Skip to content
Foto © H Matthew Howarth (CC BY-SA 2.0)

Gränsen är nådd

I förra krönikan berättade Lars Falk hur han och kollegorna på Arbmans lyckades väckte feministers vrede och enade kristenheten i slutet av 1960-talet. I denna reflekterar han över att bra reklam måste utmana – och att det ibland går överstyr. Han berättar också en följdhistoria till berättelsen om Gulf från förra gången.

Lars Falk
30 april 2014

Den reklam­man som inte tram­pat över grän­sen till det tillåt­na har ald­rig varit i när­he­ten av det områ­de där ”det bränns”, det vill säga där rekla­men blir syn­lig, intres­sant och berö­ran­de. Det är såle­des med viss stolt­het som jag berät­tar om mina övertramp.

Bra reklam mås­te utma­na. Självklart skall den inte tram­pa över var­ken de skriv­na eller oskriv­na lagar som gäl­ler. Vad lagen säger är uppen­bart. Vad eti­ken, mora­len och tids­an­dan berät­tar är något helt annat. Ytterst något som bara var och en kan stå till svars för inför sitt eget verk. Det gäl­ler all konst­när­lig verk­sam­het.

Var går gränsen?

Själva grän­sen är tunn. Exakt var den går i det områ­de som omger den är svårt att sva­ra på – innan man prö­vat. Efteråt vet man. För som­li­ga går den strax före, för and­ra strax efter och för någ­ra få lyck­li­ga mitt på den strec­ka­de lin­je som såle­des inte finns – för­rän den över­träds. Då plöts­ligt känns den igen. Aha! Just där gick den.

Just där gick den just idag. Imorgon går den med all säker­het lite vid sidan om.

Sök i gränslandet

Att ska­pa bra reklam hand­lar om kons­ten att våga söka upp det­ta far­li­ga gräns­om­rå­de och med filt­toff­lor­na på sak­ta när­ma sig den punkt där het­tan blir för stor. Där en plöts­lig skylt anger ”Varning, hit men inte läng­re”.

Det är i det områ­det som kre­a­tö­ren söker den idé som skall få bud­ska­pet att fram­trä­da; sti­ga ut ur skug­gor­na, skil­ja sig från mäng­den där tusen and­ra vif­tar, hoj­tar och gör sig till och i en blink ange att ”det­ta är intres­sant, det bör du, just du, lyss­na på”.

Bra reklam behöver bra produkter

Även själ­va bud­ska­pet, rekla­mens inne­håll, vill bo så nära det loc­kan­de spän­nings­fäl­tet som möj­ligt eftersom det lig­ger i var­je affärs- och pro­duk­tidés natur att vara ny, annorlun­da och gär­na på grän­sen till vad folk i all­män­het tror är möj­ligt.

Det är där­för som bra reklam (näs­tan) all­tid hand­lar om bra pro­duk­ter och tjäns­ter. Och som dålig reklam (näs­tan) all­tid blir dålig där­för att det den skall säl­ja inte är något som män­ni­skor trak­tar efter.

Det är såle­des inte som det står i visan, och som för många bli­vit en skön san­ning, att all­ting går att säl­ja med mör­dan­de reklam. En gång kanske, men vem vill dri­va ett sådant före­tag.

Som bevis för det­ta evi­ga sam­band bru­kar jag fram­hål­la fem­tio års guld­äggs­böc­ker. Studera dem och du skall fin­na att det inte är Sveriges säms­ta före­tag som belö­nats. Utan genom­gå­en­de tvärtom.

Liknöjdhetens brunn

Men nu är inte alla före­tag, pro­duk­ter och tjäns­ter av högs­ta klass. Även de säm­re mås­te få fin­nas (de kan ju bli bätt­re) och för­sö­ka säl­ja så gott det går. Det gör att rekla­men allt­för ofta tving­as krum­buk­ta sig med bud­skap som häm­tats ur lik­nöjd­he­tens brunn.

Så var det med ben­sin­bo­lag på sex­tio- och sjut­ti­o­ta­len (och är kanske än idag) att det mesta var ytli­ga påhitt som ”en fin sol­hatt som tack för att du tan­kar fullt”. Det kräv­de, tyck­te vi som då arbe­ta­de för Gulf, att rekla­men grep in och utveck­la­de bud­ska­pet. Att den till­för­des nytt inne­håll från den rikt­ning vin­den vid de var­ma gräns­trak­ter­na kom.

För Gulf led­de det till att vi tog fas­ta på brän­nan­de aktu­el­la tra­fik­sä­ker­hets­frå­gor, ett ämne som väl får sägas vara rele­vant (svårt ord idag) för den som säl­jer själ­va orsa­ken till att bilar över huvud taget rör sig. I vår tapp­ning blev bud­ska­pet att ”den som bevis­li­gen skö­ter sig i tra­fi­ken får tan­ka bil­li­ga­re hos oss”.

Utskälld reklam

Att stu­de­ra feno­me­net ”utskälld reklam” är såle­des ett utmärkt sätt att för­stå rekla­mens kre­a­ti­va spely­ta och där­med dess inne­bo­en­de möj­li­ga kraft. Det är på den­na vär­de­ful­la skräp­hög vi bor­de leta om vi vill veta hur bra reklam ska­pas, hell­re där än i ald­rig så loc­kan­de teo­re­tis­ka model­ler. Jag har för övrigt för­med­lat idén till en sådan utställ­ning. Hoppas den blir av.

Ansvarig reklamutgivare

Som fort­sätt­ning på min för­ra krö­ni­ka, om Gulf, finns en följd­histo­ria som har med det­ta att göra. Vid den­na tid, i slu­tet av sex­tio­ta­let, utgick ett påbud att alla även kre­a­tö­rer skul­le utbil­da sig till ansva­rig reklamut­gi­va­re (ARU). Inget fel med avsik­ten. Självklart bör var­je pro­du­cent av medi­a­la bud­skap kän­na till åtminsto­ne var lagen sät­ter sina grän­ser.

På skolbänken

Alltså sat­te vi oss på skol­bänk hos Institutionen för reklam och PR (IHR). Fram trä­der en lära­re till tän­der­na beväp­nad med teo­re­tis­ka model­ler om hur kre­a­tivt ska­pan­de går till. Han rita­de tav­lan full med fyr­kan­ter, pilar, run­da ring­ar. Längst till väns­ter skrev han ”input” och längst till höger följakt­li­gen ”out­put”.

Sedan dela­de han ut en pac­ke annons­av­drag till var och en av del­ta­gar­na. Med dem avsåg han att via prak­ti­ken bevi­sa sina teo­ri­er. Kampanjen följ­de till punkt och pric­ka hans kråk­föt­ter på tav­lan, mena­de han.

Skolboksexempel – eller?

Det vara bara det att kam­pan­jen var vår Gulf-kam­panj! Den som vi gjort efter att ha satt fing­ret i luf­ten och känt att ”det där med tra­fik­pro­pa­gan­da från ett ytligt ben­sin­bo­lag – där brän­ner det till”.

I rök­pa­u­sen efteråt påta­la­de vi lite för­sik­tigt vil­ka som var hans ele­ver. Han för­sva­ra­de sig tap­pert med att man för­stås kan göra rätt mot så att säga bätt­re vetan­de. Kanske hade vi bara tur? Vi blev ald­rig ARU, läm­na­de kur­sen och fort­sat­te gis­sa, tro och tyc­ka var den spän­nan­de grän­sen går i bort­åt fyr­tio år till.

Sveriges mest utskällda reklam

Lite sena­re kom jag där­för att tram­pa över ordent­ligt ännu en gång. Det blev en tryck­sak som mås­te vara en av de mest utskäll­da någon­sin i svensk reklam­histo­ria. I årtion­den efteråt åbe­ro­pa­des den när man vil­le visa hur illa rekla­mens löf­ten kan stäm­ma med verk­lig­he­ten. Men mer om det näs­ta gång.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
ipsum pulvinar tempus facilisis Nullam vulputate,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest