Kommersiellt budskap eller inte – har du koll på var gränsen går?

I januari skrev Cecilia Torelm Tornberg den uppskattade krönikan Gör du smygreklam? Inlägget gav upphov till många kommentarer och frågor kring vad som egentligen är smygreklam.

Är det smygreklam om jag testar en ny chipssort som jag tycker smakar gott och därför bloggar om? Jag har inget som helst samarbete med företaget.

Är det smygreklam om ett företag driver en blogg och skriver om företagets produkter?

I dagens gästkrönika återupptar jur. kand. Mireille Wildh tråden och reder ut vad som gäller. Läs och lär!

Gränsen mellan kommersiell och icke- kommersiell kommunikation suddas ut

Innehållet i massmedier delas traditionellt in i redaktionellt och kommersiellt innehåll. Tänk dig en veckotidning som innehåller å ena sidan artiklar och å andra sidan helsidor med annonser från olika företag.

Traditionell reklam är oftast inte särskilt svår att identifiera. Däremot är det svårt för konsumenten att identifiera kommersiella budskap när annonsörer använder former av marknadsföringsåtgärder som den inte är van vid.

Vad är vad?

Om exempelvis ett blogginlägg har kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll är det marknadsföring och det ska då också annonsmarkeras.

Det finns inget förbud mot att skriva om en produkt man tycker om och vill rekommendera till andra eller om ett företag man anlitat och är nöjd med.

Om en bloggare däremot får ersättning för att skriva om ett företags verksamhet eller produkter är det marknadsföring och då gäller marknadsföringslagens regler. Det har ingen betydelse om företaget kontaktar bloggaren eller tvärtom.

Ersättning från företaget som vill att bloggaren ska marknadsföra företagets verksamhet eller produkter kan bestå av:

  • Pengar
  • En vara, exempelvis ett klädesplagg
  • En tjänst, exempelvis ett frisörbesök
  • Någon annan kompensation

Vad gäller om man skriver om sina egna produkter och tjänster i en blogg?

Det finns ett tidigare avgörande från Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) som behandlar just denna frågeställning och där RON prövade och fällde bloggaren Tyra Sjöstedt för smygreklam.

Det fällda materialet bestod av ett blogginlägg publicerat på Tyra Sjöstedts blogg:

Alltså kolla in så fina färger vi fått hem! Dör lite för dom… Jag står för, till 300 % att detta är de skönaste och snyggaste ridtightsen/ridbyxorna på denna jord! Rider bara i dom, och det är som att gå omkring i ett par mjukisbrallor. De har inga osköna knappar eller resårer som trycker in i midjan. Vi har många gravida kvinnor som köpt dom och älskar dom, och det måste väl ändå vara det bästa betyget? Bra grip är det också, sjukt bra! Och priset… TREHUNDRANITTIONIO KRONOR! Just det en sak till… man får skitsnygg kropp i dessa tights. Allt är genomtänkt med färger, sömmar och tyg-material för att få bästa komfort och passform. Så in och shoppa, för de tar slut snabbt! Jag lovar att ni aldrig kommer ångra om ni shoppar dessa. Snarare kommer ni vilja ha fler färger. Visst är de fina? Är det några andra färger ni önskar? Vi kommer lansera några nya färger till Horse Show också.

Under texten visades åtta bilder på ridbyxorna.

Tyra Sjöstedt driver ett företag, Tyra Sjöstedt AB, som bedriver försäljning av ryttarkollektionen Star Rider och även driver en blogg. Därför var det enligt företaget självklart att bloggaren gör reklam för Star Rider på sin blogg.

Tyra Sjöstedt skrev i sitt yttrande till RON att hon har jobbat med sociala medier och bloggen i över tio år och att hon alltid är väldigt noggrann med att tydliggöra om det är ett sponsrat inlägg, alltså ett betalt inlägg.

Det Tyra Sjöstedt missat är att marknadskommunikation inte får dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av en produkt inte får ges ut för att vara en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Det ska vara möjligt att känna igen reklam

Då besökare på Tyra Sjöstedts blogg läser hennes blogginlägg förväntar de sig att läsa om Tyras personliga tankar och åsikter, d.v.s. icke kommersiell information. Så fort ett budskap har kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll är det marknadsföring i lagens mening och ska därmed utformas i enlighet med gällande regler.

Nämnden konstaterar att eftersom bloggaren i fråga driver ett företag som säljer ridbyxorna som blogginlägget handlar om och ridbyxorna omtalas i mycket positiva ordalag samtidigt som läsaren uppmanas att köpa byxorna (även prisuppgift ges) så är blogginläggets huvudsakliga syfte att främja försäljningen av ridbyxor från Star Rider. Blogginlägget är därmed reklam.

Nämnden konstaterar vidare att materialet ser ut som ett blogginlägg för en genomsnittskonsument och inte som reklam eftersom det inte på något sätt är reklammarkerat. Nämnden finner därför att kravet på att det omedelbart ska framgå att det är fråga om reklam inte är uppfyllt.

Detta krav gäller självfallet även om en bloggare på sin blogg marknadsför ett eget varumärke.

Vem bär ansvar för smygreklam i sociala medier?

Ovanstående är ett exempel på den viktiga gränsdragningen mellan yttrandefrihet och marknadsföring. Frågan vad som är icke-kommersiell information och vad som är marknadsföring (kommersiell information) får fastställas i varje enskilt fall.

Den närmare gränsdragningen bör överlåtas till rättstillämpningen, men det finns tidigare praxis och vägledningar från exempelvis Konsumentverket som stöd för att själv göra en första bedömning av vad som är kommersiellt budskap och hur det ska kommuniceras.

Samtliga som medverkar till marknadsföringen har nämligen ett ansvar att följa de lagar och regler som finns.

Gränsdragningen mellan t.ex. en bloggares eget tyckande och marknadsföring kan ibland vara svår att dra och ytterst är det upp till företaget att ta ansvar för sin marknadskommunikation i sociala medier och även tillse att alla direkta och indirekta samarbetspartner följer lagen.

Mer information och vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier hittar du i

Din tur

Jag svarar gärna på dina frågor och funderingar. Använd gärna kommentarsfältet nedan.

Mireille Wildh

Författare: Mireille Wildh

Jur. kand Mireille Wildh är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt och säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Honär särskilt inriktad på regleringen om marknadsföring och märkning av livsmedel samt juridik i sociala medier. Är verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Samt är en flitigt anlitad föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Mireille Wildh

2 Kommentarer

  1. Julia den 13 maj 2016 kl 10.46

    Om jag som privatperson skriver följande på mina sociala medier:
    ”på väg till min favoritflygplats i hela världen @cphairport” eller
    ”Amazon.co.uk have the best customer service I’ve experienced” eller
    ”Köp biljetter nu till Cabaret Candy Club! Bara 299 kronor”
    utan att ha fått betalt eller blivit ombedd, endast för att jag vill framhäva de företag som är bra, är det då ok och yttrandefrihet?



  2. Mireille Wildh den 16 maj 2016 kl 16.53

    Hej Julia,

    Förutsatt att du som privatperson inte får någon som helst ersättning/förmån etc. och endast skriver din personliga åsikt så är det inte marknadsföring.

    I ett avgörande från RON, branschens självreglerande organ, har nämnden konstaterat att det handlat om marknadsföring då Lisa Jonsson anordnat en tävling och delat ut rabattkuponger. Se vidare här: http://reklamombudsmannen.org/uttalande/misslisibell-och-jfr

    Med vänlig hälsning,
    Mireille



ut Lorem massa venenatis, ultricies lectus consequat. libero. tristique quis, nec id,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest