Har ditt företag en ideologi?

De flesta företag svarar sannolikt nej på rubrikens fråga. Och det är synd. För forskning har visat att just den egenskapen är den viktigaste skillnaden mellan företag som uppfattas som de mest framstående i sin bransch och övriga i branschen. Vill du lära dig mer? Läs vidare!

Byggt för att bestå

För mer än tjugo år sedan gjorde Jim Collins och Jerry Porras vid Stanford University en omfattande studie av vad som utmärker företag som under lång tid uppfattas som de mest framstående i sin bransch.

De valde ut 18 branscher, identifierade det mest framstående företaget i var och en av dem, och jämförde det med ett så lika företag som möjligt i samma bransch. Till exempel jämfördes Disney med Columbia Pictures.

Målet var att hitta egenskaper som de mest framstående företaget delade sinsemellan, men som inte återfinns hos företagen i kontrollgruppen.

Resultatet presenteras i boken Built To Last. Den är en av de mest lästa och inflytelserika böckerna i affärsvärlden.

Kärnideologi den viktigaste skillnaden

Jag läste Built to Last första gången för drygt tio år sedan. Jag har sedan dess haft anledning att läsa om delar av den vid flera tillfällen. Den del som har influerat mig mest handlar om företags ideologi.

Collins och Porras forskning visade att den mest signifikanta skillnaden mellan framstående företag och ”normala” företag är stark respektive svag kärnideologi.

Lura sig själv

Collins och Porras definierar ett företags kärnideologi som dess syfte och kärnvärden.

Aha, tänker de flesta. Syftet är enkelt. Det är att tjäna pengar genom att producera och sälja varor och tjänster som kunder efterfrågar. Hur förklaras i affärsplanen. Där står också företagets kärnvärden.

Men de som tänker så lurar sig själva. För syfte och kärnvärde är mycket mer än att tjäna pengar och några tomma ord på ett papper.

Kärnvärden

Ett företags kärnvärden är en liten uppsättning av tidlösa principer som vägleder allt och alla inom företaget. Kärnvärden är så fundamentala att de sällan eller aldrig ändras. Inte ens om det straffar sig att behålla dem.

Volvo Cars är ett bra exempel på kärnvärden som verkligen vägleder allt och alla inom företaget. Deras kärnvärden är: säkerhet, kvalitet och miljöomsorg.

Kärnvärden är de allra mest fundamentala värderingarna. Därutöver kan det finnas många fler, som också är viktiga, men inte lika kompromisslöst viktiga. Ofta kan de härledas ur kärnvärdena.

Syfte

Ett företags syfte är dess skäl att finnas. Tjäna pengar är inget syfte. Det är ett resultat. Det är inte heller produktion av företagets varor eller tjänster. Det är bara ett medel. Syftet är att åstadkomma något utifrån en insikt eller övertygelse.

Apple är ett tacksamt exempel. Vid ett internmöte 1997, kort efter att han hade återkommit som vd, sa Steve Jobs: ”Vi tror att människor med passion kan förändra världen till det bättre … och att de människor som är galna nog att tro att de kan förändra världen, är de som faktiskt gör det”.

Detta är en övertygelse (trots att Steve Jobs kallar det annat). Och den övertygelsen ger Apple ett syfte: att ge dem verktygen.

Kommunikation ska utgå från syftet och spegla kärnvärden

Några kanske tänker att företagets syfte och kärnvärden inte angår marknadsförare och kommunikatörer. Det är bara för ägarna, styrelsen eller ledningen. Jag håller delvist med. Men bara delvist.

Jag håller med så till vida att det är en fråga som ägare, styrelse och ledning äger och ska engagera sig i. Jag tror det är en förutsättning för ett företag som vill bli långsiktigt framgångsrikt.

Men jag håller inte med om att det inte angår marknadsförare och kommunikatörer. Tvärtom! All kommunikation bör – jag vill säga skall – utgå från bolagets syfte och spegla dess kärnvärden.

Varför? Jag ska låta Simon Sinek svara på det.

Simon Sineks gyllene cirkel

I september 2009 presenterade Simon Sinek den gyllene cirkeln vid ett TEDx-event. Det är en oerhörd kraftfull modell i all sin enkelhet. Den består av tre cirklar ritade i varandra.

the-golden-circle

I den yttersta cirkeln står ordet ”What”. Det är vad ditt företag gör. I den mellersta cirkeln står det ”How”. Det är hur ditt företag skiljer sig från konkurrenterna. I den innersta cirkeln står ”Why”. Det är varför ditt företag finns till – ert syfte.

Alla företag vet vad de gör. Många kan också förklara hur de skiljer sig från konkurrenterna. Men få kan förklara varför de gör det de gör – vad som är deras syfte.

Men människor köper inte vad ditt företag gör, utan varför ni gör det. Det är därför all kommunikation ska utgå från bolagets syfte.

Känner du dig inte övertygad? Sätt dig i så fall till rätta och se och hör Simon Sineks tal (18 minuter).

Du kan göra skillnad

Kanske tycker du allt detta låter bra, men tänker att det inte går på ditt företag. Ni har inget syfte. Och kärnvärdena i affärsplanen är det ingen som tror på.

Det är så klart inte optimalt. Men jag tror att du ändå kan göra skillnad. Jag är övertygad om det.

För även om ditt företag inte har en nedtecknad kärnideologi (möjligtvis med några intet förpliktande floskler som kallas ”kärnvärden”, till exempel affärsmässighet, öppenhet, pålitlighet och kreativitet), så finns den där. Det finns ett syfte större än att tjäna pengar, och det finns en gemensam värdegrund. Det är nämligen en del av företagskulturen. Det sitter i väggarna.

Om ägare, styrelse eller ledning inte har tid, eller inte vill lägga tid, att formulera företagets kärnideologi, så kan du och dina kollegor ändå göra underverk, bara genom att låta företagets kommunikationen spegla den gemensam värdegrunden och utgå från det upplevda syftet.

Så mitt förslag till dig är att sätta dig ned med dina kollegor och prata informellt och förutsättningslöst om vad företaget står för och att ni ska låta det genomsyra kommunikationen.

Över till dig

Det var länge sedan jag hörde av dig. Vad tycker du? Var det här en bra och inspirerande text? Lämna din kommentar nedan. Tack!

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Joakim Hökegård den 8 maj 2015 kl 09.44

    Återigen ett stort tack för en initierad och inspirerande text.



Nullam risus. neque. fringilla lectus felis justo consectetur dapibus in efficitur. eleifend
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest