Kommersiellt budskap eller inte – har du koll på var gränsen går?

I janu­a­ri skrev Ceci­lia Torelm Torn­berg den upp­skat­ta­de krö­ni­kan Gör du smygre­klam? Inläg­get gav upp­hov till många kom­men­ta­rer och frå­gor kring vad som egent­li­gen är smygreklam.

Är det smygre­klam om jag tes­tar en ny chips­sort som jag tyc­ker sma­kar gott och där­för blog­gar om? Jag har ing­et som helst sam­ar­be­te med företaget.

Är det smygre­klam om ett före­tag dri­ver en blogg och skri­ver om före­ta­gets produkter?

I dagens gäst­krö­ni­ka åter­upp­tar jur. kand. Mireil­le Wildh trå­den och reder ut vad som gäl­ler. Läs och lär!

Gränsen mellan kommersiell och icke- kommersiell kommunikation suddas ut

Inne­hål­let i mass­me­di­er delas tra­di­tio­nellt in i redak­tio­nellt och kom­mer­si­ellt inne­håll. Tänk dig en vec­ko­tid­ning som inne­hål­ler å ena sidan artik­lar och å and­ra sidan helsi­dor med annon­ser från oli­ka företag.

Tra­di­tio­nell reklam är oftast inte sär­skilt svår att iden­ti­fi­e­ra. Där­e­mot är det svårt för kon­su­men­ten att iden­ti­fi­e­ra kom­mer­si­el­la bud­skap när annon­sö­rer använ­der for­mer av mark­nads­fö­ringsåt­gär­der som den inte är van vid.

Vad är vad?

Om exem­pel­vis ett blog­gin­lägg har kom­mer­si­ellt syf­te och ett kom­mer­si­ellt inne­håll är det mark­nads­fö­ring och det ska då ock­så annonsmarkeras.

Det finns ing­et för­bud mot att skri­va om en pro­dukt man tyc­ker om och vill rekom­men­de­ra till and­ra eller om ett före­tag man anli­tat och är nöjd med.

Om en blog­ga­re där­e­mot får ersätt­ning för att skri­va om ett före­tags verk­sam­het eller pro­duk­ter är det mark­nads­fö­ring och då gäl­ler mark­nads­fö­rings­la­gens reg­ler. Det har ing­en bety­del­se om före­ta­get kon­tak­tar blog­ga­ren eller tvärtom.

Ersätt­ning från före­ta­get som vill att blog­ga­ren ska mark­nads­fö­ra före­ta­gets verk­sam­het eller pro­duk­ter kan bestå av:

• Peng­ar
• En vara, exem­pel­vis ett klädesplagg
• En tjänst, exem­pel­vis ett frisörbesök
• Någon annan kompensation

Vad gäller om man skriver om sina egna produkter och tjänster i en blogg?

Det finns ett tidi­ga­re avgö­ran­de från Rekla­mom­buds­man­nens opi­ni­ons­nämnd (RON) som behand­lar just den­na frå­ge­ställ­ning och där RON prö­va­de och fäll­de blog­ga­ren Tyra Sjö­stedt för smygreklam.

Det fäll­da mate­ri­a­let bestod av ett blog­gin­lägg pub­li­ce­rat på Tyra Sjö­sted­ts blogg:

Allt­så kol­la in så fina fär­ger vi fått hem! Dör lite för dom… Jag står för, till 300 % att det­ta är de skö­nas­te och snyg­gas­te ridtightsen/​ridbyxorna på den­na jord! Rider bara i dom, och det är som att gå omkring i ett par mju­kis­bral­lor. De har inga oskö­na knap­par eller reså­rer som tryc­ker in i mid­jan. Vi har många gra­vi­da kvin­nor som köpt dom och äls­kar dom, och det mås­te väl ändå vara det bäs­ta bety­get? Bra grip är det ock­så, sjukt bra! Och pri­set… TREHUNDRANITTIONIO KRONOR! Just det en sak till… man får skitsnygg kropp i des­sa tights. Allt är genom­tänkt med fär­ger, söm­mar och tyg-mate­ri­al för att få bäs­ta kom­fort och pass­form. Så in och shop­pa, för de tar slut snabbt! Jag lovar att ni ald­rig kom­mer ång­ra om ni shop­par des­sa. Sna­ra­re kom­mer ni vil­ja ha fler fär­ger. Visst är de fina? Är det någ­ra and­ra fär­ger ni öns­kar? Vi kom­mer lan­se­ra någ­ra nya fär­ger till Hor­se Show också.

Under tex­ten visa­des åtta bil­der på ridbyxorna.

Tyra Sjö­stedt dri­ver ett före­tag, Tyra Sjö­stedt AB, som bedri­ver för­sälj­ning av ryt­tar­kol­lek­tio­nen Star Rider och även dri­ver en blogg. Där­för var det enligt före­ta­get själv­klart att blog­ga­ren gör reklam för Star Rider på sin blogg.

Tyra Sjö­stedt skrev i sitt ytt­ran­de till RON att hon har job­bat med soci­a­la medi­er och blog­gen i över tio år och att hon all­tid är väl­digt nog­grann med att tyd­lig­gö­ra om det är ett spons­rat inlägg, allt­så ett betalt inlägg.

Det Tyra Sjö­stedt mis­sat är att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte får döl­ja eller vil­se­le­da om sitt verk­li­ga, kom­mer­si­el­la syf­te. Det inne­bär att kom­mu­ni­ka­tion som främ­jar avsätt­ning­en av en pro­dukt inte får ges ut för att vara en pri­vat­per­sons blogg eller en obe­ro­en­de recension.

Det ska vara möjligt att känna igen reklam

Då besö­ka­re på Tyra Sjö­sted­ts blogg läser hen­nes blog­gin­lägg för­vän­tar de sig att läsa om Tyras per­son­li­ga tan­kar och åsik­ter, d.v.s. icke kom­mer­si­ell infor­ma­tion. Så fort ett bud­skap har kom­mer­si­ellt syf­te och ett kom­mer­si­ellt inne­håll är det mark­nads­fö­ring i lagens mening och ska där­med utfor­mas i enlig­het med gäl­lan­de regler.

Nämn­den kon­sta­te­rar att eftersom blog­ga­ren i frå­ga dri­ver ett före­tag som säl­jer rid­byx­or­na som blog­gin­läg­get hand­lar om och rid­byx­or­na omta­las i myc­ket posi­ti­va orda­lag sam­ti­digt som läsa­ren upp­ma­nas att köpa byx­or­na (även pris­upp­gift ges) så är blog­gin­läg­gets huvud­sak­li­ga syf­te att främ­ja för­sälj­ning­en av rid­byx­or från Star Rider. Blog­gin­läg­get är där­med reklam.

Nämn­den kon­sta­te­rar vida­re att mate­ri­a­let ser ut som ett blog­gin­lägg för en genom­snittskon­su­ment och inte som reklam eftersom det inte på något sätt är reklam­mar­ke­rat. Nämn­den fin­ner där­för att kra­vet på att det ome­del­bart ska fram­gå att det är frå­ga om reklam inte är uppfyllt.

Det­ta krav gäl­ler själv­fal­let även om en blog­ga­re på sin blogg mark­nads­för ett eget varumärke.

Vem bär ansvar för smygreklam i sociala medier?

Ovanstå­en­de är ett exem­pel på den vik­ti­ga gräns­drag­ning­en mel­lan ytt­ran­de­fri­het och mark­nads­fö­ring. Frå­gan vad som är icke-kom­mer­si­ell infor­ma­tion och vad som är mark­nads­fö­ring (kom­mer­si­ell infor­ma­tion) får fast­stäl­las i var­je enskilt fall.

Den när­ma­re gräns­drag­ning­en bör över­lå­tas till rätts­tillämp­ning­en, men det finns tidi­ga­re prax­is och väg­led­ning­ar från exem­pel­vis Kon­su­ment­ver­ket som stöd för att själv göra en förs­ta bedöm­ning av vad som är kom­mer­si­ellt bud­skap och hur det ska kommuniceras.

Samt­li­ga som med­ver­kar till mark­nads­fö­ring­en har näm­li­gen ett ansvar att föl­ja de lagar och reg­ler som finns.

Gräns­drag­ning­en mel­lan t.ex. en blog­ga­res eget tyc­kan­de och mark­nads­fö­ring kan ibland vara svår att dra och ytterst är det upp till före­ta­get att ta ansvar för sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i soci­a­la medi­er och även till­se att alla direk­ta och indi­rek­ta sam­ar­bets­part­ner föl­jer lagen.

Mer infor­ma­tion och väg­led­ning om mark­nads­fö­ring i blog­gar och and­ra soci­a­la medi­er hit­tar du i

• Väg­led­ning om mark­nads­fö­ring i blog­gar och and­ra soci­a­la medier.
• Rekom­men­da­tio­ner för dig som arbe­tar med pr och mark­nads­fö­ring i soci­a­la medier.