Foto © Daniel Schwen (CC BY-SA 3.0)

Julfest på Waldorf.

Lars Falk berättar om DDB:s storslagna julfest som varade i 24 timmar. Det är i början av 1980-talet. Platsen är Waldorf Astoria i New York. Där är Lars Falk med kompanjonen Ove Pihl. Och hela DDB i New York plus ledningsgrupper från det internationella nätverket. Nu börjar festen…

Waldorf Astoria

Waldorf Astoria. © Alan Light (CC BY 2.0).
Waldorf Astoria. © Alan Light (CC BY 2.0).

Klockan är strax efter nio på förmiddagen och Manhattan är klädd för julen. Gatulivet går i vitt och rött, glitter och blänk. Det ångar från gatuköken och utanför varuhusen skrockar tomten så magen hoppar. En hel armé rödrockar tycks ha intagit staden.

In genom Waldorf Astorias pampiga entré strömmar förutom den vanliga parnassen en strid ström festklädda kvinnor och män. Medelåldern är låg, men här och var glimmar det grått och vitt.

En tropp äldre och något mindre äldre herrar samt en och annan dam (om vars ålder man sannerligen inte talar) smiter leende förbi. Titta där! Är det inte Roy Grace och Bob Levenson som glider förbi båda i eleganta paletåer. Och där! Är det inte…? Jo visst, där smet skygge Helmut Krone in med imma på glasögonen och kragen uppfälld.

Minnen

Jag kan aldrig passera Waldorf utan att tänka på reklamtricket för många år sedan som bestod i att med motorsåg såga en Cadillac mitt itu framför entrén till detta pampiga hotell. Som vanligt med ”reklamtrick” kommer man ihåg tricket men inte vem som ville göra evigt intryck. I det här fallet själva sågen.

Och jag tänker på första gången jag var i stan. Det var 1969, och vi var några på Arbmans som gratifierats med en studieresa. Höjdpunkten var ett besök på Doyle Dane Bernbach (DDB). Byrån som alla såg upp till. Som var något av Arbmans urmoder. Dess kreatörer var våra husgudar.

Jag skulle få träffa en av dem – Len Sirowitz. Det var större vad än en träff med Greta Garbo, som jag visste bodde i närheten, hade varit. Jag minns hur jag stod utanför den breda porten till skyskrapan på 437 Madison, och studerade alla som kom och gick. Tänk om självaste George Lois kommer ut!

24 timmar

Den här dagen, bortåt femton år senare, är vikt för julfest. Hela firman i New York, plus ledningsgrupper från det internationella DDB-nät som nu växt sig stort och så långt bort som till Sverige, är inbjudna. Det är en fest som ingen vill missa.

Dess mer inofficiella idé är att den skall pågå i tjugofyra timmar. Börja på Waldorf med frukost klockan tio, för att sedan sluta… Ja, var? Förmodligen i spridda skurar i lägenheter och loft lite varstans på Manhattan, även då med frukost för de som fortfarande orkar.

Hela världens favorit

Thionk small. Den mest kända annonsen i VW berömda reklamkampanj.
Thionk small. Den mest kända annonsen i VW berömda reklamkampanj.

DDB är vid denna tid inte bara vår favorit utan hela världens. Alla häpnar över vad en bra idé iscensatt av en bild, lite text och form kan åstadkomma – rent kommersiellt. Kampanjen för VW och introduktionen av lilla bubblan under den i USA så opassande uppmaningen ”Think Small!” har valts till världens bästa någonsin.

När vi går in i 80-tal står byrån ännu på topp, även om många i kreatörsleden börjat ana att en ny tid kan vara i antågande. Att uppåtkurvan rundat av kanske till och med börjat slutta lite utför. Det är det festen skall råda bot på.

Alla spekulationer i den riktningen skall utraderas. Byrån skall återfå sitt äkta breda leende. Återfå känslan av att vara nummer ett, eftersom den i sig är så vinnande. För så är det med reklambyråer; att mycket hänger på hur man mår och känner sig. Det gäller för övrigt all kreativ verksamhet utövad i lagform.

Reklam som tar mottagaren på allvar

Över hela världen tjänar DDB som inspirationskälla för kreatörer, som intuitivt anat mer än vetat att reklam som tar mottagaren på allvar – som är lyssnande, klipsk och villig att samtala – är överlägsen den som tror på att förenkla och tjata. Överlägsen den femtiotalsreklam som dittills fyllt teven med hemmafruar som tvättar vitare än vitt och män med breda leenden som vinner sin kvinna med Mum i armhålan.

Förenklat kan man säga att tidigare menade reklamens tänkare att människans instinktiva motstånd mot reklam, framför allt för enkla konsumtionsvaror, skall brytas ner med massivt mediatryck. DDB menade att den metoden både är oändligt dyr och sällsynt fördummande. Genom att istället skjuta prick blir reklamen både effektivare, billigare och mer uthärdlig. Vilket emellertid kräver sin man. Kvinna med för den delen.

På DDB finns ända sedan 60-talet en rad framstående kvinnliga kreatörer (Phyllis Robinson till exempel). Dessutom massor av reklamgenier invandrade från andra länder som greken George Lois, en man som inte tog ett nej för nej. På DDB kom dessa udda personligheter till sin rätt. Prickskytte kräver nämligen ett helt annat handlag än höftskott med hagelbössa.

Mad Man på riktigt

Bill Bernbach
Bill Bernbach

Bakom denna revolutionerande filosofi stod en man vid namn Bill Bernbach. Hans tal och skrifter har, som ingen annan reklammans förr eller senare, kommit att jämställas med andra stora tänkares i det amerikanska samhället.

Hans partners Ned Doyle och Maxwell Dane gav byrån det rätta triumviratet. Så är det i alla lag. Någon gör målen andra står för försvar och ordning och reda och alla är i slutänden omistliga.

Mad Men vi nu ser på teve har med andra ord väldigt lite med dåtidens Doyle Dane Bernbach att göra. Mad Men speglar epoken som DDB bröt mot; hierarkier toppstyrda av direktörer som själva aldrig gjort en annons, tack och lov. Don Draper hade aldrig fått jobb hos Bernbach. Dessutom kunde deras privata liv inte vara mer olika. Bill var en familjeman på riktigt och på jobbet ledare inte för att han var chef utan i kraft av sin inspirerande analytiska och kreativa syresättningsförmåga. En ledande auktoritet istället för en auktoritär ledare.

Vi hade förmånen att träffa honom flera gånger. Inte minst när han kom till Stockholm för att stadfästa DDB:s förvärv av Falk & Pihl. Bill Bernbach var inte en man som reste runt för festens skull. Högst ogärna lämnade han Manhattan, fick vi veta. Att han ändå tog sig för, lite skröplig som han redan var, att resa denna långa väg för vår skull rörde oss. Jag minns att vi fasade för att han skulle dra på sig en förkylning när han i lågskor plumsade mellan byrån på Västra Trädgårdsgatan, Operakällaren och Grand Hotell.

Själv fick jag något år efter samgåendet möta honom öga mot öga i skarpt läge. Varje år ansågs en byrå ur det internationella nätet värdig att presentera en kampanj för Bill och nätets kreativa chefer. Nu var det vår tur.

Ingen dum potatis kampanj

Vi hade precis gjort en kampanj för Sveriges Potatisintressenter. Svenska folket hade börjat svika denna gudagåva som ”byggt landet”, vilket inte minst alla poetiska namn på raden av potatissorter vittnar om. Potatisberget växte och växte. Priserna sjönk. Potatis hade börjat betraktas som stapelvara, något som nästan borde vara gratis. Något måste göras.

Bara det att vi ”berättade” om potatis, vilket aldrig gjorts, med långa resonerande texter på helsidor, var nytt. Plötsligt uppträdde potatisen som något som är lika viktigt som bilar, kylskåp och stereoanläggningar. I längden kanske ännu viktigare.

Det leder för långt att här beskriva kampanjen ytterligare men en enhet hade först rubriken ”Den som inte äter mycket potatis är dum” (med tanke på nyttan). Då sa kunden tvärt nej. Man kan inte säga till folk att de är dumma. Jag stred och argumenterade. Men icke. Annonsen var död. Då upptäckte jag att rubriken också kunde vara ”Den som äter mycket potatis är inte dum”. När jag berättade detta log Bill. Det leendet glömmer jag aldrig.

The Ball Room

© Jessica Spengler (CC BY 2.0)
© Jessica Spengler (CC BY 2.0)

Åter till Waldorf. Festblåsorna stramar lite avigt så tidigt på morgonen. Slipsarna sitter åt men än har de välpressade byxorna inga trista veck i ljumsken. Amerikaner hatar sånt. Ljuset är utan skuggor så än har glittret inte fått sin rätta lyster.

Raskt drar man sig mot de cirkelformade gallerier som omfamnar det jättestora och halvrunda The Ball Room. I långa rader trängs scrambled eggs, bacon, sausages, waffles, crepes, pancakes, syrup, muffins allt in various styles. Lite trevande och med tallriken dessutom toppad med Egg Benedictine söker sig grupper in i det pompösa rummet. I andra handen balanserar de flesta en bräddfylld Bloody Mary.

Här har presidenter och allt vad celebriteter världen skådat kongressat och dansat under de gigantiska takkronorna. Här gäller storband i kostym. Utan större fantasi kan man föreställa sig Tommy Dorsey stampa in, och ana hur Glenn Miller putsar sina runda glasögon i väntan på att alla i bandet sitter på plats. Här har stela höfter, vana vid ett helt annat rörelseschema, fått liv. Här har doftat Chanel och pomada, rasslats med juveler och viskats i chefens öra. Hit ringer inte vem som helst och bokar firmafest.

Lätt berusning

Än råder en viss andakt. Längre fram skall den komma att avta för att till sist helt ersättas av total upplösning. Sakta men säkert fylls salongen, ja hela hotellet, av DDB-andan. Kontoret på Madison ligger bara ett stenkast bort. Lite trevande finner var och en sitt bord och sin plats. Närmare tusen personer skall hamna rätt. Borden är runda och ger plats för åtta, tio eller tolv.

Ove (Pihl) och jag inser till vår förvåning – men med illa dolda förtjusning – att vi placerats bland borden närmast scenen. Vi är visserligen lite förberedda. För på kontoret där Bill och direktionen sitter hänger sedan en tid Falk & Pihls samlade skrytproduktion. En ynnest som tidigare inte beviljats någon annan byrå, fick Ove veta när han var där på invigningen. Vi yvs förstås. Känner lätt berusning när vi inser att förbi dessa väggar vandrar dagligen några av världens bästa reklammän och kvinnor till sina rum och möten.

När affären styr reklamen

Vi ser oss om och känner igen profilerna; de berömda kreatörerna, och de fortfarande mer avvaktande direktörerna. På DDB verkar man som direktör, i väntan på andra tider, mer i bakgrunden; åtminstone så länge Bill finns och dagligen kommer till jobbet. Sedan något år leds nu byråns affärer av Neil Austrian, en bankir från Wall Street som hittills haft det goda omdömet att tillkännage att reklam är inte hans bästa gren. En trevlig man, duktig på att räkna.

Det skulle senare också visa sig att det går som det alltid gjort i byråvärlden; när affären styr reklamen istället för tvärtom börjar sanna kreatörer att krokna. Åren efter denna fest går DDB samman med i och för sig framstående byrån Needham men när dessa två sedan uppslukas av konglomeratet Omnicom är festen en helt annan.

”Framtidens business görs upp mellan tre, fyra gigantiska internationella nät”, sa bankmännen och säger så än idag. ”Antingen är man jättestor eller också pytteliten; DDB är tyvärr något mitt emellan”, menade man och drog lite myndigt fram skjortärmen under den mörka kavajen.

Kröken på morgonkröken

© Hans Peter Meyer (CC BY 2.0)
© Hans Peter Meyer (CC BY 2.0)

Än så länge sitter alla strikt i placerad ordning. Chefen ofta med sin sekreterare intill. Nu är det fest och alla är lika. Här skall bli högt i tak, och ingen skall glömmas bort. Stolsben har slutat hasa, besticken börjat klinga och det trevande småpratet att bygga upp mot stilla sorl. En och annan chef släpper på trycket, drar en vits, hela bordet skrattar tacksamt. Många har redan beväpnat sig med ännu en Bloody Mary andra försöker få ett glas vitt att passa så här på morgonkröken.

Vi som känner den gamle stridspiloten Joe, en account-legend i byrån, ett par bord bort, vet att i hans fulla glas är det inte vatten utan ren gin. Det och några oliver var hans lunch när han gästade oss och vi tyckte att Stallmästargårdens alla läckerheter borde passa efter Polaroid-mötet. Polaroid var ett av byråns stora konton worldwide. Idag är det inget konto någonstans.

Nu tågar orkestern in, än så länge bara en spillra av vad som komma skall, den skall till att börja med bara ackompanjera det som händer. Trumpetarna är en hel härold. Mer än en gång kommer den att få resa sig upp och tuta så de tunga draperierna fladdrar. Det är många och mycket som skall saluteras nu när året summeras. Ungdomligt stoj och glam får vänta ännu många timmar. Först gäller allvar och applåder. Här skall teambuildas och lagandan få sitt. Varje framträdande har samma syfte; vi är bäst och kommer alltid att vara det, se bara på vårt senaste år. De enda som saknas, viskar Ove och jag till varandra, är ett knippe vackra cheerleaders. Och varför inte, de hade inte varit helt malplacerade när showen väl kommit igång.

Mängdens applåder

Efter introt presenteras ledning och distinguished guests. De senare skall veta att de är hjärtligt välkomna. Max Dane skrider in i blå kostym, en liten elegant herre med tunn mustasch. Han berättar att tyvärr kan inte Bill vara med. Om han inte orkar eller inte vill (det senare kanske mer troligt) framgår inte. Därefter kommer Ned Doyle stödd på en stadig sjuksköterska. Vi skruvar lite svenskt på oss. Det är uppenbart att mannen borde legat kvar i sängen. Han säger några ord, höjer armarna till segergest och leds ut igen.

Strax efteråt får Ove och jag resa oss och motta mängdens applåder. Jag kollar om även Helmut deltar. Lite lamt slår han ihop händerna ett par, tre gånger. Även andra byråer får samma hedersbetygelse. Bland annat en japansk, som vi träffat dagen innan. De hade en dragning för oss andra – på japanska, varefter den som skulle översätta talade så dålig engelska att hans tal lät precis som kollegans.

Därmed är det dags för förmiddagens huvudnummer. Nu skall alla som presterat lite extra premieras. Det gäller från vaktmästeriet och uppåt. Snabbaste cykelbudet ropas upp och får motta en check på hundra dollar. Applåder, visslingar och fanfar. Snabbaste maskinskriverskan, bästa telefonrösten, trotjänare som varit längst i firman, folk som fyllt jämnt och så vidare. Den ena efter den andra får stiga upp på scenen och motta allas jubel. Och en check på varierande belopp.

Utländskt är bäst

Därefter visas jobben. Först huvudkontorets förstås sedan land efter land. Vi står oss väl, tycker vi, och vet att det tycker även John Bernbach, Bills son, och copylegenden Bob Levenson, som då var internationell kreativ chef.

I sin bok (Nobody’s perfect) skildrar Doris Willens, pressekreterare på DDB och därmed minst sagt central insider, de turer som till slut sög den bernbachska musten ur DDB. Där skriver hon att Bob Levenson i sina försök att tillsammans med John Bernbach rädda byrån skrivit, och jag citerar:

We thought the campaigns done by those offices [DDB:s forreign offices] were the last remaining example of what Doyle Dane Bernbach was supposed to do.

Oförglömlig dag i Stockholmskärgård

© Bengt Nyman (CC BY 2.0)
© Bengt Nyman (CC BY 2.0)

John blev med åren en vän. Han var placerad i London som chef för all europeisk expansion. Det var han som först nosade upp oss och som aldrig svek. Många gånger när han var i Stockholm, eller vi i London, såg vi till att ha kul.

En gång under detta ljuva 80-tal hämtade jag honom på Arlanda med helikopter. Vi flög ut över Stockholms vackra skärgård en bedårande sommardag, landade på Sandhamn där Ove väntade i en segelbåt, seglad av en kompis och laddad med allt som gör en seglare glad i midsommartid. Ett efter ett åkte Johns strikta cityplagg av. Han hade lämnat London helt oförberedd. Till slut satt vi i dingen och rodde runt i Björkskärs inre övärld med en flaska whisky mellan de bara fötterna. På kvällen hämtade helikoptern i Sandhamn, tog honom till plattan på Strömmen, där en taxi tog honom till Sheraton. Dagen efter var han i Sydamerika. Minnena från den dagen återkom vi ofta till.

Slutet på allvaret

Sist ut är direktörerna. Upp åker hela batteriet med staplar, diagram och tårtbitar i cirklar. Vi förstår att byrån trots allt fortfarande går bra. Det tjänas pengar men förstås inte den mängd som de nya aktieägarna förväntar sig. I salongen sitter många av världens främsta kreatörer, redan lätt salongsberusade, och försöker förstå vad det är man förstår på Wall Street. Direktörerna går på, känner inte klyftan som vidgar sig. Det gör de inte heller under luncherna på Four Seasons där man aldrig delar bord. Kreatörer för sig, direktörer för sig.

Till sist har man ett tillkännagivande att göra. En nyhet som ännu inte kablats ut till pressen: I nätet ingår numera även en stor byrå i Venezuela. ”Och med tanke på den sydamerikanska marknaden potential” osv. är detta något att verkligen fira. Nya applåder och fanfarer. ”Och med oss här ikväll har vi byråns ledare och grundare Señor Emilio Gonzales. Han har lovat att hålla ett kort anförande. Please señor, the stage is yours”.

Señor Gonzales

Fram stegar en gråvithårig ädling i perfekt kostym med väst och klocka i kedja. Hans skägg matchar håret. En imponerande gestalt. Alla spetsar öronen. Señor Gonzales talar länge om Venezuelas ekonomi, näringsliv och marknad på uppgång. Han går över till att beskriva byråsituationen, berättar om sin egen, hur han startade med två tomma händer. Och hur han tvingats att tampas med korrupta politiker, mutor, nästan gangsters och en rigid statsapparat för att ta sig fram. Det är rent otroligt vad han varit med om.

Somliga börjar redan här ana att något inte stämmer. Det blir än värre, storyn allt mer osannolik. Snart ler alla för att till slut börja fnissa. Till slut får han hela salongen att vrida sig i skratt. Att han är en inhyrd clown inser alla om inte förr så när han börjar berätta hur man bygger motorväg i hans fina land: ”You know, we start here”, han sträcker ut sin ena hand åt sidan, ”and then we build and build; at the same time we start here”, han pekar på sin andra utsträckt åt andra sidan, ”and we build and build”. Händerna närmar sig nu varandra. När det möts säger han: ”If we meet we have a road if we don’t meet we have a high way.”

När han har alla helt i sin hand övergår han till att berätta vad han tycker om sina nya partners. En efter en namnges, ombeds ställa sig upp och får sig en verbal kula mitt i planeten. Till exempel Roy Grace, världskänd art director, kreativ chef och en av de mest uppburna – men en till växten liten man. Gonzales: ”Mr. Roy Grace will you please stand up, oh sorry, you’re already standing.”

Armbrytning

© T Photography/Shutterstock.

Sen blir det lunch, nya Bloody Marys och folk som ideligen byter plats. Framåt klockan tre är dansen i full gång. Orkestern är nu fullt blås; hela sektioner av saxar, trumpeter, klarinetter och tromboner. Snart knuffas det golvet som på skoldanserna till Leffe Kronlunds. Män som inte borde bugga alls minns reflexmässigt turer från förr och är på väg att bryta armen på tjejer med kjolar som glider upp längs låren. Men kul har man. Och vi med för den delen.

Mellan danserna träffas vi i gallerierna som nu övergått till enbart drickbart. Det är här man får chansen att säga sitt. Jag minns att jag berättade för några av mina forna hjältar om mitt första besök. De ler artigt. Och jag erinrar mig tidens gång; hur ofta ungdomar i samband med guldäggsfester och liknande blygt kommer fram och undrar om jag har ett par minuter.

Helmut står en bit ifrån, som om han ännu inte bestämt sig för om han är här eller inte. Jag ser att han lyssnar men han säger inget. Jag får lust att låtsas att jag inte vet vem han är, gå fram och fråga ”och vad arbetar du med på DDB?”. Men så gör man inte. Han har väl som alla genier sitt för sig. Och även om han är världens bäste art director känner jag att vi aldrig skulle kunna göra ett jobb ihop. Jag skulle aldrig våga det nödvändiga, ofta avgörande i en kreativ process; öppna mig, vara så trevande korkad som man ibland måste för att hitta en ända att nysta i, våga krafsa ner en rad som bara är embryot av en tanke som kanske kan bli en rubrik, rita en streckgubbe. Vi skulle passa som olja och vatten. Eller också är han bara blyg?

Final

Innan festen övergått i organiserat kaos har många av de äldre hunnit rädda sig undan. Andra har, som brukligt på den här sortens fester, dragit sig undan inte sällan par om par. De allra yngsta har tidigt tagit hissen upp till top floor. Där lockar discot som skall hålla på till frampå småtimmarna, till ”the wee small hours” som Sinatra sjöng då de tappraste vacklar vidare hem till någon med passande lägenhet inte alltför långt bort.

© Aanouchka/iStock.

Själv bor jag på Berkshire Place i hörnet av Madison och 52:a gatan. Känns skönt att bara kunna smita iväg medveten om att en julfest på DDB är ungefär som alla andra. Skillnaden är Waldorf Astoria. Ute är det snöglopp och isande kallt. Plötsligt grips jag av en känsla snarare än en tanke, en föraning om att magin kan vara på väg bort och jag skyndar mig halkande mot hotellvärmen. Var det en lyckad fest eller bara ett försök att för några timmar, förlåt ett dygn, dölja det som redan är på väg att hända? Med ens förstår jag varför Bill inte kom.

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

1 Kommentar

  1. Pelle Cederholm den 26 december 2014 kl 10.20

    Alltid kul och intressant att läsa om en bransch man verkat i och få känner till.



tristique Aenean porta. adipiscing nec quis, mattis accumsan ut velit, Donec
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest