Har ditt företag en ideologi?

Folk köper inte vad ditt företag gör, utan varför ni gör det. Det är därför all kommunikation ska utgå från bolagets syfte. Och det är den viktigaste skillnaden mellan företag som uppfattas som de mest framstående i sin bransch och övriga i branschen. Vill du lära dig mer? Läs vidare!

De fles­ta före­tag sva­rar san­no­likt nej på rubri­kens frå­ga. Och det är synd. För forsk­ning har visat att just den egen­ska­pen är den vik­ti­gas­te skill­na­den mel­lan före­tag som upp­fat­tas som de mest fram­stå­en­de i sin bransch och övri­ga i bran­schen. Vill du lära dig mer? Läs vida­re!

Byggt för att bestå

För mer än tju­go år sedan gjor­de Jim Collins och Jerry Porras vid Stanford University en omfat­tan­de stu­die av vad som utmär­ker före­tag som under lång tid upp­fat­tas som de mest fram­stå­en­de i sin bransch.

De val­de ut 18 bran­scher, iden­ti­fi­e­ra­de det mest fram­stå­en­de före­ta­get i var och en av dem, och jäm­för­de det med ett så lika före­tag som möj­ligt i sam­ma bransch. Till exem­pel jäm­för­des Disney med Columbia Pictures.

Målet var att hit­ta egen­ska­per som de mest fram­stå­en­de före­ta­get dela­de sinse­mel­lan, men som inte åter­finns hos före­ta­gen i kon­troll­grup­pen.

Resultatet pre­sen­te­ras i boken Built To Last. Den är en av de mest läs­ta och infly­tel­se­ri­ka böc­ker­na i affärs­värl­den.

Kärnideologi den viktigaste skillnaden

Jag läs­te Built to Last förs­ta gång­en för drygt tio år sedan. Jag har sedan dess haft anled­ning att läsa om delar av den vid fle­ra till­fäl­len. Den del som har influ­e­rat mig mest hand­lar om före­tags ide­o­lo­gi.

Collins och Porras forsk­ning visa­de att den mest sig­ni­fi­kan­ta skill­na­den mel­lan fram­stå­en­de före­tag och ”nor­ma­la” före­tag är stark respek­ti­ve svag kärni­de­o­lo­gi.

Lura sig själv

Collins och Porras defi­ni­e­rar ett före­tags kärni­de­o­lo­gi som dess syf­te och kärn­vär­den.

Aha, tän­ker de fles­ta. Syftet är enkelt. Det är att tjä­na peng­ar genom att pro­du­ce­ra och säl­ja varor och tjäns­ter som kun­der efter­frå­gar. Hur för­kla­ras i affärs­pla­nen. Där står ock­så före­ta­gets kärn­vär­den.

Men de som tän­ker så lurar sig själ­va. För syf­te och kärn­vär­de är myc­ket mer än att tjä­na peng­ar och någ­ra tom­ma ord på ett pap­per.

Kärnvärden

Ett före­tags kärn­vär­den är en liten upp­sätt­ning av tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Kärnvärden är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Volvo Cars är ett bra exem­pel på kärn­vär­den som verk­li­gen väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Deras kärn­vär­den är: säker­het, kva­li­tet och mil­jöomsorg.

Kärnvärden är de all­ra mest fun­da­men­ta­la vär­de­ring­ar­na. Därutöver kan det fin­nas många fler, som ock­så är vik­ti­ga, men inte lika kom­pro­misslöst vik­ti­ga. Ofta kan de här­le­das ur kärn­vär­de­na.

Syfte

Ett före­tags syf­te är dess skäl att fin­nas. Tjäna peng­ar är ing­et syf­te. Det är ett resul­tat. Det är inte hel­ler pro­duk­tion av före­ta­gets varor eller tjäns­ter. Det är bara ett medel. Syftet är att åstad­kom­ma något uti­från en insikt eller över­ty­gel­se.

Apple är ett tack­samt exem­pel. Vid ett intern­mö­te 1997, kort efter att han hade åter­kom­mit som vd, sa Steve Jobs: ”Vi tror att män­ni­skor med pas­sion kan för­änd­ra värl­den till det bätt­re … och att de män­ni­skor som är gal­na nog att tro att de kan för­änd­ra värl­den, är de som fak­tiskt gör det”.

Detta är en över­ty­gel­se (trots att Steve Jobs kal­lar det annat). Och den över­ty­gel­sen ger Apple ett syf­te: att ge dem verk­ty­gen.

Kommunikation ska utgå från syftet och spegla kärnvärden

Några kanske tän­ker att före­ta­gets syf­te och kärn­vär­den inte angår mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer. Det är bara för ägar­na, sty­rel­sen eller led­ning­en. Jag hål­ler del­vist med. Men bara del­vist.

Jag hål­ler med så till vida att det är en frå­ga som äga­re, sty­rel­se och led­ning äger och ska enga­ge­ra sig i. Jag tror det är en för­ut­sätt­ning för ett före­tag som vill bli lång­sik­tigt fram­gångs­rikt.

Men jag hål­ler inte med om att det inte angår mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer. Tvärtom! All kom­mu­ni­ka­tion bör – jag vill säga skall – utgå från bola­gets syf­te och speg­la dess kärn­vär­den.

Varför? Jag ska låta Simon Sinek sva­ra på det.

Simon Sineks gyllene cirkel

I sep­tem­ber 2009 pre­sen­te­ra­de Simon Sinek den gyl­le­ne cir­keln vid ett TEDx-event. Det är en oer­hörd kraft­full modell i all sin enkel­het. Den består av tre cirk­lar rita­de i varand­ra.

the-golden-circle

I den ytters­ta cir­keln står ordet ”What”. Det är vad ditt före­tag gör. I den mel­lers­ta cir­keln står det ”How”. Det är hur ditt före­tag skil­jer sig från kon­kur­ren­ter­na. I den inners­ta cir­keln står ”Why”. Det är var­för ditt före­tag finns till – ert syf­te.

Alla före­tag vet vad de gör. Många kan ock­så för­kla­ra hur de skil­jer sig från kon­kur­ren­ter­na. Men få kan för­kla­ra var­för de gör det de gör – vad som är deras syf­te.

Men män­ni­skor köper inte vad ditt före­tag gör, utan var­för ni gör det. Det är där­för all kom­mu­ni­ka­tion ska utgå från bola­gets syf­te.

Känner du dig inte över­ty­gad? Sätt dig i så fall till rät­ta och se och hör Simon Sineks tal (18 minu­ter).

Du kan göra skillnad

Kanske tyc­ker du allt det­ta låter bra, men tän­ker att det inte går på ditt före­tag. Ni har ing­et syf­te. Och kärn­vär­de­na i affärs­pla­nen är det ing­en som tror på.

Det är så klart inte opti­malt. Men jag tror att du ändå kan göra skill­nad. Jag är över­ty­gad om det.

För även om ditt före­tag inte har en ned­teck­nad kärni­de­o­lo­gi (möj­ligt­vis med någ­ra intet för­plik­tan­de floskler som kal­las ”kärn­vär­den”, till exem­pel affärs­mäs­sig­het, öppen­het, pålit­lig­het och kre­a­ti­vi­tet), så finns den där. Det finns ett syf­te stör­re än att tjä­na peng­ar, och det finns en gemen­sam vär­de­grund. Det är näm­li­gen en del av före­tagskul­tu­ren. Det sit­ter i väg­gar­na.

Om äga­re, sty­rel­se eller led­ning inte har tid, eller inte vill läg­ga tid, att for­mu­le­ra före­ta­gets kärni­de­o­lo­gi, så kan du och dina kol­le­gor ändå göra under­verk, bara genom att låta före­ta­gets kom­mu­ni­ka­tio­nen speg­la den gemen­sam vär­de­grun­den och utgå från det upp­lev­da syf­tet.

Så mitt för­slag till dig är att sät­ta dig ned med dina kol­le­gor och pra­ta infor­mellt och för­ut­sätt­nings­löst om vad före­ta­get står för och att ni ska låta det genom­sy­ra kom­mu­ni­ka­tio­nen.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
at id sed porta. risus efficitur. mattis tempus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest