Har native advertising en framtid? Kntnt radio 129 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 25 från den 7 mars 2016.

”Har native advertising en framtid?”, är rubriken för Åsikt 25, den 7 mars 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Har native advertising en framtid?

Hejsan!

I onsdags fick jag ett mejl från Lars Lööf. Han skickade mig sin kandidatuppsats, med den långa titeln: Från andra sidan den journalistiska muren: En ny infallsvinkel till diskussionen om native advertising.

Ny…?, tänkte jag. Undrar vad det är för ny infallsvinkel han har hittat.

Och det visade sig vara vårt. Ditt och mitt och alla andras, som arbetar med marknadskommunikation på en byrå eller ute i verkligheten.

Och titelns mur syftar på den osynliga, men högst påtagliga mur som redaktioner har förskansat sig bakom, för att hålla borta det kommersiella från det redaktionella.

Om ett mediehus har en brand studio med journalister som hjälper annonsörer att skapa till exempel native advertising, så får dessa journalister inte jobba med redaktionellt innehåll.

Innanför muren har man en mycket ambivalent inställning till native advertising. Å ena sidan ser man native advertising som en frälsarkrans, som ger medier nya och välbehövliga intäkter på en vikande annonsmarknad. Å andra sidan ser man det som något katten har släpat in – eller värre. Något som man inte ens vill ta i med tång.

Deras infallsvinkel på native advertising är den ”gamla”. Den som man inom akademin hittills har ägnat intresse åt.

Men nu gläntar Lars Lööf lite på dörren till världen där ute – där vi finns – och rapporterar tillbaka om ett ”ny infallsvinkel”. Ny för akademin. Inte för oss här ute.

Men hans uppsats triggade mig hur som helst att fundera vidare på det här med native advertising. Är det bra eller dåligt? Och har det någon framtid? Det är vad dagens krönika handlar om.

[Vinjett]

Lars Lööf

Det var någon gång i november som Lars Lööf, som då pluggade på JMG – journalist- och kommunikatörsutbildningen vid Göteborgs universitet – hörde av sig till Kntnt. Han undrade om någon av oss kunde ställa upp som respondent i en undersökning han gjorde för sin kandidatuppsats.

Han var långt ifrån den förste, och säkert inte den siste, som har kontaktat oss i liknande ärende. Och vi ställer alltid upp. Det känns självklart.

Oftast ger det också en personlig tillfredsställelse att delta. Studenterna är nyfikna och vill förstå, och då är det roligt att dela med sig av sitt kunnande.

Men mötet med Lars Lööf står i en klass för sig. Det var som att prata med en erfaren och kunnig kollega – inte en oerfaren men nyfiken student. Och efteråt kändes det som jag också hade lärt mig något nytt. Så han, han kommer gå långt. Sanna mina ord.

Så därför har jag sett fram emot att läsa hans uppsats. Och i onsdags fick jag den alltså.

Studiens största svaghet

Lars Lööf har intervjuat nio personer, bland andra Jan Björge från Nine Yards, Stefan Thomson från Forsman & Bodenfors, Pontus Staunstrup från Postnord och så förstås mig.

Här uppenbarar sig studiens största svaghet. Lars Lööf har i stort sett bara pratat med personer som kan förmodas ha intresse i att sprida native advertising.

Det hade varit mycket mer intressant att höra hur du tänker. Du som köper annonser, funderar på att prova native advertising, eller redan har gjort det. Kanske något för ett nytt examensarbete?

Hur som helst, så är det ändå intressant att få en mer vetenskaplig beskrivning av vad branschfolk tycker och tänker om native advertising. Studien söker nämligen svar på tre frågor:

  1. Inställning till native advertising hos oss som är utanför muren.
  2. Vad vi tycker är bra och dålig native advertising.
  3. Och vad vi tror om framtiden för native advertising.

Men innan vi grottar ned oss i frågorna, kan det vara på sin plats att påminna om varför native advertising har uppkommit.

Display-annonsering

Display-annonsering är det första annonsformat som dök upp på webben och sen i appar. Och det är tyvärr fortfarande alltför vanligt.

Tyvärr säger jag, eftersom de stör och förstör upplevelsen av webbplatser man besöker; irriterar, suger kraft och segar ned. Det är därför jag använder annonsblockerare i alla mina enheter – för att slippa eländet.

Och just det är ett annat skäl att säga tyvärr. För annonsblockerare förhindrar annonsörer att nå ut, och mediehus att tjäna tillräckligt med pengar.

Eller… Kanske är det något bra trots allt. Annonsörer spar pengar och mediehus tvingas leta efter bättre lösningar. För av tiotusen visningar är det bara tretton som leder till klick1, och ofta är det oavsiktligt, inte minst på mobilen, där 60% av klicken är misstag.

Och det är här som native advertising kommer in som en tänkbar lösning.

Native advertising

Idén med native advertising kan spåras till ett föredrag som riskkapitalisten Fred Wilson höll den 26 september 2011. Han sa bland annat:

We believe that each and every Web service we invest in should have a monetization system that is unique and native to the experience.

Han pratade om annonser som upplevs som en naturlig del av webbtjänsten.

Dan Greenberg, vd för en amerikansk mediebyrå, blev så inspirerad av Wilsons tal att han började evangelisera konceptet, som han kallar native advertising.

Native advertising är alltså annonsering där annonserna är en naturlig del av upplevelsen av en webbplats eller app. Det innebär att annonsen ska se ut, upplevas och bete sig som värdmediets innehåll.

Exempel på native advertising

Tag till exempel nyhetsappen Omni.

Förstasidan är ett flöde med puffar som länkar till korta texter. De flesta texter sammanfattar andra nyhetsmediers rapportering, och avslutas med länkar till källorna.

Men några texter är skrivna för en annonsör, och avslutas med länkar till annonsören. Annonsörernas innehåll pratar som regel inte om deras egna produkter och tjänster, utan försöker vara lika intressanta och relevanta som de andra texterna.

Det är ett klockrent exempel på sådan native advertising som Fred Wilson pratade om.

Två andra och lika klockrena exempel är Facebooks sponsrade inlägg och Googles sponsrade sökresultat.

Men det som de flesta tänker på när man säger native advertising är förstås textannonser på tidningars webbplatser. Och av dem finns två typer.

Det vanligaste är en annons som ser ut som en puff för redaktionellt innehåll, men som istället för en artikel på tidningens egen webbplats, länkar till en specialsajt som tidningen har gjort iordning och fyllt med innehåll för en annonsör. Det är inte riktigt native i Fred Wilsons mening, men brukar ändå kallas för det.

För att vara riktig, riktig native ska puffen länka till textreklam på tidningens egen webbplats. Det ställer naturligtvis höga krav på innehållet, som måste vara minst lika bra som det redaktionella innehållet runt omkring, för annars förlorar värdmediet för mycket av sin trovärdighet.

I den här formen är native advertising snubblande nära ett annan form av textreklam, som inte är native, men påminner mycket om det: sponsrat innehåll och andra former av branded content. Men det ska vi inte prata om nu.

Låt oss istället återvända till Lars Lööfs examensarbete, och hans frågor.

Inställning till native advertising hos kommunikationsproffs

I sin uppsats skriver Lars Lööf:

Min förväntan var en tydligt positiv kader av kommunikationsproffs som framför allt lyfte det positiva med metodiken; i stark motsats till de överlag negativa ordalag som hittills hörts från forskningen och den allmänna diskussionen.

Och visst var vi respondenter överlag positiva. Men betydligt mer nyanserade än vad Lars Lööf hade förväntat sig. Han skriver:

De flesta av respondenterna har en positiv, men försiktig, inställning till metodiken. Flera av dem belyser under samtalet att det viktiga är att man gör det på rätt sätt.

Men en av oss var direkt negativ:

Jag ser det som tidningsdödens absolut sista dödsstöt. ”Vi säljer även det som våra kunder vill läsa, till annonsörerna. För annonsörerna vill inte köpa annonser längre.” Liket är dött, men det sitter fortfarande. Där har vi min benämning på native.

Det säger Jan Björge på Nine Yards.

Framtiden för native advertising

Ja… [sagt uppgivet]. Jag hoppas han har fel. Men risken är överhängande att han får rätt.

För hittills har medieföretag och annonsörer, annonsnätverk och mediebyråer, på jakt efter mer försäljning och större vinster, urskiljningslöst pumpat ut annonser överallt där det har gått, och på det sättet nött ned mottagarnas acceptans för reklam. Så varför skulle de behandla native advertising annorlunda?

Och gör de vad de alltid har gjort, ja då kommer värdmediernas trovärdighet att erodera, deras publik lämna dem, och med dem annonsörerna. Det leder till mindre intäkter från läsare och annonsörer, varpå krav på minskade kostnader kommer som ett brev på posten; mediet fylls med mer och mer betalt innehåll och allt mindre eget kvalitetsinnehåll. Det spär på utvecklingen, och mediet befinner sig nu i en nedåtgående spiral mot en säker död. Precis som Jan Björge säger.

Men… Det finns en strimma hopp. Och det är det jag klamrar mig fast vid när jag sällar mig till de försiktigt positiva.

Räddningen för native advertising är paradoxalt nog metodens belackare – de som finns innanför muren. För de inser att de behöver alla pengarna som native advertising kan ge, och därför accepterar de motvilligt metoden. Samtidigt är de livrädda för att den journalistiska integriteten ska urholkas, så de kommer övervaka som hökar att inget snedsteg tas. Eller åtminstone inte för många och för grova.

Så jag tror de kan hjälpa medieföretagen att gå den smala väg som native advertising måste följa för att inte störta ned i bråddjupet.

Jag tror också att de kan få viss hjälp av annonsörer – mogna annonsörer – som inser att de också vinner på att kommunicera på mottagarens villkor även i köpta kanaler.

Bra native advertising

Så vad innebär det att gå den smala vägen?

Stefan Thomson från Forsman & Bodenfors förklarar det bäst:

Man ska gilla innehållet, men man måste också förstå att det är en annons. Det får inte vara otydligt, men det får inte vara för säljigt heller. Det måste ge ett värde.

Och han får stöd från en omfattande studie i Digital News Report 2015 från Reuters Institute for the Study of Journalism vid universitetet i Oxford.

För det första visar studien att native advertising måste vara tydligt annonsmärkt:

It is clear that consumers want to see clear labelling and signposting of paid-for content. Readers do not like to feel they are being deceived […]

Och lika viktigt är att vara relevant och skapa värde för mottagaren:

[…] whoever brands are trying to reach, the content has to be of value to the audience to have an impact. The content also needs to be a natural fit for the publication – anything that jars with a consumer’s perception of what should be on a site may be dismissed by readers.

Dålig native advertising

Tyvärr finns det många, många – alltför många – exempel på native advertising som inte är i närheten att uppfylla de här hygienkraven. Annonsmärkningen är i bästa fall diskret och i sämsta fall utelämnad. Och innehållet är mer ofta än sällan inget annat än en säljande text.

I söndags var jag inne på aftonbladet.se och tittade på native-annonser. Det var deprimerande. Till exempel har MittBolån en native-annons som börjar så här:

De flesta av oss tänker att vi ska göra det – men nästan ingen gör slag i saken.

Vi pratar om att byta bank.

Knepet: Låt någon annan göra jobbet för dig.

Och fortsätter längre ned:

MittBolån är en sådan tjänst. Du kontaktar dem – sedan sköter en personlig handläggare alla kontakter med bankerna.

[Pff…]

Ännu värre exempel är Mötesplatsens native advertising som efter ingressen börjar så här:

Många av Mötesplatsens solskenspar berättar om att det var först när de vågade bredda sitt sökregister som den stora kärleken uppenbarade sig.

[Stön…]

Värsta exemplet kom från Multilotto som redan i ingressen drar igång säljet:

Det är inte bara spelet Powerball som har miljardjackpottar. Nu har även spelet Mega Millions en superjackpott. Nu är vinstsumman uppe på 1,2 miljarder och nästa dragning sker på lördag morgon.

[Urk…]

Bästa rådet

Detta duger inte! Fortsätter annonsörer med sådan skit, och mediehusen att ta in eländet, ja då håller jag med Jan Björge på Nine Yards, att native advertising är ”tidningsdödens absolut sista dödsstöt”.

Men jag hoppas att mediehusen tar sitt ansvar. Och att annonsörer lyssnar på Pontus Staunstrup från Postnord:

Min syn på native är att man ska försöka konkurrera med det redaktionella innehållet på plattformen man är på. Ambitionen från vår sida är inte att konkurrera med annat nativeinnehåll. Det är inte dem vi mäter oss mot, utan vi mäter oss med det redaktionella innehållet.

Din tur

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. Siffran är hämtad från Googles benchmark verktyg och gäller deras displaynätverk.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Lämna en kommentar





edf20752c4c2c8e6ad9546a9180b456f@@
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest