Kan offentliga verksamheter göra reklam?

Även icke kommersiella organisationer kan anses göra reklam enligt ett nyligen avgjort rättsfall i Högsta Domstolen. Men var går gränserna? När tar de kommersiella reglerna vid? Läs dagens krönika av advokat Cecilia Torelm Tornberg för svar! 

Kommersiell kampanj eller inte

Frågan om icke-kommersiella organisationer kan göra reklam har fått nytt ljus i och med Högsta domstolens senaste mål nr Ö 4555-15. I målet hade Umeå kommun använt en bild på en person utan samtycke i marknadsföring för kommunen.

Den rättsliga frågan som prövades var om kommunens kampanj kunde anses som kommersiell eller inte.

Bakgrund till stämning

Umeå kommun använde i en informationskampanj en bild på en privatperson.

Bilden användes i projektet Umeå 2014 för att förmedla att kommunen fått utmärkelsen kulturhuvudstad 2014 och för att väcka intresse för kultur. Bilden användes bland annat i tidningsannonser och i informationsmaterial.

Därutöver hade kommunen använt bilden i annat informationsmaterial till vilket bilden försetts med texter som ”Är du osäker på din sexuella läggning?”och ”Har du testat dig?”.

Privatpersonen stämde därför Umeå kommun och ville ha skadestånd på den grunden att kommunen utan samtycke har utnyttjat bilden vid marknadsföring av kommunen och dess verksamhet.

Skydd för att namn och bild i reklam

Svensk rätt innehåller inte något generellt förbud mot att utan samtycke använda personers namn eller bild. I lagen om namn och bild i reklam ges dock skydd mot användning i marknadsföring.

Enligt 1 § får en näringsidkare inte vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet använda framställning i vilken annans namn eller bild utnyttjas utan dennes samtycke. Lagen har alltså ett integritetsskyddande syfte.

Domstolens vägledande uttalande

För att få skydd av lagen om namn och bild i reklam måste avsändaren anses vara en näringsidkare som utnyttjat bilden i marknadsföring. Avgörande i fallet var därför om Umeå kommun kunde anses vara en näringsidkare och om kampanjen därmed kunde anses vara marknadsföring.

Domstolen menade att man ska ta hänsyn till om verksamheten har en affärsmässig prägel. Bedömningen bör också kunna ta intryck av om verksamheten är obligatorisk för det allmänna. Om verksamheten inte är obligatorisk, kan det få betydelse om den ändå syftar till att tillgodose grundläggande mål för offentlig verksamhet.

Det bör också kunna vägas in om verksamheten bedrivs i konkurrens med privata näringsidkare och om verksamheten är offentligt finansierad.

Kommunikationen ingen marknadsföring

Domstolen konstaterade i det aktuella fallet att projektet hade varit offentligt finansierat och att verksamheten hade haft inslag av myndighetsutövning eftersom Umeå kommun allokerat bidrag till kulturevenemang. Därför menade domstolen att de affärsmässiga inslagen måste ha varit begränsade.

Verksamheten hade inte heller bedrivits i konkurrens med privata näringsidkare och inte heller syftat till att generera intäkter. Därmed ansåg domstolen att kommunen inte var att anse som näringsidkare och kommunikationen hade inte främjat avsättningen för varor eller tjänster och var därför inte marknadsföring.

Reklam från kommunala och statliga organ

Kommunikation kan vara marknadsföring eller skyddas av yttrandefriheten beroende på syfte och innehåll. Finns ett avsättningsfrämjande syfte och ett kommersiellt innehåll bedöms kommunikationen utgöra marknadsföring. Men om avsändaren är ett statligt eller kommunalt organ har man tidigare menat att syftet aldrig kan vara kommersiellt.

Detta mål visar emellertid att det inte krävs att verksamheten måste drivas i vinstsyfte för att bolaget ska anses vara näringsidkare. Kommunala och statliga organ på en privatiserad marknad kan mycket väl anses vara näringsidkare. Detta innebär således att kommunikation från sådana organ i vissa fall kan bedömas vara reklam och därmed vara underkastad de kommersiella regler som gäller för sådan kommunikation.

Cecilia Torelm Tornberg

Författare: Cecilia Torelm Tornberg

Advokat Cecilia Torelm Tornberg är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt samt säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Flitigt anlitad som föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Cecilia Torelm Tornberg

Pin It on Pinterest

46aab4094fc30a4cbb7499ef203f5c58AAAAAAAAAAAA
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!