Kommersiellt budskap eller inte – har du koll på var gränsen går?

Om den suddiga gränsen mellan kommersiell och icke- kommersiell kommunikation och varför du behöver veta vad som gäller handlar dagens krönika av jur. kand. Mireille Wildh.

Mireille Wildh
12 maj 2016

I janu­a­ri skrev Cecilia Torelm Tornberg den upp­skat­ta­de krö­ni­kan Gör du smygre­klam? Inlägget gav upp­hov till många kom­men­ta­rer och frå­gor kring vad som egent­li­gen är smygre­klam.

Är det smygre­klam om jag tes­tar en ny chips­sort som jag tyc­ker sma­kar gott och där­för blog­gar om? Jag har ing­et som helst sam­ar­be­te med före­ta­get.

Är det smygre­klam om ett före­tag dri­ver en blogg och skri­ver om före­ta­gets pro­duk­ter?

I dagens gäst­krö­ni­ka åter­upp­tar jur. kand. Mireille Wildh trå­den och reder ut vad som gäl­ler. Läs och lär!

Gränsen mellan kommersiell och icke- kommersiell kommunikation suddas ut

Innehållet i mass­me­di­er delas tra­di­tio­nellt in i redak­tio­nellt och kom­mer­si­ellt inne­håll. Tänk dig en vec­ko­tid­ning som inne­hål­ler å ena sidan artik­lar och å and­ra sidan helsi­dor med annon­ser från oli­ka före­tag.

Traditionell reklam är oftast inte sär­skilt svår att iden­ti­fi­e­ra. Däremot är det svårt för kon­su­men­ten att iden­ti­fi­e­ra kom­mer­si­el­la bud­skap när annon­sö­rer använ­der for­mer av mark­nads­fö­ringsåt­gär­der som den inte är van vid.

Vad är vad?

Om exem­pel­vis ett blog­gin­lägg har kom­mer­si­ellt syf­te och ett kom­mer­si­ellt inne­håll är det mark­nads­fö­ring och det ska då ock­så annons­mar­ke­ras.

Det finns ing­et för­bud mot att skri­va om en pro­dukt man tyc­ker om och vill rekom­men­de­ra till and­ra eller om ett före­tag man anli­tat och är nöjd med.

Om en blog­ga­re där­e­mot får ersätt­ning för att skri­va om ett före­tags verk­sam­het eller pro­duk­ter är det mark­nads­fö­ring och då gäl­ler mark­nads­fö­rings­la­gens reg­ler. Det har ing­en bety­del­se om före­ta­get kon­tak­tar blog­ga­ren eller tvärtom.

Ersättning från före­ta­get som vill att blog­ga­ren ska mark­nads­fö­ra före­ta­gets verk­sam­het eller pro­duk­ter kan bestå av:

  • Pengar
  • En vara, exem­pel­vis ett klä­des­plagg
  • En tjänst, exem­pel­vis ett fri­sör­be­sök
  • Någon annan kom­pen­sa­tion

Vad gäller om man skriver om sina egna produkter och tjänster i en blogg?

Det finns ett tidi­ga­re avgö­ran­de från Reklamombudsmannens opi­ni­ons­nämnd (RON) som behand­lar just den­na frå­ge­ställ­ning och där RON prö­va­de och fäll­de blog­ga­ren Tyra Sjöstedt för smygre­klam.

Det fäll­da mate­ri­a­let bestod av ett blog­gin­lägg pub­li­ce­rat på Tyra Sjöstedts blogg:

Alltså kol­la in så fina fär­ger vi fått hem! Dör lite för dom… Jag står för, till 300 % att det­ta är de skö­nas­te och snyg­gas­te ridtightsen/​ridbyxorna på den­na jord! Rider bara i dom, och det är som att gå omkring i ett par mju­kis­bral­lor. De har inga oskö­na knap­par eller reså­rer som tryc­ker in i mid­jan. Vi har många gra­vi­da kvin­nor som köpt dom och äls­kar dom, och det mås­te väl ändå vara det bäs­ta bety­get? Bra grip är det ock­så, sjukt bra! Och pri­set… TREHUNDRANITTIONIO KRONOR! Just det en sak till… man får skitsnygg kropp i des­sa tights. Allt är genom­tänkt med fär­ger, söm­mar och tyg-mate­ri­al för att få bäs­ta kom­fort och pass­form. Så in och shop­pa, för de tar slut snabbt! Jag lovar att ni ald­rig kom­mer ång­ra om ni shop­par des­sa. Snarare kom­mer ni vil­ja ha fler fär­ger. Visst är de fina? Är det någ­ra and­ra fär­ger ni öns­kar? Vi kom­mer lan­se­ra någ­ra nya fär­ger till Horse Show ock­så.

Under tex­ten visa­des åtta bil­der på rid­byx­or­na.

Tyra Sjöstedt dri­ver ett före­tag, Tyra Sjöstedt AB, som bedri­ver för­sälj­ning av ryt­tar­kol­lek­tio­nen Star Rider och även dri­ver en blogg. Därför var det enligt före­ta­get själv­klart att blog­ga­ren gör reklam för Star Rider på sin blogg.

Tyra Sjöstedt skrev i sitt ytt­ran­de till RON att hon har job­bat med soci­a­la medi­er och blog­gen i över tio år och att hon all­tid är väl­digt nog­grann med att tyd­lig­gö­ra om det är ett spons­rat inlägg, allt­så ett betalt inlägg.

Det Tyra Sjöstedt mis­sat är att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte får döl­ja eller vil­se­le­da om sitt verk­li­ga, kom­mer­si­el­la syf­te. Det inne­bär att kom­mu­ni­ka­tion som främ­jar avsätt­ning­en av en pro­dukt inte får ges ut för att vara en pri­vat­per­sons blogg eller en obe­ro­en­de recen­sion.

Det ska vara möjligt att känna igen reklam

Då besö­ka­re på Tyra Sjöstedts blogg läser hen­nes blog­gin­lägg för­vän­tar de sig att läsa om Tyras per­son­li­ga tan­kar och åsik­ter, d.v.s. icke kom­mer­si­ell infor­ma­tion. Så fort ett bud­skap har kom­mer­si­ellt syf­te och ett kom­mer­si­ellt inne­håll är det mark­nads­fö­ring i lagens mening och ska där­med utfor­mas i enlig­het med gäl­lan­de reg­ler.

Nämnden kon­sta­te­rar att eftersom blog­ga­ren i frå­ga dri­ver ett före­tag som säl­jer rid­byx­or­na som blog­gin­läg­get hand­lar om och rid­byx­or­na omta­las i myc­ket posi­ti­va orda­lag sam­ti­digt som läsa­ren upp­ma­nas att köpa byx­or­na (även pris­upp­gift ges) så är blog­gin­läg­gets huvud­sak­li­ga syf­te att främ­ja för­sälj­ning­en av rid­byx­or från Star Rider. Blogginlägget är där­med reklam.

Nämnden kon­sta­te­rar vida­re att mate­ri­a­let ser ut som ett blog­gin­lägg för en genom­snittskon­su­ment och inte som reklam eftersom det inte på något sätt är reklam­mar­ke­rat. Nämnden fin­ner där­för att kra­vet på att det ome­del­bart ska fram­gå att det är frå­ga om reklam inte är upp­fyllt.

Detta krav gäl­ler själv­fal­let även om en blog­ga­re på sin blogg mark­nads­för ett eget varu­mär­ke.

Vem bär ansvar för smygreklam i sociala medier?

Ovanstående är ett exem­pel på den vik­ti­ga gräns­drag­ning­en mel­lan ytt­ran­de­fri­het och mark­nads­fö­ring. Frågan vad som är icke-kom­mer­si­ell infor­ma­tion och vad som är mark­nads­fö­ring (kom­mer­si­ell infor­ma­tion) får fast­stäl­las i var­je enskilt fall.

Den när­ma­re gräns­drag­ning­en bör över­lå­tas till rätts­tillämp­ning­en, men det finns tidi­ga­re prax­is och väg­led­ning­ar från exem­pel­vis Konsumentverket som stöd för att själv göra en förs­ta bedöm­ning av vad som är kom­mer­si­ellt bud­skap och hur det ska kom­mu­ni­ce­ras.

Samtliga som med­ver­kar till mark­nads­fö­ring­en har näm­li­gen ett ansvar att föl­ja de lagar och reg­ler som finns.

Gränsdragningen mel­lan t.ex. en blog­ga­res eget tyc­kan­de och mark­nads­fö­ring kan ibland vara svår att dra och ytterst är det upp till före­ta­get att ta ansvar för sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i soci­a­la medi­er och även till­se att alla direk­ta och indi­rek­ta sam­ar­bets­part­ner föl­jer lagen.

Mer infor­ma­tion och väg­led­ning om mark­nads­fö­ring i blog­gar och and­ra soci­a­la medi­er hit­tar du i

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
Praesent Praesent Aliquam consectetur ut dolor. libero

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest