Inbound marketing och content marketing — samma sak?

Är content marketing samma sak som inbound marketing? Vad är permission marketing? Och hur hänger dessa ihop med digital marketing? Om du känner dig förvirrad är du vare sig ensam eller i dåligt sällskap. Många, även representanter för välkända byråer, har svårt att hålla isär begreppen. Men lugn. Efter att ha läst denna artikel kommer du förstå var begreppen överlappar och var de kompletterar varandra.

Thomas Barregren
23 maj 2013

Är con­tent mar­ke­ting sam­ma sak som inbound mar­ke­ting? Vad är per­mis­sion mar­ke­ting? Och hur häng­er des­sa ihop med digi­tal mar­ke­ting? Om du kän­ner dig för­vir­rad är du vare sig ensam eller i dåligt säll­skap. Många, även repre­sen­tan­ter för väl­kän­da byrå­er, har svårt att hål­la isär begrep­pen. Men lugn. Efter att ha läst den­na arti­kel kom­mer du för­stå var begrep­pen över­lap­par och var de kom­plet­te­rar varand­ra.

I begynnelsen var Ordet

I begyn­nel­sen var Ordet, och Ordet var mark­nads­fö­ring. Sen yng­la­de Ordet av sig, och vi fick per­mis­sion mar­ke­ting, inter­rup­ti­ve mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, out­bound mar­ke­ting, con­tent mar­ke­ting, digi­tal mar­ke­ting och en mas­sa and­ra for­mer av mark­nads­fö­ring.

Till det ytt­re kan många for­mer vara för­vil­lan­de lika. Vad är skill­na­den mel­lan per­mis­sion mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting? Båda hand­lar om att inte tränga sig på, utan låta mål­grup­pen kom­ma till dig. Vad är skill­na­den mel­lan inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting? Båda för­sö­ker byg­ga rela­tion med inne­håll som intres­se­rar mål­grup­pen.

Har du prö­vat att söka på web­ben efter svar? Det är inte lätt. Det finns gott om för­sök at för­kla­ra den ena eller and­ra ter­men. Men sam­ma begrepp ges oli­ka för­kla­ring­ar på skil­da sidor. Och skil­da begrepp ges snar­lik för­kla­ring på oli­ka stäl­len. Vilka defi­ni­tio­ner är rätt och vil­ka är fel? Och hur är begrep­pen rela­te­ra­de till varand­ra? Det är des­sa två frå­gor jag för­sö­ker besva­ra i den­na arti­kel.

Vilka definitioner är rätt och vilka är fel?

Det finns lika många defi­ni­tio­ner av con­tent mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, per­mis­sion mar­ke­ting och digi­tal mar­ke­ting som det finns för­men­ta exper­ter på des­sa områ­den. De fles­ta vet vad de pra­tar om, och ger en kor­rekt beskriv­ning, om än med egna ord. En del pra­tar strunt, bara för att fram­stå som kun­nig, fast de egent­li­gen inte alls har haft tid att sät­ta sig in i saken. Till sist finns det de som vil­se­le­der för snöd vin­nings skull, till exem­pel vis­sa mar­ke­ting auto­ma­tion pro­gram­va­ru­le­ve­ran­tö­rer som för­sö­ker fram­stäl­la sina system som con­tent mar­ke­ting verk­tyg.

Men även när man har skilt vetet från agnar­na, så kvar­står pro­ble­met att alla för­kla­rar begrep­pen med egna ord. Ord som ofta är fär­ga­de av exper­tens eller den­nes arbets­gi­vares intres­sen. Ta dig en titt på de 21 defi­ni­tio­ner av con­tent mar­ke­ting som Heidi Cohen har sam­lat så för­står du vad jag menar.

Att leta upp förs­ta använd­ning­en av var­je term, och använ­da det­ta som grund för en defi­ni­tion av begrep­pet, är inte en lös­ning. De har sedan länge fått egna liv, och har utveck­lats och för­dju­pats. Så den bäs­ta lös­ning­en enligt min mening är att sam­man­fat­ta hur begrep­pen används idag. Det är vad jag har gjort nedan. Men innan vi kom­mer dit, behö­ver vi ock­så tit­ta på den and­ra frå­gan.

Hur är begreppen relaterade till varandra?

Begreppen är som regel defi­ni­e­ra­de och för­kla­ra­de i iso­le­ring från varand­ra. Det är enligt min mening dumt. Begreppen går in i varand­ra och behö­ver där­för för­kla­ras i rela­tion till varand­ra. Först när vi beskri­ver de oli­ka for­mer­na av mark­nads­fö­ring sida vid sida kan vi se fak­tis­ka lik­he­ter och för­stå skill­na­der.

Låt oss bör­ja med modern till dem alla – Ordet med stort O – mark­nads­fö­ring. Begreppet kan för­kla­ras på många sätt. Heidi Cohen har sam­man­ställt 72 oli­ka defi­ni­tio­ner av mark­nads­fö­ring. Jag skall bju­da på en 73:e som pas­sar vårt ända­mål:

Ett före­tags mark­nads­fö­ring är en upp­sätt­ning av akti­vi­te­ter som syf­tar till att eta­ble­ra och behål­la en rela­tion till per­so­ner som utgör före­tags mark­nad med målet att de skall köpa före­ta­gets pro­duk­ter och tjäns­ter.

Med det­ta syn­sätt kan akti­vi­te­ter­na lik­nas vid verk­tyg och mark­nads­fö­ring vid en verk­tygs­lå­da.

Tänk nu att verk­tyg är färg­mär­ka efter ända­mål. Verktyg för att bear­be­ta trä, t.ex. rasp, är märk­ta med blått. Verktyg för att bear­be­ta metall, t.x. båg­fil, är märk­ta med gult. Verktyg som kan använ­das för både metall- och trä­ar­be­te, t.ex. skruv­mej­sel, är märk­ta med både blått och gult. Vi kan illu­stre­ra det­ta genom att rita en blå rek­tang­el under alla trä­verk­tyg, en gul rek­tang­el runt alla metall­verk­tyg och låta de två rek­tang­lar­na över­lap­pa för verk­tyg som kan använ­das för både och.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-1

Om vi ersät­ter trä­verk­tyg med akti­vi­te­ter som syf­tar till att ska­pa leads och kul­ti­ve­ra dem till kun­der – lead gene­ra­tion och lead nur­tu­ring – och metall­verk­ty­gen med akti­vi­te­ter som använ­der digi­ta­la kana­ler – digi­tal mar­ke­ting – så ser bil­den ut så här.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-2

Överlappet mel­lan gult och blått mot­sva­rar akti­vi­te­ter som syf­tar till att ska­pa leads och kul­ti­ve­ra dem till kun­der och som använ­der digi­ta­la kana­ler.

På sam­ma sätt skall jag i föl­jan­de avsnitt för­kla­ra per­mis­sion mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting.

Permission marketing (samtyckesbaserad marknadsföring)

Runt omkring oss pågår stän­digt mark­nads­fö­ring som poc­kar på vår upp­märk­sam­het utan att vi har bett om det. Sådan mark­nads­fö­ring för­sö­ker stjä­la vår upp­märk­sam­het för att få fram sitt bud­skap. Det kan vara affi­scher i tun­nel­ba­nan eller på bus­sen som vi inte kan und­vi­ka, annon­ser i maga­sin och tid­ning­ar som vi mås­te blädd­ra för­bi, reklam hem i brev­lå­dan eller skic­kad med epost som du mås­te slänga, hög­ljud­da avbrott i radio- och tv-pro­gram för reklam, tele­fon­säl­ja­re som stör hem­fri­den och så vida­re. Gemensamt för sådan mark­nads­fö­ring är att den sker utan vårt sam­tyc­ke och avbry­ter oss i det vi tän­ker eller gör. Sådan mark­nads­fö­ring kal­las för inter­rup­tion mar­ke­ting.

Men det pågår ock­så annan mark­nads­fö­ring. En mer låg­mäld och ödmju­ka­re mark­nads­fö­ring. En mark­nads­fö­ring som ber om lov. En bro­schyr du väl­jer att ploc­kar med dig från en mäs­sa. Ett nyhets­brev som du själv väl­jer att pre­nu­me­re­rar på. Ett fru­kost­se­mi­na­ri­um du väl­jer att gå på. En blogg du väl­jer att föl­ja. Gemensamt för sådan mark­nads­fö­ring är att den sker med vårt sam­tyc­ke och att vi tar till oss bud­ska­pet när det pas­sar oss. Sådan mark­nads­fö­ring kal­las för per­mis­sion mar­ke­ting. Begreppet gjor­des popu­lärt av Seth Godin. Läs hans blogg om per­mis­sion mar­ke­ting.

All mark­nads­fö­ring, vare sig den är digi­tal eller inte, och vare sig den sker för att ska­pa och kul­ti­ve­ra leads eller sena­re, är anting­en inter­rup­tion mar­ke­ting eller per­mis­sion mar­ke­ting.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-3

Inbound marketing

Inom digi­tal mar­ke­ting kal­las inter­rup­tion och per­mis­sion mar­ke­ting som utförs med målet att gene­re­ra eller kul­ti­ve­ra leads för out­bound mar­ke­ting respek­ti­ve inbund mar­ke­ting.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-4

Termen out­bound mar­ke­ting reflek­te­rar för­hål­lan­det att den avsän­da­ren aktivt för ut sitt inne­håll till mot­ta­ga­re. Termen inbound mar­ke­ting avspeg­lar det fak­tum att mot­ta­ga­ren aktivt söker upp avsän­da­rens inne­håll. Begreppen myn­ta­des av HubSpot. Läs deras blogg om inbound mar­ke­ting.

Inbound mar­ke­ting för­ut­sät­ter att inne­hål­let är läro­rikt, infor­ma­tivt eller roligt för mål­grup­pen. Det kan till exem­pel vara en ebok att lad­da ned, ett nyhets­brev via epost eller ett under­hål­lan­de vide­oklipp. Innehållet kan ha fram­ställts enligt jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per, men kan ock­så vara mer eller mind­re öppen reklam.

Content marketing (innehållsmarknadsföring)

I arti­keln Content mar­ke­ting – vad är det? Hajp eller något att ta på all­var? för­kla­rar jag con­tent mar­ke­ting så här:

Content mar­ke­ting är redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det inne­bär att mark­nads­av­del­ning­en, inhouse eller outsour­cat, tilläm­par jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per för att pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll som mål­grup­per fin­ner läro­rikt, infor­ma­tivt eller roligt.

Att jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per tilläm­pas inne­bär bland annat att inne­hål­let inte är reklam (öppen eller dold) utan av all­mänt intres­se för mål­grup­pen, och att det är under­byggt med nog­grann rese­arch eller tro­vär­di­ga käl­lor. För att kla­ra att pro­du­ce­ra sådant inne­håll mås­te kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­av­del­ning­ar­na bör­ja arbe­ta redak­tio­nellt. Kommunikations- och mark­nads­av­del­ning­ar mås­te bli redak­tio­ner.

Syftet är natur­ligt­vis kom­mer­si­ellt: att öka syn­lig­he­ten, posi­tio­ne­ra sig och byg­ga varu­mär­ke, samt att gene­re­ra leads och få loja­la kun­der. Det skil­jer con­tent mar­ke­ting från jour­na­li­sti­ken. Samtidigt är det just de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na som skil­jer con­tent mar­ke­ting från reklam.

Av beskriv­ning­en, som stäm­mer väl över­ens med and­ras för­kla­ring­ar av begrep­pet, fram­går

  • att con­tent mar­ke­ting är en form av per­mis­sion mar­ke­ting,
  • att con­tent mar­ke­ting kan ske både digi­talt (t.ex. blogg) och ana­logt (t.ex. tryckt kund­tid­ning),
  • att con­tent mar­ke­ting kan använ­das både för
    • att gene­re­ra och kul­ti­ve­ra leads och
    • att upp­rätt­hål­la och för­dju­pa rela­tio­ner med exi­ste­ran­de kun­der, samt
  • att con­tent mar­ke­ting över­lap­par inte helt med inbound mar­ke­ting, som ock­så rym­mer mark­nads­fö­ring som inte föl­jer de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na.

Slutresultat blir som i figu­ren nedan.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-5

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
porta. id velit, justo elementum eget sed accumsan risus. ut dapibus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest