Airbnb – exempel på content marketing

”Hej! Det är PeO”, sa PeO Axelsson, grundare och vd av nätverket Marknadscheferna som finns i Stockholm, Göteborg och Malmö. Han har ringt Kntnt och pratar nu med Pia. Jag hör att han säger: ”Kan ni fixa en internationell huvudtalare till Marknadschefsdagarna? Helst kvinna. Gärna inom content marketing.” Pia, som under flera år var projektledare för Guldägget, tvekar inte. ”Javisst”, säger hon.

Jag har tusen invändningar, men vet att det inte är någon idé. Anna Serner, Pias väninna sedan Anna var vd för Reklamförbundet och Pia också arbetade där, sa en gång att Pia på något underligt sätt får även den mest motstridiga att göra som hon vill. Det är inte lock och inte heller pock. Det är något magiskt. Ingen vet vad. Men det brukar bli som Pia vill. Som till exempel när vi flög över Joe Pulizzi – ”content marketings fader” – från USA.

Pia avslutar samtalet med PeO. ”Tänk om vi kan få hit någon från Airbnb”, säger hon. Airbnb är ett av de högst värderade (13 miljarder USD) och mest omtalade bolagen (utsedd till 2014 Company of the Year av Inc.). Och de har gjort en enastående och mycket uppmärksammad satsning på content marketing. Jo tack, tänker jag.

Efter den dagen har det gått många dagar, veckor och månader. Pia har ryckt och dragit i alla trådar som finns. Ena dagen ser det lovande ut. Nästa nattsvart. Kommer det gå? Kommer Airbnb till Marknadschefsdagarna på Meg den 5–6 mars? Och varför ska du bry dig? Läs vidare för svaren!

Airbnb är en P2P-marknadsplats

Airbnb är en P2P-marknadsplats – det vill säga en webbplats som förmedlar varor och tjänster direkt mellan medlemmar i webbplatsens gemenskap. Airbnb förmedlar ”hotellnätter”. Privatpersoner kan hyra ut boende via Airbnb till andra privatpersoner som föredrar privatboende framför traditionella hotell.

För att marknadsplatsen ska fungera måste både köpare och säljare känna tillit. Det löser Airbnb genom att bygga en gemenskap, där varje medlem är känd för Airbnb, och hyresgäst och hyresvärd lämnar omdömen om varandra. Jag är själv medlem och har både blivit bedömd och lämnat omdöme.

Delandets ekonomi är ”big business”

Airbnb är ett exempel på delandets ekonomi som också kallas kollaborativ ekonomi. För den oinvigde kan det verka obskyrt. Men siffrorna talar sitt tydliga språk. Det är ”big business”.

Airbnbs omsättning under 2013 uppskattas till $250 miljoner USD. Och bolaget är värderat till otroliga $13 miljarder USD. Det är mer värda än till exempel Hyatt Hotels och Wyndham Worldwide.

Luftmadrass och frukost (nåja)

Namnet – Airbnb – är en lek med det engelska ordet airbed, som betyder luftmadrass, och förkortningen bnb för ”bed and breakfast” som betyder att man kan hyra en bädd och få frukost. Airbnb kan helt enkelt läsas som ”luftmadrass med frukost”.

Och kanske finns det en och annan luftmadrass med frukost bland Airbnbs 800 000 boenden utspridda på 33 000 orter i 192 länder. Men det är inte sådana boenden som de är kända för. Utan mycket mer spännande alternativ.

Makalös content marketing

Men det som gör Airbnb riktigt spännande. Det som får Pia att rycka och dra i alla upptänkliga trådar. Det som är skälet till varför du ska besöka Marknadschefsdagarna på Meg. Det är deras content marketing. Den är makalös.

För det är med värdeskapande innehåll, som produceras fortlöpande och publicerar på egna plattformar, som de marknadsför sig. Låt mig ge några exempel.

pineapple-cover-winter-2014

Pineapple Magazine

En av Airbnbs senaste satsningar på content marketing är Pineapple Magazine. Det är ett tryckt magasin som du kan köpa för 12 dollar. Varje nummer handlar om tre destinationer. I första numret är det London, San Francisco och Seoul som figurerar på de 128 sidorna.

Grannskapsguider

Det är mycket bilder i magasinet. Bilder tagna av lokala men professionella fotografer. Samma sak gäller Grannskapsguiden.

Hittills har 569 ”grannskap” på 21 destinationer fått var sin sida med lite basfakta, många och fina bilder och till sist tips på boende (naturligtvis). Ett exempel är Tribeca i New York.

Berättelser och blogg

Under rubriken Berättelser har Airbnb samlat just berättelser från människor som har påverkats på något sätt av Airbnb. Till exempel Oscar och Annabelle som hyr ut sin lägenhet i Brooklyn för att själva ha råd att resa runt i världen.

Naturligtvis har Airbnb också en blogg. Där kan du till exempel läsa om Jon Bäcklund and Stina Ekström från Stockholm.

Hollywood & Vine

Airbnb är förstås aktiv i sociala medier, bland andra på Facebook, YouTube, Instagram och Twitter.

Twitter spelade en central roll i ett annat intressant content-projekt som Airbnb gjorde. De bad Airbnb-gemenskapen att använda Vine för att under fem dagar filma 6 sekunder långa klipp enligt regi som gavs via Twitter. Resultat blev kortfilmen Hollywood & Vine:

Wall and chain

Folket på Airbnb tycks aldrig få slut på idéer på roliga och intressanta sätt att engagera sin publik. Jag ska ge ytterligare två exempel på enastående ”content”.

I den animerade kortfilmen Wall and Chain får vi höra Cathrine sanna berättelse om hur hon tog med sin far tillbaka till Berlin, som han inte har besökt sedan han för mer än 25 år sedan patrullerade berlinmuren på den västtyska sidan. De ordnar boende med hjälp av Airbnb. Det visar sig att deras värd, Kai, också patrullerade muren. Fast på den östtyska sidan. De lär nu känna varandra och blir vänner för livet.

Welcome to Airbnb

Filmen Welcome to Airbnb är ingenting annat än en vanlig reklamfilm. Men den har på bara två månader visats mer än 4 miljoner gånger. Det bevisar att den är värdeskapande för en stor mängd människor. Inte content marketing. Men bra content.

Bakom scenen

Lika fascinerande som Wall and chain och Welcome to Airbnb är att se, lika intressant är det att se filmerna som tar oss med bakom scenen och visar oss hur de gjorde:

Kommer Airbnb till Marknadschefsdagarna?

Är du intresserad av marknadsföring, social medier och content marketing? I så fall tror jag du bryr dig om Pia lyckas att få någon från Airbnb att komma och berätta mer på Marknadschefsdagarna på Meg.

Tror du hon lyckas?

alex-beauchamp
Ja! (Så klart. Vad trodde du. Pia får alltid som hon vill.)

Vi på Kntnt är mycket stolta och glada över att få Alex Beauchamp – Head of Global Content and Social Media at Airbnb – att flyga ändå från San Francisco till Marknadschefsdagarna och Mediadagarna i Göteborg (Meg) den 5–6 mars 2015. Hon är en av huvudtalarna. Välkommen!

Och du, tipsa gärna dina följare i sociala medier. Tack!

UPPDATERING: Airbnb uteblev från Marknadschefsdagarna på Meg! Läs den pinsamma histrorian.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

neque. et, facilisis tristique lectus libero mattis dictum risus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest