ICA – content marketing från 1938 till idag

ICA har gjort mycket och bra content marketing ända sedan 1938. Läs den fantastiska historien!

Thomas Barregren
26 maj 2015

I för­ra vec­kan arran­ge­ra­de Sveriges Mediebyråer sitt årli­ga event StockholmMediaWeek – som i själ­va ver­ket är två dagar. Förmiddagen den and­ra dagen hand­la­de om con­tent mar­ke­ting, och jag var inbju­den att hål­la det avslu­tan­de före­dra­get. Prata om ret­ro-con­tent, från 7 sor­ters kakor till Super Bowl, löd beställ­ning­en. Och det gjor­de jag.

När jag för­be­red­de före­dra­get leta­de jag efter tidi­ga svens­ka exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Och jag hit­ta­de fak­tiskt en hel del. Det älds­ta är från 1903. Om det ska jag skri­va en annan gång. För idag vill jag berät­ta om ICA:s tidi­ga sats­ning på con­tent mar­ke­ting.

Började som kamp för överlevnad

Idag käm­par Kooperativa Förbundet (KF) med sin lön­sam­het. Annat var det i bör­jan av 1900-talet. Då kon­kur­re­ra­de Konsum ut lant­hand­la­re med sina ambu­le­ran­de mat­af­fä­rer och läg­re pri­ser.

I Västerås gick Hakon Swenson och grun­na­de på en pro­ble­met. Han ansåg att hand­la­re bor­de gå ihop och gemen­samt göra inköp, för att få sam­ma rabat­ter som Konsum. 1917 gick han från ord till hand­ling och bil­da­de Hakonbolaget – en inköps­cen­tral för 250 anslut­na hand­la­re. Där bör­jar ICA:s histo­ria.

Drygt tju­go år sena­re, den 9 janu­a­ri 1939, gick Hakonbolaget sam­man med Speceristernas Varuinköp, Eol och Nordsvenska Köpmannabolaget – tre and­ra inköps­cen­tra­ler – och blev Inköpscentralernas AB. Eller kor­ta­re ICA. Men det skul­le drö­ja ända till 1964 innan alla buti­ker hade bytt namn.

ICA Hushållsalmanacka

Hakonbolaget var tidigt igång med con­tent mar­ke­ting. Redan 1938 bör­ja­de de ge ut en alma­nac­ka i form av en kar­tong­ski­va med ett fast­klist­rat datum­block. Efter någ­ra år kom­plet­te­ra­des alma­nac­kan med recept och års­tids­an­pas­sa­de råd för hem och hus­håll.

ICA Hushållsalmanacka 1949
ICA Hushållsalmanacka har pub­li­ce­rats från 1939. Den på bil­den gavs ut 1949.

Hakons kokbok

1938 gav Hakonbolaget ock­så ut Hakons kok­bok. I kok­bo­ken dela­de kung­ens frans­ke kock, Paul Arbin, med sig av sina recept. Boken kom till med anled­ning av Gustav V:s 80-års­dag.

Hakons kokbok, uppslag
Hakons kok­bok från 1938.

ICA-tidningen

Tre år sena­re gav ICA ut förs­ta num­ret av ICA-tid­ning­en. Målgruppen var alla ”affärs­med­hjäl­pa­re” som job­ba­de i ICA:s 8 000 buti­ker. Syftet var ”ökad inbör­des kon­takt och fort­satt yrkes­för­kov­ran”. Tidningen kom ut månads­vis.

ICA-tidningen, nr 3, 1941
ICA-tid­ning­en, nr 3, 1941.

ICA-kuriren

Året där­på, 1942, bör­ja­de ICA ock­så ge ut ICA-kuri­ren – ”husmöd­rar­nas spe­ci­el­la mat- och hus­hålls­tid­ning”. Det är allt­så ICA:s förs­ta kund­tid­ning. Den kom ut var­je vec­ka, och hade i bör­jan en upp­la­ga på näs­tan 400 000 exem­plar.

I janu­a­ri­num­ret från 1942 av ICA-tid­ning­en beskrivs ICA-kuri­ren som ett ”pro­pa­gan­da­or­gan” med ”först­klas­si­ga och erkän­da auk­to­ri­te­ter ifrå­ga om mat­lag­ning, hem­vård, bloms­ter­sköt­sel och många and­ra bestyr inom ett hem”.

Vidare beskrivs hur ICA-kuri­ren mark­nads­förs i Stockholms-Tidningen med helsi­desan­non­ser var­je sön­dag. Och hand­lar­na upp­ma­nas att skö­ta utdel­ning­en av ICA-kuri­ren ordent­ligt: ”Låt ej ICA-kuri­ren lig­ga på dis­ken, den kom­mer då ej läng­re. Dela ut var­je exem­plar per­son­ligt eller skic­ka med den hem i varu­kor­gen.” Distribution av inne­håll är lika vik­tig då som nu.

ICA-kuriren, nr 1, 1942
Första num­ret av ICA-kuri­ren (1942).

ICA-förlaget

I och med till­koms­ten av ICA-kuri­ren hade ICA två pub­li­ka­tio­ner. Denna verk­sam­het sam­la­des i en avdel­ning­en som fick nam­net ICA-för­la­get.

Idag tän­ker vi på ICA-för­la­get som ett bok­för­lag. I vart fall gjor­de jag det innan jag bör­ja­de läsa allt mate­ri­al som Centrum för Näringslivshistoria har sam­lat på saj­ten www​.ica​-histo​ri​en​.se. Men desto fler artik­lar jag läser i gam­la num­mer av ICA-tid­ning­en, desto mer inser jag att ICA-för­la­get från bör­jan var vad vi idag skul­le kal­la en ”inhouse con­tent-byrå”.

Bokpubliceringen var bara ett av tre områ­den som bola­get var verk­samt inom. De två and­ra var Detaljhandelsinformation och Konsumentinformation, där ICA-tid­ning­en respek­ti­ve ICA-kuri­ren hör­de hem­ma.

Bokförlaget

I bör­jan var det inte många som trod­de på bok­verk­sam­he­ten. Men den blev en suc­cé stör­re än någon trod­de. Följande citat ur april­num­ret 1947 av ICA-tid­ning­en är gans­ka talan­de:

När ICA-för­la­get för någ­ra år sedan gav ut en liten popu­lär hand­bok om svamp, »ICA:s Svampbok», betrak­ta­des det­ta när­mast som en till­fäl­lig ser­viceåt­gärd. Visserligen visa­de sig ICA-köp­män­nen vara betyd­ligt bätt­re bok­för­säl­ja­re än man kun­nat ana, och förs­ta upp­la­gan på 50.000 exem­plar slut­sål­des redan förs­ta säsong­en, men någ­ra stör­re för­hopp­ning­ar knöts icke till det nystar­ta­de bok­för­la­get. De böc­ker, som efter­hand gavs ut, visa­de emel­ler­tid samt­li­ga en stry­kan­de åtgång, och i och med den sto­ra suc­cé­bo­ken »Sju sor­ters kakor», vil­ken sål­des rent fan­tas­tiskt, var saken klar: ICA-för­la­get bor­de utnytt­ja alla möj­lig­he­ter att genom ICA-köp­män­nen och med hjälp av annon­se­ring i ICA-kuri­ren spri­da hand­böc­ker och annan lämp­lig lit­te­ra­tur till de svens­ka hem­men. Dessa böc­ker mås­te utgö­ra en för­näm­lig good-will­ska­pan­de reklam för hela ICA-rörel­sen.

ICA-för­la­get bör­ja­de som en ren mark­nads­fö­ring men utveck­la­des med tiden till ett för­lag med myc­ket mer än bara tid­ning­ar och böc­ker, till exem­pel ICA Provkök (1953), ICA-sko­lan (1955), ICA-kon­sult (1956) och ICA Resor (1961).

I novem­ber 2004 byt­te ICA för­lag namn till Forma Publishing Group, som tio år sena­re, 2014, sål­des till Egmont Publishing. Förlaget omsat­te då 242 mil­jo­ner och redo­vi­sa­de ett rörel­se­re­sul­tat exklu­si­ve engångs­pos­ter på 16 mil­jo­ner kro­nor. Inte illa för något som bör­ja­de ”när­mast som en till­fäl­lig ser­viceåt­gärd”.

ICA:s svampbok
ICA:s svamp­bok.

ICA nyheter och Hem & Fritid

ICA-tid­ning­en och ICA-kuri­ren är inte de enda tid­ning­ar som ICA har givit ut. I mit­ten av 1950-talet bör­ja­de man ge ut Hem & Fritid som till­sam­mans med ICA-kuri­ren utgjor­de kon­su­mentin­for­ma­tio­nens hörn­pe­la­re. Och 1968 bör­ja­de man ge ut ICA-nyhe­ter, som sedan dess har utveck­lats till bran­schens bre­das­te nyhets­tid­ning.

Utöver des­sa kom ICA-för­la­get med många and­ra tid­ning­ar genom åren. Men Buffé är inte av dem.

ICA-nyheter, nr 1-2, 1970
ICA-nyhe­ter, nr 1–2, 1970.

Buffé

I bör­jan av 1990-talet kom rela­tions­mark­nads­fö­ring i ropet. ICA var snabbt ur start­bloc­ken. Redan 1990 erbjöd de kund­kort. Och fem år sena­re, 1995, kom Buffé – ”tid­ning­en för dig som har ICA kund­kort”.

Buffé var inte en pro­dukt från ICA-för­la­get, utan pro­du­ce­ra­des (och gör så än idag) av con­tent­by­rån OTW på upp­drag av ICA:s moder­bo­lag. Buffé skaf­fa­de sig ock­så ett eget prov­kök, i vil­ket recept tes­tas två eller tre gång­er innan de kom­mer in i tid­ning­en.

Motiven till var­för ICA ska­pa­de en ny kund­tid­ning med eget prov­kök sam­ti­digt som man ägde ICA-kuri­ren och ICA Provkök kan man spe­ku­le­ra över. Min högst per­son­li­ga giss­ning är att ICA-kuri­ren hade bli­vit för själv­stän­dig och ICA behöv­de en ny platt­form för con­tent mar­ke­ting.

Idag trycks Buffé i 2,3 mil­jo­ner exem­plar, och är Sveriges mest läs­ta maga­sin.

buffé-nr-1-1995
Första num­ret av Buffé (1995).

Content marketing inget nytt

Det har varit myc­ket spän­nan­de att bota­ni­se­ra i ICA-histo­ri­en och upp­täc­ka allt bra inne­håll som har pro­du­ce­rats från tidigt 1900-tal och fram till idag. Det som har sla­git mig är hur väl arbe­tat upp­fyl­ler defi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting:

  1. Innehållet ska upp­fat­tas som intres­sant, vär­de­fullt, rele­vant och auten­tiskt av mål­grup­pen.
  2. Innehållet ska pub­li­ce­ras på egen platt­form.
  3. Innehållet ska pub­li­ce­ras fort­lö­pan­de.
  4. Innehållet ska pub­li­ce­ras i syf­te att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de.

Följande text i sep­tem­ber­num­ret 1945 av ICA-tid­ning­en visar tyd­ligt hur des­sa kri­te­ri­er upp­fylls för bok­för­sälj­ning­en.

Denna omfat­tan­de bok­för­sälj­ning utgör ock­så en myc­ket god pro­pa­gan­da för ICA-rörel­sen och ICA-affä­rer­na. Husmödrarna upp­skat­tar all­tid att få nya veder­häf­ti­ga recept och hus­hålls­råd, och kan de få dem ser­ve­ra­de på ett så trev­ligt sätt och till så bil­ligt pris som med ICA-för­la­gets hus­hålls­böc­ker är de sär­skilt tack­sam­ma. Det fram­går för övrigt av den suc­cé som samt­li­ga böc­ker gjort. Ni gör där­för både ICA-rörel­sen och Er själ­va en tjänst genom att del­ta i boks­för­sälj­ni­gen. Det sägs att livs­me­dels­af­fä­rer inte kan eller skall säl­ja böc­ker, men i det här fal­let är det ju inte frå­ga om roma­ner utan om hus­hålls­böc­ker som har intim berö­ring med en livs­me­dels­hand­la­res varu­sor­ti­ment.

Dela med dig

Dela med dig av den­na arti­kel till vän­ner och bekan­ta på Twitter, Facebook och LinkedIn.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
Aenean Lorem dictum elit. Donec at porta. venenatis, tempus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest