Hitta målgrupper för content marketing

Välkommen till Kntnts strategiskola! I tolv lektioner får du lära dig allt du behöver veta för att ta fram en framgångsrik content marketing-strategi. Varje lektion går på djupet med en av de tolv delarna som utgör Kntnts ramverk för content marketing-strategi. När du har lärt dig alla tolv delar så har du allt du behöver för att tillsammans med ditt team ta fram en riktig och fungerande strategi för content marketing.

Thomas Barregren
21 februari 2017

Äntligen! Efter ett långt ”jul­lov” är det dags för den tred­je lek­tio­nen i Kntnts stra­te­gi­sko­la. Idag ska vi tit­ta när­ma­re på hur man iden­ti­fi­e­rar sina mål­grup­per för con­tent mar­ke­ting. Men först ska vi reka­pi­tu­le­ra vad vi har lärt oss så här långt, och påmin­na oss vad con­tent mar­ke­ting egent­li­gen hand­lar om.

Affärsnytta

Det förs­ta ste­get till en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi är att bestäm­ma vil­ken affärsnyt­ta som arbe­tet ska leda till.

Affärsnytta ska inte miss­tas för ett tak­tiskt mål, till exem­pel att bör­ja blog­ga eller skaf­fa en YouTube-kanal. Det ska inte hel­ler miss­tas för ett stra­te­giskt mål, till exem­pel att på tre år dub­ble­ra omsätt­ning­en med bibe­hål­len vinst­mar­gi­nal. Nej, affärsnyt­ta är en för­änd­ring.

Förändring?

Ja, tänk så här: Ledningen har att affärs­mål som före­ta­get ska nå inom en given tid. Det målet upp­nås inte av sig självt. Något mås­te för­änd­ras. Det är den för­änd­ring­en som vi kal­lar affärsnyt­ta.

Det förs­ta ste­get till en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi är att bestäm­ma en (och endast en!) affärsnyt­ta som con­tent mar­ke­ting ska bidra till. Det är vik­tigt att du och ditt team når en bred över­ens­kom­mel­se med den per­son som ytterst avgör om con­tent mar­ke­ting är rätt eller fel för din orga­ni­sa­tion (t.ex. vd eller affärs­om­rå­des­chef), samt per­so­ner som har avgö­ran­de infly­tan­de på hens beslut (t.ex. pro­dukt­chef och finans­chef), per­so­ner som kan vin­na myc­ket på sats­ning (t.ex. för­sälj­nings­chef och kund­klubb­s­chef) och per­so­ner som får sin verk­sam­het påver­kad (varu­mär­kes­chef och IT-chef).

Beteendemål

Men affärsnyt­ta hän­der inte av sig självt. För att få till den öns­ka­de för­änd­ring­en mås­te någ­ra bete sig annorlun­da än förr. I bäs­ta fall hand­lar det bara om att för­stär­ka ett bete­en­de (t.ex. köpa mer eller ofta­re). Annars hand­lar det om att för­änd­ra ett bete­en­de (t.ex. att se oss istäl­let för kon­kur­ren­ten som den bäs­ta sam­ar­bets­part­nern).

Det är här som con­tent mar­ke­ting kom­mer in i bil­den.

Jag har i tidi­ga­re artik­lar för­kla­rat hur con­tent mar­ke­ting kan (och ska) använ­das för att för­tjä­na mål­grup­pers för­tro­en­de för att vi kom­mu­ni­ce­rar saker som är värt att ta del av. Det för­tro­en­de­ka­pi­ta­let kan vi för­sik­tigt använ­da oss av för att föra fram säl­jar­gu­ment, fall­stu­di­er eller vad det nu kan vara som vi hop­pas ska påver­ka mål­grup­pen i öns­kad rikt­ning.

Det är vik­tigt att for­mu­le­ra bete­en­de­må­let som ett SMART-mål (spe­ci­fikt, mät­bart, accep­te­rat, rea­lis­tiskt och tidsatt), och att för­ank­ra det med sam­ma intres­sen­ter som bestäm­de affärsnyt­tan.

Det är det­ta mål ni ska sty­ra mot. Det är det­ta mål som ni ska mätas på. Det är det­ta mål som är sva­ret på den stän­di­ga frå­gan på vad nyt­ta du och ditt team gör.

Marknadssegment är inte målgrupper

Nu har turen kom­mit till ram­ver­kets tred­je steg i vil­ket vi bestäm­mer vil­ka mål­grup­per vi ska rik­ta vår con­tent mar­ke­ting till.

Enkelt, tän­ker du. Det vet vi redan; vi har gjort hem­läx­an både utför­ligt och grund­ligt: Vi vet vil­ka mark­nads­seg­ment vi job­bar med, och har tagit fram en per­so­na för var och en av dem.

Det är natur­ligt­vis både använd­bart och tids­be­spa­ran­de i det fort­sat­ta arbe­te. Både när du ska bestäm­ma mål­grup­per­na i det­ta steg, och när du ska göra påver­kanskart­lägg­ning i näs­ta steg.

Men din mark­nads­seg­men­te­ring är san­no­likt gjord efter and­ra seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler än de som är intres­san­ta vid con­tent mar­ke­ting. Därför kan du inte sät­ta lik­hets­tec­ken mel­lan dina befint­li­ga mark­nads­seg­ment och dina con­tent mar­ke­ting- mål­grup­per.

Segmentering i allmänhet

Innan vi fort­sät­ter är det på sin plats att påmin­na om hur seg­men­te­ring fun­ge­rar.

Segmentering inne­bär att en stör­re grupp indi­vi­der delas in i mind­re grup­per som kal­las seg­ment. Indelningen base­ras på utval­da egen­ska­per som kal­las seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler. Varje seg­men­te­rings­va­ri­a­bel är lika för alla indi­vi­der i sam­ma seg­ment. Två indi­vi­der från två oli­ka seg­ment skil­jer sig i minst en seg­men­te­rings­va­ri­a­bel.

Segmentering kan använ­das för att dela in pre­sum­ti­va köpa­re i mark­nads­seg­ment. Då används som regel geo­gra­fis­ka seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel var man är född, bor eller job­bar), demo­gra­fis­ka seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel kön, ålder, famil­je­si­tu­a­tion, inkomst, yrke och utbild­ning), psy­kogra­fis­ka seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel livs­stil, boen­de­si­tu­a­tion, intres­sen och åsik­ter) och bete­en­de­mäs­si­ga seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel loja­li­tet, köp­be­nä­gen­het och atti­tyd). Kulturell här­komst, känslo­mäs­si­ga behov, till­fäl­len som ger kun­der idé att köpa och för­de­lar kun­der söker hos en pro­dukt är and­ra van­li­ga seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler vid mark­nads­seg­men­te­ring.

Men seg­men­te­ring kan använ­das ock­så för and­ra ända­mål. Ett sådant ända­mål är att dela in dem vi vill påver­ka med con­tent mar­ke­ting i mål­grup­per.

Målgruppssegmentering

Vid con­tent mar­ke­ting används seg­men­te­ring för att dela in dem vi vill påver­ka med vår kom­mu­ni­ka­tion i mål­grup­per.

Ibland kan det vara bra att kal­la seg­men­ten för kom­mu­ni­ka­tions­mål­grup­per för att under­stry­ka att des­sa skil­jer sig åt från mark­nads­seg­ment både vad avser grup­pen som seg­men­te­ras och avse­en­de seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler.

Vid mål­grupps­seg­men­te­ring består grup­pen av indi­vi­der vi vill seg­men­te­ra av

  • alla vars bete­en­de vi vill för­änd­ra (t.ex. pre­sum­ti­va köpa­re)
  • alla som kan påver­ka dem vi vill för­änd­ra (t.ex. pre­sum­ti­va köpa­res chef eller med­ar­be­ta­re)
  • alla som kan påver­ka dem som kan påver­ka dem vi vill för­änd­ra (t.ex. che­fens kol­le­gor i led­nings­grup­pen)

Och seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler­na är

  • huruvi­da indi­vi­den ska påver­kas för att för­änd­ra sitt bete­en­de eller för att påver­ka i sin tur
  • typ av inne­håll som mot­ta­gar­na sät­ter vär­de på och som du och ditt team har kom­pe­tens om och kän­ner för att pro­du­ce­ra (er sweet spot)
  • vil­ka kana­ler som mot­ta­gar­na natur­ligt använ­der sig av

Notera att vis­sa seg­ment består bara av indi­vi­der vars bete­en­de vi vill för­änd­ra (t.ex. pre­sum­ti­va köpa­re). Dessa kal­lar vi direk­ta mål­grup­per.

Övriga består bara av indi­vi­der som påver­kar en annan mål­grupp (t.ex. pre­sum­ti­va köpa­res och hens kol­le­gor i led­nings­grup­pen). Dessa kal­lar vi indi­rek­ta mål­grup­per.

Undvik absurdum

Content mar­ke­ting är ett lång­sik­tigt och uthål­ligt arbe­te för

  • att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll på en egen platt­form
  • att i soci­a­la medi­er, med sök­mo­to­rop­ti­me­ring, genom annons­köp och på and­ra sätt för att vär­va en tro­gen publik till ditt inne­håll på din platt­form
  • att utveck­la allt mer nischa­de nyhets­brev, e‑böcker, semi­na­ri­er och and­ra ”mju­ka erbju­dan­den” för att kun­na seg­men­te­ra publi­ken efter nischer­na de är intres­se­ra­de av, och på så sätt erbju­da än bätt­re inne­håll och vin­na insikt om hur vi bäst kan påver­ka deras bete­en­de på öns­kat sätt

Det är med and­ra ord myc­ket arbe­te. Arbete som mås­te utfö­ras för var­je seg­ment. Därför vill du und­vi­ka allt för många och allt för små seg­ment. Tvärtom bör du efter­strä­va så få och bre­da seg­ment som möj­ligt.

Driver du seg­men­te­ring­en för långt får du till slut enper­sons­seg­ment. Driver du den för kort ris­ke­rar du att få en opå­verk­bar klump. Undvik ytter­lig­he­ter­na. Använd sunt för­nuft och reso­ne­ra med and­ra tills ni får fram en, två, högst fem, väl avväg­da seg­ment och en klump övri­ga som läm­nas där­hän.

Del 3: Målgrupper

Mål

Målet är att iden­ti­fi­e­ra de vik­ti­gas­te kom­mu­ni­ka­tions­mål­grup­per­na.

Metod

Arbetet med att iden­ti­fi­e­ra bete­en­de­för­änd­ring sker i en works­hop, som ock­så omfat­tar affärsnyt­ta och bete­en­de­mål.

Följande bör del­ta under hela works­ho­pen:

  • Personer som ytterst beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. vd, affärs­om­rå­des­chef och divi­sions­chef
  • Personer som har bety­dan­de infly­tan­de på de som beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. kom­mer­si­ell chef, pro­dukt­chef och finans­chef
  • Personer som kan vin­na myc­ket på en sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. för­sälj­nings­chef, CRM-chef och kund­klubb­s­chef
  • Personer som får sin verk­sam­het påver­kad, t.ex. mark­nads­chef, kom­mu­ni­ka­tions­chef och varu­mär­kes­chef
  • Personer som har infly­tan­de på utfö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, t.ex. redak­tö­rer och soci­al media mana­ger

Ni bör vara fler än två och fär­re än tio per­so­ner för att få en bra grupp­dy­na­mik. Lagom stor­lek är 3–7 per­so­ner.

I möj­li­gas­te mån ska de med­ver­kan­de vara sam­ma per­so­ner som del­tog under förs­ta delen och and­ra delen av works­ho­pen.

Tidsåtgång

Denna del av works­ho­pen tar cir­ka 2,5 tim­mar om den utförs i direkt anslut­ning till den förs­ta och and­ra delen och av sam­ma per­so­ner.

Förberedelser inför works­ho­pen i sin hel­het (alla tre delar, exklu­si­ve pre­sen­ta­tion) tar cir­ka en halv arbets­dag. Dokumentation efter works­ho­pen tar cir­ka en arbets­dag.

Material

Följande mate­ri­al behövs till works­ho­pen i sin hel­het:

  • Whiteboard och till­hö­ran­de pen­nor
  • Blädderblock och till­hö­ran­de pen­nor
  • Postit-block och pen­na till var­je del­ta­ga­re
  • Tejp att tej­pa fast postit-lap­par som ram­lar ned 🙂

Förberedelser

Särskilda för­be­re­del­ser inför den­na del av works­ho­pen: inga.

Genomförande

Så här genom­för du den­na del av works­ho­pen:

  1. Sammanfatta kort vad ni har åstad­kom­mit så här långt. Påminn om det över­enskom­na bete­en­de­må­let. Ge utrym­me för even­tu­el­la kom­men­ta­rer.
  2. Förklara hur seg­men­te­ring går till. Förklara de tre seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler­na från ovan: mål­grupp­styp (direkt/​indirekt), inne­håll (som mot­ta­gar­na sät­ter vär­de på och som du och ditt team har kom­pe­tens om och kän­ner för att pro­du­ce­ra) och kana­ler (som mot­ta­gar­na natur­ligt använ­der sig av).
  3. När alla har för­stått vad som utgör en mål­grupp, så använ­der ni post-up och affi­ni­ty map­ping för att hit­ta alla tänk­ba­ra mål­grup­per. Om ni har en mark­nads­seg­men­te­ring eller kund­per­so­nas så kan de använ­das som utgångs­punkt, men låt er inte sty­ras av dem. När ni är kla­ra så finns kolum­ner med postit-lap­par på en tav­la. Ovanför var­je kolumn finns en över­skrift. Dessa över­skrif­ter är de iden­ti­fi­e­ra­de mål­grup­per­na.
  4. Samla alla fram­för tav­lan för att till­sam­mans gå ige­nom mål­grup­per­na. Diskutera resul­ta­tet i grup­pen. Är alla över­ens om att alla i sam­ma mål­grupp är lika i var­je seg­men­te­rings­va­ri­a­bel? Om någon bedöms vari­e­ra behö­ver mål­grup­pen delas upp ytter­li­ga­re.
  5. Framför er på tav­lan har ni en ide­al mål­grupp­s­in­del­ning. Skriv ned dem på bläd­der­bloc­ket till­sam­mans med deras seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler. Fotografera av bläd­der­bloc­ket och alla postit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned postit-lap­par­na och sud­da tav­lan.
  6. Skriv nam­net på var­je ide­al mål­grupp på en postit-lapp och sätt upp den på tav­lan. Förklara för del­ta­gar­na att fram­för er på tav­lan har ni nu en ide­al mål­grupp­s­in­del­ning, men att de behö­ver slås sam­man eller väl­jas bort för att redu­ce­ra anta­let till en, två, högst fem, så att det blir kost­nads­ef­fek­tivt att bedri­va con­tent mar­ke­ting.
  7. Med del­ta­gar­na sam­la­de fram­för tav­lan för ni ett reso­ne­mang om vil­ka mål­grup­per som kan slås sam­man utan att det får väsent­lig nega­tiv inver­kan. Några exem­pel:
    • Två mål­grup­per som sät­ter vär­de på sam­ma inne­håll i sam­ma kana­ler kan ofta slås sam­man även om den ena är en direkt och den and­ra är en indi­rekt mål­grupp.
    • Två mål­grup­per som sät­ter vär­de på sam­ma inne­håll men i oli­ka kana­ler kan ofta slås sam­man om inne­hål­let kan använ­das utan bety­dan­de för­änd­ring­ar i de oli­ka kana­ler­na.
    • Två mål­grup­per som finns i sam­ma kana­ler men sät­ter vär­de på del­vis oli­ka inne­håll kan ofta slås sam­man om inne­hål­let som respek­ti­ve grupp inte sät­ter vär­de på inte hel­ler stör eller irri­te­rar dem.
  8. Med del­ta­gar­na sam­la­de fram­för tav­lan för ni ett reso­ne­mang om vil­ka mål­grup­per som kan väl­jas bort. Några exem­pel:
    • Målgrupper som bedöms enkla­re att påver­ka på annat sätt än con­tent mar­ke­ting (t.ex. infleun­cers, report­rar, blog­ga­re och lik­nan­de).
    • Målgrupper som bedöms för små för att kost­nads­ef­fek­tivt bedri­va con­tent mar­ke­ting mot dem.
    • Målgrupper som bedöms bidra minst till den öns­ka­de affärsnyt­tan.
  9. När det är en, två, högst fem, mål­grup­per kvar på tav­lan så går ni vida­re och bestäm­mer ett talan­de namn för var­je mål­grupp. Skriv ned dem på bläd­der­bloc­ket till­sam­mans med en kärn­full beskriv­ning som adres­se­rar de tre seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler­na.
  10. Sammanfatta kort vad ni har åstad­kom­mit under dagen. Berätta kort om hur resul­ta­tet kom­mer att använ­das fram­ö­ver. Tacka alla med­ver­kan­de för deras insats.

Efterberedelser

I stra­te­gi­do­ku­men­tet ska­par du det kapit­let som kort beskri­ver de över­enskom­na mål­grup­per­na.

I min­ne­san­teck­ning­ar­na beskri­ver du i kort­het reso­ne­mang­et som led­de fram till resul­ta­tet och inklu­de­rar alla bil­der du har tagit.

Till sist

Om du har något gott att säga om Kntnts stra­te­gi­sko­la så ber jag dig att län­ka till Strategiskolan – https://​www​.knt​nt​.se/​s​t​r​a​t​e​g​i​s​k​o​lan – från din webb­plats och dela län­ken på Facebook, LinkedIn och Twitter. Använd gär­na hash­tag­gen #knt­nt. Gör det nu! 🙂

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
id adipiscing porta. ut at risus. dapibus libero sed in

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest