Hur ska content marketing definieras?

Läste du mitt förslag till ny definition av content marketing? Eller följde du diskussionen som blev i det svenska content marketing-communityt? Då är du kanske intresserad av denna tillbakablick och sammanfattning av diskussionen om hur content marketing ska definieras.

Upprinnelsen

Du gör inte content marketing – du bara tror det. Det skrev jag den 17 februari 2014. Anledningen var att 9 av 10 påstod sig göra content marketing, enligt Marknadschefsbarometern från sista kvartalet 2013, men ytterst få tecken fanns på det.

Begreppet var helt nytt. Många var intresserade, men få visste vad det handlar om. ”Content marketing? Det är marknadsföring med innehåll. Det har vi alltid gjort.” Så kunde det låta. Men ack så fel.

Istället för att hjälpa sina kunder att reda ut det nya begreppet så slogs leverantörer om att ”claima” begreppet och ge det en betydelse som passar egna syften. Aftonbladet och andra mediahus kallade textannonser för content marketing. Valentin & Byhr och andra reklambyråer visade stolt upp kampanjer och kallade det för content marketing. Sveriges Uppdragspublicister blev över en natt Swedish Content Agencies, och alla deras medlemmar var helt plötsligt experter på content marketing.

Så jag skrev artikeln, som förkortad publicerades på tidningen Resumés webbplats, för att reda ut begreppet. Bokstavligen. För begreppet hade långt innan det nådde Sverige fått tydlig innebörd och avgränsningar.

Content marketing erövrar världen

Namnet ”content marketing” myntades 2001 av Joe Pulizzi, som sökte en lättförståelig paraplyterm för alla former av marknadsföring där värdefullt och relevant innehåll tillhandahålls en målgrupp på ett regelbundet och systematiskt sätt för att attrahera och behålla följare med det yttersta målet att de ska handla på ett för avsändaren lönsamt sätt.

Då var han anställd på Penton Media – världens största uppdragspublicist inom business-to-business. Men sedan 2007 driver han Content Marketing Institute (CMI) med det uttalade uppdraget ”att främja bruket av content marketing”.

I början gick det trögt. Joe har berättat att han vara nära att ge upp. Men genombrottet kom 2009, för att ta rejäl fart under 2012. Sedan dess har idén sköljt över världen som en flodvåg.

content-marketing-i-världen-från-juli-2006-till-juni-2015-enligt-google-trends
Relativt antal sökningar i världen på Google efter ”content marketing” från juli 2006 till juni 2015.

När vi grundade Kntnt i början av 2013 var det knappt någon som visste vad content marketing var för något. Vi vet, för i maj 2013 gjorde vi en enkät bland 3000 marknadschefer. Resultatet var mycket nedslående.

Men under hösten 2013 började vattnet stiga även i Sverige, och i februari 2014 slog flodvågen in över landet med full kraft. Det är då som alla säger att de gör content marketing, fast ingen gör det. Inte som Joe Pulizzi och CMI menar.

content-marketing-i-sverige-från-juli-2006-till-juni-2015-enligt-google-trends
Relativt antal sökningar i Sverige på Google efter ”content marketing” från juli 2006 till juni 2015.

Hittar på egen betydelse

Joe Pulizzi och CMI har haft den goda smaken att inte hävda att ”content marketing” är ett varumärke. Därför står det dig fritt att ge namnet en helt annan betydelse än Joe Pulizzi och CMI.

Men jag hoppas du inte gör det. För visst är det bättre att ”content marketing” betyder samma sak i Sverige som i resten av världen?

Tyvärr håller flera i byråvärlden inte med. De vill ha sin egen definition. Några för att de tycker att originalet är för snävt. Andra för att det passar deras syften.

Varför bry sig?

Många anser att marknadsföring är flum och inte ger något resultat. I höstas presenterades en undersökning som visar att 48% av svenska börsbolag anser ”att marknadsinvesteringarna i liten utsträckning eller inte alls leder till ökad försäljning”. En chockerande siffra! Och felet är vårt eget.

Vi som arbetar med marknadskommunikation, vare sig det är ute i företagen eller på byrå, har misslyckats att förklara vad vi gör och varför det är bra. Ska vi behålla våra jobb/kunder så måste vi bli tydliga. Att ha en gemensam terminologi är en början.

Fyra principer

Därför har Kntnt inte hittat på en egen definition av content marketing. Vi ställer oss bakom Joe Pulizzis och CMIs definition. Och därför skrev jag debattartikeln Du gör inte content marketing – du bara tror det.

I artikeln citerar jag följande förklaring av content marketing från CMI:s webbplats:

Content marketings syfte är att attrahera och behålla kunder genom att konsekvent skapa och kuratera relevant och värdefullt innehåll med avsikten att ändra eller förstärka kundbeteende. Det är en fortlöpande process som lämpligast integreras i din övergripande marknadsföringsstrategi, och den fokuserar på att äga medier, inte hyra.

Observera de fyra principer som CMI (inte jag!) har valt att med fet stil trycka på. Dessa fyra kan sammanfattas så här:

  1. Tillhandahåll innehåll som målgruppen vill ha.
  2. Tillhandahåll innehållet i egna medier.
  3. Tillhandahåll innehållet i en fortlöpande process.
  4. Tillhandahåll innehållet för att förändra eller förstärka ett beteende hos målgruppen på önskat sätt.

Diskussion under 2014

Artikeln blev början till en bra och lärorik diskussion som pågick i olika forum en stor del av 2014, och uppmärksammades av branschpress. Diskussionen handlade om vad som egentligen är content marketing.

Till och från hettade diskussionen till. Till exempel i mars, när Joakim Arhammar, innehållsstrateg på Comprend, menade att native advertising är content marketing, trots att det inte sker i egna medier som princip 2 stipulerar.

Men den 17 oktober dog diskussionen tvärt.

Blå spade

Björn Owen Glad, marknadschef på Spoon och ledamot av Swedish Content Agencies styrelse, hade kallat oss som deltog i diskussionen för tvååringar som käbblar om en blå spade i Dagens Media.

Min son är två år gammal och har inte riktigt lärt sig att skilja på mitt och ditt. Ser han en blå spade i en sandlåda får han något suddigt i blicken och ropar upprört ”min spade”. På samma sätt har vi i dag sett hur olika aktörer inom content marketing käbblar och bär sig åt som tvååringar på jakt efter en blå content marketing-spade. Det är både ovärdigt och kontraproduktivt.

Content marketing är ett begrepp på allas läppar just nu. Och många vill ha en bit av kakan, eller i alla fall pilla russinen ur den. Traditionella contentbyråer, reklambyråer, it-lösningsföretag, pr-byråer, webbbyråer och förståsigpåare knuffas för att stå längst fram och förklara för en förvirrad bransch vad content marketing egentligen är. Alla vill äga begreppet. Som vore det en blå spade.

[…]

Det finns en ständigt pågående diskussion om hur content marketing kan, ska och bör definieras. Jag tänker inte skvätta något bränsle på den brasan här, men kan konstatera att det står alla fritt att definiera bäst de vill.

Jag håller med Björn i problembeskrivningen, om än inte i slutsatsen. Men efter Björns utspel, som kan läsas som kritik mot diskussionen, var det ingen som ville fortsätta diskussionen med risk att bli kallad tvååring. Synd.

Hur som helst hade utbytet så långt av tankar och åsikter givit mig mycket ”food for thought”.

Problem med en princip

För alla som deltog i diskussionen var princip 1 och 4, att content marketing är marknadsföring med innehåll som målgruppen vill ha, självklart. Fullt lika självklar var inte princip 3, att content marketing inte är ett tillfälligt projekt utan en fortlöpande process. Men en stor majoritet tycks ändå hålla med. Värre är det med princip 2, att content marketing kräver egna medier. Flera anser att den är irrelevant eller för snävt.

En av dem är Per Torberger, frilansjournalist och copywriter, och en av de allra första i Sverige att prata om content marketing (till och med före Kntnt). Vi träffades en kväll i Stockholm, svingande några öl, käkade indisk, och snackade om saken. Det gav mig en bättre förståelse varför han vill stryka principen helt. Men det finns ett problem med det.

Tar vi bort principen om egna medier så får vi en helt egen definition. Det hade inte spelat någon roll om både vår inhemska definition och originalet ger samma bild av vad som är content marketing. Men så blir inte fallet. Till exempel kan mycket native advertising anses som content marketing, vilket Joe Pulizzi och andra av CMI:s företrädare bestämt har avvisat vid flera tillfällen.

Men det ligger något i Per Torbergers med fleras invändningar, att en strikt tillämpning av den andra principen begränsar vad som är content marketing såpass mycket att termen blir för smal och därmed irrelevant. Definitionen är ju inte ändamålet, bara ett sätt att stringent fånga vad vi menar med namnet.

Jag har därför sökt efter en annan formulering av den andra principen. En formulering som tillsammans med de tre andra bättre fångar andemeningen i content marketing. Jag har läst vad som skrivs, lyssnat på vad som sägs (inte minst vad Joe Pulizzi och Robert Rose säger i PNR: This Old Marketing) och tänkt en del själv.

Egen publik på egen plattform

Återkommande är idén om en egen ”publik”. Tanken med egna medier är att de som återkommer regelbundet blir din egen publik. Kan det vara något?

Enligt Svenska Akademins Ordbok (SAOB) används publik om en grupp personer som i egenskap av åskådare, åhörare, läsare eller kunder samlas någonstans.1

Så jag menar att ”egna medier” kan bytas ut mot ”egen publik” utan att förändra andemeningen. Tvärt om blir det tydligare. Men, det finns en liten hake.

Egna medier är något man kan skaffa sig. Egen publik är något man förtjänar. Egna medier kan man ha från början av en content marketing satsning. Egen publik har man förhoppningsvis efter en tid.

Så ersätter man ”egna medier” med ”egen publik” så går det inte att avgöra om ett arbete är content marketing eller inte förrän efter lång tid. Det borde räcka med att ha ambitionen att förtjäna egen publik för att uppfylla det andra kriteriet.

Att skaffa sig egna medier är ett uttryck för denna ambition. Fast egentligen är mediet ointressant – som många har påpekat i debatten. Men egna medier som attraherar en egen publik är också en ”plattform”.

Enligt SAOB används plattform med tanke på något varifrån man kan göra åsikt eller uppfattningar kända eller utöva inflytande och liknande.2

Så efter mycket funderande har jag landat i att ”egna medier” bör bytas ut mot ”egen plattform”.

Egna medier är ett medel för att överföra innehåll från en eller flera sändare till en eller flera mottagare. En plattform är en plats dit flera mottagare kommer för att ta del av innehåll från en specifik sändare.

Content marketing är media-oberoende. Du kan använda vilka medier du vill. Men content marketing kräver egen plattform; en egen plats dit personer kommer för att ta del av ditt innehåll.

Med andra innebär content marketing

  1. att du tillhandahåll innehåll som målgruppen vill ha
  2. att du tillhandahåll innehållet på egen plattform
  3. att du tillhandahåll innehållet i en fortlöpande process
  4. att du tillhandahåll innehållet för att förändra eller förstärka ett beteende hos målgruppen på önskat sätt

Denna definition rymmer sådant som de flesta anser vara content marketing men som sträng taget inte är det enligt originaldefinitionen.

Exempel: Volvo Trucks YouTube-kanal och Facebook-sida

Tag Volvo Trucks YouTube-kanal som exempel. Den är fylld med en massa innehåll som målgruppen – lastbilschaufförer och åkeriägare – vill ha. Det publiceras fortlöpande. Jag kan inte annat tro än att de gör det för att förändra beteendet hos målgruppen på ett sätt som gynnar affärerna. Återstår frågan om det är en egen plattform. Är det en plats dit målgruppen kommer för att ta del av just deras innehåll. Ja, i allra högsta grad. Alltså är det content marketing, även om det inte sker i egna medier.

Men hur är det med deras Facebook-sida? Är det en egen plattform? Jag tror inte det. Generellt är alla vi som hänger på Facebook inte där för att ta del av ett specifikt företags innehåll, utan för att få nyheter om vad vänner och bekanta har gjort, vad som sägs i grupper vi är med i, och för att få veta vad som händer på sidor vi har gillat. Facebook är att likna vid en tidning. Precis som vi läser en tidningen för tidningens skull, och för deras redaktörers förmåga att plocka ihop innehåll som vi gillar, så är vi på Facebook för att ta del av nyheter som Facebooks-algoritmer har plockat ihop åt oss.

Men den modifierade definitionen i sig utesluter inte Facebook som media för content marketing. Det är åtminstone i teorin möjligt att en Facebook-sida blir en egen plattform. Men jag tror inte det finns eller kommer att finnas sådana exempel.

På samma sätt är det möjligt att skapa native advertising som också blir content marketing. Men det blir i så fall undantag som bekräftar regeln att native advertising inte är content marketing.

Förnyad diskussion

Glad och nöjd över att jag har hittat ett sätt att övervinna det främsta argumentet mot Joe Pulizzis och CMI:s originaldefinition av content marketing och ändå behålla andemeningen så skrev jag en artikel om detta på vår webbplats: Ny definition av content marketing.

Samma dag, den 2 juni, postade jag också ett inlägg i Facebook gruppen Content Marketing Sverige där jag återupptog diskussionen från ifjol.

Många tongivande i det svenska content marketing-communityt kastade sig in i diskussionen med kluriga frågor, smarta kommentarer och egna förslag på definition.

Malin Sjöman, en av grundarna av byrån Hägvall & Sjöman, bidrog med deras förklaring:

Content marketing innebär att vi hjälper våra potentiella kunder genom sin köpprocess genom att löpande erbjuda paketerad kunskap – ”content” – av värde för dem, med målet att vinna deras intresse och förtroende och i slutändan affären.

Och Per Torberger förslog:

Content marketing är att använda och distribuera relevant innehåll för att stärka relationen till målgrupper och genom detta närma sig sina affärsmål.

Båda är bra förklaringar. Min enda invändning är att de inte kan användas som definition. Malins eftersom den begränsar content marketing till köpprocessen business-to-business. Pers eftersom den rymmer all form av värdeskapande reklam som sker med innehåll. De är helt enkelt inte tillräckligt stringenta för att fungera som definition.

Efter några vändor med bra diskussion började ett gemensamt förslag ta form. Efter lite knådande blev det till slut:

Content marketing är en metodik för att förändra målgruppers beteende genom att löpande tillhandahålla värdeskapande innehåll på egna plattformar och promota det i egna och andras medier.

Men då, efter nio dagars konstruktiv diskussion och nära 100 kommentarer, när viljorna verkar konvergera mot en samsyn, så meddelar oväntat Per och sen Malin att de backar tillbaka till sina respektive ursprungsförslag.

Och nu?

Så var står vi nu? Fem steg framåt och två bakåt? Vi fixade inte att enas om en gemensam definition denna gång. Men vi kom närmare än någonsin förr.

Egentligen är det oviktigt att hitta en enda ordalydelse som alla kan ställa sig bakom. Var och en kan och ska förklara content marketing som det passar de egna målen bäst.

Men det vore bra om vi kunde enas om kriterier för vad som är och inte är content marketing. Inte bara hoppas vi menar samma sak.

Tänk på att hälften av svenska börsbolag anser ”att marknadsinvesteringarna i liten utsträckning eller inte alls leder till ökad försäljning”. Om den siffran ska minska måste vi förklara vad vi gör, varför vi gör det vi gör och hur det bidrar till att öka försäljning eller annan affärsnytta.

Låt oss därför fortsätta diskussionen, om inte nu så efter sommaren och semestern.


  1. ”…om större eller mindre mängd av personer som (numera blott i egenskap av åskådare eller åhörare eller kunder) äro samlade eller bruka samlas någonstädes eller till vilka (så som åskådare eller åhörare eller läsare eller kunder) en teater, en föreläsare eller författare, en tidning, ett företag och dylik vänder sig vid utövandet av sin värksamhet” Jag har skrivit ut originalets förkortningar. 
  2. ”…med tanke på något varifrån man kan göra åsikter eller uppfattningar kända eller utöva inflytande (på opinionsbildning) och dylikt” Jag har skrivit ut originalets förkortningar. 
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

in tristique odio pulvinar Nullam nec Curabitur accumsan non Praesent amet, diam
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest