Marknadschefer i alla företag, förenen eder! Kntnt radio 131 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 27 från den 22 mars 2016.

[Inledande vinjett]

”Marknadschefer i alla företag, förenen eder!”, är rubriken för Åsikt 27, den 21 mars 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

Det mest ensamma jobb man kan ha

Att ansvara för marknadskommunikation måste ibland kännas som det mest ensamma jobb man kan ha. Ingen förstår riktigt vad du gör. Vad det krävs för att göra det du gör. Och betydelsen av det du gör.

I mångas ögon är marknadsföring inte en tillgång, utan en belastning. En utgift med oklart resultat. Något nödvändigt ont. Knappt nödvändigt.

Känner du igen dig?

Ett livs levande exempel

I veckan som gick ledde jag en workshop på ett större svenskt b2b-företag. De omsätter en miljard kronor och har marknadsbolag runt omkring i världen.

Utöver mig och marknadschefen som har anlitat Kntnt, var det nio personer i rummet. Åtta som ansvarade för några av företagets marknadsbolag – affärsutvecklare och säljare – samt vd:n.

I en tidigare workshop, med marknadschefen och andra deltagare, hade vi analyserat vad som krävs för att ta företaget från var det är i dag till var styrelse och ledning vill att det ska vara om några år. Vi hade också kartlagt vad som försvårar eller försenar denna utveckling, och identifierat vilka målgrupper som behöver förändra vilka beteenden för att övervinna dessa hinder.

Tanken är att vi i kommande workshoppar ska bestämma en plats och ett sätt där vår klient under lång tid kan erbjuda målgrupperna ett innehåll som de sätter värde på, i syfte att etablera och förstärka en relation, som gör det möjligt att påverka deras beteende i önskad riktning.

Självaste innehållet produceras av en content byrå, som redan är utsedd och deltar i workshopparna.

Men vid workshoppen i förra veckan, vid mötet med de åtta affärsutvecklarna och säljarna samt vd:n, ville marknadschefen provtrycka den första workshoppens slutsatser på de församlade.

Slutsatserna verifierades, och viktigare, vi fick med oss ny input och nya infallsvinklar.

Men… Workshoppen påminde mig om hur utsatt och ensamt det är att ansvara för marknadskommunikation.

Svåra förutsättningar

Vår klient är på väg in på en delvis ny marknad med ett delvist nytt erbjudande. På den nya marknaden är det långt ifrån alla som känner till företaget. Än färre förstår det nya erbjudandet. Och de som förstår, tvekar att följa företaget på en resa in i det okända.

Jag skulle tro att hälften av deras marknad kommer att klamra sig fast vid traditionella erbjudanden, att en tredjedel går att vinna över med mycket tålamod, och att bara en sjättedel kan tänka sig att följa med på resan nu om incitamenten är de rätta.

Det är ingen underdrift att säga att de har en stor utmaning framför sig. Men den är inte oövervinnlig. Och de har en ledning och en marknadschef som ödmjukt närmar sig uppgiften.

Hur skulle du göra?

Om du var i marknadschefens skor, hur skulle du tackla uppgiften?

[Tystnad för eftertanke.]

Ja. Jag håller med.

Först skulle jag se till att företaget är där de potentiella kunderna finns, och försöka göra dem nyfikna på vad företaget kan erbjuda dem. Och då menar jag inte företagets produkter, utan den bättre framtid som de leder till.

Men nyfikenheten är flyktig. Den måste omsättas till en mer hållbar relation. Det är förstås lättare sagt än gjort, men går om man följer några enkla principer:

  • Var ödmjuk – prata inte om dig själv och din egen förträfflighet.
  • Var underhållande, inspirerande eller hjälpsam, eller bjud på kunskap och erfarenhet.
  • Var mänsklig.

Här kan content marketing briljera. Genom att regelbundet och konsekvent bjuda på innehåll som följer de här principerna är det möjligt att omvandla nyfikenheten till inspiration; få potentiella kunder att vilja befinna sig i den bättre framtid som företaget kan hjälpa dem till.

De flesta kommer säkert nöja sig med att drömma om en bättre framtid. Men några kommer till slut känna sig motiverade att också försöka förverkliga drömmen. Med en bra konverteringsplan och stöd av marketing automation är det möjligt att identifiera dessa.

Nu kan affärsutvecklarna och säljarna ta vid och lotsa potentiella kunder till avslut. Hela tiden med uppbackning i form av marknadskommunikation, som också tar vid när affären är på plats och fortsätter att odla relationen med långsiktigt innehåll.

Du och jag förstår detta. Företagets marknadschefen förstår detta. Men tyvärr är det inte lika självklart för alla.

Slag i solarplexus

I Dagens Media för drygt ett år sedan kunde man läsa: ”Hälften av de svenska börsbolagen anser att marknadsföringen inte har någon större effekt på försäljningen.”

É dom go’a, eller?

(För dem som inte förstår göteborgska ska jag förklara att uttrycket ”é dom go’a, eller” betyder dum i huvudet.)

Dum i huvudet var ingen av deltagarna på workshoppen som jag ledde i veckan som gick. Men alla håller nog inte med mig när jag säger att marknadsföring är bolagets viktigaste uppgift. En av dem – en amerikansk säljare – sa till och med:

– Come on, marketing is after all not that difficult. Just give us some presentations and brochures, and we will do the rest.

Det var ett slag i solarplexus på marknadschefen, som bokstavligen kippade efter andan.

Jag vet inte vad han tyckte var värst. Att den amerikanska säljaren visade sådan total okunskap om marknadsföring. Eller att ingen sa emot honom. Inte ens vd:n.

Jag tror han kände sig oändligt ensam just då.

Men han är inte ensam.

Tyvärr. För praktiskt taget alla marknadschefer jag har mött och jobbat med brottas med samma problem. Väldigt få utanför det egna teamet förstår hur viktigt och avgörande marknadskommunikation är.

Därför behövs marknadskommunikation

För företag skulle inte fungera utan marknadskommunikation. Och livet skulle bli svårt för konsumenter utan marknadskommunikation. Och samhället skulle få problem.

Om du tänker efter så tror jag du håller med. Alla som tänker efter och är vid sina sinnes fulla bruk torde hålla med.

Ett företag som producerar varor eller erbjuder tjänster men inte berättar det för sin marknad kommer inte överleva länge.

Och hur mycket vi än ogillar reklam i brevlådan, på tv, i radio och i våra webbläsare, så skulle vi som köpare inte få inspiration, idéer och information om varor och tjänster utan marknadskommunikation.

Och om säljare inte kan få avsättning för sina produkter, och köpare få tag på de varor och tjänster de behöver, så skulle samhället inte fungera. Inte ett kapitalistiskt samhälle. Och att gå tillbaka till ett förindustriellt samhälle är det nog få som önskar sig. Och Sovjetunionen, öststaterna och Nord Korea visar att alternativet till kapitalism är fruktansvärt. Så marknadskommunikation behövs i en industrialiserad demokrati.

Så därför är det också naturligt att marknadskommunikation som disciplin uppkom med den industriella revolutionen.

Produktionsorienterad

Före industrialiseringen i mitten av 1800-talet gick den som hade något att sälja – allt från mjölk, ägg och smör till husgeråd, möbler och boskap – till marknaden. Och dit gick också den som ville köpa. Och där hittade köpare och säljare varandra.

Men med industrialiseringen följde centralisering och stordrift. De som tillverkade något kom för långt ifrån de som ville konsumera, så affären blev tvungna att gå via mellanhänder – grosshandlare och detaljhandlare. Och med många steg mellan sig och konsumenterna riskerade tillverkarna att hamna helt i klorna på handlarna. Så därför uppkom behov att kunna kommunicera direkt till målgruppen – via förpackningar, affischer, tidningsannonser och egenproducerat redaktionellt innehåll som till exempel kundtidningar och böcker. Det är här, i mitten av 1800-talet, som marknadskommunikation uppkommer.

I början var efterfrågan större än tillgången på fabrikstillverkade varor. Och då handlade mycket av marknadskommunikationen om vem som hade bäst fabrik och gjorde bäst varor. Marknadskommunikationen var produktionsorienterad.

Säljorienterad

Men när konkurrensen hårdnade och ekonomin dessutom gick in i 1920- och 30-talens djupa kris, så blev marknadskommunikation mycket mer säljande. Den blev säljorienterad.

Under den här perioden växer också de första marknadsavdelningarna fram, till exempel ICA:s.

Marknadsorienterad

Efter kriget började lärda att fundera på företagandets grundvalar. Den främste av dem var Peter Drucker. I sitt portalverk, The Practice of Management från 1954, skriver han att ”the purpose of a business is to create and keep a customer”. Och för att skapa dessa kunder, skriver Theodore Levitt i sin klassiska artikel, Marketing Myopia i Harvard Business Review från 1960, ”the entire corporation must be viewed as a customer-creating and customer-satisfying organism”.

Detta synsätt, som kallas marknadsorienterat, har sen sakta, sakta sipprat ut i företagen. Idag finns inte en vd, marknadsförare eller säljare som inte skriver under på Druckers och Levitts slutsatser.

Men ibland undrar jag om alla verkligen har förstått innebörden.

Marknadskommunikationens storhetstid

Samtidigt som Drucker och Levitt funderade på sina kamrar, så agiterade reklamgurun Bill Bernbach för en ny sorts reklam. Under 1960- och 70-talen revolutionerade hans tankar reklamens uttryck. Och som följd uppstod dagens reklambyråer, där ad och copywriter bildar ett kreativt team.

Perioden från början av 1960-talet till slutet av 1980-talet är marknadskommunikationens storhetstid.

Att vara marknadschef var något fint. Åtminstone upplevde jag det så, när jag efter gymnasiet började jobba i slutet av 1980-talet.

90-tals krisen

Men 1990 utbröt en djup ekonomisk kris. Jag hade sökt och kommit in på Chalmers för att utbilda mig till civilingenjör i elektroteknik, så jag märkte inte så mycket av krisen. Men när jag lämnade Chalmers och kom ut på arbetsmarknaden igen, så såg landskapet betydligt annorlunda ut än när jag lämnade det ett halvt decennium tidigare.

Kraven var betydligt uppskruvade. Mer skulle göras, snabbare och av färre. Tydligast märkets detta vid fika- och lunchborden.

Före krisen var fikat heligt. Klockan 9 serverades det frukost under en halvtimme. Klockan 15 var det fika med kaffebröd lika länge. Och däremellan en lunch som ofta blev längre än en timme. Och gud nåde den som satt kvar vid sitt bord när receptionisten ropade ut i högtalarsystemet att kaffe serverades.

Efter krisen stod fikaborden tomma. Medarbetarna drack kaffe framför sina dator. Lunch intogs snabbt ur medhavd lunchlåda, värmd i mikrovågsugn. Och gud nåde den som satt kvar för länge.

Under 90-tals krisen kom effektivitet och affärsnytta i fokus. En utveckling som har fortsatt sedan dess. Idag är acceptansen låg för aktivitet som inte tydligt bidrar till att skapa affärsnytta. Få områden är fredade från kravet att visa resultat, och de blir färre och färre.

Marknadsteamet på väg att bli en intern produktionsbyrå

En annan sak som hade förändrats under mina år på Chalmers var marknadschefens situation. Jobbet hade förlorat lite av sin glamour och status. En negativ utveckling som sedan dess har fortsatt.

Få marknadschefer rapporterar till vd, ännu färre ingår i ledningsgruppen. Många rapporterar numera till kommunikationschefen eller säljchefen. Och allt oftare stöter jag på marknadschefer som i praktiken arbetar som marknadskoordinator. De har titeln och ansvar för budget och personal, men i praktiken inga befogenheter. De är helt vingklippta.

Fortsätter den här utvecklingen kommer marknadsteamet att reduceras till en intern produktionsbyrå, som tar fram presentationer och broschyrer åt säljarna. Utvecklingen går baklänges, från marknadsorientering tillbaka till säljorientering.

Följ IT-chefens exempel

Okej, jag medger att jag målar bilden i starka färger och med mycket breda penseldrag. Verkligheten är mycket mer sammansatt och komplex. Men du förstår vad jag menar. Det är hög tid att ta tag i situationen. Minns vad den amerikanske säljaren sa:

– Come on, marketing is after all not that difficult. Just give us some presentations and brochures, and we will do the rest.

Är det på en intern produktionsbyrå du vill jobba? Eller är det i ett marknadsteam?

Du kan göra något åt din och dina olycksbröders och systrars situation. Det kommer att ta tid. Men det går.

Ett bevis på det är IT-chefens utveckling. Från en marginaliserad figur, undangömd i en skrubb, klädd i T-shirt, slitna jeans och tofflor, och av många ansedd som tråkig eller till och med otrevlig, och definitivt en riktig krångelpelle. Till en plats i ledningsgruppen, klädd i kostym eller dress, aktad för sin kompetens och sitt affärsmannaskap, och med ny titel – Chief Information Officer (CIO).

IT-chefen har lärt sig att prata affärsspråk; att förklara hur de bidrar till affärsnytta och visa siffror som stödjer det. Marknadschefer är inte där ännu. Har inte ens börjat resan . Och därför ser de sig omsprungna och baktalade av andra som minsann kan visa resultat.

Nu är det dags att göra något åt det. Marknadschefer i alla företag, förenen eder!

Din tur

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Lämna en kommentar





c5c2dac77ac1d7b238aee733e8cdee93??????
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest