Gränsen är nådd

I förra krönikan berättade Lars Falk hur han och kollegorna på Arbmans lyckades väckte feministers vrede och enade kristenheten i slutet av 1960-talet. I denna reflekterar han över att bra reklam måste utmana – och att det ibland går överstyr. Han berättar också en följdhistoria till berättelsen om Gulf från förra gången.

Bra reklam utmanar

Den reklamman som inte trampat över gränsen till det tillåtna har aldrig varit i närheten av det område där ”det bränns”, det vill säga där reklamen blir synlig, intressant och berörande. Det är således med viss stolthet som jag berättar om mina övertramp.

Bra reklam måste utmana. Självklart skall den inte trampa över varken de skrivna eller oskrivna lagar som gäller. Vad lagen säger är uppenbart. Vad etiken, moralen och tidsandan berättar är något helt annat. Ytterst något som bara var och en kan stå till svars för inför sitt eget verk. Det gäller all konstnärlig verksamhet.

Var går gränsen?

Själva gränsen är tunn. Exakt var den går i det område som omger den är svårt att svara på – innan man prövat. Efteråt vet man. För somliga går den strax före, för andra strax efter och för några få lyckliga mitt på den streckade linje som således inte finns – förrän den överträds. Då plötsligt känns den igen. Aha! Just där gick den.

Just där gick den just idag. Imorgon går den med all säkerhet lite vid sidan om.

Sök i gränslandet

Att skapa bra reklam handlar om konsten att våga söka upp detta farliga gränsområde och med filttofflorna på sakta närma sig den punkt där hettan blir för stor. Där en plötslig skylt anger ”Varning, hit men inte längre”.

Det är i det området som kreatören söker den idé som skall få budskapet att framträda; stiga ut ur skuggorna, skilja sig från mängden där tusen andra viftar, hojtar och gör sig till och i en blink ange att ”detta är intressant, det bör du, just du, lyssna på”.

Bra reklam behöver bra produkter

Även själva budskapet, reklamens innehåll, vill bo så nära det lockande spänningsfältet som möjligt eftersom det ligger i varje affärs- och produktidés natur att vara ny, annorlunda och gärna på gränsen till vad folk i allmänhet tror är möjligt.

Det är därför som bra reklam (nästan) alltid handlar om bra produkter och tjänster. Och som dålig reklam (nästan) alltid blir dålig därför att det den skall sälja inte är något som människor traktar efter.

Det är således inte som det står i visan, och som för många blivit en skön sanning, att allting går att sälja med mördande reklam. En gång kanske, men vem vill driva ett sådant företag.

Som bevis för detta eviga samband brukar jag framhålla femtio års guldäggsböcker. Studera dem och du skall finna att det inte är Sveriges sämsta företag som belönats. Utan genomgående tvärtom.

Liknöjdhetens brunn

Men nu är inte alla företag, produkter och tjänster av högsta klass. Även de sämre måste få finnas (de kan ju bli bättre) och försöka sälja så gott det går. Det gör att reklamen alltför ofta tvingas krumbukta sig med budskap som hämtats ur liknöjdhetens brunn.

Så var det med bensinbolag på sextio- och sjuttiotalen (och är kanske än idag) att det mesta var ytliga påhitt som ”en fin solhatt som tack för att du tankar fullt”. Det krävde, tyckte vi som då arbetade för Gulf, att reklamen grep in och utvecklade budskapet. Att den tillfördes nytt innehåll från den riktning vinden vid de varma gränstrakterna kom.

För Gulf ledde det till att vi tog fasta på brännande aktuella trafiksäkerhetsfrågor, ett ämne som väl får sägas vara relevant (svårt ord idag) för den som säljer själva orsaken till att bilar över huvud taget rör sig. I vår tappning blev budskapet att ”den som bevisligen sköter sig i trafiken får tanka billigare hos oss”.

Utskälld reklam

Att studera fenomenet ”utskälld reklam” är således ett utmärkt sätt att förstå reklamens kreativa spelyta och därmed dess inneboende möjliga kraft. Det är på denna värdefulla skräphög vi borde leta om vi vill veta hur bra reklam skapas, hellre där än i aldrig så lockande teoretiska modeller. Jag har för övrigt förmedlat idén till en sådan utställning. Hoppas den blir av.

Ansvarig reklamutgivare

Som fortsättning på min förra krönika, om Gulf, finns en följdhistoria som har med detta att göra. Vid denna tid, i slutet av sextiotalet, utgick ett påbud att alla även kreatörer skulle utbilda sig till ansvarig reklamutgivare (ARU). Inget fel med avsikten. Självklart bör varje producent av mediala budskap känna till åtminstone var lagen sätter sina gränser.

På skolbänken

Alltså satte vi oss på skolbänk hos Institutionen för reklam och PR (IHR). Fram träder en lärare till tänderna beväpnad med teoretiska modeller om hur kreativt skapande går till. Han ritade tavlan full med fyrkanter, pilar, runda ringar. Längst till vänster skrev han ”input” och längst till höger följaktligen ”output”.

Sedan delade han ut en packe annonsavdrag till var och en av deltagarna. Med dem avsåg han att via praktiken bevisa sina teorier. Kampanjen följde till punkt och pricka hans kråkfötter på tavlan, menade han.

Skolboksexempel – eller?

Det vara bara det att kampanjen var vår Gulf-kampanj! Den som vi gjort efter att ha satt fingret i luften och känt att ”det där med trafikpropaganda från ett ytligt bensinbolag – där bränner det till”.

I rökpausen efteråt påtalade vi lite försiktigt vilka som var hans elever. Han försvarade sig tappert med att man förstås kan göra rätt mot så att säga bättre vetande. Kanske hade vi bara tur? Vi blev aldrig ARU, lämnade kursen och fortsatte gissa, tro och tycka var den spännande gränsen går i bortåt fyrtio år till.

Sveriges mest utskällda reklam

Lite senare kom jag därför att trampa över ordentligt ännu en gång. Det blev en trycksak som måste vara en av de mest utskällda någonsin i svensk reklamhistoria. I årtionden efteråt åberopades den när man ville visa hur illa reklamens löften kan stämma med verkligheten. Men mer om det nästa gång.

Foto © H Matthew Howarth (CC BY-SA 2.0)

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

mi, sed libero Aliquam libero. Lorem venenatis, Donec
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest