Jackie Kothbauer: ”Är content marketing en defensiv åtgärd?”

Jac­kie Kot­h­bau­er är för det per­son­li­ga varu­mär­ket vad Mag­da­le­na Rib­bing är för vett och eti­kett. Det skri­ver hon själv på sin webb­plats (som nu är bort­ta­gen, red. anm.). Hon är ock­så en pro­fil inom soci­a­la medi­er i all­män­het. Så när hon, med anled­ning av vår inter­vju med Erik Modig, skri­ver en lång och insikts­full kom­men­tar på Face­book, så tog jag lite tid på mig för att ge ett bra svar.

När jag hade skri­vit klart mitt svar och postat det, så insåg jag att det egent­li­gen var en hel arti­kel. En arti­kel som sam­man­fat­tar myc­ket av mina tan­kar om vad som hän­der inom kom­mu­ni­ka­tions­om­rå­det och vad det med­för för före­tag och orga­ni­sa­tio­ner som vill nå ut till en målgrupp.

Så med en för­hopp­ning om att du ska fin­na det rele­vant, intres­sant, vär­de­fullt och auten­tiskt, så åter­pub­li­ce­rar jag mitt svar här. Det är redi­ge­rat. Jag har lagt till mel­lan­ru­bri­ker, län­kar och gjort and­ra anpass­ning­ar för web­ben. Jag har ock­så lagt till avsnit­tet om kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal och omfor­mu­le­rat de fyra prin­ci­per­na så att de blir ännu tyd­li­ga­re än i mitt originalsvar.

Jackie Kothbauer och content marketing

I sin kom­men­tar på Face­book skev Jac­kie Kot­h­bau­er bland annat:

En sak slår mig efter att ha träf­fat exper­ter, arbe­tat med kundca­se och läst siff­ror – att över­hu­vud­ta­get få någon att ta del av reklam blir allt svå­ra­re. Hyper­seg­men­te­ring och effekt­mät­ning för att max­i­me­ra rele­van­sen blir möj­lig tack vare digi­ta­li­se­ring­en. Vad jag und­rar är hur varu­mär­kes­re­kla­men skall över­le­va och vart den skall ta vägen? Är con­tent mar­ke­ting en defen­siv åtgärd för att alls få ha en dia­log med kunderna?

Här föl­jer mitt svar.

Svårare att nå ut med reklam

Det blir allt svå­ra­re att nå fram med reklam, som vi har varit vana att se den. Philip Kot­ler och Seth Godin för­ut­såg det­ta redan för 16 år sedan. Då var för­änd­rings­tak­ten lång­sam. Men den har acce­le­re­rat kraf­tigt sista tiden. Idag mär­ker alla av det. Många und­rar vad som hän­der. Men allt för få har ännu insett vart vi är på väg.

Jag har i en arti­kel för­sökt för­kla­ra vad som hän­der, vil­ka spel­reg­ler som kom­mer att gäl­la fram­ö­ver, och hur con­tent mar­ke­ting pas­sar in i bil­den. Jag ska ge en kraf­tigt för­kor­tad och för­enklad ver­sion här.

Maktförskjutning

För ca 20 år sedan fick vi web­ben, för ca 10 år sedan fick vi soci­a­la medi­er och för 8 år sedan fick vi smarttelefoner.

Till­sam­mans har des­sa tre saker givit var och en av oss möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst och var som helst. En möj­lig­het som vi de sista åren har bör­jat upp­täc­ka och använ­da oss av.

Det har gjort oss mer och mer obe­ro­en­de av gam­la mass­me­di­er. Där­med hål­ler mak­ten över kom­mu­ni­ka­tions­med­len på att för­skju­tas från ett fåtal äga­re av mass­me­di­er till sto­ra mas­sor av folk.

Före och efter

Före för­skjut­ning­en sked­de kom­mu­ni­ka­tion på avsän­da­rens villkor.

– Vill du veta hur det gick i mat­chen igår? Köp min tid­ning, blädd­ra för­bi inri­kes- och utri­kesny­he­ter, eko­nom­si­dor och alla annon­ser, så får du sva­ret. Så kun­de avsän­da­ren säga, och sen tilläg­ga: Och för­res­ten, vill du synas i tid­ning­en så kos­tar det x kronor.

Efter för­skjut­ning­en sker kom­mu­ni­ka­tion på mot­ta­ga­rens villkor.

– Jag föl­jer mitt lag på Face­book. Då slip­per jag allt jag inte bryr mig om (i vart fall inte just nu). Och för­res­ten, för­sö­ker du ”spam­ma” mitt flö­de så bloc­ke­rar jag dig.

Face­book är som bekant inte reklam­fri. Så beskriv­ning­en är kraf­tigt för­enklad. Men jag tror ändå min poäng går fram.

Värdeskapande reklam och värdestödjande reklam

Så ja, jag hål­ler med om att det kom­mer bli allt svå­ra­re att nå fram med reklam, och all form av bud­skap, som mot­ta­ga­ren inte har bett om. Det gam­la invan­da sät­tet, att avbry­ta och tränga oss på med vårt bud­skap – inter­rup­tion mar­ke­ting som Seth Godin kal­lar det – kom­mer att fun­ge­ra allt sämre.

Men bety­der det att folk ald­rig vill ha reklam eller nås av ditt bud­skap? Nej. De vill ha reklam och bud­skap som ger dem någon form av vär­de. Och de accep­te­rar reklam och bud­skap som stöd­jer något de vär­de­sät­ter. I boken Reklam: för­stå­el­se och för­ny­el­se kal­lar Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din (kol­le­gor till Erik Modig) det­ta för vär­deska­pan­de reklam respek­ti­ve vär­destöd­jan­de reklam.

Kommunikationskapital

Forsk­ning bedri­ven av Cen­ter for Con­su­mer Mar­ke­ting vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm visar att vär­deska­pan­de kom­mu­ni­ka­tion till och med byg­ger ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal som ver­kar vara skilt från varu­mär­kes­ka­pi­tal. Kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal ger avsän­da­ren fle­ra fördelar:

• Kost­nads­ef­fek­tiv kom­mu­ni­ka­tion: Före­tag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal får mer upp­märk­sam­het till läg­re kost­nad än and­ra. Fler upp­märk­sam­mar före­ta­gets annon­ser och annan reklam, och fler söker själv­mant upp före­ta­gets innehåll.
• Byg­ger varu­mär­ke: Före­tag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal har ansträngt sig för att ska­pa mot­ta­gar­vär­de, vil­ket sig­na­le­rar att de ansträng­er sig extra för sina kun­der som upp­le­ver hög­re kva­li­té och bätt­re bemötande.
• Bidrar med vär­de till sam­man­hang­et: Före­tag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal bidrar med mer­vär­de till en tid­ning, ett event och lik­nan­de som de med­ver­kar i.
• Attrak­tiv sam­ar­bets­part­ner: Före­tag med stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal upp­levs av and­ra aktö­rer som en mer intres­sant sam­ar­bets­part­ner än andra.

Sara Rosengren berät­tar mer om des­sa för­de­lar i förs­ta avsnit­tet av Knt­nt radio.

Förtjäna uppmärksamhet

Vad lär vi oss av det­ta? Före­tag – alla före­tag, både små och sto­ra, både B2C och B2B – mås­te först för­tjä­na mot­ta­gar­nas upp­märk­sam­het innan man för ut sitt budskap.

Mot­ta­ga­rens upp­märk­sam­het för­tjä­nar man genom att kom­mu­ni­ce­ra på ett sätt som ska­par vär­de för mot­ta­ga­ren (vär­deska­pan­de) eller ska­par vär­de för något som mot­ta­ga­ren bryr sig om (vär­destöd­jan­de). Först när man har gjort det kan man kom­ma med sitt säljbudskap.

Men det gäl­ler att inte miss­bru­ka för­tro­en­det. Det är som bekant svårt vun­net och lätt för­svun­net. Man kan allt­så inte gå fram som en ång­vält bara för att man en gång har gjort något som mot­ta­ga­ren värdesätter.

Sätt att förtjäna uppmärksamhet

Men hur ska­par man vär­de för mot­ta­ga­ren eller något som mot­ta­ga­ren bryr sig om? Det finns redan fle­ra idéer och fler lär kom­ma och gå. You­ti­li­ty, Inbound Mar­ke­ting, Con­tent Mar­ke­ting – ja, till och med Nati­ve Adver­ti­sing, om den görs rätt (vil­ket väl­digt få gör) – är exem­pel på mark­nads­fö­ring som ska­par vär­de för mottagaren.

Har Erik Modig fel?

Så har Erik Modig fel i sitt blog­gin­lägg från 4 mars. Nej. Jag hål­ler med till 100% i det han skriver:

Pro­ble­met är att det bara blir en con­ten­ti­fi­e­ring av det egna säl­jet. Rik­tigt con­tent ska­pas genom att man foku­se­rar på vad som är av vär­de för använ­da­ren (utan att hela tiden ha det egna intres­set i bak­hu­vu­det). Det kos­tar peng­ar att ta fram rik­tigt vär­de­fullt con­tent som fak­tiskt kom­mer att ska­pa stor effekt. Där­med tyc­ker jag att ’van­li­ga’ före­tag ska fun­de­ra både en och två gång­er innan de bestäm­mer sig.

Bara ”content” räcker inte

Eriks poäng är att ”con­tent” i sig inte mark­nads­för eller säl­jer. Det mås­te ock­så vara vär­deska­pan­de och få ta tid.

Före­tag som inte för­står det, eller inte är bered­da att sat­sa lång­sik­tigt, kom­mer på kort sikt att lyc­kas bätt­re med gam­mal van­lig inter­rup­tion mar­ke­ting. Men pre­cis som Jac­kie Kot­h­bau­er skri­ver, så kom­mer de få det svå­ra­re och svå­ra­re att nå ut. Och på lång sikt går de svält­dö­den till mötes.

4 grundläggande principer

Obser­ve­ra att jag inte säger att de mås­te göra con­tent mar­ke­ting. Jag ser con­tent mar­ke­ting som en meto­dik, det vill säga en sam­ling prin­ci­per och ”best practi­ces”, jäm­för­bar med till exem­pel Toyo­tas meto­dik TPS. Det finns and­ra, och det kom­mer kom­ma och gå många fler. Men alla byg­ger på någ­ra grund­läg­gan­de principerna:

1. Kom­mu­ni­ka­tion ska vara accep­te­rad. Ditt före­tags kom­mu­ni­ka­tion behö­ver inte vara öns­kad av mot­ta­ga­ren, bara inte vara oönskad.
2. Kom­mu­ni­ka­tion ska ha en tyd­lig avsän­da­ren och syf­te. Din mot­ta­ga­re ska inte kän­na sig lurad när hen för­står att ditt före­tag är avsän­da­ren och vad syf­tet är.
3. Kom­mu­ni­ka­tion ska byg­ga rela­tion. Du behö­ver se till att ditt före­tag kom­mu­ni­ce­rar regel­bun­det, med för­ut­säg­bar kva­li­tet och inte för säl­lan för att eta­ble­ra, behål­la och för­dju­pa en relation.
4. Kom­mu­ni­ka­tion ska bidra till affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta. Ditt före­tag eller orga­ni­sa­tion kom­mu­ni­ce­rar inte för kom­mu­ni­ka­tio­nens skull, utan har ett syf­te som du inte ska glöm­ma bort.

Fyra egenskaper hos innehåll som accepteras

Den förs­ta prin­ci­pen, att kom­mu­ni­ka­tion ska vara accep­te­rad, med­för fyra saker för inne­hål­ler som kommuniceras:

1. Inne­hål­let mås­te intres­se­ra mot­ta­ga­ren. Om en piz­ze­ria öpp­nar i ditt kvar­ter så kan deras pris­lis­ta vara intres­sant för dig.
2. Inne­hål­ler ska vara rele­vant i den situ­a­tion som mot­ta­ga­ren befin­ner sig i. Om jag skul­le rabb­la piz­ze­ri­ans pris­lis­ta i näs­ta avsnitt av Knt­nt radio skul­le du inte tyc­ka det var rele­vant, trots att det är intres­sant i annat sammanhang.
3. Mot­ta­ga­ren ska upp­le­va inne­hål­let som vär­de­fullt. Det ska vara under­hål­lan­de, läro­rikt eller infor­ma­tivt. Om du får piz­ze­ri­ans pris­lis­ta i brev­lå­dan så sät­ter du kanske upp den på kyl­skåpet, för det var vär­de­full information.
4. Mot­ta­ga­ren mås­te upp­le­va att inne­hål­let är auten­tiskt. Om pris­lis­tan påstår att du får ”äkta oxfi­lé” på piz­zan för 69 kro­nor så säger du säkert ”bulls­hit”.

Är content marketing en defensiv åtgärd?

Jac­kie Kot­h­bau­er frå­gar om  con­tent mar­ke­ting en defen­siv åtgärd för att alls få ha en dia­log med kunderna.

Nej. Det tyc­ker jag inte. Con­tent mar­ke­ting, utfört rätt, är ett sätt att sys­te­ma­tiskt utfö­ra kom­mu­ni­ka­tion uti­från ovanstå­en­de fyra principer.

Så långt mitt svar på Face­book. Där finns ock­så ett stick­spår om sali­ence som jag hop­par över här. I stäl­let ska jag utveck­la mitt svar lite till.

Vad betyder ”defensiv”?

Svens­ka Aka­de­mi­ens ord­bok för­kla­rar sub­stan­ti­vet ”defen­siv” som ett ”strids­sätt där man inskrän­ker sig till att för­sva­ra sig o. ej angri­per” och adjek­ti­vet som att något ”går ut på att för­sva­ra”. Mot­sat­sen, ”offen­siv”, är ett ”strids­sätt som huvud­sak­li­gen tar sig på anfall” respek­ti­ve ”som har avse­en­de på l. syf­tar till l. består i anfall”.

Jag har svårt att tän­ka på con­tent mar­ke­ting i des­sa ter­mer. Ska man använ­da des­sa ter­mer så mås­te det fin­nas något att för­sva­ra eller attac­ke­ra. I sam­man­hang­et mås­te det vara makt­för­skjut­ning­en från avsän­da­re till mottagare.

Jag tyc­ker inte con­tent mar­ke­ting vare sig är ett för­svar mot makt­för­skjut­ning­en eller en attack på den sam­ma. Makt­för­skjut­ning­en hål­ler på att ske, och det enda vi kan göra är att anpas­sa oss. Och det är vad con­tent mar­ke­ting hand­lar om. Anpass­ning till den nya mak­t­ord­ning­en. Det är mot­ta­gar­na som bestäm­mer villkoren.