Leon Nordin och den kreativa revolutionen Kntnt radio 124 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 20 från den 1 februari 2016.

Leon Nordin och den kreativa revolutionen.

Det är rubriken för avsnitt 20 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 1 februari 2016, och jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Vem är Leon Nordin?

Leon Nordin.

För några år sedan hade jag frågat vem det är. Om du inte jobbar eller har jobbat på en reklambyrå, eller är på betryggande avstånd från femtio-strecket, så frågar du dig sannolikt samma sak.

Leon Nordin är – eller rättare sagt var, för han gick bort för några dagar sedan – en urkraft som under 1960- och 70-talen förändrade svensk reklam i grunden. All svensk reklam – från Zetas reklam för sin pasta till Volvos Made by people – ser ut som den gör på grund av Leon Nordin. Sättet du köper annonser på beror på Leon Nordin. Reklambyråerna finns tack vare Leon Nordin.

I dagens Åsikt ska jag försöka sammanfatta hans livsverk i några få ord.

[Vinjett]

Kemiingenjören som blev copywriter

Leon Nordin föddes i Åtvidaberg den 17 juli 1930, men växte upp på Söderns höjder i Stockholm.

Efter gymnasiet fick han jobb som kemiingenjör på Statens Skogsindustriers forskningslaboratorium. Parallellt studerade han till copywriter på Institutet för högre reklam- och kommunikationsutbildning (numera Marknadskommunikationslinjen) vid Stockholms universitet.

Han hoppades att Statens Skogsindustrier skulle inrätta en marknadsavdelning. Det tyckte inte generaldirektören: ”Jag tycker ingenjören bör söka sig till margarin- eller tvålindustrin”.1 Och det gjorde han. Nästan…

Arbmans

Den 1 juli 1955 passerade Leon Nordin hörnet av Odengatan och Valhallavägen. Där höll den obetydliga annonsbyrån Arbman & Hallberg till i en källarvåning. Leon Nordin fick en ingivelse. Och fem minuter senare var han anställd.

Det var en jädra sophög till byrå alltså. Det fanns ingenting, det var på det sättet väldigt lärorikt. Jag fick börja från botten, eller längre ned.

Så beskrev Leon Nordin byrån som han började arbeta för. Det var i en intervju från 2011 i Dagens Media.

Arbman & Hallberg hade flyttat till en industrilokal i Solna när Leon Nordin blev vice vd 1962.

Han hade två chefer; direktörerna Arbman och Hallberg. ”Den ena var kalenderbitare och den andra var ute och reste och förlustade sig”, berättar han i intervjun från 2011. Så han sökte audiens hos byråns ägare, skeppsredare Sven Salén, och resultatet blev Arbmans.

Ett par år senare, 1964, började Alf Mork arbeta som ad på Arbmans. Han och Leon Nordin fann varandra och blev ett radarpar.

De åkte åkte till Madison Avenue och lät sig inspireras av Doyle, Dane och Bernbach (DDB) där den kreativa revolutionen hade startat några år tidigare.

Think small. Lemon. Don’t laugh.

Den kreativa revolutionen inleddes 1959 med ett omöjligt uppdrag. Volkswagen ville introducera Bubblan på den amerikanska marknaden.

Den lilla skalbaggsformade bilen var byggd på teknik från före andra världskriget, i en tysk fabrik byggd under andra världskriget, och skulle säljas i USA bara 15 år efter andra världskriget.

Förutsättningarna kunde inte vara sämre. Men DDB tog sig an uppgiften.

Under överinseende av William Bernbach, ofta kallad Bill, satte sig ad:n Julian Koenig (för övrigt far till Sarah Koenig som du hör i podden Serial) ned tillsammans med copywritern Helmut Krone. Resultatet blev reklamhistoriens mest kända kampanj: Think small.

Bilen såldes med annonser som bröt mot ”best practice”. I stället för att framställa den i bästa tänkbar dager, gärna lite förskönad, så pekade annonserna ut det uppenbara. Bilen är liten, trång och rent ut sagt ful. Men också billig, bränslesnål, driftsäker, snabb, kräver mindre service, har högre andrahandsvärde och är kontrollerad av tyskar närmast besatta av kvalitet.

Fyra femtedelar av annonsen var en bild. Under den en rubrik. Med punkt. Och sist copy klar som en fjällbäck, och lika vacker, och med en underfundig humor.

På en av dem löd rubriken: ”Think small”. Bilden är nästan tom, så när som på en bubbla uppe i vänster hörn. Och texten konstaterar frankt att bilen inte är en nymodighet, att ett dussin college-studenter inte kan klämma sig in, och att killen på bensinmacken inte frågar vart bensinen tar vägen. Sen berättar texten på ett fyndigt sätt att bilen går 32 miles per gallon, bara använder fem pints av olja istället för 5 quarts, och inte behöver glykol (bilen är luftkyld). Du kommer inte att tänka på bilens fördelar – för du blir så van vid dem – mer än när du klämmer in dig på en liten parkeringsplats, förnyar den billiga försäkringen, eller betalar den låga verkstadsräkningen.

På en annan annons löd rubriken ”Lemon”. Det är slang för något värdelöst eller kasst. Men det är inte Bubblan som är värdelös. Utan just exemplaret på bilden, som har en fläck på en golvtröskel. Du hade antagligen inte sett det. Men det gjorde Kurt Kroner, en av 3 389 kvalitetskontrollanter – fler än antal bilar som tillverkas per dag – som inspekterar bilarna efter varje tillverkningssteg.

På en tredje annons ser man en en Bubbla med sirener på taket, polisemblem på sidan och en polisman vid ratten. Rubriken lyder: ”Don’t laugh”. Texten berättar att polisen i Scottsboro, Alabama, använder Bubblan för att åka runt och kontrollera parkeringsbiljetter. Och att den har kommit till oväntad användning när de andra polisbilarna blev stående på grund av tolv tum snö, och att den en gång användes i en biljakt (framgångsrikt).

”Think small”-kampanjen brukar ses som startskottet till den kreativa revolutionen. Ett paradigmskifte i byråvärlden som Bill Bernbach på DDB drog igång.

Bill Bernbach

Fram till 1960-talet handlade reklam om en USP – Unique Selling Proposition. Reklamen var torr och ofta humorbefriad. Och den upprepades och upprepades.

Ju mer konsumenten exponeras för en annons, ju effektivare är den. Det var sanningen. Hur den utformades var av mindre betydelse.

Men en studie av American Association of Advertising Agencies motsade den allmänna uppfattningen. Den visade att konsumenter ignorerade 85 % av alla annonser.

Det tog Bill Bernbach intryck av, och han uppmanade kollegorna att tänka om.

Om vi inte ändrar oss, så kommer flodvågen av konsumenternas likgiltighet slå in i berget av reklam- och försäljningsdravel. Den dagen dör vi. Vi kommer att dö på vår egen marknadsplats. På våra hyllor. I vår glimmande paket av tomma löften. Inte med en smäll. Inte med ett kvidande. Men genom våra egna skickliga händer.

Bernbach konstaterade att ”det mänskliga psyket är uttråkat av upprepningar och kräver halsbrytande idéer”. Han insåg att bra reklam måste ha ett inneboende värde. Att reklam måste tala med känslor, humor och humanism.

Den moderna reklambyrån föds

Hittills hade kontaktmän (projektledare skulle vi säga idag) styrt och ställt på byrån. De pratade med kunden och talade om för kreatörerna vad de skulle göra. Bill Bernbach ställde det på ända.

Han lät bilda kreativa team med en ad och en copywriter. Han uppmanade dem att samarbeta och tänka bortanför sina egna roller. Ad kunde bidra med rubrik, och copywriter tänka visuellt. Den modellen spreds med den kreativa revolutionen, och är rådande än idag.

Skrytbil?

Den kreativa revolutionen innebar ett nytt synsätt på reklam och dess uppgift. Och ett nytt arbetssätt.

Dessa idéer tog Leon Nordin och Alf Mork med sig hem till Sverige efter sitt besök 1964 på DDB. Och kort därefter visade de vad de hade lärt sig.

Arbmans hade fått uppdraget att marknadsföra Renault 4. En bil minst lika liten, trång och ful som Bubblan. Och de löste uppgiften på samma sätt.

Skrytbil?, löd rubriken på de första annonserna. På en lutar sig en man mot en bil. Copyn lyder:

Den är inte vacker. Inte kromprydd. Inredningen är enkel. Om Ni vill ha en bil som grannarna är avundsjuka på — då är den här bilen inget för Er. (De begriper inte varför Ni köpt den.) Om Ni köper bil på utseendet — då kan Ni sluta läsa här.

Men om Ni tillhör den ökande skara som ser förnuftigt på bilköpet, har Renault 4 mycket att erbjuda Er. Den behöver aldrig rundsmörjas. Kylsystemet är slutet — Ni behöver aldrig oroa Er för kylvattnet. Den är helförsäkrad mot rost. Fem dörrar — den femte sitter baktill. Den rymmer fyra personer och massor av bagage. Baksätet går att fälla ihop. Framstolarna är separata. Säkerhetsbälten standard.

Och så fortsätter Leon Nordins text.

Idén var att med ärlighet vinna köparnas förtroende, och sen lyfta fram de fördelar som faktiskt fanns. Och i en tid när samhället vände sig mot statustänkandet, så blev också nackdelarna ytterligare argument för att köpa bilen.

Plantskola

Skrytbilen blev en enorm succé. Och det blev också Arbmans, som växte och öppnade Arbmans 2 i Malmö, och ytterligare fyra kontor i Stockholm, Göteborg och Köpenhamn.

1970 hade de vuxit till Nordens största reklambyrå. Och utmed vägen hade Leon Nordin blivit vd.

Under dessa år var Arbmans en plantskola för duktiga kreatörer, bland andra Ove Pihl, Lars Falk, Hans Brindfors och Christer Wiklander. Och de gjorde framgångsrika kampanjer för bland andra Gulf, Semper, Expressen, Flora, Pripps, SJ, SAS och Ikea.

Byråns storhetstid varade fram till 1972, då Ove Pihl och Lars Falk lämnade byrån för att starta Falk & Pihl.

Du kan höra Lars Falk själv berätta om tiden på Arbmans och avhoppet i avsnitt 36 och 37 av Kntnt Radio.

Kreativa revolutionen i Sverige

Men tillbaka till 1964. Det var verkligen revolutionens år i den svenska byråbranschen.

Fram tills nu hade byråerna varit annonsförmedlare. De sålde tidningarnas annonsplatser till annonsörer. För besväret fick de typiskt femton procent i returprovision från tidningen. Sålde de för tiotusen fick de femtonhundra tillbaka.

Byråerna ville så klart sälja så mycket annonsplats som möjligt. Vad de fyllde dem med var inte lika viktigt. Kvantitet sattes framför kvalitet. Och det syntes.

Och det är detta som den kreativa revolutionen ytterst handlar om. Att kasta om prioriteringen. Att sätta kvalitet framför kvantitet.

Tilltalet, som i Skrytbil-kampanjen, är en del. Arbetssättet med kreativa team är en annan. Men så länge byrån var tvungen att leva på returprovisionen så skulle inget hända. Därför skrev Leon Nordin en annons som upptog en helsida i Dagens Nyheter den 13 oktober 1964.

Vi vill ha en sund annonsbyråbransch med framtid för duktiga människor.

Därför:
Ta bort bruttopriserna på annonsutrymme

Låt oss få ta betalt för det arbete vi gör – av dem vi arbetar för

Och så blev det. Redan nästa år avskaffades systemet med returprovision. Och därmed föll alla bitar på plats för den moderna reklambyråns intåg i Sverige.

Och under de kommande 15 åren förändrades svensk reklam i grunden. Än idag lever vi i den kreativa revolutionens anda. Men några skulle säga att Leon Nordins skapelse har blivit lite anfrätt med åren.

Lars Falk har på sin blogg Bara Ord skrivit många bra inlägg om hur dagens reklam har gått från att vara ”kreativt säljande” till att bara vara kreativ.

Sörjd och saknad

För en dryg vecka sedan gick Leon Nordin bort. Sörjd och saknad inte bara av familj och nära vänner, utan av alla som under 1960- och 70-talen fick uppleva hans storhet eller därefter har förstått hans betydelse.

Enligt Björn Rietz, copywriter och creative director på Rietz, hör Leon Nordin till en liten skara ”särdeles begåvade individer som inte har hyfset att acceptera normerna”, och som har ”förmågan att läsa av sin samtid, söka sanningen, dramatisera och koka ner alltsammans till en buljongtärning som de långsamt löser upp framför våra uttorkade ögon lite åt gången.” Läs hans minnesord på resume.se.

”Tack Leon, för allt du gjort för svensk reklam!”, skriver Carin Fredlund, journalist och varumärkesagitator, på sin blogg, och återpublicerar en krönika i vilken den framlidne copywritern Sam Katz önskade Leon Nordin tillbaka till reklambranschen. Läs hans krönika på Nota Bene.

Det bästa som har skrivits med anledning av Leon Nordins frånfälle är signerat av Håkan Olofsson, varumärkesstrateg och copywriter på Cabomba. Han skriver vackert om hur han som praktikant på Arbmans i Stockholm, långt efter Leon Nordins sorti från byrån, utforskar hans orörda kontor. Läs det!

Till sist ska jag citera Lars Falk, själv en legendarisk copywriter, som på sin blogg minns hur han ibland på sin dagliga lunchpromenad runt Stureplan stötte på sin före detta chef och läromästare.

Vi stannade, promenerade en stund tillsammans, undrade hur den och den hade det, pratade om liv i skärgården och någon resa man gjort, väldigt lite om reklam, som om det kändes för hett, som att vi skulle bli alltför engagerade och få vår dag förstörd, vi kunde till och med ha kommit ihop oss. Minns att jag en gång var en av dem som (på Atlantis) sa ja till utgivningen av Alf Morks Uppfinnaren, en bok som tog honom väldigt illa, vilket inte alla skrattare fattat.

Din tur

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. Källa: Dagens Nyheter, 2000-07-18
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

libero. fringilla Lorem Nullam dolor. pulvinar Donec
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest