Inbound marketing ≈ content + automation

Thomas Barregren
8 september 2017

, skrev jag för­ra vec­kan. Jag rekom­men­de­rar att du läser arti­keln innan du fort­sät­ter, för i dag ska vi för­dju­pa oss i ämnet.

Inbound marketing är inte det du tror

Eftersom inbound bety­der inkom­man­de, och används för att beskri­va akti­vi­te­ter som får köpa­re att söka upp säl­ja­re istäl­let för tvärtom, så vill man ju tro att ”inbund mar­ke­ting” är mark­nads­fö­ring som får sam­ma resul­tat. Men så enkelt är det inte.

För drygt tio år sedan grun­da­de Brian Halligan och Dharmesh Shah en tech star­tup som i dag vär­de­ras till 2,6 mil­jar­der dol­lar på New York-bör­sen. Deras idé? En web­ba­se­rad allt-i-ett-pro­gram­va­ra för… Just det: Inbound mar­ke­ting!

De båda her­rar­na gör anspråk på att ha hit­tat på inbound mar­ke­ting, som de beskri­ver som ett sätt att ”för­vand­la främ­ling­ar till kun­der och före­språ­ka­re av ditt före­tag”.

Hubspots process

På Hubspots webb­plats beskrivs inbound mar­ke­ting med den­na modell:

Bilden illu­stre­rar en pro­cess som för­äd­lar pre­sum­ti­va köpa­re. Bollarna repre­sen­te­rar köpar­nas till­stånd längs pro­ces­sen: Främlingar, Besökare, Leads, Kunder och Förespråkare. Lådorna repre­sen­te­rar akti­vi­te­ter som utförs längs pro­ces­sen: Attrahera, Konvertera, Stänga och Behaga. Och tex­ten längst ned i lådor­na anger hur respek­ti­ve akti­vi­tet ska utfö­ras.

Inbound marketing steg för steg

Låt oss pac­ka upp model­len och skri­va ut steg för steg vad som ska göras vid inbound mar­ke­ting.

  1. Attrahera främ­ling­ar så att de blir besö­ka­re:
    • Publicera inne­håll på en blogg.
    • Optimera inne­hål­let med avse­en­de på nyc­kelord som mål­grup­per söker efter.
    • Gör reklam för inne­hål­let i soci­a­la medi­er.
  2. Konvertera besö­ka­re till leads:
    • Uppmana till hand­ling som tar besö­ka­ren från blog­gen till en land­nings­si­da.
    • Uppmana på land­nings­si­dan att lad­da ned något (en lead mag­net).
    • Kräv kon­takt­upp­gif­ter i ett for­mu­lär innan något lad­das ned.
  3. Stänga affä­rer med leads så att de blir kun­der:
    • Skicka kon­takt­upp­gif­ter till säl­jar­nas CRM-system för out­bound-för­sälj­ning.
    • Skicka e‑post med per­so­na­li­se­rat inne­håll tills de hand­lar (eller avpre­nu­me­re­rar).
    • Automatisera arbets­flö­det.
  4. Behaga kun­der så att blir före­språ­ka­re:
    • Be kun­der fyl­la i enkä­ter så du vet vad kun­der vill.
    • Mejla kun­der smart inne­håll – inne­håll anpas­sat till vad de vill ha.
    • Övervaka soci­a­la medi­er och sprid posi­ti­va omnäm­nan­den.

Hmm… De förs­ta punk­ter­na – blog­ga, sökordsop­ti­me­ra och spri­da i soci­a­la medi­er – låter miss­tänkt likt con­tent mar­ke­ting. Är det sam­ma sak? Och de övri­ga punk­ter­na kan inte vara annat än mar­ke­ting auto­ma­tion. Eller? Vi får under­sö­ka saken.

Content marketing

Content mar­ke­ting beteck­nar ett sys­te­ma­tiskt till­vä­ga­gångs­sätt för att för­tjä­na för­tro­en­de för att avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion är värd mot­ta­ga­rens upp­märk­sam­het.

Det för­tjä­na­de för­tro­en­de­ka­pi­ta­let kal­las kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (eller reklam­ka­pi­tal) och har i empi­ris­ka stu­di­er av pro­fes­sor Micael Dahlén och pro­fes­sor Sara Rosengren vid Handelshögskolan i Stockholm visat sig ge fle­ra för­de­lar. Främst är en sig­ni­fi­kant ökad vil­ja att ta del av avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve reklam, erbju­dan­den och annan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det för­bätt­rar effek­ten hos avsän­da­rens mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning i övrigt.

Content mar­ke­ting är i sig inte en metod, utan ett sam­lings­namn för alla meto­der som

  1. erbju­der inne­håll som upp­levs vär­de­fullt av mål­grup­pen
  2. erbju­der inne­håll i ett sam­man­hang som använ­da­ren kon­trol­le­rar
  3. erbju­der inne­håll regel­bun­det och kon­se­kvent
  4. erbju­der inne­håll för egen affärsnyt­ta (som inte är för­sälj­ning av inne­hål­let eller annons­plats i anslut­ning till inne­hål­let)

Content mar­ke­ting inne­bär att alla fyra prin­ci­per är upp­fyll­da.

De förs­ta punk­ter­na vid inbound mar­ke­ting – att med sök­mo­to­rop­ti­me­ring och reklam i soci­a­la medi­er attra­he­ra besö­ka­re till en blogg – är con­tent mar­ke­ting om inne­hål­let som pub­li­ce­ras på blog­gen upp­fyl­ler de fyra prin­ci­per­na ovan.

Hubspots blogg är ett fan­tas­tiskt exem­pel på inbound mar­ke­ting som ock­så är con­tent mar­ke­ting.

Men många före­tag som för­sö­ker göra inbound mar­ke­ting mis­sar att regel­bun­det och kon­se­kvent ska­pa inne­håll som upp­levs vär­de­fullt av mål­grup­pen. De foku­se­rar för ensi­digt på sin egen nyt­ta – gene­re­ra leads – och glöm­mer bort att inbound för­ut­sät­ter när­va­ro på mot­ta­gar­nas vill­kor.

Alltså: ”Riktig” inbound mar­ke­ting är en con­tent mar­ke­ting-metod. (En bland många. Jag ska åter­kom­ma till det i en sena­re arti­kel.)

Marketing automation

Marketing auto­ma­tion är en del av custo­mer rela­tions­hip mana­ge­ment (CRM) och syf­tar till auto­ma­ti­se­rad insam­ling av kon­takt­upp­gif­ter, seg­men­te­ring av kon­tak­ter, sänd­ning av indi­vi­dan­pas­sad mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och spår­ning av indi­vi­der.

I prak­ti­ken används en web­ba­se­rad pro­gram­va­ra för

  • att auto­ma­tiskt spå­ra vad var­je indi­vi­du­ell besö­ka­re gör på en webb­plats och spa­ra den­na infor­ma­tion i en data­bas
  • att till­han­da­hål­la for­mu­lär på webb­plat­sen för att iden­ti­fi­e­ra en besö­ka­re och sam­la in kon­tak­tin­for­ma­tion och annan data
  • att auto­ma­tiskt kopp­la sam­man en iden­ti­fi­e­rad kon­takt med insam­lad data om hens tidi­ga­re och fram­ti­da besök på web­ben
  • att auto­ma­tiskt och fort­lö­pan­de seg­men­te­ra alla kon­tak­ter i data­ba­sen base­rad på till­gäng­lig data i data­ba­sen
  • att auto­ma­tiskt tilläm­pa reg­ler för att skic­ka epost med indi­vi­dan­pas­sat inne­håll till kon­tak­ter base­rad på till­gäng­lig data i data­ba­sen
  • att auto­ma­tiskt spå­ra när kon­tak­ter öpp­nar skic­ka­de mejl och klic­kar på län­kar i med­de­lan­det och spa­ra den­na infor­ma­tion i data­ba­sen
  • att auto­ma­tiskt spå­ra när kon­tak­ter näm­ner ett varu­mär­ke eller något annat intres­sant i soci­a­la medi­er och spa­ra den­na infor­ma­tion i data­ba­sen

Marketing auto­ma­tion är allt­så myc­ket snä­va­re än vad det låter. Ändå rym­mer det många möj­lig­he­ter.

Till exem­pel kan det använ­das för att erbju­da per­so­na­li­se­rat inne­håll på webb­plas­ter och i nyhets­brev, rele­vans­sty­ra nati­ve adver­ti­sing och spons­rat inne­håll eller för att mäta effek­ten av con­tent mar­ke­ting. Tyvärr är det ytterst få som använ­der mar­ke­ting auto­ma­tion på det­ta sätt.

De van­li­gas­te använd­ning­ar­na av mar­ke­ting auto­ma­tion är för att ”fost­ra” leads – indi­vi­der som har läm­nat sina kon­takt­upp­gif­ter i utbyte mot en rap­port, en ebok eller något lik­nan­de – till kun­der, och för att dri­va mer­för­sälj­ning, upp­för­sälj­ning och kors­för­sälj­ning hos redan befint­li­ga kun­der. Detta är exakt vad inbound mar­ke­ting-akti­vi­te­ter­na kon­ver­te­ra, stänga och beha­ga hand­lar om.

Alltså: Marketing auto­ma­tion är fun­da­men­talt i inbound mar­ke­ting.

Slutsats

Inbound mar­ke­ting är en con­tent mar­ke­ting-metod som använ­der mar­ke­ting auto­ma­tion för att gene­re­ra leads. Eller annor­lu­da uttryckt:

Observera teck­net ≈ som bety­der unge­fär lika med. Inbound mar­ke­ting är bara ett sätt att kom­bi­ne­ra con­tent mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion. Det finns smar­ta­re sätt. Det ska jag berät­ta om i kom­man­de artik­lar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
at commodo et, ut id, amet, elementum eget felis diam libero. dolor.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest