Inbound marketing är inte inbound

Du har säkert hört talas om ”inbound marketing”. Speciellt om du är intresserad av marknadsföring och försäljning business-to-business (b2b). Men har du tänkt på att ”inbound marketing” är mer outbound än inbound? Om inte förr, så kommer du tänka det efter att ha läst denna artikel.

Outbound

Det dominerande arbetssättet för marknadsföring och försäljning har tills nu varit att söka upp presumtiva kunder i branschpress, på mässor, via telefon och andra kanaler där de finns, och sen pocka på deras uppmärksamhet med reklam, utställningar, telefonförsäljning och så vidare. Eftersom dessa aktiviteter är utåtriktade sägs de vara outbound.

När antal kanaler är få och möjligheten att inhämta information och kunskap är begränsad fungerar outbound som bäst. Företag kan med rimlig insats uppnå tillräcklig räckvidd med tillräcklig frekvens för att skapa positiv attityd och driva försäljning.

Presumtiva kunder upplever i bästa fall outbound som en källa till information och kunskap, och i sämsta fall som en oundviklig störning. Oavsett så har outbound positiv effekt både på varumärkesattityd och budskpaserinran, visar forskning.

Men, när möjligheten att inhämta information och kunskap ökar försämras effekten av outbound.

Outbound fungerar sämre med fler kanaler

Fram till 1990-talet var antal kanaler få och likaså möjligheterna att lära sig om ett problem, tänkbara lösningar och möjliga leverantörer. Då fungerade outbound som bäst, eftersom möjliga köpare helt enkelt inte hade något annat alternativ.

Syftet med outbound är att påverka. Det vet alla. Men vi vill ogärna låta oss påverkas. Människor har ett medfött motstånd mot påverkan, något som har studerats inom psykologi av Knowles med flera. Därför upplevs outbound allt mer irrelevant och störande i takt med att antal kanaler och möjligheterna att ta reda på saker själv ökar.

Denna utveckling började under 1990-talet. Redan då förstod Philip Kotler, Seth Godin och författarna till The Cluetrain Manifesto att det förändrar förutsättningarna för marknadsföring och försäljning för all framtid. Vi andra förstår det först nu när outbounds allt sämre effekt blir uppenbar.

Inbound

Men det finns tillvägagångssätt som fungerar trots fler kanaler och bättre möjligheter att inhämta information och kunskap. Utmärkande för dem är

  • närvaro på mottagarnas villkor i sammanhang där presumtiva kunder finns
  • långvarigt och konsistent erbjudande av mottagarvärde utan krav på motprestation
  • sparsam användning av outbound och mestadels för att sprida det erbjudna mottagarvärdet
  • ingen försäljning förrän presumtiv kund har självkvalificerat sig genom att söka kontakt med säljare istället för tvärtom

Eftersom syftet är att presumtiva kunder ska ta kontakt med säljare – i motsats till outbound – kallas dessa aktiviteter för inbound.

Inbound marketing

Man kan tro att “inbound marketing” betyder marknadsföring med inbound-aktiviteter. Men det är fel. Begreppet inbound marketing myntades av mjukvaruföretaget Hubspot för att beteckna det arbetssätt som deras verktyg stödjer.

Namnet ”inbound marketing” myntades av Hubspots grundare Brian Halligan (t.h.) och Dharmesh Shah (t.v.) enligt dem själva.

Enligt Hubspot består inbound marketing av fyra delar:

  • Attrahera presumtiva kunder till en blogg med innehåll de kan tänkas vilja ta del av.
  • Konvertera besökare av bloggen till ”kontakter” genom att erbjuda rapporter, eböcker och annat inlåst innehåll i utbyte mot kontaktuppgifter.
  • Stänga affärer genom att ”fostra” kontakter till kunder med mejl som skickas automatiskt.
  • Behaga kunder med personaliserat innehåll i syfte att sälja mer.

Inbound marketing kallas så eftersom den första aktiviteten går ut på att attrahera presumtiva kunder med blogginlägg. Men där upphör all likhet med inbound. Till största delen är inbound marketing egentligen outbound!

Jag ska strax förklara. Men först behöver vi påminna oss om den klassiska säljtratten och förstå hur inbound marketing är tänkt att fungera.

Säljtratten

För att förstå varför inbound marketing egentligen är outbound, tar vi den klassiska säljtratten (eng. sales funnel) till hjälp.

Från toppen till botten har du:

  • Suspects: Presumtiva kunder som har varit inne på webbplatsen.
  • Leads: Presumtiva kunder som har lämnat kontaktuppgifter på webbplatsen.
  • Opportunities: Presumtiva kunder som säljare har kvalificerat mot till exempel BANT-kriterierna.

Ovanför säljtratten svävar ett moln med alla presumtiva kunder (din marknad). De som ramlar ned i säljtratten blir suspects, sen leads och sist opportunities, innan de ramlar ut i andra änden som kunder. Det vill säga, om allt går som du hoppas, för tratten läcker som ett såll. Men det vet du förstås alltför väl.

Marknadsföring och försäljning syftar till att förmå presumtiva köpare att hoppa ned från molnet in i tratten och sen försöka hålla dem borta från alla läckor och lotsa dem genom tratten och ut i andra änden. Det kräver en rad aktiviteter.

Så fungerar inbound marketing

Vid inbound marketing är den första aktiviteten att attrahera dem till en webbplats. För det ändamålet används en blogg som ofta och regelbundet uppdateras med innehåll som förmodas locka målgruppen.

Det är svårt att lotsa en anonym besökare genom säljtratten. Därför går nästa aktivitet vid inbound marketing ut på att konvertera ”suspects” till ”leads” – att locka av besökare deras kontaktuppgifter. För ändamålet används en ”lead magnet” – en rapport, ebok eller något annat lite mer påkostat innehåll som presumtiva kunder förväntas vilja ge upp sina kontaktuppgifter för att få.

Så långt kan man med lite god vilja säga att inbound marketing är inbound. God vilja, eftersom de flesta som gör inbound marketing ofta är alldeles för pushiga. Men från och med nu är allt outbound.

I samma ögonblick som en presumtiv köpare ”konverterar” – det vill säga gått i fällan och laddat ned rapporten eller eboken eller vad som nu används som lockbete – så blir hen ett ”lead” som skickas till säljarna.

I nästa steg gör säljare vad de ska göra: Kontaktar leads som verkar värda att jaga – en outbound aktivitet. De som efter första kontakt vill fortsätta att prata och matchar säljarens kravspecifikation har kommit till den sista delen av säljtratten. De har blivit ”opportunities”.

Alla andra skickas till lead nurturing för att ”fostras” (eng: nurturing). I de allra flesta fall innebär det att de utsätts för drip marketing – en outbound aktivitet.

Inbound marketing är outbound

Det är inget fel med inbound marketing – mer än att namnet är vilseledande. Inbound marketing är mer outbound än inbound. Överst i säljtratten används inbound för att locka presumtiva köpare. Sen används outbound resten av vägen. Om du är medveten om det, och tycker det är okej, så är inbound marketing ingen dålig metod. Och är du ett mindre b2b-företag som söker ett allt-i-ett verktyg kan Hubspots vara rätt för dig.

Men se upp så att du inte dras med av medvinden som inbound marketing har just nu.

Det är lätt att förstå att metoden är populär. Den lovar ju fler leads. Men är fler leads alltid bra? Tänk efter vilket som är bäst för ditt företag: 10 leads som är genuint intresserade av ert erbjudande, eller 100 leads som vill ha er rapport eller ebok?

Bättre sätt

Om du tycker det är bättre med 10 genuint intresserade leads, istället för 90 gratisätare och 10 kanske intresserade, så är inbound marketing inte för dig.

Använd istället inbound-aktiviteter hela vägen genom säljtratten. Först för att fånga intresset (precis som vid inbound marketing), sen för att bygga kommunikationskapital, därefter för att utmana presumtiva köpare med idéer som leder till din affär, och till sist för att etablera en konsultativ relation mellan presumtiva köpare och de hos ditt företag som säljer.

I kommande artiklar ska jag gå in på par olika metoder för att göra detta. Missa inte fortsättningen: Prenumerera på Kntnts nyhetsbrev med veckans alla artiklar.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

4471d93ef8d057a806c4a2c6f18d5849yyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyy
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest