Jackie Kothbauer: "Är content marketing en defensiv åtgärd?"

Jackie Kothbauer är för det personliga varumärket vad Magdalena Ribbing är för vett och etikett. Det skriver hon själv på sin webbplats (som nu är borttagen, red. anm.). Hon är också en profil inom sociala medier i allmänhet. Så när hon, med anledning av vår intervju med Erik Modig, skriver en lång och insiktsfull kommentar på Facebook, så tog jag lite tid på mig för att ge ett bra svar.

När jag hade skrivit klart mitt svar och postat det, så insåg jag att det egentligen var en hel artikel. En artikel som sammanfattar mycket av mina tankar om vad som händer inom kommunikationsområdet och vad det medför för företag och organisationer som vill nå ut till en målgrupp.

Så med en förhoppning om att du ska finna det relevant, intressant, värdefullt och autentiskt, så återpublicerar jag mitt svar här. Det är redigerat. Jag har lagt till mellanrubriker, länkar och gjort andra anpassningar för webben. Jag har också lagt till avsnittet om kommunikationskapital och omformulerat de fyra principerna så att de blir ännu tydligare än i mitt originalsvar.

Jackie Kothbauer och content marketing

I sin kommentar på Facebook skev Jackie Kothbauer bland annat:

En sak slår mig efter att ha träffat experter, arbetat med kundcase och läst siffror – att överhuvudtaget få någon att ta del av reklam blir allt svårare. Hypersegmentering och effektmätning för att maximera relevansen blir möjlig tack vare digitaliseringen. Vad jag undrar är hur varumärkesreklamen skall överleva och vart den skall ta vägen? Är content marketing en defensiv åtgärd för att alls få ha en dialog med kunderna?

Här följer mitt svar.

Svårare att nå ut med reklam

Det blir allt svårare att nå fram med reklam, som vi har varit vana att se den. Philip Kotler och Seth Godin förutsåg detta redan för 16 år sedan. Då var förändringstakten långsam. Men den har accelererat kraftigt sista tiden. Idag märker alla av det. Många undrar vad som händer. Men allt för få har ännu insett vart vi är på väg.

Jag har i en artikel försökt förklara vad som händer, vilka spelregler som kommer att gälla framöver, och hur content marketing passar in i bilden. Jag ska ge en kraftigt förkortad och förenklad version här.

Maktförskjutning

För ca 20 år sedan fick vi webben, för ca 10 år sedan fick vi sociala medier och för 8 år sedan fick vi smarttelefoner.

Tillsammans har dessa tre saker givit var och en av oss möjlighet att kommunicera med vem som helst, när som helst och var som helst. En möjlighet som vi de sista åren har börjat upptäcka och använda oss av.

Det har gjort oss mer och mer oberoende av gamla massmedier. Därmed håller makten över kommunikationsmedlen på att förskjutas från ett fåtal ägare av massmedier till stora massor av folk.

Före och efter

Före förskjutningen skedde kommunikation på avsändarens villkor.

– Vill du veta hur det gick i matchen igår? Köp min tidning, bläddra förbi inrikes- och utrikesnyheter, ekonomsidor och alla annonser, så får du svaret. Så kunde avsändaren säga, och sen tillägga: Och förresten, vill du synas i tidningen så kostar det x kronor.

Efter förskjutningen sker kommunikation på mottagarens villkor.

– Jag följer mitt lag på Facebook. Då slipper jag allt jag inte bryr mig om (i vart fall inte just nu). Och förresten, försöker du ”spamma” mitt flöde så blockerar jag dig.

Facebook är som bekant inte reklamfri. Så beskrivningen är kraftigt förenklad. Men jag tror ändå min poäng går fram.

Värdeskapande reklam och värdestödjande reklam

Så ja, jag håller med om att det kommer bli allt svårare att nå fram med reklam, och all form av budskap, som mottagaren inte har bett om. Det gamla invanda sättet, att avbryta och tränga oss på med vårt budskap – interruption marketing som Seth Godin kallar det – kommer att fungera allt sämre.

Men betyder det att folk aldrig vill ha reklam eller nås av ditt budskap? Nej. De vill ha reklam och budskap som ger dem någon form av värde. Och de accepterar reklam och budskap som stödjer något de värdesätter. I boken Reklam: förståelse och förnyelse kallar Sara Rosengren och Henrik Sjödin (kollegor till Erik Modig) detta för värdeskapande reklam respektive värdestödjande reklam.

Kommunikationskapital

Forskning bedriven av Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm visar att värdeskapande kommunikation till och med bygger ett kommunikationskapital som verkar vara skilt från varumärkeskapital. Kommunikationskapital ger avsändaren flera fördelar:

  • Kostnadseffektiv kommunikation: Företag med stort kommunikationskapital får mer uppmärksamhet till lägre kostnad än andra. Fler uppmärksammar företagets annonser och annan reklam, och fler söker självmant upp företagets innehåll.
  • Bygger varumärke: Företag med stort kommunikationskapital har ansträngt sig för att skapa mottagarvärde, vilket signalerar att de anstränger sig extra för sina kunder som upplever högre kvalité och bättre bemötande.
  • Bidrar med värde till sammanhanget: Företag med stort kommunikationskapital bidrar med mervärde till en tidning, ett event och liknande som de medverkar i.
  • Attraktiv samarbetspartner: Företag med stort kommunikationskapital upplevs av andra aktörer som en mer intressant samarbetspartner än andra.

Sara Rosengren berättar mer om dessa fördelar i första avsnittet av Kntnt radio.

Förtjäna uppmärksamhet

Vad lär vi oss av detta? Företag – alla företag, både små och stora, både B2C och B2B – måste först förtjäna mottagarnas uppmärksamhet innan man för ut sitt budskap.

Mottagarens uppmärksamhet förtjänar man genom att kommunicera på ett sätt som skapar värde för mottagaren (värdeskapande) eller skapar värde för något som mottagaren bryr sig om (värdestödjande). Först när man har gjort det kan man komma med sitt säljbudskap.

Men det gäller att inte missbruka förtroendet. Det är som bekant svårt vunnet och lätt försvunnet. Man kan alltså inte gå fram som en ångvält bara för att man en gång har gjort något som mottagaren värdesätter.

Sätt att förtjäna uppmärksamhet

Men hur skapar man värde för mottagaren eller något som mottagaren bryr sig om? Det finns redan flera idéer och fler lär komma och gå. Youtility, Inbound Marketing, Content Marketing – ja, till och med Native Advertising, om den görs rätt (vilket väldigt få gör) – är exempel på marknadsföring som skapar värde för mottagaren.

Har Erik Modig fel?

Så har Erik Modig fel i sitt blogginlägg från 4 mars. Nej. Jag håller med till 100% i det han skriver:

Problemet är att det bara blir en contentifiering av det egna säljet. Riktigt content skapas genom att man fokuserar på vad som är av värde för användaren (utan att hela tiden ha det egna intresset i bakhuvudet). Det kostar pengar att ta fram riktigt värdefullt content som faktiskt kommer att skapa stor effekt. Därmed tycker jag att ’vanliga’ företag ska fundera både en och två gånger innan de bestämmer sig.

Bara ”content” räcker inte

Eriks poäng är att ”content” i sig inte marknadsför eller säljer. Det måste också vara värdeskapande och få ta tid.

Företag som inte förstår det, eller inte är beredda att satsa långsiktigt, kommer på kort sikt att lyckas bättre med gammal vanlig interruption marketing. Men precis som Jackie Kothbauer skriver, så kommer de få det svårare och svårare att nå ut. Och på lång sikt går de svältdöden till mötes.

4 grundläggande principer

Observera att jag inte säger att de måste göra content marketing. Jag ser content marketing som en metodik, det vill säga en samling principer och ”best practices”, jämförbar med till exempel Toyotas metodik TPS. Det finns andra, och det kommer komma och gå många fler. Men alla bygger på några grundläggande principerna:

  1. Kommunikation ska vara accepterad. Ditt företags kommunikation behöver inte vara önskad av mottagaren, bara inte vara oönskad.
  2. Kommunikation ska ha en tydlig avsändaren och syfte. Din mottagare ska inte känna sig lurad när hen förstår att ditt företag är avsändaren och vad syftet är.
  3. Kommunikation ska bygga relation. Du behöver se till att ditt företag kommunicerar regelbundet, med förutsägbar kvalitet och inte för sällan för att etablera, behålla och fördjupa en relation.
  4. Kommunikation ska bidra till affärsnytta eller verksamhetsnytta. Ditt företag eller organisation kommunicerar inte för kommunikationens skull, utan har ett syfte som du inte ska glömma bort.

Fyra egenskaper hos innehåll som accepteras

Den första principen, att kommunikation ska vara accepterad, medför fyra saker för innehåller som kommuniceras:

  1. Innehållet måste intressera mottagaren. Om en pizzeria öppnar i ditt kvarter så kan deras prislista vara intressant för dig.
  2. Innehåller ska vara relevant i den situation som mottagaren befinner sig i. Om jag skulle rabbla pizzerians prislista i nästa avsnitt av Kntnt radio skulle du inte tycka det var relevant, trots att det är intressant i annat sammanhang.
  3. Mottagaren ska uppleva innehållet som värdefullt. Det ska vara underhållande, lärorikt eller informativt. Om du får pizzerians prislista i brevlådan så sätter du kanske upp den på kylskåpet, för det var värdefull information.
  4. Mottagaren måste uppleva att innehållet är autentiskt. Om prislistan påstår att du får ”äkta oxfilé” på pizzan för 69 kronor så säger du säkert ”bullshit”.

Är content marketing en defensiv åtgärd?

Jackie Kothbauer frågar om  content marketing en defensiv åtgärd för att alls få ha en dialog med kunderna.

Nej. Det tycker jag inte. Content marketing, utfört rätt, är ett sätt att systematiskt utföra kommunikation utifrån ovanstående fyra principer.

Så långt mitt svar på Facebook. Där finns också ett stickspår om salience som jag hoppar över här. I stället ska jag utveckla mitt svar lite till.

Vad betyder ”defensiv”?

Svenska Akademiens ordbok förklarar substantivet ”defensiv” som ett ”stridssätt där man inskränker sig till att försvara sig o. ej angriper” och adjektivet som att något ”går ut på att försvara”. Motsatsen, ”offensiv”, är ett ”stridssätt som huvudsakligen tar sig på anfall” respektive ”som har avseende på l. syftar till l. består i anfall”.

Jag har svårt att tänka på content marketing i dessa termer. Ska man använda dessa termer så måste det finnas något att försvara eller attackera. I sammanhanget måste det vara maktförskjutningen från avsändare till mottagare.

Jag tycker inte content marketing vare sig är ett försvar mot maktförskjutningen eller en attack på den samma. Maktförskjutningen håller på att ske, och det enda vi kan göra är att anpassa oss. Och det är vad content marketing handlar om. Anpassning till den nya maktordningen. Det är mottagarna som bestämmer villkoren.

Din tur

Är jag ute och cyklar? Vad tycker du? Säg din menig i kommentarsfältet nedan.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Jackie Kothbauer den 9 april 2015 kl 15.36

    Hej Thomas,
    Detta var en utmärkt beskrivning. Jag får blogga upp detta inom kort. Här är för övrigt min senast tanke kring kundresan, content marketing och behovet av att prioritera. Ingen kommunikationsavdelningen har ju råd och möjlighet att göra allt. https://www.linkedin.com/pulse/big-data-app-marketing-automationhj%C3%A4lp-var-b%C3%B6rjar-vi-jackie-kothbauer



in risus. pulvinar libero non consequat. Praesent ante. dictum id
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest