Bild © JD Hancock

Målgrupper och vad som påverkar dem – kartlägg för framgångsrikt innehåll

Vilka är målgrupperna för ditt innehåll? Och vad påverkar dem? Det är två centrala frågor i varje innehållsstrategi för content marketing. Dina kundsegment är sällan samma sak som dina målgrupper. Och dina personas berättar sällan vad som påverkar dem. Därför behöver du identifiera dina målgrupper och kartlägga vad som påverkar dem för att skall lyckas med content marketing. Läs hur du gör!

Thomas Barregren
14 oktober 2013

Vilka är mål­grup­per­na för ditt inne­håll? Och vad påver­kar dem? Det är två cen­tra­la frå­gor i var­je inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Dina kundseg­ment är säl­lan sam­ma sak som dina mål­grup­per. Och dina per­so­nas berät­tar säl­lan vad som påver­kar dem. Därför behö­ver du iden­ti­fi­e­ra dina mål­grup­per och kart­läg­ga vad som påver­kar dem för att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting. Läs hur du gör!

Varför kartlägga målgrupper?

Ditt före­tag pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll för ett syf­te. Det skall stär­ka ett varu­mär­ke. Det skall byg­ga kund­lo­ja­li­tet. Det skall öka för­sälj­ning­en. Eller det skall bidra till någon annan affärsnyt­ta.

Men nyt­tan kom­mer inte auto­mat­sikt, bara för att ni pub­li­ce­rar inne­håll. Nyttan upp­kom­mer först när jour­na­lis­ter skri­ver om ert varu­mär­ke. När kun­der blir nöj­da och köper mer eller rekom­men­de­rar and­ra att köpa av er. När möj­li­ga kun­der över­ty­gar sig själv om att köpa er vara eller tjänst. Eller när någon annan grupp av män­ni­skor gör något som bidrar till den öns­ka­de nyt­tan.

Att lång­sik­tigt, regel­bun­det och sys­te­ma­tiskt pub­li­ce­ra inne­håll som förmår män­ni­skor att hand­la i lin­je med sådant som bidrar till er affärsnyt­ta kal­las för con­tent mar­ke­ting.

Det är natur­ligt­vis omöj­ligt att ska­pa inne­håll för alla grup­per av män­ni­skor som kan bidra till den öns­ka­de affärsnyt­tan. Du mås­te foku­se­ra på de grup­per som får störst effekt. Du mås­te veta vil­ka de är. Och du mås­te veta sådant om dem som är rele­vant för inne­hål­let du skall pub­li­ce­ra. Med den­na kän­ne­dom kan du ska­pa en modell för var­je grupps inne­hålls­re­sa.

Identifiera målgrupper

Målgrupperna kan grovt delas in i två huvud­ty­per. De som bidrar direkt genom att i slutän­dan köpa den erbjud­na varan eller tjäns­ten, det vill säga kun­der. Och de som bidrar indi­rekt genom att påver­ka de först­nämn­da, till exem­pel blog­ga­re och jour­na­lis­ter. Låt oss bör­ja med kun­der­na, och åter­kom­ma till påver­kar­na i slu­tet av arti­keln.

Många före­tag har redan en klar mark­nads­seg­men­te­ring och har gjort sin mål­grupp­sa­na­lys. Dessa är ofta ambi­tiö­sa och väl­gjor­da. Och man kan tyc­ka att det skall räc­ka för att skri­va inne­håll som kun­der efter­frå­gar, och att dri­va dem vida­re genom säljtrat­ten. Men vid när­ma­re ana­lys visar sig ofta mål­grup­per­na för inne­håll skil­ja sig från kundseg­men­ten. Så hop­pa inte över job­bet med att dela in publik till ditt inne­håll i mål­grup­per.

Metod för målgruppsidentifiering

Du skall efter­strä­va så homo­ge­na mål­grup­per som möj­ligt. Det är lät­ta­re att pro­du­ce­ra och nå ut med ett attrak­tivt inne­håll till en homo­gen mål­grupp. Men du skall ock­så efter­strä­va så få mål­grup­per som möj­ligt. Det är tidskrä­van­de och dyrt att pro­du­ce­ra inne­håll till var­je mål­grupp i var­je till­stånd längs köpa­rens inne­hålls­re­sa. För att hit­ta rätt balans mel­lan des­sa mot­stri­di­ga krav kan du använ­da dig av föl­jan­de tre reg­ler för att bil­da mål­grup­per:

  1. Medlemmar i en mål­grupp skall efter­frå­ga sam­ma inne­håll i var­je till­stånd utmed köpa­rens inne­hålls­re­sa. Och sam­ma inne­håll skall ock­så få dem att ta näs­ta steg i sam­ma resa.
  2. Medlemmar i en mål­grupp skall nås via sam­ma medi­er.
  3. Medlemmar i en mål­grupp skall vara till­räck­ligt många för att det skall moti­ve­ra tiden och kost­na­den som är för­e­nad med att pro­du­ce­ra inne­håll för mål­grup­per­na.

De två förs­ta kra­ven leder ofta till att fle­ra kundseg­ment kan slås sam­man till en mål­grupp. Det sista kra­vet leder ibland till att inte alla kundseg­ment täcks av en mål­grupp, och allt­så blir över.

Till sist mås­te mål­grup­per­na pri­o­ri­te­ras. Ett litet eller medel­sort före­tag har ofta inte resur­ser att han­te­ra fler än än 1–2 mål­grup­per. Men även stör­re före­tag bör begrän­sa sig till 2–5 mål­grup­per för att inte splitt­ra resur­ser­na för myc­ket. Riktigt resurs­star­ka före­tag kan natur­ligt­vis han­te­ra fler mål­grup­per.

Kartlägg påverkan

När mål­grup­per­na väl är iden­ti­fi­e­ra­de och pri­o­ri­te­ra­de, så behö­ver de beskri­vas på ett sätt som hjäl­per skri­ben­ter, foto­gra­fer och and­ra inne­hållskre­a­tö­rer att göra ett bra jobb.

Det är van­ligt att beskri­va mål­grupp med en per­so­na, som är en fik­tiv per­son repre­sen­ta­tiv för mål­grup­pen. Personan till­skrivs mål­grup­pens alla gemen­sam­ma demo­gra­fis­ka, geo­gra­fis­ka, psy­kogra­fis­ka, fyso­gra­fis­ka och bete­en­de­mäs­si­ga egen­ska­per. Det är ing­et fel med den­na tek­nik. Men den ger en uti­från-beskriv­ning av mål­grup­pen.

En inne­hållskre­a­tör behö­ver för­stå mål­grup­pen ini­från, för att kun­na ska­pa inne­håll som attra­he­rar dem och dri­ver dem till näs­ta steg. Hon behö­ver för­stå vad som pågår inne i huvu­det på den som läser, tit­tar på, lyss­nar till inne­hål­let. Vad tän­ker de? Vad kän­ner de? Vad hör de? Vad ser de? Vad säger de? Vad gör de? Vad plå­gar dem? Vad hjäl­per dem?

Metod för påverkankartläggning

Empathy map­ping är ett enkelt men effek­tivt sätt att kry­pa under skin­net på mål­grup­per. Kntnt har vida­re­ut­veck­lat tek­ni­ken för att bätt­re pas­sa vårt behov av att för­stå hur mål­grup­pen påver­kas och påver­kar. Vi kal­lar vår modi­fi­e­ra­de ver­sion för påver­kanskart­lägg­ning.

influence-mapping

I figu­ren (som ock­så kan lad­das ned som PDF-fil eller PNG-bild) finns åtta fält. För var och en av dem skall du fyl­la i de påbör­ja­de mening­ar­na. Föreställ dig att du hör till mål­grup­pen. Hur skul­le du avslu­ta mening­ar­na? Genom att kän­na som mål­grup­pen får du en bätt­re för­stå­el­se av vad som påver­kar dem. Det har egent­li­gen ing­en bety­del­se i vil­ken ord­ning frå­gor­na besva­ras. Men vi tyc­ker det är lät­tast att ta dem i den­na ord­ning:

  1. Vad tän­ker en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  2. Vad eller hur gör en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  3. Vad upp­le­ver eller kän­ner en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  4. Vad eller vil­ka påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  5. Vad eller var söker en typisk med­lem i mål­grup­pen efter infor­ma­tion, kun­skap eller för­strö­el­se?
  6. Vad och hur influ­e­rar en typisk med­lem i mål­grup­pen and­ra i eller utan­för mål­grup­pen?
  7. Vad kan vi lind­ra för en en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  8. Vad kan en typisk med­lem i mål­grup­pen vin­na på det vi erbju­der?

Med kän­ne­dom om vad eller vil­ka som påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i mål­grup­pen, kan du nu gå till­ba­ka och iden­ti­fi­e­ra och pri­o­ri­te­ra mål­grup­per som bidrar indi­rekt till nyt­tan. Även för des­sa gör du en påver­kanskart­lägg­ning.

Ladda ned, använd, modifiera och sprid mallen

Vi har utveck­lat mal­len för påver­kanskart­lägg­ning, och delar gär­na med oss av den under en Creative Commons Erkännande-DelaLika 2.5 Sverige licen­se. Du får

  • lad­da ned den som PDF-fil eller PNG-bild,
  • använ­da den (även kom­mer­si­ellt),
  • modi­fi­e­ra den och
  • spri­da den

på vill­kor

  • att du tyd­ligt anger Kntnt Sweden AB som upp­hovs­man, och
  • att du endast spri­der den eller modi­fi­e­ring under sam­ma licens.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
risus. venenatis, porta. nec ipsum et, Donec ante.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest