Mätbar effekt av content marketing Kntnt tv 4

Går det att visa på return on investement (ROI) för content marketing? Nej! Inte om du hoppas kunna visa att varje satsad krona på content marketing ger tillbaka en krona och tio öre. Men det går att säkerställa och mäta att content marketing leder till affärsnytta. Hur? Kolla in veckans avsnitt av Kntnt tv:

Return on investment

Hur sjutton ska du visa return on investmet (ROI) för ditt innehåll?

I teorin kan du räkna ut ROI genom att ta hur mycket försäljningen har ökat tack vare en kampanj och dividera det med kostnaden för kampanjen. Det går an när kampanjen är kortvarig och driver försäljning på kort sikt; till exempel Facebook-annonsering om ett tillfälligt erbjudande på en ehandelssajt.

Men hur kan du räkna ut ROI för content marketing? Content marketing är inte en kampanj, utan ska pågå hela tiden. Och content marketing är inte direkt säljdrivande, utan ska bygga köparnas förtroende för att framtida kommunikation är värd att ta del av.

Det går inte!

Nyttan med content marketing

Content marketing är en långsiktig investering i kommunikationskapital. Avkastningen är inte reda pengar, utan uppmärksamhet som kan användas för att driva efterfrågan, att få er top-of-mind, att generera leads och inte minst till att göra kampanjer och andra säljbudskap mycket mer effektiva så att deras ROI förbättras.

Men hur sjutton ska du förklara detta för en affärsområdeschef eller din vd? Och hur ska du visa att det verkligen fungerar?

Min erfarenhet är att de flesta vd:ar, affärsområdeschefer och gelikar egentligen inte bryr sig så våldsamt mycket om ROI. De vill bara vara säkra på att företaget använder sina resurser på bästa sätt.

Ditt problem är att många tvivlar på att marknadsföring bidrar överhuvudtaget.

Tvivel att marknadskommunikation har effekt

En studie från 2014 visar enligt Dagens Industri att 48% av svenska börsbolag anser ”att marknadsinvesteringarna i liten utsträckning eller inte alls leder till ökad försäljning”.

Det är naturligtvis ”bull shit”. Men tyvärr är det alldeles för många utanför vår profession som inte tror att marknadsföring har någon effekt.

Kanske är det därför som många B2B-företag inte gör marknadsföring överhuvudtaget (eller väldigt lite).

Åtminstone är det vad de säger. Ändå har de en webbplats, postar på LinkedIn, skickar ut ett nyhetsbrev, ställer ut på mässor och så vidare. Det är PR. Eller pre-sales. Eller något annat som inte är marknadsföring, säger de när man frågar.

Så en del av problemet är förstås ordval. Många sätter likhetstecken mellan marknadsföring och annonsering, och glömmer bort alla andra former av marknadskommunikation.

Nästa gång jag hör en vd neka att de gör marknadsföring men ändå ägnar resurser åt marknadskommunikation så ska jag fråga hur de räknar hem ROI på det. Bara på pin kiv.

Alternativ till ROI

Men det förändrar inget i sak. Vi som arbetar med marknadskommunikation måste kunna visa att vi bidrar till affärsnytta.

Så hur sjutton ska du visa att content marketing faktiskt har effekt, att det faktiskt bidrar till affärsnytta och att det faktiskt är värt allt vad det kostar i form av pengar, tid och talang?

Vi har skrivit lite om det förut (se till exempel denna artikel eller denna). Idén är enkel: Mät hur många nya presumtiva köpare som attraheras, hur många av tidigare attraherade som återkommer och hur många som konverteras från ett steg till nästa på beslutsresan.

Det är inte ROI. Men det ger mått på hur effektiv din content marketing är att rekrytera och behålla presumtiva köpare och röra dem framåt längs köpresan.

Två förutsättningar

För att attrahera presumtiva kunder, få dem att återkomma och vänligt men effektivt puffa dem framåt längs köpresan, och för att visa för dig själv och din omgivning att du lyckas med detta, så behöver du två saker:

Dels en strategi som ger riktning och ramar för content marketing. Syftet är

  1. att bestämma en förändring som content marketing ska bidra till genom att påverka målgrupper så att deras attityd och beteende förändras på nödvändigt vis
  2. att beskriva vad för sort innehåll som ska publiceras var och när för att åstadkomma denna påverkan

Dels en automatisk lösning som baserad på vad för sorts innehåll en person tar del av kan bedöma vilken målgrupp hen hör till, var på köpresan hen befinner sig och vad för innehåll som passar hens personlighet. Syftet är

  1. att rekommendera innehåll som köparen upplever såpass relevant, intressant och värdefullt att hen kommer tillbaka för mer
  2. att rekommendera innehåll som vänligt men effektivt puffar (nudge) köparen framåt längs köpresan, och
  3. att mäta köparnas rörelse framåt längs beslutsresan

I avsnitt 4 av Kntnt tv förklarar jag hur detta fungerar.

Länkar

Länkar till sådant som nämns i videon och annat matnyttigt:

Musik

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

suscipit elementum consequat. mattis Nullam Donec ut pulvinar

Pin It on Pinterest