KNTNT är ingen contentbyrå. Kntnt radio 125 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 21 från den 8 februari 2016.

KNTNT är ingen contentbyrå.

Det är rubriken för avsnitt 21 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 8 februari 2016, och jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Klickbete?

KNTNT är ingen contentbyrå.

– Vad f-n menar han?, tänker du. Är rubriken ett klickbete? I så fall lyckades det.

Nej. Rubriken är inget klickbete. Den är förstås formulerad för att locka till lyssning eller läsning – som alla bra rubriker. Men inget bete. För det finns både tanke och substans bakom.

En middag

Det började med en middag för ett par veckor sedan. Vi var tio personer runt bordet. Alla med passion för marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Du skulle känna igen de flesta från Facebook-gruppen Content Marketing Sverige.

Vi var hemma hos en av oss. Lät oss väl smaka av den goda maten och det lika goda vinet. Och pratade som man gör mest; om allt mellan himmel och jord. Men mycket handlade förstås om content marketing.

Svenskt content marketing-community

Vid kaffet började vi prata om det svenska content marketing-communityt.

– Va, finns det ett sådant?, frågar du dig.

Ja! Och nej… Det beror på vad du lägger i ordet community. Det finns inget organiserat community, som en förening eller liknande. Men det finns en gemenskap mellan dig och mig och alla andra som tycker att content och content marketing är intressant och av viktigt.

Det är en gemenskap utan medlemskap eller agenda. En gemenskap i vilken alla är välkomna att delta på sina egna villkor. Några skapar eget innehåll och delar frikostigt med sig av det. Andra delar värdefullt innehåll, kommenterar och deltar i diskussionerna. Och de flesta, kanske nio av tio, håller låg profil, men läser och begrundar, och lär sig på egen hand. Några av oss träffas och umgås på konferenser, seminarier och andrar event. Eller privat, som de tio runt middagsbordet den här kvällen.

[Vinjett]

Var är contentbyråerna?

Vi var som sagt vid kaffet, när vi kom in på det svenska content marketing-communityt.

Jag sa, som jag också har sagt offentligt, att det är synd att svenska contentbyråer inte deltar mer aktivt i communityt. Tänk till exempel hur Spoon, OTW, Appelberg och Sitrus kan bidra till att utveckla content marketing i Sverige, genom att dela med sig av sina erfarenheter – både goda och dåliga.

Alla höll förstås med. Men en av oss gjorde en mycket insiktsfull reflektion.

Nya möjligheter

De byråer som idag kallar sig contentbyråer, till exempel Swedish Content Agencies 27 medlemmar, är i grunden uppdragspublicister. Fram tills nu har det inneburit att de intervjuar, skriver, fotograferar, säljer annonser, layoutar, trycker och distribuerar magasin – på uppdrag av sina kunder. Allt från Buffé som OTW gör på uppdrag av ICA, till Trossen som Rubrik gör för Sjöraddningssällskapet.

Men nu finns en ny möjlighet. Fler och fler marknadsdirektörer och marknadschefer efterfrågar den sortens innehåll som finns i kundtidningar, ofta kallad redaktionellt innehåll, för att använda i andra kanaler; på webben, i nyhetsbrev, och i sociala medier. Men också på nya format; till exempel ebok, podd, och inte minst video.

Branschglidning

En del av dessa produktioner närmar sig vad reklambyråer traditionellt gör. Spoon gjorde till exempel reklamfilmen Volvo Trucks vs. Koenigsegg för Volvo Trucks. Annat liknar vad PR-byråer traditionellt gör. OTW gör till exempel Barncancerrapporten för Barncancerfonden. Något är snubblande nära sådant digitalbyråer traditionellt levererar. Till exempel sköter Chiffer om Alcro Färgs konton på Instagram och Pintarest.

De tidigare uppdragspublicisterna har helt enkelt givit sig in i reklam-, PR- och digitalbyråernas värld. Och de har inte varit sena med att kontra. Branschglidningen är fullständig.

Förr gick man till reklambyråer för innehåll i betalda kanaler. PR-byråer för innehåll i förtjänta kanaler. Digitalbyråer för innehåll i sociala medier. Och uppdragspublicister för kundtidning. Nu kan vem som helst hjälpa dig. Åtminstone säger de det.

Därför kniper de käft

Men somliga har kommit längre än andra. Och de som har kommit längst tycker inte de har något att vinna på att hjälpa potentiella konkurrenter att komma i kapp. Det skulle vara självmål. Och därför kniper de käft, och delar inte med sig av sitt kunnande och sina erfarenheter.

Det är begripligt. Men samtidigt väldigt tråkigt. För förlorarna är inte bara de byråer som inte hänger med, utan i ännu större utsträckning deras kunder och alla andra som tvingas uppfinna hjulet på nytt. Det vill säga du.

Ungefär så lät resonemanget runt middagsbordet, den där kvällen för ett par veckor sedan.

Vi som satt där var en ganska brokig skara. Några från köparsidan, andra från leverantörssidan. Några anställda, andra egna. Det som förenar oss är insikten att kommunikationens villkor har skrivits om i grunden.

Take it or leave it

Ända sedan boktryckarkonsten uppkom i mitten av 1400-talet och fram till nu har de som kontrollerar produktionen och distributionen av innehåll också haft störst inflytande över vad som kommuniceras.

Om man inte hörde till de nära 19 000 fans som var på Malmö Stadion den 31 oktober 1987 och såg Malmö FF slå IFK Göteborg med 2–1, så var man hänvisad till tidningar, radio och tv för att få ett matchreferat. Och köpte man Sydsvenskan eller Göteborgs-Posten, så fick man referatet tillsammans med ledarsidor, inrikesnyheter, utrikesnyheter, finansnyheter, kultursidor – och en massa annonser. Take it or leave it. Sådana var villkoren.

Cut the crap, or I leave

Men som tidningsdöd, tv-kris och annonsblockerare bär vittnesbörd om, så håller det på att förändras. Idag kan man få matchreferat från ett otal källor – på klubbarnas egna webbsidor och Facebook-sidor, på supporterklubbarnas dito, och genom enskilda fans rapportering i sociala medier. Med Periscope och Meerkat är det till och med möjligt att sitta på bussen eller stå i ICA-kön och se matchen live. Med sådant utbud är det mottagaren som bestämmer. Cut the crap, or I leave. Det är de nya reglerna.

Den här utvecklingen började när Tim Berners-Lee la grunden till World Wide Webb. Under 1990-talet blev det möjligt för var man att skapa sin egen webbplats, och när 1900-talet övergick i 2000-talet hade de första sociala medierna sett dagens ljus.

Kotler on Marketing

Redan vid den tiden hade några få insiktsfulla tänkare förstått hur detta för alltid förändrar villkoren för marknadsföring.

In the coming decade marketing will be reengineered from A to Z. […] Marketers will need to rethink fundamentally the process by which they identify, communicate, and deliver customer value.

Det skrev Philip Kotler i sin bok Kotler on Marketing. Året var 1999.

The Cluetrain Manifesto

Samma år var Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger och Jake McKee ute på webben och spikade upp 95 teser, som de sen utvecklar i boken The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual. Ett axplock:

  • ”The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media.”
  • ”Even at its worst, our newfound conversation is more interesting than most trade shows, more entertaining than any TV sitcom, and certainly more true-to-life than the corporate web sites we’ve been seeing.”
  • ”If you want us to talk to you, tell us something. Make it something interesting for a change.”

Permission marketing

Och samma år, 1999, författade Seth Godin boken Permission Marketing, som la den gemensamma grunden för både inbound marketing och content marketing.

I boken jämför Seth Godin traditionell marknadsföring med att ragga på klubbar.

Tänk dig en man som låter sy upp en svindyr kostym, köper nya skor och toppar allt med iögonfallande accessoarer. Han tar hjälp av en strateg för att analysera sin målgrupp, kvinnor, och identifiera klubbar där chansen för träff är stor. Tillsammans lägger de upp en strategi. Och vilken strategi sen! Han går fram till första bästa kvinna i baren, och frågar om hon vill följa med honom hem. Oftast får han nobben; någon gång en öl i ansiktet. Men låter sig inte nedslås av det, utan fortsätter till nästa. Och nästa, och nästa, … Får han inget napp den kvällen så är det fel på kläderna, skorna och accessoarerna. Skräddaren får sparken, och strategen också. Nytt försök nästa kväll.

Det fungerade någorlunda hyggligt förr. Men inte längre. Idag måste du dejta, enligt Seth Godin.

Om första dejten gick bra, så träffas de två igen. Och igen, och igen, … De lär känna varandra, och börjar förstår varandras behov och önskemål. Så småningom träffar de varandras familjer, gifter sig, får barn och lever tillsammans i nöd och lust.

Permission Marketing is just like dating. It turns strangers into friends and friends into lifetime customers. Many of the rules of dating apply, and so do many of the benefits.

Något har hänt

Att något har hänt förstår nästan alla av dina yrkesbröder och -systrar. Några har förstått vad Kotler, Godin och författarna till The Cluetrain Manifesto berättade för mer än femton år sedan. Andra klamrar sig fast vid det sjunkande skeppet; hoppas att eländet är övergående. Men de allra flesta avvaktar och hoppas på en quick fix.

Det som förenar oss och skiljer oss från contentbyråer

Det som förenar oss som satt där runt middagsbordet för några veckor sedan, är insikten att vågskålen har tippat över, att framtidens marknadskommunikation måste ske på mottagarens villkor, och att det inte finns någon quick fix.

Den insikten har vi säkert gemensamt med många ute på contentbyråerna. Men det finns en sak till som förenar oss runt bordet. Viljan att hjälpa så många som möjligt att börja den svåra omställningen från avbrytande till värdeskapande marknadskommunikation.

Och den viljan tycks många contentbyråer sakna. De håller hellre sin kunskap och erfarenhet hemlig för dig, än att riskera hjälpa en konkurrent som inte har kommit lika långt.

Kntnt är ingen contentbyrå

Som du förstår gav det här middagssamtalet mycket att tänka på. Tankar som jackar in i andra tankespår. Ett sådant är hur vi på byrån Kntnt ska etikettera oss.

Är vi en contentbyrå? Vi har sagt det en tid. Eftersom vi är specialiserade på content som medel för att generera försäljning, öka kundlojalitet och bygga varumärke.

Men ska inte en contentbyrå också göra innehåll åt sina kunder? Jo…

Och vi har försökt. Inte själva. För vi tror inte det går att vara bra på allt. Och vi är bäst på affären. Så därför teamade vi upp oss med en riktig contentbyrå, och började bygga ett nätverk av frilansare, för att på så sätt kunna hjälpa våra kunder med produktion.

Men… Det var inte vi. Så vi slutade. Vi tipsar gärna om contentbyråer och frilansare som vi tycker är duktiga. Men vi vill inte sitta och skära emellan. Det är inte vår grej.

Så därför började vi säga att Kntnt är en ”contentbyrå som inte gör content”. Definitivt annorlunda, men inte så tydligt.

Men samtalet runt middagsbordet fick oss att inse det självklara. Vi är ingen contentbyrå! Har aldrig varit. Kommer aldrig att bli. För contentbyråer producerar innehåll åt sina kunder. Vi  är inte bra på det. Vill inte göra det. Vi gör det inte.

Vår grej är att hjälpa ledning och marknadsteam med kunskap, metoder och verktyg för att göra content. Kunskap och erfarenhet vi vill dela med oss av. Tvärtemot vad contentbyråer vill!

Kntnt är en…

Så om vi inte är en contentbyrå, vad är vi då?

Helst skulle vi vilja slippa en etikett. Men så fungerar det inte. Människor sorterar in saker och ting i kategorier, och drar sen alla i en kategori över samma kam. Det sker omedvetet för att förenkla tillvaron. Inget vi kan göra något åt; bara förhålla oss till.

I vår bransch finns många olika kategorier att välja mellan: reklambyrå, varumärkesbyrå, PR-byrå, contentbyrå, eventbyrå, mediabyrå, produktionsbyrå, webbyrå, digitalbyrå och säkert någon mer jag glömde.

Ja just det, det finns också kommunikationsbyrå och strategisk kommunikationsbyrå.

Kommunikationsbyrå är närmast ett samlingsnamn för alla dessa byråer. Medan en strategisk kommunikationsbyrå är en byrå som hjälper företag att nå sina övergripande och strategiska mål med kommunikation, såväl intern som extern.

Av alla dessa etiketter är det väl den sista som ligger närmast det vi gör. Men vi fokuserar på marknadskommunikation. Så kanske kan man kalla oss för en strategisk marknadskommunikations-byrå.

Äsch…

Äsch! Du känner oss. Det behövs ingen etikett. Du vet att vi talk the talk and walk the walk.

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

efceb3d74122ba7de2fc51c2143e9c19___________________________
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest