Kära nyhetsbyråer (och alla andra) – detta är content marketing

Både Nyhetsbyrån Direkt och SIX News skickade igår ut telegram om Cisions satsning på content marketing. Mycket roligt! Om man bortser från beskrivningarna som var helt olika men lika uppåt väggarna. Så här, käre nyhetsbyråer och alla andra, följer en förklaring av content marketing.

Content marketing – ”telegram style”

Content marketing är redaktionell marknadskommunikation.

Samma sak fast med några fler ord

Content marketing är en form av värdeskapande marknadskommunikation där värdet ligger i själva det som kommuniceras, det vill säga i innehållet. Den bärande idén är att publicera innehåll som målgruppen finner värdefullt i syfte att generera och upprätthålla kundrelationer inom målgruppen.

Den långa förklaringen

Content marketing är som namnet antyder en form av marknadsföring. En form där innehåll står i fokus. De flesta som hör termen anar att det handlar om att producera innehåll, mycket innehåll, som attraherar kunder. Det är rätt. Men samtidigt väldigt fel.

Idéen går mycket djupare än bara att producera innehåll. Content marketing handlar om att göra marknadskommunikationen i sig värdefull för kunder. Som fördjupande blogginlägg, som gör kunder medvetna om möjligheter, samtidigt som de får ett mervärde i form av kunskap. Som ett program med återkommande frukostseminarium, som etablerar bilden av arrangören som kunnig och engagerad inom området, samtidigt som kunderna får ett mervärde i form av inspiration. Eller som en serie underhållande videoklipp, som bygger varumärket och attraherar nya kunder, samtidigt som kunderna får en stunds förströelse.

Tre principer

Den till synes enkla beskrivningen ovan rymmer tre viktiga principer:

Det är företaget självt som publicerar innehållet. Naturligtvis kan de anlita någon som gör det faktiska arbetet att skapa och publicera innehåll. Och naturligtvis kan de publicera innehållet i kanaler som de själva inte äger. Men det måste tydligt framgå att det är företaget som är avsändare och utgivare av innehållet.

Målgruppen måste uppleva innehållet som värdefullt. Givet den allmänna misstänksamheten mot marknadskommunikation så ställer detta höga krav på innehållet, som måste upplevas lärorikt, informativt eller underhållande, upplevas ärligt eller sakligt och inte får upplevas som ett försök att sälja.

Syftet är att generera eller upprätthålla kundrelationer. Content marketing är inte ett ändamål i sig (som journalistik är). Det är ett medel för att attrahera potentiella kunder, göra dem till betalande kunder och behålla dem som lojala kunder.

En praktisk konsekvens av principerna är att content marketing är långsiktigt, att produktion av innehåll skall ske systematiskt och att publicering måste ske regelbundet. Långsiktigt eftersom det tar tid innan content marketing börjar ge effekt i form av genererade kunder. Regelbundet eftersom ett syfte är att upprätthålla kundrelationer. Och systematiskt eftersom det krävs regelbunden produktion av värdefullt innehåll under en längre tid. Med andra ord, content marketing kräver redaktionellt arbete. Företag bör därför organisera sin PR- och marknadsverksamhet som en redaktion.

Självaste innehållet kan ha många olika former. Det kan komma i form av bildspel, blogg, bok, fallstudier, föreläsningsserie, informationsgrafik, kundtidning, kunskapsbank, nyhetsbrev, podcast, webb-TV och mycket annat.

Vad content marketing inte är

Nyhetsbyrån Direkt skriver i sitt telegram att content marketing är ”sponsrat innehåll”. Det är en vanlig missuppfattning. Både content marketing och sponsrat innehåll går ut på att publicera redaktionell text i marknadsföringssyfte. Men sponsrat innehåll, i tryck också kallad advertorials och på webben benämnt som native advertising, är en ulv i fårakläder.

SIX News beskriver content marketing i sitt telegram som ”marknadsföring genom länkning till en recension eller artikel på en hemsida eller genom sociala medier”. Det som beskrivs är content curation. Det kan ingå i en content marketing strategi – jag använder det själv – men är bara ett sätt bland många andra som står till buds.

Exempel på content marketing

Content marketing är som fenomen nästan lika gammalt som marknadsföring. Ett tidigt exempel på content marketing är kundtidningen The Furrow Magazine som John Deere, tillverkare av jordbruksmaskiner, har givit ut ända sedan 1895. Ett annat tidigt exempel är den välkända Michelinguiden, som 1900, när den första upplagan distribuerades gratis, gav bilförare information om bilunderhåll, boende och andra restips. Ett tredje tidigt exempel, från 1904, är när säljare gick från dörr till dörr och delade ut en gratis kokbok från Jell-O.

Den hitintills vanligaste formen av content marketing hittar du antagligen hemma i tidningskorgen. Vem har inte bläddrat i ICAs Buffé eller Coops Mersmak. Är du yngre och modeintresserad så har du säkert sett Stayhard Magazine eller Bubbleroom. Som medlem i Svenska turistföreningen får du Turist i brevlådan då och då. Arbetar du på Volvo personvagnar så får du regelbundet Agenda Magazine.

Men nu när vi står på tröskeln till den värdeinriktade marknadsföringseran börjar allt fler varierande exempel på content marketing dyka upp. Några exempel:

Content marketing i ett större sammanhang

Marknadsföring uppkom under 1860-talet i kölvattnet av den industriella revolutionen och framväxten av marknadsekonomi. Den har under sin 150-åriga historia genomgått några olika eror – från att ha varit produktions- och säljinriktad till att vara marknads- och relationsinriktad. Många tänkare anser nu att vi står på tröskeln till en ny era – den värdeskapande eran – som har möjliggjorts av utvecklingen av internet och mobil kommunikation och drivits fram av sociala medier.

I den nya marknadsföringseran är det viktigt att skapa värde för kunder, klienter, partners och samhället i stort. Detta yttrar sig i form av nya discipliner inom marknadsföring – permission marketing, inbound marketing, societal marketing, green marketing, cause marketing med flera – som alla ytterst handlar om att skapa värde för kunder, klienter, partners och samhället i stort.

Content marketing som fenomen är nästan lika gammalt som marknadsföring, det vill säga en bit över hundra år. Men som begrepp är det relativt nytt. Termen dök upp i svenska marknadsförares vokabulär först i slutet av 2012. Användningen av ordet har sedan dess ökat närmast explosionsartad. Skälet är att den underliggande idéen med content marketing – att marknadskommunikationen i sig skall vara värdefull för mottagaren – ligger helt i linje med den framväxande paradigmen inom marknadsföring. Content marketing är inte en hajp.

Lär dig mer

Vill du veta med om content marketing. Läs några böcker, ta del av någon marknadsundersökning eller följ vår blogg.

Foto © iStockphoto/GarysFRP

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

3 Kommentarer

  1. Jakob Rydberg den 17 oktober 2013 kl 16.24

    Hej. Du skriver mycket och bra grejor på denna blogg. *applåder*

    Måste få ställa en fråga till det här posten: skulle du säga att syftet med CM (enl din definition) endast är att upprätthålla och generera nya kundrelationer? Kanske hårklyveri här, men du håller dig borta från ”sälj-biten”, helt. Är det ett medvetet val, dvs att inte låta sälj vara en del av syftet för att man inte ska tänka ”sälj” i tonen? Eller för att du tycker att det inte hör dit?
    Hur tänker du kring detta?



  2. Thomas Barregren den 17 oktober 2013 kl 17.24

    Roligt att du gillar det vi skriver. Intressant fråga. Jag har inte tänkt på att formuleringen ”generera och upprätthålla kundrelationer” kan uppfattas som att jag exkluderar försäljning. Det var inte min mening. Tvärtom! Content marketing syftar till att uppnå en affärs- eller verksahetsnytta, som oftast nås genom att sälja en vara eller tjänst. Därför är just försäljning en del av köparens innehållsresa.



  3. Jakob Rydberg den 17 oktober 2013 kl 18.43

    När jag tänker på det igen så är det nog som du säger. =) Det är väl bara det att jag själv snöat in på den leadsgenererande delen av CM, att kunna mäta saker och ting och koppla till hårda ekonomiska mål. Sen bygger man ju grymma relationer på vägen till affär, och även efteråt med CM. Och kund blir man kanske först när man handlat. Poäng till dig.



Pin It on Pinterest

mautic is open source marketing automation7b50b31e7a22bea17d9e61c90629b6ffPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!