Skip to content

Kommersiellt budskap eller inte – har du koll på var gränsen går?

Om den suddiga gränsen mellan kommersiell och icke- kommersiell kommunikation och varför du behöver veta vad som gäller handlar dagens krönika av jur. kand. Mireille Wildh.

Mireille Wildh
12 maj 2016

I janu­a­ri skrev Cecilia Torelm Tornberg den upp­skat­ta­de krö­ni­kan Gör du smygre­klam? Inlägget gav upp­hov till många kom­men­ta­rer och frå­gor kring vad som egent­li­gen är smygre­klam.

Är det smygre­klam om jag tes­tar en ny chips­sort som jag tyc­ker sma­kar gott och där­för blog­gar om? Jag har ing­et som helst sam­ar­be­te med före­ta­get.

Är det smygre­klam om ett före­tag dri­ver en blogg och skri­ver om före­ta­gets pro­duk­ter?

I dagens gäst­krö­ni­ka åter­upp­tar jur. kand. Mireille Wildh trå­den och reder ut vad som gäl­ler. Läs och lär!

Gränsen mellan kommersiell och icke- kommersiell kommunikation suddas ut

Innehållet i mass­me­di­er delas tra­di­tio­nellt in i redak­tio­nellt och kom­mer­si­ellt inne­håll. Tänk dig en vec­ko­tid­ning som inne­hål­ler å ena sidan artik­lar och å and­ra sidan helsi­dor med annon­ser från oli­ka före­tag.

Traditionell reklam är oftast inte sär­skilt svår att iden­ti­fi­e­ra. Däremot är det svårt för kon­su­men­ten att iden­ti­fi­e­ra kom­mer­si­el­la bud­skap när annon­sö­rer använ­der for­mer av mark­nads­fö­ringsåt­gär­der som den inte är van vid.

Vad är vad?

Om exem­pel­vis ett blog­gin­lägg har kom­mer­si­ellt syf­te och ett kom­mer­si­ellt inne­håll är det mark­nads­fö­ring och det ska då ock­så annons­mar­ke­ras.

Det finns ing­et för­bud mot att skri­va om en pro­dukt man tyc­ker om och vill rekom­men­de­ra till and­ra eller om ett före­tag man anli­tat och är nöjd med.

Om en blog­ga­re där­e­mot får ersätt­ning för att skri­va om ett före­tags verk­sam­het eller pro­duk­ter är det mark­nads­fö­ring och då gäl­ler mark­nads­fö­rings­la­gens reg­ler. Det har ing­en bety­del­se om före­ta­get kon­tak­tar blog­ga­ren eller tvärtom.

Ersättning från före­ta­get som vill att blog­ga­ren ska mark­nads­fö­ra före­ta­gets verk­sam­het eller pro­duk­ter kan bestå av:

  • Pengar
  • En vara, exem­pel­vis ett klä­des­plagg
  • En tjänst, exem­pel­vis ett fri­sör­be­sök
  • Någon annan kom­pen­sa­tion

Vad gäller om man skriver om sina egna produkter och tjänster i en blogg?

Det finns ett tidi­ga­re avgö­ran­de från Reklamombudsmannens opi­ni­ons­nämnd (RON) som behand­lar just den­na frå­ge­ställ­ning och där RON prö­va­de och fäll­de blog­ga­ren Tyra Sjöstedt för smygre­klam.

Det fäll­da mate­ri­a­let bestod av ett blog­gin­lägg pub­li­ce­rat på Tyra Sjöstedts blogg:

Alltså kol­la in så fina fär­ger vi fått hem! Dör lite för dom… Jag står för, till 300 % att det­ta är de skö­nas­te och snyg­gas­te ridtightsen/​ridbyxorna på den­na jord! Rider bara i dom, och det är som att gå omkring i ett par mju­kis­bral­lor. De har inga oskö­na knap­par eller reså­rer som tryc­ker in i mid­jan. Vi har många gra­vi­da kvin­nor som köpt dom och äls­kar dom, och det mås­te väl ändå vara det bäs­ta bety­get? Bra grip är det ock­så, sjukt bra! Och pri­set… TREHUNDRANITTIONIO KRONOR! Just det en sak till… man får skitsnygg kropp i des­sa tights. Allt är genom­tänkt med fär­ger, söm­mar och tyg-mate­ri­al för att få bäs­ta kom­fort och pass­form. Så in och shop­pa, för de tar slut snabbt! Jag lovar att ni ald­rig kom­mer ång­ra om ni shop­par des­sa. Snarare kom­mer ni vil­ja ha fler fär­ger. Visst är de fina? Är det någ­ra and­ra fär­ger ni öns­kar? Vi kom­mer lan­se­ra någ­ra nya fär­ger till Horse Show ock­så.

Under tex­ten visa­des åtta bil­der på rid­byx­or­na.

Tyra Sjöstedt dri­ver ett före­tag, Tyra Sjöstedt AB, som bedri­ver för­sälj­ning av ryt­tar­kol­lek­tio­nen Star Rider och även dri­ver en blogg. Därför var det enligt före­ta­get själv­klart att blog­ga­ren gör reklam för Star Rider på sin blogg.

Tyra Sjöstedt skrev i sitt ytt­ran­de till RON att hon har job­bat med soci­a­la medi­er och blog­gen i över tio år och att hon all­tid är väl­digt nog­grann med att tyd­lig­gö­ra om det är ett spons­rat inlägg, allt­så ett betalt inlägg.

Det Tyra Sjöstedt mis­sat är att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte får döl­ja eller vil­se­le­da om sitt verk­li­ga, kom­mer­si­el­la syf­te. Det inne­bär att kom­mu­ni­ka­tion som främ­jar avsätt­ning­en av en pro­dukt inte får ges ut för att vara en pri­vat­per­sons blogg eller en obe­ro­en­de recen­sion.

Det ska vara möjligt att känna igen reklam

Då besö­ka­re på Tyra Sjöstedts blogg läser hen­nes blog­gin­lägg för­vän­tar de sig att läsa om Tyras per­son­li­ga tan­kar och åsik­ter, d.v.s. icke kom­mer­si­ell infor­ma­tion. Så fort ett bud­skap har kom­mer­si­ellt syf­te och ett kom­mer­si­ellt inne­håll är det mark­nads­fö­ring i lagens mening och ska där­med utfor­mas i enlig­het med gäl­lan­de reg­ler.

Nämnden kon­sta­te­rar att eftersom blog­ga­ren i frå­ga dri­ver ett före­tag som säl­jer rid­byx­or­na som blog­gin­läg­get hand­lar om och rid­byx­or­na omta­las i myc­ket posi­ti­va orda­lag sam­ti­digt som läsa­ren upp­ma­nas att köpa byx­or­na (även pris­upp­gift ges) så är blog­gin­läg­gets huvud­sak­li­ga syf­te att främ­ja för­sälj­ning­en av rid­byx­or från Star Rider. Blogginlägget är där­med reklam.

Nämnden kon­sta­te­rar vida­re att mate­ri­a­let ser ut som ett blog­gin­lägg för en genom­snittskon­su­ment och inte som reklam eftersom det inte på något sätt är reklam­mar­ke­rat. Nämnden fin­ner där­för att kra­vet på att det ome­del­bart ska fram­gå att det är frå­ga om reklam inte är upp­fyllt.

Detta krav gäl­ler själv­fal­let även om en blog­ga­re på sin blogg mark­nads­för ett eget varu­mär­ke.

Vem bär ansvar för smygreklam i sociala medier?

Ovanstående är ett exem­pel på den vik­ti­ga gräns­drag­ning­en mel­lan ytt­ran­de­fri­het och mark­nads­fö­ring. Frågan vad som är icke-kom­mer­si­ell infor­ma­tion och vad som är mark­nads­fö­ring (kom­mer­si­ell infor­ma­tion) får fast­stäl­las i var­je enskilt fall.

Den när­ma­re gräns­drag­ning­en bör över­lå­tas till rätts­tillämp­ning­en, men det finns tidi­ga­re prax­is och väg­led­ning­ar från exem­pel­vis Konsumentverket som stöd för att själv göra en förs­ta bedöm­ning av vad som är kom­mer­si­ellt bud­skap och hur det ska kom­mu­ni­ce­ras.

Samtliga som med­ver­kar till mark­nads­fö­ring­en har näm­li­gen ett ansvar att föl­ja de lagar och reg­ler som finns.

Gränsdragningen mel­lan t.ex. en blog­ga­res eget tyc­kan­de och mark­nads­fö­ring kan ibland vara svår att dra och ytterst är det upp till före­ta­get att ta ansvar för sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i soci­a­la medi­er och även till­se att alla direk­ta och indi­rek­ta sam­ar­bets­part­ner föl­jer lagen.

Mer infor­ma­tion och väg­led­ning om mark­nads­fö­ring i blog­gar och and­ra soci­a­la medi­er hit­tar du i

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
Aenean dolor. consectetur sem, vulputate, libero. tempus sit facilisis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest