ICA – content marketing från 1938 till idag

I förra veckan arrangerade Sveriges Mediebyråer sitt årliga event StockholmMediaWeek – som i själva verket är två dagar. Förmiddagen den andra dagen handlade om content marketing, och jag var inbjuden att hålla det avslutande föredraget. Prata om retro-content, från 7 sorters kakor till Super Bowl, löd beställningen. Och det gjorde jag.

När jag förberedde föredraget letade jag efter tidiga svenska exempel på content marketing. Och jag hittade faktiskt en hel del. Det äldsta är från 1903. Om det ska jag skriva en annan gång. För idag vill jag berätta om ICA:s tidiga satsning på content marketing.

Började som kamp för överlevnad

Idag kämpar Kooperativa Förbundet (KF) med sin lönsamhet. Annat var det i början av 1900-talet. Då konkurrerade Konsum ut lanthandlare med sina ambulerande mataffärer och lägre priser.

I Västerås gick Hakon Swenson och grunnade på en problemet. Han ansåg att handlare borde gå ihop och gemensamt göra inköp, för att få samma rabatter som Konsum. 1917 gick han från ord till handling och bildade Hakonbolaget – en inköpscentral för 250 anslutna handlare. Där börjar ICA:s historia.

Drygt tjugo år senare, den 9 januari 1939, gick Hakonbolaget samman med Speceristernas Varuinköp, Eol och Nordsvenska Köpmannabolaget – tre andra inköpscentraler – och blev Inköpscentralernas AB. Eller kortare ICA. Men det skulle dröja ända till 1964 innan alla butiker hade bytt namn.

ICA Hushållsalmanacka

Hakonbolaget var tidigt igång med content marketing. Redan 1938 började de ge ut en almanacka i form av en kartongskiva med ett fastklistrat datumblock. Efter några år kompletterades almanackan med recept och årstidsanpassade råd för hem och hushåll.

ICA Hushållsalmanacka 1949
ICA Hushållsalmanacka har publicerats från 1939. Den på bilden gavs ut 1949.

Hakons kokbok

1938 gav Hakonbolaget också ut Hakons kokbok. I kokboken delade kungens franske kock, Paul Arbin, med sig av sina recept. Boken kom till med anledning av Gustav V:s 80-årsdag.

Hakons kokbok, uppslag
Hakons kokbok från 1938.

ICA-tidningen

Tre år senare gav ICA ut första numret av ICA-tidningen. Målgruppen var alla ”affärsmedhjälpare” som jobbade i ICA:s 8 000 butiker. Syftet var ”ökad inbördes kontakt och fortsatt yrkesförkovran”. Tidningen kom ut månadsvis.

ICA-tidningen, nr 3, 1941
ICA-tidningen, nr 3, 1941.

ICA-kuriren

Året därpå, 1942, började ICA också ge ut ICA-kuriren – ”husmödrarnas speciella mat- och hushållstidning”. Det är alltså ICA:s första kundtidning. Den kom ut varje vecka, och hade i början en upplaga på nästan 400 000 exemplar.

I januarinumret från 1942 av ICA-tidningen beskrivs ICA-kuriren som ett ”propagandaorgan” med ”förstklassiga och erkända auktoriteter ifråga om matlagning, hemvård, blomsterskötsel och många andra bestyr inom ett hem”.

Vidare beskrivs hur ICA-kuriren marknadsförs i Stockholms-Tidningen med helsidesannonser varje söndag. Och handlarna uppmanas att sköta utdelningen av ICA-kuriren ordentligt: ”Låt ej ICA-kuriren ligga på disken, den kommer då ej längre. Dela ut varje exemplar personligt eller skicka med den hem i varukorgen.” Distribution av innehåll är lika viktig då som nu.

ICA-kuriren, nr 1, 1942
Första numret av ICA-kuriren (1942).

ICA-förlaget

I och med tillkomsten av ICA-kuriren hade ICA två publikationer. Denna verksamhet samlades i en avdelningen som fick namnet ICA-förlaget.

Idag tänker vi på ICA-förlaget som ett bokförlag. I vart fall gjorde jag det innan jag började läsa allt material som Centrum för Näringslivshistoria har samlat på sajten www.ica-historien.se. Men desto fler artiklar jag läser i gamla nummer av ICA-tidningen, desto mer inser jag att ICA-förlaget från början var vad vi idag skulle kalla en ”inhouse content-byrå”.

Bokpubliceringen var bara ett av tre områden som bolaget var verksamt inom. De två andra var Detaljhandelsinformation och Konsumentinformation, där ICA-tidningen respektive ICA-kuriren hörde hemma.

ICA-förlaget, sortering av ICA-kuriren, ca 1945-50

Bokförlaget

I början var det inte många som trodde på bokverksamheten. Men den blev en succé större än någon trodde. Följande citat ur aprilnumret 1947 av ICA-tidningen är ganska talande:

När ICA-förlaget för några år sedan gav ut en liten populär handbok om svamp, »ICA:s Svampbok», betraktades detta närmast som en tillfällig serviceåtgärd. Visserligen visade sig ICA-köpmännen vara betydligt bättre bokförsäljare än man kunnat ana, och första upplagan på 50.000 exemplar slutsåldes redan första säsongen, men några större förhoppningar knöts icke till det nystartade bokförlaget. De böcker, som efterhand gavs ut, visade emellertid samtliga en strykande åtgång, och i och med den stora succéboken »Sju sorters kakor», vilken såldes rent fantastiskt, var saken klar: ICA-förlaget borde utnyttja alla möjligheter att genom ICA-köpmännen och med hjälp av annonsering i ICA-kuriren sprida handböcker och annan lämplig litteratur till de svenska hemmen. Dessa böcker måste utgöra en förnämlig good-willskapande reklam för hela ICA-rörelsen.

ICA-förlaget började som en ren marknadsföring men utvecklades med tiden till ett förlag med mycket mer än bara tidningar och böcker, till exempel ICA Provkök (1953), ICA-skolan (1955), ICA-konsult (1956) och ICA Resor (1961).

I november 2004 bytte ICA förlag namn till Forma Publishing Group, som tio år senare, 2014, såldes till Egmont Publishing. Förlaget omsatte då 242 miljoner och redovisade ett rörelseresultat exklusive engångsposter på 16 miljoner kronor. Inte illa för något som började ”närmast som en tillfällig serviceåtgärd”.

ICA:s svampbok
ICA:s svampbok.

ICA nyheter och Hem & Fritid

ICA-tidningen och ICA-kuriren är inte de enda tidningar som ICA har givit ut. I mitten av 1950-talet började man ge ut Hem & Fritid som tillsammans med ICA-kuriren utgjorde konsumentinformationens hörnpelare. Och 1968 började man ge ut ICA-nyheter, som sedan dess har utvecklats till branschens bredaste nyhetstidning.

Utöver dessa kom ICA-förlaget med många andra tidningar genom åren. Men Buffé är inte av dem.

ICA-nyheter, nr 1-2, 1970
ICA-nyheter, nr 1-2, 1970.

Buffé

I början av 1990-talet kom relationsmarknadsföring i ropet. ICA var snabbt ur startblocken. Redan 1990 erbjöd de kundkort. Och fem år senare, 1995, kom Buffé – ”tidningen för dig som har ICA kundkort”.

Buffé var inte en produkt från ICA-förlaget, utan producerades (och gör så än idag) av contentbyrån OTW på uppdrag av ICA:s moderbolag. Buffé skaffade sig också ett eget provkök, i vilket recept testas två eller tre gånger innan de kommer in i tidningen.

Motiven till varför ICA skapade en ny kundtidning med eget provkök samtidigt som man ägde ICA-kuriren och ICA Provkök kan man spekulera över. Min högst personliga gissning är att ICA-kuriren hade blivit för självständig och ICA behövde en ny plattform för content marketing.

Idag trycks Buffé i 2,3 miljoner exemplar, och är Sveriges mest lästa magasin.

buffé-nr-1-1995
Första numret av Buffé (1995).

Content marketing inget nytt

Det har varit mycket spännande att botanisera i ICA-historien och upptäcka allt bra innehåll som har producerats från tidigt 1900-tal och fram till idag. Det som har slagit mig är hur väl arbetat uppfyller definitionen av content marketing:

  1. Innehållet ska uppfattas som intressant, värdefullt, relevant och autentiskt av målgruppen.
  2. Innehållet ska publiceras på egen plattform.
  3. Innehållet ska publiceras fortlöpande.
  4. Innehållet ska publiceras i syfte att förändra eller förstärka ett beteende.

Följande text i septembernumret 1945 av ICA-tidningen visar tydligt hur dessa kriterier uppfylls för bokförsäljningen.

Denna omfattande bokförsäljning utgör också en mycket god propaganda för ICA-rörelsen och ICA-affärerna. Husmödrarna uppskattar alltid att få nya vederhäftiga recept och hushållsråd, och kan de få dem serverade på ett så trevligt sätt och till så billigt pris som med ICA-förlagets hushållsböcker är de särskilt tacksamma. Det framgår för övrigt av den succé som samtliga böcker gjort. Ni gör därför både ICA-rörelsen och Er själva en tjänst genom att delta i boksförsäljnigen. Det sägs att livsmedelsaffärer inte kan eller skall sälja böcker, men i det här fallet är det ju inte fråga om romaner utan om hushållsböcker som har intim beröring med en livsmedelshandlares varusortiment.

Dela med dig

Dela med dig av denna artikel till vänner och bekanta på Twitter, Facebook och LinkedIn.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

neque. quis, non Aenean elit. leo mattis id
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest