Marknadsföring är produktutveckling

Marknadsföring – det är väl reklam? Nej! Marknadsföring är produktutveckling, och marknadskommunikation är det främsta verktyget. Jag tänkte att det kunde vara bra start på året att reda ut detta. Så vi vet vad vi pysslar med. Inte bara vad vi gör. Utan också hur det passar in i det större hela. Så häng med!

Thomas Barregren
12 januari 2016

Alla vet vad som menas med mark­nads­fö­ring. Eller?

Ber vi geme­ne man att för­kla­ra mark­nads­fö­ring så är san­no­lik­he­ten hög att hen sva­rar reklam.

Ger vi lite mer tid, och möj­ligt­vis lite hjälp på tra­ven, så kanske sva­ret kom­plet­te­ras med spons­ring, webb­plats, soci­a­la medi­er och and­ra saker som främ­jar för­sälj­ning. Någon kanske till och med dris­tar sig till att inklu­de­ra för­sälj­ning i mark­nads­fö­ring.

Allt är för­stås rätt. Det ingår i mark­nads­fö­ring. Men mark­nads­fö­ring är myc­ket mer. Väldigt myc­ket mer.

Så här skrev Peter Drucker, det moder­na före­ta­gan­dets and­li­ge fader, i sitt portal­verk, The Practice of Management från 1954:

Det finns bara en gil­tig defi­ni­tion av affärs­syf­te: att ska­pa en kund.

[…]

Det är kun­den som bestäm­mer vad som är affärs­verk­sam­he­ten. För det är kun­den, och han ensam, som genom att vara vil­li­ga att beta­la för en vara eller en tjänst, omvand­lar eko­no­mis­ka resur­ser till väl­stånd, saker till varor. Vad före­ta­get tyc­ker att det pro­du­ce­rar är inte av störst bety­del­se – i syn­ner­het inte för före­ta­gets fram­tid och dess fram­gång. Vad kun­den tror att han köper, vad han anser som ”vär­de”, är avgö­ran­de – det bestäm­mer vad ett före­tag är, vad det pro­du­ce­rar och huruvi­da det kom­mer att blomst­ra.

[…]

Eftersom det är dess syf­te att ska­pa en kund, har var­je affärs­verk­sam­het två – och endast des­sa två – grund­läg­gan­de funk­tio­ner: mark­nads­fö­ring och inno­va­tion. Dessa är ent­re­pre­nörs­funk­tio­ner­na.

[…]

I själ­va ver­ket är mark­nads­fö­ring så grund­läg­gan­de att det inte är till­räck­ligt med en stark för­sälj­nings­av­del­ning­en och anför­tro mark­nads­fö­ring till dem. Marknadsföring är inte bara myc­ket bre­da­re än för­sälj­ning, det är inte en spe­ci­a­li­se­rad akti­vi­tet över huvud taget. Det omfat­tar hela verk­sam­he­ten. Det är hela verk­sam­he­ten sett från slut­re­sul­ta­tets syn­vin­kel, det vill säga ur kun­dens syn­vin­kel. Marknadsföring mås­te där­för vara en ange­lä­gen­het och ett ansvar som genom­sy­rar alla delar av före­ta­get.

Marknadsföring är allt­så betyd­ligt mer än bara de akti­vi­te­ter som van­ligt­vis för­knip­pas med begrep­pet. Men exakt vad är det?

Och var pas­sar mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion in? Begreppet som kom från ing­en­stans och blev väl­digt popu­lärt 2009.

Jag tänk­te att det kun­de vara en bra start på året att reda ut det­ta. Så vi vet vad vi pyss­lar med. Inte bara vad vi gör. Utan ock­så hur det pas­sar in i det stör­re hela. Så häng med!

Ordet marknadsföring

Marknadsföra. Det hörs på nam­net vad det hand­lar om. Att föra något till mark­na­den. Från bör­jan bok­stav­li­gen; nume­ra bild­li­gen.

Det svens­ka ordet mark­nads­fö­ra är ett lånord från eng­els­kans mar­ke­ting, som i sin tur kom­mer via frans­kan från lati­nets mer­ca­tus, som bety­der både ”köper och säl­jer” och plat­sen där man köper och säl­jer. I eng­els­kan blev det två ord: mar­ket för plat­sen och mar­ke­ting för akti­vi­te­ten.

Det eng­els­ka ordet mar­ke­ting använ­des ända in på 1930-talet i den­na ursprung­li­ga bemär­kel­se. Och det är i den bety­del­sen ordet förs­ta gång­en letar sig in i svens­kan år 1900.

Men i slu­tet av 1800-talet bör­jar det eng­els­ka ordet ock­så använ­das i över­förd bemär­kel­se. Det kom att beteck­na akti­vi­te­ter som en pro­du­cent gör för att få köpa­re av sina varor och tjäns­ter. I den här bety­del­sen lånas ordet in till svens­kan en and­ra gång 1934. Och den bety­del­sen har ordet än idag.

4P enligt McCarthy

Så mark­nads­fö­ring beteck­nar akti­vi­te­ter som en pro­du­cent gör för att få kon­su­men­ter av sina varor och tjäns­ter. Dessa akti­vi­te­ter kret­sar runt ett antal teman. E. Jerome McCarthy beskrev fyra av des­sa teman i sin bok Basic Marketing: A Managerial Approach från 1960. Du kän­ner dem som 4P.1

Produkt
Aktiviteter för att utveck­la en pro­dukt som bidrar till att till­freds­stäl­la behov och önsk­ning­ar gemen­sam­ma för en mål­grupp.
Pris
Aktiviteter för att uti­från mål­grup­pens upp­lev­da vär­de av pro­duk­ten och kort- och lång­sik­ti­ga affärs­mål bestäm­ma ersätt­ning för pro­duk­ten.
Påverkan
Aktiviteter för att med bran­ding, PR, spons­ring, reklam, för­sälj­ning med mera påver­ka mål­grup­pen direkt eller indi­rekt för att få köpa­re av pro­duk­ten.
Plats
Aktiviteter för att under­lät­ta för mål­grup­pen att lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den leve­re­rad.

Dessa räc­ker långt för att kate­go­ri­se­ra akti­vi­te­ter som behövs för att mark­nads­fö­ra när något mate­ri­ellt till­han­da­hålls. Men när något imma­te­ri­ellt leve­re­ras så behövs ytter­li­ga­re akti­vi­te­ter som inte pas­sar in i de 4P:na.

7P enligt Booms och Bitner

För att kate­go­ri­se­ra akti­vi­te­ter som behövs för mark­nads­fö­ring av tjäns­ter så föreslog Bernard H. Booms och Mary J. Bitner år 1981 ytter­li­ga­re tre teman. Resultatet är 7P som består av de ursprung­li­ga fyra samt:

Påtagligt
Aktiviteter för att ge påtag­ligt bevis av utförd tjänst.
Personal
Aktiviteter för att ge per­so­na­len som möter kun­der­na rätt kom­pe­tens för att utfö­ra tjäns­ter­na.
Process
Aktiviteter för att ska­pa pro­ces­ser och system för att utfö­ra tjäns­ter­na.

Närsynta marknadsförare

De fyra eller sju P:na beskri­ver mark­nads­fö­ring uti­från pro­du­cen­tens per­spek­tiv. Det finns en risk med det. Risken att vi blir när­syn­ta, som Theodore Levitt skrev i den klas­sis­ka arti­kel Marketing Myopia.

Om ditt före­tag tror på någon av föl­jan­de myter, så är ni när­syn­ta (har mark­nads­fö­rings­myo­pi):

  • En väx­an­de efter­frå­gan kom­mer att garan­te­ra till­växt; där­för foku­se­rar vi på att utveck­la och säl­ja pro­duk­ter.
  • Det finns ing­et kon­kur­rens­kraf­tig ersätt­ning för vår indu­stris huvud­pro­dukt; där­för behö­ver vi inte röra oss från vår indu­stri.
  • Så länge vi tar mark­nads­an­de­lar är vi skyd­da­de; där­för foku­se­rar vi på att säl­ja i stäl­let för att mark­nads­fö­ra.
  • Våra pro­duk­ter är över­lägs­na; där­för säl­jer de sig själ­va.

Risken med de 7P:na är att vi bara ser oss själ­va och vår pro­dukt istäl­let för vår mål­grupp och deras behov och öns­ke­mål. Det är far­ligt.

4C enligt Lauterborn

För att inte för­vil­la oss bör vi kanske änd­ra per­spek­ti­vet från pro­du­cen­tens till kon­su­men­tens. Det tyck­te i alla fall Bob Lauterborn, som 1991 föreslog fyra kund­o­ri­en­te­ra­de teman. Dessa benämns 4C efter de eng­els­ka nam­nen för de fyra teman (angiv­na i paren­tes nedan).2

Köpare (custo­mer)
Aktiviteter för att för­stå vil­ka som är poten­ti­el­la köpa­re och vad deras behov och öns­ke­mål är.
Kostnad (costs)
Aktiviteter för att upp­levd kost­nad för att köpa och använ­da pro­duk­ten mot­sva­rar det upp­lev­da vär­det.
Kommunikation (com­mu­ni­ca­tion)
Aktiviteter för att eta­ble­ra och upp­rätt­hål­la kom­mu­ni­ka­tion som förmår mot­ta­gar­na att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som leder till att före­ta­get ska­par och behål­ler nya kun­der.
Komfort (con­ve­ni­ence)
Aktiviteter för att ska­pa kom­fort för poten­ti­el­la köpa­re när de vill lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den leve­re­rad.

Som synes finns ett direkt sam­band mel­lan 4P och 4C. Skillnaden lig­ger som sagt i per­spek­ti­vet, som skif­tar från pro­du­cen­tens till kon­su­men­tens.

Marknadsföringsmix

Oavsett om vi delar in mark­nads­fö­ring­ens akti­vi­te­ter enligt 7P eller 4C så kom­mer var­je före­tag ha sin helt egna kom­bi­na­tion av dem. Denna kom­bi­na­tion kal­las före­ta­gets mark­nads­fö­rings­mix (eller mark­nads­mix).

Marknadsföring hand­lar allt­så om att bestäm­ma vil­ka akti­vi­te­ter som ska ingå i mark­nads­fö­rings­mix­en och sen utfö­ra dem.

Det mest syn­li­ga av des­sa akti­vi­te­ter är för­stås reklam. Så det är kanske inte kons­tigt att mark­nads­fö­ring för geme­ne man asso­cie­ras med just det. Men mark­nads­fö­ring är som sagt myc­ket mer.

I cent­rum står dels en pro­dukt, dels behov och öns­ke­mål gemen­sam­ma för en mål­grupp. Marknadsföring hand­lar om sät­ta de två i för­bin­del­se med varand­ra så att ett utbyte av pro­dukt mot ersätt­ning kan ske så frik­tions­fritt som möj­ligt.

Men vad är då en pro­dukt?

Produkt och marknad

I var­dag­ligt tal sät­ter de fles­ta lik­hets­tec­ken mel­lan pro­dukt och vara. Men inom mark­nads­fö­ring har pro­dukt en vida­re bety­del­se.

En pro­dukt är något som mot ersätt­ning erbjuds till en grupp män­ni­skor med gemen­sam­ma behov och önsk­ning­ar som pro­duk­ten bidrar till att till­freds­stäl­la.

Gruppen män­ni­skor med gemen­sam­ma behov och önsk­ning­ar som pro­duk­ten bidrar till att till­freds­stäl­la kal­las för mark­nads­seg­ment. Ett före­tags mark­nad är alla dess pro­duk­ters mark­nads­seg­ment sam­man­ta­get.

Marknadsföring hand­lar allt­så om att sät­ta en pro­dukt i för­bin­del­se med ett mark­nads­seg­ment så att ett utbyte av pro­dukt mot ersätt­ning kan ske så frik­tions­fritt som möj­ligt.

Notera att en pro­dukt är ing­et annat än ett medel för att nå ett mål. Målet är att till­freds­stäl­la en öns­kan eller ett behov som är gemen­samt hos en grupp män­ni­skor.

Notera ock­så att en pro­dukt all­tid erbjuds i utbyte mot ersätt­ning. Denna ersätt­ning är som regel peng­ar och ibland en annan pro­dukt. Men den kan ock­så vara något helt annat, till exem­pel upp­märk­sam­het.

Notera till sist att en pro­dukt kan vara vad som helst. Det kan till exem­pel vara en sak, en tjänst, en upp­le­vel­se, en idé, en metod, infor­ma­tion och kun­skap.

En produkt är mer än vad som levereras

Ett van­ligt miss­tag är att tän­ka på det som fak­tiskt leve­re­ras som pro­duk­ten. Vi säl­jer bilar, allt­så är bilar pro­duk­ten. Vi säl­jer hav­re­gryn, allt­så är hav­re­gryn pro­duk­ten. Så är det inte. Produkten är myc­ket mer.

När du köper en bil köper du inte vil­ken bil som helst. Du köper en Peugeot 308 för att du vill ha en chic och lagom liten bil men inte har råd med Mercedes-Benz A 250. Du köper en Volvo XC90 för att du vill ha en spor­tig och trygg bil, men inte har råd med en Porsche Cayenne. Du köper ald­rig en plåt­lå­da med föns­ter, motor och fyra hjul som kan använ­das till trans­port av per­so­ner och lät­ta­re gods.

När du köper hav­re­gryn köper du inte vil­ket paket som helst. Du köper hav­re­gryn av Willys egna varu­mär­ke för att du vär­de­sät­ter lågt pris och litar på att det ”har sam­ma höga kva­li­tet som de väl­kän­da varu­mär­ke­na”. Du köper hav­re­gryn från Saltå Kvarn för att du vär­de­sät­ter eko­lo­gisk råva­ror som för­äd­las med stor var­sam­het ”utan att för­stö­ra eller sät­ta till”. Du köper inte ång­a­de och val­sa­de fling­or av frön från grä­set Avena sati­va.

Oavsett om du köper bil eller hav­re­gryn så är pro­duk­ten myc­ket mer än bara bil eller hav­re­gryn. Du köper ock­så ett uttryck för din per­son­lig­het, smak, aspi­ra­tion, pre­sta­tion och myc­ket mer. Eller som E. Raymond Corey skrev 1975:

”Produkten” är vad pro­duk­ten gör; det är det tota­la pake­tet av för­de­lar kun­den får när han köper.

Den tan­ken vida­re­ut­veck­la­de Theodore Levitt till en av mark­nads­fö­ring­ens vik­ti­gas­te model­ler.

Total produkt

Levitt pre­sen­te­ra­de 1980 en modell över en total pro­dukt.3

total-product-concept

Konceptet kan lik­nas vid en lök som består av föl­jan­de fyra lager.

Generisk pro­dukt
I cent­rum finns en gene­risk pro­dukt – det som fak­tiskt leve­re­ras. Den kal­las gene­risk eftersom det som regel är väl­digt lite som fak­tiskt skil­jer den från en leve­ran­tör till en annan. Det går lika bra att tilla­ga gröt på Willys egna hav­re­gryn som på Saltå Kvarns eko­lo­gis­ka hav­re­gryn.
Förväntad pro­dukt
Utanpå den gene­ris­ka pro­duk­ten finns fak­to­rer som dif­fe­ren­ti­e­rar varan eller tjäns­ten. Närmast cent­rum är fak­to­rer som kun­den för­vän­tar sig. Saknas de blir kun­den miss­nöjd. Dessa till­sam­mans med den gene­ris­ka pro­duk­ten bil­dar en för­vän­tad pro­dukt. Förväntan är ofta knu­ten till egen­ska­per som inte är fysis­ka. Saltå Kvarns hav­re­gryn är dif­fe­ren­ti­e­ra­de från Willys genom att vara eko­lo­gis­ka. Denna dif­fe­ren­ti­e­ring är för­vän­tad, eftersom de mark­nads­förs just som eko­lo­gis­ka.
Förstärkt pro­dukt
Övriga fak­to­rer som pro­duk­ten inklu­de­rar, men som kun­den inte för­vän­tar sig, bil­dar till­sam­mans med den för­vän­ta­de pro­duk­ten en för­stärkt pro­dukt. Det är pro­duk­ten som kun­den upp­le­ver. Saltå Kvarn har eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det har ock­så Axa. Men deras varu­mär­ken skil­jer sig åt såpass myc­ket att de till­ta­lar del­vis oli­ka mål­grup­per. Saltå Kvarn byg­ger sitt varu­mär­ke på ett enga­ge­mang för ett krets­lopp­sjord­bruk. Axa byg­ger sitt runt en sund livs­stil. Detta ingår i den för­stärk­ta pro­duk­ten.
Potentiell pro­dukt
Allt eftersom kun­der vän­jer sig vid de fak­to­rer som för­stär­ker pro­duk­ten över­går de till att vara för­vän­ta­de, och allt eftersom fler leve­ran­tö­rer når upp till des­sa nya för­vänt­ning­ar så mins­kar skill­na­den. I figu­ren flyt­tar sig grän­sen mel­lan för­vän­tad och för­stärkt utåt in i det som Levitt kal­lar den poten­ti­el­la pro­duk­ten, som repre­sen­te­rar den oänd­li­ga mängd saker som kan göras för att ytter­li­ga­re för­stär­ka pro­duk­ten.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten kan vara både mate­ri­ell och imma­te­ri­ell. I föl­jan­de exem­pel använ­der vi en van­lig imma­te­ri­ell pro­dukt: läkar­vård.

Exempel på total produkt

Du har fått en läkar­tid på din van­li­ga vård­cen­tral efter att ha sökt för rejält halsont. Du kom­mer dit strax före avta­lad tid. Sköterskan i recep­tio­nen häl­sar dig väl­kom­men, tar betalt för pati­ent­av­gif­ten, och ber dig vän­ta. Tio minu­ter efter avta­lad tid ropas du upp. En annan skö­ters­ka föl­jer dig till ett inre vänt­rum, där du får vän­ta ytter­li­ga­re tio minu­ter, innan en stres­sad läka­re tar emot dig. Han ursäk­tar sig och för­kla­rar att de är lite under­be­man­na­de. Du för­står. Efter en kort under­sök­ning befin­ner du dig åter­i­gen i vänt­rum­met. Nu i vän­tan på prov­tag­ning. En kvart sena­re häm­tar en tred­je skö­ters­ka dig till lab­bet, stic­ker dig med en prov­tag­nings­ka­nyl, och skic­kar ut dig i vänt­rum­met igen. Där sit­ter du i ytter­li­ga­re tju­go minu­ter innan du får träf­fa läka­ren igen. Han berät­tar att du har hals­fluss, vil­ket du näs­tan viss­te, och skri­ver ut peni­cil­lin. En tim­me efter du anlän­de kan du läm­na vård­cen­tra­len.

Vad är den gene­ris­ka pro­duk­ten? Ja, det är läkar­vår­den i sig. Och den är verk­li­gen gene­risk. Du får (för­hopp­nings­vis) sam­ma vård vart du än vän­der dig.

Du fick ock­så vad du för­vän­ta­de dig. Ett trev­ligt bemö­tan­de, om än något stres­sigt, och ett recept på peni­cil­lin. Förvisso fick du fle­ra gång­er sit­ta och vän­ta, men så är det ju i sjuk­vår­den. Kort sagt, du fick den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Men om du istäl­let hade gått till den nyöpp­na­de vård­cen­tra­len så hade ditt besök kanske gått till så här. Du hin­ner knappt sät­ta dig efter att ha beta­lat pati­ent­av­gif­ten innan läka­ren själv ropar upp dig. Hon föl­jer dig till sitt rum, under­sö­ker dig, och tar själv blod­pro­vet. Hon för­kla­rar att du får vän­ta tio minu­ter på prov­re­sul­ta­tet, och frå­gar om du vill ha kaf­fe eller te medan du vän­tar. Du är lite krång­lig, och frå­gar om du kan få grönt te. Jajamensan, det får du. Efter knappt tio minu­ter är läka­ren till­ba­ka, skri­ver ut recept, och föl­jer dig dör­ren. Tjugo minu­ter efter du anlän­de kan du läm­na vård­cen­tra­len.

Även i det­ta fall gav vård­cen­tra­len dig den gene­ris­ka pro­duk­ten (läkar­vård) och upp­fyll­de dina för­vänt­ning­ar (trev­ligt bemö­tan­de och ett recept på peni­cil­lin). Men du fick ock­så något som över­träf­fa­de dina för­vänt­ning­ar: mind­re vän­te­tid, grönt te och ett moder­na­re bemö­tan­de. Du fick en för­stärkt pro­dukt.

Den förs­ta vård­cen­tra­lens pro­dukt sträck­te sig bara till och med den för­vän­ta­de pro­duk­ten. Den and­ra vård­cen­tra­lens pro­dukt gick läng­re och var en för­stärkt pro­dukt.

Övertygande skäl att köpa

Vi kon­sta­te­ra­de för­ut att mark­nads­fö­ring hand­lar om att sät­ta en pro­dukt och ett mark­nads­seg­ment i för­bin­del­se med varand­ra så att ett utbyte av pro­dukt mot ersätt­ning kan ske så frik­tions­fritt som möj­ligt. Produkten i det­ta reso­ne­mang är inte en gene­risk pro­dukt. Det räc­ker inte.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten är, för att använ­da en lik­nel­se från Levitts arti­kel från 1980, den insats du mås­te läg­ga på bor­det för att över­hu­vud­ta­get få spe­la spe­let. Spelet som hand­lar om att vin­na och behål­la kun­der.

Utöver insat­sen behö­ver du ock­så sat­sa det som behövs för att möta de tänk­ta kun­der­nas för­vänt­ning­ar. Och till sist mås­te du sat­sa på något som sär­skil­jer din pro­dukt från de and­ra spe­lar­nas.

Du vin­ner och behål­ler de kun­der för vil­ken det som sär­skil­jer din pro­dukt blir över­ty­gan­de skäl att köpa.

Marknadsföringens strategiska princip

Marknadsföring är att väl­ja ut och utfö­ra de akti­vi­te­ter som behövs för att ta en gene­risk pro­dukt till för­stärkt pro­dukt och ge över­ty­gan­de skäl att köpa. Detta är mark­nads­fö­ra­rens upp­gift. Eller som William H. Davidow så träf­fan­de skrev i sin bok Marketing High Technology: An Insider’s View från 1986:

Fantastiska appa­ra­ter utveck­las på labo­ra­to­ri­et, fan­tas­tis­ka pro­duk­ter utveck­las på mark­nads­av­del­ning­en.

Davidow skrev ock­så att mark­nads­fö­ra­re ”mås­te tän­ka ut full­stän­di­ga pro­duk­ter och dri­va dem till domi­ne­ran­de posi­tio­ner i för­svar­ba­ra mark­nads­seg­ment. Med det menar han att mark­nads­fö­ring ska omvand­la en gene­risk pro­dukt till en för­stärkt pro­dukt som till­go­do­ser ett mark­nads­seg­ments behov och önsk­ning­ar och ger dem över­ty­gan­de skäl att köpa.

Denna max­im kal­lar Davidow för mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip. Det är en lev­nads­re­gel som ska hjäl­pa mark­nads­fö­ra­re att fat­ta rätt beslut när det gäl­ler vil­ka akti­vi­te­ter som ska utfö­ras och hur.

Marknadskommunikation

För att omvand­la en gene­risk pro­dukt till en för­stärkt pro­dukt mås­te vi

  1. för­stå vil­ka som är poten­ti­el­la köpa­re och vad deras behov och öns­ke­mål är
  2. se till att kost­na­den för att köpa och använ­da pro­duk­ten mot­sva­rar det upp­lev­da vär­det
  3. eta­ble­ra och upp­rätt­hål­la kom­mu­ni­ka­tion som förmår mot­ta­gar­na att hand­la på ett sätt som ska­par och behål­ler kun­der
  4. ska­pa kom­fort för poten­ti­el­la köpa­re när de vill lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den leve­re­rad

Alla des­sa saker för­ut­sät­ter kom­mu­ni­ka­tion. Men bara den tred­je punk­ten inne­bär en stän­digt pågåen­de kom­mu­ni­ka­tion. Det för­tjä­nar en egen term, som kan defi­nie­ras så här:

Marknadskommunikation är all pla­ne­rad kom­mu­ni­ka­tion från ett iden­ti­fi­er­bart före­tag i syf­te att få mot­ta­ga­ren att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som leder till att före­ta­get ska­par och behål­ler nya kun­der.

Denna defi­ni­tion är med­ve­tet väl­digt nära den defi­ni­tion av reklam som Sara Rosengren och Henrik Sjödin ger i sin bok Reklam – för­stå­el­se och för­ny­el­se. Men ter­men mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är att före­dra, eftersom de fles­ta upp­fat­tar reklam som syno­nymt med annon­ser och sälj­bud­skap i köp­ta kana­ler. Marknadskommunikation är myc­ket mer.

Marknadskommunikation inklu­de­rar bland annat sälj­ma­te­ri­al, annon­ser, utom­hus­re­klam, radi­o­re­klam, tv-reklam, direkt­re­klam, del­ta­gan­de på event, kon­fe­ren­ser och mäs­sor, egna event, spons­ring, lob­by­ing, PR, när­va­ro i soci­a­la medi­er och på web­ben.

Sammanfattning

Marknadsföring är pro­dukt­ut­veck­ling. Och mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion det vik­ti­gas­te verk­ty­get.


  1. Många möter 4P för förs­ta gång­en i Philip Kotlers lär­o­bok Principles of Marketing. Därför får ibland Kotler fel­ak­tigt äran för 4P.
  2. Bob Lauterborns 4C-modell ska inte för­väx­las med Koichi Shimizus 7Cs Compass Model från 1970-talet.
  3. Många lär sig de fyra pro­dukt­ni­vå­er­na i Levitts total pro­dukt från Philip Kotlers lär­o­bok Principles of Marketing. Därför får ibland Kotler fel­ak­tigt äran för model­len. Levitts total pro­dukt ska inte hel­ler för­väx­las med hela pro­dukt som Regis McKenna beskrev i sin bok The Regis Touch från 1986.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
libero. adipiscing ipsum mi, et, Donec ipsum Sed ultricies velit, commodo amet,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest