Kntnt avslöjar 8 steg till framgångsrik content marketing Kntnt radio 112 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 8 från den 26 oktober 2015.

Välkommen till avsnitt 8 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spelar in detta söndagen den 25 oktober 2015.

En berättelse ur verkliga livet (del 1)

Veckans avsnitt av Åsikt har inte sin utgångspunkt i en artikel eller två, utan i ett möte Pia och jag var på i den gångna veckan.

Vi träffade marknadschefen för ett företag vi väldigt gärna vill arbeta med. De har ett starkt varumärke på sin marknad, har en relativt sett tilltagen marknadsföringsbudget (att döma av hur mycket de annonserar), men framförallt är de verksamma i en bransch där det finns mycket att göra bra content marketing på. Kort sagt: de är en drömkund.

Vi kom tidigt i Kntnts historia i kontakt med marknadschefen – låt oss kalla henne för Maria. Hon var redan från början intresserad av vår kompetens och hur vi kan hjälpa henne. Och intresset var som sagt ömsesidigt.

Men efter den inledande flirten hände inget. Pia ringde regelbundet för att försöka få till ett möte, men det gick inte, och allteftersom tiden gick så blev det allt längre mellan våra samtal, tills de helt slutade. Vår kärleken var inte besvarad.

Men så en dag ringde Maria. Hon undrade om vi kunde komma till ett internmöte med hennes närmaste kollegor och berätta mer om content marketing. Javisst, sa vi jätteglatt. Och det blev ett bra möte. Maria och hennes kollegor kunde sina saker och är redo att börja med content marketing. Inte i höst, men 2016.

Knäpp affärsidé

Kntnt är en contentbyrå som inte gör content. Jag vet att det låter knäppt. Men till skillnad mot en del andra tror vi inte någon kan vara bäst på allt.

Vi är bäst på affärsbiten runt content marketing. Att koppla content marketing till övergripande affärsmål, hitta den inriktning som ger bäst effekt, och löpande stötta marknadsteamet under arbetet. Vi skulle kunna kalla oss för verksamhetskonsulter nischade på content marketing – ̣om det inte lät så jäkla osexigt. 🙂

Andra byråer är bäst på att göra content. Olika byråer är olika duktiga på olika saker. Om vår kund inte vill gör allt själva, och inte redan har en byrå de är nöjda med, så brukar vi rekommendera den byrå som vi anser passar dem bäst. Senast i förra veeckan rekommenderade vi ett stort reservdelsföretag att ta sig en närmare titt på tre byråer som vi tror passar dem.

Hur som helst så verkade Maria och hennes kollegor gilla vår lite annorlunda ”approach”. I vart fall kändes det så. Så glada i hågen gick Pia och jag tillbaka från mötet med Maria och hennes kollegor till vårt kontor på Lindholmen i Göteborg, och satte oss ned och skrev ihop ett dokument som förklarar vad vi tycker de bör göra och vad det kostar.

Reklam

Hur det gick sen? Det återkommer jag till. Men först lite reklam.

Förtjäna mottagares uppmärksamhet

Content marketing är ett systematiskt sätt för ett företag, att konsistent under lång tid tillhandahålla innehåll som målgruppen värdesätter.

Forskare vid Handelshögskolan i Stockholm har bevisat med empiriska studier, att företaget på det sättet förtjänar mottagares uppmärksamhet för all sin kommunikation – inklusive traditionell reklam och rent säljbudskap.

Content marketing gör alltså målgruppen villig att lyssna på vad ditt företag har att erbjuda. Något som blir allt viktigare i takt med att allt fler värjer sig mot reklam och annan oönskad kommunikation.

Både annonser och uppsökande försäljning fungerar allt sämre. Därför tvingas marknadsförare och försäljare att skifta fokus, från att avbryta och tränga sig på, till att intressera och bli inbjuden att samtala med dem man vill nå.

Ha tålamod och en plan

Men – och detta är ett stort och viktigt men – det tar tid och fokus att bygga kommunikationskapital.

Det krävs tålamod, uthållighet och målmedvetet arbete för att nå ut till människorna i målgruppen med innehåll och förtjäna deras uppmärksamhet. Hela tiden måste innehåll publiceras och distribueras på ett konsistent sätt – regelbundet, med jämn kvalitet, och på samma sätt och ställe – så att målgruppen hinner upptäcka innehållet och börjar lita på dig.

Det räcker inte att bara skapa innehåll – hur lärorikt eller underhållande, hur smart eller kreativt, eller hur nytänkande eller genomtänkt det än är.

Så därför, om du ska lyckas med content marketing, måste du starta med att ta fram en realistisk och genomarbetad plan på vad du ska göra.

Planen behöver sträcka sig åtminstone två år framåt. Först behöver du 15–18 månader för att börja visa affärsnytta, och då vill du inte förorsaka ett hack i kurvan bara för att du inte har haft tillräcklig framförhållning. Eller hur?

För krångligt! Hinner inte.

Jag är övertygad om att du innerst inne har samma insikt och håller med. Ändå så säger du:

– Det är för krångligt. Det tar för mycket tid. Behöver bara komma igång och göra content.

Jag vet.

Jag vet att du och dina yrkesbröder och systrar är under hård och ständig press. Och jag förstår att det känns för mycket att behöva ta fram en plan för content marketing; för att inte prata om att behöva sälja in den till vd eller vem du nu rapporterar till. Och jag förstår hur frestande det är att bara sätta igång och göra content.

Även om ingen säger det här rent ut, så känner vi det gång, på gång, på gång. Senast när Pia och jag åter besökte Maria och hennes kollegor för att presentera vårt förslag.

8 steg till en content marketing-plan

Vårt förslag innehöll alla åtta delar som behövs för en komplett content marketing-plan:

1. Målanalys

Den första delen (målanalys) är en analys av företagets övergripande affärsmål och hur content marketing kan bidra till att nå dit. Önskad affärsnytta uppkommer inte av sig självt. Människor i en eller flera målgrupper måste påverkas, så att de förändrar sitt beteende på ett sätt som stödjer den önskade affärsnyttan. I den första delen identifierar vi vilka dessa målgrupper är, vad det är för beteendeförändring som ska uppnås och formulerar ett mätbart mål.

2. Redaktionell idé

Den andra delen (redaktionell idé) handlar om att ge content marketing ett syfte större än bara att påverka målgrupper. Det är viktigt eftersom ”people don’t buy what you do; they buy why you do it”, som Simon Sinek säger så kärnfullt i sitt berömda TED-Talk om hur stora ledare inspirerar till handling.

3. Målgruppsoptimering

Den tredje delen (målgruppsoptimering) handlar om att bestämma var content marketing ska användas, och var annan marknadsföring eller säljtaktik ska användas. Från det att vi börjar påverka en individ till det att hen har gjort det vi vill och själv är nöjd med det, så genomgår han eller hon en beslutsresa. I den tredje delen bestämmer vi i vilka beröringspunkter längs beslutsresan som content marketing ska användas.

4. Påverkanskartläggning

Den fjärde delen (påverkanskartläggning) går ut på att förstå vad eller vilka som påverkar en målgrupp, i vilka kanaler och vad det får för effekt. Det är viktigt för att förstå vilka kanaler och ”influensers” vi kan använda för att nå målgruppen, och vad för sorts innehåll som påverkar dem.

5. Ämneskartläggning

Den femte delen (ämneskartläggning) ger en katalog med specifika ämnen för innehåll som efterfrågas av målgruppen i de prioriterade beröringspunkterna. Det är inte konkreta artikelidéer, utan snarare teman för sådana. Det är mycket användbart när det i den löpande produktionen är dags att komma på idéer till artiklar.

6. Distributions- och konverteringsplan

Den sjätte delen (distributions- och konverteringsplan) beskriver hur innehållet ska göras tillgängligt, hur besökare ska konverteras från ett ställe till nästa och nästa, ända tills målet är nått, samt hur målgruppen ska attraheras till en början med. Innehållet kan göras tillgängligt till exempel som blogg, nyhetsbrev eller kurs. Konverteringen kan då vara från blogg, till nyhetsbrev och till kurs. Och målgruppen kan attraheras till början av denna kedja med till exempel puffar i sociala medier, med native advertising eller föreläsning på andras event.

7. Kanalstrategi

Den sjunde delen (kanalstrategi) beskriver, för var och en av kanalerna som används, vad för format innehållet ska ha, hur företagets tonalitet ska anpassas till kanalens, hur ofta innehåll ska publiceras och hur mycket av innehållet som ska vara egenproducerat, syndikerat eller kuraterat.

8. Redaktionell plan

Den åttonde och sista delen (redaktionell plan) beskriver roller, vem som gör vad, hur ofta redaktionsråd och redaktionsmöten ska hållas, agendan vid dessa möten, samt vilka verktyg som ska användas.

Så lång tid tar det

Varje del är en workshop, som tar ungefär en halv dag. Lite mer för påverkanskartläggning och ämneskartläggning om det är flera målgrupper.

Vilka som behöver delta varierar lite från del till del, men marknadschefen (eller rättare sagt hen som driver frågan om content marketing) behöver vara med i alla åtta. Så hens arbetsinsats blir sammanlagt cirka 4 dagar, som kan spridas ut i tiden.

Från vår sida behövs cirka 12 mandagar för att förbereda, leda och dokumentera arbetet och sammanställa allt i en content marketing-plan.

Inte mycket tycker jag. Inte mycket om du tänker på hur viktigt arbetet är. Att det ska guida din content marketing i flera år. Att mycket också är användbart för ditt arbete i övrigt.

Jag är övertygad om att du innerst inne håller med. Ändå så säger du:

– Det är för krångligt. Det tar för mycket tid. Behöver bara komma igång och göra content.

En berättelse ur verkliga livet (del 2)

I veckan som gick var Pia och jag tillbaka på Marias kontor. Maria är marknadschefen som jag började med att berätta om. Drömkunden. Vi besökte henne för att gå igenom och förklara de åtta stegen.

Vi vet ännu inte om vi får uppdraget. Maria lovade att återkomma inom kort. Och hon är ett proffs, så inte en min avslöjade vad hon tänkte om vårt förslag.

Men vid ytterdörren sa hon en sak som har gnagt i mig hela veckan. Som har fått mig till att berätta den här historien.

– Det är så mycket nu. Vi måste börja med rörlig film också. Och det kostar ju herrans massa pengar.

Orden föll inte exakt så, men det var något ditåt. Och det hon oavsiktligt sa oss var, att vårt förslag är för krångligt, tar för mycket tid, och att hon måste göra content.

Jag vet.

Jag vet också att det är något absolut nödvändigt om man ska lyckas med content marketing. Och jag vet att Maria vet det. Fick hon råda skulle hon säkert göra det nödvändiga grundarbetet.

Svårt att vara marknadschef idag

Alla vill egentligen använda sin tid, energi och intellekt på bästa sätt. Inte bara till att släcka bränder och hålla en massa tyckare nöjda. Ändå är det så vardagen för många marknadschefer ser ut. Känner du igen dig?

Att vara ansvarig för marknadsföring är ett otacksamt jobb. Roligt men otacksamt. När försäljningen går bra är det andras förtjänst. När det går dåligt är det fel på marknadsföringen. Och många skyndar till med synpunkter på hur det ska göras. Och andra ifrågasätter värdet.

I Dagens Media för ett år sedan kunde man läsa att ”hälften av de svenska börsbolagen anser att marknadsföringen inte har någon större effekt på försäljningen.” Därför måste marknadschefen slåss med näbbar och klor för att försvara sin budget. Oftast slutar det i att mer ska göras med mindre resurser.

Hos en kund vi jobbar med – en division inom ett multinationellt företag – är de fyra marknadsförare som servar 80 säljkontor runt om i världen. Då krävs magi för att leverera.

Bli inte lurad

Så jag har full förståelse om du känner att fyra dagar egen tid och tolv av vår är på tok för mycket.

Och ändå kan jag inte erbjuda dig någon genväg. En ”quick fix”. Vill du göra content marketing för att bygga kommunikationskapital som gör din övriga marknadsföring mer framgångsrik och effektiv, så behöver du en genomtänkt plan.

Träffar du en byrå som säger något annat; spring. De ljuger.

Sprid vidare

Om du tyckte dagens avsnitt av Åsikt var värt att lyssna på så hoppas jag du skriver en rad på Twitter, Facebook och LinkedIn och tipsar dina kollegor och vänner.

På återhörande.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

3c6cc71df297137ed48e99e032404e0e////////////////////////////////
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest