Hur ska content marketing definieras?

Läs­te du mitt för­slag till ny defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting? Eller följ­de du dis­kus­sio­nen som blev i det svens­ka con­tent mar­ke­ting-com­mu­ni­tyt? Då är du kanske intres­se­rad av den­na till­ba­kablick och sam­man­fatt­ning av dis­kus­sio­nen om hur con­tent mar­ke­ting ska definieras.

Upprinnelsen

Du gör inte con­tent mar­ke­ting – du bara tror det. Det skrev jag den 17 feb­ru­a­ri 2014. Anled­ning­en var att 9 av 10 påstod sig göra con­tent mar­ke­ting, enligt Mark­nads­chefs­ba­ro­me­tern från sista kvar­ta­let 2013, men ytterst få tec­ken fanns på det.

Begrep­pet var helt nytt. Många var intres­se­ra­de, men få viss­te vad det hand­lar om. ”Con­tent mar­ke­ting? Det är mark­nads­fö­ring med inne­håll. Det har vi all­tid gjort.” Så kun­de det låta. Men ack så fel.

Istäl­let för att hjäl­pa sina kun­der att reda ut det nya begrep­pet så slogs leve­ran­tö­rer om att ”clai­ma” begrep­pet och ge det en bety­del­se som pas­sar egna syf­ten. Afton­bla­det och and­ra medi­a­hus kal­la­de tex­tan­non­ser för con­tent mar­ke­ting. Valen­tin & Byhr och and­ra reklam­by­rå­er visa­de stolt upp kam­pan­jer och kal­la­de det för con­tent mar­ke­ting. Sve­ri­ges Upp­drags­pub­li­cis­ter blev över en natt Swe­dish Con­tent Agen­ci­es, och alla deras med­lem­mar var helt plöts­ligt exper­ter på con­tent marketing.

Så jag skrev arti­keln, som för­kor­tad pub­li­ce­ra­des på tid­ning­en Resumés webb­plats, för att reda ut begrep­pet. Bok­stav­li­gen. För begrep­pet hade långt innan det nåd­de Sve­ri­ge fått tyd­lig inne­börd och avgränsningar.

Content marketing erövrar världen

Nam­net ”con­tent mar­ke­ting” myn­ta­des 2001 av Joe Puliz­zi, som sök­te en lätt­för­stå­e­lig para­ply­term för alla for­mer av mark­nads­fö­ring där vär­de­fullt och rele­vant inne­håll till­han­da­hålls en mål­grupp på ett regel­bun­det och sys­te­ma­tiskt sätt för att attra­he­ra och behål­la föl­ja­re med det ytters­ta målet att de ska hand­la på ett för avsän­da­ren lön­samt sätt.

Då var han anställd på Pen­ton Media – värl­dens störs­ta upp­drags­pub­li­cist inom busi­ness-to-busi­ness. Men sedan 2007 dri­ver han Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI) med det utta­la­de upp­dra­get ”att främ­ja bru­ket av con­tent marketing”.

I bör­jan gick det trögt. Joe har berät­tat att han vara nära att ge upp. Men genom­brot­tet kom 2009, för att ta rejäl fart under 2012. Sedan dess har idén sköljt över värl­den som en flodvåg.

När vi grun­da­de Knt­nt i bör­jan av 2013 var det knappt någon som viss­te vad con­tent mar­ke­ting var för något. Vi vet, för i maj 2013 gjor­de vi en enkät bland 3000 mark­nads­che­fer. Resul­ta­tet var myc­ket nedslående.

Men under hös­ten 2013 bör­ja­de vatt­net sti­ga även i Sve­ri­ge, och i feb­ru­a­ri 2014 slog flod­vå­gen in över lan­det med full kraft. Det är då som alla säger att de gör con­tent mar­ke­ting, fast ing­en gör det. Inte som Joe Puliz­zi och CMI menar.

Hittar på egen betydelse

Joe Puliz­zi och CMI har haft den goda sma­ken att inte häv­da att ”con­tent mar­ke­ting” är ett varu­mär­ke. Där­för står det dig fritt att ge nam­net en helt annan bety­del­se än Joe Puliz­zi och CMI.

Men jag hop­pas du inte gör det. För visst är det bätt­re att ”con­tent mar­ke­ting” bety­der sam­ma sak i Sve­ri­ge som i res­ten av världen?

Tyvärr hål­ler fle­ra i byrå­värl­den inte med. De vill ha sin egen defi­ni­tion. Någ­ra för att de tyc­ker att ori­gi­na­let är för snävt. And­ra för att det pas­sar deras syften.

Varför bry sig?

Många anser att mark­nads­fö­ring är flum och inte ger något resul­tat. I hös­tas pre­sen­te­ra­des en under­sök­ning som visar att 48% av svens­ka börs­bo­lag anser ”att mark­nads­in­ve­ste­ring­ar­na i liten utsträck­ning eller inte alls leder till ökad för­sälj­ning”. En choc­ke­ran­de siff­ra! Och felet är vårt eget.

Vi som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, vare sig det är ute i före­ta­gen eller på byrå, har miss­lyc­kats att för­kla­ra vad vi gör och var­för det är bra. Ska vi behål­la våra jobb/​kunder så mås­te vi bli tyd­li­ga. Att ha en gemen­sam ter­mi­no­lo­gi är en början.

Fyra principer

Där­för har Knt­nt inte hit­tat på en egen defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting. Vi stäl­ler oss bakom Joe Puliz­zis och CMIs defi­ni­tion. Och där­för skrev jag debattar­ti­keln Du gör inte con­tent mar­ke­ting – du bara tror det.

I arti­keln cite­rar jag föl­jan­de för­kla­ring av con­tent mar­ke­ting från CMI:s webbplats:

Con­tent mar­ke­tings syf­te är att attra­he­ra och behål­la kun­der genom att kon­se­kvent ska­pa och kura­te­ra rele­vant och vär­de­fullt inne­håll med avsik­ten att änd­ra eller för­stär­ka kund­be­te­en­de. Det är en fort­lö­pan­de pro­cess som lämp­li­gast inte­gre­ras i din över­gri­pan­de mark­nads­fö­rings­stra­te­gi, och den foku­se­rar på att äga medi­er, inte hyra.

Obser­ve­ra de fyra prin­ci­per som CMI (inte jag!) har valt att med fet stil tryc­ka på. Des­sa fyra kan sam­man­fat­tas så här:

1. Till­han­da­håll inne­håll som mål­grup­pen vill ha.
2. Till­han­da­håll inne­hål­let i egna medier.
3. Till­han­da­håll inne­hål­let i en fort­lö­pan­de process.
4. Till­han­da­håll inne­hål­let för att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de hos mål­grup­pen på öns­kat sätt.

Diskussion under 2014

Arti­keln blev bör­jan till en bra och läro­rik dis­kus­sion som pågick i oli­ka forum en stor del av 2014, och upp­märk­sam­ma­des av bransch­press. Dis­kus­sio­nen hand­la­de om vad som egent­li­gen är con­tent marketing.

Till och från het­ta­de dis­kus­sio­nen till. Till exem­pel i mars, när Joa­kim Arham­mar, inne­hålls­stra­teg på Com­prend, mena­de att nati­ve adver­ti­sing är con­tent mar­ke­ting, trots att det inte sker i egna medi­er som prin­cip 2 stipulerar.

Men den 17 okto­ber dog dis­kus­sio­nen tvärt.

Blå spade

Björn Owen Glad, mark­nads­chef på Spoon och leda­mot av Swe­dish Con­tent Agen­ci­es sty­rel­se, hade kal­lat oss som del­tog i dis­kus­sio­nen för tvåå­ring­ar som käbb­lar om en blå spa­de i Dagens Media.

Min son är två år gam­mal och har inte rik­tigt lärt sig att skil­ja på mitt och ditt. Ser han en blå spa­de i en sand­lå­da får han något sud­digt i blic­ken och ropar upp­rört ”min spa­de”. På sam­ma sätt har vi i dag sett hur oli­ka aktö­rer inom con­tent mar­ke­ting käbb­lar och bär sig åt som tvåå­ring­ar på jakt efter en blå con­tent mar­ke­ting-spa­de. Det är både ovär­digt och kontraproduktivt.

Con­tent mar­ke­ting är ett begrepp på allas läp­par just nu. Och många vill ha en bit av kakan, eller i alla fall pil­la rus­si­nen ur den. Tra­di­tio­nel­la con­tent­by­rå­er, reklam­by­rå­er, it-lös­nings­fö­re­tag, pr-byrå­er, webb­by­rå­er och för­stå­sig­på­a­re knuf­fas för att stå längst fram och för­kla­ra för en för­vir­rad bransch vad con­tent mar­ke­ting egent­li­gen är. Alla vill äga begrep­pet. Som vore det en blå spade.

[…]

Det finns en stän­digt pågåen­de dis­kus­sion om hur con­tent mar­ke­ting kan, ska och bör defi­nie­ras. Jag tän­ker inte skvät­ta något bräns­le på den bra­san här, men kan kon­sta­te­ra att det står alla fritt att defi­ni­e­ra bäst de vill.

Jag hål­ler med Björn i pro­blem­be­skriv­ning­en, om än inte i slut­sat­sen. Men efter Björns utspel, som kan läsas som kri­tik mot dis­kus­sio­nen, var det ing­en som vil­le fort­sät­ta dis­kus­sio­nen med risk att bli kal­lad tvåå­ring. Synd.

Hur som helst hade utby­tet så långt av tan­kar och åsik­ter givit mig myc­ket ”food for thought”.

Problem med en princip

För alla som del­tog i dis­kus­sio­nen var prin­cip 1 och 4, att con­tent mar­ke­ting är mark­nads­fö­ring med inne­håll som mål­grup­pen vill ha, själv­klart. Fullt lika själv­klar var inte prin­cip 3, att con­tent mar­ke­ting inte är ett till­fäl­ligt pro­jekt utan en fort­lö­pan­de pro­cess. Men en stor majo­ri­tet tycks ändå hål­la med. Vär­re är det med prin­cip 2, att con­tent mar­ke­ting krä­ver egna medi­er. Fle­ra anser att den är irre­le­vant eller för snävt.

En av dem är Per Tor­ber­ger, fri­lans­jour­na­list och copy­wri­ter, och en av de all­ra förs­ta i Sve­ri­ge att pra­ta om con­tent mar­ke­ting (till och med före Knt­nt). Vi träf­fa­des en kväll i Stock­holm, sving­an­de någ­ra öl, käka­de indisk, och snac­ka­de om saken. Det gav mig en bätt­re för­stå­el­se var­för han vill stry­ka prin­ci­pen helt. Men det finns ett pro­blem med det.

Tar vi bort prin­ci­pen om egna medi­er så får vi en helt egen defi­ni­tion. Det hade inte spe­lat någon roll om både vår inhems­ka defi­ni­tion och ori­gi­na­let ger sam­ma bild av vad som är con­tent mar­ke­ting. Men så blir inte fal­let. Till exem­pel kan myc­ket nati­ve adver­ti­sing anses som con­tent mar­ke­ting, vil­ket Joe Puliz­zi och and­ra av CMI:s före­trä­da­re bestämt har avvi­sat vid fle­ra tillfällen.

Men det lig­ger något i Per Tor­ber­gers med fle­ras invänd­ning­ar, att en strikt tillämp­ning av den and­ra prin­ci­pen begrän­sar vad som är con­tent mar­ke­ting såpass myc­ket att ter­men blir för smal och där­med irre­le­vant. Defi­ni­tio­nen är ju inte ända­må­let, bara ett sätt att strin­gent fånga vad vi menar med namnet.

Jag har där­för sökt efter en annan for­mu­le­ring av den and­ra prin­ci­pen. En for­mu­le­ring som till­sam­mans med de tre and­ra bätt­re fång­ar ande­me­ning­en i con­tent mar­ke­ting. Jag har läst vad som skrivs, lyss­nat på vad som sägs (inte minst vad Joe Puliz­zi och Robert Rose säger i PNR: This Old Mar­ke­ting) och tänkt en del själv.

Egen publik på egen plattform

Åter­kom­man­de är idén om en egen ”publik”. Tan­ken med egna medi­er är att de som åter­kom­mer regel­bun­det blir din egen publik. Kan det vara något?

Enligt Svens­ka Aka­de­mins Ord­bok (SAOB) används publik om en grupp per­so­ner som i egen­skap av åskå­da­re, åhö­ra­re, läsa­re eller kun­der sam­las någon­stans.¹

Så jag menar att ”egna medi­er” kan bytas ut mot ”egen publik” utan att för­änd­ra ande­me­ning­en. Tvärt om blir det tyd­li­ga­re. Men, det finns en liten hake.

Egna medi­er är något man kan skaf­fa sig. Egen publik är något man för­tjä­nar. Egna medi­er kan man ha från bör­jan av en con­tent mar­ke­ting sats­ning. Egen publik har man för­hopp­nings­vis efter en tid.

Så ersät­ter man ”egna medi­er” med ”egen publik” så går det inte att avgö­ra om ett arbe­te är con­tent mar­ke­ting eller inte för­rän efter lång tid. Det bor­de räc­ka med att ha ambi­tio­nen att för­tjä­na egen publik för att upp­fyl­la det and­ra kriteriet.

Att skaf­fa sig egna medi­er är ett uttryck för den­na ambi­tion. Fast egent­li­gen är medi­et oin­tres­sant – som många har påpe­kat i debat­ten. Men egna medi­er som attra­he­rar en egen publik är ock­så en ”platt­form”.

Enligt SAOB används platt­form med tan­ke på något var­i­från man kan göra åsikt eller upp­fatt­ning­ar kän­da eller utö­va infly­tan­de och lik­nan­de.²

Så efter myc­ket fun­de­ran­de har jag lan­dat i att ”egna medi­er” bör bytas ut mot ”egen plattform”.

Egna medi­er är ett medel för att över­fö­ra inne­håll från en eller fle­ra sän­da­re till en eller fle­ra mot­ta­ga­re. En platt­form är en plats dit fle­ra mot­ta­ga­re kom­mer för att ta del av inne­håll från en spe­ci­fik sändare.

Con­tent mar­ke­ting är media-obe­ro­en­de. Du kan använ­da vil­ka medi­er du vill. Men con­tent mar­ke­ting krä­ver egen platt­form; en egen plats dit per­so­ner kom­mer för att ta del av ditt innehåll.

Med and­ra inne­bär con­tent marketing

1. att du till­han­da­håll inne­håll som mål­grup­pen vill ha
2. att du till­han­da­håll inne­hål­let på egen plattform
3. att du till­han­da­håll inne­hål­let i en fort­lö­pan­de process
4. att du till­han­da­håll inne­hål­let för att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de hos mål­grup­pen på öns­kat sätt

Den­na defi­ni­tion rym­mer sådant som de fles­ta anser vara con­tent mar­ke­ting men som sträng taget inte är det enligt originaldefinitionen.

Exempel: Volvo Trucks YouTube-kanal och Facebook-sida

Tag Vol­vo Trucks YouTu­be-kanal som exem­pel. Den är fylld med en mas­sa inne­håll som mål­grup­pen – last­bils­chauf­fö­rer och åke­riä­ga­re – vill ha. Det pub­li­ce­ras fort­lö­pan­de. Jag kan inte annat tro än att de gör det för att för­änd­ra bete­en­det hos mål­grup­pen på ett sätt som gyn­nar affä­rer­na. Åter­står frå­gan om det är en egen platt­form. Är det en plats dit mål­grup­pen kom­mer för att ta del av just deras inne­håll. Ja, i all­ra högs­ta grad. Allt­så är det con­tent mar­ke­ting, även om det inte sker i egna medier.

Men hur är det med deras Face­book-sida? Är det en egen platt­form? Jag tror inte det. Gene­rellt är alla vi som häng­er på Face­book inte där för att ta del av ett spe­ci­fikt före­tags inne­håll, utan för att få nyhe­ter om vad vän­ner och bekan­ta har gjort, vad som sägs i grup­per vi är med i, och för att få veta vad som hän­der på sidor vi har gil­lat. Face­book är att lik­na vid en tid­ning. Pre­cis som vi läser en tid­ning­en för tid­ning­ens skull, och för deras redak­tö­rers för­må­ga att ploc­ka ihop inne­håll som vi gil­lar, så är vi på Face­book för att ta del av nyhe­ter som Face­books-algo­rit­mer har ploc­kat ihop åt oss.

Men den modi­fi­e­ra­de defi­ni­tio­nen i sig ute­slu­ter inte Face­book som media för con­tent mar­ke­ting. Det är åtminsto­ne i teo­rin möj­ligt att en Face­book-sida blir en egen platt­form. Men jag tror inte det finns eller kom­mer att fin­nas såda­na exempel.

På sam­ma sätt är det möj­ligt att ska­pa nati­ve adver­ti­sing som ock­så blir con­tent mar­ke­ting. Men det blir i så fall undan­tag som bekräf­tar regeln att nati­ve adver­ti­sing inte är con­tent marketing.

Förnyad diskussion

Glad och nöjd över att jag har hit­tat ett sätt att över­vin­na det främs­ta argu­men­tet mot Joe Puliz­zis och CMI:s ori­gi­nal­de­fi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting och ändå behål­la ande­me­ning­en så skrev jag en arti­kel om det­ta på vår webb­plats: Ny defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting.

Sam­ma dag, den 2 juni, pos­ta­de jag ock­så ett inlägg i Face­book grup­pen Con­tent Mar­ke­ting Sve­ri­ge där jag åter­upp­tog dis­kus­sio­nen från ifjol.

Många ton­gi­van­de i det svens­ka con­tent mar­ke­ting-com­mu­ni­tyt kas­ta­de sig in i dis­kus­sio­nen med klu­ri­ga frå­gor, smar­ta kom­men­ta­rer och egna för­slag på definition.

Malin Sjö­man, en av grun­dar­na av byrån Häg­vall & Sjö­man, bidrog med deras förklaring:

Con­tent mar­ke­ting inne­bär att vi hjäl­per våra poten­ti­el­la kun­der genom sin köp­pro­cess genom att löpan­de erbju­da pake­te­rad kun­skap – ”con­tent” – av vär­de för dem, med målet att vin­na deras intres­se och för­tro­en­de och i slutän­dan affären.

Och Per Tor­ber­ger förslog:

Con­tent mar­ke­ting är att använ­da och dis­tri­bu­e­ra rele­vant inne­håll för att stär­ka rela­tio­nen till mål­grup­per och genom det­ta när­ma sig sina affärsmål.

Båda är bra för­kla­ring­ar. Min enda invänd­ning är att de inte kan använ­das som defi­ni­tion. Mal­ins eftersom den begrän­sar con­tent mar­ke­ting till köp­pro­ces­sen busi­ness-to-busi­ness. Pers eftersom den rym­mer all form av vär­deska­pan­de reklam som sker med inne­håll. De är helt enkelt inte till­räck­ligt strin­gen­ta för att fun­ge­ra som definition.

Efter någ­ra vän­dor med bra dis­kus­sion bör­ja­de ett gemen­samt för­slag ta form. Efter lite knå­dan­de blev det till slut:

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att för­änd­ra mål­grup­pers bete­en­de genom att löpan­de till­han­da­hål­la vär­deska­pan­de inne­håll på egna platt­for­mar och pro­mo­ta det i egna och and­ras medier.

Men då, efter nio dagars kon­struk­tiv dis­kus­sion och nära 100 kom­men­ta­rer, när vil­jor­na ver­kar kon­ver­ge­ra mot en sam­syn, så med­de­lar ovän­tat Per och sen Malin att de bac­kar till­ba­ka till sina respek­ti­ve ursprungsförslag.

Och nu?

Så var står vi nu? Fem steg fram­åt och två bak­åt? Vi fix­a­de inte att enas om en gemen­sam defi­ni­tion den­na gång. Men vi kom när­ma­re än någon­sin förr.

Egent­li­gen är det ovik­tigt att hit­ta en enda orda­ly­del­se som alla kan stäl­la sig bakom. Var och en kan och ska för­kla­ra con­tent mar­ke­ting som det pas­sar de egna målen bäst.

Men det vore bra om vi kun­de enas om kri­te­ri­er för vad som är och inte är con­tent mar­ke­ting. Inte bara hop­pas vi menar sam­ma sak.

Tänk på att hälf­ten av svens­ka börs­bo­lag anser ”att mark­nads­in­ve­ste­ring­ar­na i liten utsträck­ning eller inte alls leder till ökad för­sälj­ning”. Om den siff­ran ska mins­ka mås­te vi för­kla­ra vad vi gör, var­för vi gör det vi gör och hur det bidrar till att öka för­sälj­ning eller annan affärsnytta.

Låt oss där­för fort­sät­ta dis­kus­sio­nen, om inte nu så efter som­ma­ren och semestern.