Inbound marketing är inte inbound

Du har säkert hört talas om "inbound marketing". Speciellt om du är intresserad av marknadsföring och försäljning business-to-business (b2b). Men har du tänkt på att "inbound marketing" är mer outbound än inbound? Om inte förr, så kommer du tänka det efter att ha läst denna artikel.

Thomas Barregren
1 september 2017

Du har säkert hört talas om ”inbound mar­ke­ting”. Speciellt om du är intres­se­rad av mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning busi­ness-to-busi­ness (b2b). Men har du tänkt på att ”inbound mar­ke­ting” är mer out­bound än inbound? Om inte förr, så kom­mer du tän­ka det efter att ha läst den­na arti­kel.

Outbound

Det domi­ne­ran­de arbets­sät­tet för mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning har tills nu varit att söka upp pre­sum­ti­va kun­der i bransch­press, på mäs­sor, via tele­fon och and­ra kana­ler där de finns, och sen poc­ka på deras upp­märk­sam­het med reklam, utställ­ning­ar, tele­fon­för­sälj­ning och så vida­re. Eftersom des­sa akti­vi­te­ter är utåt­rik­ta­de sägs de vara out­bound.

När antal kana­ler är få och möj­lig­he­ten att inhäm­ta infor­ma­tion och kun­skap är begrän­sad fun­ge­rar out­bound som bäst. Företag kan med rim­lig insats upp­nå till­räck­lig räck­vidd med till­räck­lig fre­kvens för att ska­pa posi­tiv atti­tyd och dri­va för­sälj­ning.

Presumtiva kun­der upp­le­ver i bäs­ta fall out­bound som en käl­la till infor­ma­tion och kun­skap, och i säms­ta fall som en ound­vik­lig stör­ning. Oavsett så har out­bound posi­tiv effekt både på varu­mär­kes­at­ti­tyd och budskpa­serin­ran, visar forsk­ning.

Men, när möj­lig­he­ten att inhäm­ta infor­ma­tion och kun­skap ökar för­säm­ras effek­ten av out­bound.

Outbound fungerar sämre med fler kanaler

Fram till 1990-talet var antal kana­ler få och likaså möj­lig­he­ter­na att lära sig om ett pro­blem, tänk­ba­ra lös­ning­ar och möj­li­ga leve­ran­tö­rer. Då fun­ge­ra­de out­bound som bäst, eftersom möj­li­ga köpa­re helt enkelt inte hade något annat alter­na­tiv.

Syftet med out­bound är att påver­ka. Det vet alla. Men vi vill ogär­na låta oss påver­kas. Människor har ett med­fött mot­stånd mot påver­kan, något som har stu­de­rats inom psy­ko­lo­gi av Knowles med fle­ra. Därför upp­levs out­bound allt mer irre­le­vant och stö­ran­de i takt med att antal kana­ler och möj­lig­he­ter­na att ta reda på saker själv ökar.

Denna utveck­ling bör­ja­de under 1990-talet. Redan då för­stod Philip Kotler, Seth Godin och för­fat­tar­na till The Cluetrain Manifesto att det för­änd­rar för­ut­sätt­ning­ar­na för mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning för all fram­tid. Vi and­ra för­står det först nu när out­bounds allt säm­re effekt blir uppen­bar.

Inbound

Men det finns till­vä­ga­gångs­sätt som fun­ge­rar trots fler kana­ler och bätt­re möj­lig­he­ter att inhäm­ta infor­ma­tion och kun­skap. Utmärkande för dem är

  • när­va­ro på mot­ta­gar­nas vill­kor i sam­man­hang där pre­sum­ti­va kun­der finns
  • lång­va­rigt och kon­si­stent erbju­dan­de av mot­ta­gar­vär­de utan krav på mot­pre­sta­tion
  • spar­sam använd­ning av out­bound och mesta­dels för att spri­da det erbjud­na mot­ta­gar­vär­det
  • ing­en för­sälj­ning för­rän pre­sum­tiv kund har själv­kva­li­fi­ce­rat sig genom att söka kon­takt med säl­ja­re istäl­let för tvärtom

Eftersom syf­tet är att pre­sum­ti­va kun­der ska ta kon­takt med säl­ja­re – i mot­sats till out­bound – kal­las des­sa akti­vi­te­ter för inbound.

Inbound marketing

Man kan tro att “inbound mar­ke­ting” bety­der mark­nads­fö­ring med inbound-akti­vi­te­ter. Men det är fel. Begreppet inbound mar­ke­ting myn­ta­des av mjuk­va­ru­fö­re­ta­get Hubspot för att beteck­na det arbets­sätt som deras verk­tyg stöd­jer.

Namnet ”inbound mar­ke­ting” myn­ta­des av Hubspots grun­da­re Brian Halligan (t.h.) och Dharmesh Shah (t.v.) enligt dem själ­va.

Enligt Hubspot består inbound mar­ke­ting av fyra delar:

  • Attrahera pre­sum­ti­va kun­der till en blogg med inne­håll de kan tän­kas vil­ja ta del av.
  • Konvertera besö­ka­re av blog­gen till ”kon­tak­ter” genom att erbju­da rap­por­ter, eböc­ker och annat inlåst inne­håll i utbyte mot kon­takt­upp­gif­ter.
  • Stänga affä­rer genom att ”fost­ra” kon­tak­ter till kun­der med mejl som skic­kas auto­ma­tiskt.
  • Behaga kun­der med per­so­na­li­se­rat inne­håll i syf­te att säl­ja mer.

Inbound mar­ke­ting kal­las så eftersom den förs­ta akti­vi­te­ten går ut på att attra­he­ra pre­sum­ti­va kun­der med blog­gin­lägg. Men där upp­hör all lik­het med inbound. Till störs­ta delen är inbound mar­ke­ting egent­li­gen out­bound!

Jag ska strax för­kla­ra. Men först behö­ver vi påmin­na oss om den klas­sis­ka säljtrat­ten och för­stå hur inbound mar­ke­ting är tänkt att fun­ge­ra.

Säljtratten

För att för­stå var­för inbound mar­ke­ting egent­li­gen är out­bound, tar vi den klas­sis­ka säljtrat­ten (eng. sales fun­nel) till hjälp.

Från top­pen till bot­ten har du:

  • Suspects: Presumtiva kun­der som har varit inne på webb­plat­sen.
  • Leads: Presumtiva kun­der som har läm­nat kon­takt­upp­gif­ter på webb­plat­sen.
  • Opportunities: Presumtiva kun­der som säl­ja­re har kva­li­fi­ce­rat mot till exem­pel BANT-kri­te­ri­er­na.

Ovanför säljtrat­ten svä­var ett moln med alla pre­sum­ti­va kun­der (din mark­nad). De som ram­lar ned i säljtrat­ten blir suspects, sen leads och sist oppor­tu­ni­ti­es, innan de ram­lar ut i and­ra änden som kun­der. Det vill säga, om allt går som du hop­pas, för trat­ten läc­ker som ett såll. Men det vet du för­stås allt­för väl.

Marknadsföring och för­sälj­ning syf­tar till att för­må pre­sum­ti­va köpa­re att hop­pa ned från mol­net in i trat­ten och sen för­sö­ka hål­la dem bor­ta från alla läc­kor och lot­sa dem genom trat­ten och ut i and­ra änden. Det krä­ver en rad akti­vi­te­ter.

Så fungerar inbound marketing

Vid inbound mar­ke­ting är den förs­ta akti­vi­te­ten att attra­he­ra dem till en webb­plats. För det ända­må­let används en blogg som ofta och regel­bun­det upp­da­te­ras med inne­håll som för­mo­das loc­ka mål­grup­pen.

Det är svårt att lot­sa en ano­nym besö­ka­re genom säljtrat­ten. Därför går näs­ta akti­vi­tet vid inbound mar­ke­ting ut på att kon­ver­te­ra ”suspects” till ”leads” – att loc­ka av besö­ka­re deras kon­takt­upp­gif­ter. För ända­må­let används en ”lead mag­net” – en rap­port, ebok eller något annat lite mer påkostat inne­håll som pre­sum­ti­va kun­der för­vän­tas vil­ja ge upp sina kon­takt­upp­gif­ter för att få.

Så långt kan man med lite god vil­ja säga att inbound mar­ke­ting är inbound. God vil­ja, eftersom de fles­ta som gör inbound mar­ke­ting ofta är all­de­les för pus­hi­ga. Men från och med nu är allt out­bound.

I sam­ma ögon­blick som en pre­sum­tiv köpa­re ”kon­ver­te­rar” – det vill säga gått i fäl­lan och lad­dat ned rap­por­ten eller ebo­ken eller vad som nu används som lock­be­te – så blir hen ett ”lead” som skic­kas till säl­jar­na.

I näs­ta steg gör säl­ja­re vad de ska göra: Kontaktar leads som ver­kar vär­da att jaga – en out­bound akti­vi­tet. De som efter förs­ta kon­takt vill fort­sät­ta att pra­ta och mat­char säl­ja­rens krav­spe­ci­fi­ka­tion har kom­mit till den sista delen av säljtrat­ten. De har bli­vit ”oppor­tu­ni­ti­es”.

Alla and­ra skic­kas till lead nur­tu­ring för att ”fost­ras” (eng: nur­tu­ring). I de all­ra fles­ta fall inne­bär det att de utsätts för drip mar­ke­ting – en out­bound akti­vi­tet.

Inbound marketing är outbound

Det är ing­et fel med inbound mar­ke­ting – mer än att nam­net är vil­se­le­dan­de. Inbound mar­ke­ting är mer out­bound än inbound. Överst i säljtrat­ten används inbound för att loc­ka pre­sum­ti­va köpa­re. Sen används out­bound res­ten av vägen. Om du är med­ve­ten om det, och tyc­ker det är okej, så är inbound mar­ke­ting ing­en dålig metod. Och är du ett mind­re b2b-före­tag som söker ett allt-i-ett verk­tyg kan Hubspots vara rätt för dig.

Men se upp så att du inte dras med av med­vin­den som inbound mar­ke­ting har just nu.

 

Det är lätt att för­stå att meto­den är popu­lär. Den lovar ju fler leads. Men är fler leads all­tid bra? Tänk efter vil­ket som är bäst för ditt före­tag: 10 leads som är genu­int intres­se­ra­de av ert erbju­dan­de, eller 100 leads som vill ha er rap­port eller ebok?

Bättre sätt

Om du tyc­ker det är bätt­re med 10 genu­int intres­se­ra­de leads, istäl­let för 90 gra­tisä­ta­re och 10 kanske intres­se­ra­de, så är inbound mar­ke­ting inte för dig.

Använd istäl­let inbound-akti­vi­te­ter hela vägen genom säljtrat­ten. Först för att fånga intres­set (pre­cis som vid inbound mar­ke­ting), sen för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, där­ef­ter för att utma­na pre­sum­ti­va köpa­re med idéer som leder till din affär, och till sist för att eta­ble­ra en kon­sul­ta­tiv rela­tion mel­lan pre­sum­ti­va köpa­re och de hos ditt före­tag som säl­jer.

 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
Aenean elit. Lorem ipsum felis Donec ultricies mattis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest