Inbound marketing ≈ content + automation

Inbound marketing är inte inbound, skrev jag förra veckan. Jag rekommenderar att du läser artikeln innan du fortsätter, för i dag ska vi fördjupa oss i ämnet.

Inbound marketing är inte det du tror

Eftersom inbound betyder inkommande, och används för att beskriva aktiviteter som får köpare att söka upp säljare istället för tvärtom, så vill man ju tro att ”inbund marketing” är marknadsföring som får samma resultat. Men så enkelt är det inte.

För drygt tio år sedan grundade Brian Halligan och Dharmesh Shah en tech startup som i dag värderas till 2,6 miljarder dollar på New York-börsen. Deras idé? En webbaserad allt-i-ett-programvara för… Just det: Inbound marketing!

De båda herrarna gör anspråk på att ha hittat på inbound marketing, som de beskriver som ett sätt att ”förvandla främlingar till kunder och förespråkare av ditt företag”.

Hubspots process

På Hubspots webbplats beskrivs inbound marketing med denna modell:

Bilden illustrerar en process som förädlar presumtiva köpare. Bollarna representerar köparnas tillstånd längs processen: Främlingar, Besökare, Leads, Kunder och Förespråkare. Lådorna representerar aktiviteter som utförs längs processen: Attrahera, Konvertera, Stänga och Behaga. Och texten längst ned i lådorna anger hur respektive aktivitet ska utföras.

Inbound marketing steg för steg

Låt oss packa upp modellen och skriva ut steg för steg vad som ska göras vid inbound marketing.

  1. Attrahera främlingar så att de blir besökare:
    • Publicera innehåll på en blogg.
    • Optimera innehållet med avseende på nyckelord som målgrupper söker efter.
    • Gör reklam för innehållet i sociala medier.
  2. Konvertera besökare till leads:
    • Uppmana till handling som tar besökaren från bloggen till en landningssida.
    • Uppmana på landningssidan att ladda ned något (en lead magnet).
    • Kräv kontaktuppgifter i ett formulär innan något laddas ned.
  3. Stänga affärer med leads så att de blir kunder:
    • Skicka kontaktuppgifter till säljarnas CRM-system för outbound-försäljning.
    • Skicka e-post med personaliserat innehåll tills de handlar (eller avprenumererar).
    • Automatisera arbetsflödet.
  4. Behaga kunder så att blir förespråkare:
    • Be kunder fylla i enkäter så du vet vad kunder vill.
    • Mejla kunder smart innehåll – innehåll anpassat till vad de vill ha.
    • Övervaka sociala medier och sprid positiva omnämnanden.

Hmm… De första punkterna – blogga, sökordsoptimera och sprida i sociala medier – låter misstänkt likt content marketing. Är det samma sak? Och de övriga punkterna kan inte vara annat än marketing automation. Eller? Vi får undersöka saken.

Content marketing

Content marketing betecknar ett systematiskt tillvägagångssätt för att förtjäna förtroende för att avsändarens kommunikation är värd mottagarens uppmärksamhet.

Det förtjänade förtroendekapitalet kallas kommunikationskapital (eller reklamkapital) och har i empiriska studier av professor Micael Dahlén och professor Sara Rosengren vid Handelshögskolan i Stockholm visat sig ge flera fördelar. Främst är en signifikant ökad vilja att ta del av avsändarens kommunikation, inklusive reklam, erbjudanden och annan marknadskommunikation. Det förbättrar effekten hos avsändarens marknadsföring och försäljning i övrigt.

Content marketing är i sig inte en metod, utan ett samlingsnamn för alla metoder som

  1. erbjuder innehåll som upplevs värdefullt av målgruppen
  2. erbjuder innehåll i ett sammanhang som användaren kontrollerar
  3. erbjuder innehåll regelbundet och konsekvent
  4. erbjuder innehåll för egen affärsnytta (som inte är försäljning av innehållet eller annonsplats i anslutning till innehållet)

Content marketing innebär att alla fyra principer är uppfyllda.

De första punkterna vid inbound marketing – att med sökmotoroptimering och reklam i sociala medier attrahera besökare till en blogg – är content marketing om innehållet som publiceras på bloggen uppfyller de fyra principerna ovan.

Hubspots blogg är ett fantastiskt exempel på inbound marketing som också är content marketing.

Men många företag som försöker göra inbound marketing missar att regelbundet och konsekvent skapa innehåll som upplevs värdefullt av målgruppen. De fokuserar för ensidigt på sin egen nytta – generera leads – och glömmer bort att inbound förutsätter närvaro på mottagarnas villkor.

Alltså: ”Riktig” inbound marketing är en content marketing-metod. (En bland många. Jag ska återkomma till det i en senare artikel.)

Marketing automation

Marketing automation är en del av customer relationship management (CRM) och syftar till automatiserad insamling av kontaktuppgifter, segmentering av kontakter, sändning av individanpassad marknadskommunikation och spårning av individer.

I praktiken används en webbaserad programvara för

  • att automatiskt spåra vad varje individuell besökare gör på en webbplats och spara denna information i en databas
  • att tillhandahålla formulär på webbplatsen för att identifiera en besökare och samla in kontaktinformation och annan data
  • att automatiskt koppla samman en identifierad kontakt med insamlad data om hens tidigare och framtida besök på webben
  • att automatiskt och fortlöpande segmentera alla kontakter i databasen baserad på tillgänglig data i databasen
  • att automatiskt tillämpa regler för att skicka epost med individanpassat innehåll till kontakter baserad på tillgänglig data i databasen
  • att automatiskt spåra när kontakter öppnar skickade mejl och klickar på länkar i meddelandet och spara denna information i databasen
  • att automatiskt spåra när kontakter nämner ett varumärke eller något annat intressant i sociala medier och spara denna information i databasen

Marketing automation är alltså mycket snävare än vad det låter. Ändå rymmer det många möjligheter.

Till exempel kan det användas för att erbjuda personaliserat innehåll på webbplaster och i nyhetsbrev, relevansstyra native advertising och sponsrat innehåll eller för att mäta effekten av content marketing. Tyvärr är det ytterst få som använder marketing automation på detta sätt.

De vanligaste användningarna av marketing automation är för att ”fostra” leads – individer som har lämnat sina kontaktuppgifter i utbyte mot en rapport, en ebok eller något liknande – till kunder, och för att driva merförsäljning, uppförsäljning och korsförsäljning hos redan befintliga kunder. Detta är exakt vad inbound marketing-aktiviteterna konvertera, stänga och behaga handlar om.

Alltså: Marketing automation är fundamentalt i inbound marketing.

Slutsats

Inbound marketing är en content marketing-metod som använder marketing automation för att generera leads. Eller annorluda uttryckt:

Observera tecknet ≈ som betyder ungefär lika med. Inbound marketing är bara ett sätt att kombinera content marketing och marketing automation. Det finns smartare sätt. Det ska jag berätta om i kommande artiklar. Missa inte fortsättningen: Prenumerera på Kntnts nyhetsbrev med veckans alla artiklar.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Lämna en kommentar





e77cf0b2a09c1935b348a5b58edc1b21000000000000000000000000000
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest