Marknadsföring är produktutveckling

Alla vet vad som menas med mark­nads­fö­ring. Eller?

Ber vi geme­ne man att för­kla­ra mark­nads­fö­ring så är san­no­lik­he­ten hög att hen sva­rar reklam.

Ger vi lite mer tid, och möj­ligt­vis lite hjälp på tra­ven, så kanske sva­ret kom­plet­te­ras med spons­ring, webb­plats, soci­a­la medi­er och and­ra saker som främ­jar för­sälj­ning. Någon kanske till och med dris­tar sig till att inklu­de­ra för­sälj­ning i marknadsföring.

Allt är för­stås rätt. Det ingår i mark­nads­fö­ring. Men mark­nads­fö­ring är myc­ket mer. Väl­digt myc­ket mer.

Så här skrev Peter Druc­ker, det moder­na före­ta­gan­dets and­li­ge fader, i sitt portal­verk, The Practice of Mana­ge­ment från 1954:

Det finns bara en gil­tig defi­ni­tion av affärs­syf­te: att ska­pa en kund.

[…]

Det är kun­den som bestäm­mer vad som är affärs­verk­sam­he­ten. För det är kun­den, och han ensam, som genom att vara vil­li­ga att beta­la för en vara eller en tjänst, omvand­lar eko­no­mis­ka resur­ser till väl­stånd, saker till varor. Vad före­ta­get tyc­ker att det pro­du­ce­rar är inte av störst bety­del­se – i syn­ner­het inte för före­ta­gets fram­tid och dess fram­gång. Vad kun­den tror att han köper, vad han anser som ”vär­de”, är avgö­ran­de – det bestäm­mer vad ett före­tag är, vad det pro­du­ce­rar och huruvi­da det kom­mer att blomstra.

[…]

Eftersom det är dess syf­te att ska­pa en kund, har var­je affärs­verk­sam­het två – och endast des­sa två – grund­läg­gan­de funk­tio­ner: mark­nads­fö­ring och inno­va­tion. Des­sa är entreprenörsfunktionerna.

[…]

I själ­va ver­ket är mark­nads­fö­ring så grund­läg­gan­de att det inte är till­räck­ligt med en stark för­sälj­nings­av­del­ning­en och anför­tro mark­nads­fö­ring till dem. Mark­nads­fö­ring är inte bara myc­ket bre­da­re än för­sälj­ning, det är inte en spe­ci­a­li­se­rad akti­vi­tet över huvud taget. Det omfat­tar hela verk­sam­he­ten. Det är hela verk­sam­he­ten sett från slut­re­sul­ta­tets syn­vin­kel, det vill säga ur kun­dens syn­vin­kel. Mark­nads­fö­ring mås­te där­för vara en ange­lä­gen­het och ett ansvar som genom­sy­rar alla delar av företaget.

Mark­nads­fö­ring är allt­så betyd­ligt mer än bara de akti­vi­te­ter som van­ligt­vis för­knip­pas med begrep­pet. Men exakt vad är det?

Och var pas­sar mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion in? Begrep­pet som kom från ing­en­stans och blev väl­digt popu­lärt 2009.

Jag tänk­te att det kun­de vara en bra start på året att reda ut det­ta. Så vi vet vad vi pyss­lar med. Inte bara vad vi gör. Utan ock­så hur det pas­sar in i det stör­re hela. Så häng med!

Ordet marknadsföring

Mark­nads­fö­ra. Det hörs på nam­net vad det hand­lar om. Att föra något till mark­na­den. Från bör­jan bok­stav­li­gen; nume­ra bildligen.

Det svens­ka ordet mark­nads­fö­ra är ett lånord från eng­els­kans mar­ke­ting, som i sin tur kom­mer via frans­kan från lati­nets mer­ca­tus, som bety­der både ”köper och säl­jer” och plat­sen där man köper och säl­jer. I eng­els­kan blev det två ord: mar­ket för plat­sen och mar­ke­ting för aktiviteten.

Det eng­els­ka ordet mar­ke­ting använ­des ända in på 1930-talet i den­na ursprung­li­ga bemär­kel­se. Och det är i den bety­del­sen ordet förs­ta gång­en letar sig in i svens­kan år 1900.

Men i slu­tet av 1800-talet bör­jar det eng­els­ka ordet ock­så använ­das i över­förd bemär­kel­se. Det kom att beteck­na akti­vi­te­ter som en pro­du­cent gör för att få köpa­re av sina varor och tjäns­ter. I den här bety­del­sen lånas ordet in till svens­kan en and­ra gång 1934. Och den bety­del­sen har ordet än idag.

4P enligt McCarthy

Så mark­nads­fö­ring beteck­nar akti­vi­te­ter som en pro­du­cent gör för att få kon­su­men­ter av sina varor och tjäns­ter. Des­sa akti­vi­te­ter kret­sar runt ett antal teman. E. Jero­me McCart­hy beskrev fyra av des­sa teman i sin bok Basic Mar­ke­ting: A Mana­ge­ri­al Appro­ach från 1960. Du kän­ner dem som 4P.¹

Pro­dukt

Akti­vi­te­ter för att utveck­la en pro­dukt som bidrar till att till­freds­stäl­la behov och önsk­ning­ar gemen­sam­ma för en målgrupp.

Pris

Akti­vi­te­ter för att uti­från mål­grup­pens upp­lev­da vär­de av pro­duk­ten och kort- och lång­sik­ti­ga affärs­mål bestäm­ma ersätt­ning för produkten.

Påver­kan

Akti­vi­te­ter för att med bran­ding, PR, spons­ring, reklam, för­sälj­ning med mera påver­ka mål­grup­pen direkt eller indi­rekt för att få köpa­re av produkten.

Plats

Akti­vi­te­ter för att under­lät­ta för mål­grup­pen att lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den levererad.

Des­sa räc­ker långt för att kate­go­ri­se­ra akti­vi­te­ter som behövs för att mark­nads­fö­ra när något mate­ri­ellt till­han­da­hålls. Men när något imma­te­ri­ellt leve­re­ras så behövs ytter­li­ga­re akti­vi­te­ter som inte pas­sar in i de 4P:na.

7P enligt Booms och Bitner

För att kate­go­ri­se­ra akti­vi­te­ter som behövs för mark­nads­fö­ring av tjäns­ter så föreslog Ber­nard H. Booms och Mary J. Bit­ner år 1981 ytter­li­ga­re tre teman. Resul­ta­tet är 7P som består av de ursprung­li­ga fyra samt:

Påtag­ligt

Akti­vi­te­ter för att ge påtag­ligt bevis av utförd tjänst.

Per­so­nal

Akti­vi­te­ter för att ge per­so­na­len som möter kun­der­na rätt kom­pe­tens för att utfö­ra tjänsterna.

Pro­cess

Akti­vi­te­ter för att ska­pa pro­ces­ser och system för att utfö­ra tjänsterna.

Närsynta marknadsförare

De fyra eller sju P:na beskri­ver mark­nads­fö­ring uti­från pro­du­cen­tens per­spek­tiv. Det finns en risk med det. Ris­ken att vi blir när­syn­ta, som The­o­do­re Levitt skrev i den klas­sis­ka arti­kel Mar­ke­ting Myo­pia.

Om ditt före­tag tror på någon av föl­jan­de myter, så är ni när­syn­ta (har marknadsföringsmyopi):

• En väx­an­de efter­frå­gan kom­mer att garan­te­ra till­växt; där­för foku­se­rar vi på att utveck­la och säl­ja produkter.
• Det finns ing­et kon­kur­rens­kraf­tig ersätt­ning för vår indu­stris huvud­pro­dukt; där­för behö­ver vi inte röra oss från vår industri.
• Så länge vi tar mark­nads­an­de­lar är vi skyd­da­de; där­för foku­se­rar vi på att säl­ja i stäl­let för att marknadsföra.
• Våra pro­duk­ter är över­lägs­na; där­för säl­jer de sig själva.

Ris­ken med de 7P:na är att vi bara ser oss själ­va och vår pro­dukt istäl­let för vår mål­grupp och deras behov och öns­ke­mål. Det är farligt.

4C enligt Lauterborn

För att inte för­vil­la oss bör vi kanske änd­ra per­spek­ti­vet från pro­du­cen­tens till kon­su­men­tens. Det tyck­te i alla fall Bob Lau­ter­born, som 1991 föreslog fyra kund­o­ri­en­te­ra­de teman. Des­sa benämns 4C efter de eng­els­ka nam­nen för de fyra teman (angiv­na i paren­tes nedan).²

Köpa­re (custo­mer)

Akti­vi­te­ter för att för­stå vil­ka som är poten­ti­el­la köpa­re och vad deras behov och öns­ke­mål är.

Kost­nad (costs)

Akti­vi­te­ter för att upp­levd kost­nad för att köpa och använ­da pro­duk­ten mot­sva­rar det upp­lev­da värdet.

Kom­mu­ni­ka­tion (com­mu­ni­ca­tion)

Akti­vi­te­ter för att eta­ble­ra och upp­rätt­hål­la kom­mu­ni­ka­tion som förmår mot­ta­gar­na att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som leder till att före­ta­get ska­par och behål­ler nya kunder.

Kom­fort (con­ve­ni­ence)

Akti­vi­te­ter för att ska­pa kom­fort för poten­ti­el­la köpa­re när de vill lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den levererad.

Som synes finns ett direkt sam­band mel­lan 4P och 4C. Skill­na­den lig­ger som sagt i per­spek­ti­vet, som skif­tar från pro­du­cen­tens till konsumentens.

Marknadsföringsmix

Oav­sett om vi delar in mark­nads­fö­ring­ens akti­vi­te­ter enligt 7P eller 4C så kom­mer var­je före­tag ha sin helt egna kom­bi­na­tion av dem. Den­na kom­bi­na­tion kal­las före­ta­gets mark­nads­fö­rings­mix (eller mark­nads­mix).

Mark­nads­fö­ring hand­lar allt­så om att bestäm­ma vil­ka akti­vi­te­ter som ska ingå i mark­nads­fö­rings­mix­en och sen utfö­ra dem.

Det mest syn­li­ga av des­sa akti­vi­te­ter är för­stås reklam. Så det är kanske inte kons­tigt att mark­nads­fö­ring för geme­ne man asso­cie­ras med just det. Men mark­nads­fö­ring är som sagt myc­ket mer.

I cent­rum står dels en pro­dukt, dels behov och öns­ke­mål gemen­sam­ma för en mål­grupp. Mark­nads­fö­ring hand­lar om sät­ta de två i för­bin­del­se med varand­ra så att ett utbyte av pro­dukt mot ersätt­ning kan ske så frik­tions­fritt som möjligt.

Men vad är då en produkt?

Produkt och marknad

I var­dag­ligt tal sät­ter de fles­ta lik­hets­tec­ken mel­lan pro­dukt och vara. Men inom mark­nads­fö­ring har pro­dukt en vida­re betydelse.

En pro­dukt är något som mot ersätt­ning erbjuds till en grupp män­ni­skor med gemen­sam­ma behov och önsk­ning­ar som pro­duk­ten bidrar till att tillfredsställa.

Grup­pen män­ni­skor med gemen­sam­ma behov och önsk­ning­ar som pro­duk­ten bidrar till att till­freds­stäl­la kal­las för mark­nads­seg­ment. Ett före­tags mark­nad är alla dess pro­duk­ters mark­nads­seg­ment sammantaget.

Mark­nads­fö­ring hand­lar allt­så om att sät­ta en pro­dukt i för­bin­del­se med ett mark­nads­seg­ment så att ett utbyte av pro­dukt mot ersätt­ning kan ske så frik­tions­fritt som möjligt.

Note­ra att en pro­dukt är ing­et annat än ett medel för att nå ett mål. Målet är att till­freds­stäl­la en öns­kan eller ett behov som är gemen­samt hos en grupp människor.

Note­ra ock­så att en pro­dukt all­tid erbjuds i utbyte mot ersätt­ning. Den­na ersätt­ning är som regel peng­ar och ibland en annan pro­dukt. Men den kan ock­så vara något helt annat, till exem­pel uppmärksamhet.

Note­ra till sist att en pro­dukt kan vara vad som helst. Det kan till exem­pel vara en sak, en tjänst, en upp­le­vel­se, en idé, en metod, infor­ma­tion och kunskap.

En produkt är mer än vad som levereras

Ett van­ligt miss­tag är att tän­ka på det som fak­tiskt leve­re­ras som pro­duk­ten. Vi säl­jer bilar, allt­så är bilar pro­duk­ten. Vi säl­jer hav­re­gryn, allt­så är hav­re­gryn pro­duk­ten. Så är det inte. Pro­duk­ten är myc­ket mer.

När du köper en bil köper du inte vil­ken bil som helst. Du köper en Peu­geot 308 för att du vill ha en chic och lagom liten bil men inte har råd med Mer­ce­des-Benz A 250. Du köper en Vol­vo XC90 för att du vill ha en spor­tig och trygg bil, men inte har råd med en Porsche Cay­en­ne. Du köper ald­rig en plåt­lå­da med föns­ter, motor och fyra hjul som kan använ­das till trans­port av per­so­ner och lät­ta­re gods.

När du köper hav­re­gryn köper du inte vil­ket paket som helst. Du köper hav­re­gryn av Wil­lys egna varu­mär­ke för att du vär­de­sät­ter lågt pris och litar på att det ”har sam­ma höga kva­li­tet som de väl­kän­da varu­mär­ke­na”. Du köper hav­re­gryn från Sal­tå Kvarn för att du vär­de­sät­ter eko­lo­gisk råva­ror som för­äd­las med stor var­sam­het ”utan att för­stö­ra eller sät­ta till”. Du köper inte ång­a­de och val­sa­de fling­or av frön från grä­set Ave­na sati­va.

Oav­sett om du köper bil eller hav­re­gryn så är pro­duk­ten myc­ket mer än bara bil eller hav­re­gryn. Du köper ock­så ett uttryck för din per­son­lig­het, smak, aspi­ra­tion, pre­sta­tion och myc­ket mer. Eller som E. Ray­mond Corey skrev 1975:

”Pro­duk­ten” är vad pro­duk­ten gör; det är det tota­la pake­tet av för­de­lar kun­den får när han köper.

Den tan­ken vida­re­ut­veck­la­de The­o­do­re Levitt till en av mark­nads­fö­ring­ens vik­ti­gas­te modeller.

Total produkt

Levitt pre­sen­te­ra­de 1980 en modell över en total pro­dukt.³

Kon­cep­tet kan lik­nas vid en lök som består av föl­jan­de fyra lager.

Gene­risk produkt

I cent­rum finns en gene­risk pro­dukt – det som fak­tiskt leve­re­ras. Den kal­las gene­risk eftersom det som regel är väl­digt lite som fak­tiskt skil­jer den från en leve­ran­tör till en annan. Det går lika bra att tilla­ga gröt på Wil­lys egna hav­re­gryn som på Sal­tå Kvarns eko­lo­gis­ka havregryn.

För­vän­tad produkt

Utan­på den gene­ris­ka pro­duk­ten finns fak­to­rer som dif­fe­ren­ti­e­rar varan eller tjäns­ten. När­mast cent­rum är fak­to­rer som kun­den för­vän­tar sig. Sak­nas de blir kun­den miss­nöjd. Des­sa till­sam­mans med den gene­ris­ka pro­duk­ten bil­dar en för­vän­tad pro­dukt. För­vän­tan är ofta knu­ten till egen­ska­per som inte är fysis­ka. Sal­tå Kvarns hav­re­gryn är dif­fe­ren­ti­e­ra­de från Wil­lys genom att vara eko­lo­gis­ka. Den­na dif­fe­ren­ti­e­ring är för­vän­tad, eftersom de mark­nads­förs just som ekologiska.

För­stärkt produkt

Övri­ga fak­to­rer som pro­duk­ten inklu­de­rar, men som kun­den inte för­vän­tar sig, bil­dar till­sam­mans med den för­vän­ta­de pro­duk­ten en för­stärkt pro­dukt. Det är pro­duk­ten som kun­den upp­le­ver. Sal­tå Kvarn har eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det har ock­så Axa. Men deras varu­mär­ken skil­jer sig åt såpass myc­ket att de till­ta­lar del­vis oli­ka mål­grup­per. Sal­tå Kvarn byg­ger sitt varu­mär­ke på ett enga­ge­mang för ett krets­lopp­sjord­bruk. Axa byg­ger sitt runt en sund livs­stil. Det­ta ingår i den för­stärk­ta produkten.

Poten­ti­ell produkt

Allt eftersom kun­der vän­jer sig vid de fak­to­rer som för­stär­ker pro­duk­ten över­går de till att vara för­vän­ta­de, och allt eftersom fler leve­ran­tö­rer når upp till des­sa nya för­vänt­ning­ar så mins­kar skill­na­den. I figu­ren flyt­tar sig grän­sen mel­lan för­vän­tad och för­stärkt utåt in i det som Levitt kal­lar den poten­ti­el­la pro­duk­ten, som repre­sen­te­rar den oänd­li­ga mängd saker som kan göras för att ytter­li­ga­re för­stär­ka produkten.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten kan vara både mate­ri­ell och imma­te­ri­ell. I föl­jan­de exem­pel använ­der vi en van­lig imma­te­ri­ell pro­dukt: läkarvård.

Exempel på total produkt

Du har fått en läkar­tid på din van­li­ga vård­cen­tral efter att ha sökt för rejält halsont. Du kom­mer dit strax före avta­lad tid. Skö­ters­kan i recep­tio­nen häl­sar dig väl­kom­men, tar betalt för pati­ent­av­gif­ten, och ber dig vän­ta. Tio minu­ter efter avta­lad tid ropas du upp. En annan skö­ters­ka föl­jer dig till ett inre vänt­rum, där du får vän­ta ytter­li­ga­re tio minu­ter, innan en stres­sad läka­re tar emot dig. Han ursäk­tar sig och för­kla­rar att de är lite under­be­man­na­de. Du för­står. Efter en kort under­sök­ning befin­ner du dig åter­i­gen i vänt­rum­met. Nu i vän­tan på prov­tag­ning. En kvart sena­re häm­tar en tred­je skö­ters­ka dig till lab­bet, stic­ker dig med en prov­tag­nings­ka­nyl, och skic­kar ut dig i vänt­rum­met igen. Där sit­ter du i ytter­li­ga­re tju­go minu­ter innan du får träf­fa läka­ren igen. Han berät­tar att du har hals­fluss, vil­ket du näs­tan viss­te, och skri­ver ut peni­cil­lin. En tim­me efter du anlän­de kan du läm­na vårdcentralen.

Vad är den gene­ris­ka pro­duk­ten? Ja, det är läkar­vår­den i sig. Och den är verk­li­gen gene­risk. Du får (för­hopp­nings­vis) sam­ma vård vart du än vän­der dig.

Du fick ock­så vad du för­vän­ta­de dig. Ett trev­ligt bemö­tan­de, om än något stres­sigt, och ett recept på peni­cil­lin. För­vis­so fick du fle­ra gång­er sit­ta och vän­ta, men så är det ju i sjuk­vår­den. Kort sagt, du fick den för­vän­ta­de produkten.

Men om du istäl­let hade gått till den nyöpp­na­de vård­cen­tra­len så hade ditt besök kanske gått till så här. Du hin­ner knappt sät­ta dig efter att ha beta­lat pati­ent­av­gif­ten innan läka­ren själv ropar upp dig. Hon föl­jer dig till sitt rum, under­sö­ker dig, och tar själv blod­pro­vet. Hon för­kla­rar att du får vän­ta tio minu­ter på prov­re­sul­ta­tet, och frå­gar om du vill ha kaf­fe eller te medan du vän­tar. Du är lite krång­lig, och frå­gar om du kan få grönt te. Jaja­men­san, det får du. Efter knappt tio minu­ter är läka­ren till­ba­ka, skri­ver ut recept, och föl­jer dig dör­ren. Tju­go minu­ter efter du anlän­de kan du läm­na vårdcentralen.

Även i det­ta fall gav vård­cen­tra­len dig den gene­ris­ka pro­duk­ten (läkar­vård) och upp­fyll­de dina för­vänt­ning­ar (trev­ligt bemö­tan­de och ett recept på peni­cil­lin). Men du fick ock­så något som över­träf­fa­de dina för­vänt­ning­ar: mind­re vän­te­tid, grönt te och ett moder­na­re bemö­tan­de. Du fick en för­stärkt produkt.

Den förs­ta vård­cen­tra­lens pro­dukt sträck­te sig bara till och med den för­vän­ta­de pro­duk­ten. Den and­ra vård­cen­tra­lens pro­dukt gick läng­re och var en för­stärkt produkt.

Övertygande skäl att köpa

Vi kon­sta­te­ra­de för­ut att mark­nads­fö­ring hand­lar om att sät­ta en pro­dukt och ett mark­nads­seg­ment i för­bin­del­se med varand­ra så att ett utbyte av pro­dukt mot ersätt­ning kan ske så frik­tions­fritt som möj­ligt. Pro­duk­ten i det­ta reso­ne­mang är inte en gene­risk pro­dukt. Det räc­ker inte.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten är, för att använ­da en lik­nel­se från Levitts arti­kel från 1980, den insats du mås­te läg­ga på bor­det för att över­hu­vud­ta­get få spe­la spe­let. Spe­let som hand­lar om att vin­na och behål­la kunder.

Utö­ver insat­sen behö­ver du ock­så sat­sa det som behövs för att möta de tänk­ta kun­der­nas för­vänt­ning­ar. Och till sist mås­te du sat­sa på något som sär­skil­jer din pro­dukt från de and­ra spelarnas.

Du vin­ner och behål­ler de kun­der för vil­ken det som sär­skil­jer din pro­dukt blir över­ty­gan­de skäl att köpa.

Marknadsföringens strategiska princip

Mark­nads­fö­ring är att väl­ja ut och utfö­ra de akti­vi­te­ter som behövs för att ta en gene­risk pro­dukt till för­stärkt pro­dukt och ge över­ty­gan­de skäl att köpa. Det­ta är mark­nads­fö­ra­rens upp­gift. Eller som Wil­li­am H. Davi­dow så träf­fan­de skrev i sin bok Mar­ke­ting High Tech­no­lo­gy: An Insider’s View från 1986:

Fan­tas­tis­ka appa­ra­ter utveck­las på labo­ra­to­ri­et, fan­tas­tis­ka pro­duk­ter utveck­las på marknadsavdelningen.

Davi­dow skrev ock­så att mark­nads­fö­ra­re ”mås­te tän­ka ut full­stän­di­ga pro­duk­ter och dri­va dem till domi­ne­ran­de posi­tio­ner i för­svar­ba­ra mark­nads­seg­ment. Med det menar han att mark­nads­fö­ring ska omvand­la en gene­risk pro­dukt till en för­stärkt pro­dukt som till­go­do­ser ett mark­nads­seg­ments behov och önsk­ning­ar och ger dem över­ty­gan­de skäl att köpa.

Den­na max­im kal­lar Davi­dow för mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip. Det är en lev­nads­re­gel som ska hjäl­pa mark­nads­fö­ra­re att fat­ta rätt beslut när det gäl­ler vil­ka akti­vi­te­ter som ska utfö­ras och hur.

Marknadskommunikation

För att omvand­la en gene­risk pro­dukt till en för­stärkt pro­dukt mås­te vi

1. för­stå vil­ka som är poten­ti­el­la köpa­re och vad deras behov och öns­ke­mål är
2. se till att kost­na­den för att köpa och använ­da pro­duk­ten mot­sva­rar det upp­lev­da värdet
3. eta­ble­ra och upp­rätt­hål­la kom­mu­ni­ka­tion som förmår mot­ta­gar­na att hand­la på ett sätt som ska­par och behål­ler kunder
4. ska­pa kom­fort för poten­ti­el­la köpa­re när de vill lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den levererad

Alla des­sa saker för­ut­sät­ter kom­mu­ni­ka­tion. Men bara den tred­je punk­ten inne­bär en stän­digt pågåen­de kom­mu­ni­ka­tion. Det för­tjä­nar en egen term, som kan defi­nie­ras så här:

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är all pla­ne­rad kom­mu­ni­ka­tion från ett iden­ti­fi­er­bart före­tag i syf­te att få mot­ta­ga­ren att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som leder till att före­ta­get ska­par och behål­ler nya kunder.

Den­na defi­ni­tion är med­ve­tet väl­digt nära den defi­ni­tion av reklam som Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din ger i sin bok Reklam – för­stå­el­se och för­ny­el­se. Men ter­men mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är att före­dra, eftersom de fles­ta upp­fat­tar reklam som syno­nymt med annon­ser och sälj­bud­skap i köp­ta kana­ler. Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är myc­ket mer.

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inklu­de­rar bland annat sälj­ma­te­ri­al, annon­ser, utom­hus­re­klam, radi­o­re­klam, tv-reklam, direkt­re­klam, del­ta­gan­de på event, kon­fe­ren­ser och mäs­sor, egna event, spons­ring, lob­by­ing, PR, när­va­ro i soci­a­la medi­er och på webben.

Sammanfattning

Mark­nads­fö­ring är pro­dukt­ut­veck­ling. Och mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion det vik­ti­gas­te verktyget.

---

1. Många möter 4P för förs­ta gång­en i Philip Kot­lers lär­o­bok Prin­ciples of Mar­ke­ting. Där­för får ibland Kot­ler fel­ak­tigt äran för 4P.↩
2. Bob Lau­ter­borns 4C-modell ska inte för­väx­las med Koichi Shi­mi­zus 7Cs Com­pass Model från 1970-talet.↩
3. Många lär sig de fyra pro­dukt­ni­vå­er­na i Levitts total pro­dukt från Philip Kot­lers lär­o­bok Prin­ciples of Mar­ke­ting. Där­för får ibland Kot­ler fel­ak­tigt äran för model­len. Levitts total pro­dukt ska inte hel­ler för­väx­las med hela pro­dukt som Regis McKen­na beskrev i sin bok The Regis Touch från 1986.↩