Något är ruttet i mediebranschen

Majoriteten av all internettrafik är fejk! Och i takt med att en allt större del av mediebudgeten läggs på det digitala ökar incitamentet för de som skor sig på denna tveksamma företeelse. Det är hög tid att ta problemet på allvar. I dagens avsnitt av Kntnt Radio hör du Fredrik Hallberg förklara innebörd och konsekvenser av den svåråtkomliga robottrafiken.

Pia Tegborg
1 december 2016

Majoriteten av all inter­net­tra­fik är fejk! Under före­gå­en­de år gick hela 7,2 mil­jar­der kro­nor av annons­peng­ar­na till den­na typ av tra­fik. En van­lig kam­panj kan i dag ha en två­siff­rig andel av robot­tra­fik, så utbrett är det. Och i takt med att en allt stör­re del av medie­bud­ge­ten läggs på det digi­ta­la ökar inci­ta­men­tet för de som skor sig på den­na tvek­sam­ma före­te­el­se. Det är hög tid att ta pro­ble­met på all­var! I dagens avsnitt av Kntnt Radio hör du Fredrik Hallberg inte bara för­kla­ra inne­börd och kon­se­kven­ser av robot­tra­fi­ken, utan ock­så för­fä­ras över dess enor­ma kraft och fram­fart.

Fejktrafik har funnits länge

Fejkad tra­fik hand­lar om att för­kov­ra sig på and­ras okun­skap om det tek­nis­ka. Fenomenet är inte nytt utan har fun­nits sedan web­ben och inter­net blev kom­mer­si­ellt. Intresset för det har där­e­mot tagit fart på sena­re tid, vil­ket fin­ner sin för­kla­ring i att före­tag läg­ger allt stör­re andel av sin medi­a­bud­get i det digi­ta­la. Jämfört med för 5–10 år sedan är skill­na­den bety­dan­de. Och som all­tid när det flö­dar in peng­ar i något, väx­er mark­na­den vil­ket i sin tur loc­kar allt fler av att söka lyc­kan. På det­ta vis eska­le­rar pro­ble­met i en rasan­de takt. Studier visar att Robottrafiken står för över 60% av all inter­net­tra­fik.

Bor det en robot i din dator?

Med en robot menas i det­ta sam­man­hang en mjuk­va­ra som instal­le­ras i din dators webb­lä­sa­re. Förutsatt att datorn är igång kan den i prin­cip göra allt som ock­så en män­ni­ska kan göra, fast i det dol­da och auto­ma­ti­se­rat. Mjukvaran åker runt på nätet där den visar sig för annon­ser, klic­kar på annon­ser, hand­lar, spe­lar poker och chat­tar – allt bero­en­de på vad som är robo­tens inpro­gram­me­ra­de syf­te. Och allt utan att du är med­ve­ten om det.

Det enk­las­te sät­tet en robot kan tjä­na peng­ar på idag är genom annonsk­lick. Mjukvarans fram­fart på nätet gör att annon­sö­ren får beta­la peng­ar för vis­ning­ar och klick som inte når en fysisk män­ni­ska men där vi tror att en fysisk män­ni­ska tagit del av inne­hål­let. På eng­els­ka kal­las det­ta för ”bot fraud” eller ”click fraud”, och är en del av den ännu stör­re före­te­el­sen ”Ad fraud”.

Men det finns ock­så bra robo­tar. Ett exem­pel på en bra robot är Googles egna sökro­bot, Googlebot (ibland även kal­lad spin­deln). Andra exem­pel är Bings och PriceRunners robo­tar. Sökrobotarna sam­lar in län­kar till webb­plat­ser, under­si­dor och and­ra filer, som till exem­pel bil­der och doku­ment, och gör des­sa sök­ba­ra för oss.

Så tar du bort robotarna från statistiken

Robot- och spin­del­tra­fik utgör den del av tra­fi­ken till webb­plat­ser som gene­re­ras arti­fi­ci­ellt via auto­ma­ti­se­ra­de robo­tar och spind­lar. De drar tyvärr upp sta­tisti­ken i Google Analytics-rap­por­ter­na för din webb­si­da. Ofta är det bris­tan­de kun­skap som är  anled­ning­en till att de räk­nas med. Genom att fil­tre­ra bort botar och spind­lar får du en rena­re och mer tro­vär­dig sta­tistik. Det gör du enkelt genom att krys­sa i rutan ”Uteslut alla träf­far från kän­da robo­tar och spind­lar” under  ”Inställningar för vy” i Administratörsgränssnittet.

Fördelningen mel­lan bra och dåli­ga robo­tar är unge­fär 50/​50. De dåli­ga gör allt för att se ut som van­lig tra­fik, i syf­te att und­vi­ka att bli upp­täc­ka. Och eftersom du hel­ler inte får någ­ra var­nings­sig­na­ler på att du är infek­te­rad av en robot är det inte lätt att veta att så är fal­let. Det räc­ker att vara upp­kopp­lad med din dator för att du skall vara i risk­zo­nen för att bli smit­tad.

Två affärsmodeller och boten Anna

Liksom i alla bran­scher där det finns gott om peng­ar att tjä­na, finns det ock­så gott om kre­a­ti­vi­tet. Branschen för ”bot fraud” utgör tyvärr ing­et undan­tag. I stort ett är det två affärsmo­del­ler som råder.

  1. Publicisten som vill ha en väl­be­sökt sida för att kun­na loc­ka annon­sö­rer att annon­se­ra hos den, och där­för köper fej­kad tra­fik i syf­te att för­bätt­ra sta­tisti­ken.
  2. Den som leve­re­rar fej­kad tra­fik i syf­te att tjä­na peng­ar på det­ta.

Därmed är det inte säkert att pub­li­cis­ten all­tid är med­ve­ten om att det är fej­kad tra­fik den köper. Okunskapen om hur mjuk­va­ru-robo­tar fun­ge­rar och hur utbredd före­te­el­sen är fort­fa­ran­de myc­ket stor. Vilket kan tyc­kas märk­ligt med tan­ke på hur van­ligt före­kom­man­de det är, hur länge det exi­ste­rat och att begrep­pet använts till och med i popu­lär­kul­tu­ren. För du minns väl boten Anna av Busshunter? 🙂

Så köper du robottrafik

I det kom­pli­ce­ra­de eko­sy­stem som utgör dagens annons­mark­nad på inter­net är det enkelt att ”fus­ka” i något steg på vägen. När det gäl­ler köp av fej­kad tra­fik före­kom­mer det i huvud­sak två model­ler. Den ena möj­li­gen mer beräk­nan­de än den and­ra.

Modell 1

Publicisten är i tron att den köper äkta tra­fik till väl­digt låga pri­ser av en leve­ran­tör. Leverantören avta­lar med pub­li­cis­ten att leve­re­ra en viss tra­fik till en för­ut­be­stämd kost­nad. När tra­fik­må­let inte ser ut att kun­na nås inom rim­lig tid köper leve­ran­tö­ren i sin tur än bil­li­ga­re tra­fik på nätet. Leverantören av den­na tra­fik har i sin tur köpt ännu bil­li­ga­re tra­fik av annan leve­ran­tör, som i sin tur köpt än bil­li­ga­re tra­fik, som i sin tur… ja, du fat­tar. Till slut har man gått så långt bak i vär­de­ked­jan att pri­set inte läng­re går att ska­pa med mänsk­lig tra­fik och då är ris­ken att man ham­nar hos någon som säl­jer robo­tar. Detta kal­las syn­di­ke­rad tra­fik.

Modell 2

Vi ska­par själ­va en platt­form, säg ett blogg­nät­verk. Eftersom vi behö­ver tjä­na peng­ar på blogg­nät­ver­ket har vi ett behov av att ska­pa myc­ket tra­fik så att vi kan säl­ja in annons­plat­sen till poten­ti­el­la kun­der. Vi köper av den­na anled­ning in robot­tra­fik som gene­re­rar besök i vårt nät­verk och som resul­te­rar i att vi får betalt av annon­sö­ren. I det­ta fall är vi både pub­li­cist och robot­pro­du­cent. Förfarandet är såklart i högs­ta grad oär­ligt.

Så, vad skall man då göra?

Bilden är uppen­bar­li­gen gans­ka bis­ter. Men det är inte helt kört. Här kom­mer någ­ra råd på vägen.

Uppmärksamma problemet

Först och främst skall du vara med­ve­ten om att det finns ett pro­blem. 2015 gick 7,2 mil­jar­der kro­nor av de sam­la­de annons­peng­ar­na till den­na typ av tra­fik. Idag kan en van­lig kam­panj kan ha en två­siff­rig andel av robot­tra­fik. Det hade varit bekvämt om man kun­de säga att en vis pro­cent av all tra­fik är robot­tra­fik och där­med räk­na om pri­set utef­ter det­ta, men så enkelt är det inte. Hur stor andel som är robot­tra­fik beror helt enkelt på vad du gör och kan pend­la mel­lan 0 och 100 pro­cent.

Se upp för blinda köp, börser och video

Var för­sik­tig med blin­da köp, där du inte vet vad du köper. För då vet du ju inte hel­ler var dina annons­vis­ning­ar sker. I börser och i video är före­koms­ten av fej­kad tra­fik som störst, vil­ket kan för­kla­ras med att vide­o­vis­ning­ar pris­sätts hög­re än and­ra vis­ning­ar. Även vid pro­gram­ma­tic och retar­ge­ting är före­koms­ten av robo­tar myc­ket hög så här behö­ver du se upp.

Ställ krav på publicisterna

Att väl­ja bort blin­da köp, börser och video räc­ker tyvärr inte eftersom vi lik­väl har syn­di­ke­ring­en där pub­li­cis­ter köper tra­fik från tred­je part för att dri­va upp sin egna tra­fik. Denna mås­te upp­hö­ra om det skall bli ord­ning.

Publicisterna mås­te ock­så säker­stäl­la att mjuk­va­ran i deras annons­han­te­rings­sy­stem är såpass sofisti­ke­rad att den kan iden­ti­fi­e­ra att det finns robo­tar i de vis­ning­ar, klick och kon­ver­te­ring­ar som äger rum.

Råden ovan är vik­ti­ga men det all­ra, all­ra vik­ti­gas­te är ändå ett bran­schen bör­jar dis­ku­te­ra att pro­ble­met finns! Ingen vet med full säker­het men det sägs att mark­na­den för ”bot fraud” idag omsät­ter mer än drog­han­deln. Pengarna styr. Och där­för mås­te vi ta  bort peng­ar­na från de som ska­par robo­tar så att inci­ta­men­ten för­svin­ner.

Ökade krav på synlighet

I snart 20 år har vi haft dis­play-annon­se­ring. Under den­na tid har vi rent krasst dis­tri­bu­e­rat ut kom­mu­ni­ka­tion på nätet utan att veta om någon ens haft möj­lig­het att se det. Det är först på sena­re tid vi bör­jat lyf­ta frå­gan och dis­ku­te­ra ”vie­wab­le impres­sions”, eller ”vie­wa­bi­li­ty” som det ock­så kal­las, på all­var.

Google och Facebook går i brä­schen och strä­var nu efter att betalt för saker som kan ses. Det är en god tan­ke. Men pro­ble­met är att robo­tar­na pro­gram­me­ras för att bli så effek­ti­va som möj­li­ga. I och med att bran­schen blir mer sofisti­ke­rad så blir även robo­tar­na mer sofisti­ke­ra­de. Bara för att din vie­wa­bi­li­ty går upp är det där­för inte säkert att din robot­tra­fik mins­kar, utan det kan sna­ra­re vara tvärt om.

Här kan du läsa mer om de svens­ka gui­de­li­nes för vie­wa­bi­li­ty 2016 som orga­ni­sa­tio­nen IAB Sverige tagit fram.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Smalls (Feat. Cory Feigen) © Steady Hussle (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
diam nec eleifend non elit. mattis luctus ultricies libero Aenean

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest