Skip to content

Inbound marketing ≈ content + automation

Thomas Barregren
8 september 2017

, skrev jag för­ra vec­kan. Jag rekom­men­de­rar att du läser arti­keln innan du fort­sät­ter, för i dag ska vi för­dju­pa oss i ämnet.

Inbound marketing är inte det du tror

Eftersom inbound bety­der inkom­man­de, och används för att beskri­va akti­vi­te­ter som får köpa­re att söka upp säl­ja­re istäl­let för tvärtom, så vill man ju tro att ”inbund mar­ke­ting” är mark­nads­fö­ring som får sam­ma resul­tat. Men så enkelt är det inte.

För drygt tio år sedan grun­da­de Brian Halligan och Dharmesh Shah en tech star­tup som i dag vär­de­ras till 2,6 mil­jar­der dol­lar på New York-bör­sen. Deras idé? En web­ba­se­rad allt-i-ett-pro­gram­va­ra för… Just det: Inbound mar­ke­ting!

De båda her­rar­na gör anspråk på att ha hit­tat på inbound mar­ke­ting, som de beskri­ver som ett sätt att ”för­vand­la främ­ling­ar till kun­der och före­språ­ka­re av ditt före­tag”.

Hubspots process

På Hubspots webb­plats beskrivs inbound mar­ke­ting med den­na modell:

Bilden illu­stre­rar en pro­cess som för­äd­lar pre­sum­ti­va köpa­re. Bollarna repre­sen­te­rar köpar­nas till­stånd längs pro­ces­sen: Främlingar, Besökare, Leads, Kunder och Förespråkare. Lådorna repre­sen­te­rar akti­vi­te­ter som utförs längs pro­ces­sen: Attrahera, Konvertera, Stänga och Behaga. Och tex­ten längst ned i lådor­na anger hur respek­ti­ve akti­vi­tet ska utfö­ras.

Inbound marketing steg för steg

Låt oss pac­ka upp model­len och skri­va ut steg för steg vad som ska göras vid inbound mar­ke­ting.

  1. Attrahera främ­ling­ar så att de blir besö­ka­re:
    • Publicera inne­håll på en blogg.
    • Optimera inne­hål­let med avse­en­de på nyc­kelord som mål­grup­per söker efter.
    • Gör reklam för inne­hål­let i soci­a­la medi­er.
  2. Konvertera besö­ka­re till leads:
    • Uppmana till hand­ling som tar besö­ka­ren från blog­gen till en land­nings­si­da.
    • Uppmana på land­nings­si­dan att lad­da ned något (en lead mag­net).
    • Kräv kon­takt­upp­gif­ter i ett for­mu­lär innan något lad­das ned.
  3. Stänga affä­rer med leads så att de blir kun­der:
    • Skicka kon­takt­upp­gif­ter till säl­jar­nas CRM-system för out­bound-för­sälj­ning.
    • Skicka e‑post med per­so­na­li­se­rat inne­håll tills de hand­lar (eller avpre­nu­me­re­rar).
    • Automatisera arbets­flö­det.
  4. Behaga kun­der så att blir före­språ­ka­re:
    • Be kun­der fyl­la i enkä­ter så du vet vad kun­der vill.
    • Mejla kun­der smart inne­håll – inne­håll anpas­sat till vad de vill ha.
    • Övervaka soci­a­la medi­er och sprid posi­ti­va omnäm­nan­den.

Hmm… De förs­ta punk­ter­na – blog­ga, sökordsop­ti­me­ra och spri­da i soci­a­la medi­er – låter miss­tänkt likt con­tent mar­ke­ting. Är det sam­ma sak? Och de övri­ga punk­ter­na kan inte vara annat än mar­ke­ting auto­ma­tion. Eller? Vi får under­sö­ka saken.

Content marketing

Content mar­ke­ting beteck­nar ett sys­te­ma­tiskt till­vä­ga­gångs­sätt för att för­tjä­na för­tro­en­de för att avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion är värd mot­ta­ga­rens upp­märk­sam­het.

Det för­tjä­na­de för­tro­en­de­ka­pi­ta­let kal­las kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (eller reklam­ka­pi­tal) och har i empi­ris­ka stu­di­er av pro­fes­sor Micael Dahlén och pro­fes­sor Sara Rosengren vid Handelshögskolan i Stockholm visat sig ge fle­ra för­de­lar. Främst är en sig­ni­fi­kant ökad vil­ja att ta del av avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve reklam, erbju­dan­den och annan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det för­bätt­rar effek­ten hos avsän­da­rens mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning i övrigt.

Content mar­ke­ting är i sig inte en metod, utan ett sam­lings­namn för alla meto­der som

  1. erbju­der inne­håll som upp­levs vär­de­fullt av mål­grup­pen
  2. erbju­der inne­håll i ett sam­man­hang som använ­da­ren kon­trol­le­rar
  3. erbju­der inne­håll regel­bun­det och kon­se­kvent
  4. erbju­der inne­håll för egen affärsnyt­ta (som inte är för­sälj­ning av inne­hål­let eller annons­plats i anslut­ning till inne­hål­let)

Content mar­ke­ting inne­bär att alla fyra prin­ci­per är upp­fyll­da.

De förs­ta punk­ter­na vid inbound mar­ke­ting – att med sök­mo­to­rop­ti­me­ring och reklam i soci­a­la medi­er attra­he­ra besö­ka­re till en blogg – är con­tent mar­ke­ting om inne­hål­let som pub­li­ce­ras på blog­gen upp­fyl­ler de fyra prin­ci­per­na ovan.

Hubspots blogg är ett fan­tas­tiskt exem­pel på inbound mar­ke­ting som ock­så är con­tent mar­ke­ting.

Men många före­tag som för­sö­ker göra inbound mar­ke­ting mis­sar att regel­bun­det och kon­se­kvent ska­pa inne­håll som upp­levs vär­de­fullt av mål­grup­pen. De foku­se­rar för ensi­digt på sin egen nyt­ta – gene­re­ra leads – och glöm­mer bort att inbound för­ut­sät­ter när­va­ro på mot­ta­gar­nas vill­kor.

Alltså: ”Riktig” inbound mar­ke­ting är en con­tent mar­ke­ting-metod. (En bland många. Jag ska åter­kom­ma till det i en sena­re arti­kel.)

Marketing automation

Marketing auto­ma­tion är en del av custo­mer rela­tions­hip mana­ge­ment (CRM) och syf­tar till auto­ma­ti­se­rad insam­ling av kon­takt­upp­gif­ter, seg­men­te­ring av kon­tak­ter, sänd­ning av indi­vi­dan­pas­sad mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och spår­ning av indi­vi­der.

I prak­ti­ken används en web­ba­se­rad pro­gram­va­ra för

  • att auto­ma­tiskt spå­ra vad var­je indi­vi­du­ell besö­ka­re gör på en webb­plats och spa­ra den­na infor­ma­tion i en data­bas
  • att till­han­da­hål­la for­mu­lär på webb­plat­sen för att iden­ti­fi­e­ra en besö­ka­re och sam­la in kon­tak­tin­for­ma­tion och annan data
  • att auto­ma­tiskt kopp­la sam­man en iden­ti­fi­e­rad kon­takt med insam­lad data om hens tidi­ga­re och fram­ti­da besök på web­ben
  • att auto­ma­tiskt och fort­lö­pan­de seg­men­te­ra alla kon­tak­ter i data­ba­sen base­rad på till­gäng­lig data i data­ba­sen
  • att auto­ma­tiskt tilläm­pa reg­ler för att skic­ka epost med indi­vi­dan­pas­sat inne­håll till kon­tak­ter base­rad på till­gäng­lig data i data­ba­sen
  • att auto­ma­tiskt spå­ra när kon­tak­ter öpp­nar skic­ka­de mejl och klic­kar på län­kar i med­de­lan­det och spa­ra den­na infor­ma­tion i data­ba­sen
  • att auto­ma­tiskt spå­ra när kon­tak­ter näm­ner ett varu­mär­ke eller något annat intres­sant i soci­a­la medi­er och spa­ra den­na infor­ma­tion i data­ba­sen

Marketing auto­ma­tion är allt­så myc­ket snä­va­re än vad det låter. Ändå rym­mer det många möj­lig­he­ter.

Till exem­pel kan det använ­das för att erbju­da per­so­na­li­se­rat inne­håll på webb­plas­ter och i nyhets­brev, rele­vans­sty­ra nati­ve adver­ti­sing och spons­rat inne­håll eller för att mäta effek­ten av con­tent mar­ke­ting. Tyvärr är det ytterst få som använ­der mar­ke­ting auto­ma­tion på det­ta sätt.

De van­li­gas­te använd­ning­ar­na av mar­ke­ting auto­ma­tion är för att ”fost­ra” leads – indi­vi­der som har läm­nat sina kon­takt­upp­gif­ter i utbyte mot en rap­port, en ebok eller något lik­nan­de – till kun­der, och för att dri­va mer­för­sälj­ning, upp­för­sälj­ning och kors­för­sälj­ning hos redan befint­li­ga kun­der. Detta är exakt vad inbound mar­ke­ting-akti­vi­te­ter­na kon­ver­te­ra, stänga och beha­ga hand­lar om.

Alltså: Marketing auto­ma­tion är fun­da­men­talt i inbound mar­ke­ting.

Slutsats

Inbound mar­ke­ting är en con­tent mar­ke­ting-metod som använ­der mar­ke­ting auto­ma­tion för att gene­re­ra leads. Eller annor­lu­da uttryckt:

Observera teck­net ≈ som bety­der unge­fär lika med. Inbound mar­ke­ting är bara ett sätt att kom­bi­ne­ra con­tent mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion. Det finns smar­ta­re sätt. Det ska jag berät­ta om i kom­man­de artik­lar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
ut commodo risus. eleifend Donec Praesent ipsum diam at ante.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest