Marknadsföring är produktutveckling

Alla vet vad som menas med marknadsföring. Eller?

Ber vi gemene man att förklara marknadsföring så är sannolikheten hög att hen svarar reklam.

Ger vi lite mer tid, och möjligtvis lite hjälp på traven, så kanske svaret kompletteras med sponsring, webbplats, sociala medier och andra saker som främjar försäljning. Någon kanske till och med dristar sig till att inkludera försäljning i marknadsföring.

Allt är förstås rätt. Det ingår i marknadsföring. Men marknadsföring är mycket mer. Väldigt mycket mer.

Så här skrev Peter Drucker, det moderna företagandets andlige fader, i sitt portalverk, The Practice of Management från 1954:

Det finns bara en giltig definition av affärssyfte: att skapa en kund.

[…]

Det är kunden som bestämmer vad som är affärsverksamheten. För det är kunden, och han ensam, som genom att vara villiga att betala för en vara eller en tjänst, omvandlar ekonomiska resurser till välstånd, saker till varor. Vad företaget tycker att det producerar är inte av störst betydelse – i synnerhet inte för företagets framtid och dess framgång. Vad kunden tror att han köper, vad han anser som ”värde”, är avgörande – det bestämmer vad ett företag är, vad det producerar och huruvida det kommer att blomstra.

[…]

Eftersom det är dess syfte att skapa en kund, har varje affärsverksamhet två – och endast dessa två – grundläggande funktioner: marknadsföring och innovation. Dessa är entreprenörsfunktionerna.

[…]

I själva verket är marknadsföring så grundläggande att det inte är tillräckligt med en stark försäljningsavdelningen och anförtro marknadsföring till dem. Marknadsföring är inte bara mycket bredare än försäljning, det är inte en specialiserad aktivitet över huvud taget. Det omfattar hela verksamheten. Det är hela verksamheten sett från slutresultatets synvinkel, det vill säga ur kundens synvinkel. Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av företaget.

Marknadsföring är alltså betydligt mer än bara de aktiviteter som vanligtvis förknippas med begreppet. Men exakt vad är det?

Och var passar marknadskommunikation in? Begreppet som kom från ingenstans och blev väldigt populärt 2009.

Jag tänkte att det kunde vara en bra start på året att reda ut detta. Så vi vet vad vi pysslar med. Inte bara vad vi gör. Utan också hur det passar in i det större hela. Så häng med!

Ordet marknadsföring

Marknadsföra. Det hörs på namnet vad det handlar om. Att föra något till marknaden. Från början bokstavligen; numera bildligen.

Det svenska ordet marknadsföra är ett lånord från engelskans marketing, som i sin tur kommer via franskan från latinets mercatus, som betyder både ”köper och säljer” och platsen där man köper och säljer. I engelskan blev det två ord: market för platsen och marketing för aktiviteten.

Det engelska ordet marketing användes ända in på 1930-talet i denna ursprungliga bemärkelse. Och det är i den betydelsen ordet första gången letar sig in i svenskan år 1900.

Men i slutet av 1800-talet börjar det engelska ordet också användas i överförd bemärkelse. Det kom att beteckna aktiviteter som en producent gör för att få köpare av sina varor och tjänster. I den här betydelsen lånas ordet in till svenskan en andra gång 1934. Och den betydelsen har ordet än idag.

4P enligt McCarthy

Så marknadsföring betecknar aktiviteter som en producent gör för att få konsumenter av sina varor och tjänster. Dessa aktiviteter kretsar runt ett antal teman. E. Jerome McCarthy beskrev fyra av dessa teman i sin bok Basic Marketing: A Managerial Approach från 1960. Du känner dem som 4P.1

Produkt
Aktiviteter för att utveckla en produkt som bidrar till att tillfredsställa behov och önskningar gemensamma för en målgrupp.
Pris
Aktiviteter för att utifrån målgruppens upplevda värde av produkten och kort- och långsiktiga affärsmål bestämma ersättning för produkten.
Påverkan
Aktiviteter för att med branding, PR, sponsring, reklam, försäljning med mera påverka målgruppen direkt eller indirekt för att få köpare av produkten.
Plats
Aktiviteter för att underlätta för målgruppen att lära sig om produkten, köpa den och få den levererad.

Dessa räcker långt för att kategorisera aktiviteter som behövs för att marknadsföra när något materiellt tillhandahålls. Men när något immateriellt levereras så behövs ytterligare aktiviteter som inte passar in i de 4P:na.

7P enligt Booms och Bitner

För att kategorisera aktiviteter som behövs för marknadsföring av tjänster så föreslog Bernard H. Booms och Mary J. Bitner år 1981 ytterligare tre teman. Resultatet är 7P som består av de ursprungliga fyra samt:

Påtagligt
Aktiviteter för att ge påtagligt bevis av utförd tjänst.
Personal
Aktiviteter för att ge personalen som möter kunderna rätt kompetens för att utföra tjänsterna.
Process
Aktiviteter för att skapa processer och system för att utföra tjänsterna.

Närsynta marknadsförare

De fyra eller sju P:na beskriver marknadsföring utifrån producentens perspektiv. Det finns en risk med det. Risken att vi blir närsynta, som Theodore Levitt skrev i den klassiska artikel Marketing Myopia.

Om ditt företag tror på någon av följande myter, så är ni närsynta (har marknadsföringsmyopi):

  • En växande efterfrågan kommer att garantera tillväxt; därför fokuserar vi på att utveckla och sälja produkter.
  • Det finns inget konkurrenskraftig ersättning för vår industris huvudprodukt; därför behöver vi inte röra oss från vår industri.
  • Så länge vi tar marknadsandelar är vi skyddade; därför fokuserar vi på att sälja i stället för att marknadsföra.
  • Våra produkter är överlägsna; därför säljer de sig själva.

Risken med de 7P:na är att vi bara ser oss själva och vår produkt istället för vår målgrupp och deras behov och önskemål. Det är farligt.

4C enligt Lauterborn

För att inte förvilla oss bör vi kanske ändra perspektivet från producentens till konsumentens. Det tyckte i alla fall Bob Lauterborn, som 1991 föreslog fyra kundorienterade teman. Dessa benämns 4C efter de engelska namnen för de fyra teman (angivna i parentes nedan).2

Köpare (customer)
Aktiviteter för att förstå vilka som är potentiella köpare och vad deras behov och önskemål är.
Kostnad (costs)
Aktiviteter för att upplevd kostnad för att köpa och använda produkten motsvarar det upplevda värdet.
Kommunikation (communication)
Aktiviteter för att etablera och upprätthålla kommunikation som förmår mottagarna att idag eller i framtiden handla på ett sätt som leder till att företaget skapar och behåller nya kunder.
Komfort (convenience)
Aktiviteter för att skapa komfort för potentiella köpare när de vill lära sig om produkten, köpa den och få den levererad.

Som synes finns ett direkt samband mellan 4P och 4C. Skillnaden ligger som sagt i perspektivet, som skiftar från producentens till konsumentens.

Marknadsföringsmix

Oavsett om vi delar in marknadsföringens aktiviteter enligt 7P eller 4C så kommer varje företag ha sin helt egna kombination av dem. Denna kombination kallas företagets marknadsföringsmix (eller marknadsmix).

Marknadsföring handlar alltså om att bestämma vilka aktiviteter som ska ingå i marknadsföringsmixen och sen utföra dem.

Det mest synliga av dessa aktiviteter är förstås reklam. Så det är kanske inte konstigt att marknadsföring för gemene man associeras med just det. Men marknadsföring är som sagt mycket mer.

I centrum står dels en produkt, dels behov och önskemål gemensamma för en målgrupp. Marknadsföring handlar om sätta de två i förbindelse med varandra så att ett utbyte av produkt mot ersättning kan ske så friktionsfritt som möjligt.

Men vad är då en produkt?

Produkt och marknad

I vardagligt tal sätter de flesta likhetstecken mellan produkt och vara. Men inom marknadsföring har produkt en vidare betydelse.

En produkt är något som mot ersättning erbjuds till en grupp människor med gemensamma behov och önskningar som produkten bidrar till att tillfredsställa.

Gruppen människor med gemensamma behov och önskningar som produkten bidrar till att tillfredsställa kallas för marknadssegment. Ett företags marknad är alla dess produkters marknadssegment sammantaget.

Marknadsföring handlar alltså om att sätta en produkt i förbindelse med ett marknadssegment så att ett utbyte av produkt mot ersättning kan ske så friktionsfritt som möjligt.

Notera att en produkt är inget annat än ett medel för att nå ett mål. Målet är att tillfredsställa en önskan eller ett behov som är gemensamt hos en grupp människor.

Notera också att en produkt alltid erbjuds i utbyte mot ersättning. Denna ersättning är som regel pengar och ibland en annan produkt. Men den kan också vara något helt annat, till exempel uppmärksamhet.

Notera till sist att en produkt kan vara vad som helst. Det kan till exempel vara en sak, en tjänst, en upplevelse, en idé, en metod, information och kunskap.

En produkt är mer än vad som levereras

Ett vanligt misstag är att tänka på det som faktiskt levereras som produkten. Vi säljer bilar, alltså är bilar produkten. Vi säljer havregryn, alltså är havregryn produkten. Så är det inte. Produkten är mycket mer.

När du köper en bil köper du inte vilken bil som helst. Du köper en Peugeot 308 för att du vill ha en chic och lagom liten bil men inte har råd med Mercedes-Benz A 250. Du köper en Volvo XC90 för att du vill ha en sportig och trygg bil, men inte har råd med en Porsche Cayenne. Du köper aldrig en plåtlåda med fönster, motor och fyra hjul som kan användas till transport av personer och lättare gods.

När du köper havregryn köper du inte vilket paket som helst. Du köper havregryn av Willys egna varumärke för att du värdesätter lågt pris och litar på att det ”har samma höga kvalitet som de välkända varumärkena”. Du köper havregryn från Saltå Kvarn för att du värdesätter ekologisk råvaror som förädlas med stor varsamhet ”utan att förstöra eller sätta till”. Du köper inte ångade och valsade flingor av frön från gräset Avena sativa.

Oavsett om du köper bil eller havregryn så är produkten mycket mer än bara bil eller havregryn. Du köper också ett uttryck för din personlighet, smak, aspiration, prestation och mycket mer. Eller som E. Raymond Corey skrev 1975:

”Produkten” är vad produkten gör; det är det totala paketet av fördelar kunden får när han köper.

Den tanken vidareutvecklade Theodore Levitt till en av marknadsföringens viktigaste modeller.

Total produkt

Levitt presenterade 1980 en modell över en total produkt.3

total-product-concept

Konceptet kan liknas vid en lök som består av följande fyra lager.

Generisk produkt
I centrum finns en generisk produkt – det som faktiskt levereras. Den kallas generisk eftersom det som regel är väldigt lite som faktiskt skiljer den från en leverantör till en annan. Det går lika bra att tillaga gröt på Willys egna havregryn som på Saltå Kvarns ekologiska havregryn.
Förväntad produkt
Utanpå den generiska produkten finns faktorer som differentierar varan eller tjänsten. Närmast centrum är faktorer som kunden förväntar sig. Saknas de blir kunden missnöjd. Dessa tillsammans med den generiska produkten bildar en förväntad produkt. Förväntan är ofta knuten till egenskaper som inte är fysiska. Saltå Kvarns havregryn är differentierade från Willys genom att vara ekologiska. Denna differentiering är förväntad, eftersom de marknadsförs just som ekologiska.
Förstärkt produkt
Övriga faktorer som produkten inkluderar, men som kunden inte förväntar sig, bildar tillsammans med den förväntade produkten en förstärkt produkt. Det är produkten som kunden upplever. Saltå Kvarn har ekologiska havregryn. Det har också Axa. Men deras varumärken skiljer sig åt såpass mycket att de tilltalar delvis olika målgrupper. Saltå Kvarn bygger sitt varumärke på ett engagemang för ett kretsloppsjordbruk. Axa bygger sitt runt en sund livsstil. Detta ingår i den förstärkta produkten.
Potentiell produkt
Allt eftersom kunder vänjer sig vid de faktorer som förstärker produkten övergår de till att vara förväntade, och allt eftersom fler leverantörer når upp till dessa nya förväntningar så minskar skillnaden. I figuren flyttar sig gränsen mellan förväntad och förstärkt utåt in i det som Levitt kallar den potentiella produkten, som representerar den oändliga mängd saker som kan göras för att ytterligare förstärka produkten.

Den generiska produkten kan vara både materiell och immateriell. I följande exempel använder vi en vanlig immateriell produkt: läkarvård.

Exempel på total produkt

Du har fått en läkartid på din vanliga vårdcentral efter att ha sökt för rejält halsont. Du kommer dit strax före avtalad tid. Sköterskan i receptionen hälsar dig välkommen, tar betalt för patientavgiften, och ber dig vänta. Tio minuter efter avtalad tid ropas du upp. En annan sköterska följer dig till ett inre väntrum, där du får vänta ytterligare tio minuter, innan en stressad läkare tar emot dig. Han ursäktar sig och förklarar att de är lite underbemannade. Du förstår. Efter en kort undersökning befinner du dig återigen i väntrummet. Nu i väntan på provtagning. En kvart senare hämtar en tredje sköterska dig till labbet, sticker dig med en provtagningskanyl, och skickar ut dig i väntrummet igen. Där sitter du i ytterligare tjugo minuter innan du får träffa läkaren igen. Han berättar att du har halsfluss, vilket du nästan visste, och skriver ut penicillin. En timme efter du anlände kan du lämna vårdcentralen.

Vad är den generiska produkten? Ja, det är läkarvården i sig. Och den är verkligen generisk. Du får (förhoppningsvis) samma vård vart du än vänder dig.

Du fick också vad du förväntade dig. Ett trevligt bemötande, om än något stressigt, och ett recept på penicillin. Förvisso fick du flera gånger sitta och vänta, men så är det ju i sjukvården. Kort sagt, du fick den förväntade produkten.

Men om du istället hade gått till den nyöppnade vårdcentralen så hade ditt besök kanske gått till så här. Du hinner knappt sätta dig efter att ha betalat patientavgiften innan läkaren själv ropar upp dig. Hon följer dig till sitt rum, undersöker dig, och tar själv blodprovet. Hon förklarar att du får vänta tio minuter på provresultatet, och frågar om du vill ha kaffe eller te medan du väntar. Du är lite krånglig, och frågar om du kan få grönt te. Jajamensan, det får du. Efter knappt tio minuter är läkaren tillbaka, skriver ut recept, och följer dig dörren. Tjugo minuter efter du anlände kan du lämna vårdcentralen.

Även i detta fall gav vårdcentralen dig den generiska produkten (läkarvård) och uppfyllde dina förväntningar (trevligt bemötande och ett recept på penicillin). Men du fick också något som överträffade dina förväntningar: mindre väntetid, grönt te och ett modernare bemötande. Du fick en förstärkt produkt.

Den första vårdcentralens produkt sträckte sig bara till och med den förväntade produkten. Den andra vårdcentralens produkt gick längre och var en förstärkt produkt.

Övertygande skäl att köpa

Vi konstaterade förut att marknadsföring handlar om att sätta en produkt och ett marknadssegment i förbindelse med varandra så att ett utbyte av produkt mot ersättning kan ske så friktionsfritt som möjligt. Produkten i detta resonemang är inte en generisk produkt. Det räcker inte.

Den generiska produkten är, för att använda en liknelse från Levitts artikel från 1980, den insats du måste lägga på bordet för att överhuvudtaget få spela spelet. Spelet som handlar om att vinna och behålla kunder.

Utöver insatsen behöver du också satsa det som behövs för att möta de tänkta kundernas förväntningar. Och till sist måste du satsa på något som särskiljer din produkt från de andra spelarnas.

Du vinner och behåller de kunder för vilken det som särskiljer din produkt blir övertygande skäl att köpa.

Marknadsföringens strategiska princip

Marknadsföring är att välja ut och utföra de aktiviteter som behövs för att ta en generisk produkt till förstärkt produkt och ge övertygande skäl att köpa. Detta är marknadsförarens uppgift. Eller som William H. Davidow så träffande skrev i sin bok Marketing High Technology: An Insider’s View från 1986:

Fantastiska apparater utvecklas på laboratoriet, fantastiska produkter utvecklas på marknadsavdelningen.

Davidow skrev också att marknadsförare ”måste tänka ut fullständiga produkter och driva dem till dominerande positioner i försvarbara marknadssegment. Med det menar han att marknadsföring ska omvandla en generisk produkt till en förstärkt produkt som tillgodoser ett marknadssegments behov och önskningar och ger dem övertygande skäl att köpa.

Denna maxim kallar Davidow för marknadsföringens strategiska princip. Det är en levnadsregel som ska hjälpa marknadsförare att fatta rätt beslut när det gäller vilka aktiviteter som ska utföras och hur.

Marknadskommunikation

För att omvandla en generisk produkt till en förstärkt produkt måste vi

  1. förstå vilka som är potentiella köpare och vad deras behov och önskemål är
  2. se till att kostnaden för att köpa och använda produkten motsvarar det upplevda värdet
  3. etablera och upprätthålla kommunikation som förmår mottagarna att handla på ett sätt som skapar och behåller kunder
  4. skapa komfort för potentiella köpare när de vill lära sig om produkten, köpa den och få den levererad

Alla dessa saker förutsätter kommunikation. Men bara den tredje punkten innebär en ständigt pågående kommunikation. Det förtjänar en egen term, som kan definieras så här:

Marknadskommunikation är all planerad kommunikation från ett identifierbart företag i syfte att få mottagaren att idag eller i framtiden handla på ett sätt som leder till att företaget skapar och behåller nya kunder.

Denna definition är medvetet väldigt nära den definition av reklam som Sara Rosengren och Henrik Sjödin ger i sin bok Reklam – förståelse och förnyelse. Men termen marknadskommunikation är att föredra, eftersom de flesta uppfattar reklam som synonymt med annonser och säljbudskap i köpta kanaler. Marknadskommunikation är mycket mer.

Marknadskommunikation inkluderar bland annat säljmaterial, annonser, utomhusreklam, radioreklam, tv-reklam, direktreklam, deltagande på event, konferenser och mässor, egna event, sponsring, lobbying, PR, närvaro i sociala medier och på webben.

Sammanfattning

Marknadsföring är produktutveckling. Och marknadskommunikation det viktigaste verktyget.


  1. Många möter 4P för första gången i Philip Kotlers lärobok Principles of Marketing. Därför får ibland Kotler felaktigt äran för 4P.
  2. Bob Lauterborns 4C-modell ska inte förväxlas med Koichi Shimizus 7Cs Compass Model från 1970-talet.
  3. Många lär sig de fyra produktnivåerna i Levitts total produkt från Philip Kotlers lärobok Principles of Marketing. Därför får ibland Kotler felaktigt äran för modellen. Levitts total produkt ska inte heller förväxlas med hela produkt som Regis McKenna beskrev i sin bok The Regis Touch från 1986.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

libero eget risus. elit. dictum mi,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest