Målgrupper och vad som påverkar dem – kartlägg för framgångsrikt innehåll

Vilka är målgrupperna för ditt innehåll? Och vad påverkar dem? Det är två centrala frågor i varje innehållsstrategi för content marketing. Dina kundsegment är sällan samma sak som dina målgrupper. Och dina personas berättar sällan vad som påverkar dem. Därför behöver du identifiera dina målgrupper och kartlägga vad som påverkar dem för att lyckas med content marketing. Läs hur du gör!

Varför kartlägga målgrupper?

Ditt företag producerar och publicerar innehåll för ett syfte. Det skall stärka ett varumärke. Det skall bygga kundlojalitet. Det skall öka försäljningen. Eller det skall bidra till någon annan affärsnytta.

Men nyttan kommer inte automatsikt, bara för att ni publicerar innehåll. Nyttan uppkommer först när journalister skriver om ert varumärke. När kunder blir nöjda och köper mer eller rekommenderar andra att köpa av er. När möjliga kunder övertygar sig själv om att köpa er vara eller tjänst. Eller när någon annan grupp av människor gör något som bidrar till den önskade nyttan.

Att långsiktigt, regelbundet och systematiskt publicera innehåll som förmår människor att handla i linje med sådant som bidrar till er affärsnytta kallas för content marketing.

Det är naturligtvis omöjligt att skapa innehåll för alla grupper av människor som kan bidra till den önskade affärsnyttan. Du måste fokusera på de grupper som får störst effekt. Du måste veta vilka de är. Och du måste veta sådant om dem som är relevant för innehållet du skall publicera. Med denna kännedom kan du skapa en modell för varje grupps innehållsresa.

Identifiera målgrupper

Målgrupperna kan grovt delas in i två huvudtyper. De som bidrar direkt genom att i slutändan köpa den erbjudna varan eller tjänsten, det vill säga kunder. Och de som bidrar indirekt genom att påverka de förstnämnda, till exempel bloggare och journalister. Låt oss börja med kunderna, och återkomma till påverkarna i slutet av artikeln.

Många företag har redan en klar marknadssegmentering och har gjort sin målgruppsanalys. Dessa är ofta ambitiösa och välgjorda. Och man kan tycka att det skall räcka för att skriva innehåll som kunder efterfrågar, och att driva dem vidare genom säljtratten. Men vid närmare analys visar sig ofta målgrupperna för innehåll skilja sig från kundsegmenten. Så hoppa inte över jobbet med att dela in publik till ditt innehåll i målgrupper.

Metod för målgruppsidentifiering

Du skall eftersträva så homogena målgrupper som möjligt. Det är lättare att producera och nå ut med ett attraktivt innehåll till en homogen målgrupp. Men du skall också eftersträva så få målgrupper som möjligt. Det är tidskrävande och dyrt att producera innehåll till varje målgrupp i varje tillstånd längs köparens innehållsresa. För att hitta rätt balans mellan dessa motstridiga krav kan du använda dig av följande tre regler för att bilda målgrupper:

  1. Medlemmar i en målgrupp skall efterfråga samma innehåll i varje tillstånd utmed köparens innehållsresa. Och samma innehåll skall också få dem att ta nästa steg i samma resa.
  2. Medlemmar i en målgrupp skall nås via samma medier.
  3. Medlemmar i en målgrupp skall vara tillräckligt många för att det skall motivera tiden och kostnaden som är förenad med att producera innehåll för målgrupperna.

De två första kraven leder ofta till att flera kundsegment kan slås samman till en målgrupp. Det sista kravet leder ibland till att inte alla kundsegment täcks av en målgrupp, och alltså blir över.

Till sist måste målgrupperna prioriteras. Ett litet eller medelsort företag har ofta inte resurser att hantera fler än än 1–2 målgrupper. Men även större företag bör begränsa sig till 2–5 målgrupper för att inte splittra resurserna för mycket. Riktigt resursstarka företag kan naturligtvis hantera fler målgrupper.

Kartlägg påverkan

När målgrupperna väl är identifierade och prioriterade, så behöver de beskrivas på ett sätt som hjälper skribenter, fotografer och andra innehållskreatörer att göra ett bra jobb.

Det är vanligt att beskriva målgrupp med en persona, som är en fiktiv person representativ för målgruppen. Personan tillskrivs målgruppens alla gemensamma demografiska, geografiska, psykografiska, fysografiska och beteendemässiga egenskaper. Det är inget fel med denna teknik. Men den ger en utifrån-beskrivning av målgruppen.

En innehållskreatör behöver förstå målgruppen inifrån, för att kunna skapa innehåll som attraherar dem och driver dem till nästa steg. Hon behöver förstå vad som pågår inne i huvudet på den som läser, tittar på, lyssnar till innehållet. Vad tänker de? Vad känner de? Vad hör de? Vad ser de? Vad säger de? Vad gör de? Vad plågar dem? Vad hjälper dem?

Metod för påverkankartläggning

Empathy mapping är ett enkelt men effektivt sätt att krypa under skinnet på målgrupper. Kntnt har vidareutvecklat tekniken för att bättre passa vårt behov av att förstå hur målgruppen påverkas och påverkar. Vi kallar vår modifierade version för påverkanskartläggning.

influence-mapping

I figuren (som också kan laddas ned som PDF-fil eller PNG-bild) finns åtta fält. För var och en av dem skall du fylla i de påbörjade meningarna. Föreställ dig att du hör till målgruppen. Hur skulle du avsluta meningarna? Genom att känna som målgruppen får du en bättre förståelse av vad som påverkar dem. Det har egentligen ingen betydelse i vilken ordning frågorna besvaras. Men vi tycker det är lättast att ta dem i denna ordning:

  1. Vad tänker en typisk medlem i målgruppen?
  2. Vad eller hur gör en typisk medlem i målgruppen?
  3. Vad upplever eller känner en typisk medlem i målgruppen?
  4. Vad eller vilka påverkar eller gör intryck på en typisk medlem i målgruppen?
  5. Vad eller var söker en typisk medlem i målgruppen efter information, kunskap eller förströelse?
  6. Vad och hur influerar en typisk medlem i målgruppen andra i eller utanför målgruppen?
  7. Vad kan vi lindra för en en typisk medlem i målgruppen?
  8. Vad kan en typisk medlem i målgruppen vinna på det vi erbjuder?

Med kännedom om vad eller vilka som påverkar eller gör intryck på en typisk medlem i målgruppen, kan du nu gå tillbaka och identifiera och prioritera målgrupper som bidrar indirekt till nyttan. Även för dessa gör du en påverkanskartläggning.

Ladda ned, använd, modifiera och sprid mallen

Vi har utvecklat mallen för påverkanskartläggning, och delar gärna med oss av den under en Creative Commons Erkännande-DelaLika 2.5 Sverige license. Du får

  • ladda ned den som PDF-fil eller PNG-bild,
  • använda den (även kommersiellt),
  • modifiera den och
  • sprida den

på villkor

  • att du tydligt anger Kntnt Sweden AB som upphovsman, och
  • att du endast sprider den eller modifiering under samma licens.

Berätta gärna i kommentarsfältet nedan om du gillar mallen, använder den eller har modifierat den.

Foto överst på sidan © JD Hancock.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

tristique Praesent mattis accumsan in leo. Donec
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest