Hur gör du en innehållsstrategi för content marketing?

I en tidigare artikel frågade vi oss: Vad är en innehållsstrategi? Och hur gör man en sådan? Svaret på den första frågan gavs i samma artikel. Svaret på den andra kommer här.

Nio frågor – nio svar

Som diskuterades i den tidigare artikeln är en strategi ett mönster i en följd av beslut. En innehållsstrategi för content marketing är alltså ett mönster i en följd av beslut som rör långsiktig, systematisk och regelbunden produktion och publicering av innehåll i syfte att generera och upprätthålla kundrelationer inom målgruppen. Detta mönster kan utkristalliseras med tiden, eller planeras i förväg. Denna artikel är om hur man gör det senare.

En innehållsstrategi för content marketing bör besvara följande nio frågor:

  1. Vilken nytta skall innehållet bidra till?
  2. Vilka målgrupper kan bidra till nyttan?
  3. Vilken påverkan utsätts målgrupperna för?
  4. Vilken innehåll efterfrågar målgrupperna längs innehållsresan, och vilket innehåll driver dem vidare?
  5. Vilka beröringspunkter skall vi prioritera?
  6. Vilka ämnen skall vi skriva i varje beröringspunkter?
  7. Vilka medier skall vi använda för varje beröringspunkter?
  8. Vilken tonalitet skall vi använda i varje medium och beröringspunkt?
  9. Vilken omfattning skall innehåll publicera för varje medium och beröringspunkt?

Vi skall nu gå igenom och förklara de nio frågorna, och titta på hur du kan besvara dem.

Nyttan

Innehåll har i sig inget egenvärde. Allra minst för ditt företag. Inte ens om det är ett mediaföretag. Innehåll produceras och publiceras för att bidra till en affärsnytta eller verksamhetsnytta. Nyttan kan vara direkt eller indirekt. Men den måste finnas där – annars går det inte att försvara de kostnader och den tid som går åt för att producera bra innehåll som attraherar läsare. Därför blir den första frågan vi ställer oss: Vilken nytta skall innehållet bidra till?

Ofta är det första svaret inte det vi söker. Ett ganska vanligt exempel på ett sådant svar lyder: ”Vi vill få fler besökare.” Men varför? Vi söker ett SMART svar. Affärs- eller verksamhetsmålet skall vara

S – Specifikt
Den önskade nyttan skall vara tydlig och entydig, och inte en schablon eller öppen för tolkningar.
M – Mätbart
Det måste gå att på något sätt verifiera att nyttan har uppnåtts.
A – Accepterad
Alla som har något att säga till om saken måste acceptera målet.
R – Realistisk
Det måste vara möjligt att uppnå önskad nytta med de resurser, den kunskap och den tid om finns tillgänglig.
T – Tidssatt
Det måste finnas en tidpunkt när nyttan skall ha uppnåtts.

För att få det svar vi söker så använder vi 5 why. Vi frågar helt enkelt ”varför?” så många gånger det behövs för att förstå det underliggande skälet. Ytterst blir svaret nästan alltid att spara eller tjäna pengar. Om vi kommer dithän, så backar vi ett steg och frågar hur content marketing kan bidra till att spara eller tjäna pengar.

Målgrupper

Den önskade affärsnyttan eller verksamhetsnyttan uppkommer inte av sig självt bara för att vi producerar innehåll. Några måste göra något för att bidra till nyttan. Därför blir den andra frågan: Vilka målgrupper kan bidra till nyttan?

Målgrupperna kan grovt delas in i två kategorier:

  • Kunder som bidrar direkt genom att köpa det du erbjuder.
  • Påverkare som bidrar indirekt genom att påverka de förstnämnda i önskad riktning.

Vi börjar med kunderna och återkommer till påverkarna efter nästa fråga.

De flesta företag har en god uppfattning om vilka deras kunder är. Inte sällan finns en beskrivning av kundsegment vi kan utgå ifrån. Men det är viktigt att komma ihåg att kundsegmenten inte nödvändigtvis matchar målgrupperna för vårt innehåll. Vi gör därför en egen indelning i målgrupper.

En målgrupp definieras av

  • att medlemmarna efterfrågar samma innehåll
  • att medlemmarna nås i samma medier
  • att medlemmarna är tillräcklig många

Det sista villkoret kan tyckas lite udda. Men det är viktigt för att inte få för många målgrupper. Det krävs en hel del resurser för att regelbundet producera bra innehåll till en målgrupp. Ett litet eller medelsort företag klarar sällan att hantera fler än än 1–2 målgrupper. Men även större företag bör begränsa sig till 2–5 målgrupper för att inte splittra resurserna för mycket. Riktigt resursstarka företag kan naturligtvis hantera fler.

Påverkan

När målgrupperna väl är identifierade och prioriterade, så behöver de beskrivas på ett sätt som hjälper skribenter, fotografer och andra producenter av innehåll att göra ett bra jobb. De behöver förstå vad som pågår inne i huvudet på sina mottagare. Vad tänker de? Vad upplever de? Vad påverkas de av? Vad söker de? Vad gör de? Vad plågar dem? Vad hjälper dem? Därför är den tredje frågan vi ställer vår kunder: Vilken påverkan utsätts målgrupperna för?

För att svara på frågorna gör vi en påverkanskartläggning av varje målgrupp. Det är en enkel men effektiv metod för att förstå publiken.

influence-mapping

Vi kompletterar också de framtagna påverkanskartorna med en kort beskrivning av en fiktiv person representativ för målgruppen. Det är en enkel form av persona. Tillsammans ger det en mycket god bild av publiken.

Med kännedom om vad eller vilka som påverkar eller gör intryck på en typisk medlem i målgruppen, kan vi nu gå tillbaka och identifiera målgrupper som bidrar indirekt till nyttan. Även för dessa gör vi en påverkanskartläggning.

Innehåll

Vi har nu skaffat oss en detaljerad kunskap om målgrupperna. Med denna kunskap kan vi nu svara på frågan: Vilken innehåll efterfrågar målgrupperna längs innehållsresan, och vilket innehåll driver dem vidare?

I en tidigare artikel beskrev jag marknadsföring som en process där kunder ”förädlas” från ovetande om våra varor och tjänster till nöjda kunder. Förädlingen sker stegvis, där varje steg tar en kund från ett tillstånd till nästa.

För att producera innehåll som fångar intresset hos kunder i ett visst tillstånd, så måste vi känna till vad för sorts innehåll kunden vill ta del av i just det tillståndet. För att driva kunden till nästa tillstånd, så måste vi också känna till vad som kan förmå dem att ta det steget. Dessa två aspekter – vad de vill ha och vad som får dem att gå vidare – kan beskrivas med en modell som vi kallar köparens innehållsresa.

buyer's-content-journey

Modellen beskriver kunden i varje tillstånd, och vad för innehåll hon vill ta del av. Modellen beskriver också vad du måste göra för att ta kunden till nästa steg, och vad för sorts innehåll som bidrar till det.

Med kännedom om vad eller vilka som påverkar eller gör intryck på en typisk medlem i varje målgrupp, kan vi nu göra dessa beskrivningar målgruppsspecifika. Resultatet blir en unik innehållsresa för varje målgrupp.

Beröringspunkter

Var och en av de sex stegen i köparens innehållsresa är en beröringspunkt (touchpoint på engelska) där vi kan skapa värde med vårt innehåll och driva kunden vidare. Men att regelbundet producera kvalitetsinnehåll för varje beröringspunkt och för varje målgrupp är en övermäktig uppgift för de flesta organisationer. Ett enkelt räkneexempel belyser varför: Om du har fem målgrupper, så har du 5 × 6 = 30 möjliga beröringspunkter. Därför måste vi ställa oss frågan: Vilka beröringspunkter skall vi prioritera?

Det är sällan nödvändigt att skapa innehåll för alla sex steg. Välj de steg som bidrar mest till den önskade affärsnyttan och passar din affärsmodell.

  • Vill du bygga varumärkeskännedom så är det framförallt Uppmärksamma-steget du skall satsa på, och möjligtvis också Intressera.
  • Vill skapa, vårda och vidareutveckla leads (så kallad inbound maketing), så är det stegen i mitten du skall fokusera på: Intressera och Väcka önskan och kanske också Övertyga.
  • Vill du skapa kundlojalitet, så skall du fokusera på det sista steget: Tillfredsställa.

För att få överblick på vilka steg du skall arbeta med för respektive målgrupp så kan du skapa en innehållsmatris. Det är en tabell där varje målgrupp får en egen rad och varje steg får en egen kolumn. Skärningen mellan målgrupper och steg motsvarar beröringspunkter. För de beröringspunkter du väljer att satsa på, så lägger du in i tabellen den målgruppsspecifika beskrivningen för steget. Övriga celler lämnar du tomma.

content-matrix

Vi kommer att fylla på mer information i innehållsmatrisen allteftersom vi jobbar oss vidare.

Ämnen

Vi har bestämt vilka beröringspunkter vi skall gå vidare med. Vi har också en djup förståelse av vad som påverkar målgrupperna. Med detta under bältet kan vi nu besvara frågan: Vilka ämnen skall vi skriva i varje beröringspunkt?

Med ämne menas inte uppslag till en enskild artikel, som till exempel: ”Bättre mörkerseende med Vitamin A”. Med ämne menas inte heller ett helt fält, som till exempel: ”Vitaminer”. Med ämne avser vi ett specifikt och väl avgränsat område inom vilket redaktörer och innehållskreatör fritt kan spåna fram uppslag till artiklar, som till exempel: ”Positiva effekter av vitaminer”.

Försök att hitta så många ämnesområden som möjligt för varje beröringspunkt. Hittar du färre än 5 är det ett tecken på att du väljer för breda ämnesområden. Hittar du fler ön 20 är det ett tecken på att du spånar artiklar snarare än ämnesområden.

För varje ämnesområde, välj ett ord eller en mycket kort fras som nyckelord och skriv en förklaring på högst par meningar. Det är tänkt att används av redaktörer och innehållskreatörer för att spåna fram ämne att skriva om.

Nyckelorden för du in i innehållsmatrisen för snabb referens.

Medier

Nu vet vi vilket innehåll som skall produceras för varje beröringspunkt. Men var skall det publiceras? Med andra ord: Vilka medier skall vi använda för varje beröringspunkter?

En innehållsstrategi för content marketing fokuserar på ägda medier. Det finns många möjligheter. Några av de vanligaste inkluderar:

  • Webbplats
  • Blogg
  • Artikelbank
  • LinkedIn grupp
  • Facebook sida
  • Google+ sida
  • Twitter flöde
  • Instagram flöde
  • Pintarest anslagstavla
  • SlideShare konto
  • YouTube kanal
  • Podcast
  • Nyhetsbrev via epost
  • Tryckt kundtidning
  • Digital kundtidning
  • Tryckt bok
  • Ebok

Det är svårt att ge några allmänna råd om medievalet. Varje medium har sin egen logik som du behöver ta hänsyn till. En del medier är mer lämpade för att publicera eget innehåll, andra för att promota eget innehåll eller kuratera andras. Och naturligtvis måste du för varje beröringspunkt välja medier som passar just den målgruppen i just det steget.

Men om jag ändå skall ge mig på några allmänna råd så är det

  • att börja med några få medier, och lägga till fler först när du ser behov och har tillräckliga resurser
  • att inte underskatta gamla hederliga kanaler som till exempel tryck, webb och nyhetsbrev
  • att inte underskatta potentialen hos etablerade sociala medier som till exempel LinkedIn, Facebook och YouTube

Vilka kanaler du har valt för vilket ändamål (publicera, promota eller kuratera) anger du i innehållsmatrisen för varje utvald beröringspunkt.

Tonalitet

När innehåll publiceras, promotas eller kurateras av ett varumärke (i betydelsen brand) så skaps hos mottagaren en känsla av att varumärket har en personlighet. En stor del av denna personlighet formas av varumärkets tonalitet – ordval och språklig form och stil. Det är därför viktigt att tonaliteten stämmer med vad varumärket står för. Men tonaliteten måste också anpassas till mediet, målgruppen och målgruppens tillstånd längs innehållsresan. Vi behöver därför ställa oss frågan: Vilken tonalitet skall vi använda i varje medium och beröringspunkt?

Från påverkanskartläggningen kan vi dra slutsatser om hur tonaliteten skall anpassas efter målgrupperna. Vi kan också dra vissa slutsatser om hur tonaliteten skall ändars utmed köparens innehållsresa. Generellt kan dock sägas att tonaliteten bör vara mer lättillgänglig och berättande i början och slutet av resan, för att bli mer stringent och faktainriktad ju närmare köpet du kommer.

Komplettera varje kanal i varje beröringspunkt med instruktioner om hur den generella tonaliteten skall anpassas.

Omfattning

Till sist återstår bara frågan: Vilken omfattning skall innehåll publicera för varje medium och beröringspunkt?

Det är viktigt att publicera regelbundet och med inte all för lång tid mellan tillfällena. Exakt hur lång tid som är för långt beror mycket på mediet.

  • En kundtidning behöver komma ut minst 3–4 gånger per år.
  • Ett nyhetsbrev per epost behöver komma ut mellan en gång per vecka till en gång varannan månad beroende på innehåll och omfång.
  • En blogg bör uppdateras åtminstone en gång per vecka.
  • Sociala medier varierar mellan mellan några gånger per vecka (till exempel LinkedIn) till flera gånger per dag (t.ex. Twitter). Se inte detta som regler, utan riktlinjer. Viktigast är som sagt att vara regelbunden – att vara konsekvent och förutsägbar i sin utgivning.

En del tycks tro att det är viktigt att publicera väldigt ofta. Men det leder ofta till publicering för publicerandets skull. Publicera hellre mindre ofta men med djupare artiklar av högre kvalité.

Komplettera varje kanal i varje beröringspunkt med instruktioner om hur ofta nytt innehåll bör läggas ut.

Innehållsstrategin är klar

När du har arbetat dig igenom alla nio frågor har du också formulerat din innehållsstrategi för content marketing. Men kom ihåg att en strategi inte är något som står på papper, utan ett mönster i fattade beslut. Strategin uppkommer först när du börjar besluta och handla efter vad du har kommit fram till.

Du kommer säkert upptäcka att teori och praktik inte alltid stämmer. Då är det vad som händer i praktiken som är din strategi. Och du bör förstås uppdatera din dokumentation för att reflektera detta.

Din tur

Tycker du jag har missat något? Lämna i så fall en kommentar nedan. Tyckte du det var en bra artikel? Dela i så fall gärna med dig av länken på din egen blogg eller i sociala medier.

Foto överst på sidan © chrisgj6 (CC BY-SA 2.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

3 Kommentarer

  1. Ida den 29 november 2013 kl 09.10

    Hej! Jättetrevlig sida! Roligt med en bra content marketing-blogg på svenska! Jag har en fundering kring beröringspunkter:

    Man ska anpassa innehållet efter de olika beröringspunkterna man har valt att fokusera på. Ska man också anpassa detta till olika kanaler? Ex. mest skicka ut innehåll som ”uppmärksammar” köparen på LinkedIn och innehåll som ”övertygar” i nyhetsbrev osv? Eller är det okej att blanda innehåll med fokus på olika beröringspunkter i samma kanal, trots att köpare som kanske redan är övertygade då får ta emot ”irrelevant” innehåll som ska uppmärksamma, exempelvis?



  2. Thomas Barregren den 29 november 2013 kl 13.54

    Hej Ida!

    Tack för feedback. Roligt att du gillar bloggen. Nu till din fråga (eller frågor):

    Ska man också anpassa detta [innehållet] till olika kanaler? Ja, jag anser att innehållet måste anpassas efter kanalen. Antag att du har angivit kundtidning, företagsblogg och Facebook som publiceringskanaler för en prioriterad beröringspunkt, och att du vill använda alla tre för att ta upp ett visst ämne. Då bör du producera tre olika artiklar.

    När du skriver för tidningen bör du sannolikt använda en neutral och saklig tonalitet. Du kan också skriva längre stycken och har inte så många mellanrubriker. Och du använder sannolikt ett opersonligt tilltal. På bloggen har du en mer personlig, men inte intim, tonalitet. Du gör korta meningar, korta stycken och har ofta mellanrubrik. Och du använder ett vardagligare språk med direkt tilltal. Och på Facebook blir du nästan familjär, tillåter dig lite snällare slang och skriver mycket kort.

    Eller är det okej att blanda innehåll med fokus på olika beröringspunkter i samma kanal…? Om du kan publicera innehåll från två olika beröringspunkter i samma kanal beror på vilken kanal det är, vilka målgrupperna är och inte minst på vilka steg utmed innehållsresan som berörs.

    I en kundtidning är det lättare att blanda innehåll för två olika målgrupper, förutsatt att de ligger inom samma område i stort. Gör bara olika vinjetter. Antag som exempel att du driver en bemannings- och rekryteringsfirma. Då har du två målgrupper: kunder som vill rekrytera och kunder som vill hyra arbetskraft. Båda är sannolikt intresserade av HR-frågor. Låt det huvudsakliga innehållet vara reportage från båda kundgrupper och råd och tips inom HR. Sen, under var sin vinjett i stil med ”Fråga experten” kan du ta upp innehåll som är specifikt för respektive grupp.

    På företagsbloggen kan du göra något liknande genom att skapa olika kategorier för respektive målgrupp. Lägg sen upp en ingång för varje kategori på förstasidan.

    Innehåll från det uppmärksamma och tillfredsställa kan du som regel blanda i samma kanal, så länge som det allmängiltiga materialet dominerar. Det materialet går då på företagsbloggen eller liknande. Råd och tips lyfter du istället till en LinkedIn- eller Facebook-grupp eller liknande.

    Men du bör inte publicera innehåll för stegen övertyga och påskynda i samma kanal som innehåll för att uppmärksamma. Det kommer att skära sig.

    Det går att hitta på hur många exempel som helst när det går bra respektive inte går bra att blanda. Det är alltså en bedömningsfråga.

    Hoppas svaret hjälper dig.



  3. Stefan den 25 april 2014 kl 06.58

    Hej Thomas,
    Väldigt intressant läsning! Hur fungerar det rent praktiskt om ett företag hanterar 2 målgrupper, hur sker kommunikationen till dem? Hur separeras den? Vore bra med ett exempel.

    ”Men även större företag bör begränsa sig till 2–5 målgrupper för att inte splittra resurserna för mycket.”



f1ec30f8278b53d24447e682adc52f1bggggggggggggg
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest