Inbound, content och marketing automation – hur de egentligen hänger ihop Kntnt radio 113 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 9 från den 2 november 2015.

Välkommen till avsnitt 9 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spelar in detta söndagen den 1 november 2015.

Neeej! Inte inbound marketing.

Tidigt i Kntnts historia besökte Pia och jag säljchefen på iStone – ett konsultföretag inom affärssystem. Vi hade hört från en tidigare kollega som är Senior Sales Executive på iStone att de hade börjat intressera sig för content marketing.

Det blev ett trevligt möte. Men ingen affär. Vi var för tidigt ute. Och mötte kanske fel person.

Men för en tid sedan berättade vår forne kollega över en kopp kaffe med Pia att de hade fått en ny marknadschef. Inga detaljer. Det är hon för professionell för. Bara att den nya marknadschefen är ruskigt duktig, och att hon hade fått alla säljare att fatta inbound marketing.

Neeej! Inte inbound marketing, tänkte jag när Pia berättade nyheten.

Attitydproblem bland förespråkare för inbound marketing och marketing automation

Jag har egentligen inget emot inboud marketing. Det är samma andas barn som content marketing. Bara mer nischat när det gäller syfte och verktyg. Men det finns ett stort attitydproblem hos många inbound marketing-förespråkare. Samma attitydproblem som jag tycker många marketing automation-förespråkare har.

Båda ser köpare som ett villebråd som ska snärjas. De använder innehåll som lockbete för att attrahera prospects. När en potentiell köpare trampar i fällan, så sätter deras säljare tänderna i hen på det gamla vanliga olustiga sättet. Det finns sällan någon djupare vilja att hjälpa och tillfredsställa sin målgrupp med värdefullt innehåll. Bara att få dem på kroken. Det är ett synsätt som strider mot allt som vi på Kntnt tror på.

Huh!

Så därför reagerade jag reflexmässigt när iStones marknadschef, som heter Hanna Nätt-Falkäng, i ett blogginlägg skriver att ”content marketing är en grundförutsättning för inbound marketing” och fortsätter med att ”inbound marketing är metodiken, content marketing är innehållet och formatet, och marketing automation är verktyget”.1

Huh!

Jag släppte vad jag hade för händerna, kastade mig på tangentbordet och skrev en 541 ord lång kommentar.

Men när jag skulle posta den så gick det inte. Min adblocker – Ghostery, samma som Seth Godin använder – plockade bort deras kommentarsfält.

Deras blogg är byggd på HubSpot, som använder kommentarsfälten just som en snara för att fånga alla som är oförsiktiga och sen spåra allt de gör på deras sajt. Nä tack!

Jag svarade istället hennes medarbetare Jon Mogard som hade postat en puff till inlägget på Facebook-gruppen Content Marketing Sverige.

Reklam

Jag ska strax läsa upp vad jag skrev, men först en kort paus med reklam för Kntnts verktyg som vi snart släpper.

Svar på tal

Före reklamavbrottet berättade jag om blogginlägget som påstod att ”content marketing är en grundförutsättning för inbound marketing” och att ”inbound marketing är metodiken, content marketing är innehållet och formatet, och marketing automation är verktyget”.

Jag berättade också att jag släppte vad jag hade för händerna, kastade mig på tangentbordet och skrev en 541 ord lång kommentar. Den ska jag läsa nu.

Nej! Content Marketing är inte ”en grundpelare inom Inbound Marketing”.

Jag tänkte lämna denna kommentar på er webbplats, men det gick inte. Ert sajt är nämligen byggd på Hubspot, och deras kommentarsfält används för att fånga leads, och blockeras därför av adblockers. Så därför lämnar jag kommentaren här istället.

Inbound marketing

Företaget Hubspot myntade begreppet ”inbound marketing” för att karva ut en nish för sitt verktyg med samma namn.

I ett blogginlägg från 2010 skriver grundaren Brian Halligan själv så här:

Jag förespråkar ”inbound marketing” där du hjälper dig själv ”att bli hittad” av personer som redan lär sig om och gör inköp i din bransch. För att göra detta måste du iordningställa din webbplats som ett ”nav” för din bransch som lockar besökare naturligt genom sökmotorer, bloggosfären och sociala medier.

Och på deras webbplats skriver de

  • att ”inbound marketing börjar med bloggande”
  • att ”du måste skapa bildande innehåll som tilltalar dem [målgruppen] och svarar på deras frågor”
  • att ”du behöver noggrant, analytiskt välja sökord, optimera dina sidor, skapa innehåll, och bygga länkar runt termer dina ideala köpare söker efter”
  • att ”du måste dela beaktansvärt innehåll och värdefull information på den sociala webben, samarbeta med dina prospects, och sätta ett mänskligt ansikte på ditt varumärke”

Notera fokuset på bloggande! Programmet Hubspot var från början inget annat än ett dyrt bloggverktyg.

Sommaren 2011 skiftade de fokus från bloggande till marketing automation med förvärvet av Performable med riskkapital från Salesforce, Google och Sequoia.

Content marketing

Joe Pulizzi myntade begreppet ”content marketing” som samlingsnamn för marknadsföring som bygger en egen kommunikationsplattform genom att långvarigt tillhandahållande innehåll som målgruppen sätter värde på.

När termen började få fotfäste och spridas så lämnade han sitt jobb och grundade vad som idag heter Content Marketing Institute. Deras syfte är att sprida idén om content marketing, och deras affärsidé är att arrangera konferenser och utbildningar inom området.

Jämförelse

Inom management pratar man om vertikal integration och horisontell integration.

Vertikal integration är en strategi för att tillhandahålla produkter och tjänster som tillsammans tillgodoser ”alla” behov hos en målgrupp. Apple är ett företag med en tydlig vertikal integration.

Horisontell integration är en strategi för att tillhandahålla produkter och tjänster som tillgodoser ”samma” behov hos flera målgrupper. Google är ett företag med en tydlig horisontell integration.

I överförd bemärkelse kan inbound marketing beskrivas som vertikal, och content marketing som horisontell.

Plattformen i inbound marketing är en blogg. Sociala medier och annonser används för att driva trafik till bloggen. På bloggen används marketing automation för att generera leads. En tydlig vertikal riktning. Här ryms inte andra plattformar, som till exempel podd, videokanal, kundtidningar, eventserier m.m.

Content marketing föreskriver inte en särskild plattform eller ett särskilt arbetssätt. Det enda som krävs för att räknas som content marketing är

  1. att du skapar innehåll som målgruppen sätter värde på
  2. att du publicerar innehållet regelbundet, med jämn kvalitet, och på samma sätt och ställe så att kommunikationskapital byggs upp
  3. att du ”äger” innehållet och platsen där innehållet görs tillgängligt
  4. att du gör det för att ändra ett beteende som stödjer din affär

Med andra ord är inbound marketing ett specialfall av content marketing. Ett specialfall som går längre än content marketing i att specificera vad som ska göras.

Så långt min kommentar till Hanna Nätt-Falkängs blogginlägg.

Inbound marketing, content marketing och marketing automation – hur de egentligen hänger ihop?

Det slog mig efteråt att jag aldrig riktigt förklarade vad content marketing är, vad inbound marketing är och vad marketing autmation är, eller hur de hänger ihop. Det var ju Hanna Nätt-Falkängs mål med sin text. Så nu är det dags att reparera skadan:

Content marketing bygger din egen kommunikationsplattform genom att regelbundet, med jämn kvalitet, och på samma sätt och ställe under lång tid tillhandahålla innehåll som målgruppen sätter värde på. Syftet är att kunna påverka målgruppen längs hela eller delar av deras beslutsresa på väg mot en önskad förändring i deras beteende.

Inbound marketing är content marketing med en företagsblogg i syfte att etablera och vårda en relation med prospects tills de blir säljkvalificerade leads.

Marketing automation är en programvara som automatiserar aktiviteter för att vårda relationer med prospects innan de blir leads vid inbound marketing.

Det är värt att notera att inbound marketing är en metodik och marketing automation är en programvara, och att de två passar mycket bra ihop. Inbound marketing är i praktiken ett måste för marketing automation.

Samma gamla krängteknik

Som jag sa i början har jag inget emot inbound marketing. Eller marketing automation för den delen. Tvärtom! Det är precis vad jag rekommenderar en del av våra kunder.

Men tyvärr finns det bland de som säljer verktyg och tjänster för inbound marketing och marketing automation många – alltför många – som bara ser detta som en taktik för att fånga prospects, spionera på dem och locka av dem kontaktuppgifter. De ser inbound marketing och marketing automation (och även content marketing) som en upphottad variant på samma gamla krängteknik de alltid har använt. De har helt missat att spelreglerna för marknadsföring och försäljnig för alltid har förändrats.

Jag ska förresten prata om detta på konferensen Marketing automation i praktiken den 24 november i Stockholm. Jag kommer vara en katt bland hermeliner. Det ska bli skoj. 🙂

Skriv och berätta

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

På återhörande.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. De exakta citaten lyder: ”Content Marketing är med andra ord en grundförutsättning för Inbound Marketing” respektive ”Om Inbound Marketing är metodiken och Content Marketing innehållet och formatet så är Marketing Automation alltså verktyget”.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Lämna en kommentar





2e33b2e8a2e80b06fd34426df0486e31AAAA
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest