Kntnts nyhetsbrev 43/2016 Exklusivt innehåll för läsare av Kntnts nyhetsbrev

Välkommen tillbaka till ännu ett nyhetsbrev. Idag lite tunnare än vanligt. Bara två artiklar. Det har varit en hektisk vecka för oss, och jag hann inte göra klart min artikel. Som ursäkt hade det aldrig godtagits på en tidningsredaktion. Aldrig. Och eftersom content marketing går ut på att använda ett redaktionellt synsätt och arbetssätt för marknadskommunikation, så borde samma sak gälla även här. Eller? Jaa… Nja… Kanske inte. Eller nej. Definitivt nej. Jag ska förklara, men jag måste ta det från rätt ända. Så ha lite tålamod med mig.

Långt och mycket

Undersökning efter undersökning efter undersökning efter undersökning visar att långt innehåll – två- till tretusen ord (10–20 tusen tecken) – placerar sig bättre i sökresultat, delas mer och når helt enkelt fler i din målgrupp. Det talar starkt för långt innehåll. Och undersökning efter undersökning visar att hög frekvens i din publicering är viktigt både för att stärka målgruppens attityd till avsändarens varumärke och för erinran. Så därför är det rimligt att dra slutsatsen att långt och mycket innehåll är viktigt för att nå och påverka målgruppen.

Många invänder att ingen har tid att ta del av långt innehåll, och att för mycket innehåll uppfattas tjatigt. Och naturligtvis är det rätt. Men det betyder inte att det är fel att ändå producera långt innehåll och återkomma ofta. Undersökningarna talar sitt tydliga språk. Och jag känner inte till några omfattande och seriösa studier som talar för motsatsen.

Så låt oss därför slå fast att långt och mycket är bra. Men…

 Kvalitet och mottagarvärde

Långt och mycket räcker inte. Det behövs också kvalitet. För även om långt innehåll placerar sig bättre i sökresultat och sprids oftare i sociala medier, så får inte långt innehåll automatiskt bra placering och stor spridning. Det ser algoritmerna till.

Algoritmerna gynnar kvalitetsinnehåll. Eller rättare sagt innehåll som håller kvar mottagare, och helst får hen att dela det vidare. Med andra ord innehåll som mottagaren upplever värdefullt. Sådant innehåll är också värdefullt för algoritmernas skapare och ägare (Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, …). Det hjälper dem att nå fler mottagare och exponera dem för fler annonser, och därigenom tjäna mer pengar.

Så desto längre tid mottagare spenderar med ditt innehåll, och desto fler de delar det till, desto högre kvalitet (i algoritmernas värld). Därför ska du hela tiden jobba för att locka läsaren att stanna kvar. Med till exempel inre cliffhangers. Men…

Regelbundet och konsistent

Långt och mycket och bra kvalitet räcker inte. Sara Rosengrens forskning vid Handelshögskolan i Stockholm visar att en svala gör ingen sommar. Syftet med content marketing är att förändra mottagarnas beteende på ett sätt som gynnar avsändarens affärer. Det förutsätter att mottagarna är villiga att ta del av ditt budskap. För det krävs rejält med kommunikationskapital (eller reklamkapital som det också heter). Och det bygger du upp under lång tid genom att regelbundet och konsistent erbjuda innehåll. Men…

Relevant och värdeskapande

Du kommer inte se någon affärsnytta av dina ansträngningar att regelbundet och konsistent publicera långt och mycket kvalitetsinnehåll om det inte också är relevant. Och då menar jag inte bara relevant i betydelsen av att mottagaren sätter värde på innehållet. Det är en förutsättning för att du ska komma förbi algoritmernas nålsöga. Utan också relevant för din affär. Det måste bidra till att skapa värde för ditt företag.

Om målgruppen är potentiella kunder som just står i begrepp att köpa sådan vara eller tjänst som ditt företag erbjuder, ja då både kan och bör innehållet handla om sådant som hjälper kunden att fatta sitt köpbeslut. Sådant innehåll bidrar direkt till affärsnyttan.

Men oftast är det inte där content marketing gör störst nytta, utan i början på köparens beslutsresa och när hen redan är nöjd kund. Och då ska innehållet bidra indirekt till affärsnyttan genom att inspirera och motivera till den första beslutsresan eller en ny, eller genom att etablera och fördjupa en relation som kan exploateras på annat sätt.

Dags att knyta ihop säcken

Det var många men. Och alla är viktiga. Några mer än andra. Jag brukar säga till våra kunder att relevant och värdeskapande är viktigare än regelbundet och konsistent innehåll, att regelbundet och konsistent innehåll är viktigare än kvalitet och mottagarvärde, att kvalitet och mottagarvärde är viktigare än långt och mycket, och att långt och mycket är ”as-viktigt”.

Så för att knyta ihop säcken, och förklara varför jag tycker att det inte är lika viktigt för content marketing som för en tidning att till varje pris hålla en deadline, så hänvisar jag till den hierarki som just beskrevs. Relevans före regelbundenhet före kvalitet före mängd. På grund av för mycket att göra (kunduppdrag, Konzilo och tusen småsaker) så hann jag inte göra grundligt förarbete för att skriva en artikel med kvalitet och relevans, och eftersom det trumfar mängd, så lät jag bli att publicera. Var det rätt gjort? Vad tycker du?

Något helt orelevant

Men allt innehåll behöver inte vara relevant. Så här på fredag får man vara lite orelevant också. Därför avslutar jag med a cappella-gruppen Pentatonix’s version av Hallelujah.

God läsning önskar
Thomas

P.S. Här hittar du hela nyhetsbrevet. D.S.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

id Phasellus luctus libero commodo Nullam libero accumsan
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest