Förstå content marketing – bakgrund, förklaring och exempel

Du har världens bästa jobb. Kommunikatör. Du hjälper ditt företag, din organisation eller dina kunder att nå ut med sitt budskap.

Du hjälper mottagare att få information, lära sig saker och upptäcka nya varor och tjänster.

Och det är kreativt, och spännande. Kanske väl spännande.

Utvecklingen går i en rasande takt. De senaste fem åren har det hänt mer än de föregående femtio.

Ändå ska du hänga med och behärska nya sociala medier, förstå millennials, analysera big data, ha koll på wearables. Och så content. "Oh my god!" Lugn! Hjälp är på väg. Tillsammans ska vi ta kontroll över situationen.

Först går vi till botten med vad som händer. Varför går allt så fort? Vad är drivkraften?

Sen tittar vi närmare på content marketing – en metodik för att ta kontroll över situationen.

Thomas Barregren
17 februari 2015

Du har värl­dens bäs­ta jobb. Kommunikatör. Du hjäl­per ditt före­tag, din orga­ni­sa­tion eller dina kun­der att nå ut med sitt bud­skap.

Du hjäl­per mot­ta­ga­re att få infor­ma­tion, lära sig saker och upp­täc­ka nya varor och tjäns­ter.

Och det är kre­a­tivt, och spän­nan­de. Kanske väl spän­nan­de.

Utvecklingen går i en rasan­de takt. De senas­te fem åren har det hänt mer än de före­gå­en­de fem­tio.

Ändå ska du hänga med och behärs­ka nya soci­a­la medi­er, för­stå mil­len­ni­als, ana­ly­se­ra big data, ha koll på wea­ra­bles. Och så con­tent. ”Oh my god!” Lugn! Hjälp är på väg. Tillsammans ska vi ta kon­troll över situ­a­tio­nen.

Först går vi till bot­ten med vad som hän­der. Varför går allt så fort? Vad är driv­kraf­ten?

Sen tit­tar vi när­ma­re på con­tent mar­ke­ting – en meto­dik för att ta kon­troll över situ­a­tio­nen.

Se, lyssna eller läs

Paus. Jag tryck­te på paus­knap­pen. Innan jag slår på ban­det igen så ska jag för­kla­ra vad det är för en best du har fram­för dig.

Det är ett före­drag som jag leve­re­ra­de förs­ta gång­en som key­no­te och inled­nings­tal på Content Marketing Day den 22 okto­ber 2014. Sedan dess har det bli­vit många gång­er till. Allt från små före­tag och orga­ni­sa­tio­ner, till exem­pel Holistic och Civilekonomernas nät­verk för mark­nads­fö­ra­re i Göteborg, till sto­ra dito, som till exem­pel Arla Foods och Västsvenska han­dels­kam­ma­ren.

Varje gång put­sar jag lite. Drar ifrån och läg­ger till. Så de 200+ som lyss­na­de förs­ta gång­en kanske inte kän­ner igen sig läng­re. Även de 12 kom­mu­ni­ka­tö­rer­na på Akademiska hus som jag träf­fa­de så sent som i tors­dags kom­mer hit­ta nytt mate­ri­al.

Dessutom är före­dra­get väl­digt elas­tiskt. Önskas ett kort före­drag så kan jag riva av det på 15 minu­ter. Och öns­kas ett tims­långt är det hel­ler ing­et pro­blem. Allt är en frå­ga om detalj­ri­ke­dom. Ofta fun­ge­rar före­dra­get som utgångs­punkt för en dis­kus­sion som lätt kan bli både en och två tim­mar.

Hur som helst så tänk­te jag det var dags att göra före­dra­get till­gäng­lig för fler. Några vill läsa, and­ra vill höra och vis­sa vill se. Oavsett vil­ket du före­drar så kan du få det som du vill.

Jag ska strax star­ta ban­det igen, och då kom­mer res­ten av de 3 000 ord som är före­dra­get. Men om du, lik­som jag, före­drar att lyss­na på bus­sen, när du damm­su­ger eller är ute och går, så ska du lyss­na på Soundcloud. Och före­drar du att sit­ta klist­rad fram­för skär­men i 22 minu­ter, så kan du se på Vimeo eller YouTube.

Jag låter ban­det rul­la igen…

Så, vad som hän­der? Varför går allt så fort? Vad är driv­kraf­ten? Låt oss bör­ja från bör­jan.

Talande valar, problemlösande kråkor och eldtämjande människor

Vad skil­jer män­ni­skor och djur?

Det är inte möj­lig­he­ten att kom­mu­ni­ce­ra. Det kan många djur. Från bin, som genom sin dans kan berät­ta för and­ra bin om rikt­ning och sträc­ka till nek­tar; till valar som på långa avstånd kom­mu­ni­ce­ra med infraljud med art­frän­der.

Och inte är det pro­blem­lös­ning. Det kan ock­så många djur. Från krå­kor som släp­per nöt­ter på över­gångs­stäl­len, och häm­tar dem kros­sa­de vid grön gub­be; till ele­fan­ter som till­ver­kar verk­tyg.

Så vad skil­jer egent­li­gen män­ni­skor och djur?

Människor har tämjt elden. Det har inte djur.

Vi gjor­de det för mer än 400 000 år sedan.

Det gav oss inte bara möj­lig­het att tilla­ga mat, utan för­läng­de ock­så dagen. Runt eldens ljus kun­de våra för­fä­der sam­las när nat­ten föll, och berät­ta histo­ri­er för varand­ra.

Berättandet har sti­mu­le­rat men­tal, soci­al och kul­tu­rell utveck­ling.

Berättelser spar och överför kunskap och erfarenhet

Och är ett sätt att spa­ra och över­fö­ra kun­skap och erfa­ren­he­ter mel­lan indi­vi­der i tid och rum. Ett modern exem­pel på det­ta kan vi läsa på dn​.se.

Torbjörn Petersson har skri­vit om ön Simeulue där alla 15 000 hus för­stör­des när tsu­na­min den 26 decem­ber 2004 slog in över strän­der­na.

Men bara en per­son drunk­na­de. Förklaringen är sto­ry­tel­ling.

I gene­ra­tio­ner har bar­nen fått höra skräck­histo­ri­er om vad som hän­der när vatt­net drar sig undan så myc­ket att det lig­ger döda fis­kar på stran­den.

Så när det hän­de anna­dag jul 2004 så viss­te de 85 000 inne­vå­nar­na vad de skul­le göra. Spring till ber­gen!

Knarkar historier

Människan har gyn­nats evo­lu­tio­närt av för­må­gan att berät­ta och vil­jan att höra berät­tel­ser. Det natur­li­ga urva­let har där­för gjort oss till ”knar­ka­re” av en sär­skilt typ av histo­ri­er. Det visar forsk­ning bedri­ven av Paul J. Zak – pro­fes­sor vid Claremont Graduate University in Southern California.

Berättelser med en hjäl­te som över­vin­ner svå­rig­he­ter fri­sät­ter hor­mo­net oxy­to­cin, som är avgö­ran­de för upp­rät­tan­det av gemen­skap, par­bild­ning, omvård­nad, och för­må­ga att föl­ja soci­a­la nor­mer.

Storytelling är lika vik­tig idag som för 400 000 år sedan. Den enda skill­na­den är att lägerel­dens sken har bytts ut mot tv:ns; och att vi istäl­let för att aktivt del­ta i histo­rie­be­rät­tan­det, så kon­su­me­rar vi pas­sivt fär­di­ga berät­tel­ser på tv:n, i en bok, på web­ben eller i ett spel.

Och vems fel är det? Johannes Gutenbergs.

Gutenberg – sin tids Henry Ford

Runt 1450 utveck­la­de han sin metod för att tryc­ka böc­ker med utbyt­ba­ra typer för var­je enskild bok­stav.

Men han var inte först. Kineserna hade tryckt böc­ker i 600 år. Han var inte ens först med utbyt­ba­ra typer. Även där var kine­ser­na före med 450 år.

Så vad var hans bidrag egent­li­gen?

Han var sin tids Henry Ford.

Henry Ford upp­fann inte bilen. Men han ratio­na­li­se­ra­de till­verk­ning­en.

På sam­ma sätt ratio­na­li­se­ra­de Johannes Gutenberg boktryck­ning. Han kom på att använ­da en vin­press för att snab­ba på själ­vas­te tryck­ning­en.

Men för att det skul­le fun­ge­ra var han tvung­en att för­bätt­ra bläc­ket, så att det tor­ka­de snabbt utan att sme­ta.

När han var klar kun­de två tryc­ka­re leve­re­ra 240 sidor per tim­me. En svind­lan­de has­tig­het på den tiden.

Liten förbättring, stora konsekvenser

En av de förs­ta att använ­da den nya tek­ni­ken var Martin Luther, som inte bara lät spi­ka upp sina 95 teser på slotts­kyr­kans port i Wittenberg, den 31 okto­ber 1517, utan ock­så fick dem tryck­ta och sprid­da.

Det tog bara två vec­kor innan de var sprid­da över hela Tyskland, och efter fyra vec­kor hade de nått ut i hela Europa.

Aldrig tidi­ga­re hade en nyhet spritts så snabbt.

Resultat? Reformationen. Småkungar såg sin chans att fri­gö­ra sig från påven, skil­ja sig från sin drott­ning eller ploc­ka kyr­kan på deras till­gång­ar. Det sena­re gjor­de för­stås Gustav Vasa.

gustav-vasas-bibel-johannesevangeliet-via-wikimedia

Och alla lät de tryc­ka bibeln på sitt eget språk, som där­med blev riksli­ka­re och så små­ning­om natio­nal­språk.

Det är där­för vi än idag kan läsa och för­stå Gustav Vasas bibel från 1541.

Här förs­ta kapit­let i Johannes evan­ge­li­et: ”I begyn­nel­sen var Ordet, och Ordet var när Gud, och Ordet var Gud.”

Och för alla skul­le läsa bibeln så lär­de kyr­kan all­män­he­ten att läsa.

Från reformation till demokrati

jean-jacques-rousseau-by-maurice-quentin-de-la-tour-via-wikipedia

Naturligtvis vil­le alla små­kung­ar vara goda renäs­sans­furs­tar. De stöd­de där­för de skö­na kons­ter­na, med den veten­skap­li­ga revo­lu­tio­nen som följd, vil­ket led­de fram till Upplysningen – här repre­sen­te­rad av Jean-Jacques Rousseau, som sa att ”män­ni­skan är född fri”.

Det inspi­re­ra­de bor­gar­na i Paris som den 14 juli 1789 inled­de den Franska revo­lu­tio­nen. Och det i sin tur led­de så små­ning­om fram till demo­kra­ti.

I Sverige hölls det förs­ta valet med all­män röst­rätt 1921.

Inte illa för en ”sim­pel” för­bätt­ring av redan exi­ste­ran­de tek­nik.

Historien upprepar sig

Men histo­ri­en ska upp­re­pa sig. 1989 gjor­de Tim Berners-Lee en lika ”sim­pel” för­bätt­ring av redan exi­ste­ran­de tek­nik och med lika stor effekt på mänsk­lig­he­ten.

Då, för 25 år sedan, fanns för­stås skriv­bords­da­to­rer med ord­be­hand­lings­pro­gram, och serv­rar där filer kun­de lag­ras och delas. Det fanns ock­så pro­gram, som till exem­pel Apples HyperCard, med hyper­län­kar för att hop­pa fram och till­ba­ka mel­lan oli­ka delar. Till och med inter­net var skåp­mat. Förvisso gans­ka okänt utan­för den aka­de­mis­ka värl­den – men ändå 15 år gam­mal.

Så Tim Berners-Lee bidrag till mänsk­lig­he­ten var att ”bara” att lyf­ta idén med hyper­text till doku­ment lag­ra­de på serv­rar.

För det ska­pa­de han ett språ­ket Hyper Text Markup Language, i dag­ligt tal kal­lat HTML, för att skri­va såda­na doku­ment.

Och pro­to­kol­let Hyper Text Transfer Protocoll, som vi oftast kal­lar HTTP, för över­fö­ring av HTML-doku­ment på inter­net.

Men få fat­ta­de stor­he­ten i hans upp­fin­ning. Men 1993 skru­va­de Marc Andreessen, en stu­dent vid University of Illinois, ihop det förs­ta rik­tigt använd­ba­ra pro­gram­met för att häm­ta och visa HTML-doku­ment.

Programmet het­te Mosaic, sena­re Netscape och är anfa­der till Firefox, Chrome, Safari och Internet Explorer.

Tim Berners-Lees idé om World Wide Web – ett världs­om­spän­na­de nät – var ett fak­tum.

Tänk!

Drygt 10 år sena­re, i feb­ru­a­ri 2004, lan­se­ra­des Facebook. Inte värl­dens förs­ta soci­a­la medium, men defi­ni­tivt det som visa­de var skå­pet ska stå.

Och för bara 8 år sedan, den 9 janu­a­ri 2007, klev Steve Jobs upp på scen och sa:

Today, Apple is going to rein­vent the pho­ne.

Vad har det­ta inne­bu­rit för dig?

Webben, soci­a­la medi­er – allt i din fic­ka. Idag kan du kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst, var som helst.

Tänk! På bara åtta år har du fått möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst, var som helst. Det är en revo­lu­tion minst lika stor som boktryckar­kons­ten.

Slutet på den gutenbergska parantesen

Och pre­cis som boktryckar­kons­ten fun­da­men­talt för­änd­ra­de hur vi kom­mu­ni­ce­rar – från att aktivt del­ta i histo­rie­be­rät­tan­det runt elden till att pas­sivt kon­su­me­ra fär­dig berät­tel­ser på tv:n, i en bok, på web­ben eller i ett spel – så för­änd­rar web­ben, soci­a­la medi­er och mobi­li­te­ten vårt sätt att kom­mu­ni­ce­ra åter­i­gen på ett fun­da­men­talt sätt.

Thomas Pettitt, fors­ka­re vid vid Syddansk Universitet, menar att vi hål­ler på att gå in i en and­ra ora­li­tet – i en and­ra era av munt­lig tra­di­tion, där lägerel­den är ersatt av soci­a­la medi­er.

Och pre­cis som i den förs­ta ora­li­te­ten så kon­su­me­rar vi inte pas­sivt vad and­ra har berät­tat, utan vi del­tar aktivt i berät­tan­det genom att gil­la, kom­men­te­ra, dela vida­re, åter­an­vän­da och modi­fi­e­ra vad and­ra har gjort. Thomas Pettitt menar att de senas­te 540 åren är en histo­risk paren­tes, som han kal­lar den guten­bergs­ka paren­te­sen. Och att vi har nått slu­tet av den paran­te­sen.

Det är där­för vi upp­le­ver att ing­et är som förr, att allt änd­rar sig i rasan­de takt, och att ing­et är säkert.

Jo, en sak är säkert:

mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z

the old ways will slowly vanish from the sce­ne

Marketers will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te and deli­ver custo­mer value

Det skrev Philip Kotler rea­dan 1999. Vi har allt­så haft 16 år med kun­skap – utan insikt.

Det är dags att vak­na upp!

Den gamla maktordningen

Så vad är den sto­ra skill­na­den? I den guten­bergs­ka paran­te­sen var det avsän­da­ren som hade mak­ten. Gamla mass­me­di­er, som tid­ning­ar, radio och tv, kan lik­nas vid ett fåtal bre­da kanal för mass­kom­mu­ni­ka­tion. Genom des­sa kun­de allt möj­ligt skyff­las.

Den som vil­le veta något var tvung­en att stäl­la sig i ena änden av en kanal och låta sig över­sköl­jas av allt – debat­ter, nyhe­ter, sport, recen­sio­ner. Även sådant hen inte vil­le ha – som till exem­pel reklam.

Du och jag har som kon­su­men­ter accep­te­ra­de det bara för att vi inte har haft något val om vi vil­le kom­ma åt det de vil­le ha. Därför kun­de mass­me­di­er leva på att ta betalt av mark­nads­fö­ra­re för att skic­ka med deras bud­skap i sina kana­ler.

Makten låg hos dem som hade råd att äga resur­ser­na för pro­duk­tion och dis­tri­bu­tion.

Den nya maktordningen

Men inte läng­re! Efter den guten­bergs­ka paran­te­sen – nu allt­så – är det du och jag som bestäm­mer vem vi vill lyss­na på och vad vi ska föra vida­re. Webben, soci­a­la medi­er och mobi­li­te­ten har givit var och en av oss möj­lig­het att till prak­tisk taget ing­en kost­nad alls byg­ga ett nät­verk med våra egna kana­ler som går från per­son till per­son.

Är du intres­se­ra­de av fot­boll så häng­er du med på svensk​fot​boll​.se. Är du intres­se­ra­de av mak­ramé så hit­tar du en Facebookgrupp med lika­sin­na­de.

Du behö­ver inte läng­re stå ut med sådant som du inte tyc­ker är rele­vant, intres­sant, vär­de­fullt eller auten­tiskt. Det är där­för de bre­da kana­ler­na från guten­bergs tid ekar så tom­ma. Maktens våg har tip­pat över till för­mån för mot­ta­gar­na. Och som mot­ta­ga­re gläds vi för­stås av den skif­tan­de makt­ba­lan­sen. Men som kom­mu­ni­ka­tör känns det inte lika roligt.

Interruption marketing

Hur ska vi få ut ert bud­skap? Den som bestäm­mer över en kanal, bestäm­mer ock­så vad som går i det.

Därför pre­di­kas att vi ska näst­la in oss i de pri­va­ta kana­ler genom att ”för­tjä­na” plats.

Och gud vet att vi har för­sökt. Med allt. Gulliga kat­tung­ar, roli­ga fil­mer, och till och med glass. Vi dröm­mer om viral suc­cé. Åtminstone någ­ra likes. Men får oftast inte det resul­tat vi vill ha. Så snyt dig! Glöm för­tjä­na­de kana­ler och viral sprid­ning.

Men vad ska vi då göra för att få ut bud­ska­pet? Ska vi fort­sät­ta med tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring? Den som Seth Godin kal­lar inter­rup­tion mar­ke­ting, eftersom den avbry­ter och träng­er sig på?

Nej! Det är lön­löst att kom­mu­ni­ce­ra inför tom­ma läk­ta­re. Vi mås­te få mot­ta­gar­na att kom­ma till oss.

Permission marketing

Seth Godin kal­lar det per­mis­sion mar­ke­ting. Så här skrev han i sin ban­bry­tan­de bok från 1999:

The alter­na­ti­ve is Permission Marketing, which offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to.

Enligt Sara Rosengren, fors­ka­re vid Handelshögskolan i Stockholm, så mås­te mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion (och egent­li­gen all kom­mu­ni­ka­tion) ske på mot­ta­ga­rens vill­kor. Den mås­te vara vär­deska­pan­de.

Det du kom­mu­ni­ce­rar mås­te i sig vara vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Och den prin­ci­pen är kär­nan i con­tent mar­ke­ting.

Content marketing

Content mar­ke­ting är en meto­dik för att byg­ga och bibe­hål­la rela­tio­ner till en mål­grupp med hjälp av vär­deska­pan­de inne­håll som pub­li­ce­ras i egna kana­ler i ett stän­digt pågåen­de arbe­te med syf­te att bidra till affärs- eller verk­sam­hetsnyt­ta.

– Va’ bra!, säger du. Men hur ska jag koma ihåg allt det där? Och vad bety­der det?

Tänk på en vepa!

Värdeskapande innehåll

V:et i VEPA står för vär­deska­pan­de. Värdeskapande för mot­ta­ga­ren. Inte för dig! Men vad är det för inne­håll som mot­ta­gar­na upp­le­ver som vär­de­fullt?

Det beror natur­ligt­vis på mot­ta­ga­ren. Men fyra egen­ska­per är gemen­sam­ma för allt sådant inne­håll.

Relevant innehåll

Innehållet mås­te vara rele­vant för mot­ta­ga­ren. Ditt före­tags eller orga­ni­sa­tions göran­de och låtan­de är väl­digt säl­lan rele­vant för mot­ta­ga­ren. Den hems­ka san­ning­en är att köpa­ren inte bryr sig om ditt före­tag eller era pro­duk­ter. Köparen bryr sig bara om sig själv. Så pra­tar du om ditt före­tag eller era pro­duk­ter eller något annat irre­le­vant så trå­kar du ut din mål­grupp.

Intressant

Innehållet mås­te ock­så vara intres­sant för din mål­grupp. Annars finns det något annat som loc­kar deras nyfi­ken­het.

Värdefullt

Och vik­ti­gast av allt: mot­ta­ga­ren mås­te kän­na att det är vär­de­fullt för hen att spen­de­ra tid med ditt inne­håll. Och det finns bara tre sor­ters inne­håll som kan vara vär­de­fullt:

  • Svar på frå­gor och annan infor­ma­tion som mål­grup­pen efter­frå­gar.
  • Kunskap och erfa­ren­he­ter som utveck­lar mig som män­ni­ska – pri­vat eller yrkes­mäs­sigt.
  • Och all form av under­håll­ning.

Är ditt inne­håll inte till­räck­ligt vär­de­fullt – så finns det annat som är det.

Autentiskt

Till sist men inte minst: inne­hål­let ska vara auten­tiskt. Vi är alla utrus­ta­de med en fan­tas­tisk käns­lig bulls­hit-detek­tor. Så skip­pa ”cor­po­ra­te bulls­hit”, floskler och pre­stige­fyll­da ord. Snacka som van­ligt folk. Och var per­son­lig (utan att bli pri­vat) och bjud på dig själv.

Kommunicera som du pra­tar med en vän. Tänk på att du får den publik du för­tjä­nar. 🙂 Det var V:et i VEPA.

Egen plattform

E:et står för egen platt­form. Egen platt­form kan vara egen webb­plats, egen blogg, egen podd, eget nyhets­brev, eget event eller någon annan kanal som ditt före­tag bestäm­mer över.

Egen platt­form är inte någon annans webb­plats, blogg, podd, nyhets­brev eller event. Inte hel­ler Facebook, Twitter, LinkedIn. Eller annons eller lik­nan­de.

Skillnaden mel­lan egen och annans platt­form lig­ger i vems publik du möter och vem som kon­trol­le­rar vill­ko­ren för mötet.

Besökare på din egen webb­plats, läsa­re av din egen blogg, lyss­na­re på din egen podd, pre­nu­me­ran­ter av ditt eget nyhets­brev och besö­ka­re på ditt eget event är din publik och du bestäm­mer vill­ko­ren.

De du möter på and­ras platt­for­mar är deras publik och de dik­te­rar vill­ko­ren. Något alla som följ­de Facebooks upp­ma­ning före 2012 att sat­sa på en Facebook-sida istäl­let för egen webb­plats bit­tert har fått erfa­ra i takt med att Facebook har strypt räck­vid­den.

Samma sak gäl­ler and­ra platt­for­mar du inte äger. Du ska natur­ligt­vis använ­da för­tjä­na­de och betal­da medi­er till att pro­mo­ta ditt inne­håll. Men syf­tet bör all­tid vara att dri­va publik till din egen platt­form, så att du inte ham­nar i bero­en­de­ställ­ning.

Med and­ra ord, puf­fa för ditt inne­håll på Facebook, och för­sök att få så stor orga­nis­ka sprid­ning som möj­ligt. Går det bra kan du ock­så beta­la för ännu stör­re sprid­ning. Men målet ska all­tid vara att få dina Facebook-föl­ja­re att kom­ma till din platt­form.

Samma sak gäl­ler and­ra soci­a­la medi­er, spons­ra­de sökord, nati­ve adver­ti­sing och annan reklam.

Bygg din egen publik

Målet är allt­så att fyl­la läk­ta­ren fram­för den egna sce­nen. Men hur?

Tyvärr finns ing­et gen­väg. Du mås­te bör­ja från bör­ja. Med en per­son. Få honom eller hen­ne att upp­skat­ta det du gör så att hen tip­sar sina vän­ner och bekan­ta att ock­så kom­ma och ta plats på din läk­ta­re.

Observera att målet inte är att få dem spri­da ditt inne­håll åt dig, utan att de ska tyc­ka så bra om det du gör att de tip­sar and­ra att ock­så kom­ma och lyss­na.

Fortsätt paral­lellt med att själv vär­va fler föl­ja­re. Desto fler ni blir, desto snab­ba­re går det.

Men, du mås­te vara inställd på att det tar tid. Du behö­ver tåla­mod.

Räkna med att det tar ett halv­år innan det bör­jar hän­da saker och ett år innan det bör­jar ge resul­tat.

Om du mark­nads­för något med läng­re sälj­cy­kel än sex måna­der, till exem­pel last­bi­lar som har en sälj­cy­kel på 1½, så får du räk­na med att det tar minst två sälj­cyk­ler innan du ser resul­tat.

Pågående arbete

P:et i VEPA står för pågåen­de arbe­te.

Content mar­ke­ting är inte en reklam­kam­panj med myc­ket inne­håll.

Det är ett stän­digt pågåen­de arbe­te som fort­sät­ter utan slut. Det tar tid innan con­tent mar­ke­ting ger effekt. Därför mås­te du job­ba lång­sik­tigt.

För att byg­ga och bibe­hål­la rela­tio­ner mås­te du pub­li­ce­ra regel­bun­det.

Och för att kla­ra att pub­li­ce­ra regel­bun­det över lång tid så mås­te du job­ba sys­te­ma­tiskt.

Du behö­ver ett redak­tio­nellt arbets­sätt.

Affärsnytta eller verksamhetsnytta

Till sist A:et i VEPA. Det står för affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta.

Syftet med con­tent mar­ke­ting är, som med all mark­nads­fö­ring, att påver­ka en mål­grupp, så att de änd­rar eller för­stär­ker ett bete­en­de, som bidrar till ett affärs- eller verk­sam­hets­mål.

RIVA + VEPA = content marketing

Så, con­tent mar­ke­ting kan sam­man­fat­tas med orden RIVA och VEPA.

Content mar­ke­ting är Rele­vant, Intres­sant, Värde­fullt och Auten­tiskt inne­håll – kort och gott Värdeska­pan­de inne­håll – som du pub­li­ce­rar i Egna kana­ler i ett stän­digt Pågåen­de arbe­te med syf­tet bidra till Affärs- eller verk­sam­hetsnyt­ta.

Låt oss se på någ­ra exem­pel.

Exempel på content marketing

 

  • Kundtidning är exem­pel på con­tent mar­ke­ting. En av de älds­ta är The Locomotive som har givits ut ända sedan 1867. (Vem sa att con­tent mar­ke­ting var något nytt?)
  • ICA var ock­så tidigt ute med en kund­tid­ning. Här num­mer ett av ICA kuri­ren från 1942.
  • Numera är ICA kuri­ren en fri­ståen­de pro­dukt. Och där­för har ICA varit tvung­en att hit­ta på en ny kund­tid­ning Buffé, som är Sveriges mest läs­ta maga­sin.
  • Kundtidningar finns ock­så på web­ben, som till exem­pel Grannliv från Granngården.
  • Content mar­ke­ting kan ta sig många uttryck. Kjell & Co har en kun­skaps­bank som de upp­da­te­rar regel­bun­det.
  • Och Skanska har inspi­ra­tions­si­dor som de fyl­ler på löpan­de.
  • Arla har en recept­bank som de löpan­de fyl­ler på.
  • De har ock­så en egen barn­ka­nal på web­ben.
  • En egen YouTube-kanal, som Volvo Trucks, kan ock­så kva­li­fi­ce­ra som con­tent mar­ke­ting. Det finns dock, som redan har sagts, en fara med att lig­ga på någon annans platt­form. Än så länge är använ­dar­vill­ko­ren för YouTube såda­na att man med god vil­ja kan säga att avsän­da­ren äger publi­ken och sät­ter vill­ko­ren.
  • pia-tegborg-och-thomas-barregren-intervjuar-joe-pulizzi-for-kntnt-radio-avsnitt-5Poddradio är ett for­mat på stark fram­marsch. Här sit­ter Pia och jag och inter­vju­ar Joe Pulizzi, som bru­kar kal­las ”con­tent mar­ke­tings fader”.
  • Och natur­ligt­vis är en stän­digt upp­da­te­rad blogg ett ypper­ligt exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Här SEB-ban­kens blogg Greenroom.

I sam­man­hang­et pas­sar jag ock­så på att slå ett slag för Kntnts blogg, där vi hela tiden fyl­ler på med artik­lar om mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. Du hit­tar den på www​.knt​nt​.se.

Det var allt för den­na gång. I näs­ta avsnitt ska vi tit­ta när­ma­re på hur du tar fram en stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting.

Sakta i backarna

Först och främst vill jag tac­ka dig för att du tog dig tid att ta dig ända hit.

Sen vill jag tip­sa om att pre­sen­ta­tio­nen finns på Slideshare om du vill ge dig på att pre­sen­te­ra den själv. Men om du hell­re vill att jag kom­mer för­bi och drar den (eller någon annan av mina pre­sen­ta­tio­ner) så gör jag det jät­te­gär­na. Ring mig på 0733–17 41 10 så bokar vi.

Till sist vill jag be dig om hjälp med att spri­da den­na arti­kel. Dela den på LinkedIn, Facebook, Twitter och Google+, och län­ka gär­na till den från din webb­plats.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
libero justo lectus eleifend ut elementum felis dolor. Praesent

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest