Köparens resa genom säljtratten

Du känner till AIDA. Och du har säkert full koll på säljtratten (sales funnel). Men har du ännu hört talas om köparens resa (buyer's journey)? Eller konsumentens beslutsresa (consumers decision journey)? Har du tänkt på att alla fyra hänger ihop? Läs vidare om frågorna intresserar dig.

Thomas Barregren
4 oktober 2013

Du kän­ner till AIDA. Och du har säkert full koll på säljtrat­ten (sales fun­nel). Men har du ännu hört talas om köpa­rens resa (buyer’s jour­ney)? Eller kon­su­men­tens besluts­re­sa (con­su­mers deci­sion jour­ney)? Har du tänkt på att alla fyra häng­er ihop? Läs vida­re om frå­gor­na intres­se­rar dig.

AIDA (eller snarare AIDCAS)

Jobbar du med mark­nads­fö­ring, för­sälj­ning eller före­ta­gan­de har du garan­te­rat stött på AIDA, som är en akro­nym för Attention, Interest, Desire, Action (upp­märk­sam­het, intres­se, öns­kan, hand­ling). Det är en enkel min­nes­re­gel som i tur och ord­ning beskri­ver de steg du mås­te för­må en kund att ta för att gå från ove­tan­de om din vara eller tjänst till att ha köpt den sam­ma.

Men viss­te du att AIDA, eller rät­ta­re sagt AID, har mer än ett århund­ra­de på nac­ken? Formeln pub­li­ce­ra­des förs­ta gång­en 1898, och till­skrivs den legen­da­ris­ke reklam­man­nen E. St. Elmo Lewis.

Under decen­ni­er­na har and­ra lagt till eller bytt ut bok­stä­ver. Den ver­sion som vi på Kntnt lutar oss mot lyder AIDCAS:

A – Attention (upp­märk­sam­het)
Gör något som fånga kun­dens upp­märk­sam­het.
I – Interest (intres­se)
Visa på varans eller tjäns­tens för­de­lar (men inte egen­ska­per!) för att ska­pa intres­se för din vara eller tjänst.
D – Desire (öns­kan)
Berätta hur varan eller tjäns­ten till­go­do­ser kun­dens behov, och ska­pa där­i­ge­nom en öns­kan om att äga eller kon­su­me­ra den sam­ma.
C – Confidence (tillit)
Ge kun­den sakar­gu­ment som hon kan använ­da för att över­ty­ga sig själv och and­ra om att hon gör rätt som väl­jer din vara eller tjänst.
A – Action (hand­ling)
Uppmuntra kun­den att köpa din vara eller tjänst.
S – Satisfaction (till­freds­stäl­lel­se)
Hjälp kun­den att få ut mesta möj­li­ga av den köp­ta varan eller tjäns­ten, så att hon blir nöjd, är en bra refe­rens och köper mer av dig.

Säljtratten

Nästan lika säkert, som att du har hört talas om AIDA, är att du har hört talas säljtrat­ten. Den är nära för­knip­pad med AIDA-ste­gen. Första gång­en trat­ten används som en modell för AIDA var i en bok från 1924 av William W. Townsend. Han jäm­för­de AIDA-ste­gen vid en tratt som tryc­ker sam­man alla inle­dan­de frå­ge­ställ­ning­ar till en enda frå­ga som säl­ja­ren hade ”sva­ret” på. Det är för­stås en för­le­gad syn på för­sälj­ning.

Jämförelsen med en tratt får ny fart efter 1959, när en bok av Arthur F. Peterson kom­mer ut. Men nu illu­stre­rar trat­ten inte hur kun­ders frå­ge­ställ­ning redu­ce­ras. Istället illu­stre­rar den hur anta­let kun­der redu­ce­ras allt­ef­tersom de går från Attention till Satisfaction.1

Säljtratten

Varje lager i trat­ten beskri­ver ett till­stånd från Attention till Satisfaction. Överst i trat­ten finns kun­der som har upp­märk­sam­mat varan eller tjäns­ten. Därefter föl­jer alla kun­der som är intres­se­ra­de av varan eller tjäns­ten. Och så vida­re. Näst längst ned finns alla kun­der som har köpt varan eller tjäns­ten. Och all­ra längst ned åter­finns nöj­da kun­der.

Köparens resa

Observera den sub­ti­la med vik­ti­ga skill­na­den mel­lan AIDCAS-regelns steg och AIDCAS-trat­tens till­stånd. Regeln beskri­ver steg som mark­nads­fö­ra­ren eller säl­ja­ren skall ta i tur och ord­ning. Tratten beskri­ver lager av kun­der i sam­ma men­ta­la till­stånd.

Det är lätt att tän­ka sig att AIDCAS-ste­gen tar kun­der mel­lan AIDCAS-till­stån­den. A-ste­get syf­tar till att ska­pa upp­märk­sam­het hos kun­der så att de blir med­vet­na om mark­nads­fö­ra­rens eller säl­ja­rens pro­dukt. I-ste­get syf­tar till att omvand­la kun­der som är med­vet­na till kun­der som är intres­se­ra­de. Och så vida­re. På det sät­tet upp­kom­mer en modell som beskri­ver köpa­rens resa genom säljtrat­ten.

Konsumenters beslutsresa

McKinsey ifrå­ga­sat­te den­na lin­jä­ra modell i en arti­kel från 2009. Författarna beskri­ver istäl­let kon­su­men­ters besluts­re­sa som en cir­ku­lär resa med fem delar:

consumers-decision-journey

De fem delar­na är:

  • Inledande över­vä­gan­de: Kunden över­vä­ger oli­ka varu­mär­ken (i bety­del­sen ”brand”) uti­från hen­nes upp­fatt­ning och tidi­ga­re kon­tak­ter med det.
  • Aktiv utvär­de­ring: Kunden läg­ger till och tar bort möj­li­ga varu­mär­ken allt­ef­tersom hon utvär­de­rar oli­ka alter­na­tiv.
  • Köpögonblicket: Kunden väl­jer slut­gil­tigt ett varu­mär­ke i sam­band med köpet.
  • Upplevelse efter köpet: Kundens upp­fatt­ning om varu­mär­ket för­änd­ras av hen­nes upp­le­vel­ser efter att ha köpt varan eller tjäns­ten.
  • Lojalitetsslinga: Kunden är nöjd och åter­kom­mer som köpa­re.

Allt hänger ihop

AIDCAS, säljtrat­ten, köpa­rens resa och kon­su­men­tens besluts­pro­cess är model­ler som repre­sen­te­rar oli­ka per­spek­tiv på sam­ma pro­cess. Processen som kal­las mark­nads­fö­ring.

Marknadsföring hand­lar om att för­äd­la kun­der från ove­tan­de om våra pro­duk­ter och tjäns­ter till nöj­da kun­der. Förädlingen sker steg­vis. Varje steg är i sig en kom­plex del­pro­cess, och det finns län­kar som går både fram­åt och bak­åt mel­lan ste­gen. Men låt oss inte fast­na i detal­jer, utan hål­la oss till en för­enklad världs­bild, där var­je steg tar en kund från ett till­stånd till näs­ta.

marketing-process

AIDCAS-regeln beskri­ver den­na pro­cess som sju steg. Säljtratten beskri­ver den­na pro­cess som sju till­stånd. Köparens resa beskri­ver hur kun­der flö­dar genom ste­gen. Konsumentens besluts­re­sa beskri­ver hur kun­der flö­dar genom till­stån­den. Men i grund och bot­ten är de allt­så oli­ka repre­sen­ta­tio­ner av mark­nads­fö­rings­pro­ces­sen.


  1. Det finns många vari­an­ter på säljtrat­ten. Säljare använ­der ofta en vari­ant där kun­der klas­si­fi­ce­ras från top­pen till bot­ten som Leads, Prospects, Opportunities, Proposals och Closes. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
risus fringilla non accumsan leo. in Aenean dapibus efficitur. eget elit.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest