Inbound marketing och content marketing — samma sak?

Är content marketing samma sak som inbound marketing? Vad är permission marketing? Och hur hänger dessa ihop med digital marketing? Om du känner dig förvirrad är du vare sig ensam eller i dåligt sällskap. Många, även representanter för välkända byråer, har svårt att hålla isär begreppen. Men lugn. Efter att ha läst denna artikel kommer du förstå var begreppen överlappar och var de kompletterar varandra.

I begynnelsen var Ordet

I begynnelsen var Ordet, och Ordet var marknadsföring. Sen ynglade Ordet av sig, och vi fick permission marketing, interruptive marketing, inbound marketing, outbound marketing, content marketing, digital marketing och en massa andra former av marknadsföring.

Till det yttre kan många former vara förvillande lika. Vad är skillnaden mellan permission marketing och inbound marketing? Båda handlar om att inte tränga sig på, utan låta målgruppen komma till dig. Vad är skillnaden mellan inbound marketing och content marketing? Båda försöker bygga relation med innehåll som intresserar målgruppen.

Har du prövat att söka på webben efter svar? Det är inte lätt. Det finns gott om försök at förklara den ena eller andra termen. Men samma begrepp ges olika förklaringar på skilda sidor. Och skilda begrepp ges snarlik förklaring på olika ställen. Vilka definitioner är rätt och vilka är fel? Och hur är begreppen relaterade till varandra? Det är dessa två frågor jag försöker besvara i denna artikel.

Vilka definitioner är rätt och vilka är fel?

Det finns lika många definitioner av content marketing, inbound marketing, permission marketing och digital marketing som det finns förmenta experter på dessa områden. De flesta vet vad de pratar om, och ger en korrekt beskrivning, om än med egna ord. En del pratar strunt, bara för att framstå som kunnig, fast de egentligen inte alls har haft tid att sätta sig in i saken. Till sist finns det de som vilseleder för snöd vinnings skull, till exempel vissa marketing automation programvaruleverantörer som försöker framställa sina system som content marketing verktyg.

Men även när man har skilt vetet från agnarna, så kvarstår problemet att alla förklarar begreppen med egna ord. Ord som ofta är färgade av expertens eller dennes arbetsgivares intressen. Ta dig en titt på de 21 definitioner av content marketing som Heidi Cohen har samlat så förstår du vad jag menar.

Att leta upp första användningen av varje term, och använda detta som grund för en definition av begreppet, är inte en lösning. De har sedan länge fått egna liv, och har utvecklats och fördjupats. Så den bästa lösningen enligt min mening är att sammanfatta hur begreppen används idag. Det är vad jag har gjort nedan. Men innan vi kommer dit, behöver vi också titta på den andra frågan.

Hur är begreppen relaterade till varandra?

Begreppen är som regel definierade och förklarade i isolering från varandra. Det är enligt min mening dumt. Begreppen går in i varandra och behöver därför förklaras i relation till varandra. Först när vi beskriver de olika formerna av marknadsföring sida vid sida kan vi se faktiska likheter och förstå skillnader.

Låt oss börja med modern till dem alla – Ordet med stort O – marknadsföring. Begreppet kan förklaras på många sätt. Heidi Cohen har sammanställt 72 olika definitioner av marknadsföring. Jag skall bjuda på en 73:e som passar vårt ändamål:

Ett företags marknadsföring är en uppsättning av aktiviteter som syftar till att etablera och behålla en relation till personer som utgör företags marknad med målet att de skall köpa företagets produkter och tjänster.

Med detta synsätt kan aktiviteterna liknas vid verktyg och marknadsföring vid en verktygslåda.

Tänk nu att verktyg är färgmärka efter ändamål. Verktyg för att bearbeta trä, t.ex. rasp, är märkta med blått. Verktyg för att bearbeta metall, t.x. bågfil, är märkta med gult. Verktyg som kan användas för både metall- och träarbete, t.ex. skruvmejsel, är märkta med både blått och gult. Vi kan illustrera detta genom att rita en blå rektangel under alla träverktyg, en gul rektangel runt alla metallverktyg och låta de två rektanglarna överlappa för verktyg som kan användas för både och.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-1

Om vi ersätter träverktyg med aktiviteter som syftar till att skapa leads och kultivera dem till kunder – lead generation och lead nurturing – och metallverktygen med aktiviteter som använder digitala kanaler – digital marketing – så ser bilden ut så här.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-2

Överlappet mellan gult och blått motsvarar aktiviteter som syftar till att skapa leads och kultivera dem till kunder och som använder digitala kanaler.

På samma sätt skall jag i följande avsnitt förklara permission marketing, inbound marketing och content marketing.

Permission marketing (samtyckesbaserad marknadsföring)

Runt omkring oss pågår ständigt marknadsföring som pockar på vår uppmärksamhet utan att vi har bett om det. Sådan marknadsföring försöker stjäla vår uppmärksamhet för att få fram sitt budskap. Det kan vara affischer i tunnelbanan eller på bussen som vi inte kan undvika, annonser i magasin och tidningar som vi måste bläddra förbi, reklam hem i brevlådan eller skickad med epost som du måste slänga, högljudda avbrott i radio- och tv-program för reklam, telefonsäljare som stör hemfriden och så vidare. Gemensamt för sådan marknadsföring är att den sker utan vårt samtycke och avbryter oss i det vi tänker eller gör. Sådan marknadsföring kallas för interruption marketing.

Men det pågår också annan marknadsföring. En mer lågmäld och ödmjukare marknadsföring. En marknadsföring som ber om lov. En broschyr du väljer att plockar med dig från en mässa. Ett nyhetsbrev som du själv väljer att prenumererar på. Ett frukostseminarium du väljer att gå på. En blogg du väljer att följa. Gemensamt för sådan marknadsföring är att den sker med vårt samtycke och att vi tar till oss budskapet när det passar oss. Sådan marknadsföring kallas för permission marketing. Begreppet gjordes populärt av Seth Godin. Läs hans blogg om permission marketing.

All marknadsföring, vare sig den är digital eller inte, och vare sig den sker för att skapa och kultivera leads eller senare, är antingen interruption marketing eller permission marketing.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-3

Inbound marketing

Inom digital marketing kallas interruption och permission marketing som utförs med målet att generera eller kultivera leads för outbound marketing respektive inbund marketing.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-4

Termen outbound marketing reflekterar förhållandet att den avsändaren aktivt för ut sitt innehåll till mottagare. Termen inbound marketing avspeglar det faktum att mottagaren aktivt söker upp avsändarens innehåll. Begreppen myntades av HubSpot. Läs deras blogg om inbound marketing.

Inbound marketing förutsätter att innehållet är lärorikt, informativt eller roligt för målgruppen. Det kan till exempel vara en ebok att ladda ned, ett nyhetsbrev via epost eller ett underhållande videoklipp. Innehållet kan ha framställts enligt journalistiska principer, men kan också vara mer eller mindre öppen reklam.

Content marketing (innehållsmarknadsföring)

I artikeln Content marketing – vad är det? Hajp eller något att ta på allvar? förklarar jag content marketing så här:

Content marketing är redaktionell marknadskommunikation. Det innebär att marknadsavdelningen, inhouse eller outsourcat, tillämpar journalistiska principer för att producerar och publicerar innehåll som målgrupper finner lärorikt, informativt eller roligt.

Att journalistiska principer tillämpas innebär bland annat att innehållet inte är reklam (öppen eller dold) utan av allmänt intresse för målgruppen, och att det är underbyggt med noggrann research eller trovärdiga källor. För att klara att producera sådant innehåll måste kommunikations- och marknadsavdelningarna börja arbeta redaktionellt. Kommunikations- och marknadsavdelningar måste bli redaktioner.

Syftet är naturligtvis kommersiellt: att öka synligheten, positionera sig och bygga varumärke, samt att generera leads och få lojala kunder. Det skiljer content marketing från journalistiken. Samtidigt är det just de journalistiska principerna som skiljer content marketing från reklam.

Av beskrivningen, som stämmer väl överens med andras förklaringar av begreppet, framgår

  • att content marketing är en form av permission marketing,
  • att content marketing kan ske både digitalt (t.ex. blogg) och analogt (t.ex. tryckt kundtidning),
  • att content marketing kan användas både för
    • att generera och kultivera leads och
    • att upprätthålla och fördjupa relationer med existerande kunder, samt
  • att content marketing överlappar inte helt med inbound marketing, som också rymmer marknadsföring som inte följer de journalistiska principerna.

Slutresultat blir som i figuren nedan.

inbound-marketing-vs-content-marketing-fig-5
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Donec velit, mattis Lorem accumsan Donec diam
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest