Mätbar effekt av content marketing

Går det att visa på return on investement (ROI) för content marketing? Nej! Inte om du hoppas kunna visa att varje satsad krona på content marketing ger tillbaka en krona och tio öre. Men det går att säkerställa och mäta att content marketing leder till affärsnytta. Hur? Kolla in veckans avsnitt av Kntnt tv!

Thomas Barregren
17 april 2018

Går det att visa på return on inve­ste­ment (ROI) för con­tent mar­ke­ting? Nej! Inte om du hop­pas kun­na visa att var­je sat­sad kro­na på con­tent mar­ke­ting ger till­ba­ka en kro­na och tio öre. Men det går att säker­stäl­la och mäta att con­tent mar­ke­ting leder till affärsnyt­ta. Hur? Kolla in vec­kans avsnitt av Kntnt tv:

Return on investment

Hur sjut­ton ska du visa return on invest­met (ROI) för ditt inne­håll?

I teo­rin kan du räk­na ut ROI genom att ta hur myc­ket för­sälj­ning­en har ökat tack vare en kam­panj och divi­de­ra det med kost­na­den för kam­pan­jen. Det går an när kam­pan­jen är kort­va­rig och dri­ver för­sälj­ning på kort sikt; till exem­pel Facebook-annon­se­ring om ett till­fäl­ligt erbju­dan­de på en ehan­dels­sajt.

Men hur kan du räk­na ut ROI för con­tent mar­ke­ting? Content mar­ke­ting är inte en kam­panj, utan ska pågå hela tiden. Och con­tent mar­ke­ting är inte direkt sälj­dri­van­de, utan ska byg­ga köpar­nas för­tro­en­de för att fram­ti­da kom­mu­ni­ka­tion är värd att ta del av.

Det går inte!

Nyttan med content marketing

Content mar­ke­ting är en lång­sik­tig inve­ste­ring i kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Avkastningen är inte reda peng­ar, utan upp­märk­sam­het som kan använ­das för att dri­va efter­frå­gan, att få er top-of-mind, att gene­re­ra leads och inte minst till att göra kam­pan­jer och and­ra sälj­bud­skap myc­ket mer effek­ti­va så att deras ROI för­bätt­ras.

Men hur sjut­ton ska du för­kla­ra det­ta för en affärs­om­rå­des­chef eller din vd? Och hur ska du visa att det verk­li­gen fun­ge­rar?

Min erfa­ren­het är att de fles­ta vd:ar, affärs­om­rå­des­che­fer och geli­kar egent­li­gen inte bryr sig så våld­samt myc­ket om ROI. De vill bara vara säk­ra på att före­ta­get använ­der sina resur­ser på bäs­ta sätt.

Ditt pro­blem är att många tviv­lar på att mark­nads­fö­ring bidrar över­hu­vud­ta­get.

Tvivel att marknadskommunikation har effekt

En stu­die från 2014 visar enligt Dagens Industri att 48% av svens­ka börs­bo­lag anser ”att mark­nads­in­ve­ste­ring­ar­na i liten utsträck­ning eller inte alls leder till ökad för­sälj­ning”.

Det är natur­ligt­vis ”bull shit”. Men tyvärr är det all­de­les för många utan­för vår pro­fes­sion som inte tror att mark­nads­fö­ring har någon effekt.

Kanske är det där­för som många B2B-före­tag inte gör mark­nads­fö­ring över­hu­vud­ta­get (eller väl­digt lite).

Åtminstone är det vad de säger. Ändå har de en webb­plats, pos­tar på LinkedIn, skic­kar ut ett nyhets­brev, stäl­ler ut på mäs­sor och så vida­re. Det är PR. Eller pre-sales. Eller något annat som inte är mark­nads­fö­ring, säger de när man frå­gar.

Så en del av pro­ble­met är för­stås ord­val. Många sät­ter lik­hets­tec­ken mel­lan mark­nads­fö­ring och annon­se­ring, och glöm­mer bort alla and­ra for­mer av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Nästa gång jag hör en vd neka att de gör mark­nads­fö­ring men ändå ägnar resur­ser åt mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så ska jag frå­ga hur de räk­nar hem ROI på det. Bara på pin kiv.

Alternativ till ROI

Men det för­änd­rar ing­et i sak. Vi som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te kun­na visa att vi bidrar till affärsnyt­ta.

Så hur sjut­ton ska du visa att con­tent mar­ke­ting fak­tiskt har effekt, att det fak­tiskt bidrar till affärsnyt­ta och att det fak­tiskt är värt allt vad det kos­tar i form av peng­ar, tid och talang?

Vi har skri­vit lite om det för­ut (se till exem­pel den­na arti­kel eller den­na). Idén är enkel: Mät hur många nya pre­sum­ti­va köpa­re som attra­he­ras, hur många av tidi­ga­re attra­he­ra­de som åter­kom­mer och hur många som kon­ver­te­ras från ett steg till näs­ta på besluts­re­san.

Det är inte ROI. Men det ger mått på hur effek­tiv din con­tent mar­ke­ting är att rekry­te­ra och behål­la pre­sum­ti­va köpa­re och röra dem fram­åt längs köpre­san.

Två förutsättningar

För att attra­he­ra pre­sum­ti­va kun­der, få dem att åter­kom­ma och vän­ligt men effek­tivt puf­fa dem fram­åt längs köpre­san, och för att visa för dig själv och din omgiv­ning att du lyc­kas med det­ta, så behö­ver du två saker:

Dels en stra­te­gi som ger rikt­ning och ramar för con­tent mar­ke­ting. Syftet är

  1. att bestäm­ma en för­änd­ring som con­tent mar­ke­ting ska bidra till genom att påver­ka mål­grup­per så att deras atti­tyd och bete­en­de för­änd­ras på nöd­vän­digt vis
  2. att beskri­va vad för sort inne­håll som ska pub­li­ce­ras var och när för att åstad­kom­ma den­na påver­kan

Dels en auto­ma­tisk lös­ning som base­rad på vad för sorts inne­håll en per­son tar del av kan bedö­ma vil­ken mål­grupp hen hör till, var på köpre­san hen befin­ner sig och vad för inne­håll som pas­sar hens per­son­lig­het. Syftet är

  1. att rekom­men­de­ra inne­håll som köpa­ren upp­le­ver såpass rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt att hen kom­mer till­ba­ka för mer
  2. att rekom­men­de­ra inne­håll som vän­ligt men effek­tivt puf­far (nud­ge) köpa­ren fram­åt längs köpre­san, och
  3. att mäta köpar­nas rörel­se fram­åt längs besluts­re­san

I avsnitt 4 av Kntnt tv för­kla­rar jag hur det­ta fun­ge­rar.

Länkar

Länkar till sådant som nämns i vide­on och annat mat­nyt­tigt:

Musik

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
Praesent id, elit. leo. sit justo at elit. mi, Nullam adipiscing Donec

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest