Marketing automation kräver en plan – den som påstår annat ljuger Kntnt radio 128 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 24 från den 29 februari 2016.

”Marketing automation kräver en plan – den som påstår annat ljuger”, är rubriken för Åsikt 24 från den 29 februari 2016. Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Marketing automation kräver en plan – den som påstår annat ljuger

Hejsan!

För två veckor sedan var jag ute i skidspåret och åkte. Då var det sportlov i Göteborg. Min familj och jag var till Fjätervålen, som är det högsta berget i Idre-fjällen i norra Dalarna. De kan skryta med backar som är 3 km långa; godkända av Internationella skidförbundet för slalom, storslalom och super G damer; och att många alpina klubbar hänger där. Men de kan inte skryta med uppkoppling.

Ibland kunde jag få en plupp på telefonen, tillräckligt för att få iväg ett SMS eller mejl. Men oftast stod det ”ingen service” högst upp på telefonens skärm.

I början var det mycket frustrerande. Jag hade ju en nästan färdig artikel som skulle ut på tisdag. Men jag vande mig, och kunde istället njuta av skidåkningen och det fina vädret.

Men hur gick det med tisdagens artikel?

Malin Sjöman skriver för Kntnt

Med en otrolig tajming, som om hon kände på sig vårt predikament, kom på måndag eftermiddag en gästkrönika från Malin Sjöman – den ena halvan av b2b-byrån Hägvall & Sjöman.

Malin har skrivit för oss förr, och den artikeln står ut på många vis:

  • Den är den sjätte mest lästa artikeln av alla på kntnt.se.
  • Den drar fortfarande cirka tvåhundra läsare per månad.
  • Och det är den gästkrönika som jag, i egenskap av redaktör, har gjort minst ändringar i; bara ett kommatecken.

Som du förstår var vi inte sena att nappa på Malins erbjudande. Så på tisdagen för två veckor sedan toppade vi första sidan med rubriken Därför ska du inte köpa ett marketing automation-system – än.

Bra rubrik!, tänkte jag när telefonins gudinna i ett ögonblick av givmildhet skänkte mig en plupp. Provokativ så att man hajar till. Och väcker nyfikenhet så att man läser.

Men jag ska erkänna att jag själv inte läste den då. Det gick inte att ladda ned artikeln. Och sen blev det inte av. Inte förrän i veckan som gick. Och när jag läste den så höll jag med om allt. Önskade att jag hade skrivit den själv.

[Vinjett]

Marketing automation är det nya svarta

Malins artikel börjar med att konstatera att marketing automation är det nya svarta bland b2b-företag. Varje b2b-marknadschef eller dito säljchef med självaktning har köpt in ett skinande datorprogram, ofta som en molntjänst, som på något magiskt vis automatiserar marknadsföringen och driver horder av leads i händerna på säljarna.

Fast… Det händer ju inte. Inga horder av leads. Ingen automatiserad marknadsföring. Tvärtom! Det nya marketing automation-systemet kräver massor av handpåläggning för att överhuvudtaget fungera, och än mer manuellt arbete med att ta fram innehåll som är själva bränslet i systemet.

Malin uppmanar därför alla som ännu inte har hoppat på tåget att ta det lugnt, att glömma alla drömmar om ett självspelande piano som levererar ljuv musik för marknads- och säljorganisationen, och att kavla upp ärmarna, hugga tag i allt som måste förberedas och inte minst göra upp en plan.

I resten av artikeln tipsar Malin om sex saker du behöver ha koll på innan du köper ett marketing automation-system. Läs den på www.kntnt.se/8754.

Doidea gör en rewrite

Jag tyckte artikeln var jättebra. Så jag förstår att det är frestande att göra en rewrite. Men tycker förstås att man ska låta bli, och istället skapa sitt eget originalinnehåll.

Men det är inte fel att göra rewrite, så länge man tydligt kreddar originalet. Och de gör Thoralf Lindström i sin rewrite på Doideas blogg.

Eller rättare sagt, han gör det delvist. För texten är en rewrite med två källor. Men bara Malins artikel kreddas.

Och ”lånar” innehåll

Den andra källan är en artikel från Hubspot. Den nämns inte alls, trots att texten är nästan ordagrant översatt och bilderna lånade därifrån.

Så här låter en del av originalet:

At its best, marketing automation is software and tactics that allow companies to buy and sell like Amazon…

Så här låter kopian:

I den bästa av alla världar är marketing automation en mjukvara och taktik som får företag att sälja som världens största e-handlare…

Så här fortsätter originalet:

…that is, to nurture prospects with highly personalized, useful content that helps convert prospects to customers and turn customers into delighted customers.

Och så här fortsätter kopian:

…alltså att vårda leads med mycket personlig [sic!], användbart innehåll som hjälper till att konvertera dessa till kunder – och kunder till nöjda kunder.

Och så fortsätter det.

Aj, aj, aj… Inte snyggt. Men det är inte ämnet för denna krönika. Jag kan bara inte låta bli att kommentera det. Usch!

Dessutom har författaren översatt texten fel, vilket leder till besynnerlig svenska och motsägelsefullt budskap. Ett sista exempel. Så här skriver författaren i sin rewrite:

Enligt vårt synsätt, ser effektiv marketing automation ut som att ta han [sic!] hand om en växt. När allt kommer omkring, hoppas vi att vi har vårdat dina leads (fröna) tillräckligt bra för att få faktiskta [sic!], betalande kunder (den fullvuxna växten).

Sen motsäger han sig själv, genom att i nästa mening konstatera att ”verkligheten ser annorlunda ut”, och att det han just har kallat Doidas synsätt är en missuppfattning.

Så kan det gå när man lånar och översätter texter man inte har förstått.

Förvränger budskap

Lite längre ned i texten ger han sin egen version av Malins sex saker du behöver ha koll på innan du köper ett marketing automation-system. Han ger Malin tillbörlig kredd. Men jag misstänker att hon inte är imponerad. För han lyckas dumifiera det som Malin skrev. Jag ska ge ett exempel:

Malin skriver att marketing automation i slutändan handlar om kommunikation, och att du behöver ha en strategi, för vad du ska säga till dem du vill attrahera. Hon uppmanar dig att fundera på vad mottagaren vill höra, var längs köpprocessen, och vad du vill berätta.

I rewriten förenklas det till: ”Vad kommunicerar du till dem du vill ha som kund? Vad vill du och ditt företag ha sagt?” Författaren har helt missat Malins poäng; det handlar inte om vad du vill ha sagt, utan om vad mottagaren vill ha längs köpprocessen.

Korkad slutsats

Allra sist i rewriten kommer det första och enda som författaren själv har tänkt ut:

Visst är det en bra idé att ha koll på vad du vill uppnå, vem du vill nå och vad du vill ha sagt. Men det är mycket få marknadsavdelningar som har allt på plats gällande områdena ovan. Så börja i lite [sic!] skala. Mycket av insikterna och kanske även strategin kan växa fram efterhand när du testar och mäter.

Stön…

Det är så korkat. Skit i vad du vill uppnå. Skit i vem du vill nå. Och skit i vad du vill ha sagt. Köp bara vår ”integration mellan Hubspot och Microsoft Dynamics CRM till fast månadskostnad”, så ordnar sig resten.

Jag vill spy

Det är precis den här sortens bullshit-argumentation som jag avskyr. Och som så många leverantörer av IT-system till marknads- och säljteam håller på med.

De vill att du ska köpa marketing automation-system, CRM-system, inbound marketing-system och fan och hans moster. De bryr sig inte om din verklighet. De tänker inte på att du ska leva med systemet. De skiter i dig. Bara de får sälja. Så att de får kickback på systemet och kan debitera dig för att hjälpa dig igång.

Jag vill spy.

Få ruttna ägg skämmer alla

Det är egentligen inget fel på programmen och systemen. De gör det de är tänkta att göra. Några bättre. Andra sämre.

Det är heller inget fel på att vilja sälja dem till dig och dina kollegor. Tvärtom! Det finns många bra program som fler borde använda. Inte minst marketing automation-system. Jag är för marketing automation.

Och det finns seriösa och bra leverantörer som verkligen anstränger sig för att förstå din verklighet, vill hjälpa dig att få det mesta möjliga ut av program och system du köper, och som genuint bryr sig om dig.

Det som får mig att vilja spy är de andra. De leverantörer som sätter sin affär före din verklighet. Jag ska ge ett exempel.

Första kontakten

2011 var jag vd för ett bolag som hade vuxit organiskt med 3 346 procent med lönsamhet under fyra år. Dagens Industri korade oss till supergasell det året.

Bara några dagar efter att jag hade tagit emot priset av prins Daniel i Stockholms konserthus, fick jag besök av vd:n för ett av de mer namnkunniga marketing automation-konsultbolagen i Sverige. Hans företag var ett av tusentals företag som hade uppnått gasell-status det året, så han tyckte väl han var bland kollegor.

Han ville att vi, som byggde webbplatser till stora köpare, till exempel unionen.se, moderat.se och lu.se, skulle övertala våra kunder att köpa deras system. Vi skulle givetvis få kickback.

Den osminkade sanningen

Det här var första gången jag kom i kontakt med begreppet, så jag hade många frågor om hur det fungerar. Och han berättade gärna:

Lägg upp texter på sajten för att attrahera trafik. Allt besökaren läser och klickar på loggas på individnivå. Först är de anonyma. Så locka med en pdf eller liknande för att få kontaktinformation. Då kan all gammal data och framtida knytas till den identifierade personen. Mejla sen individen personaliserat innehåll tills hen är redo för att kontaktas av en säljare.

En i sig ärlig och osminkad beskrivning av hur marketing automation fungerar.

Snedtände

Det kan låta lite rått. Men om det görs på rätt sätt – för att erbjuda mottagaren bra innehåll i syfte att etablera en förtroendefull relation som gagnar båda parter – är marketing automation något bra. Något jag rekommenderar att du gör.

Men när vd:n för det namnkunniga marketing automation-konsultbolaget förklarade detta så snedtände jag.

Det var attityden som jag hade svårt för. Ta någon annans text, gör en rewrite och släng upp den på sajten. Skit i om den är välskriven eller inte, om den ger läsaren något eller inte. Syftet är bara att få chans att locka med pdf:en. Pdf:en som det krävs minst epostadress, helst mycket mer, för att få. Sen är det bara att mejlbomba.

Det var också något om påhittade avsändare som jag störde mig på, men jag kommer inte ihåg detaljerna.

Doideas bogginlägg

Och det är den här attityden som jag anar i Doideas blogginlägg. Den är i sig en rewrite av två artiklar. Den ena kreddad. Inte den andra. Den är slarvigt skrivet; både till innehåll och form. Och konklusionen är minst sagt tvivelaktig.

Men, du får avgöra själv; jag talar förstås i egen sak. Jag hjälper ju gärna till med både strategi och process och att hitta ett bra lösning för marketing automation.

Din tur

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 1 Kommentar

  1. Thoralf Lindström den 1 mars 2016 kl 07.04

    Hej Thomas!

    Utifrån din feedback vill vi gärna komma med ett förtydligande kring vår ståndpunkt gällande marketing automation. Vi tycker absolut inte att det bara är att ”tuta och köra”, läs mer i detta inlägg:

    http://www.doidea.se/blog/marketing-automation-%C3%A4r-inte-bara-e-postutskick.

    Dock så tycker vi inte heller att man ska strategiplanera ihjäl sig, när vi har mycket bra möjligheter att A/B-testa olika delar av en marknadsstrategi. I en agil värld måste data berätta hur strategin ska appliceras samt eventuellt förändras.

    Gällande din feedback så har vi editerat artikeln, vidare förklaringar finns i kommentarfältet.

    Tack för att du lagt ner tid på att ge feedback till oss, det uppskattas!



Lämna en kommentar





c00b48dde95694add5374bc2cd733f7f&&&&&&
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest