Kan offentliga verksamheter göra reklam?

Även icke kommersiella organisationer kan anses göra reklam enligt ett nyligen avgjort rättsfall i Högsta Domstolen. Men var går gränserna? När tar de kommersiella reglerna vid? Läs dagens krönika av advokat Cecilia Torelm Tornberg för svar! 

Frågan om icke-kom­mer­si­el­la orga­ni­sa­tio­ner kan göra reklam har fått nytt ljus i och med Högsta dom­sto­lens senas­te mål nr Ö 4555–15. I målet hade Umeå kom­mun använt en bild på en per­son utan sam­tyc­ke i mark­nads­fö­ring för kom­mu­nen.

Den rätts­li­ga frå­gan som prö­va­des var om kom­mu­nens kam­panj kun­de anses som kom­mer­si­ell eller inte.

Bakgrund till stämning

Umeå kom­mun använ­de i en infor­ma­tions­kam­panj en bild på en pri­vat­per­son.

Bilden använ­des i pro­jek­tet Umeå 2014 för att för­med­la att kom­mu­nen fått utmär­kel­sen kul­tur­hu­vud­stad 2014 och för att väc­ka intres­se för kul­tur. Bilden använ­des bland annat i tid­nings­an­non­ser och i infor­ma­tions­ma­te­ri­al.

Därutöver hade kom­mu­nen använt bil­den i annat infor­ma­tions­ma­te­ri­al till vil­ket bil­den för­setts med tex­ter som ”Är du osä­ker på din sex­u­el­la lägg­ning?”och ”Har du tes­tat dig?”.

Privatpersonen stäm­de där­för Umeå kom­mun och vil­le ha ska­de­stånd på den grun­den att kom­mu­nen utan sam­tyc­ke har utnytt­jat bil­den vid mark­nads­fö­ring av kom­mu­nen och dess verk­sam­het.

Skydd för att namn och bild i reklam

Svensk rätt inne­hål­ler inte något gene­rellt för­bud mot att utan sam­tyc­ke använ­da per­so­ners namn eller bild. I lagen om namn och bild i reklam ges dock skydd mot använd­ning i mark­nads­fö­ring.

Enligt 1 § får en näringsid­ka­re inte vid mark­nads­fö­ring av vara, tjänst eller annan nyt­tig­het använ­da fram­ställ­ning i vil­ken annans namn eller bild utnytt­jas utan den­nes sam­tyc­ke. Lagen har allt­så ett integri­tets­skyd­dan­de syf­te.

Domstolens vägledande uttalande

För att få skydd av lagen om namn och bild i reklam mås­te avsän­da­ren anses vara en näringsid­ka­re som utnytt­jat bil­den i mark­nads­fö­ring. Avgörande i fal­let var där­för om Umeå kom­mun kun­de anses vara en näringsid­ka­re och om kam­pan­jen där­med kun­de anses vara mark­nads­fö­ring.

Domstolen mena­de att man ska ta hän­syn till om verk­sam­he­ten har en affärs­mäs­sig prä­gel. Bedömningen bör ock­så kun­na ta intryck av om verk­sam­he­ten är obli­ga­to­risk för det all­män­na. Om verk­sam­he­ten inte är obli­ga­to­risk, kan det få bety­del­se om den ändå syf­tar till att till­go­do­se grund­läg­gan­de mål för offent­lig verk­sam­het.

Det bör ock­så kun­na vägas in om verk­sam­he­ten bedrivs i kon­kur­rens med pri­va­ta näringsid­ka­re och om verk­sam­he­ten är offent­ligt finan­si­e­rad.

Kommunikationen ingen marknadsföring

Domstolen kon­sta­te­ra­de i det aktu­el­la fal­let att pro­jek­tet hade varit offent­ligt finan­si­e­rat och att verk­sam­he­ten hade haft inslag av myn­dig­hets­ut­öv­ning eftersom Umeå kom­mun allo­ke­rat bidrag till kul­tu­re­ve­ne­mang. Därför mena­de dom­sto­len att de affärs­mäs­si­ga insla­gen mås­te ha varit begrän­sa­de.

Verksamheten hade inte hel­ler bedri­vits i kon­kur­rens med pri­va­ta näringsid­ka­re och inte hel­ler syf­tat till att gene­re­ra intäk­ter. Därmed ansåg dom­sto­len att kom­mu­nen inte var att anse som näringsid­ka­re och kom­mu­ni­ka­tio­nen hade inte främ­jat avsätt­ning­en för varor eller tjäns­ter och var där­för inte mark­nads­fö­ring.

Reklam från kommunala och statliga organ

Kommunikation kan vara mark­nads­fö­ring eller skyd­das av ytt­ran­de­fri­he­ten bero­en­de på syf­te och inne­håll. Finns ett avsätt­nings­främ­jan­de syf­te och ett kom­mer­si­ellt inne­håll bedöms kom­mu­ni­ka­tio­nen utgö­ra mark­nads­fö­ring. Men om avsän­da­ren är ett stat­ligt eller kom­mu­nalt organ har man tidi­ga­re menat att syf­tet ald­rig kan vara kom­mer­si­ellt.

Detta mål visar emel­ler­tid att det inte krävs att verk­sam­he­ten mås­te dri­vas i vinst­syf­te för att bola­get ska anses vara näringsid­ka­re. Kommunala och stat­li­ga organ på en pri­va­ti­se­rad mark­nad kan myc­ket väl anses vara näringsid­ka­re. Detta inne­bär såle­des att kom­mu­ni­ka­tion från såda­na organ i vis­sa fall kan bedö­mas vara reklam och där­med vara under­kas­tad de kom­mer­si­el­la reg­ler som gäl­ler för sådan kom­mu­ni­ka­tion.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
ut Donec risus in dolor. porta. lectus massa Nullam Lorem neque. Sed

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest