Skip to content

Native advertising är inte content marketing

Mattsson och Helin. Det heter chefredaktörerna för Expressen respektive Aftonbladet. Det är också namnet på en podd de gör tillsammans. I den återkommer de ofta till native advertising. Inte konstigt. Båda kvällstidningarna, liksom hela dagspressen, ser native advertising som en frälsarkrans. Men de båda chefredaktörna blandar ihop native advertising med content marketing.

Det gör också IAB – en intresseorganisation för företag som arbetar med interaktiv annonsering. De säger att "native advertising är en del av det bredare begreppet content marketing". Inget kan vara mer fel.

I den här artikeln förklarar jag varför native advertising inte är content marketing. Varför det är viktigt att göra skillnad. Och hur native advertising ändå kan vara del i en content marketing strategi. Läs vidare!

Thomas Barregren
11 juli 2014

Mattsson och Helin. Det heter chefre­dak­tö­rer­na för Expressen respek­ti­ve Aftonbladet. Det är ock­så nam­net på en podd de gör till­sam­mans. I den åter­kom­mer de ofta till nati­ve adver­ti­sing. Inte kons­tigt. Båda kvälls­tid­ning­ar­na, lik­som hela dags­pres­sen, ser nati­ve adver­ti­sing som en fräl­sar­krans. Men de båda chefre­dak­tör­na blan­dar ihop nati­ve adver­ti­sing med con­tent mar­ke­ting.

Det gör ock­så IAB – en intres­se­or­ga­ni­sa­tion för före­tag som arbe­tar med inter­ak­tiv annon­se­ring. De säger att ”nati­ve adver­ti­sing är en del av det bre­da­re begrep­pet con­tent mar­ke­ting”. Inget kan vara mer fel.

I den här arti­keln för­kla­rar jag var­för nati­ve adver­ti­sing inte är con­tent mar­ke­ting. Varför det är vik­tigt att göra skill­nad. Och hur nati­ve adver­ti­sing ändå kan vara del i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi. Läs vida­re!

Native advertising enligt IAB Sverige

Interactive Advertising Bureau (IAB) är en intres­se­or­ga­ni­sa­tion för före­tag som arbe­tar med inter­ak­tiv annon­se­ring. Organisationen har ett 40-tal lands­fi­li­a­ler. En finns i Sverige.

Varje lands­fi­li­al arbe­tar gans­ka själv­stän­digt med att iden­ti­fi­e­ra och för­med­la vad som fun­ge­rar bra, att ska­pa rikt­lin­jer och stan­dar­der, och natur­ligt­vis till­va­ra­ta med­lem­mar­nas intres­sen gente­mot lag­stif­ta­re och and­ra aktö­rer på mark­na­den.

Mycket av arbe­tet bedrivs i arbets­grup­per. I janu­a­ri star­ta­de IAB Sverige en ”task for­ce” för nati­ve adver­ti­sing. Deras förs­ta upp­gift var att ta fram rikt­lin­jer för bran­schen. Den 4 juni pre­sen­te­ra­de de IAB Sveriges rikt­lin­jer för nati­ve adver­ti­sing. Där defi­ne­rar de nati­ve adver­ti­sing så här:

Annonsering som föl­jer sam­ma bete­en­de som res­te­ran­de inne­håll och är utfor­mad så att använ­da­ren upp­le­ver det som en natur­lig del av platt­for­men.

Det är en defi­ni­tion som föl­jer den gängse upp­fatt­ning­en som har utveck­lats under de tre år ter­men har varit i schvung.

Olika former av native advertising

Definitionen rym­mer många oli­ka for­mer av annon­ser. IAB Sverige har kate­go­ri­se­rat dem enligt föl­jan­de:

  1. Fullt inte­gre­ra­de inom­flö­des-annon­ser: Annonser som är pla­ce­ra­de i det redak­tio­nel­la flö­det föl­jer den redak­tio­nel­la struk­tu­ren och for­men fullt ut. Vid klick läm­nar man inte saj­ten utan leds till en land­nings­si­da inom saj­ten.
  2. Länkade inom­flö­des-annon­ser: Annonser som är pla­ce­ra­de i det redak­tio­nel­la flö­det och anpas­sats där­ef­ter i struk­tur och form, men vid klick läm­nar man saj­ten och kom­mer till annon­sö­rens egen land­nings­si­da.
  3. Kanal- och tek­nik­dri­ven nati­ve-annon­se­ring: Teknikdrivna annon­ser som lig­ger i det redak­tio­nel­la flö­det men inte nöd­vän­digt­vis speg­lar det redak­tio­nel­la inne­hål­let men lik­väl har tyd­li­ga kopp­ling­ar till kana­lens funk­tio­na­li­tet.
  4. Sponsrade lis­tor: Integrerade och sär­skilt mar­ke­ra­de annon­ser som föl­jer den redak­tio­nel­la struk­tu­ren för list­in­ne­håll.
  5. Föreslaget inne­håll: Native-annon­ser som är inte­gre­ra­de som spons­rat inne­håll i det redak­tio­nel­la flö­det för rekom­men­de­ra­de artik­lar. Ofta i sam­band med ”Läs mer”-widgets efter en arti­kel.
  6. Sponsrat sök: Sökresultat som får pri­o­ri­te­rad pla­ce­ring i sökre­sul­tatflö­det, men föl­jer saj­tens struk­tur, funk­tion och form.
  7. Unika lös­ning­ar: Integrerade spe­ci­al­lös­ning­ar, kam­pan­jer, som inte föl­jer den tra­di­tio­nel­la redak­tio­nel­la struk­tu­ren på saj­ten, men lik­väl blir en del av inne­hål­let.

Den förs­ta typen, fullt inte­gre­ra­de inom­flö­des-annon­ser, är den form som nati­ve adver­ti­sing först kom att beteck­na. Och som jag kal­la­de ”ulv i fåra­klä­der” i en tidi­ga­re arti­kel.

Begreppet har sedan dess vid­gats till att omfat­ta alla annons­for­mat, som för­u­tom lagstad­gad märk­ning som annons, inte skil­jer vare sig i form eller funk­tion från sin omgiv­ning. Sponsrade upp­da­te­ring­ar på Facebook och spons­ra­de inlägg på LinkedIn är exem­pel på nati­ve adver­ti­sing. Likaså spons­ra­de län­kar i Googles sökre­sul­tat.

Native advertising är inte content marketing

Rätt utfor­mat och använt tyc­ker jag nati­ve adver­ti­sing är ett bra annons­for­mat. Ett rik­tigt bra, fak­tiskt.

Men jag blir inte glad när Mattsson och Helin i sin podcast pra­tar om nati­ve adver­ti­sing som om det vore con­tent mar­ke­ting. Eller när IAB i sina rikt­lin­jer för nati­ve adver­ti­sing skri­ver:

Native adver­ti­sing är en del av det bre­da­re begrep­pet con­tent mar­ke­ting, som avgrän­sas genom det fak­tum att nati­ve adver­ti­sing all­tid är betalt utrym­me.

Va!! Jag skall strax för­kla­ra var­för det­ta är helt stol­ligt. Men först behö­ver vi för­stå vad con­tent mar­ke­ting är.

Vad är content marketing

När IAB pre­sen­te­ra­de sina rikt­lin­jer hör­de Dagens Media av sig till mig och frå­ga­de om min syn på con­tent mar­ke­ting är. Jag sva­ra­de så här:

Nio av tio svens­ka mark­nads­che­fer säger enligt Marknadschefsbarometern att de gör con­tent mar­ke­ting. Jag ifrå­ga­sät­ter det. Jag upp­le­ver att många sät­ter lik­hets­tec­ken mel­lan con­tent mar­ke­ting och ”con­tent for mar­ke­ting”. Men con­tent mar­ke­ting är myc­ket är myc­ket sma­la­re begrepp än inne­håll för mark­nads­fö­ring.

Och så angav jag de fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent mar­ke­ting:

  1. Innehållet ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för mål­grup­pen.
  2. Innehållet ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning.
  3. Innehållet ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det i en pågåen­de pro­cess.
  4. Innehållet ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media).
dagens-media-11-2014

Omstridd princip

Jag tror alla skri­ver under på prin­cip 1 och 2.

Nästan alla skri­ver ock­så under på prin­cip 3. Undantagen är få. Framför allt reklam­by­rå­er, som använ­der begrep­pet ock­så på con­tent-base­ra­de kam­pan­jer.

Men många har svårt att accep­te­ra prin­cip 4. En av dem är Sara Rosengren, som i Resumé skrev:

Jag är inte rik­tig bekväm i den­na utgångs­punkt. För det är inte helt enkelt att göra gräns­drag­ning­ar för oli­ka typer av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion base­rad på kanal.

Jag hål­ler med om att det är miss­le­dan­de att dela upp mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion efter kanal. Och det är inte hel­ler mening­en med den fjär­de prin­ci­pen. Tanken är att du skall byg­ga publik åt dig själv – inte åt and­ra.

Om du i en kanal regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som vär­de­full så ska­par du en publik till kana­len. Om du pub­li­ce­rar ditt inne­håll i någon annans kanal, så byg­ger du deras publik, inte din egen. Och det kan straf­fa sig, som när Facebook änd­rar spel­reg­ler­na. Men om du istäl­let byg­ger publi­ken på din egen platt­form, så är det din publik. Och publi­ken är din främs­ta ”till­gång”. Det är dem du skall påver­ka att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning.

Varifrån kommer content marketing?

Vem hit­ta­de på des­sa fyra prin­ci­per? Det gjor­de Joe Pulizzi. Han bör­ja­de använ­da ter­men ”con­tent mar­ke­ting” redan 2001.

Pulizzi var vid den tiden Vice President för Penton – USA:s störs­ta leve­ran­tör av kund­tid­ning­ar, kun­de­vent och and­ra infor­ma­tions­tjäns­ter. Pulizzis arbets­upp­gift var att träf­fa ledan­de mark­nads­fö­ra­re och för­kla­ra vär­det i att ska­pa och dis­tri­bu­e­ra sitt eget inne­håll istäl­let för bara annon­se­ring eller PR. Det var inte lätt.

Marknadsdirektörerna rul­la­de med ögo­nen när Pulizzi för­de på tal redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion, upp­drags­pub­li­ce­ring och brand jour­na­lism. Men när han prö­va­de att kal­la det för ”con­tent mar­ke­ting” så fick han en helt annan reak­tion. Och på den vägen är det.

Pulizzi läm­na­de Penton 2007 och grun­da­de Content Marketing Institute (CMI). CMI har varit fram­gångs­rik i sitt syf­te – ”to help you with the how-to of con­tent mar­ke­ting”. Fler och fler i USA, Storbritannien, Australien och på and­ra stäl­len i värl­den använ­der Joe Pulizzis term och anam­mat CMI:s för­kla­ring. Content mar­ke­ting har fått en inar­be­tad bety­del­se.

Content marketing i Sverige

Dagens Medias repor­ter Simon Andrén har spå­rat förs­ta gång­en ter­men ”con­tent mar­ke­ting” används i Sverige. Det var i en inter­vju som Dagens Industri gjor­de 2005 med Jonas Palmqvist, när han läm­na­de OTW för att bli vd på United Minds. I inter­vjun säger han: ”Jag skall byg­ga ut verk­sam­he­ten inom con­tent mar­ke­ting.”

Men det är först 2013 som begrep­pet på all­var bör­jar använ­das i Sverige. Och 2014 är det på var mark­nads­fö­ra­res läp­par. Och en och annan chefre­dak­törs ock­så.

Men i Sverige använ­der vi begrep­pet slar­vigt. Många använ­der ”con­tent mar­ke­ting” till att beteck­na all form av mark­nads­fö­ring med inne­håll. Som om det bety­der ”con­tent for mar­ke­ting” – inne­håll för mark­nads­fö­ring. Men con­tent mar­ke­ting är ett myc­ket sma­la­re begrepp.

Jag tyc­ker det är olyck­ligt om begrep­pet får en annan och mer urvatt­nad bety­del­se i Sverige än i övri­ga värl­den. Därför drog jag lans för CMI:s defi­ni­tion i en debattar­ti­kel i tid­ning­en Resumé.

Native advertising inte content marketing

Så var­för kan Mattsson och Helin inte säga ”con­tent mar­ke­ting” när de menar nati­ve adver­ti­sing? Och var­för har IAB fel när de säger att nati­ve adver­ti­sing är en del av con­tent mar­ke­ting?

Joe Pulizzi säger så här i en inter­vju jag gjor­de med honom i mars:

In the paid, ear­ned and owned buc­kets of a mar­ke­ting orga­ni­za­tion, this [con­tent mar­ke­ting] is com­ple­tely in the “owned” buc­ket, alt­hough many com­pa­ni­es buy paid media to pro­mo­te their con­tent.

Joe Pulizzi är allt­så myc­ket tyd­lig och expli­cit i frå­ga om con­tent mar­ke­tings hem­vist. Content mar­ke­ting inne­bär pub­li­ce­ring i ägda kana­ler. Inte i köp­ta kana­ler. Och eftersom nati­ve adver­ti­sing inne­bär annon­se­ring i köpt kanal, kan det inte vara del av con­tent mar­ke­ting.

Men kan ingå i en content marketing strategi

Men! Och det­ta är ett vik­tigt ”men”. En van­lig stra­te­gi – som jag gene­rellt för­or­dar – är att med hjälp av annon­ser dri­va tra­fik till den egna platt­for­men. Dessa annon­ser kan myc­ket väl vara utfor­ma­de som län­ka­de inom­flö­des-annon­ser, före­sla­get inne­håll eller spons­rat sök.

Native adver­ti­sing kan allt­så vara del av en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi – men är inte con­tent mar­ke­ting.

Mattsson & Helin podcast

Jag bör­ja­de med att rac­ka ned på Mattsson och Helin för att de blan­dar ihop nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting. Men egent­li­gen vill jag hyl­la dem för en av Sveriges all­ra bäs­ta pod­dar: Mattsson & Helin podcast. Grymt bra!

Mattsson heter Thomas i för­namn. Han är Expressens chefre­dak­tör. Och Helin heter Jan och är chefre­dak­tör på Aftonbladet. De båda kvälls­tid­ning­ar­na, ägda av Bonnier respek­ti­ve Schibstedt och LO, är histo­riskt bitt­ra kon­kur­ren­ter. Men det märks inte när de båda tid­nings­murv­lar­na, en gång per vec­ka, ofta fram på små­tim­mar­na, sät­ter sig ned fram­för var sin mik­ro­fon och pladd­rar om allt mel­lan him­mel och jord i media­värl­den.

Varje avsnitt är mel­lan en och två tim­mar. Det låter långt. Men är egent­li­gen all­de­les lagom. För så intres­sant är det att lyss­na på dem. Så om du inte har gjort det själv ännu så rekom­men­de­rar jag att lad­dar ned Podcaster till din iPhone eller iPad eller Pocket Caster till din mobil­te­le­fon eller surf­plat­ta med Android och söker efter ”Mattsson Helin” och lyss­nar.

När du ändå är igång kan du ock­så pas­sa på att söka efter och lyss­na på Kntnt Radio. 🙂

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
et, luctus elit. porta. Praesent leo. lectus in vel, Praesent eget mattis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest