Förstå content marketing – bakgrund, förklaring och exempel

Du har världens bästa jobb. Kommunikatör. Du hjälper ditt företag, din organisation eller dina kunder att nå ut med sitt budskap.

Du hjälper mottagare att få information, lära sig saker och upptäcka nya varor och tjänster.

Och det är kreativt, och spännande. Kanske väl spännande.

Utvecklingen går i en rasande takt. De senaste fem åren har det hänt mer än de föregående femtio.

Ändå ska du hänga med och behärska nya sociala medier, förstå millennials, analysera big data, ha koll på wearables. Och så content. "Oh my god!" Lugn! Hjälp är på väg. Tillsammans ska vi ta kontroll över situationen.

Först går vi till botten med vad som händer. Varför går allt så fort? Vad är drivkraften?

Sen tittar vi närmare på content marketing – en metodik för att ta kontroll över situationen.

Thomas Barregren
17 februari 2015

Du har värl­dens bäs­ta jobb. Kom­mu­ni­ka­tör. Du hjäl­per ditt före­tag, din orga­ni­sa­tion eller dina kun­der att nå ut med sitt budskap.

Du hjäl­per mot­ta­ga­re att få infor­ma­tion, lära sig saker och upp­täc­ka nya varor och tjänster.

Och det är kre­a­tivt, och spän­nan­de. Kanske väl spännande.

Utveck­ling­en går i en rasan­de takt. De senas­te fem åren har det hänt mer än de före­gå­en­de femtio.

Ändå ska du hänga med och behärs­ka nya soci­a­la medi­er, för­stå mil­len­ni­als, ana­ly­se­ra big data, ha koll på wea­ra­bles. Och så con­tent. ”Oh my god!” Lugn! Hjälp är på väg. Till­sam­mans ska vi ta kon­troll över situationen.

Först går vi till bot­ten med vad som hän­der. Var­för går allt så fort? Vad är drivkraften?

Sen tit­tar vi när­ma­re på con­tent mar­ke­ting – en meto­dik för att ta kon­troll över situationen.

Se, lyssna eller läs

Paus. Jag tryck­te på paus­knap­pen. Innan jag slår på ban­det igen så ska jag för­kla­ra vad det är för en best du har fram­för dig.

Det är ett före­drag som jag leve­re­ra­de förs­ta gång­en som key­no­te och inled­nings­tal på Con­tent Mar­ke­ting Day den 22 okto­ber 2014. Sedan dess har det bli­vit många gång­er till. Allt från små före­tag och orga­ni­sa­tio­ner, till exem­pel Holistic och Civi­le­ko­no­mer­nas nät­verk för mark­nads­fö­ra­re i Göte­borg, till sto­ra dito, som till exem­pel Arla Foods och Väst­svens­ka handelskammaren.

Var­je gång put­sar jag lite. Drar ifrån och läg­ger till. Så de 200+ som lyss­na­de förs­ta gång­en kanske inte kän­ner igen sig läng­re. Även de 12 kom­mu­ni­ka­tö­rer­na på Aka­de­mis­ka hus som jag träf­fa­de så sent som i tors­dags kom­mer hit­ta nytt material.

Dess­utom är före­dra­get väl­digt elas­tiskt. Öns­kas ett kort före­drag så kan jag riva av det på 15 minu­ter. Och öns­kas ett tims­långt är det hel­ler ing­et pro­blem. Allt är en frå­ga om detalj­ri­ke­dom. Ofta fun­ge­rar före­dra­get som utgångs­punkt för en dis­kus­sion som lätt kan bli både en och två timmar.

Hur som helst så tänk­te jag det var dags att göra före­dra­get till­gäng­lig för fler. Någ­ra vill läsa, and­ra vill höra och vis­sa vill se. Oav­sett vil­ket du före­drar så kan du få det som du vill.

Jag ska strax star­ta ban­det igen, och då kom­mer res­ten av de 3 000 ord som är före­dra­get. Men om du, lik­som jag, före­drar att lyss­na på bus­sen, när du damm­su­ger eller är ute och går, så ska du lyss­na på Soundcloud. Och före­drar du att sit­ta klist­rad fram­för skär­men i 22 minu­ter, så kan du se på Vimeo eller YouTu­be.

https://​vimeo​.com/​1​1​9​5​3​0​963

Jag låter ban­det rul­la igen…

Så, vad som hän­der? Var­för går allt så fort? Vad är driv­kraf­ten? Låt oss bör­ja från början.

Talande valar, problemlösande kråkor och eldtämjande människor

Vad skil­jer män­ni­skor och djur?

Det är inte möj­lig­he­ten att kom­mu­ni­ce­ra. Det kan många djur. Från bin, som genom sin dans kan berät­ta för and­ra bin om rikt­ning och sträc­ka till nek­tar; till valar som på långa avstånd kom­mu­ni­ce­ra med infraljud med artfränder.

Och inte är det pro­blem­lös­ning. Det kan ock­så många djur. Från krå­kor som släp­per nöt­ter på över­gångs­stäl­len, och häm­tar dem kros­sa­de vid grön gub­be; till ele­fan­ter som till­ver­kar verktyg.

Så vad skil­jer egent­li­gen män­ni­skor och djur?

Män­ni­skor har tämjt elden. Det har inte djur.

Vi gjor­de det för mer än 400 000 år sedan.

Det gav oss inte bara möj­lig­het att tilla­ga mat, utan för­läng­de ock­så dagen. Runt eldens ljus kun­de våra för­fä­der sam­las när nat­ten föll, och berät­ta histo­ri­er för varandra.

Berät­tan­det har sti­mu­le­rat men­tal, soci­al och kul­tu­rell utveckling.

Berättelser spar och överför kunskap och erfarenhet

Och är ett sätt att spa­ra och över­fö­ra kun­skap och erfa­ren­he­ter mel­lan indi­vi­der i tid och rum. Ett modern exem­pel på det­ta kan vi läsa på dn​.se.

Tor­björn Peters­son har skri­vit om ön Simeulue där alla 15 000 hus för­stör­des när tsu­na­min den 26 decem­ber 2004 slog in över stränderna.

Men bara en per­son drunk­na­de. För­kla­ring­en är storytelling.

I gene­ra­tio­ner har bar­nen fått höra skräck­histo­ri­er om vad som hän­der när vatt­net drar sig undan så myc­ket att det lig­ger döda fis­kar på stranden.

Så när det hän­de anna­dag jul 2004 så viss­te de 85 000 inne­vå­nar­na vad de skul­le göra. Spring till bergen!

Knarkar historier

Män­ni­skan har gyn­nats evo­lu­tio­närt av för­må­gan att berät­ta och vil­jan att höra berät­tel­ser. Det natur­li­ga urva­let har där­för gjort oss till ”knar­ka­re” av en sär­skilt typ av histo­ri­er. Det visar forsk­ning bedri­ven av Paul J. Zak – pro­fes­sor vid Cla­re­mont Gradu­a­te Uni­ver­si­ty in Sout­hern California.

Berät­tel­ser med en hjäl­te som över­vin­ner svå­rig­he­ter fri­sät­ter hor­mo­net oxy­to­cin, som är avgö­ran­de för upp­rät­tan­det av gemen­skap, par­bild­ning, omvård­nad, och för­må­ga att föl­ja soci­a­la normer.

Sto­ry­tel­ling är lika vik­tig idag som för 400 000 år sedan. Den enda skill­na­den är att lägerel­dens sken har bytts ut mot tv:ns; och att vi istäl­let för att aktivt del­ta i histo­rie­be­rät­tan­det, så kon­su­me­rar vi pas­sivt fär­di­ga berät­tel­ser på tv:n, i en bok, på web­ben eller i ett spel.

Och vems fel är det? Johan­nes Gutenbergs.

Gutenberg – sin tids Henry Ford

Runt 1450 utveck­la­de han sin metod för att tryc­ka böc­ker med utbyt­ba­ra typer för var­je enskild bokstav.

Men han var inte först. Kine­ser­na hade tryckt böc­ker i 600 år. Han var inte ens först med utbyt­ba­ra typer. Även där var kine­ser­na före med 450 år.

Så vad var hans bidrag egentligen?

Han var sin tids Hen­ry Ford.

Hen­ry Ford upp­fann inte bilen. Men han ratio­na­li­se­ra­de tillverkningen.

På sam­ma sätt ratio­na­li­se­ra­de Johan­nes Guten­berg boktryck­ning. Han kom på att använ­da en vin­press för att snab­ba på själ­vas­te tryckningen.

Men för att det skul­le fun­ge­ra var han tvung­en att för­bätt­ra bläc­ket, så att det tor­ka­de snabbt utan att smeta.

När han var klar kun­de två tryc­ka­re leve­re­ra 240 sidor per tim­me. En svind­lan­de has­tig­het på den tiden.

Liten förbättring, stora konsekvenser

En av de förs­ta att använ­da den nya tek­ni­ken var Mar­tin Lut­her, som inte bara lät spi­ka upp sina 95 teser på slotts­kyr­kans port i Wit­ten­berg, den 31 okto­ber 1517, utan ock­så fick dem tryck­ta och spridda.

Det tog bara två vec­kor innan de var sprid­da över hela Tyskland, och efter fyra vec­kor hade de nått ut i hela Europa.

Ald­rig tidi­ga­re hade en nyhet spritts så snabbt.

Resul­tat? Refor­ma­tio­nen. Små­kung­ar såg sin chans att fri­gö­ra sig från påven, skil­ja sig från sin drott­ning eller ploc­ka kyr­kan på deras till­gång­ar. Det sena­re gjor­de för­stås Gus­tav Vasa.

gustav-vasas-bibel-johannesevangeliet-via-wikimedia

Och alla lät de tryc­ka bibeln på sitt eget språk, som där­med blev riksli­ka­re och så små­ning­om nationalspråk.

Det är där­för vi än idag kan läsa och för­stå Gus­tav Vasas bibel från 1541.

Här förs­ta kapit­let i Johan­nes evan­ge­li­et: ”I begyn­nel­sen var Ordet, och Ordet var när Gud, och Ordet var Gud.”

Och för alla skul­le läsa bibeln så lär­de kyr­kan all­män­he­ten att läsa.

Från reformation till demokrati

jean-jacques-rousseau-by-maurice-quentin-de-la-tour-via-wikipedia

Natur­ligt­vis vil­le alla små­kung­ar vara goda renäs­sans­furs­tar. De stöd­de där­för de skö­na kons­ter­na, med den veten­skap­li­ga revo­lu­tio­nen som följd, vil­ket led­de fram till Upp­lys­ning­en – här repre­sen­te­rad av Jean-Jac­ques Rous­seau, som sa att ”män­ni­skan är född fri”.

Det inspi­re­ra­de bor­gar­na i Paris som den 14 juli 1789 inled­de den Frans­ka revo­lu­tio­nen. Och det i sin tur led­de så små­ning­om fram till demokrati.

I Sve­ri­ge hölls det förs­ta valet med all­män röst­rätt 1921.

Inte illa för en ”sim­pel” för­bätt­ring av redan exi­ste­ran­de teknik.

Historien upprepar sig

Men histo­ri­en ska upp­re­pa sig. 1989 gjor­de Tim Ber­ners-Lee en lika ”sim­pel” för­bätt­ring av redan exi­ste­ran­de tek­nik och med lika stor effekt på mänskligheten.

Då, för 25 år sedan, fanns för­stås skriv­bords­da­to­rer med ord­be­hand­lings­pro­gram, och serv­rar där filer kun­de lag­ras och delas. Det fanns ock­så pro­gram, som till exem­pel Apples Hyper­Card, med hyper­län­kar för att hop­pa fram och till­ba­ka mel­lan oli­ka delar. Till och med inter­net var skåp­mat. För­vis­so gans­ka okänt utan­för den aka­de­mis­ka värl­den – men ändå 15 år gammal.

Så Tim Ber­ners-Lee bidrag till mänsk­lig­he­ten var att ”bara” att lyf­ta idén med hyper­text till doku­ment lag­ra­de på servrar.

För det ska­pa­de han ett språ­ket Hyper Text Markup Lan­gu­age, i dag­ligt tal kal­lat HTML, för att skri­va såda­na dokument.

Och pro­to­kol­let Hyper Text Trans­fer Pro­tocoll, som vi oftast kal­lar HTTP, för över­fö­ring av HTML-doku­ment på internet.

Men få fat­ta­de stor­he­ten i hans upp­fin­ning. Men 1993 skru­va­de Marc Andre­es­sen, en stu­dent vid Uni­ver­si­ty of Illi­no­is, ihop det förs­ta rik­tigt använd­ba­ra pro­gram­met för att häm­ta och visa HTML-dokument.

Pro­gram­met het­te Mosa­ic, sena­re Nets­cape och är anfa­der till Fire­fox, Chro­me, Safa­ri och Inter­net Explorer.

Tim Ber­ners-Lees idé om World Wide Web – ett världs­om­spän­na­de nät – var ett faktum.

Tänk!

Drygt 10 år sena­re, i feb­ru­a­ri 2004, lan­se­ra­des Face­book. Inte värl­dens förs­ta soci­a­la medium, men defi­ni­tivt det som visa­de var skå­pet ska stå.

Och för bara 8 år sedan, den 9 janu­a­ri 2007, klev Ste­ve Jobs upp på scen och sa:

Today, App­le is going to rein­vent the phone.

Vad har det­ta inne­bu­rit för dig?

Web­ben, soci­a­la medi­er – allt i din fic­ka. Idag kan du kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst, var som helst.

Tänk! På bara åtta år har du fått möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst, var som helst. Det är en revo­lu­tion minst lika stor som boktryckarkonsten.

Slutet på den gutenbergska parantesen

Och pre­cis som boktryckar­kons­ten fun­da­men­talt för­änd­ra­de hur vi kom­mu­ni­ce­rar – från att aktivt del­ta i histo­rie­be­rät­tan­det runt elden till att pas­sivt kon­su­me­ra fär­dig berät­tel­ser på tv:n, i en bok, på web­ben eller i ett spel – så för­änd­rar web­ben, soci­a­la medi­er och mobi­li­te­ten vårt sätt att kom­mu­ni­ce­ra åter­i­gen på ett fun­da­men­talt sätt.

Tho­mas Pet­titt, fors­ka­re vid vid Syd­dansk Uni­ver­si­tet, menar att vi hål­ler på att gå in i en and­ra ora­li­tet – i en and­ra era av munt­lig tra­di­tion, där lägerel­den är ersatt av soci­a­la medier.

Och pre­cis som i den förs­ta ora­li­te­ten så kon­su­me­rar vi inte pas­sivt vad and­ra har berät­tat, utan vi del­tar aktivt i berät­tan­det genom att gil­la, kom­men­te­ra, dela vida­re, åter­an­vän­da och modi­fi­e­ra vad and­ra har gjort. Tho­mas Pet­titt menar att de senas­te 540 åren är en histo­risk paren­tes, som han kal­lar den guten­bergs­ka paren­te­sen. Och att vi har nått slu­tet av den parantesen.

Det är där­för vi upp­le­ver att ing­et är som förr, att allt änd­rar sig i rasan­de takt, och att ing­et är säkert.

Jo, en sak är säkert:

mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z

the old ways will slowly vanish from the scene

Mar­ke­ters will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te and deli­ver custo­mer value

Det skrev Philip Kot­ler rea­dan 1999. Vi har allt­så haft 16 år med kun­skap – utan insikt.

Det är dags att vak­na upp!

Den gamla maktordningen

Så vad är den sto­ra skill­na­den? I den guten­bergs­ka paran­te­sen var det avsän­da­ren som hade mak­ten. Gam­la mass­me­di­er, som tid­ning­ar, radio och tv, kan lik­nas vid ett fåtal bre­da kanal för mass­kom­mu­ni­ka­tion. Genom des­sa kun­de allt möj­ligt skyfflas.

Den som vil­le veta något var tvung­en att stäl­la sig i ena änden av en kanal och låta sig över­sköl­jas av allt – debat­ter, nyhe­ter, sport, recen­sio­ner. Även sådant hen inte vil­le ha – som till exem­pel reklam.

Du och jag har som kon­su­men­ter accep­te­ra­de det bara för att vi inte har haft något val om vi vil­le kom­ma åt det de vil­le ha. Där­för kun­de mass­me­di­er leva på att ta betalt av mark­nads­fö­ra­re för att skic­ka med deras bud­skap i sina kanaler.

Mak­ten låg hos dem som hade råd att äga resur­ser­na för pro­duk­tion och distribution.

Den nya maktordningen

Men inte läng­re! Efter den guten­bergs­ka paran­te­sen – nu allt­så – är det du och jag som bestäm­mer vem vi vill lyss­na på och vad vi ska föra vida­re. Web­ben, soci­a­la medi­er och mobi­li­te­ten har givit var och en av oss möj­lig­het att till prak­tisk taget ing­en kost­nad alls byg­ga ett nät­verk med våra egna kana­ler som går från per­son till person.

Är du intres­se­ra­de av fot­boll så häng­er du med på svensk​fot​boll​.se. Är du intres­se­ra­de av mak­ramé så hit­tar du en Face­book­grupp med likasinnade.

Du behö­ver inte läng­re stå ut med sådant som du inte tyc­ker är rele­vant, intres­sant, vär­de­fullt eller auten­tiskt. Det är där­för de bre­da kana­ler­na från guten­bergs tid ekar så tom­ma. Mak­tens våg har tip­pat över till för­mån för mot­ta­gar­na. Och som mot­ta­ga­re gläds vi för­stås av den skif­tan­de makt­ba­lan­sen. Men som kom­mu­ni­ka­tör känns det inte lika roligt.

Interruption marketing

Hur ska vi få ut ert bud­skap? Den som bestäm­mer över en kanal, bestäm­mer ock­så vad som går i det.

Där­för pre­di­kas att vi ska näst­la in oss i de pri­va­ta kana­ler genom att ”för­tjä­na” plats.

Och gud vet att vi har för­sökt. Med allt. Gul­li­ga kat­tung­ar, roli­ga fil­mer, och till och med glass. Vi dröm­mer om viral suc­cé. Åtminsto­ne någ­ra likes. Men får oftast inte det resul­tat vi vill ha. Så snyt dig! Glöm för­tjä­na­de kana­ler och viral spridning.

Men vad ska vi då göra för att få ut bud­ska­pet? Ska vi fort­sät­ta med tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring? Den som Seth Godin kal­lar inter­rup­tion mar­ke­ting, eftersom den avbry­ter och träng­er sig på?

Nej! Det är lön­löst att kom­mu­ni­ce­ra inför tom­ma läk­ta­re. Vi mås­te få mot­ta­gar­na att kom­ma till oss.

Permission marketing

Seth Godin kal­lar det per­mis­sion mar­ke­ting. Så här skrev han i sin ban­bry­tan­de bok från 1999:

The alter­na­ti­ve is Per­mis­sion Mar­ke­ting, which offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to.

Enligt Sara Rosengren, fors­ka­re vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm, så mås­te mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion (och egent­li­gen all kom­mu­ni­ka­tion) ske på mot­ta­ga­rens vill­kor. Den mås­te vara värdeskapande.

Det du kom­mu­ni­ce­rar mås­te i sig vara vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Och den prin­ci­pen är kär­nan i con­tent marketing.

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att byg­ga och bibe­hål­la rela­tio­ner till en mål­grupp med hjälp av vär­deska­pan­de inne­håll som pub­li­ce­ras i egna kana­ler i ett stän­digt pågåen­de arbe­te med syf­te att bidra till affärs- eller verksamhetsnytta.

– Va’ bra!, säger du. Men hur ska jag koma ihåg allt det där? Och vad bety­der det?

Tänk på en vepa!

Värdeskapande innehåll

V:et i VEPA står för vär­deska­pan­de. Vär­deska­pan­de för mot­ta­ga­ren. Inte för dig! Men vad är det för inne­håll som mot­ta­gar­na upp­le­ver som värdefullt?

Det beror natur­ligt­vis på mot­ta­ga­ren. Men fyra egen­ska­per är gemen­sam­ma för allt sådant innehåll.

Relevant innehåll

Inne­hål­let mås­te vara rele­vant för mot­ta­ga­ren. Ditt före­tags eller orga­ni­sa­tions göran­de och låtan­de är väl­digt säl­lan rele­vant för mot­ta­ga­ren. Den hems­ka san­ning­en är att köpa­ren inte bryr sig om ditt före­tag eller era pro­duk­ter. Köpa­ren bryr sig bara om sig själv. Så pra­tar du om ditt före­tag eller era pro­duk­ter eller något annat irre­le­vant så trå­kar du ut din målgrupp.

Intressant

Inne­hål­let mås­te ock­så vara intres­sant för din mål­grupp. Annars finns det något annat som loc­kar deras nyfikenhet.

Värdefullt

Och vik­ti­gast av allt: mot­ta­ga­ren mås­te kän­na att det är vär­de­fullt för hen att spen­de­ra tid med ditt inne­håll. Och det finns bara tre sor­ters inne­håll som kan vara värdefullt:

  • Svar på frå­gor och annan infor­ma­tion som mål­grup­pen efterfrågar.
  • Kun­skap och erfa­ren­he­ter som utveck­lar mig som män­ni­ska – pri­vat eller yrkesmässigt.
  • Och all form av underhållning.

Är ditt inne­håll inte till­räck­ligt vär­de­fullt – så finns det annat som är det.

Autentiskt

Till sist men inte minst: inne­hål­let ska vara auten­tiskt. Vi är alla utrus­ta­de med en fan­tas­tisk käns­lig bulls­hit-detek­tor. Så skip­pa ”cor­po­ra­te bulls­hit”, floskler och pre­stige­fyll­da ord. Snac­ka som van­ligt folk. Och var per­son­lig (utan att bli pri­vat) och bjud på dig själv.

Kom­mu­ni­ce­ra som du pra­tar med en vän. Tänk på att du får den publik du för­tjä­nar. 🙂 Det var V:et i VEPA.

Egen plattform

E:et står för egen platt­form. Egen platt­form kan vara egen webb­plats, egen blogg, egen podd, eget nyhets­brev, eget event eller någon annan kanal som ditt före­tag bestäm­mer över.

Egen platt­form är inte någon annans webb­plats, blogg, podd, nyhets­brev eller event. Inte hel­ler Face­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn. Eller annons eller liknande.

Skill­na­den mel­lan egen och annans platt­form lig­ger i vems publik du möter och vem som kon­trol­le­rar vill­ko­ren för mötet.

Besö­ka­re på din egen webb­plats, läsa­re av din egen blogg, lyss­na­re på din egen podd, pre­nu­me­ran­ter av ditt eget nyhets­brev och besö­ka­re på ditt eget event är din publik och du bestäm­mer villkoren.

De du möter på and­ras platt­for­mar är deras publik och de dik­te­rar vill­ko­ren. Något alla som följ­de Face­books upp­ma­ning före 2012 att sat­sa på en Face­book-sida istäl­let för egen webb­plats bit­tert har fått erfa­ra i takt med att Face­book har strypt räckvidden.

Sam­ma sak gäl­ler and­ra platt­for­mar du inte äger. Du ska natur­ligt­vis använ­da för­tjä­na­de och betal­da medi­er till att pro­mo­ta ditt inne­håll. Men syf­tet bör all­tid vara att dri­va publik till din egen platt­form, så att du inte ham­nar i beroendeställning.

Med and­ra ord, puf­fa för ditt inne­håll på Face­book, och för­sök att få så stor orga­nis­ka sprid­ning som möj­ligt. Går det bra kan du ock­så beta­la för ännu stör­re sprid­ning. Men målet ska all­tid vara att få dina Face­book-föl­ja­re att kom­ma till din plattform.

Sam­ma sak gäl­ler and­ra soci­a­la medi­er, spons­ra­de sökord, nati­ve adver­ti­sing och annan reklam.

Bygg din egen publik

Målet är allt­så att fyl­la läk­ta­ren fram­för den egna sce­nen. Men hur?

Tyvärr finns ing­et gen­väg. Du mås­te bör­ja från bör­ja. Med en per­son. Få honom eller hen­ne att upp­skat­ta det du gör så att hen tip­sar sina vän­ner och bekan­ta att ock­så kom­ma och ta plats på din läktare.

Obser­ve­ra att målet inte är att få dem spri­da ditt inne­håll åt dig, utan att de ska tyc­ka så bra om det du gör att de tip­sar and­ra att ock­så kom­ma och lyssna.

Fort­sätt paral­lellt med att själv vär­va fler föl­ja­re. Desto fler ni blir, desto snab­ba­re går det.

Men, du mås­te vara inställd på att det tar tid. Du behö­ver tålamod.

Räk­na med att det tar ett halv­år innan det bör­jar hän­da saker och ett år innan det bör­jar ge resultat.

Om du mark­nads­för något med läng­re sälj­cy­kel än sex måna­der, till exem­pel last­bi­lar som har en sälj­cy­kel på 1½, så får du räk­na med att det tar minst två sälj­cyk­ler innan du ser resultat.

Pågående arbete

P:et i VEPA står för pågåen­de arbete.

Con­tent mar­ke­ting är inte en reklam­kam­panj med myc­ket innehåll.

Det är ett stän­digt pågåen­de arbe­te som fort­sät­ter utan slut. Det tar tid innan con­tent mar­ke­ting ger effekt. Där­för mås­te du job­ba långsiktigt.

För att byg­ga och bibe­hål­la rela­tio­ner mås­te du pub­li­ce­ra regelbundet.

Och för att kla­ra att pub­li­ce­ra regel­bun­det över lång tid så mås­te du job­ba systematiskt.

Du behö­ver ett redak­tio­nellt arbetssätt.

Affärsnytta eller verksamhetsnytta

Till sist A:et i VEPA. Det står för affärsnyt­ta eller verksamhetsnytta.

Syf­tet med con­tent mar­ke­ting är, som med all mark­nads­fö­ring, att påver­ka en mål­grupp, så att de änd­rar eller för­stär­ker ett bete­en­de, som bidrar till ett affärs- eller verksamhetsmål.

RIVA + VEPA = content marketing

Så, con­tent mar­ke­ting kan sam­man­fat­tas med orden RIVA och VEPA.

Con­tent mar­ke­ting är Rele­vant, Intres­sant, Värde­fullt och Auten­tiskt inne­håll – kort och gott Värdeska­pan­de inne­håll – som du pub­li­ce­rar i Egna kana­ler i ett stän­digt Pågåen­de arbe­te med syf­tet bidra till Affärs- eller verksamhetsnytta.

Låt oss se på någ­ra exempel.

Exempel på content marketing

 

  • Kund­tid­ning är exem­pel på con­tent mar­ke­ting. En av de älds­ta är The Locomo­ti­ve som har givits ut ända sedan 1867. (Vem sa att con­tent mar­ke­ting var något nytt?)
  • ICA var ock­så tidigt ute med en kund­tid­ning. Här num­mer ett av ICA kuri­ren från 1942.
  • Nume­ra är ICA kuri­ren en fri­ståen­de pro­dukt. Och där­för har ICA varit tvung­en att hit­ta på en ny kund­tid­ning Buffé, som är Sve­ri­ges mest läs­ta magasin.
  • Kund­tid­ning­ar finns ock­så på web­ben, som till exem­pel Grann­liv från Granngården.
  • Con­tent mar­ke­ting kan ta sig många uttryck. Kjell & Co har en kun­skaps­bank som de upp­da­te­rar regelbundet.
  • Och Skans­ka har inspi­ra­tions­si­dor som de fyl­ler på löpande.
  • Arla har en recept­bank som de löpan­de fyl­ler på.
  • De har ock­så en egen barn­ka­nal på webben.
  • En egen YouTu­be-kanal, som Vol­vo Trucks, kan ock­så kva­li­fi­ce­ra som con­tent mar­ke­ting. Det finns dock, som redan har sagts, en fara med att lig­ga på någon annans platt­form. Än så länge är använ­dar­vill­ko­ren för YouTu­be såda­na att man med god vil­ja kan säga att avsän­da­ren äger publi­ken och sät­ter villkoren.
  • pia-tegborg-och-thomas-barregren-intervjuar-joe-pulizzi-for-kntnt-radio-avsnitt-5Podd­ra­dio är ett for­mat på stark fram­marsch. Här sit­ter Pia och jag och inter­vju­ar Joe Puliz­zi, som bru­kar kal­las ”con­tent mar­ke­tings fader”.
  • Och natur­ligt­vis är en stän­digt upp­da­te­rad blogg ett ypper­ligt exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Här SEB-ban­kens blogg Greenroom.

I sam­man­hang­et pas­sar jag ock­så på att slå ett slag för Knt­nts blogg, där vi hela tiden fyl­ler på med artik­lar om mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. Du hit­tar den på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​et/.

Det var allt för den­na gång. I näs­ta avsnitt ska vi tit­ta när­ma­re på hur du tar fram en stra­te­gi för con­tent marketing.

Sakta i backarna

Först och främst vill jag tac­ka dig för att du tog dig tid att ta dig ända hit.

Sen vill jag tip­sa om att pre­sen­ta­tio­nen finns på Sli­des­ha­re om du vill ge dig på att pre­sen­te­ra den själv. Men om du hell­re vill att jag kom­mer för­bi och drar den (eller någon annan av mina pre­sen­ta­tio­ner) så gör jag det jät­te­gär­na. Ring mig på 0733–17 41 10 så bokar vi.

Till sist vill jag be dig om hjälp med att spri­da den­na arti­kel. Dela den på Lin­ke­dIn, Face­book, Twit­ter och Goog­le+, och län­ka gär­na till den från din webbplats.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »