© Columnfive (CC NY-NC-SA 2.0)

Marginalnyttan och mediebranschens dödsspiral Kntnt radio 110 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 6 från den 13 oktober 2015.

Veckans avsnitt av Åsikt kommer ta dig på en lång och vindlande resa, som börjar med disruptiva innovationer, fortsätter med en diskussion om medieföretags affärsmodell, titta närmare på marginalnyttan hos innehåll, försöker förstå varför medieföretag kämpar och annonsindustrin luras och avslutas med journalistprofessorns uppmaning till att reformera hela mediebranschen och annonsindustrin.

Välkommen till avsnitt 6 av Åsikt. I dag är det den 12 oktober 2015. Och jag som har en åsikt heter Thomas Barregren.

Stödjande innovationer

Det finns två sorters innovationer. Sådana som stödjer den rådande marknaden, och sådana som omkullkastar den.

Benz Patent-Motorwagen Nr. 3 från 1888. Källa: Wikipedia.
Benz Patent-Motorwagen Nr. 3 från 1888. Källa: Wikipedia.

En uppfinning som stödjer den rådande marknaden kallas stödjande innovation. Är den förutsägbar sägs den vara evolutionär. Ett exempel på stödjande och evolutionär innovation är bränsleinsprutning, som har ersätta förgasare i bilmotorer. Är den överraskande kallas den revolutionär. När Carl Benz presenterade världens första automobil 1886 var det en stödjande men revolutionär innovation.

Det kanske låter konstigt att en så stor och revolutionerande uppfinning som bilen inte omkullkastar marknaden. Men det gjorde den inte. Före 1886 tillverkade vagnsmakare hästdragna droskor mot beställning. Efter 1886 tillverkade vagnsmakare också motordrivna droskor. Och det var samma kunder som köpte droskorna – överklass och taxiåkare.

Disruptiva innovationer

Ford Motor Company's fabrik på Mack Avenue i Detroit, Michigan, USA.
Ford Motor Company’s fabrik på Mack Avenue i Detroit, Michigan, USA. Källa: Motor City Garage.

Men den 1 oktober 1908 hände något som för alltid förändrade bilmarknaden. Ut genom fabriksportarna på Mack Avenue i Detroit, Michigan, USA rullade den första Ford Model T. Det var en massproducerad automobil, med helt utbytbara delar, och tillverkad för och marknadsförd till en medelklass.

Så här sa Henry Ford:

I will build a car for the great multitude. It will be large enough for the family, but small enough for the individual to run and care for. It will be constructed of the best materials, by the best men to be hired, after the simplest designs that modern engineering can devise. But it will be so low in price that no man making a good salary will be unable to own one – and enjoy with his family the blessing of hours of pleasure in God’s great open spaces.

Det innovativa låg inte i tekniken. När den första T-Forden rullade ut hade automobiler funnits i över tjugo år. Ford var heller inte först med att bygga bilar på löpande band. Det hade Oldsmobil gjort ända sedan 1901. Det innovativa låg i tänket att producera en bil så billig att medelklassen har råd med en. Och det blev snabbt undergången för tillverkning av automobiler ”the old way”.

En innovation som likt T-Forden rycker undan mattan för leverantörer på den befintliga marknaden, genom att oväntat skapa nya förutsättningar på marknaden, kallas disruptiv. En disruptiv innovation är, precis om Henry Fords, sällan (om ens någonsin) en teknisk uppfinning – utan en innovativ affärsmodell. Tekniken är en möjliggörare, men inte själva innovationen.

Boktryckarkonsten

Tryckeri från 1568.
Tryckeri från 1568.

Ett betydligt äldre exempel på en disruptiv innovation är boktryckarkonsten.

I mitten av 1400-talet gjorde Johannes Gutenberg tre förbättringar av trycktekniken. Han började gjuta lösa typer med en legering av bly, tenn och antimon. Han började använda en skruvpress (sådan som man har för att pressa must ur vindruvor) för att applicera typerna mot pappret. Och framförallt så lyckades han, efter mycket experimenterande, att skapa ett bläck som torkade snabbt och inte sögs upp av pappret.

Tre evolutionära innovationer. Men ingen av dem disruptiv. Det disruptiva låg, precis som hos Henry Ford, i hans motiv; att mekanisera tryckning för att snabba upp produktionen. Med Gutenbergs tryckpress kunde 3600 sidor kopieras på en dag. Det ska jämföras med en munk som bara kan kopiera några få sidor på samma tid.

Nutida exempel

Spotify, Netflix, Airbnb och Uber är exempel på nutida disruptiva innovationer.

Spotify är disruptiv för skivindustrin. De ersätter den fysiska CD-skivan med strömmad musik. Det är inte i sig disruptivt. Det gjorde Apples iTunes långt före Spotify. Det disruptiva är att du får fri tillgång till så mycket musik du bara orkar för 100 kronor per månad eller gratis om du står ut med reklam.

Netflix är disruptiv för hyrfilmsindustrin. De erbjuder video on demand istället för på DVD. Det är inte heller disruptivt i sig. När Netflix började med detta 2007 hade andra sådana tjänster funnits i mer än ett decennium. Det disruptiva är enkelheten med vilken du hittar och tittar på filmer.

Airbnb är disruptiva för hotellnäringen. De låter resenärer hyra rum hos privatpersoner. I sig inget nytt – som alla som har bott på bed and breakfast vet. Det disruptiva är skalan – fler rum än världens största hotellkedjor – tack vare en webbplats som gör det enkelt för kaka att söka maka.

Och Uber är disruptiva för den traditionella taxinäringen. De förmedlar taxiresor utanför de traditionella taxicentralerna. Det låter inte så innovativt. Det disruptiva ligger just i att de inte är en taxicentral utan en förmedlare av transaktioner för vilket det tar en avgift.

En sak gemensamt för dessa och många andra nutida exempel är webben som möjliggörare. Utan webben hade de inte varit möjliga. Men det är alltså inte webben som är disruptiv, utan hur tekniken används för nya affärsmodeller.

En annan sak som Spotify, Airbnb och Uber – men inte Netflix – har gemensamt och delar med Gutenberg, Ford och de flesta andra disruptiva innovatörer, är att de inte kommer från den bransch de omkullkastar. Gutenberg var guldsmed. Ford var ångmaskinsreperatör och senare ingenjör på ett elbolag. Och Spotify, Airbnb och Uber är IT-startups. Det är bara Netflix som har utmanat sin egen bransch. Netflix sålde tidigare film på DVD.

Orsaken till att det nästan alltid är någon utomstående som gör den distributiva innovationen är det som Clayton Christiansen kallar ”the innovators dilemma”.

Innovatörens dilemma

Clayton Christiansen är professor vid Harvard Businss School. 1997 publicerade han en av affärslitteraturens mest betydelsefulla böcker – med just titeln The Innovators Dilemma. Det är i den han presenterar idén om disruptiv innovation. Sedan dess har han och hans kollegor forskat mycket inom området. Forskning som har ställt många gamla sanningar på ända.

En gammal och fortfarande förhärskande föreställning är att företag som misslyckas gör det för att de inte har hängt med i den tekniska utvecklingen. Nokia, Kodak och Facit har anförts som exempel.

Men forskning visar att framgångsrika företag sällan är först på bollen – eller ens tvåa. De avvaktar ny teknik tills den är utvecklad och lönsam. De gör det för att inte ta tid och pengar från förbättringsarbeten som ger omedelbara konkurrensfördelar. Smart – men också akilleshälen.

De står försvarslösa när ett snabbrörligt företag, till exempel en startup, använder ny teknik för att skapa en ny affärsmodell som hotar den rådande. Det är i detta innovatörens dilemma ligger: Utforska ny teknik och nya affärsmodeller på bekostnad av omedelbara konkurrensfördelar, eller vänta och se med risk för att låta någon annan ta initiativet?

Lösningen på innovatörens dilemma brukar vara att skapa ett dotterbolag eller systerbolag med uppdrag att omkullkasta den egna branschen. Och det var exakt vad Netflix gjorde.

Reklam

Förhoppningsvis tycker du att allt det här är lika spännande som jag. Men du undrar säkert vad detta har med marknadsföring att göra. Det ska jag berätta efter reklamen.

Indirekt offer för disruptiva innovationer

Så vad har disruptiva innovationer med marknadsföring att göra?

Först och främst anser jag att marknadsförare kan bidra mycket till disruptiva innovationer. Men om det får jag återkomma en annan gång. För idag vill jag belysa en annan koppling.

De sista 25 årens utveckling av webben har möjliggjort flera disruptiva innovationer. Flera av dem påverkar mediebranschen och annonsindustrin. Och som kund av deras tjänster påverkas också du – indirekt.

I förra avsnittet av Åsikt berättade jag om tidningen Businessweeks avslöjande att annonsindustrin lurar dig att betala för fejkade annonsvisningar. Medieföretag fejkar trafik för att deras sajter ska se attraktivare ut än vad de egentligen är, och annonsnätverk och mediebyråer ser mellan fingrarna.

Jag ser detta bedrägliga beteende som en gammal industris desperata kamp mot just disruptiva innovationer som håller på att omkullkasta deras affärsmodell.

Medieföretags traditionella affärsmodell

Tänk på hur ett medieföretag fungerar.

De skapar en redaktionell produkt. Det kan till exempel vara en tidning, ett magasin, en radio- eller tv-kanal. De fyller produkten med innehåll som människor som bor i en viss region eller med visst intresse vill ha. Och de fyller på med mer innehåll på ett regelbundet och förutsägbart sätt. Det lockar människor att komma tillbaka för mer. Och dessa blir produktens publik.

Ibland är innehållet gratis för publiken. Ibland tar medieföretaget betalt för innehållet – men inte tillnärmelsevis så mycket som det kostar att producera det. Oavsett så måste medieföretaget sälja något annat. Och detta något annat har i mer än 150 år varit annonsplats. Plats som du och andra kan betala för att få utnyttja för ditt eget budskap.

Hindren som inte finns längre

I decenier har den här affärsmodellen varit skyddad av naturliga och konstruerade hinder. Geografiskt avstånd och distributionskostnad är exempel på naturliga hinder. Koncession är exempel på ett konstruerat hinder.

Men webben har gjort det möjligt att sprida innehåll utan geografiska hinder, till nästan försumbar distributionskostnad och utan koncession. Och sociala medier har gjort det ännu enklare. Så enkelt att i stort sett var och en av oss sprider eget och andras innehåll varje dag. Innehåll som konkurrerar med medieföretagens innehåll.

Men vänta nu, säger du som är vän av ordning. Medieföretagens innehåll har mycket högre kvalitet. Journalister granskar makthavare, gräver fram fakta och sovrar allt strunt. Inte kan väl några gulliga kattungar eller hundar som jagar sin egen svans konkurrera med det? Eller…?

Marginalnytta

Porträtt av Adam Smith från ca 1800
Adam Smith ca 1800. Källa. Wikipedia.

Det finns en värdeparadox som Adam Smith beskrev på 1700-talet. Han beskrev den så här: Om vatten är livsviktigt, men inte diamanter, varför är diamanter så mycket mer värda än vatten?

Svaret dröjde till 1891 då Eugen von Böhm-Bawerk förklarade fenomenet med följande berättelse (i min fria tolkning):

En bonde har fem säckar med säd. Den första använder han för att baka bröd så att han överlever. Den andra använder han för att baka mer bröd, så att han orkar arbeta. Den tredje använder han för att mata sina djur. Den fjärde använder han till whisky. Och med den femte och sista matar han duvor.

En dag stjäl någon en av säckarna. Vad gör bonden? Minskar han på alla fem aktiviteterna lika mycket? Nej, han slutar förstås bara att mata duvorna. Så värdet av den femte säcken med säd är bara nöjet att mata duvor.

Och skulle han bli av med en säck till så är det naturligtvis bara whisky-produktionen som får stryka på foten. Så värdet av den fjärde säcken med säd är bara njutningen av whisky.

Det är bara om han blir av med fyra säckar med säd som han skulle börja äta mindre. Och skulle han bli av med den första säcken så svälter han ihjäl. Så den är värd hans liv.

Med andra ord, desto mer det finns av något, desto mindre värt blir det.

Om du håller på att dö av törst i öknen så är ett glas vatten värt mycket mer än en diamant. Men om du har gott om vatten så är ett glas vatten värt väldigt lite värde för dig, till skillnad mot en diamant.

Detta kallas lagen om avtagande marginalnytta. Och den gäller också innehåll.

Desto mer innehåll det finns tillgängligt, desto mindre värd blir den på marginalen.

Annonsindustrins dödsspiral

Det är därför som allt fler säger upp sin prenumeration på morgontidning. Det finns så mycket annat innehåll att morgontidningens marginalnytta är lägre än priset den betingar.

Och det är därför färre ser på linjär-tv.

Eftersom färre läser tidningen och ser på tv så finns också mindre skäl att lägga annonspengar där. Bättre att lägga dem på sociala medier och andra kanaler där målgruppen finns. Eller hur?

Med mindre pengar ska färre journalister göra mer. Det ger sämre innehåll. Och sämre innehåll är värt ännu mindre på marginalen. Så därför minskar publiken ännu mer. Och varför ska du då annonsera där? Så därför tvingas ännu färre journalister göra ännu mer. Och så vidare. Detta är medieföretagens egen dödsspiral.

Och det är inte bara medieföretagen som tar stryk. Runt annonshanteringen har det under 150 år byggts upp en hel industri. Annonsnätverken som fyller annonsplatserna åt medieföretagen. Mediebyråerna som köper plats i annonsnätverk. Och reklambyråer som gör annonserna som mediebyråerna köper plats till. Alla tar de stryk av att information blir mindre värd på marginalen.

Därför är det inte bara medieföretagens utan hela annonsindustrins dödsspiral. Och det är mot den bakgrunden vi ska se de olika aktörernas allt mer desperata försök att klamra sig fast vi den tid som flytt.

Mediehus blåser upp besökssiffror med fejktrafik. Annonsnätverk låtsas inte om fejkklick. Mediebyråerna rensar inte ut fejksajter. Internet Advertising Bureau (IAB) hotar med rättsliga åtgärder mot dem som försöker stoppa skiten. Och som ett sista desperat försök används allt sjukare annonsformat.

Jäkla ofog

Ett av de mest bisarra annonsformaten är takeovers. Du har säkert sett dem och svurit över dem. Behöver du påminnas om dem så räcker det med att besöka till exempel Dagens Industris webbplats (di.se). Deras startsida är en enda stor fet annons.

Någonstans i annonsen finns ett kryss, en pil, en länk eller något annat du måste klicka på för att komma till sajten du ville besöka. Eller det allra nyaste och mest desperata: du måste rulla eller ”swipa”.

På mobilen är krysset – eller vad det nu är – så litet att du riskerar att klicka på annonsen och hamna någon helt annanstans.

Takeovers är ett jäkla ofog!

Tvångsmatning

Scott McKelvey liknar digital annonsering med tvångsmatning. På sin blogg skriver han:

When traditional media offered the only options for advertising, this kind of force-feeding didn’t happen. Do newspapers put a full-page ad on the front page and make you turn the page to see the day’s big news?

Tja, i Sverige förekommer det, men gudskelov inte så ofta. McKelvey fortsätter:

When I turn on the radio or TV, I don’t have to sit through a pre-roll ad to get to the content. Why do I have to sit through a pre-roll ad when I want to listen to or view the same content online?

If I go to a baseball game or any other sporting event, I see ads all over the place, but they don’t get in the way of the game. There are ads all over the outfield wall, but I don’t have to move them to see the game.

When I go to a retail store, I don’t have to remove an ad to uncover the best products. Why do I have to remove an ad when I go to that store’s mobile website?

When did the customer experience get thrown out the window?

Lite längre ned skriver han:

Let’s face it. The online ad landscape we have now is the equivalent of having a billboard on the highway removed from the side of the road and shoved in your face while you’re driving.

Det är en sååå träffsäker beskrivning av den sjuka annonsindustrin. Om vem som bär skulden skriver McKelvey:

The wound was created by publishers and advertising bigwigs who ignored the needs, desires and demands of people who crave their content.

Nu är det hög tid att samma personer städar upp sin skit.

Reformera annonsindustrin

Jeff Jarvis, professor vid City University of New York’s Graduate School of Journalism, utropar ”Reform advertising …before it is too late”, och fortsätter:

Advertising is broken and we in journalism and media must take responsibility for reinventing it — because advertisers and their agencies will not and because our very survival depends upon it.

The moral of the story of adblockers’ success is that the public has taken charge of its next industry — advertising. They have finally had it with irritating, irrelevant, invasive, repetitive, ugly, stupid, creepy, slow advertising and its threat to privacy. They now have the tools to fight back. Their allies are Apple, which wants to ruin the ad business for everyone else, and racketeering adblocking companies.

But nevermind whining about their moral hazards. The answer is not to block the blockers. The answer is to improve advertising, to make it consensual, and then to reconsider the fundamental business model of mass media. That’s what I will start to do here.

Advertisers and agencies are doing exactly what they inevitably do: cheat and sneak and try to get away with something as they convince and sometimes con customers into giving them money. We in media have been complicit in their crime of irritating our own users, the people whom we promise to serve and whose trust we rely upon. Shame on us.

Lite längre fram skriver han:

At a minimum, advertising must not annoy and must, must, must also be transparent. The reader can never be confused about the source of content. We cannot help advertisers convince the public that their content is the same as ours or else the public will see what we do through that lens: We become shills (medhjälpare till bondfångeri, red. anm.).

We cannot continue to delude ourselves into believing that readers understand our purposefully and conspiratorially obtuse labels: WTF is promoted, sponsored, native, brand voice? Let us stop trying to fool the people we serve.

Här länkar han till en egen studie som visar att mer än hälften inte förstår att ett inlägg på Buzzworthy märkt ”sponsrat” i själva verket var en annons – en native annons. Contently har rapporterat liknande siffror.

Vad är lösnigen

Något behöver göras. Mediebranschen måste reformeras, och annonsindustrin med den.

Jeff Jarvis manar journalister att leda reformationsarbetet. Jag tror de behöver hjälp.

Men precis som Jeff Jarvis tror jag inte annonsindustrin kommer hjälpa till. Tvärtom kommer de kämpa mot reformation i det längsta – precis som skivindustrin och filmindustrin före dem.

Så därför måste vi – du och jag och alla andra marknadsförare – hjälpa istället. Vi måste sluta köpa takeovers, banners, prerolls och annan skit, och istället satsa våra pengar på reklam som inte gör våra kunder förbannande utan förhoppningsvis nöjda.

Jeff Jarvis har idéer om hur det ska gå till. Jag håller inte med om allt. Men han har en poäng i att reklam måste uppvisa minst två av följande tre egenskaper:

  • Relevant: Reklam ska vara relevant både i den kontext där den befinner sig (bilannonser nära bilnyheter) och för den specifika mottagaren och hens behov och önskemål. Denna relevans får dock inte komma till priset av obehaglig övervakning eller kränkt privatliv.
  • Användbar: Reklam ska inte handla om ditt företag, era produkter eller er ”story”. De ska handla om kunden och hens situation, och bidra positivt till att tillgodose hens behov.
  • Engagerande: Reklam får gärna vara kreativ och underhållande.

Något att fundera på

”But all that won’t be enough”, skriver Jeff Jarvis och fortsätter längre ned:

We in media invented the mass. Aided by the steam-powered press and the advent of mass production and mass marketing, we made many a fortune with the mass. It was nice (for us) while it lasted. But the internet kills the mass and the business model of mass media. We must stop trying to save what we knew. That is what got us all into this mess.

Min tolkning är att mediebranschen, och med den annonsindustrin, har blivit ”disrupted”.

Som marknadsförare måste vi därför börja fundera på två saker:

  1. Vilka är det – som likt Gutenberg, Ford, Spotify, Netflix, Airbnb och Uber – omkullkastar mediebranschen och annonsindustrin? Och hur ska vi förhålla oss till dem?
  2. Hur kan vi själva nå våra målgrupper – för egen maskin och utan ett medium som någon annan kontrollerar?

Fundera på det tills vi hörs nästa gång.

Avslutning

För att inte missa nästa veckas avsnitt så ska du prenumerera på Åsikt. Använd valfri podcast-app och sök efter Åsikt eller Kntnt. Du kan också ladda ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snälla, tipsa vänner och bekanta som arbetar med marknadskommunikation om podden. Det uppskattar jag mycket.

På återhörande!

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

73714401272e11469fe274e8eb994499***********
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest