Inbound, content och marketing automation – hur de egentligen hänger ihop

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 9 från den 2 november 2015.

Thomas Barregren
13 juli 2017

Välkommen till avsnitt 9 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 1 novem­ber 2015.

Neeej! Inte inbound marketing.

Tidigt i Kntnts histo­ria besök­te Pia och jag sälj­che­fen på iStone – ett kon­sult­fö­re­tag inom affärs­sy­stem. Vi hade hört från en tidi­ga­re kol­le­ga som är Senior Sales Executive på iStone att de hade bör­jat intres­se­ra sig för con­tent mar­ke­ting.

Det blev ett trev­ligt möte. Men ing­en affär. Vi var för tidigt ute. Och möt­te kanske fel per­son.

Men för en tid sedan berät­ta­de vår for­ne kol­le­ga över en kopp kaf­fe med Pia att de hade fått en ny mark­nads­chef. Inga detal­jer. Det är hon för pro­fes­sio­nell för. Bara att den nya mark­nads­che­fen är rus­kigt duk­tig, och att hon hade fått alla säl­ja­re att fat­ta inbound mar­ke­ting.

Neeej! Inte inbound mar­ke­ting, tänk­te jag när Pia berät­ta­de nyhe­ten.

Attitydproblem bland förespråkare för inbound marketing och marketing automation

Jag har egent­li­gen ing­et emot inboud mar­ke­ting. Det är sam­ma andas barn som con­tent mar­ke­ting. Bara mer nischat när det gäl­ler syf­te och verk­tyg. Men det finns ett stort atti­tyd­pro­blem hos många inbound mar­ke­ting-före­språ­ka­re. Samma atti­tyd­pro­blem som jag tyc­ker många mar­ke­ting auto­ma­tion-före­språ­ka­re har.

Båda ser köpa­re som ett vil­le­bråd som ska snär­jas. De använ­der inne­håll som lock­be­te för att attra­he­ra pro­spects. När en poten­ti­ell köpa­re tram­par i fäl­lan, så sät­ter deras säl­ja­re tän­der­na i hen på det gam­la van­li­ga olus­ti­ga sät­tet. Det finns säl­lan någon dju­pa­re vil­ja att hjäl­pa och till­freds­stäl­la sin mål­grupp med vär­de­fullt inne­håll. Bara att få dem på kro­ken. Det är ett syn­sätt som stri­der mot allt som vi på Kntnt tror på.

Huh!

Så där­för rea­ge­ra­de jag reflex­mäs­sigt när iStones mark­nads­chef, som heter Hanna Nätt-Falkäng, i ett blog­gin­lägg skri­ver att ”con­tent mar­ke­ting är en grund­för­ut­sätt­ning för inbound mar­ke­ting” och fort­sät­ter med att ”inbound mar­ke­ting är meto­di­ken, con­tent mar­ke­ting är inne­hål­let och for­ma­tet, och mar­ke­ting auto­ma­tion är verk­ty­get”.1

Huh!

Jag släpp­te vad jag hade för hän­der­na, kas­ta­de mig på tan­gent­bor­det och skrev en 541 ord lång kom­men­tar.

Men när jag skul­le pos­ta den så gick det inte. Min adbloc­ker – Ghostery, sam­ma som Seth Godin använ­der – ploc­ka­de bort deras kom­men­tarsfält.

Deras blogg är byggd på HubSpot, som använ­der kom­men­tarsfäl­ten just som en sna­ra för att fånga alla som är oför­sik­ti­ga och sen spå­ra allt de gör på deras sajt. Nä tack!

Jag sva­ra­de istäl­let hen­nes med­ar­be­ta­re Jon Mogard som hade postat en puff till inläg­get på Facebook-grup­pen Content Marketing Sverige.

Reklam

Jag ska strax läsa upp vad jag skrev, men först en kort paus med reklam för Kntnts verk­tyg som vi snart släp­per.

Svar på tal

Före rekla­mav­brot­tet berät­ta­de jag om blog­gin­läg­get som påstod att ”con­tent mar­ke­ting är en grund­för­ut­sätt­ning för inbound mar­ke­ting” och att ”inbound mar­ke­ting är meto­di­ken, con­tent mar­ke­ting är inne­hål­let och for­ma­tet, och mar­ke­ting auto­ma­tion är verk­ty­get”.

Jag berät­ta­de ock­så att jag släpp­te vad jag hade för hän­der­na, kas­ta­de mig på tan­gent­bor­det och skrev en 541 ord lång kom­men­tar. Den ska jag läsa nu.

Nej! Content Marketing är inte ”en grund­pe­la­re inom Inbound Marketing”.

Jag tänk­te läm­na den­na kom­men­tar på er webb­plats, men det gick inte. Ert sajt är näm­li­gen byggd på Hubspot, och deras kom­men­tarsfält används för att fånga leads, och bloc­ke­ras där­för av adbloc­kers. Så där­för läm­nar jag kom­men­ta­ren här istäl­let.

Inbound marketing

Företaget Hubspot myn­ta­de begrep­pet ”inbound mar­ke­ting” för att kar­va ut en nish för sitt verk­tyg med sam­ma namn.

I ett blog­gin­lägg från 2010 skri­ver grun­da­ren Brian Halligan själv så här:

Jag före­språ­kar ”inbound mar­ke­ting” där du hjäl­per dig själv ”att bli hit­tad” av per­so­ner som redan lär sig om och gör inköp i din bransch. För att göra det­ta mås­te du iord­ning­stäl­la din webb­plats som ett ”nav” för din bransch som loc­kar besö­ka­re natur­ligt genom sök­mo­to­rer, bloggo­sfä­ren och soci­a­la medi­er.

Och på deras webb­plats skri­ver de

  • att ”inbound mar­ke­ting bör­jar med blog­gan­de”
  • att ”du mås­te ska­pa bildan­de inne­håll som till­ta­lar dem [mål­grup­pen] och sva­rar på deras frå­gor”
  • att ”du behö­ver nog­grant, ana­ly­tiskt väl­ja sökord, opti­me­ra dina sidor, ska­pa inne­håll, och byg­ga län­kar runt ter­mer dina ide­a­la köpa­re söker efter”
  • att ”du mås­te dela beak­tans­värt inne­håll och vär­de­full infor­ma­tion på den soci­a­la web­ben, sam­ar­be­ta med dina pro­spects, och sät­ta ett mänsk­ligt ansik­te på ditt varu­mär­ke”

Notera foku­set på blog­gan­de! Programmet Hubspot var från bör­jan ing­et annat än ett dyrt blogg­verk­tyg.

Sommaren 2011 skif­ta­de de fokus från blog­gan­de till mar­ke­ting auto­ma­tion med för­vär­vet av Performable med risk­ka­pi­tal från Salesforce, Google och Sequoia.

Content marketing

Joe Pulizzi myn­ta­de begrep­pet ”con­tent mar­ke­ting” som sam­lings­namn för mark­nads­fö­ring som byg­ger en egen kom­mu­ni­ka­tions­platt­form genom att lång­va­rigt till­han­da­hål­lan­de inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på.

När ter­men bör­ja­de få fot­fäs­te och spri­das så läm­na­de han sitt jobb och grun­da­de vad som idag heter Content Marketing Institute. Deras syf­te är att spri­da idén om con­tent mar­ke­ting, och deras affärsidé är att arran­ge­ra kon­fe­ren­ser och utbild­ning­ar inom områ­det.

Jämförelse

Inom mana­ge­ment pra­tar man om ver­ti­kal integ­ra­tion och hori­son­tell integ­ra­tion.

Vertikal integ­ra­tion är en stra­te­gi för att till­han­da­hål­la pro­duk­ter och tjäns­ter som till­sam­mans till­go­do­ser ”alla” behov hos en mål­grupp. Apple är ett före­tag med en tyd­lig ver­ti­kal integ­ra­tion.

Horisontell integ­ra­tion är en stra­te­gi för att till­han­da­hål­la pro­duk­ter och tjäns­ter som till­go­do­ser ”sam­ma” behov hos fle­ra mål­grup­per. Google är ett före­tag med en tyd­lig hori­son­tell integ­ra­tion.

I över­förd bemär­kel­se kan inbound mar­ke­ting beskri­vas som ver­ti­kal, och con­tent mar­ke­ting som hori­son­tell.

Plattformen i inbound mar­ke­ting är en blogg. Sociala medi­er och annon­ser används för att dri­va tra­fik till blog­gen. På blog­gen används mar­ke­ting auto­ma­tion för att gene­re­ra leads. En tyd­lig ver­ti­kal rikt­ning. Här ryms inte and­ra platt­for­mar, som till exem­pel podd, vide­o­ka­nal, kund­tid­ning­ar, eventse­ri­er m.m.

Content mar­ke­ting före­skri­ver inte en sär­skild platt­form eller ett sär­skilt arbets­sätt. Det enda som krävs för att räk­nas som con­tent mar­ke­ting är

  1. att du ska­par inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på
  2. att du pub­li­ce­rar inne­hål­let regel­bun­det, med jämn kva­li­tet, och på sam­ma sätt och stäl­le så att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal byggs upp
  3. att du ”äger” inne­hål­let och plat­sen där inne­hål­let görs till­gäng­ligt
  4. att du gör det för att änd­ra ett bete­en­de som stöd­jer din affär

Med and­ra ord är inbound mar­ke­ting ett spe­ci­al­fall av con­tent mar­ke­ting. Ett spe­ci­al­fall som går läng­re än con­tent mar­ke­ting i att spe­ci­fi­ce­ra vad som ska göras.

Så långt min kom­men­tar till Hanna Nätt-Falkängs blog­gin­lägg.

Inbound marketing, content marketing och marketing automation – hur de egentligen hänger ihop?

Det slog mig efteråt att jag ald­rig rik­tigt för­kla­ra­de vad con­tent mar­ke­ting är, vad inbound mar­ke­ting är och vad mar­ke­ting aut­ma­tion är, eller hur de häng­er ihop. Det var ju Hanna Nätt-Falkängs mål med sin text. Så nu är det dags att repa­re­ra ska­dan:

Content mar­ke­ting byg­ger din egen kom­mu­ni­ka­tions­platt­form genom att regel­bun­det, med jämn kva­li­tet, och på sam­ma sätt och stäl­le under lång tid till­han­da­hål­la inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på. Syftet är att kun­na påver­ka mål­grup­pen längs hela eller delar av deras besluts­re­sa på väg mot en öns­kad för­änd­ring i deras bete­en­de.

Inbound mar­ke­ting är con­tent mar­ke­ting med en före­tags­blogg i syf­te att eta­ble­ra och vår­da en rela­tion med pro­spects tills de blir sälj­k­va­li­fi­ce­ra­de leads.

Marketing auto­ma­tion är en pro­gram­va­ra som auto­ma­ti­se­rar akti­vi­te­ter för att vår­da rela­tio­ner med pro­spects innan de blir leads vid inbound mar­ke­ting.

Det är värt att note­ra att inbound mar­ke­ting är en meto­dik och mar­ke­ting auto­ma­tion är en pro­gram­va­ra, och att de två pas­sar myc­ket bra ihop. Inbound mar­ke­ting är i prak­ti­ken ett mås­te för mar­ke­ting auto­ma­tion.

Samma gamla krängteknik

Som jag sa i bör­jan har jag ing­et emot inbound mar­ke­ting. Eller mar­ke­ting auto­ma­tion för den delen. Tvärtom! Det är pre­cis vad jag rekom­men­de­rar en del av våra kun­der.

Men tyvärr finns det bland de som säl­jer verk­tyg och tjäns­ter för inbound mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion många – allt­för många – som bara ser det­ta som en tak­tik för att fånga pro­spects, spi­o­ne­ra på dem och loc­ka av dem kon­takt­upp­gif­ter. De ser inbound mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion (och även con­tent mar­ke­ting) som en upp­hot­tad vari­ant på sam­ma gam­la kräng­tek­nik de all­tid har använt. De har helt mis­sat att spel­reg­ler­na för mark­nads­fö­ring och för­sälj­nig för all­tid har för­änd­rats.

Jag ska för­res­ten pra­ta om det­ta på kon­fe­ren­sen Marketing auto­ma­tion i prak­ti­ken den 24 novem­ber i Stockholm. Jag kom­mer vara en katt bland her­me­li­ner. Det ska bli skoj. 🙂

Skriv och berätta

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se (tho­mas at knt­nt dot com)tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

På åter­hö­ran­de.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. De exak­ta cita­ten lyder: ”Content Marketing är med and­ra ord en grund­för­ut­sätt­ning för Inbound Marketing” respek­ti­ve ”Om Inbound Marketing är meto­di­ken och Content Marketing inne­hål­let och for­ma­tet så är Marketing Automation allt­så verk­ty­get”.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
ut ante. luctus Lorem Nullam elementum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest