Marknadschefen tar över IT-chefens jobb

Hål­ler mark­nads­che­fen på att ta mak­ten över IT? 2017 spås näm­li­gen bli det förs­ta året då mark­nads­che­fen spen­de­rar mer peng­ar på IT-tjäns­ter än IT-che­fen. Sam­ti­digt visar en ana­lys att var fem­te IT-chef tving­as rap­por­te­ra till mark­nads­di­rek­tö­ren år 2020. Ana­ly­sen avser vis­ser­li­gen USA och det hand­lar främst om lite stör­re, mer inter­na­tio­nel­la bolag men det är ändå väl värt att fun­de­ra på vad den­na utveck­ling säger oss. Det är ock­så temat för årets förs­ta rond av Pon­tus vs Tho­mas. Lyss­na nu!

Marknadsföringen allt mer teknikberoende

Mark­nads­fö­ring­en har på kort tid bli­vit en av de mest tek­nik­be­ro­en­de funk­tio­ner­na i ett före­tags verk­sam­het. Med tan­ke på att det är främst i de digi­ta­la kana­ler­na som kun­der­na nås är det kanske inte så kons­tigt. Redan 2012 för­ut­spåd­de forsk­nings- och kon­sult­fö­re­ta­get Gart­ner att mark­nads­che­fen kom­mer att göra stör­re inve­ste­ring­ar IT-tjäns­ter än tek­nik­che­fen 2017 – ett ofta cite­rat påstå­en­de som idag ver­kar högst troligt.

För fem­te året i rad har Gart­ner kart­lagt hur mark­nads­che­fer spen­de­rar sina resur­ser. I senas­te under­sök­ning­en, ”2016−2017 Chi­ef Mar­ke­ting Offi­cer (CMO) Spend Sur­vey”, del­tar när­ma­re 400 mark­nads­fö­ra­re på före­tag med mer än 250 mil­jo­ner dol­lar i omsätt­ning i Nor­da­me­ri­ka och Storbritannien.

Rap­por­ten mås­te du beta­la för men någ­ra vik­ti­ga slut­sat­ser sam­man­fat­tas i arti­keln CMO Spen­ding is on the Rise (Again)! Bland annat kan man läsa att 27% av mark­nads­bud­ge­ten för 2017, eller 3,24 % av omsätt­ning­en för 2016, öron­märks till tek­nik. Det­ta är fak­tiskt mer än vad som sat­sas på betald media (22%) och i hasor­na på vad som avsätts för per­so­nal (28%). Jäm­fört vi det­ta med CIO’s bud­get på 3,4% av omsätt­ning­en för 2016 så ser vi att Gart­ners för­ut­sä­gel­se från 2012 är på god väg att gå i uppfyllelse.

CMO + CIO = CMT

En ny roll inom mark­nads­funk­tio­nen – Chi­ef Mar­ke­ting Tech­no­lo­gist (CMT) – har på sena­re år vux­it fram och ökar nu kraf­tigt. Rol­len kan sägas vara en kom­bi­na­tion av CMO och CIO. Att rol­len bre­der ut sig kan till stor del för­kla­ras av att fler mark­nads­fö­ra­re än någon­sin är ansva­ri­ga för inköp och han­te­ring av tek­nik för mark­nads­fö­ring. I den intres­san­ta under­sök­ning­en Moder­ni­zing the Mix: Trans­for­ming Mar­ke­ting Through Tech­no­lo­gy and Ana­ly­tics fram­går att två-tred­je­de­lar av före­ta­gen i USA idag har en CMT eller lik­nan­de roll. Mot­sva­ran­de siff­ra för Euro­pa är 73%. I under­sök­ning­en del­tog 532 före­tag med 250–500 anställ­da i USA och Euro­pa. Tit­tar man enbart på glo­ba­la före­tag är siff­ran ännu högre.

 En flora av verktyg till hjälp

Den digi­ta­la värl­den är under stän­dig och snabb för­änd­ring och mark­nads­fö­ring­en mås­te föl­ja med. Idag behö­ver en mark­nads­chef både ha en god för­stå­el­se för tek­nik och en för­må­ga att imple­men­te­ra den­na i sitt team för att lyckas.

Då kun­der­na åter­finns i de digi­ta­la kana­ler­na blir inve­ste­ring­ar i pro­gram­va­ra en nöd­vän­dig­het för att enga­ge­ra såväl poten­ti­el­la som befint­li­ga kun­der. En vik­tig frå­ga för mark­nads­av­del­ning­en idag är hur den bäst kan dra nyt­ta av den flo­ra av verk­tyg som erbjuds. Och det utan att sät­ta allt­för stor till­tro till att tek­ni­ken på egen hand löser uppgiften.

Dagens avsnitt är 48 minuter långt och Pontus och Thomas pratar om:

• Con­tent är inne­håll som ska­par ett mottagarvärde
• Många aktö­rer vill göra begrep­pet con­tent mar­ke­ting till sitt
• Con­tent mar­ke­tings fyra principer
• Det finns en glid­ning i terminologin
• Att säga att man job­bar med con­tent är ett sätt för tra­di­tio­nel­la byrå­er att få genom­slag idag
• Con­tent mar­ke­ting är inte ett one night stand utan en lång­sik­tig rela­tion (Elin af Klintberg)
• 2017 blir året då mark­nads­che­fen spen­de­rar mer peng­ar på IT-tjäns­ter än IT-che­fen enligt Gartner
• 81% av till­frå­ga­de före­tag i Gart­ner-under­sök­ning har en Chi­ef Mar­ke­ting Technologist
• Är det enor­ma anta­let verk­tyg för mark­nads­fö­ring ett tec­ken på att mark­na­den är omogen
• Du behö­ver inte vara ingen­jör för att han­te­ra dagens marknadsföringsverktyg
• Att inte­gre­ra verk­tyg krä­ver inga spe­ci­a­lis­ter idag
• nyt­tan med verk­ty­get ute­blir ofta om inte utbild­ning ges och arbets­pro­ces­ser ställs om
• det mås­te finas tek­nisk kom­pe­tens på marknadsavdelningen
• seg­men­te­ra leads innan du skic­kar dem vidare
• mark­nads­av­del­ning­en sät­ter för stor till­tro till att verk­ty­get skall lösa problemet
• mark­nad ska­par affär medan it tar hand om den under­lig­gan­de infrastrukturen

Artiklar och annat spännande innehåll som tas upp i samtalet:

• Arti­keln Gart­ner Pre­dicts 2017: Mar­ke­ters expect the Unexpected
• Arti­keln Mar­ke­ting Tech­no­lo­gy 2017: (Or How I Lear­ned To Stop Wor­ry­ing And Love The Platform)
• Elin af Klint­bergs arti­kel 2016 – året när allt blev content
• Swe­dish Con­tent Agencies/​Novus under­sök­ning om con­tent mar­ke­ting (2015)
• Accen­tu­re arti­keln Sales tools: a bar­ri­er to your team’s performance?
• Pon­tus arti­kel tre digi­ta­la hin­der för mark­nads­fö­ra­re och vägen för­bi (en sam­man­fatt­ning av Ado­be Digi­tal Road­block report 2016)
• Tho­mas arti­kel Rik­ti­ga tren­der 2017: con­tex­tu­al mar­ke­ting, digi­tal trans­for­ma­tion & big data
• Info­grap­hic: Mar­ke­ting tech lands­cape 2016

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Hopes © Sweet Play (CC BY-NC-SA 3.0)