Något är ruttet i mediebranschen Kntnt Radio 77 med Fredrik Hallberg

Majoriteten av all internettrafik är fejk! Under föregående år gick hela 7,2 miljarder kronor av annonspengarna till denna typ av trafik. En vanlig kampanj kan i dag ha en tvåsiffrig andel av robottrafik, så utbrett är det. Och i takt med att en allt större del av mediebudgeten läggs på det digitala ökar incitamentet för de som skor sig på denna tveksamma företeelse. Det är hög tid att ta problemet på allvar! I dagens avsnitt av Kntnt Radio hör du Fredrik Hallberg inte bara förklara innebörd och konsekvenser av robottrafiken, utan också förfäras över dess enorma kraft och framfart.

Fejktrafik har funnits länge

Fejkad trafik handlar om att förkovra sig på andras okunskap om det tekniska. Fenomenet är inte nytt utan har funnits sedan webben och internet blev kommersiellt. Intresset för det har däremot tagit fart på senare tid, vilket finner sin förklaring i att företag lägger allt större andel av sin mediabudget i det digitala. Jämfört med för 5-10 år sedan är skillnaden betydande. Och som alltid när det flödar in pengar i något, växer marknaden vilket i sin tur lockar allt fler av att söka lyckan. På detta vis eskalerar problemet i en rasande takt. Studier visar att Robottrafiken står för över 60% av all internettrafik.

Bor det en robot i din dator?

Med en robot menas i detta sammanhang en mjukvara som installeras i din dators webbläsare. Förutsatt att datorn är igång kan den i princip göra allt som också en människa kan göra, fast i det dolda och automatiserat. Mjukvaran åker runt på nätet där den visar sig för annonser, klickar på annonser, handlar, spelar poker och chattar – allt beroende på vad som är robotens inprogrammerade syfte. Och allt utan att du är medveten om det.

Det enklaste sättet en robot kan tjäna pengar på idag är genom annonsklick. Mjukvarans framfart på nätet gör att annonsören får betala pengar för visningar och klick som inte når en fysisk människa men där vi tror att en fysisk människa tagit del av innehållet. På engelska kallas detta för ”bot fraud” eller ”click fraud”, och är en del av den ännu större företeelsen ”Ad fraud”.

Men det finns också bra robotar. Ett exempel på en bra robot är Googles egna sökrobot, Googlebot (ibland även kallad spindeln). Andra exempel är Bings och PriceRunners robotar. Sökrobotarna samlar in länkar till webbplatser, undersidor och andra filer, som till exempel bilder och dokument, och gör dessa sökbara för oss.

Så tar du bort robotarna från statistiken

Robot- och spindeltrafik utgör den del av trafiken till webbplatser som genereras artificiellt via automatiserade robotar och spindlar. De drar tyvärr upp statistiken i Google Analytics-rapporterna för din webbsida. Ofta är det bristande kunskap som är  anledningen till att de räknas med. Genom att filtrera bort botar och spindlar får du en renare och mer trovärdig statistik. Det gör du enkelt genom att kryssa i rutan ”Uteslut alla träffar från kända robotar och spindlar” under  ”Inställningar för vy” i Administratörsgränssnittet.

Fördelningen mellan bra och dåliga robotar är ungefär 50/50. De dåliga gör allt för att se ut som vanlig trafik, i syfte att undvika att bli upptäcka. Och eftersom du heller inte får några varningssignaler på att du är infekterad av en robot är det inte lätt att veta att så är fallet. Det räcker att vara uppkopplad med din dator för att du skall vara i riskzonen för att bli smittad.

Två affärsmodeller och boten Anna

Liksom i alla branscher där det finns gott om pengar att tjäna, finns det också gott om kreativitet. Branschen för ”bot fraud” utgör tyvärr inget undantag. I stort ett är det två affärsmodeller som råder.

  1. Publicisten som vill ha en välbesökt sida för att kunna locka annonsörer att annonsera hos den, och därför köper fejkad trafik i syfte att förbättra statistiken.
  2. Den som levererar fejkad trafik i syfte att tjäna pengar på detta.

Därmed är det inte säkert att publicisten alltid är medveten om att det är fejkad trafik den köper. Okunskapen om hur mjukvaru-robotar fungerar och hur utbredd företeelsen är fortfarande mycket stor. Vilket kan tyckas märkligt med tanke på hur vanligt förekommande det är, hur länge det existerat och att begreppet använts till och med i populärkulturen. För du minns väl boten Anna av Busshunter? 🙂

Så köper du robottrafik

I det komplicerade ekosystem som utgör dagens annonsmarknad på internet är det enkelt att ”fuska” i något steg på vägen. När det gäller köp av fejkad trafik förekommer det i huvudsak två modeller. Den ena möjligen mer beräknande än den andra.

Modell 1

Publicisten är i tron att den köper äkta trafik till väldigt låga priser av en leverantör. Leverantören avtalar med publicisten att leverera en viss trafik till en förutbestämd kostnad. När trafikmålet inte ser ut att kunna nås inom rimlig tid köper leverantören i sin tur än billigare trafik på nätet. Leverantören av denna trafik har i sin tur köpt ännu billigare trafik av annan leverantör, som i sin tur köpt än billigare trafik, som i sin tur… ja, du fattar. Till slut har man gått så långt bak i värdekedjan att priset inte längre går att skapa med mänsklig trafik och då är risken att man hamnar hos någon som säljer robotar. Detta kallas syndikerad trafik.

Modell 2

Vi skapar själva en plattform, säg ett bloggnätverk. Eftersom vi behöver tjäna pengar på bloggnätverket har vi ett behov av att skapa mycket trafik så att vi kan sälja in annonsplatsen till potentiella kunder. Vi köper av denna anledning in robottrafik som genererar besök i vårt nätverk och som resulterar i att vi får betalt av annonsören. I detta fall är vi både publicist och robotproducent. Förfarandet är såklart i högsta grad oärligt.

Så, vad skall man då göra?

Bilden är uppenbarligen ganska bister. Men det är inte helt kört. Här kommer några råd på vägen.

Uppmärksamma problemet

Först och främst skall du vara medveten om att det finns ett problem. 2015 gick 7,2 miljarder kronor av de samlade annonspengarna till denna typ av trafik. Idag kan en vanlig kampanj kan ha en tvåsiffrig andel av robottrafik. Det hade varit bekvämt om man kunde säga att en vis procent av all trafik är robottrafik och därmed räkna om priset utefter detta, men så enkelt är det inte. Hur stor andel som är robottrafik beror helt enkelt på vad du gör och kan pendla mellan 0 och 100 procent.

Se upp för blinda köp, börser och video

Var försiktig med blinda köp, där du inte vet vad du köper. För då vet du ju inte heller var dina annonsvisningar sker. I börser och i video är förekomsten av fejkad trafik som störst, vilket kan förklaras med att videovisningar prissätts högre än andra visningar. Även vid programmatic och retargeting är förekomsten av robotar mycket hög så här behöver du se upp.

Ställ krav på publicisterna

Att välja bort blinda köp, börser och video räcker tyvärr inte eftersom vi likväl har syndikeringen där publicister köper trafik från tredje part för att driva upp sin egna trafik. Denna måste upphöra om det skall bli ordning.

Publicisterna måste också säkerställa att mjukvaran i deras annonshanteringssystem är såpass sofistikerad att den kan identifiera att det finns robotar i de visningar, klick och konverteringar som äger rum.

Råden ovan är viktiga men det allra, allra viktigaste är ändå ett branschen börjar diskutera att problemet finns! Ingen vet med full säkerhet men det sägs att marknaden för ”bot fraud” idag omsätter mer än droghandeln. Pengarna styr. Och därför måste vi ta  bort pengarna från de som skapar robotar så att incitamenten försvinner.

Ökade krav på synlighet

I snart 20 år har vi haft display-annonsering. Under denna tid har vi rent krasst distribuerat ut kommunikation på nätet utan att veta om någon ens haft möjlighet att se det. Det är först på senare tid vi börjat lyfta frågan och diskutera ”viewable impressions”, eller ”viewability” som det också kallas, på allvar.

Google och Facebook går i bräschen och strävar nu efter att betalt för saker som kan ses. Det är en god tanke. Men problemet är att robotarna programmeras för att bli så effektiva som möjliga. I och med att branschen blir mer sofistikerad så blir även robotarna mer sofistikerade. Bara för att din viewability går upp är det därför inte säkert att din robottrafik minskar, utan det kan snarare vara tvärt om.

Här kan du läsa mer om de svenska guidelines för viewability 2016 som organisationen IAB Sverige tagit fram.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Smalls (Feat. Cory Feigen) © Steady Hussle (CC BY 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

Phasellus suscipit neque. diam Praesent dolor adipiscing quis, risus.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest