Innehåll längs köparens resa

Du vet att innehåll – bra innehåll som din målgrupp vill ta del av – är absolut vitalt för att lyckas med digital marknadsföring. Men vad för innehåll vill de ta del av? Det är en central fråga som många brottas med. Desto mer du funderar på den, desto mer inser du att frågan är mångbottnad. Innehållet måste anpassas efter målgruppen, efter kanalen, efter tonaliteten och så vidare. Och kanske viktigast, men allt för ofta förbisett: Du måste anpassa innehållet efter var kunden befinner sig i sin resa genom säljtratten. I denna artikel får du lära dig en användbar modell för att identifiera och beskriva vad för sorts innehåll som du behöver producera och publicera längs köparens resa. Läs vidare!

Content marketing och köparens resa

Marknadsföring handlar om att omvandla möjliga köpare, som är ovetande om ditt erbjudande, till nöjda kunder, som är lojala och rekommenderar ditt erbjudande till andra. Det är en process – marknadsföringsprocessen – som består av steg där marknadsföringen (inklusive försäljning) tar kunderna från ett tillstånd till ett annat.

marketing-process

Denna process kan beskrivas med olika modeller. Jag diskuterade dessa i mitt förra blogginlägg och går därför inte in mer på det här. I stället skall vi titta närmare på vad för sorts innehåll dina kunder vill ha i de olika tillstånden, och vad för sorts innehåll som kan förmå dem att ta steget till nästa tillstånd. Detta är vad content marketing handlar om.

Köparens innehållsresa

För att producera innehåll som fångar intresset hos kunder i ett visst tillstånd, så måste vi känna till vad för sorts innehåll kunden vill ta del av i just det tillståndet. För att driva kunden till nästa tillstånd, så måste vi också känna till vad som kan förmå dem att ta det steget. Dessa två aspekter – vad de vill ha och vad som får dem att gå vidare – beskrivs schematiskt i vad vi kallar köparens innehållsresa:

buyer's-content-journey

Köparens innehållsresa består av sju tillstånd och sex steg. I figuren (som också kan laddas ned som PDF-fil eller PNG-bild) beskrivs dessa i allmänna ordalag. Vid arbetet med att ta fram en innehållsstrategi för content marketing, så behöver dessa utvecklas och beskrivas för varje målgrupp. Mer om det i en kommande artikel.

Köparens tillstånd

Modellen beskriver sju tillstånd som kunden kan befinna sig i:

Ovetande
Kunden är ovetande om företaget och deras produkter och kanske i allmänhet om det sakområde som företaget är verksam inom. Hon söker allmänt efter innehåll om sådant som intresserar henne.
Nyfiken
Kunden är nyfiken att veta mer om det sakområde som företaget är verksam inom. Hon söker efter innehåll som berättar om det sakområde som företaget är verksam inom utan att gå in på detaljer.
Inspirerad
Kunden är inspirerad att lära sig mer om det sakområde som företaget är verksam inom och dess möjligheter. Hon söker efter innehåll för att lära sig mer om det sakområde som företaget är verksam inom.
Motiverad
Kunden är motiverad att köpa produkter inom det sakområde som företaget är verksam inom. Hon söker efter innehåll som visar på fördelar och nackdelar med olika alternativ inom det sakområde som företaget är verksam inom.
Övertygad
Kunden är övertygad om att den skall köpa produkter inom det sakområde som företaget är verksam inom och känner att företaget är rätt leverantör. Hon söker efter innehåll som ger en rationell förklaring varför dessa produkter behövs och varför företaget är rätt leverantör.
Redo
Kunden är redo att genomföra köp av produkter från företaget. Hon söker efter innehåll som visar hur produkten används på bästa sätt.
Nöjd
Kunden är nöjd för allt innehåll som hjälper henne att använda produkten på bästa sätt, och för allt annat trevligt material som hon kan ta del av. Hon söker efter innehåll som visar hur produkten används på bästa sätt eller intresserar henne i allmänhet.

Marknadsförarens och säljarens steg

Modellen beskriver också sex steg som du, som marknadsförare och säljare, måste ta kunden genom:

Uppmärksamma
För att ta kunden från ovetande till nyfiken skall du uppmärksamma det sakområde som ditt företag är verksam inom och etablera en relation. Det gör du genom att fånga och bibehålla kundens uppmärksamhet med något som intresserar kunden utan att det nödvändigtvis är inom företagets område.
Intressera
För att ta kunden från nyfiken till inspirerad skall du intressera kunden att lära sig mer om det sakområde som ditt företag är verksam inom och dess möjligheter. Det gör du genom att visa, utan att argumentera, på vad det sakområde som företaget är verksam inom handlar om och vilka möjligheter det skapar.
Väcka önskan
För att ta kunden från inspirerad till motiverad skall du väcka önskan att köpa produkter inom det sakområde som ditt företag är verksam inom. Det gör du genom att bjuda på kunskap om och erfarenhet av det sakområde som företaget är verksam inom utan att prata i egen sak.
Övertyga
För att ta kunden från motiverad till övertygad skall du övertyga kunden att köpa ditt företags produkter. Det gör du genom att redogöra för fördelar och nackdelar med olika alternativ, och hjälpa kunden att göra rätt val (som kanske inte är deras produkter).
Påskynda handling
För att ta kunden från övertygad till redo skall du påskynda handling genom att hjälpa till med sakargument som kunden behöver för att övertyga sig själv och sin omgivning. Det gör du genom att tillhandahålla material som kunden kan använda för att rationalisera och motivera ett inköp.
Tillfredsställa
För att ta kunden från redo till nöjd skall du tillfredsställa kunders behov av hjälp, stöd och omtänksamhet. Det gör du genom att hjälpa så mycket de bara förmår med manualer, kunskapsbank, råd, tips, trix för att bäst utnyttja den köpta produkten samt genom fler artiklar som målgruppen finner allmänt intressanta.

Från generell modell till målgruppsspecifik modell

Beskrivningarna av de sju tillstånden och sex stegen är generell. Med god kunskap om dina målgrupper kan du ersätta de generella texterna med specifik dito.

Speciellt skall du för varje steg ange ämneskategorier som fångar målgruppens intresse och driver dem vidare. Dessa ämneskategorier används senare, av en redaktör eller skribent, för att hitta på ämnen att skriva om, och för att sökmotoroptimera innehållet.

Ladda ned, använd, modifiera och sprid modellen

Vi har utvecklat köparens innehållsresa, och delar gärna med oss av modellen under en Creative Commons Erkännande-DelaLika 2.5 Sverige license. Du får

  • ladda ned den som PDF-fil eller PNG-bild,
  • använda den (även kommersiellt),
  • modifiera den och
  • sprida den

på villkor

  • att du tydligt anger Kntnt Sweden AB som upphovsman, och
  • att du endast sprider den eller modifiering under samma licens.

Berätta gärna i kommentarsfältet nedan om du gillar modellen, använder den eller har modifierat den.

Foto överts på sidan © Calsidyrose (CC BY 2.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Vendela Röhlander den 8 oktober 2013 kl 07.35

    Bra modell – lätt att förklara för organisationen. Och bra att man kopplar kundens steg i sin process till säljprocessen olika steg.



  2. Thomas Barregren den 10 oktober 2013 kl 14.10

    Tack! Roligt att höra att du uppskattar den.



Aenean Aliquam sit quis venenatis Praesent mi, risus. risus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest