Skip to content

Joe Pulizzi om skillnaden mellan content och content marketing

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 36 från den 24 maj 2016.

Thomas Barregren
21 augusti 2017

”Joe Pulizzi om skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting”, hand­lar Åsikt 36 från den 24 maj 2016.

[Inledande vin­jett]

Hoppsan…

Joe: Do we run out of time?

Thomas: I’ve for­got to record.

Joe: Are you kid­ding me?!

Thomas: I’m so sor­ry.

Joe: Oh no!

Thomas: I’m so sor­ry.

Joe: I got only five minu­tes.

Thomas: Five minu­tes?

Joe: That was good stuff!!

Thomas: I’m so sor­ry.

[Vinjett]

Joe: Let’s do your cri­ti­cal ques­tion in five minu­tes, so you have some chunk to go with, and then I have to do this inter­vi­ew for…

That’s okay! We will bring it around.

Thomas: Jesus, this is not hap­pe­ning…

Joe: It has hap­pen me too. I’ve done it befo­re. We got hal­fway through our podcast and have to start over. It was hor­rib­le.

Are we recor­ding now?

Thomas: Now we are recor­ding, yes.

Joe: We are for sure recor­ding?

Thomas: We are recor­ding now.

Joe: Okay.

Skillnaden mellan content och content marketing

Thomas: In your pre­sen­ta­tion you said that nine of ten com­pa­ni­es self-report that they are doing con­tent mar­ke­ting. But I sen­se an under­to­ne that you don’t real­ly trust them on that.

Joe: That’s total correct. I think that most peop­le that say they are doing con­tent mar­ke­ting are just cre­a­ting con­tent. They are put­ting it on all sorts of dif­fe­rent plat­forms, and the­re is no stra­te­gy or busi­ness model behind that.

So, we call it the appro­ach of con­tent mar­ke­ting. So that real­ly means, that are goal is to cre­a­te valu­ab­le, rele­vant, con­si­stent con­tent on a ongo­ing basis, in order to see some beha­vi­or change to a very tar­get audi­ence.

So the­re is a couple of tings in the­re. A very spe­ci­fic audi­ence. It has to be valu­ab­le con­tent, and not about our pro­ducts. And we have to do it con­si­stent­ly. It just like a medium com­pa­ny would do, except for that we are not get­ting adver­ti­sing revenue or paid sub­scrip­tions like a media com­pa­ny would. We are actu­al­ly try to sell more pro­ducts and ser­vices, help clo­se the busi­ness fas­ter, cre­a­te more suc­cess­ful custo­mers in some way, so they ulti­ma­tely do more pro­fi­tab­le things for the busi­ness.

I would say the­re is very few peop­le out the­re doing it. And if you look at our suc­cess rate in the rese­arch of 30 per­cen­tage, that is pro­bably more accu­ra­te. It might even be lower than that. That [is] com­pa­ni­es that are actu­al­ly doing con­tent mar­ke­ting are see­ing suc­cess. Because you got all kinds of com­pa­ni­es out the­re that has no stra­te­gy, they are not tar­ge­ting a spe­ci­fic audi­ence, they are still tal­king about their pro­ducts and ser­vices too much. They are all over the pla­ce on soci­al media and are not buil­ding their own plat­form whe­re they can earn atten­tion over time. They are not buil­ding an email sub­scrip­tion list. So they are doing all this con­tent. There is lot of acti­vi­ty. But all that acti­vi­ty [is] at the end of day [all] what you have.

The appro­ach of con­tent mar­ke­ting, and a busi­ness model behind that, would mean that you have an audi­ence that is opt-in to your com­mu­ni­ca­tion. That is you have earn their trust – they know they can trust you – and they are more wil­ling to buy from you. And that’s what we like to see.

There is defi­ni­tely not 90 per­cen­tage of com­pa­ni­es doing that. Probably less than half are doing it. You have lot of expe­ri­men­ta­tion.

Even though con­tent mar­ke­ting is a very old disci­pli­ne, it’s new to most peop­le. I think if you come from a publishing envi­ron­ment, you get this. If you are a mar­ke­ter, and you’ve been doing adver­ti­sing for 50 years, this is a very new model.

The old model is cam­paign based. The new model is a marat­hon, and not a sprint. We need to focus and sol­ve our custo­mers com­mu­ni­ca­tions chal­leng­es on a ongo­ing basis; giving them ama­zing expe­ri­ence so that they trust us, and then we can mone­ti­ze that once we give them enough value.

Varför content marketing sker i ägda medier

Thomas: In Sweden a lot of discus­sion have been about whet­her or not you have to own the medium you are put­ting he con­tent on. Many say you don’t have to do that. You can do nati­ve adver­ti­sing and call it con­tent mar­ke­ting. Do agree or disagree?

Joe: Native adver­ti­sing is adver­ti­sing. We are still… I’m not say­ing inter­rup­ting. We are tel­ling sto­ri­es that are more com­pel­ling, hope­ful­ly, than [tra­di­tio­nal] adver­ti­sing, but we are still ren­ting some­bo­dy else’s spa­ce.

So if we are going to do nati­ve adver­ti­sing – which I don’t have a pro­blem with – at the end the­re has to be some kind of result. Are we try­ing to ste­al audi­ence, and get them go to our site? Maybe. That’s hope­ful­ly what we try to do, for at the end of day we got to have some sub­scri­ber – we are try­ing to build an audi­ence in some way.

Same thing if we look at soci­al media plat­forms of some kind. We are ren­ting other peoples plat­forms. So we have to wake up eve­ryday and knowing – whet­her we are using nati­ve adversing or whet­her we are using YouTube or Facebook – tho­se things are tem­po­ra­ry. We don’t have con­trol over tho­se things. So what’s our goal and call to actions, so that we at the end of day have an audi­ence that does know, like and trust us, so we can mone­ti­ze?

Even gre­at adver­ti­sing is done con­si­stent­ly over time. The pro­blem is that most adver­ti­sing pro­gram stop at some point – 9 mont­hs, 12 mont­hs, wha­te­ver – and then we start a new cam­paign, which is hor­rib­le to do. No media com­pa­ny would ever do that.

So, if we can deli­ver value over a long peri­od of time – if you are loo­king at any media com­pa­ny or any con­tent mar­ke­ting case study – if we do that, and they know, like and trust us, we have cre­a­ted a bet­ter custo­mer. We see more posi­ti­ve beha­vi­or. So whet­her you call it adver­ti­sing or com­mu­ni­ca­tion, that’s the basis of it. Whatever plat­form you are using or what you do, all of I want to make sure of is at the end of day you are say­ing that this con­tent is valu­ab­le.

You can’t build an asset out of con­tent, I don’t beli­e­ve. I think the asset comes from buil­ding the audi­ence. The con­tent is a con­duit to get to the audi­ence and earn that trust and com­mu­ni­ca­tions.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


Bilden överst på sidan © Esben Johansen.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
velit, sit ut tempus eget ultricies Lorem at in accumsan risus.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest