Bild © Calsidyrose (CC BY 2.0)

Innehåll längs köparens resa

Du vet att innehåll – bra innehåll som din målgrupp vill ta del av – är absolut vitalt för att lyckas med digital marknadsföring. Men vad för innehåll vill de ta del av? Det är en central fråga som många brottas med. Desto mer du funderar på den, desto mer inser du att frågan är mångbottnad. Innehållet måste anpassas efter målgruppen, efter kanalen, efter tonaliteten och så vidare. Och kanske viktigast, men allt för ofta förbisett: Du måste anpassa innehållet efter var kunden befinner sig i sin resa genom säljtratten. I denna artikel får du lära dig en användbar modell för att identifiera och beskriva vad för sorts innehåll som du behöver producera och publicera längs köparens resa. Läs vidare!

Thomas Barregren
7 oktober 2013

Du vet att inne­håll – bra inne­håll som din mål­grupp vill ta del av – är abso­lut vitalt för att lyc­kas med digi­tal mark­nads­fö­ring. Men vad för inne­håll vill de ta del av? Det är en cen­tral frå­ga som många brot­tas med. Desto mer du fun­de­rar på den, desto mer inser du att frå­gan är mång­bott­nad. Innehållet mås­te anpas­sas efter mål­grup­pen, efter kana­len, efter tona­li­te­ten och så vida­re. Och kanske vik­ti­gast, men allt för ofta för­bi­sett: Du mås­te anpas­sa inne­hål­let efter var kun­den befin­ner sig i sin resa genom säljtrat­ten. I den­na arti­kel får du lära dig en använd­bar modell för att iden­ti­fi­e­ra och beskri­va vad för sorts inne­håll som du behö­ver pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra längs köpa­rens resa. Läs vida­re!

Content marketing och köparens resa

Marknadsföring hand­lar om att omvand­la möj­li­ga köpa­re, som är ove­tan­de om ditt erbju­dan­de, till nöj­da kun­der, som är loja­la och rekom­men­de­rar ditt erbju­dan­de till and­ra. Det är en pro­cess – mark­nads­fö­rings­pro­ces­sen – som består av steg där mark­nads­fö­ring­en (inklu­si­ve för­sälj­ning) tar kun­der­na från ett till­stånd till ett annat.

marketing-process

Denna pro­cess kan beskri­vas med oli­ka model­ler. Jag dis­ku­te­ra­de des­sa i mitt för­ra blog­gin­lägg och går där­för inte in mer på det här. I stäl­let skall vi tit­ta när­ma­re på vad för sorts inne­håll dina kun­der vill ha i de oli­ka till­stån­den, och vad för sorts inne­håll som kan för­må dem att ta ste­get till näs­ta till­stånd. Detta är vad con­tent mar­ke­ting hand­lar om.

Köparens innehållsresa

För att pro­du­ce­ra inne­håll som fång­ar intres­set hos kun­der i ett visst till­stånd, så mås­te vi kän­na till vad för sorts inne­håll kun­den vill ta del av i just det till­stån­det. För att dri­va kun­den till näs­ta till­stånd, så mås­te vi ock­så kän­na till vad som kan för­må dem att ta det ste­get. Dessa två aspek­ter – vad de vill ha och vad som får dem att gå vida­re – beskrivs sche­ma­tiskt i vad vi kal­lar köpa­rens inne­hålls­re­sa:

buyer's-content-journey

Köparens inne­hålls­re­sa består av sju till­stånd och sex steg. I figu­ren (som ock­så kan lad­das ned som PDF-fil eller PNG-bild) beskrivs des­sa i all­män­na orda­lag. Vid arbe­tet med att ta fram en inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting, så behö­ver des­sa utveck­las och beskri­vas för var­je mål­grupp. Mer om det i en kom­man­de arti­kel.

Köparens tillstånd

Modellen beskri­ver sju till­stånd som kun­den kan befin­na sig i:

Ovetande
Kunden är ove­tan­de om före­ta­get och deras pro­duk­ter och kanske i all­män­het om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom. Hon söker all­mänt efter inne­håll om sådant som intres­se­rar hen­ne.
Nyfiken
Kunden är nyfi­ken att veta mer om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom. Hon söker efter inne­håll som berät­tar om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom utan att gå in på detal­jer.
Inspirerad
Kunden är inspi­re­rad att lära sig mer om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom och dess möj­lig­he­ter. Hon söker efter inne­håll för att lära sig mer om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom.
Motiverad
Kunden är moti­ve­rad att köpa pro­duk­ter inom det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom. Hon söker efter inne­håll som visar på för­de­lar och nack­de­lar med oli­ka alter­na­tiv inom det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom.
Övertygad
Kunden är över­ty­gad om att den skall köpa pro­duk­ter inom det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom och kän­ner att före­ta­get är rätt leve­ran­tör. Hon söker efter inne­håll som ger en ratio­nell för­kla­ring var­för des­sa pro­duk­ter behövs och var­för före­ta­get är rätt leve­ran­tör.
Redo
Kunden är redo att genom­fö­ra köp av pro­duk­ter från före­ta­get. Hon söker efter inne­håll som visar hur pro­duk­ten används på bäs­ta sätt.
Nöjd
Kunden är nöjd för allt inne­håll som hjäl­per hen­ne att använ­da pro­duk­ten på bäs­ta sätt, och för allt annat trev­ligt mate­ri­al som hon kan ta del av. Hon söker efter inne­håll som visar hur pro­duk­ten används på bäs­ta sätt eller intres­se­rar hen­ne i all­män­het.

Marknadsförarens och säljarens steg

Modellen beskri­ver ock­så sex steg som du, som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re, mås­te ta kun­den genom:

Uppmärksamma
För att ta kun­den från ove­tan­de till nyfi­ken skall du upp­märk­sam­ma det sak­om­rå­de som ditt före­tag är verk­sam inom och eta­ble­ra en rela­tion. Det gör du genom att fånga och bibe­hål­la kun­dens upp­märk­sam­het med något som intres­se­rar kun­den utan att det nöd­vän­digt­vis är inom före­ta­gets områ­de.
Intressera
För att ta kun­den från nyfi­ken till inspi­re­rad skall du intres­se­ra kun­den att lära sig mer om det sak­om­rå­de som ditt före­tag är verk­sam inom och dess möj­lig­he­ter. Det gör du genom att visa, utan att argu­men­te­ra, på vad det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom hand­lar om och vil­ka möj­lig­he­ter det ska­par.
Väcka öns­kan
För att ta kun­den från inspi­re­rad till moti­ve­rad skall du väc­ka öns­kan att köpa pro­duk­ter inom det sak­om­rå­de som ditt före­tag är verk­sam inom. Det gör du genom att bju­da på kun­skap om och erfa­ren­het av det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom utan att pra­ta i egen sak.
Övertyga
För att ta kun­den från moti­ve­rad till över­ty­gad skall du över­ty­ga kun­den att köpa ditt före­tags pro­duk­ter. Det gör du genom att redo­gö­ra för för­de­lar och nack­de­lar med oli­ka alter­na­tiv, och hjäl­pa kun­den att göra rätt val (som kanske inte är deras pro­duk­ter).
Påskynda hand­ling
För att ta kun­den från över­ty­gad till redo skall du påskyn­da hand­ling genom att hjäl­pa till med sakar­gu­ment som kun­den behö­ver för att över­ty­ga sig själv och sin omgiv­ning. Det gör du genom att till­han­da­hål­la mate­ri­al som kun­den kan använ­da för att ratio­na­li­se­ra och moti­ve­ra ett inköp.
Tillfredsställa
För att ta kun­den från redo till nöjd skall du till­freds­stäl­la kun­ders behov av hjälp, stöd och omtänk­sam­het. Det gör du genom att hjäl­pa så myc­ket de bara förmår med manu­a­ler, kun­skaps­bank, råd, tips, trix för att bäst utnytt­ja den köp­ta pro­duk­ten samt genom fler artik­lar som mål­grup­pen fin­ner all­mänt intres­san­ta.

Från generell modell till målgruppsspecifik modell

Beskrivningarna av de sju till­stån­den och sex ste­gen är gene­rell. Med god kun­skap om dina mål­grup­per kan du ersät­ta de gene­rel­la tex­ter­na med spe­ci­fik dito.

Speciellt skall du för var­je steg ange ämneska­te­go­ri­er som fång­ar mål­grup­pens intres­se och dri­ver dem vida­re. Dessa ämneska­te­go­ri­er används sena­re, av en redak­tör eller skri­bent, för att hit­ta på ämnen att skri­va om, och för att sök­mo­to­rop­ti­me­ra inne­hål­let.

Ladda ned, använd, modifiera och sprid modellen

Vi har utveck­lat köpa­rens inne­hålls­re­sa, och delar gär­na med oss av model­len under en Creative Commons Erkännande-DelaLika 2.5 Sverige licen­se. Du får

  • lad­da ned den som PDF-fil eller PNG-bild,
  • använ­da den (även kom­mer­si­ellt),
  • modi­fi­e­ra den och
  • spri­da den

på vill­kor

  • att du tyd­ligt anger Kntnt Sweden AB som upp­hovs­man, och
  • att du endast spri­der den eller modi­fi­e­ring under sam­ma licens.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
ut tristique amet, ut mi, Lorem lectus ut felis Donec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest