Airbnb – exempel på content marketing

”Hej! Det är PeO”, sa PeO Axels­son, grun­da­re och vd av nät­ver­ket Mark­nads­che­fer­na som finns i Stock­holm, Göte­borg och Mal­mö. Han har ringt Knt­nt och pra­tar nu med Pia. Jag hör att han säger: ”Kan ni fixa en inter­na­tio­nell huvud­ta­la­re till Mark­nads­chefs­da­gar­na? Helst kvin­na. Gär­na inom con­tent mar­ke­ting.” Pia, som under fle­ra år var pro­jekt­le­da­re för Guld­äg­get, tve­kar inte. ”Javisst”, säger hon.

Jag har tusen invänd­ning­ar, men vet att det inte är någon idé. Anna Ser­ner, Pias vänin­na sedan Anna var vd för Reklam­för­bun­det och Pia ock­så arbe­ta­de där, sa en gång att Pia på något under­ligt sätt får även den mest mot­stri­di­ga att göra som hon vill. Det är inte lock och inte hel­ler pock. Det är något magiskt. Ing­en vet vad. Men det bru­kar bli som Pia vill. Som till exem­pel när vi flög över Joe Puliz­zi – ”con­tent mar­ke­tings fader” – från USA.

Pia avslu­tar sam­ta­let med PeO. ”Tänk om vi kan få hit någon från Airb­nb”, säger hon. Airb­nb är ett av de högst vär­de­ra­de (13 mil­jar­der USD) och mest omta­la­de bola­gen (utsedd till 2014 Com­pa­ny of the Year av Inc.). Och de har gjort en ena­stå­en­de och myc­ket upp­märk­sam­mad sats­ning på con­tent mar­ke­ting. Jo tack, tän­ker jag.

Efter den dagen har det gått många dagar, vec­kor och måna­der. Pia har ryckt och dra­git i alla trå­dar som finns. Ena dagen ser det lovan­de ut. Näs­ta natt­svart. Kom­mer det gå? Kom­mer Airb­nb till Mark­nads­chefs­da­gar­na på Meg den 5–6 mars? Och var­för ska du bry dig? Läs vida­re för svaren!

Airbnb är en P2P-marknadsplats

Airb­nb är en P2P-mark­nads­plats – det vill säga en webb­plats som för­med­lar varor och tjäns­ter direkt mel­lan med­lem­mar i webb­plat­sens gemen­skap. Airb­nb för­med­lar ”hotell­nät­ter”. Pri­vat­per­so­ner kan hyra ut boen­de via Airb­nb till and­ra pri­vat­per­so­ner som före­drar pri­vat­bo­en­de fram­för tra­di­tio­nel­la hotell.

För att mark­nads­plat­sen ska fun­ge­ra mås­te både köpa­re och säl­ja­re kän­na tillit. Det löser Airb­nb genom att byg­ga en gemen­skap, där var­je med­lem är känd för Airb­nb, och hyres­gäst och hyresvärd läm­nar omdö­men om varand­ra. Jag är själv med­lem och har både bli­vit bedömd och läm­nat omdö­me.

Delandets ekonomi är ”big business”

Airb­nb är ett exem­pel på delan­dets eko­no­mi som ock­så kal­las kol­la­bo­ra­tiv eko­no­mi. För den oin­vig­de kan det ver­ka obskyrt. Men siff­ror­na talar sitt tyd­li­ga språk. Det är ”big business”.

Airb­nbs omsätt­ning under 2013 upp­skat­tas till $250 mil­jo­ner USD. Och bola­get är vär­de­rat till otro­li­ga $13 mil­jar­der USD. Det är mer vär­da än till exem­pel Hyatt Hotels och Wynd­ham Worldwide.

Luftmadrass och frukost (nåja)

Nam­net – Airb­nb – är en lek med det eng­els­ka ordet air­bed, som bety­der luft­madrass, och för­kort­ning­en bnb för ”bed and bre­ak­fast” som bety­der att man kan hyra en bädd och få fru­kost. Airb­nb kan helt enkelt läsas som ”luft­madrass med frukost”.

Och kanske finns det en och annan luft­madrass med fru­kost bland Airb­nbs 800 000 boen­den utsprid­da på 33 000 orter i 192 län­der. Men det är inte såda­na boen­den som de är kän­da för. Utan myc­ket mer spän­nan­de alter­na­tiv.

Makalös content marketing

Men det som gör Airb­nb rik­tigt spän­nan­de. Det som får Pia att ryc­ka och dra i alla upp­tänk­li­ga trå­dar. Det som är skä­let till var­för du ska besö­ka Mark­nads­chefs­da­gar­na på Meg. Det är deras con­tent mar­ke­ting. Den är makalös.

För det är med vär­deska­pan­de inne­håll, som pro­du­ce­ras fort­lö­pan­de och pub­li­ce­rar på egna platt­for­mar, som de mark­nads­för sig. Låt mig ge någ­ra exempel.

Pineapple Magazine

En av Airb­nbs senas­te sats­ning­ar på con­tent mar­ke­ting är Pine­app­le Maga­zi­ne. Det är ett tryckt maga­sin som du kan köpa för 12 dol­lar. Var­je num­mer hand­lar om tre des­ti­na­tio­ner. I förs­ta num­ret är det Lon­don, San Fran­ci­sco och Seoul som figu­re­rar på de 128 sidorna.

Grannskapsguider

Det är myc­ket bil­der i maga­si­net. Bil­der tag­na av loka­la men pro­fes­sio­nel­la foto­gra­fer. Sam­ma sak gäl­ler Grann­skaps­gui­den.

Hit­tills har 569 ”grann­skap” på 21 des­ti­na­tio­ner fått var sin sida med lite bas­fak­ta, många och fina bil­der och till sist tips på boen­de (natur­ligt­vis). Ett exem­pel är Tri­beca i New York.

Berättelser och blogg

Under rubri­ken Berät­tel­ser har Airb­nb sam­lat just berät­tel­ser från män­ni­skor som har påver­kats på något sätt av Airb­nb. Till exem­pel Oscar och Anna­bel­le som hyr ut sin lägen­het i Broo­klyn för att själ­va ha råd att resa runt i världen.

Natur­ligt­vis har Airb­nb ock­så en blogg. Där kan du till exem­pel läsa om Jon Bäcklund and Sti­na Ekström från Stock­holm.

Hollywood & Vine

Airb­nb är för­stås aktiv i soci­a­la medi­er, bland and­ra på Face­book, YouTu­be, Instagram och Twit­ter.

Twit­ter spe­la­de en cen­tral roll i ett annat intres­sant con­tent-pro­jekt som Airb­nb gjor­de. De bad Airb­nb-gemen­ska­pen att använ­da Vine för att under fem dagar fil­ma 6 sekun­der långa klipp enligt regi som gavs via Twit­ter. Resul­tat blev kort­fil­men Hol­ly­wood & Vine:

https://​youtu​.be/​l​a​C​L​V​z​W​p​S0I

Wall and chain

Fol­ket på Airb­nb tycks ald­rig få slut på idéer på roli­ga och intres­san­ta sätt att enga­ge­ra sin publik. Jag ska ge ytter­li­ga­re två exem­pel på ena­stå­en­de ”con­tent”.

I den ani­me­ra­de kort­fil­men Wall and Chain får vi höra Cat­hri­ne san­na berät­tel­se om hur hon tog med sin far till­ba­ka till Ber­lin, som han inte har besökt sedan han för mer än 25 år sedan pat­rul­le­ra­de ber­lin­mu­ren på den väst­tys­ka sidan. De ord­nar boen­de med hjälp av Airb­nb. Det visar sig att deras värd, Kai, ock­så pat­rul­le­ra­de muren. Fast på den öst­tys­ka sidan. De lär nu kän­na varand­ra och blir vän­ner för livet.

Welcome to Airbnb

Fil­men Wel­come to Airb­nb är ingen­ting annat än en van­lig reklam­film. Men den har på bara två måna­der visats mer än 4 mil­jo­ner gång­er. Det bevi­sar att den är vär­deska­pan­de för en stor mängd män­ni­skor. Inte con­tent mar­ke­ting. Men bra content.

Bakom scenen

Lika fasci­ne­ran­de som Wall and chain och Wel­come to Airb­nb är att se, lika intres­sant är det att se fil­mer­na som tar oss med bakom sce­nen och visar oss hur de gjorde:

• Behind the Sce­nes: How the sto­ry of Wall and Chain came toget­her with Airb­n­b’s team
• Wel­come to Airb­nb – Behind the Scenes

Kommer Airbnb till Marknadschefsdagarna?

Är du intres­se­rad av mark­nads­fö­ring, soci­al medi­er och con­tent mar­ke­ting? I så fall tror jag du bryr dig om Pia lyc­kas att få någon från Airb­nb att kom­ma och berät­ta mer på Mark­nads­chefs­da­gar­na på Meg.

Tror du hon lyckas?

Ja! (Så klart. Vad trod­de du. Pia får all­tid som hon vill.)

Vi på Knt­nt är myc­ket stol­ta och gla­da över att få Alex Beau­champ – Head of Glo­bal Con­tent and Soci­al Media at Airb­nb – att fly­ga ändå från San Fran­ci­sco till Mark­nads­chefs­da­gar­na och Medi­a­da­gar­na i Göte­borg (Meg) den 5–6 mars 2015. Hon är en av huvud­ta­lar­na. Välkommen!

Och du, tip­sa gär­na dina föl­ja­re i soci­a­la medi­er. Tack!

UPPDATERING: Airb­nb ute­blev från Mark­nads­chefs­da­gar­na på Meg! Läs den pin­sam­ma histo­ri­an.