Förstå content marketing – bakgrund, förklaring och exempel

Du har världens bästa jobb. Kommunikatör. Du hjälper ditt företag, din organisation eller dina kunder att nå ut med sitt budskap.

Du hjälper mottagare att få information, lära sig saker och upptäcka nya varor och tjänster.

Och det är kreativt, och spännande. Kanske väl spännande.

Utvecklingen går i en rasande takt. De senaste fem åren har det hänt mer än de föregående femtio.

Ändå ska du hänga med och behärska nya sociala medier, förstå millennials, analysera big data, ha koll på wearables. Och så content. ”Oh my god!” Lugn! Hjälp är på väg. Tillsammans ska vi ta kontroll över situationen.

Först går vi till botten med vad som händer. Varför går allt så fort? Vad är drivkraften?

Sen tittar vi närmare på content marketing – en metodik för att ta kontroll över situationen.

Se, lyssna eller läs

Paus. Jag tryckte på pausknappen. Innan jag slår på bandet igen så ska jag förklara vad det är för en best du har framför dig.

Det är ett föredrag som jag levererade första gången som keynote och inledningstal på Content Marketing Day den 22 oktober 2014. Sedan dess har det blivit många gånger till. Allt från små företag och organisationer, till exempel Holistic och Civilekonomernas nätverk för marknadsförare i Göteborg, till stora dito, som till exempel Arla Foods och Västsvenska handelskammaren.

Varje gång putsar jag lite. Drar ifrån och lägger till. Så de 200+ som lyssnade första gången kanske inte känner igen sig längre. Även de 12 kommunikatörerna på Akademiska hus som jag träffade så sent som i torsdags kommer hitta nytt material.

Dessutom är föredraget väldigt elastiskt. Önskas ett kort föredrag så kan jag riva av det på 15 minuter. Och önskas ett timslångt är det heller inget problem. Allt är en fråga om detaljrikedom. Ofta fungerar föredraget som utgångspunkt för en diskussion som lätt kan bli både en och två timmar.

Hur som helst så tänkte jag det var dags att göra föredraget tillgänglig för fler. Några vill läsa, andra vill höra och vissa vill se. Oavsett vilket du föredrar så kan du få det som du vill.

Jag ska strax starta bandet igen, och då kommer resten av de 3 000 ord som är föredraget. Men om du, liksom jag, föredrar att lyssna på bussen, när du dammsuger eller är ute och går, så ska du lyssna på Soundcloud. Och föredrar du att sitta klistrad framför skärmen i 22 minuter, så kan du se på Vimeo eller YouTube.

Jag låter bandet rulla igen…

Så, vad som händer? Varför går allt så fort? Vad är drivkraften? Låt oss börja från början.

Talande valar, problemlösande kråkor och eldtämjande människor

Vad skiljer människor och djur?

Det är inte möjligheten att kommunicera. Det kan många djur. Från bin, som genom sin dans kan berätta för andra bin om riktning och sträcka till nektar; till valar som på långa avstånd kommunicera med infraljud med artfränder.

Och inte är det problemlösning. Det kan också många djur. Från kråkor som släpper nötter på övergångsställen, och hämtar dem krossade vid grön gubbe; till elefanter som tillverkar verktyg.

Så vad skiljer egentligen människor och djur?

Människor har tämjt elden. Det har inte djur.

Vi gjorde det för mer än 400 000 år sedan.

Det gav oss inte bara möjlighet att tillaga mat, utan förlängde också dagen. Runt eldens ljus kunde våra förfäder samlas när natten föll, och berätta historier för varandra.

Berättandet har stimulerat mental, social och kulturell utveckling.

Berättelser spar och överför kunskap och erfarenhet

Och är ett sätt att spara och överföra kunskap och erfarenheter mellan individer i tid och rum. Ett modern exempel på detta kan vi läsa på dn.se.

Torbjörn Petersson har skrivit om ön Simeulue där alla 15 000 hus förstördes när tsunamin den 26 december 2004 slog in över stränderna.

Men bara en person drunknade. Förklaringen är storytelling.

I generationer har barnen fått höra skräckhistorier om vad som händer när vattnet drar sig undan så mycket att det ligger döda fiskar på stranden.

Så när det hände annadag jul 2004 så visste de 85 000 innevånarna vad de skulle göra. Spring till bergen!

Knarkar historier

Människan har gynnats evolutionärt av förmågan att berätta och viljan att höra berättelser. Det naturliga urvalet har därför gjort oss till ”knarkare” av en särskilt typ av historier. Det visar forskning bedriven av Paul J. Zak – professor vid Claremont Graduate University in Southern California.

Berättelser med en hjälte som övervinner svårigheter frisätter hormonet oxytocin, som är avgörande för upprättandet av gemenskap, parbildning, omvårdnad, och förmåga att följa sociala normer.

Storytelling är lika viktig idag som för 400 000 år sedan. Den enda skillnaden är att lägereldens sken har bytts ut mot tv:ns; och att vi istället för att aktivt delta i historieberättandet, så konsumerar vi passivt färdiga berättelser på tv:n, i en bok, på webben eller i ett spel.

Och vems fel är det? Johannes Gutenbergs.

Gutenberg – sin tids Henry Ford

Runt 1450 utvecklade han sin metod för att trycka böcker med utbytbara typer för varje enskild bokstav.

Men han var inte först. Kineserna hade tryckt böcker i 600 år. Han var inte ens först med utbytbara typer. Även där var kineserna före med 450 år.

Så vad var hans bidrag egentligen?

Han var sin tids Henry Ford.

Henry Ford uppfann inte bilen. Men han rationaliserade tillverkningen.

På samma sätt rationaliserade Johannes Gutenberg boktryckning. Han kom på att använda en vinpress för att snabba på självaste tryckningen.

Men för att det skulle fungera var han tvungen att förbättra bläcket, så att det torkade snabbt utan att smeta.

När han var klar kunde två tryckare leverera 240 sidor per timme. En svindlande hastighet på den tiden.

Liten förbättring, stora konsekvenser

En av de första att använda den nya tekniken var Martin Luther, som inte bara lät spika upp sina 95 teser på slottskyrkans port i Wittenberg, den 31 oktober 1517, utan också fick dem tryckta och spridda.

Det tog bara två veckor innan de var spridda över hela Tyskland, och efter fyra veckor hade de nått ut i hela Europa.

Aldrig tidigare hade en nyhet spritts så snabbt.

Resultat? Reformationen. Småkungar såg sin chans att frigöra sig från påven, skilja sig från sin drottning eller plocka kyrkan på deras tillgångar. Det senare gjorde förstås Gustav Vasa.

gustav-vasas-bibel-johannesevangeliet-via-wikimedia

Och alla lät de trycka bibeln på sitt eget språk, som därmed blev rikslikare och så småningom nationalspråk.

Det är därför vi än idag kan läsa och förstå Gustav Vasas bibel från 1541.

Här första kapitlet i Johannes evangeliet: ”I begynnelsen var Ordet, och Ordet var när Gud, och Ordet var Gud.”

Och för alla skulle läsa bibeln så lärde kyrkan allmänheten att läsa.

Från reformation till demokrati

jean-jacques-rousseau-by-maurice-quentin-de-la-tour-via-wikipedia

Naturligtvis ville alla småkungar vara goda renässansfurstar. De stödde därför de sköna konsterna, med den vetenskapliga revolutionen som följd, vilket ledde fram till Upplysningen – här representerad av Jean-Jacques Rousseau, som sa att ”människan är född fri”.

Det inspirerade borgarna i Paris som den 14 juli 1789 inledde den Franska revolutionen. Och det i sin tur ledde så småningom fram till demokrati.

I Sverige hölls det första valet med allmän rösträtt 1921.

Inte illa för en ”simpel” förbättring av redan existerande teknik.

Historien upprepar sig

Men historien ska upprepa sig. 1989 gjorde Tim Berners-Lee en lika ”simpel” förbättring av redan existerande teknik och med lika stor effekt på mänskligheten.

Då, för 25 år sedan, fanns förstås skrivbordsdatorer med ordbehandlingsprogram, och servrar där filer kunde lagras och delas. Det fanns också program, som till exempel Apples HyperCard, med hyperlänkar för att hoppa fram och tillbaka mellan olika delar. Till och med internet var skåpmat. Förvisso ganska okänt utanför den akademiska världen – men ändå 15 år gammal.

Så Tim Berners-Lee bidrag till mänskligheten var att ”bara” att lyfta idén med hypertext till dokument lagrade på servrar.

För det skapade han ett språket Hyper Text Markup Language, i dagligt tal kallat HTML, för att skriva sådana dokument.

Och protokollet Hyper Text Transfer Protocoll, som vi oftast kallar HTTP, för överföring av HTML-dokument på internet.

Men få fattade storheten i hans uppfinning. Men 1993 skruvade Marc Andreessen, en student vid University of Illinois, ihop det första riktigt användbara programmet för att hämta och visa HTML-dokument.

Programmet hette Mosaic, senare Netscape och är anfader till Firefox, Chrome, Safari och Internet Explorer.

Tim Berners-Lees idé om World Wide Web – ett världsomspännade nät – var ett faktum.

Tänk!

Drygt 10 år senare, i februari 2004, lanserades Facebook. Inte världens första sociala medium, men definitivt det som visade var skåpet ska stå.

Och för bara 8 år sedan, den 9 januari 2007, klev Steve Jobs upp på scen och sa:

Today, Apple is going to reinvent the phone.

Vad har detta inneburit för dig?

Webben, sociala medier – allt i din ficka. Idag kan du kommunicera med vem som helst, när som helst, var som helst.

Tänk! På bara åtta år har du fått möjlighet att kommunicera med vem som helst, när som helst, var som helst. Det är en revolution minst lika stor som boktryckarkonsten.

Slutet på den gutenbergska parantesen

Och precis som boktryckarkonsten fundamentalt förändrade hur vi kommunicerar – från att aktivt delta i historieberättandet runt elden till att passivt konsumera färdig berättelser på tv:n, i en bok, på webben eller i ett spel – så förändrar webben, sociala medier och mobiliteten vårt sätt att kommunicera återigen på ett fundamentalt sätt.

Thomas Pettitt, forskare vid vid Syddansk Universitet, menar att vi håller på att gå in i en andra oralitet – i en andra era av muntlig tradition, där lägerelden är ersatt av sociala medier.

Och precis som i den första oraliteten så konsumerar vi inte passivt vad andra har berättat, utan vi deltar aktivt i berättandet genom att gilla, kommentera, dela vidare, återanvända och modifiera vad andra har gjort. Thomas Pettitt menar att de senaste 540 åren är en historisk parentes, som han kallar den gutenbergska parentesen. Och att vi har nått slutet av den parantesen.

Det är därför vi upplever att inget är som förr, att allt ändrar sig i rasande takt, och att inget är säkert.

Jo, en sak är säkert:

marketing will be reengineered from A to Z

the old ways will slowly vanish from the scene

Marketers will need to rethink fundamentally the process by which they identify, communicate and deliver customer value

Det skrev Philip Kotler readan 1999. Vi har alltså haft 16 år med kunskap – utan insikt.

Det är dags att vakna upp!

Den gamla maktordningen

Så vad är den stora skillnaden? I den gutenbergska parantesen var det avsändaren som hade makten. Gamla massmedier, som tidningar, radio och tv, kan liknas vid ett fåtal breda kanal för masskommunikation. Genom dessa kunde allt möjligt skyfflas.

Den som ville veta något var tvungen att ställa sig i ena änden av en kanal och låta sig översköljas av allt – debatter, nyheter, sport, recensioner. Även sådant hen inte ville ha – som till exempel reklam.

Du och jag har som konsumenter accepterade det bara för att vi inte har haft något val om vi ville komma åt det de ville ha. Därför kunde massmedier leva på att ta betalt av marknadsförare för att skicka med deras budskap i sina kanaler.

Makten låg hos dem som hade råd att äga resurserna för produktion och distribution.

Den nya maktordningen

Men inte längre! Efter den gutenbergska parantesen – nu alltså – är det du och jag som bestämmer vem vi vill lyssna på och vad vi ska föra vidare. Webben, sociala medier och mobiliteten har givit var och en av oss möjlighet att till praktisk taget ingen kostnad alls bygga ett nätverk med våra egna kanaler som går från person till person.

Är du intresserade av fotboll så hänger du med på svenskfotboll.se. Är du intresserade av makramé så hittar du en Facebookgrupp med likasinnade.

Du behöver inte längre stå ut med sådant som du inte tycker är relevant, intressant, värdefullt eller autentiskt. Det är därför de breda kanalerna från gutenbergs tid ekar så tomma. Maktens våg har tippat över till förmån för mottagarna. Och som mottagare gläds vi förstås av den skiftande maktbalansen. Men som kommunikatör känns det inte lika roligt.

Interruption marketing

Hur ska vi få ut ert budskap? Den som bestämmer över en kanal, bestämmer också vad som går i det.

Därför predikas att vi ska nästla in oss i de privata kanaler genom att ”förtjäna” plats.

Och gud vet att vi har försökt. Med allt. Gulliga kattungar, roliga filmer, och till och med glass. Vi drömmer om viral succé. Åtminstone några likes. Men får oftast inte det resultat vi vill ha. Så snyt dig! Glöm förtjänade kanaler och viral spridning.

Men vad ska vi då göra för att få ut budskapet? Ska vi fortsätta med traditionell marknadsföring? Den som Seth Godin kallar interruption marketing, eftersom den avbryter och tränger sig på?

Nej! Det är lönlöst att kommunicera inför tomma läktare. Vi måste få mottagarna att komma till oss.

Permission marketing

Seth Godin kallar det permission marketing. Så här skrev han i sin banbrytande bok från 1999:

The alternative is Permission Marketing, which offers the consumer an opportunity to volunteer to be marketed to.

Enligt Sara Rosengren, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, så måste marknadskommunikation (och egentligen all kommunikation) ske på mottagarens villkor. Den måste vara värdeskapande.

Det du kommunicerar måste i sig vara värdefullt för mottagaren. Och den principen är kärnan i content marketing.

Content marketing

Content marketing är en metodik för att bygga och bibehålla relationer till en målgrupp med hjälp av värdeskapande innehåll som publiceras i egna kanaler i ett ständigt pågående arbete med syfte att bidra till affärs- eller verksamhetsnytta.

– Va’ bra!, säger du. Men hur ska jag koma ihåg allt det där? Och vad betyder det?

Tänk på en vepa!

Värdeskapande innehåll

V:et i VEPA står för värdeskapande. Värdeskapande för mottagaren. Inte för dig! Men vad är det för innehåll som mottagarna upplever som värdefullt?

Det beror naturligtvis på mottagaren. Men fyra egenskaper är gemensamma för allt sådant innehåll.

Relevant innehåll

Innehållet måste vara relevant för mottagaren. Ditt företags eller organisations görande och låtande är väldigt sällan relevant för mottagaren. Den hemska sanningen är att köparen inte bryr sig om ditt företag eller era produkter. Köparen bryr sig bara om sig själv. Så pratar du om ditt företag eller era produkter eller något annat irrelevant så tråkar du ut din målgrupp.

Intressant

Innehållet måste också vara intressant för din målgrupp. Annars finns det något annat som lockar deras nyfikenhet.

Värdefullt

Och viktigast av allt: mottagaren måste känna att det är värdefullt för hen att spendera tid med ditt innehåll. Och det finns bara tre sorters innehåll som kan vara värdefullt:

  • Svar på frågor och annan information som målgruppen efterfrågar.
  • Kunskap och erfarenheter som utvecklar mig som människa – privat eller yrkesmässigt.
  • Och all form av underhållning.

Är ditt innehåll inte tillräckligt värdefullt – så finns det annat som är det.

Autentiskt

Till sist men inte minst: innehållet ska vara autentiskt. Vi är alla utrustade med en fantastisk känslig bullshit-detektor. Så skippa ”corporate bullshit”, floskler och prestigefyllda ord. Snacka som vanligt folk. Och var personlig (utan att bli privat) och bjud på dig själv.

Kommunicera som du pratar med en vän. Tänk på att du får den publik du förtjänar. 🙂 Det var V:et i VEPA.

Egen plattform

E:et står för egen plattform. Egen plattform kan vara egen webbplats, egen blogg, egen podd, eget nyhetsbrev, eget event eller någon annan kanal som ditt företag bestämmer över.

Egen plattform är inte någon annans webbplats, blogg, podd, nyhetsbrev eller event. Inte heller Facebook, Twitter, LinkedIn. Eller annons eller liknande.

Skillnaden mellan egen och annans plattform ligger i vems publik du möter och vem som kontrollerar villkoren för mötet.

Besökare på din egen webbplats, läsare av din egen blogg, lyssnare på din egen podd, prenumeranter av ditt eget nyhetsbrev och besökare på ditt eget event är din publik och du bestämmer villkoren.

De du möter på andras plattformar är deras publik och de dikterar villkoren. Något alla som följde Facebooks uppmaning före 2012 att satsa på en Facebook-sida istället för egen webbplats bittert har fått erfara i takt med att Facebook har strypt räckvidden.

Samma sak gäller andra plattformar du inte äger. Du ska naturligtvis använda förtjänade och betalda medier till att promota ditt innehåll. Men syftet bör alltid vara att driva publik till din egen plattform, så att du inte hamnar i beroendeställning.

Med andra ord, puffa för ditt innehåll på Facebook, och försök att få så stor organiska spridning som möjligt. Går det bra kan du också betala för ännu större spridning. Men målet ska alltid vara att få dina Facebook-följare att komma till din plattform.

Samma sak gäller andra sociala medier, sponsrade sökord, native advertising och annan reklam.

Bygg din egen publik

Målet är alltså att fylla läktaren framför den egna scenen. Men hur?

Tyvärr finns inget genväg. Du måste börja från börja. Med en person. Få honom eller henne att uppskatta det du gör så att hen tipsar sina vänner och bekanta att också komma och ta plats på din läktare.

Observera att målet inte är att få dem sprida ditt innehåll åt dig, utan att de ska tycka så bra om det du gör att de tipsar andra att också komma och lyssna.

Fortsätt parallellt med att själv värva fler följare. Desto fler ni blir, desto snabbare går det.

Men, du måste vara inställd på att det tar tid. Du behöver tålamod.

Räkna med att det tar ett halvår innan det börjar hända saker och ett år innan det börjar ge resultat.

Om du marknadsför något med längre säljcykel än sex månader, till exempel lastbilar som har en säljcykel på 1½, så får du räkna med att det tar minst två säljcykler innan du ser resultat.

Pågående arbete

P:et i VEPA står för pågående arbete.

Content marketing är inte en reklamkampanj med mycket innehåll.

Det är ett ständigt pågående arbete som fortsätter utan slut. Det tar tid innan content marketing ger effekt. Därför måste du jobba långsiktigt.

För att bygga och bibehålla relationer måste du publicera regelbundet.

Och för att klara att publicera regelbundet över lång tid så måste du jobba systematiskt.

Du behöver ett redaktionellt arbetssätt.

Affärsnytta eller verksamhetsnytta

Till sist A:et i VEPA. Det står för affärsnytta eller verksamhetsnytta.

Syftet med content marketing är, som med all marknadsföring, att påverka en målgrupp, så att de ändrar eller förstärker ett beteende, som bidrar till ett affärs- eller verksamhetsmål.

RIVA + VEPA = content marketing

Så, content marketing kan sammanfattas med orden RIVA och VEPA.

Content marketing är Relevant, Intressant, Värdefullt och Autentiskt innehåll – kort och gott Värdeskapande innehåll – som du publicerar i Egna kanaler i ett ständigt Pågående arbete med syftet bidra till Affärs- eller verksamhetsnytta.

Låt oss se på några exempel.

Exempel på content marketing

  • Kundtidning är exempel på content marketing. En av de äldsta är The Locomotive som har givits ut ända sedan 1867. (Vem sa att content marketing var något nytt?)
  • ICA var också tidigt ute med en kundtidning. Här nummer ett av ICA kuriren från 1942.
  • Numera är ICA kuriren en fristående produkt. Och därför har ICA varit tvungen att hitta på en ny kundtidning Buffé, som är Sveriges mest lästa magasin.
  • Kundtidningar finns också på webben, som till exempel Grannliv från Granngården.
  • Content marketing kan ta sig många uttryck. Kjell & Co har en kunskapsbank som de uppdaterar regelbundet.
  • Och Skanska har inspirationssidor som de fyller på löpande.
  • Arla har en receptbank som de löpande fyller på.
  • De har också en egen barnkanal på webben.
  • En egen YouTube-kanal, som Volvo Trucks, kan också kvalificera som content marketing. Det finns dock, som redan har sagts, en fara med att ligga på någon annans plattform. Än så länge är användarvillkoren för YouTube sådana att man med god vilja kan säga att avsändaren äger publiken och sätter villkoren.
  • pia-tegborg-och-thomas-barregren-intervjuar-joe-pulizzi-for-kntnt-radio-avsnitt-5Poddradio är ett format på stark frammarsch. Här sitter Pia och jag och intervjuar Joe Pulizzi, som brukar kallas ”content marketings fader”.
  • Och naturligtvis är en ständigt uppdaterad blogg ett ypperligt exempel på content marketing. Här SEB-bankens blogg Greenroom.

I sammanhanget passar jag också på att slå ett slag för Kntnts blogg, där vi hela tiden fyller på med artiklar om marknadsföring och kommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Du hittar den på www.kntnt.se.

Det var allt för denna gång. I nästa avsnitt ska vi titta närmare på hur du tar fram en strategi för content marketing.

Sakta i backarna

Först och främst vill jag tacka dig för att du tog dig tid att ta dig ända hit.

Sen vill jag tipsa om att presentationen finns på Slideshare om du vill ge dig på att presentera den själv. Men om du hellre vill att jag kommer förbi och drar den (eller någon annan av mina presentationer) så gör jag det jättegärna. Ring mig på 0733-17 41 10 så bokar vi.

Till sist vill jag be dig om hjälp med att sprida denna artikel. Dela den på LinkedIn, Facebook, Twitter och Google+, och länka gärna till den från din webbplats.

Bild överst på sidan © Everett Collection/Shutterstock.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Thomas Barregren den 12 mars 2015 kl 21.41

    Tack Anna! Jag håller med om att texter inte behöver vara korta. Tvärtom! Flera studier visar att texter runt 1500–3000 ord både placerar sig bättre i sökresultat, sprids mer i sociala medier och konverterar bättre. Naturligtvis förutsätter det att man har något vettigt att säga.



  2. Anna Kleinwichs Magnusson den 12 mars 2015 kl 21.25

    Det här tyckte jag mycket om. Din text är ett bra bevis på att texter på webben inte behöver vara korta, bara lagom långa. Tack för pedagogisk och intressant läsning!



nunc leo risus. diam luctus adipiscing commodo eget
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest