Något är ruttet i mediebranschen

Majo­ri­te­ten av all inter­net­tra­fik är fejk! Under före­gå­en­de år gick hela 7,2 mil­jar­der kro­nor av annons­peng­ar­na till den­na typ av tra­fik. En van­lig kam­panj kan i dag ha en två­siff­rig andel av robot­tra­fik, så utbrett är det. Och i takt med att en allt stör­re del av medie­bud­ge­ten läggs på det digi­ta­la ökar inci­ta­men­tet för de som skor sig på den­na tvek­sam­ma före­te­el­se. Det är hög tid att ta pro­ble­met på all­var! I dagens avsnitt av Knt­nt Radio hör du Fred­rik Hall­berg inte bara för­kla­ra inne­börd och kon­se­kven­ser av robot­tra­fi­ken, utan ock­så för­fä­ras över dess enor­ma kraft och framfart.

Fejktrafik har funnits länge

Fej­kad tra­fik hand­lar om att för­kov­ra sig på and­ras okun­skap om det tek­nis­ka. Feno­me­net är inte nytt utan har fun­nits sedan web­ben och inter­net blev kom­mer­si­ellt. Intres­set för det har där­e­mot tagit fart på sena­re tid, vil­ket fin­ner sin för­kla­ring i att före­tag läg­ger allt stör­re andel av sin medi­a­bud­get i det digi­ta­la. Jäm­fört med för 5–10 år sedan är skill­na­den bety­dan­de. Och som all­tid när det flö­dar in peng­ar i något, väx­er mark­na­den vil­ket i sin tur loc­kar allt fler av att söka lyc­kan. På det­ta vis eska­le­rar pro­ble­met i en rasan­de takt. Stu­di­er visar att Robot­tra­fi­ken står för över 60% av all inter­net­tra­fik.

Bor det en robot i din dator?

Med en robot menas i det­ta sam­man­hang en mjuk­va­ra som instal­le­ras i din dators webb­lä­sa­re. För­ut­satt att datorn är igång kan den i prin­cip göra allt som ock­så en män­ni­ska kan göra, fast i det dol­da och auto­ma­ti­se­rat. Mjuk­va­ran åker runt på nätet där den visar sig för annon­ser, klic­kar på annon­ser, hand­lar, spe­lar poker och chat­tar – allt bero­en­de på vad som är robo­tens inpro­gram­me­ra­de syf­te. Och allt utan att du är med­ve­ten om det.

Det enk­las­te sät­tet en robot kan tjä­na peng­ar på idag är genom annonsk­lick. Mjuk­va­rans fram­fart på nätet gör att annon­sö­ren får beta­la peng­ar för vis­ning­ar och klick som inte når en fysisk män­ni­ska men där vi tror att en fysisk män­ni­ska tagit del av inne­hål­let. På eng­els­ka kal­las det­ta för ”bot fraud” eller ”click fraud”, och är en del av den ännu stör­re före­te­el­sen ”Ad fraud”.

Men det finns ock­så bra robo­tar. Ett exem­pel på en bra robot är Goog­les egna sökro­bot, Goog­le­bot (ibland även kal­lad spin­deln). And­ra exem­pel är Bings och Pri­ce­Run­ners robo­tar. Sökro­bo­tar­na sam­lar in län­kar till webb­plat­ser, under­si­dor och and­ra filer, som till exem­pel bil­der och doku­ment, och gör des­sa sök­ba­ra för oss.

Så tar du bort robotarna från statistiken

Robot- och spin­del­tra­fik utgör den del av tra­fi­ken till webb­plat­ser som gene­re­ras arti­fi­ci­ellt via auto­ma­ti­se­ra­de robo­tar och spind­lar. De drar tyvärr upp sta­tisti­ken i Goog­le Ana­ly­tics-rap­por­ter­na för din webb­si­da. Ofta är det bris­tan­de kun­skap som är  anled­ning­en till att de räk­nas med. Genom att fil­tre­ra bort botar och spind­lar får du en rena­re och mer tro­vär­dig sta­tistik. Det gör du enkelt genom att krys­sa i rutan ”Ute­slut alla träf­far från kän­da robo­tar och spind­lar” under  ”Inställ­ning­ar för vy” i Administratörsgränssnittet.

För­del­ning­en mel­lan bra och dåli­ga robo­tar är unge­fär 50/​50. De dåli­ga gör allt för att se ut som van­lig tra­fik, i syf­te att und­vi­ka att bli upp­täc­ka. Och eftersom du hel­ler inte får någ­ra var­nings­sig­na­ler på att du är infek­te­rad av en robot är det inte lätt att veta att så är fal­let. Det räc­ker att vara upp­kopp­lad med din dator för att du skall vara i risk­zo­nen för att bli smittad.

Två affärsmodeller och boten Anna

Lik­som i alla bran­scher där det finns gott om peng­ar att tjä­na, finns det ock­så gott om kre­a­ti­vi­tet. Bran­schen för ”bot fraud” utgör tyvärr ing­et undan­tag. I stort ett är det två affärsmo­del­ler som råder.

1. Pub­li­cis­ten som vill ha en väl­be­sökt sida för att kun­na loc­ka annon­sö­rer att annon­se­ra hos den, och där­för köper fej­kad tra­fik i syf­te att för­bätt­ra statistiken.
2. Den som leve­re­rar fej­kad tra­fik i syf­te att tjä­na peng­ar på detta.

Där­med är det inte säkert att pub­li­cis­ten all­tid är med­ve­ten om att det är fej­kad tra­fik den köper. Okun­ska­pen om hur mjuk­va­ru-robo­tar fun­ge­rar och hur utbredd före­te­el­sen är fort­fa­ran­de myc­ket stor. Vil­ket kan tyc­kas märk­ligt med tan­ke på hur van­ligt före­kom­man­de det är, hur länge det exi­ste­rat och att begrep­pet använts till och med i popu­lär­kul­tu­ren. För du minns väl boten Anna av Busshunter? 🙂

Så köper du robottrafik

I det kom­pli­ce­ra­de eko­sy­stem som utgör dagens annons­mark­nad på inter­net är det enkelt att ”fus­ka” i något steg på vägen. När det gäl­ler köp av fej­kad tra­fik före­kom­mer det i huvud­sak två model­ler. Den ena möj­li­gen mer beräk­nan­de än den andra.

Modell 1

Pub­li­cis­ten är i tron att den köper äkta tra­fik till väl­digt låga pri­ser av en leve­ran­tör. Leve­ran­tö­ren avta­lar med pub­li­cis­ten att leve­re­ra en viss tra­fik till en för­ut­be­stämd kost­nad. När tra­fik­må­let inte ser ut att kun­na nås inom rim­lig tid köper leve­ran­tö­ren i sin tur än bil­li­ga­re tra­fik på nätet. Leve­ran­tö­ren av den­na tra­fik har i sin tur köpt ännu bil­li­ga­re tra­fik av annan leve­ran­tör, som i sin tur köpt än bil­li­ga­re tra­fik, som i sin tur… ja, du fat­tar. Till slut har man gått så långt bak i vär­de­ked­jan att pri­set inte läng­re går att ska­pa med mänsk­lig tra­fik och då är ris­ken att man ham­nar hos någon som säl­jer robo­tar. Det­ta kal­las syn­di­ke­rad trafik.

Modell 2

Vi ska­par själ­va en platt­form, säg ett blogg­nät­verk. Eftersom vi behö­ver tjä­na peng­ar på blogg­nät­ver­ket har vi ett behov av att ska­pa myc­ket tra­fik så att vi kan säl­ja in annons­plat­sen till poten­ti­el­la kun­der. Vi köper av den­na anled­ning in robot­tra­fik som gene­re­rar besök i vårt nät­verk och som resul­te­rar i att vi får betalt av annon­sö­ren. I det­ta fall är vi både pub­li­cist och robot­pro­du­cent. För­fa­ran­det är såklart i högs­ta grad oärligt.

Så, vad skall man då göra?

Bil­den är uppen­bar­li­gen gans­ka bis­ter. Men det är inte helt kört. Här kom­mer någ­ra råd på vägen.

Uppmärksamma problemet

Först och främst skall du vara med­ve­ten om att det finns ett pro­blem. 2015 gick 7,2 mil­jar­der kro­nor av de sam­la­de annons­peng­ar­na till den­na typ av tra­fik. Idag kan en van­lig kam­panj kan ha en två­siff­rig andel av robot­tra­fik. Det hade varit bekvämt om man kun­de säga att en vis pro­cent av all tra­fik är robot­tra­fik och där­med räk­na om pri­set utef­ter det­ta, men så enkelt är det inte. Hur stor andel som är robot­tra­fik beror helt enkelt på vad du gör och kan pend­la mel­lan 0 och 100 procent.

Se upp för blinda köp, börser och video

Var för­sik­tig med blin­da köp, där du inte vet vad du köper. För då vet du ju inte hel­ler var dina annons­vis­ning­ar sker. I börser och i video är före­koms­ten av fej­kad tra­fik som störst, vil­ket kan för­kla­ras med att vide­o­vis­ning­ar pris­sätts hög­re än and­ra vis­ning­ar. Även vid pro­gram­ma­tic och retar­ge­ting är före­koms­ten av robo­tar myc­ket hög så här behö­ver du se upp.

Ställ krav på publicisterna

Att väl­ja bort blin­da köp, börser och video räc­ker tyvärr inte eftersom vi lik­väl har syn­di­ke­ring­en där pub­li­cis­ter köper tra­fik från tred­je part för att dri­va upp sin egna tra­fik. Den­na mås­te upp­hö­ra om det skall bli ordning.

Pub­li­cis­ter­na mås­te ock­så säker­stäl­la att mjuk­va­ran i deras annons­han­te­rings­sy­stem är såpass sofisti­ke­rad att den kan iden­ti­fi­e­ra att det finns robo­tar i de vis­ning­ar, klick och kon­ver­te­ring­ar som äger rum.

Råden ovan är vik­ti­ga men det all­ra, all­ra vik­ti­gas­te är ändå ett bran­schen bör­jar dis­ku­te­ra att pro­ble­met finns! Ing­en vet med full säker­het men det sägs att mark­na­den för ”bot fraud” idag omsät­ter mer än drog­han­deln. Peng­ar­na styr. Och där­för mås­te vi ta  bort peng­ar­na från de som ska­par robo­tar så att inci­ta­men­ten försvinner.

Ökade krav på synlighet

I snart 20 år har vi haft dis­play-annon­se­ring. Under den­na tid har vi rent krasst dis­tri­bu­e­rat ut kom­mu­ni­ka­tion på nätet utan att veta om någon ens haft möj­lig­het att se det. Det är först på sena­re tid vi bör­jat lyf­ta frå­gan och dis­ku­te­ra ”vie­wab­le impres­sions”, eller ”vie­wa­bi­li­ty” som det ock­så kal­las, på allvar.

Goog­le och Face­book går i brä­schen och strä­var nu efter att betalt för saker som kan ses. Det är en god tan­ke. Men pro­ble­met är att robo­tar­na pro­gram­me­ras för att bli så effek­ti­va som möj­li­ga. I och med att bran­schen blir mer sofisti­ke­rad så blir även robo­tar­na mer sofisti­ke­ra­de. Bara för att din vie­wa­bi­li­ty går upp är det där­för inte säkert att din robot­tra­fik mins­kar, utan det kan sna­ra­re vara tvärt om.

Här kan du läsa mer om de svens­ka gui­de­li­nes för vie­wa­bi­li­ty 2016 som orga­ni­sa­tio­nen IAB Sve­ri­ge tagit fram.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Smalls (Feat. Cory Fei­gen) © Ste­a­dy Huss­le (CC BY 3.0)