Hitta målgrupper för content marketing Strategiskolan, lektion 3

Välkommen till Kntnts strategiskola! I tolv lektioner får du lära dig allt du behöver veta för att ta fram en framgångsrik content marketing-strategi. Varje lektion går på djupet med en av de tolv delarna som utgör Kntnts ramverk för content marketing-strategi. När du har lärt dig alla tolv delar så har du allt du behöver för att tillsammans med ditt team ta fram en riktig och fungerande strategi för content marketing.

Äntligen! Efter ett långt ”jullov” är det dags för den tredje lektionen i Kntnts strategiskola. Idag ska vi titta närmare på hur man identifierar sina målgrupper för content marketing. Men först ska vi rekapitulera vad vi har lärt oss så här långt, och påminna oss vad content marketing egentligen handlar om.

Affärsnytta

Det första steget till en content marketing-strategi är att bestämma vilken affärsnytta som arbetet ska leda till.

Affärsnytta ska inte misstas för ett taktiskt mål, till exempel att börja blogga eller skaffa en YouTube-kanal. Det ska inte heller misstas för ett strategiskt mål, till exempel att på tre år dubblera omsättningen med bibehållen vinstmarginal. Nej, affärsnytta är en förändring.

Förändring?

Ja, tänk så här: Ledningen har att affärsmål som företaget ska nå inom en given tid. Det målet uppnås inte av sig självt. Något måste förändras. Det är den förändringen som vi kallar affärsnytta.

Det första steget till en content marketing-strategi är att bestämma en (och endast en!) affärsnytta som content marketing ska bidra till. Det är viktigt att du och ditt team når en bred överenskommelse med den person som ytterst avgör om content marketing är rätt eller fel för din organisation (t.ex. vd eller affärsområdeschef), samt personer som har avgörande inflytande på hens beslut (t.ex. produktchef och finanschef), personer som kan vinna mycket på satsning (t.ex. försäljningschef och kundklubbschef) och personer som får sin verksamhet påverkad (varumärkeschef och IT-chef).

Beteendemål

Men affärsnytta händer inte av sig självt. För att få till den önskade förändringen måste några bete sig annorlunda än förr. I bästa fall handlar det bara om att förstärka ett beteende (t.ex. köpa mer eller oftare). Annars handlar det om att förändra ett beteende (t.ex. att se oss istället för konkurrenten som den bästa samarbetspartnern).

Det är här som content marketing kommer in i bilden.

Jag har i tidigare artiklar förklarat hur content marketing kan (och ska) användas för att förtjäna målgruppers förtroende för att vi kommunicerar saker som är värt att ta del av. Det förtroendekapitalet kan vi försiktigt använda oss av för att föra fram säljargument, fallstudier eller vad det nu kan vara som vi hoppas ska påverka målgruppen i önskad riktning.

Det är viktigt att formulera beteendemålet som ett SMART-mål (specifikt, mätbart, accepterat, realistiskt och tidsatt), och att förankra det med samma intressenter som bestämde affärsnyttan.

Det är detta mål ni ska styra mot. Det är detta mål som ni ska mätas på. Det är detta mål som är svaret på den ständiga frågan på vad nytta du och ditt team gör.

Marknadssegment är inte målgrupper

Nu har turen kommit till ramverkets tredje steg i vilket vi bestämmer vilka målgrupper vi ska rikta vår content marketing till.

Enkelt, tänker du. Det vet vi redan; vi har gjort hemläxan både utförligt och grundligt: Vi vet vilka marknadssegment vi jobbar med, och har tagit fram en persona för var och en av dem.

Det är naturligtvis både användbart och tidsbesparande i det fortsatta arbete. Både när du ska bestämma målgrupperna i detta steg, och när du ska göra påverkanskartläggning i nästa steg.

Men din marknadssegmentering är sannolikt gjord efter andra segmenteringsvariabler än de som är intressanta vid content marketing. Därför kan du inte sätta likhetstecken mellan dina befintliga marknadssegment och dina content marketing- målgrupper.

Segmentering i allmänhet

Innan vi fortsätter är det på sin plats att påminna om hur segmentering fungerar.

Segmentering innebär att en större grupp individer delas in i mindre grupper som kallas segment. Indelningen baseras på utvalda egenskaper som kallas segmenteringsvariabler. Varje segmenteringsvariabel är lika för alla individer i samma segment. Två individer från två olika segment skiljer sig i minst en segmenteringsvariabel.

Segmentering kan användas för att dela in presumtiva köpare i marknadssegment. Då används som regel geografiska segmenteringsvariabler (till exempel var man är född, bor eller jobbar), demografiska segmenteringsvariabler (till exempel kön, ålder, familjesituation, inkomst, yrke och utbildning), psykografiska segmenteringsvariabler (till exempel livsstil, boendesituation, intressen och åsikter) och beteendemässiga segmenteringsvariabler (till exempel lojalitet, köpbenägenhet och attityd). Kulturell härkomst, känslomässiga behov, tillfällen som ger kunder idé att köpa och fördelar kunder söker hos en produkt är andra vanliga segmenteringsvariabler vid marknadssegmentering.

Men segmentering kan användas också för andra ändamål. Ett sådant ändamål är att dela in dem vi vill påverka med content marketing i målgrupper.

Målgruppssegmentering

Vid content marketing används segmentering för att dela in dem vi vill påverka med vår kommunikation i målgrupper.

Ibland kan det vara bra att kalla segmenten för kommunikationsmålgrupper för att understryka att dessa skiljer sig åt från marknadssegment både vad avser gruppen som segmenteras och avseende segmenteringsvariabler.

Vid målgruppssegmentering består gruppen av individer vi vill segmentera av

  • alla vars beteende vi vill förändra (t.ex. presumtiva köpare)
  • alla som kan påverka dem vi vill förändra (t.ex. presumtiva köpares chef eller medarbetare)
  • alla som kan påverka dem som kan påverka dem vi vill förändra (t.ex. chefens kollegor i ledningsgruppen)

Och segmenteringsvariablerna är

  • huruvida individen ska påverkas för att förändra sitt beteende eller för att påverka i sin tur
  • typ av innehåll som mottagarna sätter värde på och som du och ditt team har kompetens om och känner för att producera (er sweet spot)
  • vilka kanaler som mottagarna naturligt använder sig av

Notera att vissa segment består bara av individer vars beteende vi vill förändra (t.ex. presumtiva köpare). Dessa kallar vi direkta målgrupper.

Övriga består bara av individer som påverkar en annan målgrupp (t.ex. presumtiva köpares och hens kollegor i ledningsgruppen). Dessa kallar vi indirekta målgrupper.

Undvik absurdum

Content marketing är ett långsiktigt och uthålligt arbete för

  • att producera och publicera innehåll på en egen plattform
  • att i sociala medier, med sökmotoroptimering, genom annonsköp och på andra sätt för att värva en trogen publik till ditt innehåll på din plattform
  • att utveckla allt mer nischade nyhetsbrev, e-böcker, seminarier och andra ”mjuka erbjudanden” för att kunna segmentera publiken efter nischerna de är intresserade av, och på så sätt erbjuda än bättre innehåll och vinna insikt om hur vi bäst kan påverka deras beteende på önskat sätt

Det är med andra ord mycket arbete. Arbete som måste utföras för varje segment. Därför vill du undvika allt för många och allt för små segment. Tvärtom bör du eftersträva så få och breda segment som möjligt.

Driver du segmenteringen för långt får du till slut enpersonssegment. Driver du den för kort riskerar du att få en opåverkbar klump. Undvik ytterligheterna. Använd sunt förnuft och resonera med andra tills ni får fram en, två, högst fem, väl avvägda segment och en klump övriga som lämnas därhän.

Del 3: Målgrupper

Mål

Målet är att identifiera de viktigaste kommunikationsmålgrupperna.

Metod

Arbetet med att identifiera beteendeförändring sker i en workshop, som också omfattar affärsnytta och beteendemål.

Följande bör delta under hela workshopen:

  • Personer som ytterst beslutar om satsning på content marketing, t.ex. vd, affärsområdeschef och divisionschef
  • Personer som har betydande inflytande på de som beslutar om satsning på content marketing, t.ex. kommersiell chef, produktchef och finanschef
  • Personer som kan vinna mycket på en satsning på content marketing, t.ex. försäljningschef, CRM-chef och kundklubbschef
  • Personer som får sin verksamhet påverkad, t.ex. marknadschef, kommunikationschef och varumärkeschef
  • Personer som har inflytande på utförandet av content marketing, t.ex. redaktörer och social media manager

Ni bör vara fler än två och färre än tio personer för att få en bra gruppdynamik. Lagom storlek är 3–7 personer.

I möjligaste mån ska de medverkande vara samma personer som deltog under första delen och andra delen av workshopen.

Tidsåtgång

Denna del av workshopen tar cirka 2,5 timmar om den utförs i direkt anslutning till den första och andra delen och av samma personer.

Förberedelser inför workshopen i sin helhet (alla tre delar, exklusive presentation) tar cirka en halv arbetsdag. Dokumentation efter workshopen tar cirka en arbetsdag.

Material

Följande material behövs till workshopen i sin helhet:

  • Whiteboard och tillhörande pennor
  • Blädderblock och tillhörande pennor
  • Postit-block och penna till varje deltagare
  • Tejp att tejpa fast postit-lappar som ramlar ned 🙂

Förberedelser

Särskilda förberedelser inför denna del av workshopen: inga.

Genomförande

Så här genomför du denna del av workshopen:

  1. Sammanfatta kort vad ni har åstadkommit så här långt. Påminn om det överenskomna beteendemålet. Ge utrymme för eventuella kommentarer.
  2. Förklara hur segmentering går till. Förklara de tre segmenteringsvariablerna från ovan: målgruppstyp (direkt/indirekt), innehåll (som mottagarna sätter värde på och som du och ditt team har kompetens om och känner för att producera) och kanaler (som mottagarna naturligt använder sig av).
  3. När alla har förstått vad som utgör en målgrupp, så använder ni post-up och affinity mapping för att hitta alla tänkbara målgrupper. Om ni har en marknadssegmentering eller kundpersonas så kan de användas som utgångspunkt, men låt er inte styras av dem. När ni är klara så finns kolumner med postit-lappar på en tavla. Ovanför varje kolumn finns en överskrift. Dessa överskrifter är de identifierade målgrupperna.
  4. Samla alla framför tavlan för att tillsammans gå igenom målgrupperna. Diskutera resultatet i gruppen. Är alla överens om att alla i samma målgrupp är lika i varje segmenteringsvariabel? Om någon bedöms variera behöver målgruppen delas upp ytterligare.
  5. Framför er på tavlan har ni en ideal målgruppsindelning. Skriv ned dem på blädderblocket tillsammans med deras segmenteringsvariabler. Fotografera av blädderblocket och alla postit-lappar när de sitter kvar på tavlan. Ta ned postit-lapparna och sudda tavlan.
  6. Skriv namnet på varje ideal målgrupp på en postit-lapp och sätt upp den på tavlan. Förklara för deltagarna att framför er på tavlan har ni nu en ideal målgruppsindelning, men att de behöver slås samman eller väljas bort för att reducera antalet till en, två, högst fem, så att det blir kostnadseffektivt att bedriva content marketing.
  7. Med deltagarna samlade framför tavlan för ni ett resonemang om vilka målgrupper som kan slås samman utan att det får väsentlig negativ inverkan. Några exempel:
    • Två målgrupper som sätter värde på samma innehåll i samma kanaler kan ofta slås samman även om den ena är en direkt och den andra är en indirekt målgrupp.
    • Två målgrupper som sätter värde på samma innehåll men i olika kanaler kan ofta slås samman om innehållet kan användas utan betydande förändringar i de olika kanalerna.
    • Två målgrupper som finns i samma kanaler men sätter värde på delvis olika innehåll kan ofta slås samman om innehållet som respektive grupp inte sätter värde på inte heller stör eller irriterar dem.
  8. Med deltagarna samlade framför tavlan för ni ett resonemang om vilka målgrupper som kan väljas bort. Några exempel:
    • Målgrupper som bedöms enklare att påverka på annat sätt än content marketing (t.ex. infleuncers, reportrar, bloggare och liknande).
    • Målgrupper som bedöms för små för att kostnadseffektivt bedriva content marketing mot dem.
    • Målgrupper som bedöms bidra minst till den önskade affärsnyttan.
  9. När det är en, två, högst fem, målgrupper kvar på tavlan så går ni vidare och bestämmer ett talande namn för varje målgrupp. Skriv ned dem på blädderblocket tillsammans med en kärnfull beskrivning som adresserar de tre segmenteringsvariablerna.
  10. Sammanfatta kort vad ni har åstadkommit under dagen. Berätta kort om hur resultatet kommer att användas framöver. Tacka alla medverkande för deras insats.

Efterberedelser

I strategidokumentet skapar du det kapitlet som kort beskriver de överenskomna målgrupperna.

I minnesanteckningarna beskriver du i korthet resonemanget som ledde fram till resultatet och inkluderar alla bilder du har tagit.

Till sist

Om du har något gott att säga om Kntnts strategiskola så ber jag dig att länka till Strategiskolan – https://www.kntnt.se/strategiskolan – från din webbplats och dela länken på Facebook, LinkedIn och Twitter. Använd gärna hashtaggen #kntnt. Gör det nu! 🙂

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ut dolor lectus libero. odio amet, in
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest