Skip to content
Bild © JD Hancock

Målgrupper och vad som påverkar dem – kartlägg för framgångsrikt innehåll

Vilka är målgrupperna för ditt innehåll? Och vad påverkar dem? Det är två centrala frågor i varje innehållsstrategi för content marketing. Dina kundsegment är sällan samma sak som dina målgrupper. Och dina personas berättar sällan vad som påverkar dem. Därför behöver du identifiera dina målgrupper och kartlägga vad som påverkar dem för att skall lyckas med content marketing. Läs hur du gör!

Thomas Barregren
14 oktober 2013

Vilka är mål­grup­per­na för ditt inne­håll? Och vad påver­kar dem? Det är två cen­tra­la frå­gor i var­je inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Dina kundseg­ment är säl­lan sam­ma sak som dina mål­grup­per. Och dina per­so­nas berät­tar säl­lan vad som påver­kar dem. Därför behö­ver du iden­ti­fi­e­ra dina mål­grup­per och kart­läg­ga vad som påver­kar dem för att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting. Läs hur du gör!

Varför kartlägga målgrupper?

Ditt före­tag pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll för ett syf­te. Det skall stär­ka ett varu­mär­ke. Det skall byg­ga kund­lo­ja­li­tet. Det skall öka för­sälj­ning­en. Eller det skall bidra till någon annan affärsnyt­ta.

Men nyt­tan kom­mer inte auto­mat­sikt, bara för att ni pub­li­ce­rar inne­håll. Nyttan upp­kom­mer först när jour­na­lis­ter skri­ver om ert varu­mär­ke. När kun­der blir nöj­da och köper mer eller rekom­men­de­rar and­ra att köpa av er. När möj­li­ga kun­der över­ty­gar sig själv om att köpa er vara eller tjänst. Eller när någon annan grupp av män­ni­skor gör något som bidrar till den öns­ka­de nyt­tan.

Att lång­sik­tigt, regel­bun­det och sys­te­ma­tiskt pub­li­ce­ra inne­håll som förmår män­ni­skor att hand­la i lin­je med sådant som bidrar till er affärsnyt­ta kal­las för con­tent mar­ke­ting.

Det är natur­ligt­vis omöj­ligt att ska­pa inne­håll för alla grup­per av män­ni­skor som kan bidra till den öns­ka­de affärsnyt­tan. Du mås­te foku­se­ra på de grup­per som får störst effekt. Du mås­te veta vil­ka de är. Och du mås­te veta sådant om dem som är rele­vant för inne­hål­let du skall pub­li­ce­ra. Med den­na kän­ne­dom kan du ska­pa en modell för var­je grupps inne­hålls­re­sa.

Identifiera målgrupper

Målgrupperna kan grovt delas in i två huvud­ty­per. De som bidrar direkt genom att i slutän­dan köpa den erbjud­na varan eller tjäns­ten, det vill säga kun­der. Och de som bidrar indi­rekt genom att påver­ka de först­nämn­da, till exem­pel blog­ga­re och jour­na­lis­ter. Låt oss bör­ja med kun­der­na, och åter­kom­ma till påver­kar­na i slu­tet av arti­keln.

Många före­tag har redan en klar mark­nads­seg­men­te­ring och har gjort sin mål­grupp­sa­na­lys. Dessa är ofta ambi­tiö­sa och väl­gjor­da. Och man kan tyc­ka att det skall räc­ka för att skri­va inne­håll som kun­der efter­frå­gar, och att dri­va dem vida­re genom säljtrat­ten. Men vid när­ma­re ana­lys visar sig ofta mål­grup­per­na för inne­håll skil­ja sig från kundseg­men­ten. Så hop­pa inte över job­bet med att dela in publik till ditt inne­håll i mål­grup­per.

Metod för målgruppsidentifiering

Du skall efter­strä­va så homo­ge­na mål­grup­per som möj­ligt. Det är lät­ta­re att pro­du­ce­ra och nå ut med ett attrak­tivt inne­håll till en homo­gen mål­grupp. Men du skall ock­så efter­strä­va så få mål­grup­per som möj­ligt. Det är tidskrä­van­de och dyrt att pro­du­ce­ra inne­håll till var­je mål­grupp i var­je till­stånd längs köpa­rens inne­hålls­re­sa. För att hit­ta rätt balans mel­lan des­sa mot­stri­di­ga krav kan du använ­da dig av föl­jan­de tre reg­ler för att bil­da mål­grup­per:

  1. Medlemmar i en mål­grupp skall efter­frå­ga sam­ma inne­håll i var­je till­stånd utmed köpa­rens inne­hålls­re­sa. Och sam­ma inne­håll skall ock­så få dem att ta näs­ta steg i sam­ma resa.
  2. Medlemmar i en mål­grupp skall nås via sam­ma medi­er.
  3. Medlemmar i en mål­grupp skall vara till­räck­ligt många för att det skall moti­ve­ra tiden och kost­na­den som är för­e­nad med att pro­du­ce­ra inne­håll för mål­grup­per­na.

De två förs­ta kra­ven leder ofta till att fle­ra kundseg­ment kan slås sam­man till en mål­grupp. Det sista kra­vet leder ibland till att inte alla kundseg­ment täcks av en mål­grupp, och allt­så blir över.

Till sist mås­te mål­grup­per­na pri­o­ri­te­ras. Ett litet eller medel­sort före­tag har ofta inte resur­ser att han­te­ra fler än än 1–2 mål­grup­per. Men även stör­re före­tag bör begrän­sa sig till 2–5 mål­grup­per för att inte splitt­ra resur­ser­na för myc­ket. Riktigt resurs­star­ka före­tag kan natur­ligt­vis han­te­ra fler mål­grup­per.

Kartlägg påverkan

När mål­grup­per­na väl är iden­ti­fi­e­ra­de och pri­o­ri­te­ra­de, så behö­ver de beskri­vas på ett sätt som hjäl­per skri­ben­ter, foto­gra­fer och and­ra inne­hållskre­a­tö­rer att göra ett bra jobb.

Det är van­ligt att beskri­va mål­grupp med en per­so­na, som är en fik­tiv per­son repre­sen­ta­tiv för mål­grup­pen. Personan till­skrivs mål­grup­pens alla gemen­sam­ma demo­gra­fis­ka, geo­gra­fis­ka, psy­kogra­fis­ka, fyso­gra­fis­ka och bete­en­de­mäs­si­ga egen­ska­per. Det är ing­et fel med den­na tek­nik. Men den ger en uti­från-beskriv­ning av mål­grup­pen.

En inne­hållskre­a­tör behö­ver för­stå mål­grup­pen ini­från, för att kun­na ska­pa inne­håll som attra­he­rar dem och dri­ver dem till näs­ta steg. Hon behö­ver för­stå vad som pågår inne i huvu­det på den som läser, tit­tar på, lyss­nar till inne­hål­let. Vad tän­ker de? Vad kän­ner de? Vad hör de? Vad ser de? Vad säger de? Vad gör de? Vad plå­gar dem? Vad hjäl­per dem?

Metod för påverkankartläggning

Empathy map­ping är ett enkelt men effek­tivt sätt att kry­pa under skin­net på mål­grup­per. Kntnt har vida­re­ut­veck­lat tek­ni­ken för att bätt­re pas­sa vårt behov av att för­stå hur mål­grup­pen påver­kas och påver­kar. Vi kal­lar vår modi­fi­e­ra­de ver­sion för påver­kanskart­lägg­ning.

influence-mapping

I figu­ren (som ock­så kan lad­das ned som PDF-fil eller PNG-bild) finns åtta fält. För var och en av dem skall du fyl­la i de påbör­ja­de mening­ar­na. Föreställ dig att du hör till mål­grup­pen. Hur skul­le du avslu­ta mening­ar­na? Genom att kän­na som mål­grup­pen får du en bätt­re för­stå­el­se av vad som påver­kar dem. Det har egent­li­gen ing­en bety­del­se i vil­ken ord­ning frå­gor­na besva­ras. Men vi tyc­ker det är lät­tast att ta dem i den­na ord­ning:

  1. Vad tän­ker en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  2. Vad eller hur gör en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  3. Vad upp­le­ver eller kän­ner en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  4. Vad eller vil­ka påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  5. Vad eller var söker en typisk med­lem i mål­grup­pen efter infor­ma­tion, kun­skap eller för­strö­el­se?
  6. Vad och hur influ­e­rar en typisk med­lem i mål­grup­pen and­ra i eller utan­för mål­grup­pen?
  7. Vad kan vi lind­ra för en en typisk med­lem i mål­grup­pen?
  8. Vad kan en typisk med­lem i mål­grup­pen vin­na på det vi erbju­der?

Med kän­ne­dom om vad eller vil­ka som påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i mål­grup­pen, kan du nu gå till­ba­ka och iden­ti­fi­e­ra och pri­o­ri­te­ra mål­grup­per som bidrar indi­rekt till nyt­tan. Även för des­sa gör du en påver­kanskart­lägg­ning.

Ladda ned, använd, modifiera och sprid mallen

Vi har utveck­lat mal­len för påver­kanskart­lägg­ning, och delar gär­na med oss av den under en Creative Commons Erkännande-DelaLika 2.5 Sverige licen­se. Du får

  • lad­da ned den som PDF-fil eller PNG-bild,
  • använ­da den (även kom­mer­si­ellt),
  • modi­fi­e­ra den och
  • spri­da den

på vill­kor

  • att du tyd­ligt anger Kntnt Sweden AB som upp­hovs­man, och
  • att du endast spri­der den eller modi­fi­e­ring under sam­ma licens.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
ut ut velit, Praesent nunc non id

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest