Köparens resa genom säljtratten

Du känner till AIDA. Och du har säkert full koll på säljtratten (sales funnel). Men har du ännu hört talas om köparens resa (buyer’s journey)? Eller konsumentens beslutsresa (consumers decision journey)? Har du tänkt på att alla fyra hänger ihop? Läs vidare om frågorna intresserar dig.

AIDA (eller snarare AIDCAS)

Jobbar du med marknadsföring, försäljning eller företagande har du garanterat stött på AIDA, som är en akronym för Attention, Interest, Desire, Action (uppmärksamhet, intresse, önskan, handling). Det är en enkel minnesregel som i tur och ordning beskriver de steg du måste förmå en kund att ta för att gå från ovetande om din vara eller tjänst till att ha köpt den samma.

Men visste du att AIDA, eller rättare sagt AID, har mer än ett århundrade på nacken? Formeln publicerades första gången 1898, och tillskrivs den legendariske reklammannen E. St. Elmo Lewis.

Under decennierna har andra lagt till eller bytt ut bokstäver. Den version som vi på Kntnt lutar oss mot lyder AIDCAS:

A – Attention (uppmärksamhet)
Gör något som fånga kundens uppmärksamhet.
I – Interest (intresse)
Visa på varans eller tjänstens fördelar (men inte egenskaper!) för att skapa intresse för din vara eller tjänst.
D – Desire (önskan)
Berätta hur varan eller tjänsten tillgodoser kundens behov, och skapa därigenom en önskan om att äga eller konsumera den samma.
C – Confidence (tillit)
Ge kunden sakargument som hon kan använda för att övertyga sig själv och andra om att hon gör rätt som väljer din vara eller tjänst.
A – Action (handling)
Uppmuntra kunden att köpa din vara eller tjänst.
S – Satisfaction (tillfredsställelse)
Hjälp kunden att få ut mesta möjliga av den köpta varan eller tjänsten, så att hon blir nöjd, är en bra referens och köper mer av dig.

Säljtratten

Nästan lika säkert, som att du har hört talas om AIDA, är att du har hört talas säljtratten. Den är nära förknippad med AIDA-stegen. Första gången tratten används som en modell för AIDA var i en bok från 1924 av William W. Townsend. Han jämförde AIDA-stegen vid en tratt som trycker samman alla inledande frågeställningar till en enda fråga som säljaren hade ”svaret” på. Det är förstås en förlegad syn på försäljning.

Jämförelsen med en tratt får ny fart efter 1959, när en bok av Arthur F. Peterson kommer ut. Men nu illustrerar tratten inte hur kunders frågeställning reduceras. Istället illustrerar den hur antalet kunder reduceras allteftersom de går från Attention till Satisfaction.1

Säljtratten

Varje lager i tratten beskriver ett tillstånd från Attention till Satisfaction. Överst i tratten finns kunder som har uppmärksammat varan eller tjänsten. Därefter följer alla kunder som är intresserade av varan eller tjänsten. Och så vidare. Näst längst ned finns alla kunder som har köpt varan eller tjänsten. Och allra längst ned återfinns nöjda kunder.

Köparens resa

Observera den subtila med viktiga skillnaden mellan AIDCAS-regelns steg och AIDCAS-trattens tillstånd. Regeln beskriver steg som marknadsföraren eller säljaren skall ta i tur och ordning. Tratten beskriver lager av kunder i samma mentala tillstånd.

Det är lätt att tänka sig att AIDCAS-stegen tar kunder mellan AIDCAS-tillstånden. A-steget syftar till att skapa uppmärksamhet hos kunder så att de blir medvetna om marknadsförarens eller säljarens produkt. I-steget syftar till att omvandla kunder som är medvetna till kunder som är intresserade. Och så vidare. På det sättet uppkommer en modell som beskriver köparens resa genom säljtratten.

Konsumenters beslutsresa

McKinsey ifrågasatte denna linjära modell i en artikel från 2009. Författarna beskriver istället konsumenters beslutsresa som en cirkulär resa med fem delar:

consumers-decision-journey

De fem delarna är:

  • Inledande övervägande: Kunden överväger olika varumärken (i betydelsen ”brand”) utifrån hennes uppfattning och tidigare kontakter med det.
  • Aktiv utvärdering: Kunden lägger till och tar bort möjliga varumärken allteftersom hon utvärderar olika alternativ.
  • Köpögonblicket: Kunden väljer slutgiltigt ett varumärke i samband med köpet.
  • Upplevelse efter köpet: Kundens uppfattning om varumärket förändras av hennes upplevelser efter att ha köpt varan eller tjänsten.
  • Lojalitetsslinga: Kunden är nöjd och återkommer som köpare.

Allt hänger ihop

AIDCAS, säljtratten, köparens resa och konsumentens beslutsprocess är modeller som representerar olika perspektiv på samma process. Processen som kallas marknadsföring.

Marknadsföring handlar om att förädla kunder från ovetande om våra produkter och tjänster till nöjda kunder. Förädlingen sker stegvis. Varje steg är i sig en komplex delprocess, och det finns länkar som går både framåt och bakåt mellan stegen. Men låt oss inte fastna i detaljer, utan hålla oss till en förenklad världsbild, där varje steg tar en kund från ett tillstånd till nästa.

marketing-process

AIDCAS-regeln beskriver denna process som sju steg. Säljtratten beskriver denna process som sju tillstånd. Köparens resa beskriver hur kunder flödar genom stegen. Konsumentens beslutsresa beskriver hur kunder flödar genom tillstånden. Men i grund och botten är de alltså olika representationer av marknadsföringsprocessen.

Dina synpunkter?

Vad är dina tankar och erfarenheter om AIDA, säljtratten, köparens resa och konsumentens beslutsresa? Har du använt någon annan modell som du kan dela med dig av? Dela med dig av dina synpunkter i kommentarsfältet nedan.

Illustration överst på sidan © Solarseven/iStockphoto


  1. Det finns många varianter på säljtratten. Säljare använder ofta en variant där kunder klassificeras från toppen till botten som Leads, Prospects, Opportunities, Proposals och Closes. 
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Robert Börjes den 4 oktober 2013 kl 15.12

    Hej,
    Bra modeller. Skulle vilja klä in det ytterligare och tillföra två ingredienser som kanske kan tryckas mer på:
    – Visualisering av återköpet – andra, tredje och följande gånger. Viktigt, beroende vad man säljer förstås, att se hur relationen utvecklas över tid.
    – Magen… alla (!?) beslut tas känslomässigt om den som tar beslutet är med i relationsskapandet. Kanske även om man inte är det. Lätt att man tror att besluten tas rationellt och man därmed vädjar för mycket till det intellektuella.
    Hur ser dom modellerna ut? Ni har dom såklart…
    Trevlig helg!



  2. Thomas Barregren den 7 oktober 2013 kl 07.29

    Tack Robert för feedback.

    Du har helt rätt om både återköpet och magen. Återköpet finns med i konsumenternas beslutsresa i form av lojalitetsslingan. Men finns bara implicit med i AIDCAS eller säljtratten i form av Satisfaction, som naturligtvis syftar till bland annat återköp.

    Magen finns inte med alls. Men den kommer med på sätt och vis i nästa blogginlägg (som kom idag). Denna handlar om köparens innehållsresa, d.v.s. vad för sorts innehåll som kunder värdesätter i de olika tillstånden och vad som kan förmå dem att ta nästa steg.



Nullam ut Aliquam Lorem quis sed consectetur consequat.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest