Lockar dina rubriker till läsning?

Vår gästskribent Annika Dacke återkommer här med en ny krönika. Annika är kommunikatör, webbcopywriter och utbildare, specialiserad på webbtext. I denna artikel skolar hon oss i konsten att sätta en bra rubrik.

Få första meningen läst

80 procent av dina läsare på webben läser rubrikerna. Bara 20 procent läser brödtexten. Att skriva för webben handlar därför om att skriva så att du får första meningen läst. Efter det kan läsaren börja umgås med texten.

Den här artikeln handlar om skillnaden mellan en sämre och en bättre huvudrubrik eller skillnaden mellan likgiltighet och engagemang – försvinna i massan eller arbeta målinriktat med avstamp i kunskap.

Detta är den första av två artiklar om webbrubriksättning för Kntnt under 2016. Nästa artikel kommer även att ta upp mellanrubrik.

Rubriken fångar in ögat och skapar en önskan att läsa vidare

Givetvis. Det förstår väl alla. Varför lägger jag då detta som min första punkt på listan om rubriksättning? För att det verkar vara det allra svåraste. Som jag skrev i ingressen så handlar att skriva för webben om att få första meningen läst.

På webben tar vi inte in hela layouten på en gång, som vi gör när vi tittar på en trycksak. När vi läser papperstidningen sveper ögat över hela sidan, vi bildar oss ett sammanhang innan vi börjar läsa. Därför kan en rubrik berätta mycket mindre för oss i tryck än vad den behöver göra på webben.

På webben befinner vi oss i läsdimensionen ”hjälp mig hitta” när vi läser sökträffarna i Googlelistan och när vi kommer in på webbplatsen och spelar med ögat över rubrikerna som berättar för oss vad webbplatsen innehåller. Då förstår du säkert varför rubrikerna behöver vara tydliga. Rubriken är biljetten till nästa läsdimension – ”nu vill jag göra”. Du vill inte missa tåget på grund av otydlighet.

Sex, död och pengar smäller högst

Fotograf: Tove Waldén
Fotograf: Tove Waldén

I stort sett är det sex, död och pengar som får oss att stanna till. Har vi inte anledning att sätta en rubrik med det innehållet får vi ta till det kära gamla målgruppstänket.

Vad vill din läsare veta? Vad är relevant? Vad får hen att gå vidare in i texten?

Jämför. Vilken rubrik tilltalar dig?

Verkstad

eller

Snabb service, var femte punka lagar vi gratis

Rubriken på webben måste kunna stå för sig själv

Vi behöver förstå vad texten ska handla om. Rubriken ”En skön känsla”, till exempel, säger oss ingenting, men om du tänker dig den i en folder om ett spa som erbjuder hot stonemassage, med tillhörande bild, bildtext, ingress och utbrutna citat, fungerar den. På webben är den meningslös. Där behöver vi skriva något i stil med ”Skön hot stonemassage mjukar upp spända muskler”, om det är det vi vill berätta om.

Jämför. Artikel om ägarbyte i det lokala bageriet.

Tryck: Nu blir det andra bullar!

Bild på bagaren med en plåt med bullar och ingressen som tydligt redogör för vad artikeln handlar om.

Webb: Bageri Kringlan i Åmål bullar upp och byter ägare

Vi förstår exakt vad det handlar om och har fått med de viktiga sökorden och ett aktivt verb.

Rubriken fungerar som en tydlig etikett för Google

Google älskar allt som är tydligt och visar vad texten innehåller. Därför älskar Google titel-taggen och CSS-klassen H1. Efter att du har läst denna artikel bör det vara din prioritet nummer ett att se till att huvudrubriken på din eller företagets webbplats är satt som H1:a och ingenting annat. Tro mig, det kan vara mycket annat. Främst kan det bli så att huvudrubrikerna sätts som annat på grund av att man inte har ställt tillräckliga krav på webbutvecklaren att H1:an ska stå för huvudrubriken. Det kan till och med vara så att du har H1:an där logotypen ligger. Jag skojar inte.

Var ser jag om rubriken har rätt CSS-klass? Det ser du i ditt publiceringsverktyg, där det oftast finns en rullgardinsmeny som listar H1, H2 osv eller rubrik 1, 2 och så vidare.

Hur ändrar jag det? Det görs av någon som kan CSS. Det kan en webbutvecklare.

Aktiva verb livar upp

Den här punkten illustreras bäst av exempel från verkligheten. Eftersom jag är en snäll och fridsam själ har jag anonymiserat exemplen. Det är inte svårt att hitta de torra, trista exemplen. Jag föreslår att du går igenom företagets rubriker med avseende på just aspekten aktiva verb. Alla rubriker mår bra av ett kritiskt öga.

Exempel 1: Välkommen till Nätkatalogens Annonswebb

Tack. Nu blir jag inte sugen på att köpa annons. Att jag är välkommen förutsätter jag, då ni är ett kommersiellt företag som vill sälja till mig. Jag vet att jag befinner mig på sidan om att annonsera, eftersom det finns en click to action-knapp precis bredvid texten och det dessutom står i URL:en och i menyn var jag är.

I brödtextens första mening hittar jag det som jag hellre skulle se som rubrik: 5 miljoner unika besökare varje vecka gör Nätkatalogen till Sveriges största sajt.

Nu blir jag sugen. Skriv sedan en kort text om fördelarna med att köpa annonsplats här och avrunda med ett kärnfullt ”Välkommen till en effektivare nätannonsering!” så kanske jag vill klicka och läsa vidare.

Exempel 2: Senaste nytt från domarkommittén

Ok. Detta skiljer sig inte ett dugg från förra månadens identiska rubrik på den här sajten. Jag tittar återigen på den första meningen i brödet och hittar godbitarna som får mig att vilja läsa. Vet du med dig att du själv skriver på liknande sätt – ta fasta på den största nyheten, om en extraordinär pesto, som lockar in målgruppen:

Gotländsk pesto vinner stort på smakrikedomen

Sedan, under rubriken:

Här läser du senaste nytt från domarkommittén i Matracet i Visby

Eventuellt kan du, om du verkligen inte kan slita dig ifrån ”Senaste nytt” i rubriken, helt sonika skriva:

Senaste nytt: bedömning av pesto, tomatympning och druvskörd på Gotland

Då lockar du in läsaren, som antagligen är intresserad av dessa saker. Du går dock miste om möjligheten att använda ett aktivt verb. Därtill har vi använt oss av ett bland copywriters förhatligt substantiverat verb, ”bedömning”. Skulle vi ändra till:

Senaste nytt: Domarkommittén bedömer pesto, tomatympning och druvskörd på Gotland

blir det lite för långt.

Ögat och Google vet vad som är viktigt

Undersökningar visar att ögat bäst ser de tre första och de tre sista orden i texten. Google vill ha sökorden tidigt i texter överlag, alltså tidigt i rubrikerna och tidigt i övrig text, även i länktext. Därför är ”Bageri Kringlan i Åmål bullar upp och byter ägare” en bra rubrik. Det finns egentligen inga regler för hur lång eller kort en bra webbrubrik ska vara, men kan du fatta dig kort finns det ingen anledning att bli långrandig. Max åtta ord bör vara bra. Måste du välja mellan att sätta rätt innehåll i rubriken och göra den ”för lång” eller att sätta en kortare, informationsmässigt otillräcklig rubrik, välj då den längre rubriken. Allra helst sätter du en annan rubrik.

Undrar du om man får ställa en fråga?

Ja, det får du. Frågor sätter igång tankarna, det är därför det rekommenderas att jobba med frågor i de sociala kanalerna. Tre klassiska exempel är den amerikanska kampanjen ”Got milk?”, reklamen för bordsmargarinet Lätta i slutet på åttiotalet: ”Har du bestämt dig?” och skivalbumtiteln ”Are you experienced?” med The Jimi Hendrix experience.

Vad man bör tänka på om man lägger en fråga som rubrik är att din läsare måste få svaret levererat i texten. Annars har vi slösat bort vår tid.

Citat som rubrik

Det förekommer att man använder citat som rubrik för att variera innehållet. Campus Varberg till exempel, låter studenternas röster höras i småporträtt som inleds med citat. Rubrikerna är satta helt i versaler, som inte är att rekommendera annat än på knappar, men håll med om att det är kärnfullt med ett citat som inte ber om ursäkt:

JAG SKA BLI EN JVLGT GRYM CHEF PÅ ETT STORT FÖRETAG

Frågan om man då bör använda citattecken, pratminus eller låta det stå utan tecken är en smaksak som var och en får lösa inom sin organisation. Jag tycker att det är bäst om man tydligt markerar att det är ett citat.

Är dina rubriker K-U-L?

Fredrik Wackå talar om de tre punkterna K, U och L i sin bok Webbredaktörens handbok. På mina utbildningar K-U-L-testar vi rubriker och texter. Gör det på din organisations webbplats. Du kommer att lägga märke till en hel del som du tidigare missat. Med målgruppen i fokus, fundera på detta:

Är dina webbrubriker:

  1. Konkreta? Använd de ord eller fraser du upplever att läsaren blir intresserad av.
  2. Uppmärksamma för läsarens behov eller till och med uppmanande? Ingenting kommer att hända på din webbplats om inte läsaren agerar. Tala till läsaren som att det vore ett samtal.
  3. Lagom långa? I valet mellan en kort rubrik och en konkret och uppmärksam rubrik ska du alltid välja den konkreta och uppmärksamma, menar Wackå. Ju längre rubrik du skriver desto viktigare är det att den är välorganiserad, att de viktigaste orden kommer först.

Lata listan för webbrubriker:

  1. Webbrubriken måste kunna stå för sig själv, t ex som en länk på Twitter, och då berätta exakt vad texten kommer att innehålla
  2. Webbrubriken visar Google vad texten handlar om, därför blir din sida mer sökbar.
  3. Aktiva verb livar upp och gör webbrubriken intressant.
  4. Ögat ser lättast de tre första orden i rubriken och Google letar allra helst i början av texter.
  5. Frågor funkar bra som rubriker, speciellt när du inleder dina sociala medier-postningar.
  6. På en webbplats kan citat fungera som rubriker för att variera innehållet.
  7. Se till att dina rubriker är K-U-L. Testa dem. Testa hela webbplatsens innehåll med avseende på K-U-L.
  8. En bonuspunkt: Tala direkt till läsaren. Att få läsarens tid är en ynnest. Vi vill att det ska vara värt besväret. Håll tilltalet direkt och håll i texten det du lovar i rubriken.
Annika Dacke

Författare: Annika Dacke

Annika Dacke är kommunikatör, webbcopywriter och utbildare. Genom Orera kommunikation riktar hon in, förtätar och fördjupar företags och organisationers digitala textbudskap. Hon undervisar och föreläser i digital kommunikation med texten som redskap vid Lunds universitet och i näringslivet. Annika kallar sig själv för tydlighetsnörd och önskar att det vore hon som hade myntat uttrycket ”Kill your darlings”.

Läs mer av Annika Dacke

quis, efficitur. tempus ipsum libero ipsum tristique Lorem id, consequat. libero
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest