Underhållande marknadsföring: Hur content marketing skapar mervärde för konsumenter

Under­hål­lan­de mark­nads­fö­ring: Hur con­tent mar­ke­ting ska­par mer­vär­de för konsumenter

Av Char­lot­te Ber­nett och Jens-Linus Lundgren-Widén

Mark­nads­fö­ring har genom histo­ri­en genom­gått en rad avgö­ran­de för­änd­ring­ar. Bran­schens inno­va­tö­rer har all­tid varit först med att anpas­sa sig efter mark­na­dens behov, var­på forsk­nings­di­sci­pli­nen följt med veten­skap­li­ga ana­ly­ser. Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te anpas­sas efter hur kon­su­men­ten vill ta till sig bud­ska­pen. Många menar att vi idag står inför ett annal­kan­de para­digm­skif­te där vär­deska­pan­de kom­mu­ni­ka­tion kom­mer att spe­la den avgö­ran­de rol­len. För att nå kon­su­men­ter mås­te före­tag byg­ga en rela­tion med sin mål­grupp och pub­li­ce­ra mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som ska­par mer­vär­de. Med det­ta poten­ti­el­la para­digm föl­jer nya meto­der och begrepp som ämnar för­bätt­ra mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen: bland and­ra digi­tal mark­nads­fö­ring, nati­ve adver­ti­sing, enga­ge­ment mar­ke­ting och con­tent marketing.

Den­na upp­sats dis­ku­te­rar inne­bör­den av con­tent mar­ke­ting, hur man job­bar med det, och tar reda på vil­ka kom­po­nen­ter inom områ­det som exper­ter anser gene­re­rar mer­vär­de för kon­su­men­ter. Den under­byg­ger och kopp­lar begrep­pet till eta­ble­ra­de mark­nads­fö­rings­te­o­ri­er som rela­tions­mark­nads­fö­ring, ser­vice mana­ge­ment och sto­ry­tel­ling. Med hjälp av kva­li­ta­ti­va inter­vju­er och sekun­därkäl­lor pre­sen­te­ras en egen­ut­veck­lad modell som beskri­ver hur kom­po­nen­ter­na hjäl­per före­tag att med con­tent mar­ke­ting ska­pa rela­tions­byg­gan­de mer­vär­de för kon­su­men­ten. Model­len appli­ce­ras på tre fall­stu­di­er av utta­lad con­tent mar­ke­ting-karak­tär, vil­ket lig­ger till grund för slut­sat­sen att det vik­ti­gas­te inte är huruvi­da mark­nads­fö­ring är renod­lad con­tent mar­ke­ting utan att före­tag inser att de för att kun­na kon­kur­re­ra på dagens mark­nad mås­te erbju­da kon­su­men­ter rela­tions­byg­gan­de mer­vär­de. Med grund i teo­ri och empi­ri har vi fun­nit sex skil­da kom­po­nen­ter som sam­man­fat­tar con­tent mar­ke­ting och kan bidra till hur före­tag ska­par rela­tions­byg­gan­de mer­vär­de för kon­su­men­ter: Enga­ge­ran­de inne­håll, Ägda kana­ler, Tyd­lig avsän­da­re, Mät­bar effekt, Fort­lö­pan­de pro­cess och Ej produktfokus.