Har ditt företag en ideologi?

Folk köper inte vad ditt företag gör, utan varför ni gör det. Det är därför all kommunikation ska utgå från bolagets syfte. Och det är den viktigaste skillnaden mellan företag som uppfattas som de mest framstående i sin bransch och övriga i branschen. Vill du lära dig mer? Läs vidare!

Thomas Barregren
1 maj 2015

De fles­ta före­tag sva­rar san­no­likt nej på rubri­kens frå­ga. Och det är synd. För forsk­ning har visat att just den egen­ska­pen är den vik­ti­gas­te skill­na­den mel­lan före­tag som upp­fat­tas som de mest fram­stå­en­de i sin bransch och övri­ga i bran­schen. Vill du lära dig mer? Läs vidare!

Byggt för att bestå

För mer än tju­go år sedan gjor­de Jim Col­lins och Jer­ry Por­ras vid Stan­ford Uni­ver­si­ty en omfat­tan­de stu­die av vad som utmär­ker före­tag som under lång tid upp­fat­tas som de mest fram­stå­en­de i sin bransch.

De val­de ut 18 bran­scher, iden­ti­fi­e­ra­de det mest fram­stå­en­de före­ta­get i var och en av dem, och jäm­för­de det med ett så lika före­tag som möj­ligt i sam­ma bransch. Till exem­pel jäm­för­des Dis­ney med Colum­bia Pictures.

Målet var att hit­ta egen­ska­per som de mest fram­stå­en­de före­ta­get dela­de sinse­mel­lan, men som inte åter­finns hos före­ta­gen i kontrollgruppen.

Resul­ta­tet pre­sen­te­ras i boken Built To Last. Den är en av de mest läs­ta och infly­tel­se­ri­ka böc­ker­na i affärsvärlden.

Kärnideologi den viktigaste skillnaden

Jag läs­te Built to Last förs­ta gång­en för drygt tio år sedan. Jag har sedan dess haft anled­ning att läsa om delar av den vid fle­ra till­fäl­len. Den del som har influ­e­rat mig mest hand­lar om före­tags ideologi.

Col­lins och Por­ras forsk­ning visa­de att den mest sig­ni­fi­kan­ta skill­na­den mel­lan fram­stå­en­de före­tag och ”nor­ma­la” före­tag är stark respek­ti­ve svag kärnideologi.

Lura sig själv

Col­lins och Por­ras defi­ni­e­rar ett före­tags kärni­de­o­lo­gi som dess syf­te och kärnvärden.

Aha, tän­ker de fles­ta. Syf­tet är enkelt. Det är att tjä­na peng­ar genom att pro­du­ce­ra och säl­ja varor och tjäns­ter som kun­der efter­frå­gar. Hur för­kla­ras i affärs­pla­nen. Där står ock­så före­ta­gets kärnvärden.

Men de som tän­ker så lurar sig själ­va. För syf­te och kärn­vär­de är myc­ket mer än att tjä­na peng­ar och någ­ra tom­ma ord på ett papper.

Kärnvärden

Ett före­tags kärn­vär­den är en liten upp­sätt­ning av tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Kärn­vär­den är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Vol­vo Cars är ett bra exem­pel på kärn­vär­den som verk­li­gen väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Deras kärn­vär­den är: säker­het, kva­li­tet och miljöomsorg.

Kärn­vär­den är de all­ra mest fun­da­men­ta­la vär­de­ring­ar­na. Där­ut­ö­ver kan det fin­nas många fler, som ock­så är vik­ti­ga, men inte lika kom­pro­misslöst vik­ti­ga. Ofta kan de här­le­das ur kärnvärdena.

Syfte

Ett före­tags syf­te är dess skäl att fin­nas. Tjä­na peng­ar är ing­et syf­te. Det är ett resul­tat. Det är inte hel­ler pro­duk­tion av före­ta­gets varor eller tjäns­ter. Det är bara ett medel. Syf­tet är att åstad­kom­ma något uti­från en insikt eller övertygelse.

App­le är ett tack­samt exem­pel. Vid ett intern­mö­te 1997, kort efter att han hade åter­kom­mit som vd, sa Ste­ve Jobs: ”Vi tror att män­ni­skor med pas­sion kan för­änd­ra värl­den till det bätt­re … och att de män­ni­skor som är gal­na nog att tro att de kan för­änd­ra värl­den, är de som fak­tiskt gör det”.

YouTube video

Det­ta är en över­ty­gel­se (trots att Ste­ve Jobs kal­lar det annat). Och den över­ty­gel­sen ger App­le ett syf­te: att ge dem verktygen.

Kommunikation ska utgå från syftet och spegla kärnvärden

Någ­ra kanske tän­ker att före­ta­gets syf­te och kärn­vär­den inte angår mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer. Det är bara för ägar­na, sty­rel­sen eller led­ning­en. Jag hål­ler del­vist med. Men bara delvist.

Jag hål­ler med så till vida att det är en frå­ga som äga­re, sty­rel­se och led­ning äger och ska enga­ge­ra sig i. Jag tror det är en för­ut­sätt­ning för ett före­tag som vill bli lång­sik­tigt framgångsrikt.

Men jag hål­ler inte med om att det inte angår mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer. Tvärtom! All kom­mu­ni­ka­tion bör – jag vill säga skall – utgå från bola­gets syf­te och speg­la dess kärnvärden.

Var­för? Jag ska låta Simon Sinek sva­ra på det.

Simon Sineks gyllene cirkel

I sep­tem­ber 2009 pre­sen­te­ra­de Simon Sinek den gyl­le­ne cir­keln vid ett TEDx-event. Det är en oer­hörd kraft­full modell i all sin enkel­het. Den består av tre cirk­lar rita­de i varandra.

the-golden-circle

I den ytters­ta cir­keln står ordet ”What”. Det är vad ditt före­tag gör. I den mel­lers­ta cir­keln står det ”How”. Det är hur ditt före­tag skil­jer sig från kon­kur­ren­ter­na. I den inners­ta cir­keln står ”Why”. Det är var­för ditt före­tag finns till – ert syfte.

Alla före­tag vet vad de gör. Många kan ock­så för­kla­ra hur de skil­jer sig från kon­kur­ren­ter­na. Men få kan för­kla­ra var­för de gör det de gör – vad som är deras syfte.

Men män­ni­skor köper inte vad ditt före­tag gör, utan var­för ni gör det. Det är där­för all kom­mu­ni­ka­tion ska utgå från bola­gets syfte.

Kän­ner du dig inte över­ty­gad? Sätt dig i så fall till rät­ta och se och hör Simon Sineks tal (18 minuter).

Du kan göra skillnad

Kanske tyc­ker du allt det­ta låter bra, men tän­ker att det inte går på ditt före­tag. Ni har ing­et syf­te. Och kärn­vär­de­na i affärs­pla­nen är det ing­en som tror på.

Det är så klart inte opti­malt. Men jag tror att du ändå kan göra skill­nad. Jag är över­ty­gad om det.

För även om ditt före­tag inte har en ned­teck­nad kärni­de­o­lo­gi (möj­ligt­vis med någ­ra intet för­plik­tan­de floskler som kal­las ”kärn­vär­den”, till exem­pel affärs­mäs­sig­het, öppen­het, pålit­lig­het och kre­a­ti­vi­tet), så finns den där. Det finns ett syf­te stör­re än att tjä­na peng­ar, och det finns en gemen­sam vär­de­grund. Det är näm­li­gen en del av före­tagskul­tu­ren. Det sit­ter i väggarna.

Om äga­re, sty­rel­se eller led­ning inte har tid, eller inte vill läg­ga tid, att for­mu­le­ra före­ta­gets kärni­de­o­lo­gi, så kan du och dina kol­le­gor ändå göra under­verk, bara genom att låta före­ta­gets kom­mu­ni­ka­tio­nen speg­la den gemen­sam vär­de­grun­den och utgå från det upp­lev­da syftet.

Så mitt för­slag till dig är att sät­ta dig ned med dina kol­le­gor och pra­ta infor­mellt och för­ut­sätt­nings­löst om vad före­ta­get står för och att ni ska låta det genom­sy­ra kommunikationen.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »