Joe Pulizzi om skillnaden mellan content och content marketing

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 36 från den 24 maj 2016.

Thomas Barregren
21 augusti 2017

”Joe Pulizzi om skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting”, hand­lar Åsikt 36 från den 24 maj 2016.

[Inledande vin­jett]

Hoppsan…

Joe: Do we run out of time?

Thomas: I’ve for­got to record.

Joe: Are you kid­ding me?!

Thomas: I’m so sor­ry.

Joe: Oh no!

Thomas: I’m so sor­ry.

Joe: I got only five minu­tes.

Thomas: Five minu­tes?

Joe: That was good stuff!!

Thomas: I’m so sor­ry.

[Vinjett]

Joe: Let’s do your cri­ti­cal ques­tion in five minu­tes, so you have some chunk to go with, and then I have to do this inter­vi­ew for…

That’s okay! We will bring it around.

Thomas: Jesus, this is not hap­pe­ning…

Joe: It has hap­pen me too. I’ve done it befo­re. We got hal­fway through our podcast and have to start over. It was hor­rib­le.

Are we recor­ding now?

Thomas: Now we are recor­ding, yes.

Joe: We are for sure recor­ding?

Thomas: We are recor­ding now.

Joe: Okay.

Skillnaden mellan content och content marketing

Thomas: In your pre­sen­ta­tion you said that nine of ten com­pa­ni­es self-report that they are doing con­tent mar­ke­ting. But I sen­se an under­to­ne that you don’t real­ly trust them on that.

Joe: That’s total correct. I think that most peop­le that say they are doing con­tent mar­ke­ting are just cre­a­ting con­tent. They are put­ting it on all sorts of dif­fe­rent plat­forms, and the­re is no stra­te­gy or busi­ness model behind that.

So, we call it the appro­ach of con­tent mar­ke­ting. So that real­ly means, that are goal is to cre­a­te valu­ab­le, rele­vant, con­si­stent con­tent on a ongo­ing basis, in order to see some beha­vi­or change to a very tar­get audi­ence.

So the­re is a couple of tings in the­re. A very spe­ci­fic audi­ence. It has to be valu­ab­le con­tent, and not about our pro­ducts. And we have to do it con­si­stent­ly. It just like a medium com­pa­ny would do, except for that we are not get­ting adver­ti­sing revenue or paid sub­scrip­tions like a media com­pa­ny would. We are actu­al­ly try to sell more pro­ducts and ser­vices, help clo­se the busi­ness fas­ter, cre­a­te more suc­cess­ful custo­mers in some way, so they ulti­ma­tely do more pro­fi­tab­le things for the busi­ness.

I would say the­re is very few peop­le out the­re doing it. And if you look at our suc­cess rate in the rese­arch of 30 per­cen­tage, that is pro­bably more accu­ra­te. It might even be lower than that. That [is] com­pa­ni­es that are actu­al­ly doing con­tent mar­ke­ting are see­ing suc­cess. Because you got all kinds of com­pa­ni­es out the­re that has no stra­te­gy, they are not tar­ge­ting a spe­ci­fic audi­ence, they are still tal­king about their pro­ducts and ser­vices too much. They are all over the pla­ce on soci­al media and are not buil­ding their own plat­form whe­re they can earn atten­tion over time. They are not buil­ding an email sub­scrip­tion list. So they are doing all this con­tent. There is lot of acti­vi­ty. But all that acti­vi­ty [is] at the end of day [all] what you have.

The appro­ach of con­tent mar­ke­ting, and a busi­ness model behind that, would mean that you have an audi­ence that is opt-in to your com­mu­ni­ca­tion. That is you have earn their trust – they know they can trust you – and they are more wil­ling to buy from you. And that’s what we like to see.

There is defi­ni­tely not 90 per­cen­tage of com­pa­ni­es doing that. Probably less than half are doing it. You have lot of expe­ri­men­ta­tion.

Even though con­tent mar­ke­ting is a very old disci­pli­ne, it’s new to most peop­le. I think if you come from a publishing envi­ron­ment, you get this. If you are a mar­ke­ter, and you’ve been doing adver­ti­sing for 50 years, this is a very new model.

The old model is cam­paign based. The new model is a marat­hon, and not a sprint. We need to focus and sol­ve our custo­mers com­mu­ni­ca­tions chal­leng­es on a ongo­ing basis; giving them ama­zing expe­ri­ence so that they trust us, and then we can mone­ti­ze that once we give them enough value.

Varför content marketing sker i ägda medier

Thomas: In Sweden a lot of discus­sion have been about whet­her or not you have to own the medium you are put­ting he con­tent on. Many say you don’t have to do that. You can do nati­ve adver­ti­sing and call it con­tent mar­ke­ting. Do agree or disagree?

Joe: Native adver­ti­sing is adver­ti­sing. We are still… I’m not say­ing inter­rup­ting. We are tel­ling sto­ri­es that are more com­pel­ling, hope­ful­ly, than [tra­di­tio­nal] adver­ti­sing, but we are still ren­ting some­bo­dy else’s spa­ce.

So if we are going to do nati­ve adver­ti­sing – which I don’t have a pro­blem with – at the end the­re has to be some kind of result. Are we try­ing to ste­al audi­ence, and get them go to our site? Maybe. That’s hope­ful­ly what we try to do, for at the end of day we got to have some sub­scri­ber – we are try­ing to build an audi­ence in some way.

Same thing if we look at soci­al media plat­forms of some kind. We are ren­ting other peoples plat­forms. So we have to wake up eve­ryday and knowing – whet­her we are using nati­ve adversing or whet­her we are using YouTube or Facebook – tho­se things are tem­po­ra­ry. We don’t have con­trol over tho­se things. So what’s our goal and call to actions, so that we at the end of day have an audi­ence that does know, like and trust us, so we can mone­ti­ze?

Even gre­at adver­ti­sing is done con­si­stent­ly over time. The pro­blem is that most adver­ti­sing pro­gram stop at some point – 9 mont­hs, 12 mont­hs, wha­te­ver – and then we start a new cam­paign, which is hor­rib­le to do. No media com­pa­ny would ever do that.

So, if we can deli­ver value over a long peri­od of time – if you are loo­king at any media com­pa­ny or any con­tent mar­ke­ting case study – if we do that, and they know, like and trust us, we have cre­a­ted a bet­ter custo­mer. We see more posi­ti­ve beha­vi­or. So whet­her you call it adver­ti­sing or com­mu­ni­ca­tion, that’s the basis of it. Whatever plat­form you are using or what you do, all of I want to make sure of is at the end of day you are say­ing that this con­tent is valu­ab­le.

You can’t build an asset out of con­tent, I don’t beli­e­ve. I think the asset comes from buil­ding the audi­ence. The con­tent is a con­duit to get to the audi­ence and earn that trust and com­mu­ni­ca­tions.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) sna­bel-a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


Bilden överst på sidan © Esben Johansen.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
Donec venenatis, quis ipsum Aliquam commodo ipsum sed

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest