Har du en distributions- och konverteringsplan? Kntnt radio 138 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 34 från den 10 maj 2016.

”Har du en distributions- och konverteringsplan?”, är rubriken för Åsikt 34, den 9 maj 2016, med mig Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Hej!

I förra avsnittet av Kntnt Åsikt frågade jag om du gör innehåll för att fylla kanaler eller för att åstadkomma något. Jag vet inte om du var ärlig mot dig själv när du svarade på frågan. Men om du var det så är chansen stor att du erkände att ditt fokus snarare ligger på att fylla kanalerna – ”feed the beast” – än att medvetet försöka påverka målgruppen på ett sätt som stödjer ditt företags affärsmål.

Som alltid publicerade jag manuset på Kntnts webbplats och promotade det i våra sociala kanaler (LinkedIn, Twitter och Facebook). Jag delade också inlägget i några grupper på LinkedIn och Facebook.

Robert P Karlsson kommenterade ett av dessa inlägg så här:

Jag går på solig Kristi Flygar-helg med tanken kring ovan inlägg:

Var är Call to Action-knappen i inlägget? Enda action jag kunde välja var att lajka, kommentera eller sprida… Precis som på alla andra inlägg ju.

Hur mycket utslag påverkar just detta inlägget rankingen i LinkedIn Analytics?

…eller var det bara en kanalfyllnadsinlägg?

Det är fyra dagar sedan han ställde frågan. Jag har ännu inte svarat; men ska inte längre bli svaret skyldig.

[Vinjett]

Är det kanalutfyllnad om Call to Action saknas?

Robert,

Först och främst tack för din kommentar. Du ställer en bra fråga, som säkert fler undrar över.

Rent tekniskt kan man inte skapa en Call to Action-knapp i ett inlägg. Det är bara möjligt om man betalar för spridning. Men även om vi hade betalat för större räckvidd – vilket vi ibland gör – så hade jag på den här typen av inlägg sannolikt valt Läs mer som Call to Action-knapp eller ingen alls.

Varför? undrar du.

Systemet

Jag ser inlägg, vare sig de har organisk spridning eller betald, och kanaler som delar av ett större system. Naturligtvis ska varje inlägg och varje kanal bidra till systemets effekt. Det som inte gör det är slöseri – något som ska minimeras i lean content marketing. Men det är hela systemet som ska leda till affärsnytta – inte ett enskilt inlägg i en enskild kanal.

Systemet består av flera distributionskanaler som är länkade till en eller flera content produkter som också är länkade till varandra. Jag har gjort en schematisk bild som du hittar i manuset till dagens Åsikt. Gå till www.kntnt.se/9421.

Exempel på ett system för distribution och konvertering.
Exempel på ett system för distribution och konvertering.

Content produkt

Innan jag beskriver bilden så ska jag påminna om vad en content produkt är. Så här beskrev jag det i förra avsnittet av Kntnt Åsikt.

Om du regelbundet publicerar innehåll på samma sätt och samma ställe så uppfattas det med tiden som ett varumärke hos de mottagare som regelbundet konsumerar innehållet. Det är detta varumärke som jag kallar content product, eftersom i princip allt som gäller för era varor och tjänster – till exempel Porters fem krafter och generiska strategier – också gäller för detta varumärke.

Du kan tänka på content product som ett magasin i tidningskiosken, om än i form av ett webbmagasin, en videokanal, en podd, ett nyhetsbrev eller för all del i form av en tryckt kundtidning eller liknande.

Distribution

Åter till bilden.

Till vänster har du många olika kanaler där innehåll kan spridas; från länkkataloger, sökmotorer och sociala medier, till influencers och word of mouth; från egna och förtjänta kanaler som till exempel Twitter-konton, Facebook- och LinkedIn-sidor och -grupper, till betalda kanaler som till exempel sponsrade inlägg i sociala medier, sökmotorannonser och native advertising.

I bilden går linjer från alla dessa kanaler till en eller flera content produkter som du hittar mitt i bilden. En linje mellan en content produkt och en kanal representerar en aktiv och målmedveten marknadsföring av content produkten och dess innehåll i den aktuella kanalen. Med branschlingo kallas det för distribution, något som Pontus Staunstrup har skrivit både utförligt och väl om. (Läs gärna del 1 och del 2 i hans artikelserie om att Sprida innehåll i content marketing.)

Öppna content produkter

Som regel är det innehåll från öppna content produkter, till exempel webbmagasin, blogg, podd, video-kanal, som distribueras på det här sätt. Syftet är att attrahera nya besökare och få tidigare besökare att återkomma.

Jag kallar dem öppna eftersom innehållet ligger öppet och tillgängligt för alla.

Slutna content produkter

Motsatsen till öppna content produkter är slutna. Där är innehållet tillgängligt först efter en motprestation. Det kan vara så enkelt som att uppge sin epostadress för att prenumerera på ett nyhetsbrev. Eller att uppge namn, företag, position, telefonnummer och epostadress mot att man får ladda ned en rapport eller e-bok eller gå på ett frukostseminarium. Och för en konferens eller en utbildning kan man till och med ta betalt.

I bilden går linjer från öppna content produkter i mitten till slutna på höger sida. Det finns också linjer från några av de slutna content produkter till andra slutna. Precis som tidigare representerar de en aktiv och målmedveten marknadsföring.

Länkade kedjor

Tillsammans utgör kanalerna och de olika content produkterna ett system. Genom kanalerna längst till vänster når du en bred grupp människor. Hos några av dem skapar ditt innehåll och dina puffar intresse för dina öppna content produkter.

Några av de som kommer för dina öppna content produkter kommer att studsa; de kom för något annat än vad de fann. Andra blir kvar och konsumerar innehåll.

Innehållet ska åtföljas av en handlingsuppmaning (call to action) att ta del av någon av de slutna content produkterna. Du ska inte räkna med att de gör det första gången de ser handlingsuppmaningen. Men om de kommer tillbaka gång på gång, antingen genom kanalerna till vänster i bilden eller direkt, så gillar de innehållet. Och förr eller senare kommer de att nappa.

När någon ger dig sin epostadress eller kontaktinformation eller till och med pengar för innehåll… Ja, då vet du att de är intresserade. Du har lyckats knuffa dem ett litet steg närmare ditt slutmål.

Du kan nu erbjuda dem fler slutna content produkter som antingen är fokuserade på en nisch av marknaden eller fokuserade på kunder som har kommit längre på sin beslutsresa eller bådadera. När de ger dig sin epostadress, kontaktinformation eller pengar för det mer fokuserade innehållet så vet du än mer om dem; vad de är intresserade av och hur långt de har kommit på sin beslutsresa.

På det här sättet kan du länka allt mer fokuserade content produkter till varandra. Desto längre till höger du kommer i en sådan kedja, desto färre men mer intresserade personer har du på kornet, och desto mer kommunikationskapital har du investerat hos dem. Och med tillräckligt mycket kommunikationskapital har du förtjänat rätten att komma med ditt kommersiella budskap.

Konvertering

Varje steg i en sådan här kedja – från en kanal längst till vänster, till en öppen content produkt, till en sluten content produkt och därefter eventuellt några till – är ett litet steg i rätt riktning. Bland nördar kallas varje steg för en mikrokonvertering och hela kedjan för makrokonvertering.

Det behövs inte många steg. Vi på Kntnt använder bara tre. Först sökmotoroptimering, sökordsanonnser och organiska och betalda inlägg i sociala medier, för att attrahera läsare till vår blogg – Kntnt Magasin – och lyssnare till våra poddar – Kntnt Radio, Kntnt Åsikt och Kntnt Peptalk. Sen försöker vi attrahera våra läsare och lyssnare att prenumerera på vårt nyhetsbrev, besöka våra frukostar och gå våra utbildningar. Och därifrån kommer våra kunder, eftersom de har förtroende för oss och uppskattar vår kompetens.

Mäta effekten av content marketing

Förutom att mjukt lotsa potentiella kunder från ovetande till återkommande kunder, så har systemet en annan fördel. Du kan mäta hur många du konverterar i varje steg. Det ger dig mycket bra mått på hur väl din content marketing fungerar. Jag har skrivit om det tidigare. Bland annat i artikeln 3 mått som visar affärsnytta av din marknadskommunikation som du hittar på www.kntnt.se/8155.

Breda bettet eller distributions- och konverteringsplan

Har systemet av kanaler och öppna och slutna content produkter något namn? frågar du. Nja… Jag har tidigare kallat det för det breda bettet. Men när vi gör workshops med kunder och deras contentbyråer kallar vi arbetet med att forma systemet för att fram en distributions- och konverteringsplan. För sett från de öppna content produkterna i mitten av bilden, så handlar ju allt till vänster om distribution, och allt till höger om konvertering.

Vid en sådan workshop utgår vi från målgrupper som vi i tidigare workshops har identifierat, prioriterat och kartlagt för att förstå hur vi kan påverka dem längs deras beslutsresa.

Svar

Jag hoppas jag lyckades tillräckligt tydligt förklara varför puffen för förra avsnittet av Kntnt Åsikt inte var kanalutfyllnad, trots att den saknade en Call to Action-knapp. Du måste se till helheten. Till hela systemet för distribution och konvertering.

Först och främst ville jag att du skulle klicka på länken som tar dig till artikeln med manuset och instruktioner om hur du kan prenumerera på Kntnt Åsikt. Jag hoppades att du därefter skulle göra dig omaket att prenumerera på Kntnt Åsikt, om du inte redan har gjort det, eller åtminstone läsa manuset. Det var mitt primära mål.

Sen ville jag att du skulle dela innehållet med dina följare. Det hjälper mig med mitt sekundära mål; att sprida innehållet till nya.

Genom att gilla och kommentera puffen så bidrar du också till det sekundära målet. All form av engagemang får sociala mediers algoritmen att uppvärdera innehållet och ge det större organisk spridning. Dessutom ökar chansen att du få se fler av våra puffar i ditt eget flöde.

Call to Action

Så om du gillar det du har hört eller läst så blir jag mycket glad och tacksam om du gillar, kommenterar och sprider det vidare.

[Avslutande vinjett]

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

velit, sem, neque. libero amet, mattis
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest