KNTNT är ingen contentbyrå.

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 21 från den 8 februari 2016.

Thomas Barregren
31 juli 2017

KNTNT är ing­en con­tent­by­rå.

Det är rubri­ken för avsnitt 21 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 8 feb­ru­a­ri 2016, och jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vin­jett]

Klickbete?

KNTNT är ing­en con­tent­by­rå.

– Vad f‑n menar han?, tän­ker du. Är rubri­ken ett klick­be­te? I så fall lyc­ka­des det.

Nej. Rubriken är ing­et klick­be­te. Den är för­stås for­mu­le­rad för att loc­ka till lyss­ning eller läs­ning – som alla bra rubri­ker. Men ing­et bete. För det finns både tan­ke och sub­stans bakom.

En middag

Det bör­ja­de med en mid­dag för ett par vec­kor sedan. Vi var tio per­so­ner runt bor­det. Alla med pas­sion för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. Du skul­le kän­na igen de fles­ta från Facebook-grup­pen Content Marketing Sverige.

Vi var hem­ma hos en av oss. Lät oss väl sma­ka av den goda maten och det lika goda vinet. Och pra­ta­de som man gör mest; om allt mel­lan him­mel och jord. Men myc­ket hand­la­de för­stås om con­tent mar­ke­ting.

Svenskt content marketing-community

Vid kaf­fet bör­ja­de vi pra­ta om det svens­ka con­tent mar­ke­ting-com­mu­ni­tyt.

– Va, finns det ett sådant?, frå­gar du dig.

Ja! Och nej… Det beror på vad du läg­ger i ordet com­mu­ni­ty. Det finns ing­et orga­ni­se­rat com­mu­ni­ty, som en för­e­ning eller lik­nan­de. Men det finns en gemen­skap mel­lan dig och mig och alla and­ra som tyc­ker att con­tent och con­tent mar­ke­ting är intres­sant och av vik­tigt.

Det är en gemen­skap utan med­lem­skap eller agen­da. En gemen­skap i vil­ken alla är väl­kom­na att del­ta på sina egna vill­kor. Några ska­par eget inne­håll och delar fri­kos­tigt med sig av det. Andra delar vär­de­fullt inne­håll, kom­men­te­rar och del­tar i dis­kus­sio­ner­na. Och de fles­ta, kanske nio av tio, hål­ler låg pro­fil, men läser och begrun­dar, och lär sig på egen hand. Några av oss träf­fas och umgås på kon­fe­ren­ser, semi­na­ri­er och andrar event. Eller pri­vat, som de tio runt mid­dags­bor­det den här kväl­len.

[Vinjett]

Var är contentbyråerna?

Vi var som sagt vid kaf­fet, när vi kom in på det svens­ka con­tent mar­ke­ting-com­mu­ni­tyt.

Jag sa, som jag ock­så har sagt offent­ligt, att det är synd att svens­ka con­tent­by­rå­er inte del­tar mer aktivt i com­mu­ni­tyt. Tänk till exem­pel hur Spoon, OTW, Appelberg och Sitrus kan bidra till att utveck­la con­tent mar­ke­ting i Sverige, genom att dela med sig av sina erfa­ren­he­ter – både goda och dåli­ga.

Alla höll för­stås med. Men en av oss gjor­de en myc­ket insikts­full reflek­tion.

Nya möjligheter

De byrå­er som idag kal­lar sig con­tent­by­rå­er, till exem­pel Swedish Content Agencies 27 med­lem­mar, är i grun­den upp­drags­pub­li­cis­ter. Fram tills nu har det inne­bu­rit att de inter­vju­ar, skri­ver, foto­gra­fe­rar, säl­jer annon­ser, lay­ou­tar, tryc­ker och dis­tri­bu­e­rar maga­sin – på upp­drag av sina kun­der. Allt från Buffé som OTW gör på upp­drag av ICA, till Trossen som Rubrik gör för Sjöraddningssällskapet.

Men nu finns en ny möj­lig­het. Fler och fler mark­nads­di­rek­tö­rer och mark­nads­che­fer efter­frå­gar den sor­tens inne­håll som finns i kund­tid­ning­ar, ofta kal­lad redak­tio­nellt inne­håll, för att använ­da i and­ra kana­ler; på web­ben, i nyhets­brev, och i soci­a­la medi­er. Men ock­så på nya for­mat; till exem­pel ebok, podd, och inte minst video.

Branschglidning

En del av des­sa pro­duk­tio­ner när­mar sig vad reklam­by­rå­er tra­di­tio­nellt gör. Spoon gjor­de till exem­pel reklam­fil­men Volvo Trucks vs. Koenigsegg för Volvo Trucks. Annat lik­nar vad PR-byrå­er tra­di­tio­nellt gör. OTW gör till exem­pel Barncancerrapporten för Barncancerfonden. Något är snubb­lan­de nära sådant digi­tal­by­rå­er tra­di­tio­nellt leve­re­rar. Till exem­pel skö­ter Chiffer om Alcro Färgs kon­ton på Instagram och Pintarest.

De tidi­ga­re upp­drags­pub­li­cis­ter­na har helt enkelt givit sig in i reklam‑, PR- och digi­tal­by­rå­er­nas värld. Och de har inte varit sena med att kont­ra. Branschglidningen är full­stän­dig.

Förr gick man till reklam­by­rå­er för inne­håll i betal­da kana­ler. PR-byrå­er för inne­håll i för­tjän­ta kana­ler. Digitalbyråer för inne­håll i soci­a­la medi­er. Och upp­drags­pub­li­cis­ter för kund­tid­ning. Nu kan vem som helst hjäl­pa dig. Åtminstone säger de det.

Därför kniper de käft

Men som­li­ga har kom­mit läng­re än and­ra. Och de som har kom­mit längst tyc­ker inte de har något att vin­na på att hjäl­pa poten­ti­el­la kon­kur­ren­ter att kom­ma i kapp. Det skul­le vara själv­mål. Och där­för kni­per de käft, och delar inte med sig av sitt kun­nan­de och sina erfa­ren­he­ter.

Det är begrip­ligt. Men sam­ti­digt väl­digt trå­kigt. För för­lo­rar­na är inte bara de byrå­er som inte häng­er med, utan i ännu stör­re utsträck­ning deras kun­der och alla and­ra som tving­as upp­fin­na hju­let på nytt. Det vill säga du.

Ungefär så lät reso­ne­mang­et runt mid­dags­bor­det, den där kväl­len för ett par vec­kor sedan.

Vi som satt där var en gans­ka bro­kig ska­ra. Några från köpar­si­dan, and­ra från leve­ran­törs­si­dan. Några anställ­da, and­ra egna. Det som för­e­nar oss är insik­ten att kom­mu­ni­ka­tio­nens vill­kor har skri­vits om i grun­den.

Take it or leave it

Ända sedan boktryckar­kons­ten upp­kom i mit­ten av 1400-talet och fram till nu har de som kon­trol­le­rar pro­duk­tio­nen och dis­tri­bu­tio­nen av inne­håll ock­så haft störst infly­tan­de över vad som kom­mu­ni­ce­ras.

Om man inte hör­de till de nära 19 000 fans som var på Malmö Stadion den 31 okto­ber 1987 och såg Malmö FF slå IFK Göteborg med 2–1, så var man hän­vi­sad till tid­ning­ar, radio och tv för att få ett match­re­fe­rat. Och köp­te man Sydsvenskan eller Göteborgs-Posten, så fick man refe­ra­tet till­sam­mans med ledar­si­dor, inri­kesny­he­ter, utri­kesny­he­ter, finansny­he­ter, kul­tur­si­dor – och en mas­sa annon­ser. Take it or lea­ve it. Sådana var vill­ko­ren.

Cut the crap, or I leave

Men som tid­nings­död, tv-kris och annons­bloc­ke­ra­re bär vitt­nes­börd om, så hål­ler det på att för­änd­ras. Idag kan man få match­re­fe­rat från ett otal käl­lor – på klub­bar­nas egna webb­si­dor och Facebook-sidor, på sup­por­ter­klub­bar­nas dito, och genom enskil­da fans rap­por­te­ring i soci­a­la medi­er. Med Periscope och Meerkat är det till och med möj­ligt att sit­ta på bus­sen eller stå i ICA-kön och se mat­chen live. Med sådant utbud är det mot­ta­ga­ren som bestäm­mer. Cut the crap, or I lea­ve. Det är de nya reg­ler­na.

Den här utveck­ling­en bör­ja­de när Tim Berners-Lee la grun­den till World Wide Webb. Under 1990-talet blev det möj­ligt för var man att ska­pa sin egen webb­plats, och när 1900-talet över­gick i 2000-talet hade de förs­ta soci­a­la medi­er­na sett dagens ljus.

Kotler on Marketing

Redan vid den tiden hade någ­ra få insikts­ful­la tän­ka­re för­stått hur det­ta för all­tid för­änd­rar vill­ko­ren för mark­nads­fö­ring.

In the coming deca­de mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z. […] Marketers will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te, and deli­ver custo­mer value.

Det skrev Philip Kotler i sin bok Kotler on Marketing. Året var 1999.

The Cluetrain Manifesto

Samma år var Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger och Jake McKee ute på web­ben och spi­ka­de upp 95 teser, som de sen utveck­lar i boken The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual. Ett axplock:

  • ”The Internet is enabling con­ver­sa­tions among human beings that were simply not pos­sib­le in the era of mass media.”
  • ”Even at its worst, our new­found con­ver­sa­tion is more inte­re­s­ting than most tra­de shows, more enter­tai­ning than any TV sit­com, and cer­tain­ly more true-to-life than the cor­po­ra­te web sites we’ve been see­ing.”
  • ”If you want us to talk to you, tell us somet­hing. Make it somet­hing inte­re­s­ting for a change.”

Permission marketing

Och sam­ma år, 1999, för­fat­ta­de Seth Godin boken Permission Marketing, som la den gemen­sam­ma grun­den för både inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting.

I boken jäm­för Seth Godin tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring med att rag­ga på klub­bar.

Tänk dig en man som låter sy upp en svin­dyr kostym, köper nya skor och top­par allt med iögon­fal­lan­de acces­so­a­rer. Han tar hjälp av en stra­teg för att ana­ly­se­ra sin mål­grupp, kvin­nor, och iden­ti­fi­e­ra klub­bar där chan­sen för träff är stor. Tillsammans läg­ger de upp en stra­te­gi. Och vil­ken stra­te­gi sen! Han går fram till förs­ta bäs­ta kvin­na i baren, och frå­gar om hon vill föl­ja med honom hem. Oftast får han nob­ben; någon gång en öl i ansik­tet. Men låter sig inte ned­slås av det, utan fort­sät­ter till näs­ta. Och näs­ta, och näs­ta, … Får han ing­et napp den kväl­len så är det fel på klä­der­na, skor­na och acces­so­a­rer­na. Skräddaren får spar­ken, och stra­te­gen ock­så. Nytt för­sök näs­ta kväll.

Det fun­ge­ra­de någorlun­da hygg­ligt förr. Men inte läng­re. Idag mås­te du dej­ta, enligt Seth Godin.

Om förs­ta dej­ten gick bra, så träf­fas de två igen. Och igen, och igen, … De lär kän­na varand­ra, och bör­jar för­står varand­ras behov och öns­ke­mål. Så små­ning­om träf­far de varand­ras famil­jer, gif­ter sig, får barn och lever till­sam­mans i nöd och lust.

Permission Marketing is just like dating. It turns strang­ers into fri­ends and fri­ends into life­ti­me custo­mers. Many of the rules of dating app­ly, and so do many of the bene­fits.

Något har hänt

Att något har hänt för­står näs­tan alla av dina yrkes­brö­der och ‑syst­rar. Några har för­stått vad Kotler, Godin och för­fat­tar­na till The Cluetrain Manifesto berät­ta­de för mer än fem­ton år sedan. Andra klam­rar sig fast vid det sjun­kan­de skep­pet; hop­pas att elän­det är över­gå­en­de. Men de all­ra fles­ta avvak­tar och hop­pas på en quick fix.

Det som förenar oss och skiljer oss från contentbyråer

Det som för­e­nar oss som satt där runt mid­dags­bor­det för någ­ra vec­kor sedan, är insik­ten att våg­skå­len har tip­pat över, att fram­ti­dens mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te ske på mot­ta­ga­rens vill­kor, och att det inte finns någon quick fix.

Den insik­ten har vi säkert gemen­samt med många ute på con­tent­by­rå­er­na. Men det finns en sak till som för­e­nar oss runt bor­det. Viljan att hjäl­pa så många som möj­ligt att bör­ja den svå­ra omställ­ning­en från avbry­tan­de till vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Och den vil­jan tycks många con­tent­by­rå­er sak­na. De hål­ler hell­re sin kun­skap och erfa­ren­het hem­lig för dig, än att ris­ke­ra hjäl­pa en kon­kur­rent som inte har kom­mit lika långt.

Kntnt är ingen contentbyrå

Som du för­står gav det här mid­dags­sam­ta­let myc­ket att tän­ka på. Tankar som jac­kar in i and­ra tan­ke­spår. Ett sådant är hur vi på byrån Kntnt ska eti­ket­te­ra oss.

Är vi en con­tent­by­rå? Vi har sagt det en tid. Eftersom vi är spe­ci­a­li­se­ra­de på con­tent som medel för att gene­re­ra för­sälj­ning, öka kund­lo­ja­li­tet och byg­ga varu­mär­ke.

Men ska inte en con­tent­by­rå ock­så göra inne­håll åt sina kun­der? Jo…

Och vi har för­sökt. Inte själ­va. För vi tror inte det går att vara bra på allt. Och vi är bäst på affä­ren. Så där­för tea­ma­de vi upp oss med en rik­tig con­tent­by­rå, och bör­ja­de byg­ga ett nät­verk av fri­lan­sa­re, för att på så sätt kun­na hjäl­pa våra kun­der med pro­duk­tion.

Men… Det var inte vi. Så vi slu­ta­de. Vi tip­sar gär­na om con­tent­by­rå­er och fri­lan­sa­re som vi tyc­ker är duk­ti­ga. Men vi vill inte sit­ta och skä­ra emel­lan. Det är inte vår grej.

Så där­för bör­ja­de vi säga att Kntnt är en ”con­tent­by­rå som inte gör con­tent”. Definitivt annorlun­da, men inte så tyd­ligt.

Men sam­ta­let runt mid­dags­bor­det fick oss att inse det själv­kla­ra. Vi är ing­en con­tent­by­rå! Har ald­rig varit. Kommer ald­rig att bli. För con­tent­by­rå­er pro­du­ce­rar inne­håll åt sina kun­der. Vi  är inte bra på det. Vill inte göra det. Vi gör det inte.

Vår grej är att hjäl­pa led­ning och mark­nadsteam med kun­skap, meto­der och verk­tyg för att göra con­tent. Kunskap och erfa­ren­het vi vill dela med oss av. Tvärtemot vad con­tent­by­rå­er vill!

Kntnt är en…

Så om vi inte är en con­tent­by­rå, vad är vi då?

Helst skul­le vi vil­ja slip­pa en eti­kett. Men så fun­ge­rar det inte. Människor sor­te­rar in saker och ting i kate­go­ri­er, och drar sen alla i en kate­go­ri över sam­ma kam. Det sker omed­ve­tet för att för­enk­la till­va­ron. Inget vi kan göra något åt; bara för­hål­la oss till.

I vår bransch finns många oli­ka kate­go­ri­er att väl­ja mel­lan: reklam­by­rå, varu­mär­kes­by­rå, PR-byrå, con­tent­by­rå, event­by­rå, medi­a­by­rå, pro­duk­tions­by­rå, web­by­rå, digi­tal­by­rå och säkert någon mer jag glöm­de.

Ja just det, det finns ock­så kom­mu­ni­ka­tions­by­rå och stra­te­gisk kom­mu­ni­ka­tions­by­rå.

Kommunikationsbyrå är när­mast ett sam­lings­namn för alla des­sa byrå­er. Medan en stra­te­gisk kom­mu­ni­ka­tions­by­rå är en byrå som hjäl­per före­tag att nå sina över­gri­pan­de och stra­te­gis­ka mål med kom­mu­ni­ka­tion, såväl intern som extern.

Av alla des­sa eti­ket­ter är det väl den sista som lig­ger när­mast det vi gör. Men vi foku­se­rar på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Så kanske kan man kal­la oss för en stra­te­gisk mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions-byrå.

Äsch…

Äsch! Du kän­ner oss. Det behövs ing­en eti­kett. Du vet att vi talk the talk and walk the walk.

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
venenatis, elit. eleifend Donec dapibus consectetur dolor. commodo dictum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest