Jackie Kothbauer: ”Är content marketing en defensiv åtgärd?”

Jackie Kothbauer, känd profil inom sociala medier och experter på personliga varumärken, frågade mig på Facebook om content marketing en defensiv åtgärd för att få ha en dialog med kunder. Bra fråga. Läs svaret nu!

Thomas Barregren
17 mars 2015

Jackie Kothbauer är för det per­son­li­ga varu­mär­ket vad Magdalena Ribbing är för vett och eti­kett. Det skri­ver hon själv på sin webb­plats (som nu är bort­ta­gen, red. anm.). Hon är ock­så en pro­fil inom soci­a­la medi­er i all­män­het. Så när hon, med anled­ning av vår inter­vju med Erik Modig, skri­ver en lång och insikts­full kom­men­tar på Facebook, så tog jag lite tid på mig för att ge ett bra svar.

När jag hade skri­vit klart mitt svar och postat det, så insåg jag att det egent­li­gen var en hel arti­kel. En arti­kel som sam­man­fat­tar myc­ket av mina tan­kar om vad som hän­der inom kom­mu­ni­ka­tions­om­rå­det och vad det med­för för före­tag och orga­ni­sa­tio­ner som vill nå ut till en mål­grupp.

Så med en för­hopp­ning om att du ska fin­na det rele­vant, intres­sant, vär­de­fullt och auten­tiskt, så åter­pub­li­ce­rar jag mitt svar här. Det är redi­ge­rat. Jag har lagt till mel­lan­ru­bri­ker, län­kar och gjort and­ra anpass­ning­ar för web­ben. Jag har ock­så lagt till avsnit­tet om kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal och omfor­mu­le­rat de fyra prin­ci­per­na så att de blir ännu tyd­li­ga­re än i mitt ori­gi­nal­svar.

Jackie Kothbauer och content marketing

I sin kom­men­tar på Facebook skev Jackie Kothbauer bland annat:

En sak slår mig efter att ha träf­fat exper­ter, arbe­tat med kundca­se och läst siff­ror – att över­hu­vud­ta­get få någon att ta del av reklam blir allt svå­ra­re. Hypersegmentering och effekt­mät­ning för att max­i­me­ra rele­van­sen blir möj­lig tack vare digi­ta­li­se­ring­en. Vad jag und­rar är hur varu­mär­kes­re­kla­men skall över­le­va och vart den skall ta vägen? Är con­tent mar­ke­ting en defen­siv åtgärd för att alls få ha en dia­log med kun­der­na?

Här föl­jer mitt svar.

Svårare att nå ut med reklam

Det blir allt svå­ra­re att nå fram med reklam, som vi har varit vana att se den. Philip Kotler och Seth Godin för­ut­såg det­ta redan för 16 år sedan. Då var för­änd­rings­tak­ten lång­sam. Men den har acce­le­re­rat kraf­tigt sista tiden. Idag mär­ker alla av det. Många und­rar vad som hän­der. Men allt för få har ännu insett vart vi är på väg.

Jag har i en arti­kel för­sökt för­kla­ra vad som hän­der, vil­ka spel­reg­ler som kom­mer att gäl­la fram­ö­ver, och hur con­tent mar­ke­ting pas­sar in i bil­den. Jag ska ge en kraf­tigt för­kor­tad och för­enklad ver­sion här.

Maktförskjutning

För ca 20 år sedan fick vi web­ben, för ca 10 år sedan fick vi soci­a­la medi­er och för 8 år sedan fick vi smart­te­le­fo­ner.

Tillsammans har des­sa tre saker givit var och en av oss möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst och var som helst. En möj­lig­het som vi de sista åren har bör­jat upp­täc­ka och använ­da oss av.

Det har gjort oss mer och mer obe­ro­en­de av gam­la mass­me­di­er. Därmed hål­ler mak­ten över kom­mu­ni­ka­tions­med­len på att för­skju­tas från ett fåtal äga­re av mass­me­di­er till sto­ra mas­sor av folk.

Före och efter

Före för­skjut­ning­en sked­de kom­mu­ni­ka­tion på avsän­da­rens vill­kor.

– Vill du veta hur det gick i mat­chen igår? Köp min tid­ning, blädd­ra för­bi inri­kes- och utri­kesny­he­ter, eko­nom­si­dor och alla annon­ser, så får du sva­ret. Så kun­de avsän­da­ren säga, och sen tilläg­ga: Och för­res­ten, vill du synas i tid­ning­en så kos­tar det x kro­nor.

Efter för­skjut­ning­en sker kom­mu­ni­ka­tion på mot­ta­ga­rens vill­kor.

– Jag föl­jer mitt lag på Facebook. Då slip­per jag allt jag inte bryr mig om (i vart fall inte just nu). Och för­res­ten, för­sö­ker du ”spam­ma” mitt flö­de så bloc­ke­rar jag dig.

Facebook är som bekant inte reklam­fri. Så beskriv­ning­en är kraf­tigt för­enklad. Men jag tror ändå min poäng går fram.

Värdeskapande reklam och värdestödjande reklam

Så ja, jag hål­ler med om att det kom­mer bli allt svå­ra­re att nå fram med reklam, och all form av bud­skap, som mot­ta­ga­ren inte har bett om. Det gam­la invan­da sät­tet, att avbry­ta och tränga oss på med vårt bud­skap – inter­rup­tion mar­ke­ting som Seth Godin kal­lar det – kom­mer att fun­ge­ra allt säm­re.

Men bety­der det att folk ald­rig vill ha reklam eller nås av ditt bud­skap? Nej. De vill ha reklam och bud­skap som ger dem någon form av vär­de. Och de accep­te­rar reklam och bud­skap som stöd­jer något de vär­de­sät­ter. I boken Reklam: för­stå­el­se och för­ny­el­se kal­lar Sara Rosengren och Henrik Sjödin (kol­le­gor till Erik Modig) det­ta för vär­deska­pan­de reklam respek­ti­ve vär­destöd­jan­de reklam.

Kommunikationskapital

Forskning bedri­ven av Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm visar att vär­deska­pan­de kom­mu­ni­ka­tion till och med byg­ger ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal som ver­kar vara skilt från varu­mär­kes­ka­pi­tal. Kommunikationskapital ger avsän­da­ren fle­ra för­de­lar:

  • Kostnadseffektiv kom­mu­ni­ka­tion: Företag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal får mer upp­märk­sam­het till läg­re kost­nad än and­ra. Fler upp­märk­sam­mar före­ta­gets annon­ser och annan reklam, och fler söker själv­mant upp före­ta­gets inne­håll.
  • Bygger varu­mär­ke: Företag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal har ansträngt sig för att ska­pa mot­ta­gar­vär­de, vil­ket sig­na­le­rar att de ansträng­er sig extra för sina kun­der som upp­le­ver hög­re kva­li­té och bätt­re bemö­tan­de.
  • Bidrar med vär­de till sam­man­hang­et: Företag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal bidrar med mer­vär­de till en tid­ning, ett event och lik­nan­de som de med­ver­kar i.
  • Attraktiv sam­ar­bets­part­ner: Företag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal upp­levs av and­ra aktö­rer som en mer intres­sant sam­ar­bets­part­ner än and­ra.

Sara Rosengren berät­tar mer om des­sa för­de­lar i förs­ta avsnit­tet av Kntnt radio.

Förtjäna uppmärksamhet

Vad lär vi oss av det­ta? Företag – alla före­tag, både små och sto­ra, både B2C och B2B – mås­te först för­tjä­na mot­ta­gar­nas upp­märk­sam­het innan man för ut sitt bud­skap.

Mottagarens upp­märk­sam­het för­tjä­nar man genom att kom­mu­ni­ce­ra på ett sätt som ska­par vär­de för mot­ta­ga­ren (vär­deska­pan­de) eller ska­par vär­de för något som mot­ta­ga­ren bryr sig om (vär­destöd­jan­de). Först när man har gjort det kan man kom­ma med sitt sälj­bud­skap.

Men det gäl­ler att inte miss­bru­ka för­tro­en­det. Det är som bekant svårt vun­net och lätt för­svun­net. Man kan allt­så inte gå fram som en ång­vält bara för att man en gång har gjort något som mot­ta­ga­ren vär­de­sät­ter.

Sätt att förtjäna uppmärksamhet

Men hur ska­par man vär­de för mot­ta­ga­ren eller något som mot­ta­ga­ren bryr sig om? Det finns redan fle­ra idéer och fler lär kom­ma och gå. Youtility, Inbound Marketing, Content Marketing – ja, till och med Native Advertising, om den görs rätt (vil­ket väl­digt få gör) – är exem­pel på mark­nads­fö­ring som ska­par vär­de för mot­ta­ga­ren.

Har Erik Modig fel?

Så har Erik Modig fel i sitt blog­gin­lägg från 4 mars. Nej. Jag hål­ler med till 100% i det han skri­ver:

Problemet är att det bara blir en con­ten­ti­fi­e­ring av det egna säl­jet. Riktigt con­tent ska­pas genom att man foku­se­rar på vad som är av vär­de för använ­da­ren (utan att hela tiden ha det egna intres­set i bak­hu­vu­det). Det kos­tar peng­ar att ta fram rik­tigt vär­de­fullt con­tent som fak­tiskt kom­mer att ska­pa stor effekt. Därmed tyc­ker jag att ’van­li­ga’ före­tag ska fun­de­ra både en och två gång­er innan de bestäm­mer sig.

Bara ”content” räcker inte

Eriks poäng är att ”con­tent” i sig inte mark­nads­för eller säl­jer. Det mås­te ock­så vara vär­deska­pan­de och få ta tid.

Företag som inte för­står det, eller inte är bered­da att sat­sa lång­sik­tigt, kom­mer på kort sikt att lyc­kas bätt­re med gam­mal van­lig inter­rup­tion mar­ke­ting. Men pre­cis som Jackie Kothbauer skri­ver, så kom­mer de få det svå­ra­re och svå­ra­re att nå ut. Och på lång sikt går de svält­dö­den till mötes.

4 grundläggande principer

Observera att jag inte säger att de mås­te göra con­tent mar­ke­ting. Jag ser con­tent mar­ke­ting som en meto­dik, det vill säga en sam­ling prin­ci­per och ”best practi­ces”, jäm­för­bar med till exem­pel Toyotas meto­dik TPS. Det finns and­ra, och det kom­mer kom­ma och gå många fler. Men alla byg­ger på någ­ra grund­läg­gan­de prin­ci­per­na:

  1. Kommunikation ska vara accep­te­rad. Ditt före­tags kom­mu­ni­ka­tion behö­ver inte vara öns­kad av mot­ta­ga­ren, bara inte vara oöns­kad.
  2. Kommunikation ska ha en tyd­lig avsän­da­ren och syf­te. Din mot­ta­ga­re ska inte kän­na sig lurad när hen för­står att ditt före­tag är avsän­da­ren och vad syf­tet är.
  3. Kommunikation ska byg­ga rela­tion. Du behö­ver se till att ditt före­tag kom­mu­ni­ce­rar regel­bun­det, med för­ut­säg­bar kva­li­tet och inte för säl­lan för att eta­ble­ra, behål­la och för­dju­pa en rela­tion.
  4. Kommunikation ska bidra till affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta. Ditt före­tag eller orga­ni­sa­tion kom­mu­ni­ce­rar inte för kom­mu­ni­ka­tio­nens skull, utan har ett syf­te som du inte ska glöm­ma bort.

Fyra egenskaper hos innehåll som accepteras

Den förs­ta prin­ci­pen, att kom­mu­ni­ka­tion ska vara accep­te­rad, med­för fyra saker för inne­hål­ler som kom­mu­ni­ce­ras:

  1. Innehållet mås­te intres­se­ra mot­ta­ga­ren. Om en piz­ze­ria öpp­nar i ditt kvar­ter så kan deras pris­lis­ta vara intres­sant för dig.
  2. Innehåller ska vara rele­vant i den situ­a­tion som mot­ta­ga­ren befin­ner sig i. Om jag skul­le rabb­la piz­ze­ri­ans pris­lis­ta i näs­ta avsnitt av Kntnt radio skul­le du inte tyc­ka det var rele­vant, trots att det är intres­sant i annat sam­man­hang.
  3. Mottagaren ska upp­le­va inne­hål­let som vär­de­fullt. Det ska vara under­hål­lan­de, läro­rikt eller infor­ma­tivt. Om du får piz­ze­ri­ans pris­lis­ta i brev­lå­dan så sät­ter du kanske upp den på kyl­skåpet, för det var vär­de­full infor­ma­tion.
  4. Mottagaren mås­te upp­le­va att inne­hål­let är auten­tiskt. Om pris­lis­tan påstår att du får ”äkta oxfi­lé” på piz­zan för 69 kro­nor så säger du säkert ”bulls­hit”.

Är content marketing en defensiv åtgärd?

Jackie Kothbauer frå­gar om  con­tent mar­ke­ting en defen­siv åtgärd för att alls få ha en dia­log med kun­der­na.

Nej. Det tyc­ker jag inte. Content mar­ke­ting, utfört rätt, är ett sätt att sys­te­ma­tiskt utfö­ra kom­mu­ni­ka­tion uti­från ovanstå­en­de fyra prin­ci­per.

Så långt mitt svar på Facebook. Där finns ock­så ett stick­spår om sali­ence som jag hop­par över här. I stäl­let ska jag utveck­la mitt svar lite till.

Vad betyder ”defensiv”?

Svenska Akademiens ord­bok för­kla­rar sub­stan­ti­vet ”defen­siv” som ett ”strids­sätt där man inskrän­ker sig till att för­sva­ra sig o. ej angri­per” och adjek­ti­vet som att något ”går ut på att för­sva­ra”. Motsatsen, ”offen­siv”, är ett ”strids­sätt som huvud­sak­li­gen tar sig på anfall” respek­ti­ve ”som har avse­en­de på l. syf­tar till l. består i anfall”.

Jag har svårt att tän­ka på con­tent mar­ke­ting i des­sa ter­mer. Ska man använ­da des­sa ter­mer så mås­te det fin­nas något att för­sva­ra eller attac­ke­ra. I sam­man­hang­et mås­te det vara makt­för­skjut­ning­en från avsän­da­re till mot­ta­ga­re.

Jag tyc­ker inte con­tent mar­ke­ting vare sig är ett för­svar mot makt­för­skjut­ning­en eller en attack på den sam­ma. Maktförskjutningen hål­ler på att ske, och det enda vi kan göra är att anpas­sa oss. Och det är vad con­tent mar­ke­ting hand­lar om. Anpassning till den nya mak­t­ord­ning­en. Det är mot­ta­gar­na som bestäm­mer vill­ko­ren.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
id amet, venenatis, neque. consectetur adipiscing Nullam tristique sed dolor.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest