Foto © H Matthew Howarth (CC BY-SA 2.0)

Gränsen är nådd

I förra krönikan berättade Lars Falk hur han och kollegorna på Arbmans lyckades väckte feministers vrede och enade kristenheten i slutet av 1960-talet. I denna reflekterar han över att bra reklam måste utmana – och att det ibland går överstyr. Han berättar också en följdhistoria till berättelsen om Gulf från förra gången.

Lars Falk
30 april 2014

Den reklam­man som inte tram­pat över grän­sen till det tillåt­na har ald­rig varit i när­he­ten av det områ­de där ”det bränns”, det vill säga där rekla­men blir syn­lig, intres­sant och berö­ran­de. Det är såle­des med viss stolt­het som jag berät­tar om mina övertramp.

Bra reklam mås­te utma­na. Självklart skall den inte tram­pa över var­ken de skriv­na eller oskriv­na lagar som gäl­ler. Vad lagen säger är uppen­bart. Vad eti­ken, mora­len och tids­an­dan berät­tar är något helt annat. Ytterst något som bara var och en kan stå till svars för inför sitt eget verk. Det gäl­ler all konst­när­lig verk­sam­het.

Var går gränsen?

Själva grän­sen är tunn. Exakt var den går i det områ­de som omger den är svårt att sva­ra på – innan man prö­vat. Efteråt vet man. För som­li­ga går den strax före, för and­ra strax efter och för någ­ra få lyck­li­ga mitt på den strec­ka­de lin­je som såle­des inte finns – för­rän den över­träds. Då plöts­ligt känns den igen. Aha! Just där gick den.

Just där gick den just idag. Imorgon går den med all säker­het lite vid sidan om.

Sök i gränslandet

Att ska­pa bra reklam hand­lar om kons­ten att våga söka upp det­ta far­li­ga gräns­om­rå­de och med filt­toff­lor­na på sak­ta när­ma sig den punkt där het­tan blir för stor. Där en plöts­lig skylt anger ”Varning, hit men inte läng­re”.

Det är i det områ­det som kre­a­tö­ren söker den idé som skall få bud­ska­pet att fram­trä­da; sti­ga ut ur skug­gor­na, skil­ja sig från mäng­den där tusen and­ra vif­tar, hoj­tar och gör sig till och i en blink ange att ”det­ta är intres­sant, det bör du, just du, lyss­na på”.

Bra reklam behöver bra produkter

Även själ­va bud­ska­pet, rekla­mens inne­håll, vill bo så nära det loc­kan­de spän­nings­fäl­tet som möj­ligt eftersom det lig­ger i var­je affärs- och pro­duk­tidés natur att vara ny, annorlun­da och gär­na på grän­sen till vad folk i all­män­het tror är möj­ligt.

Det är där­för som bra reklam (näs­tan) all­tid hand­lar om bra pro­duk­ter och tjäns­ter. Och som dålig reklam (näs­tan) all­tid blir dålig där­för att det den skall säl­ja inte är något som män­ni­skor trak­tar efter.

Det är såle­des inte som det står i visan, och som för många bli­vit en skön san­ning, att all­ting går att säl­ja med mör­dan­de reklam. En gång kanske, men vem vill dri­va ett sådant före­tag.

Som bevis för det­ta evi­ga sam­band bru­kar jag fram­hål­la fem­tio års guld­äggs­böc­ker. Studera dem och du skall fin­na att det inte är Sveriges säms­ta före­tag som belö­nats. Utan genom­gå­en­de tvärtom.

Liknöjdhetens brunn

Men nu är inte alla före­tag, pro­duk­ter och tjäns­ter av högs­ta klass. Även de säm­re mås­te få fin­nas (de kan ju bli bätt­re) och för­sö­ka säl­ja så gott det går. Det gör att rekla­men allt­för ofta tving­as krum­buk­ta sig med bud­skap som häm­tats ur lik­nöjd­he­tens brunn.

Så var det med ben­sin­bo­lag på sex­tio- och sjut­ti­o­ta­len (och är kanske än idag) att det mesta var ytli­ga påhitt som ”en fin sol­hatt som tack för att du tan­kar fullt”. Det kräv­de, tyck­te vi som då arbe­ta­de för Gulf, att rekla­men grep in och utveck­la­de bud­ska­pet. Att den till­för­des nytt inne­håll från den rikt­ning vin­den vid de var­ma gräns­trak­ter­na kom.

För Gulf led­de det till att vi tog fas­ta på brän­nan­de aktu­el­la tra­fik­sä­ker­hets­frå­gor, ett ämne som väl får sägas vara rele­vant (svårt ord idag) för den som säl­jer själ­va orsa­ken till att bilar över huvud taget rör sig. I vår tapp­ning blev bud­ska­pet att ”den som bevis­li­gen skö­ter sig i tra­fi­ken får tan­ka bil­li­ga­re hos oss”.

Utskälld reklam

Att stu­de­ra feno­me­net ”utskälld reklam” är såle­des ett utmärkt sätt att för­stå rekla­mens kre­a­ti­va spely­ta och där­med dess inne­bo­en­de möj­li­ga kraft. Det är på den­na vär­de­ful­la skräp­hög vi bor­de leta om vi vill veta hur bra reklam ska­pas, hell­re där än i ald­rig så loc­kan­de teo­re­tis­ka model­ler. Jag har för övrigt för­med­lat idén till en sådan utställ­ning. Hoppas den blir av.

Ansvarig reklamutgivare

Som fort­sätt­ning på min för­ra krö­ni­ka, om Gulf, finns en följd­histo­ria som har med det­ta att göra. Vid den­na tid, i slu­tet av sex­tio­ta­let, utgick ett påbud att alla även kre­a­tö­rer skul­le utbil­da sig till ansva­rig reklamut­gi­va­re (ARU). Inget fel med avsik­ten. Självklart bör var­je pro­du­cent av medi­a­la bud­skap kän­na till åtminsto­ne var lagen sät­ter sina grän­ser.

På skolbänken

Alltså sat­te vi oss på skol­bänk hos Institutionen för reklam och PR (IHR). Fram trä­der en lära­re till tän­der­na beväp­nad med teo­re­tis­ka model­ler om hur kre­a­tivt ska­pan­de går till. Han rita­de tav­lan full med fyr­kan­ter, pilar, run­da ring­ar. Längst till väns­ter skrev han ”input” och längst till höger följakt­li­gen ”out­put”.

Sedan dela­de han ut en pac­ke annons­av­drag till var och en av del­ta­gar­na. Med dem avsåg han att via prak­ti­ken bevi­sa sina teo­ri­er. Kampanjen följ­de till punkt och pric­ka hans kråk­föt­ter på tav­lan, mena­de han.

Skolboksexempel – eller?

Det vara bara det att kam­pan­jen var vår Gulf-kam­panj! Den som vi gjort efter att ha satt fing­ret i luf­ten och känt att ”det där med tra­fik­pro­pa­gan­da från ett ytligt ben­sin­bo­lag – där brän­ner det till”.

I rök­pa­u­sen efteråt påta­la­de vi lite för­sik­tigt vil­ka som var hans ele­ver. Han för­sva­ra­de sig tap­pert med att man för­stås kan göra rätt mot så att säga bätt­re vetan­de. Kanske hade vi bara tur? Vi blev ald­rig ARU, läm­na­de kur­sen och fort­sat­te gis­sa, tro och tyc­ka var den spän­nan­de grän­sen går i bort­åt fyr­tio år till.

Sveriges mest utskällda reklam

Lite sena­re kom jag där­för att tram­pa över ordent­ligt ännu en gång. Det blev en tryck­sak som mås­te vara en av de mest utskäll­da någon­sin i svensk reklam­histo­ria. I årtion­den efteråt åbe­ro­pa­des den när man vil­le visa hur illa rekla­mens löf­ten kan stäm­ma med verk­lig­he­ten. Men mer om det näs­ta gång.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
Sed ut Phasellus felis luctus elit. elit. ut

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest