Kära nyhetsbyråer (och alla andra) – detta är content marketing

Både Nyhetsbyrån Direkt och SIX News skickade igår ut telegram om Cision satsning på content marketing. Mycket roligt! Om man bortser från beskrivningarna som var helt olika men lika uppåt väggarna. Så här, käre nyhetsbyråer och alla andra, följer en förklaring av content marketing.

Thomas Barregren
29 augusti 2013

Både Nyhetsbyrån Direkt och SIX News skic­ka­de igår ut tele­gram om Cisions sats­ning på con­tent mar­ke­ting. Mycket roligt! Om man bort­ser från beskriv­ning­ar­na som var helt oli­ka men lika upp­åt väg­gar­na. Så här, käre nyhets­by­rå­er och alla and­ra, föl­jer en för­kla­ring av con­tent mar­ke­ting.

Content marketing – ”telegram style”

Content mar­ke­ting är redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Samma sak fast med några fler ord

Content mar­ke­ting är en form av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i själ­va det som kom­mu­ni­ce­ras, det vill säga i inne­hål­let. Den bäran­de idén är att pub­li­ce­ra inne­håll som mål­grup­pen fin­ner vär­de­fullt i syf­te att gene­re­ra och upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner inom mål­grup­pen.

Den långa förklaringen

Content mar­ke­ting är som nam­net anty­der en form av mark­nads­fö­ring. En form där inne­håll står i fokus. De fles­ta som hör ter­men anar att det hand­lar om att pro­du­ce­ra inne­håll, myc­ket inne­håll, som attra­he­rar kun­der. Det är rätt. Men sam­ti­digt väl­digt fel.

Idéen går myc­ket dju­pa­re än bara att pro­du­ce­ra inne­håll. Content mar­ke­ting hand­lar om att göra mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig vär­de­full för kun­der. Som för­dju­pan­de blog­gin­lägg, som gör kun­der med­vet­na om möj­lig­he­ter, sam­ti­digt som de får ett mer­vär­de i form av kun­skap. Som ett pro­gram med åter­kom­man­de fru­kost­se­mi­na­ri­um, som eta­ble­rar bil­den av arran­gö­ren som kun­nig och enga­ge­rad inom områ­det, sam­ti­digt som kun­der­na får ett mer­vär­de i form av inspi­ra­tion. Eller som en serie under­hål­lan­de vide­oklipp, som byg­ger varu­mär­ket och attra­he­rar nya kun­der, sam­ti­digt som kun­der­na får en stunds för­strö­el­se.

Tre principer

Den till synes enk­la beskriv­ning­en ovan rym­mer tre vik­ti­ga prin­ci­per:

Det är före­ta­get självt som pub­li­ce­rar inne­hål­let. Naturligtvis kan de anli­ta någon som gör det fak­tis­ka arbe­tet att ska­pa och pub­li­ce­ra inne­håll. Och natur­ligt­vis kan de pub­li­ce­ra inne­hål­let i kana­ler som de själ­va inte äger. Men det mås­te tyd­ligt fram­gå att det är före­ta­get som är avsän­da­re och utgi­va­re av inne­hål­let.

Målgruppen mås­te upp­le­va inne­hål­let som vär­de­fullt. Givet den all­män­na miss­tänk­sam­he­ten mot mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så stäl­ler det­ta höga krav på inne­hål­let, som mås­te upp­le­vas läro­rikt, infor­ma­tivt eller under­hål­lan­de, upp­le­vas ärligt eller sak­ligt och inte får upp­le­vas som ett för­sök att säl­ja.

Syftet är att gene­re­ra eller upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Content mar­ke­ting är inte ett ända­mål i sig (som jour­na­li­stik är). Det är ett medel för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kun­der.

En prak­tisk kon­se­kvens av prin­ci­per­na är att con­tent mar­ke­ting är lång­sik­tigt, att pro­duk­tion av inne­håll skall ske sys­te­ma­tiskt och att pub­li­ce­ring mås­te ske regel­bun­det. Långsiktigt eftersom det tar tid innan con­tent mar­ke­ting bör­jar ge effekt i form av gene­re­ra­de kun­der. Regelbundet eftersom ett syf­te är att upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Och sys­te­ma­tiskt eftersom det krävs regel­bun­den pro­duk­tion av vär­de­fullt inne­håll under en läng­re tid. Med and­ra ord, con­tent mar­ke­ting krä­ver redak­tio­nellt arbe­te. Företag bör där­för orga­ni­se­ra sin PR– och mark­nads­verk­sam­het som en redak­tion.

Självaste inne­hål­let kan ha många oli­ka for­mer. Det kan kom­ma i form av bild­spel, blogg, bok, fall­stu­di­er, före­läs­nings­se­rie, infor­ma­tions­gra­fik, kund­tid­ning, kun­skaps­bank, nyhets­brev, podcast, webb-TV och myc­ket annat.

Vad content marketing inte är

Nyhetsbyrån Direkt skri­ver i sitt tele­gram att con­tent mar­ke­ting är ”spons­rat inne­håll”. Det är en van­lig miss­upp­fatt­ning. Både con­tent mar­ke­ting och spons­rat inne­håll går ut på att pub­li­ce­ra redak­tio­nell text i mark­nads­fö­rings­syf­te. Men spons­rat inne­håll, i tryck ock­så kal­lad adver­to­ri­als och på web­ben benämnt som nati­ve adver­ti­sing, är en ulv i fåra­klä­der.

SIX News beskri­ver con­tent mar­ke­ting i sitt tele­gram som ”mark­nads­fö­ring genom länk­ning till en recen­sion eller arti­kel på en hem­si­da eller genom soci­a­la medi­er”. Det som beskrivs är con­tent cura­tion. Det kan ingå i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi – jag använ­der det själv – men är bara ett sätt bland många and­ra som står till buds.

Exempel på content marketing

Content mar­ke­ting är som feno­men näs­tan lika gam­malt som mark­nads­fö­ring. Ett tidigt exem­pel på con­tent mar­ke­ting är kund­tid­ning­en The Furrow Magazine som John Deere, till­ver­ka­re av jord­bruks­ma­ski­ner, har givit ut ända sedan 1895. Ett annat tidigt exem­pel är den väl­kän­da Michelinguiden, som 1900, när den förs­ta upp­la­gan dis­tri­bu­e­ra­des gra­tis, gav bil­fö­ra­re infor­ma­tion om bilun­der­håll, boen­de och and­ra restips. Ett tred­je tidigt exem­pel, från 1904, är när säl­ja­re gick från dörr till dörr och dela­de ut en gra­tis kok­bok från Jell‑O.

Den hitin­tills van­li­gas­te for­men av con­tent mar­ke­ting hit­tar du antag­li­gen hem­ma i tid­nings­kor­gen. Vem har inte blädd­rat i ICAs Buffé eller Coops Mersmak. Är du yng­re och mode­in­tres­se­rad så har du säkert sett Stayhard Magazine eller Bubbleroom. Som med­lem i Svenska turist­för­e­ning­en får du Turist i brev­lå­dan då och då. Arbetar du på Volvo per­son­vag­nar så får du regel­bun­det Agenda Magazine.

Men nu när vi står på trös­keln till den vär­de­in­rik­ta­de mark­nads­fö­ringse­ran bör­jar allt fler vari­e­ran­de exem­pel på con­tent mar­ke­ting dyka upp. Några exem­pel:

Content marketing i ett större sammanhang

Marknadsföring upp­kom under 1860-talet i köl­vatt­net av den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen och fram­väx­ten av mark­nads­e­ko­no­mi. Den har under sin 150-åri­ga histo­ria genom­gått någ­ra oli­ka eror – från att ha varit pro­duk­tions- och sälj­in­rik­tad till att vara mark­nads- och rela­tions­in­rik­tad. Många tän­ka­re anser nu att vi står på trös­keln till en ny era – den vär­deska­pan­de eran – som har möj­lig­gjorts av utveck­ling­en av inter­net och mobil kom­mu­ni­ka­tion och dri­vits fram av soci­a­la medi­er.

I den nya mark­nads­fö­ringse­ran är det vik­tigt att ska­pa vär­de för kun­der, kli­en­ter, part­ners och sam­häl­let i stort. Detta ytt­rar sig i form av nya disci­pli­ner inom mark­nads­fö­ring – per­mis­sion mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, soci­e­tal mar­ke­ting, green mar­ke­ting, cau­se mar­ke­ting med fle­ra – som alla ytterst hand­lar om att ska­pa vär­de för kun­der, kli­en­ter, part­ners och sam­häl­let i stort.

Content mar­ke­ting som feno­men är näs­tan lika gam­malt som mark­nads­fö­ring, det vill säga en bit över hund­ra år. Men som begrepp är det rela­tivt nytt. Termen dök upp i svens­ka mark­nads­fö­ra­res voka­bu­lär först i slu­tet av 2012. Användningen av ordet har sedan dess ökat när­mast explo­sions­ar­tad. Skälet är att den under­lig­gan­de idéen med con­tent mar­ke­ting – att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig skall vara vär­de­full för mot­ta­ga­ren – lig­ger helt i lin­je med den fram­väx­an­de para­dig­men inom mark­nads­fö­ring. Content mar­ke­ting är inte en hajp.

Lär dig mer

Vill du veta med om con­tent mar­ke­ting. Läs någ­ra böc­ker, ta del av någon mark­nads­un­der­sök­ning eller följ vår blogg.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
justo ut ipsum leo dictum sit Curabitur felis leo. pulvinar sed libero

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest