Lockar dina rubriker till läsning?

Vår gästskribent Annika Dacke återkommer här med en ny krönika. Annika är kommunikatör, webbcopywriter och utbildare, specialiserad på webbtext. I denna artikel skolar hon oss i konsten att sätta en bra rubrik.

Annika Dacke
24 mars 2016

80 pro­cent av dina läsa­re på web­ben läser rubri­ker­na. Bara 20 pro­cent läser bröd­tex­ten. Att skri­va för web­ben hand­lar där­för om att skri­va så att du får förs­ta mening­en läst. Efter det kan läsa­ren bör­ja umgås med tex­ten.

Den här arti­keln hand­lar om skill­na­den mel­lan en säm­re och en bätt­re huvud­ru­brik eller skill­na­den mel­lan lik­gil­tig­het och enga­ge­mang – för­svin­na i mas­san eller arbe­ta mål­in­rik­tat med avstamp i kun­skap.

Detta är den förs­ta av två artik­lar om webb­ru­brik­sätt­ning för Kntnt under 2016. Nästa arti­kel kom­mer även att ta upp mel­lan­ru­brik.

Rubriken fångar in ögat och skapar en önskan att läsa vidare

Givetvis. Det för­står väl alla. Varför läg­ger jag då det­ta som min förs­ta punkt på lis­tan om rubrik­sätt­ning? För att det ver­kar vara det all­ra svå­ras­te. Som jag skrev i ingres­sen så hand­lar att skri­va för web­ben om att få förs­ta mening­en läst.

På web­ben tar vi inte in hela lay­ou­ten på en gång, som vi gör när vi tit­tar på en tryck­sak. När vi läser pap­pers­tid­ning­en sve­per ögat över hela sidan, vi bil­dar oss ett sam­man­hang innan vi bör­jar läsa. Därför kan en rubrik berät­ta myc­ket mind­re för oss i tryck än vad den behö­ver göra på web­ben.

På web­ben befin­ner vi oss i läs­di­men­sio­nen ”hjälp mig hit­ta” när vi läser sök­träf­far­na i Googlelistan och när vi kom­mer in på webb­plat­sen och spe­lar med ögat över rubri­ker­na som berät­tar för oss vad webb­plat­sen inne­hål­ler. Då för­står du säkert var­för rubri­ker­na behö­ver vara tyd­li­ga. Rubriken är bil­jet­ten till näs­ta läs­di­men­sion – ”nu vill jag göra”. Du vill inte mis­sa tåget på grund av otyd­lig­het.

Sex, död och pengar smäller högst

Fotograf: Tove Waldén
Fotograf: Tove Waldén

I stort sett är det sex, död och peng­ar som får oss att stan­na till. Har vi inte anled­ning att sät­ta en rubrik med det inne­hål­let får vi ta till det kära gam­la mål­grupp­stän­ket.

Vad vill din läsa­re veta? Vad är rele­vant? Vad får hen att gå vida­re in i tex­ten?

Jämför. Vilken rubrik till­ta­lar dig?

Verkstad

eller

Snabb ser­vice, var fem­te pun­ka lagar vi gra­tis

Rubriken på webben måste kunna stå för sig själv

Vi behö­ver för­stå vad tex­ten ska hand­la om. Rubriken ”En skön käns­la”, till exem­pel, säger oss ingen­ting, men om du tän­ker dig den i en fol­der om ett spa som erbju­der hot sto­ne­mas­sage, med till­hö­ran­de bild, bild­text, ingress och utbrut­na citat, fun­ge­rar den. På web­ben är den menings­lös. Där behö­ver vi skri­va något i stil med ”Skön hot sto­ne­mas­sage mju­kar upp spän­da musk­ler”, om det är det vi vill berät­ta om.

Jämför. Artikel om ägar­byte i det loka­la bage­ri­et.

Tryck: Nu blir det and­ra bul­lar!

Bild på baga­ren med en plåt med bul­lar och ingres­sen som tyd­ligt redo­gör för vad arti­keln hand­lar om.

Webb: Bageri Kringlan i Åmål bul­lar upp och byter äga­re

Vi för­står exakt vad det hand­lar om och har fått med de vik­ti­ga sökor­den och ett aktivt verb.

Rubriken fungerar som en tydlig etikett för Google

Google äls­kar allt som är tyd­ligt och visar vad tex­ten inne­hål­ler. Därför äls­kar Google titel-tag­gen och CSS-klas­sen H1. Efter att du har läst den­na arti­kel bör det vara din pri­o­ri­tet num­mer ett att se till att huvud­ru­bri­ken på din eller före­ta­gets webb­plats är satt som H1:a och ingen­ting annat. Tro mig, det kan vara myc­ket annat. Främst kan det bli så att huvud­ru­bri­ker­na sätts som annat på grund av att man inte har ställt till­räck­li­ga krav på web­b­ut­veck­la­ren att H1:an ska stå för huvud­ru­bri­ken. Det kan till och med vara så att du har H1:an där logo­ty­pen lig­ger. Jag sko­jar inte.

Var ser jag om rubri­ken har rätt CSS-klass? Det ser du i ditt pub­li­ce­rings­verk­tyg, där det oftast finns en rull­gardinsme­ny som lis­tar H1, H2 osv eller rubrik 1, 2 och så vida­re.

Hur änd­rar jag det? Det görs av någon som kan CSS. Det kan en web­b­ut­veck­la­re.

Aktiva verb livar upp

Den här punk­ten illu­stre­ras bäst av exem­pel från verk­lig­he­ten. Eftersom jag är en snäll och frid­sam själ har jag ano­ny­mi­se­rat exemp­len. Det är inte svårt att hit­ta de tor­ra, tris­ta exemp­len. Jag före­slår att du går ige­nom före­ta­gets rubri­ker med avse­en­de på just aspek­ten akti­va verb. Alla rubri­ker mår bra av ett kri­tiskt öga.

Exempel 1: Välkommen till Nätkatalogens Annonswebb

Tack. Nu blir jag inte sugen på att köpa annons. Att jag är väl­kom­men för­ut­sät­ter jag, då ni är ett kom­mer­si­ellt före­tag som vill säl­ja till mig. Jag vet att jag befin­ner mig på sidan om att annon­se­ra, eftersom det finns en click to action-knapp pre­cis bred­vid tex­ten och det dess­utom står i URL:en och i menyn var jag är.

I bröd­tex­tens förs­ta mening hit­tar jag det som jag hell­re skul­le se som rubrik: 5 mil­jo­ner uni­ka besö­ka­re var­je vec­ka gör Nätkatalogen till Sveriges störs­ta sajt.

Nu blir jag sugen. Skriv sedan en kort text om för­de­lar­na med att köpa annons­plats här och avrun­da med ett kärn­fullt ”Välkommen till en effek­ti­va­re nätan­non­se­ring!” så kanske jag vill klic­ka och läsa vida­re.

Exempel 2: Senaste nytt från domarkommittén

Ok. Detta skil­jer sig inte ett dugg från för­ra måna­dens iden­tis­ka rubrik på den här saj­ten. Jag tit­tar åter­i­gen på den förs­ta mening­en i brö­det och hit­tar god­bi­tar­na som får mig att vil­ja läsa. Vet du med dig att du själv skri­ver på lik­nan­de sätt – ta fas­ta på den störs­ta nyhe­ten, om en extra­or­di­när pesto, som loc­kar in mål­grup­pen:

Gotländsk pesto vin­ner stort på smak­ri­ke­do­men

Sedan, under rubri­ken:

Här läser du senas­te nytt från domar­kom­mit­tén i Matracet i Visby

Eventuellt kan du, om du verk­li­gen inte kan sli­ta dig ifrån ”Senaste nytt” i rubri­ken, helt soni­ka skri­va:

Senaste nytt: bedöm­ning av pesto, toma­tymp­ning och druv­skörd på Gotland

Då loc­kar du in läsa­ren, som antag­li­gen är intres­se­rad av des­sa saker. Du går dock mis­te om möj­lig­he­ten att använ­da ett aktivt verb. Därtill har vi använt oss av ett bland copy­wri­ters för­hat­ligt sub­stan­ti­ve­rat verb, ”bedöm­ning”. Skulle vi änd­ra till:

Senaste nytt: Domarkommittén bedö­mer pesto, toma­tymp­ning och druv­skörd på Gotland

blir det lite för långt.

Ögat och Google vet vad som är viktigt

Undersökningar visar att ögat bäst ser de tre förs­ta och de tre sista orden i tex­ten. Google vill ha sökor­den tidigt i tex­ter över­lag, allt­så tidigt i rubri­ker­na och tidigt i övrig text, även i länktext. Därför är ”Bageri Kringlan i Åmål bul­lar upp och byter äga­re” en bra rubrik. Det finns egent­li­gen inga reg­ler för hur lång eller kort en bra webb­ru­brik ska vara, men kan du fat­ta dig kort finns det ing­en anled­ning att bli långran­dig. Max åtta ord bör vara bra. Måste du väl­ja mel­lan att sät­ta rätt inne­håll i rubri­ken och göra den ”för lång” eller att sät­ta en kor­ta­re, infor­ma­tions­mäs­sigt otill­räck­lig rubrik, välj då den läng­re rubri­ken. Allra helst sät­ter du en annan rubrik.

Undrar du om man får stäl­la en frå­ga?

Ja, det får du. Frågor sät­ter igång tan­kar­na, det är där­för det rekom­men­de­ras att job­ba med frå­gor i de soci­a­la kana­ler­na. Tre klas­sis­ka exem­pel är den ame­ri­kans­ka kam­pan­jen ”Got milk?”, rekla­men för bords­mar­ga­ri­net Lätta i slu­tet på åtti­o­ta­let: ”Har du bestämt dig?” och ski­val­bum­ti­teln ”Are you expe­ri­enced?” med The Jimi Hendrix expe­ri­ence.

Vad man bör tän­ka på om man läg­ger en frå­ga som rubrik är att din läsa­re mås­te få sva­ret leve­re­rat i tex­ten. Annars har vi slö­sat bort vår tid.

Citat som rubrik

Det före­kom­mer att man använ­der citat som rubrik för att vari­e­ra inne­hål­let. Campus Varberg till exem­pel, låter stu­den­ter­nas rös­ter höras i små­por­trätt som inleds med citat. Rubrikerna är sat­ta helt i ver­sa­ler, som inte är att rekom­men­de­ra annat än på knap­par, men håll med om att det är kärn­fullt med ett citat som inte ber om ursäkt:

JAG SKA BLI EN JVLGT GRYM CHEF PÅ ETT STORT FÖRETAG

Frågan om man då bör använ­da citat­tec­ken, prat­mi­nus eller låta det stå utan tec­ken är en smak­sak som var och en får lösa inom sin orga­ni­sa­tion. Jag tyc­ker att det är bäst om man tyd­ligt mar­ke­rar att det är ett citat.

Är dina rubriker K-U-L?

Fredrik Wackå talar om de tre punk­ter­na K, U och L i sin bok Webbredaktörens hand­bok. På mina utbild­ning­ar K-U-L-tes­tar vi rubri­ker och tex­ter. Gör det på din orga­ni­sa­tions webb­plats. Du kom­mer att läg­ga mär­ke till en hel del som du tidi­ga­re mis­sat. Med mål­grup­pen i fokus, fun­de­ra på det­ta:

Är dina webb­ru­bri­ker:

  1. Konkreta? Använd de ord eller fra­ser du upp­le­ver att läsa­ren blir intres­se­rad av.
  2. Uppmärksamma för läsa­rens behov eller till och med upp­ma­nan­de? Ingenting kom­mer att hän­da på din webb­plats om inte läsa­ren age­rar. Tala till läsa­ren som att det vore ett sam­tal.
  3. Lagom långa? I valet mel­lan en kort rubrik och en kon­kret och upp­märk­sam rubrik ska du all­tid väl­ja den kon­kre­ta och upp­märk­sam­ma, menar Wackå. Ju läng­re rubrik du skri­ver desto vik­ti­ga­re är det att den är väl­or­ga­ni­se­rad, att de vik­ti­gas­te orden kom­mer först.

Lata lis­tan för webb­ru­bri­ker:

  1. Webbrubriken mås­te kun­na stå för sig själv, t ex som en länk på Twitter, och då berät­ta exakt vad tex­ten kom­mer att inne­hål­la
  2. Webbrubriken visar Google vad tex­ten hand­lar om, där­för blir din sida mer sök­bar.
  3. Aktiva verb livar upp och gör webb­ru­bri­ken intres­sant.
  4. Ögat ser lät­tast de tre förs­ta orden i rubri­ken och Google letar all­ra helst i bör­jan av tex­ter.
  5. Frågor fun­kar bra som rubri­ker, spe­ci­ellt när du inle­der dina soci­a­la medi­er-post­ning­ar.
  6. På en webb­plats kan citat fun­ge­ra som rubri­ker för att vari­e­ra inne­hål­let.
  7. Se till att dina rubri­ker är K-U-L. Testa dem. Testa hela webb­plat­sens inne­håll med avse­en­de på K-U-L.
  8. En bonus­punkt: Tala direkt till läsa­ren. Att få läsa­rens tid är en ynnest. Vi vill att det ska vara värt besvä­ret. Håll till­ta­let direkt och håll i tex­ten det du lovar i rubri­ken.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
porta. mi, venenatis, ut diam vulputate,

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest