Native advertising är inte content marketing

Mattsson och Helin. Det heter chefredaktörerna för Expressen respektive Aftonbladet. Det är också namnet på en podd de gör tillsammans. I den återkommer de ofta till native advertising. Inte konstigt. Båda kvällstidningarna, liksom hela dagspressen, ser native advertising som en frälsarkrans. Men de båda chefredaktörna blandar ihop native advertising med content marketing.

Det gör också IAB – en intresseorganisation för företag som arbetar med interaktiv annonsering. De säger att ”native advertising är en del av det bredare begreppet content marketing”. Inget kan vara mer fel.

I den här artikeln förklarar jag varför native advertising inte är content marketing. Varför det är viktigt att göra skillnad. Och hur native advertising ändå kan vara del i en content marketing strategi. Läs vidare!

Native advertising enligt IAB Sverige

Interactive Advertising Bureau (IAB) är en intresseorganisation för företag som arbetar med interaktiv annonsering. Organisationen har ett 40-tal landsfilialer. En finns i Sverige.

Varje landsfilial arbetar ganska självständigt med att identifiera och förmedla vad som fungerar bra, att skapa riktlinjer och standarder, och naturligtvis tillvarata medlemmarnas intressen gentemot lagstiftare och andra aktörer på marknaden.

Mycket av arbetet bedrivs i arbetsgrupper. I januari startade IAB Sverige en ”task force” för native advertising. Deras första uppgift var att ta fram riktlinjer för branschen. Den 4 juni presenterade de IAB Sveriges riktlinjer för native advertising. Där definerar de native advertising så här:

Annonsering som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen.

Det är en definition som följer den gängse uppfattningen som har utvecklats under de tre år termen har varit i schvung.

Olika former av native advertising

Definitionen rymmer många olika former av annonser. IAB Sverige har kategoriserat dem enligt följande:

  1. Fullt integrerade inomflödes-annonser: Annonser som är placerade i det redaktionella flödet följer den redaktionella strukturen och formen fullt ut. Vid klick lämnar man inte sajten utan leds till en landningssida inom sajten.
  2. Länkade inomflödes-annonser: Annonser som är placerade i det redaktionella flödet och anpassats därefter i struktur och form, men vid klick lämnar man sajten och kommer till annonsörens egen landningssida.
  3. Kanal- och teknikdriven native-annonsering: Teknikdrivna annonser som ligger i det redaktionella flödet men inte nödvändigtvis speglar det redaktionella innehållet men likväl har tydliga kopplingar till kanalens funktionalitet.
  4. Sponsrade listor: Integrerade och särskilt markerade annonser som följer den redaktionella strukturen för listinnehåll.
  5. Föreslaget innehåll: Native-annonser som är integrerade som sponsrat innehåll i det redaktionella flödet för rekommenderade artiklar. Ofta i samband med ”Läs mer”-widgets efter en artikel.
  6. Sponsrat sök: Sökresultat som får prioriterad placering i sökresultatflödet, men följer sajtens struktur, funktion och form.
  7. Unika lösningar: Integrerade speciallösningar, kampanjer, som inte följer den traditionella redaktionella strukturen på sajten, men likväl blir en del av innehållet.

Den första typen, fullt integrerade inomflödes-annonser, är den form som native advertising först kom att beteckna. Och som jag kallade ”ulv i fårakläder” i en tidigare artikel.

Begreppet har sedan dess vidgats till att omfatta alla annonsformat, som förutom lagstadgad märkning som annons, inte skiljer vare sig i form eller funktion från sin omgivning. Sponsrade uppdateringar på Facebook och sponsrade inlägg på LinkedIn är exempel på native advertising. Likaså sponsrade länkar i Googles sökresultat.

Native advertising är inte content marketing

Rätt utformat och använt tycker jag native advertising är ett bra annonsformat. Ett riktigt bra, faktiskt.

Men jag blir inte glad när Mattsson och Helin i sin podcast pratar om native advertising som om det vore content marketing. Eller när IAB i sina riktlinjer för native advertising skriver:

Native advertising är en del av det bredare begreppet content marketing, som avgränsas genom det faktum att native advertising alltid är betalt utrymme.

Va!! Jag skall strax förklara varför detta är helt stolligt. Men först behöver vi förstå vad content marketing är.

Vad är content marketing

När IAB presenterade sina riktlinjer hörde Dagens Media av sig till mig och frågade om min syn på content marketing är. Jag svarade så här:

Nio av tio svenska marknadschefer säger enligt Marknadschefsbarometern att de gör content marketing. Jag ifrågasätter det. Jag upplever att många sätter likhetstecken mellan content marketing och ”content for marketing”. Men content marketing är mycket är mycket smalare begrepp än innehåll för marknadsföring.

Och så angav jag de fyra principer som definierar content marketing:

  1. Innehållet ska vara relevant, tilltalande och värdefullt för målgruppen.
  2. Innehållet ska påverka målgruppen att ändra eller förstärka ett beteende i önskad riktning.
  3. Innehållet ska tas fram systematiskt och publiceras regelbundet i en pågående process.
  4. Innehållet ska publiceras i ägd media (men kan promotas i betald media).
dagens-media-11-2014

Omstridd princip

Jag tror alla skriver under på princip 1 och 2.

Nästan alla skriver också under på princip 3. Undantagen är få. Framför allt reklambyråer, som använder begreppet också på content-baserade kampanjer.

Men många har svårt att acceptera princip 4. En av dem är Sara Rosengren, som i Resumé skrev:

Jag är inte riktig bekväm i denna utgångspunkt. För det är inte helt enkelt att göra gränsdragningar för olika typer av marknadskommunikation baserad på kanal.

Jag håller med om att det är missledande att dela upp marknadskommunikation efter kanal. Och det är inte heller meningen med den fjärde principen. Tanken är att du skall bygga publik åt dig själv – inte åt andra.

Om du i en kanal regelbundet publicerar innehåll som målgruppen uppfattar som värdefull så skapar du en publik till kanalen. Om du publicerar ditt innehåll i någon annans kanal, så bygger du deras publik, inte din egen. Och det kan straffa sig, som när Facebook ändrar spelreglerna. Men om du istället bygger publiken på din egen plattform, så är det din publik. Och publiken är din främsta ”tillgång”. Det är dem du skall påverka att ändra eller förstärka ett beteende i önskad riktning.

Varifrån kommer content marketing?

Vem hittade på dessa fyra principer? Det gjorde Joe Pulizzi. Han började använda termen ”content marketing” redan 2001.

Pulizzi var vid den tiden Vice President för Penton – USA:s största leverantör av kundtidningar, kundevent och andra informationstjänster. Pulizzis arbetsuppgift var att träffa ledande marknadsförare och förklara värdet i att skapa och distribuera sitt eget innehåll istället för bara annonsering eller PR. Det var inte lätt.

Marknadsdirektörerna rullade med ögonen när Pulizzi förde på tal redaktionell kommunikation, uppdragspublicering och brand journalism. Men när han prövade att kalla det för ”content marketing” så fick han en helt annan reaktion. Och på den vägen är det.

Pulizzi lämnade Penton 2007 och grundade Content Marketing Institute (CMI). CMI har varit framgångsrik i sitt syfte – ”to help you with the how-to of content marketing”. Fler och fler i USA, Storbritannien, Australien och på andra ställen i världen använder Joe Pulizzis term och anammat CMI:s förklaring. Content marketing har fått en inarbetad betydelse.

Content marketing i Sverige

Dagens Medias reporter Simon Andrén har spårat första gången termen ”content marketing” används i Sverige. Det var i en intervju som Dagens Industri gjorde 2005 med Jonas Palmqvist, när han lämnade OTW för att bli vd på United Minds. I intervjun säger han: ”Jag skall bygga ut verksamheten inom content marketing.”

Men det är först 2013 som begreppet på allvar börjar användas i Sverige. Och 2014 är det på var marknadsförares läppar. Och en och annan chefredaktörs också.

Men i Sverige använder vi begreppet slarvigt. Många använder ”content marketing” till att beteckna all form av marknadsföring med innehåll. Som om det betyder ”content for marketing” – innehåll för marknadsföring. Men content marketing är ett mycket smalare begrepp.

Jag tycker det är olyckligt om begreppet får en annan och mer urvattnad betydelse i Sverige än i övriga världen. Därför drog jag lans för CMI:s definition i en debattartikel i tidningen Resumé.

Native advertising inte content marketing

Så varför kan Mattsson och Helin inte säga ”content marketing” när de menar native advertising? Och varför har IAB fel när de säger att native advertising är en del av content marketing?

Joe Pulizzi säger så här i en intervju jag gjorde med honom i mars:

In the paid, earned and owned buckets of a marketing organization, this [content marketing] is completely in the “owned” bucket, although many companies buy paid media to promote their content.

Joe Pulizzi är alltså mycket tydlig och explicit i fråga om content marketings hemvist. Content marketing innebär publicering i ägda kanaler. Inte i köpta kanaler. Och eftersom native advertising innebär annonsering i köpt kanal, kan det inte vara del av content marketing.

Men kan ingå i en content marketing strategi

Men! Och detta är ett viktigt ”men”. En vanlig strategi – som jag generellt förordar – är att med hjälp av annonser driva trafik till den egna plattformen. Dessa annonser kan mycket väl vara utformade som länkade inomflödes-annonser, föreslaget innehåll eller sponsrat sök.

Native advertising kan alltså vara del av en content marketing strategi – men är inte content marketing.

Mattsson & Helin podcast

Jag började med att racka ned på Mattsson och Helin för att de blandar ihop native advertising och content marketing. Men egentligen vill jag hylla dem för en av Sveriges allra bästa poddar: Mattsson & Helin podcast. Grymt bra!

Mattsson heter Thomas i förnamn. Han är Expressens chefredaktör. Och Helin heter Jan och är chefredaktör på Aftonbladet. De båda kvällstidningarna, ägda av Bonnier respektive Schibstedt och LO, är historiskt bittra konkurrenter. Men det märks inte när de båda tidningsmurvlarna, en gång per vecka, ofta fram på småtimmarna, sätter sig ned framför var sin mikrofon och pladdrar om allt mellan himmel och jord i mediavärlden.

Varje avsnitt är mellan en och två timmar. Det låter långt. Men är egentligen alldeles lagom. För så intressant är det att lyssna på dem. Så om du inte har gjort det själv ännu så rekommenderar jag att laddar ned Podcaster till din iPhone eller iPad eller Pocket Caster till din mobiltelefon eller surfplatta med Android och söker efter ”Mattsson Helin” och lyssnar.

När du ändå är igång kan du också passa på att söka efter och lyssna på Kntnt Radio. 🙂

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Hanne Brøter den 29 juli 2014 kl 08.39

    Takk for en fin artikkel! Jeg har blitt kjent med begrepet content marketing via kilder i USA og visste ikke engang at skandinaver hadde begynt å misbruke bregrepet. Veldig bra at du trekker opp grensene rundt begrepet. Content marketing må forbli content marketing! Takk!



  2. Åsa den 4 augusti 2014 kl 10.59

    Mycket bra inlägg med viktiga förtydliganden!



Pin It on Pinterest

8d6f5117c0b9ede3413552920a5a5296UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!