Native advertising – bra och dåligt

Du har säkert sett dem. På aftonbladet.se. Eller dn.se. Eller på nästan vilken dagstidnings webbplats som helst. Reklam som ser ut som en artikel. Upplevs som en artikel. Är en artikel. Men betald av en annonsör. Native advertising kallas det. "Ulv i fårakläder" kallar jag det – när det görs på fel sätt eller av fel skäl. Men när det görs på rätt sätt och av rätt skäl så är det ett kraftfullt annonsformat.

SEB, banken, har fattat hur bra native advertising ska göras. Läs vidare för att lära dig av deras exempel.

Thomas Barregren
19 augusti 2014

Du har säkert sett dem. På afton​bla​det​.se. Eller dn​.se. Eller på näs­tan vil­ken dags­tid­nings webb­plats som helst. Reklam som ser ut som en arti­kel. Upp­levs som en arti­kel. Är en arti­kel. Men betald av en annon­sör. Nati­ve adver­ti­sing kal­las det. ”Ulv i fåra­klä­der” kal­lar jag det – när det görs på fel sätt eller av fel skäl. Men när det görs på rätt sätt och av rätt skäl så är det ett kraft­fullt annonsformat.

SEB, ban­ken, har fat­tat hur bra nati­ve adver­ti­sing ska göras. Läs vida­re för att lära dig av deras exempel.

Native advertisings ursprung

Före den 26 sep­tem­ber 2011 hade ing­en hört talas om nati­ve adver­ti­sing. Inte hel­ler den dagen utta­la­des orden. Men begrep­pet beskrevs för förs­ta gången.

Det var risk­ka­pi­ta­lis­ten Fred Wil­son, som har inve­ste­rat i bland and­ra Twit­ter, Foursqua­re och Tum­blr, som i ett tal rik­ta­de strål­kas­tar­na mot en ny form av annon­ser. Des­sa beskrev han som en ”unik och natur­lig del av upp­le­vel­sen” på saj­ten där de exi­ste­rar. Som exem­pel nämn­de han bland and­ra spons­ra­de län­kar i Goog­les sökre­sul­tat och spons­ra­de inlägg på Face­book. Han kal­la­de den­na nya typ av annon­ser för ”natur­li­ga monetariseringssystem”.

Dan Gre­en­berg, vd för en ame­ri­kansk medi­a­by­rå, blev så inspi­re­rad av Wil­sons tal, att han bör­ja­de evan­ge­li­se­ra kon­cep­tet, som han kal­lar ”natur­lig annon­se­ring” – nati­ve adver­ti­sing.1

Inte frälsning eller content marketing

Idag pra­tar alla tid­ning­ar och and­ra medi­a­hus om nati­ve adver­ti­sing som fräls­ning­en ifrån ondo; och många före­tag ser nati­ve adver­ti­sing som en bekväm form av con­tent mar­ke­ting. Båda har fel.

Nati­ve adver­ti­sing kan inte räd­da medi­a­hus från en struk­turom­vand­ling lika plåg­sam som teko- och varvs­kri­ser­na på sin tid. Mass­me­dia som vi kän­ner dem idag är en histo­risk paren­tes. Och nu bör­jar vi se det bort­re parantestecknet.

Och nati­ve adver­ti­sing är inte con­tent mar­ke­ting. Men kan för all del ingå i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi. Ska ingå, säger jag. Det har SEB fattat.

Innan vi kom­mer till exemp­let med SEB, ska vi se hur det inte ska se ut. Men all­ra först: Vad är nati­ve adverting?

Vad är native advertising?

Nati­ve adver­ti­sing är mark­nads­fö­ring med annon­ser som ser ut och upp­levs som det ”rik­ti­ga” inne­hål­let i det medium där det presenteras.

Du ser exem­pel på nati­ve adver­ti­sing var­je dag. Tror du mig inte? Sök efter god­tyck­lig sak eller feno­men på Goog­le, och resul­ta­tet top­pas av län­kar som är ”spons­ra­de”. Det är annon­ser utfor­ma­de för att se ut som sökre­sul­tat, så när på annons-märkningen.

Sponsrade länkar i Google.

Du har säkert ock­så sett de spons­ra­de inläg­gen på Lin­ke­dIn, Twit­ter och Facebook.

Sponsrar inlägg på Facebook.
Klic­ka på bil­den för att se den i full storlek.

Ulv i fårakläder

Men det som flest tän­ker på är när de säger eller hör ter­men är nog annon­ser som ser ut som artik­lar och finns på afton​bla​det​.se, eller dn​.se, eller på näs­tan vil­ken dags­tid­nings webb­plats som helst.

Så här såg det ut på Expres­sens första­si­da den 17 augusti:

Del av startsida på expressen.se.
Klic­ka på bil­den för att se den i full storlek.

Ser du annon­sen? Den är utfor­mad som en puff. Det enda som skvall­rar om att det är reklam är ordet ”annons” i hög­ra hör­net på bal­ken över puf­fen. Om du hade besökt expres​sen​.se, och rul­lat sidan ned i jakt på något intres­sant att läsa, hade du sett den då?

Tänk­te väl det. Där­för kal­lar jag en sådan annons för ulv i fåra­klä­der.

Som alla and­ra puf­far så tar ett klick på rubri­ken dig till en arti­kel. Den egent­li­ga annon­sen. Även den­na på Expres­sens webbplats.

Del av sida på expressen.se.
Klic­ka på bil­den för att se den i full storlek.

Det ser verk­li­gen ut som en sida på Expres­sen. Den har till och med van­li­ga annon­ser – i annon­sen. Och längs ned på sidan hit­tar vi Expres­sens väl­kän­da geting och tex­ten ”© AB Kvälls­tid­ning­en Expres­sen” följt av ”Ansva­rig utgi­va­re: Per-Anders Bro­berg”. Bara en balk överst och underst på skär­men skvall­rar om att det är en annons. Men från vem?

Bristande reklamidentifiering

Enligt Mark­nads­fö­rings­lag (2008:486) 9 § ska marknadsföring

utfor­mas och pre­sen­te­ras så att det tyd­ligt fram­går att det är frå­ga om marknadsföring

Dess­utom ska det

tyd­ligt fram­gå vem som sva­rar för marknadsföringen.

Kanske är ordet ”annons” i hög­ra hör­net på en balk över en puff till­räck­ligt för att upp­fyl­la det förs­ta kra­vet. Men är det and­ra kra­vet upp­fyllt? Ing­en­stans fram­går vem som annonserar.

Brott mot marknadsföringslagen

Lagen med­ger ett undan­tag från avsän­da­re-kra­vet för ”fram­ställ­ning­ar vars enda syf­te är att ska­pa upp­märk­sam­het inför upp­föl­jan­de fram­ställ­ning­ar”. Där­för kla­rar sig puf­fen. Men knap­past huvudannonsen.

Längst ned i arti­keln kom­mer en upp­ma­ning till hand­ling (”call to action” som vi i bran­schen säger på ren svens­ka): ”Hit­ta kär­le­ken och del­ta i roli­ga under­sök­ning­ar du ock­så! Klic­ka här!” Föl­jer man upp­ma­ning­en kom­mer man till en land­nings­si­da som bör­jar lik­na van­lig reklam.

Landningssida för Firstdates native annons på expressen.se.
Klic­ka på bil­den för att se den i full storlek.

Expres­sen kanske menar att det räc­ker för att slip­pa avsän­da­re-kra­vet. Jag tviv­lar. Och saken blir inte bätt­re av att sidans usla copy för­sö­ker ge ske­net av att det är Expres­sen som erbju­der gra­tis dating i sam­ar­be­te med Firstdate.

Dålig native advertising

Hela annons­upp­läg­get – puff, arti­kel och land­nings­si­da – är utfor­mat för att i det längs­ta lura besö­ka­ren att tro att inne­hål­let inte är en annons. Det­ta är värs­ta sor­tens nati­ve adver­ti­sing. Fy fan.

Först och främst ska­dar det läsar­na. För även om inne­hål­let kan upp­fat­tas som intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt, så blir de för­da bakom lju­set. Och syf­tet är knap­past altruistiskt.

Det ska­dar ock­så annon­sö­ren. För vem upp­le­ver läsar­na har lurat dem?

Och till sist ska­dar det medi­a­bo­la­get. För hur ska läsa­re kun­na lita på att and­ra artik­lar inte ock­så är för­täck­ta annonser?

Men det finns som sagt ock­så bra exem­pel. Ban­ken SEB har fat­tat hur nati­ve adver­ti­sing ska göras.

Bra native advertising

Det var ett blog­gin­lägg av Joa­kim Arham­mar som förs­ta gång­en gjor­de mig upp­märk­sam på SEB:s goda exem­pel. Så här inle­der han sitt blogginlägg:

SEB native advertising i DN (från www.joakimarhammar.se)

Jag blädd­ra­de i DN idag och fast­na­de först för en redak­tio­nell annons från SEB som låg i eko­no­mi­av­del­ning­en. Den var ett bra exem­pel på nati­ve adver­ti­sing (eller adver­to­ri­al); en väl­skri­ven arti­kel med en tyd­lig vin­kel som ger vär­de till läsa­ren och som pas­sar in i sam­man­hang­et. I arti­keln fick en expert på SEB ge ini­ti­e­ra­de råd om Japan­fon­der, men utan att direkt säl­ja in just SEB:s tjäns­ter. Det fanns även en hän­vis­ning till mer­läs­ning i form av det egna nyhets­bre­vet Placeraren.

Bort­sett från att han fel­ak­tigt kal­lar nati­ve adver­ti­sing för con­tent mar­ke­ting så träf­far Arham­mars blog­gin­lägg huvu­det på spiken.

Arham­mars exem­pel fick mitt hopp att tän­das, och mig att skri­va någ­ra posi­ti­va rader om nati­ve adver­ti­sing i min trendspa­ning inför 2014.

Och under året har jag sett någ­ra hygg­li­ga exem­pel. Men de all­ra bäs­ta åter­finns i Omni och har SEB som avsändare.

Omni

Omni är en app (och webb­plats) med nyhe­ter som pre­sen­te­ras kort med län­kar till and­ra käl­lor med för­dju­pad rap­por­te­ring och ana­lys. Nyhe­ter­na sam­las in, vär­de­ras och sam­man­fat­tas av en redak­tion. Appen ger dig ock­så möj­lig­het att stäl­la in din egen nyhetsmix.

De beskri­ver sig själ­va som en ”tek­nisk och redak­tio­nell inno­va­tion”. Nåja. Men Omni är defi­ni­tivt nytän­kan­de – och en fan­tas­tisk jour­na­lis­tisk produkt.

Appen är gra­tis. Men Schib­s­tedt, som äger Omni, vill natur­ligt­vis se vinst. Och den kom­mer från…

Ja just det. Nati­ve adver­ti­sing. Så här skri­ver de på sin webbplats:

Vår ambi­tion är att arbe­ta med helt nya annons­lös­ning­ar än vad som tra­di­tio­nellt finns på nyhets­saj­ter. Vi vill utveck­la annon­ser som både läsa­re och annon­sö­rer upp­skat­tar. Omni har ingått part­ner­skap med sto­ra annon­sö­rer som SEB, Uni­bet och mobi­lo­pe­ra­tö­ren 3.

Det goda exemplet

Vid nati­ve adver­ti­sing finns tre huvud­sak­li­ga aktörer:

  • Annon­sö­ren som vill få en effekt av en annons.
  • Medie­bo­la­get som vill tjä­na peng­ar på att upp­lå­ta plats åt en annons.
  • Publi­ken som vill ta del av för dem intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt inne­håll – utan att bli lurade.

Bra nati­ve adver­ti­sing ska till­go­do­se alla tre grup­pers behov. Och det har Omni fat­tat. Så här såg en del av ”ettan” ut härom dagen:

Del av ettan på Omni
Klic­ka på bil­den för att se den i full storlek.

Ser du annon­sen? Både rubri­ken, ”Kan ett slo­pat rän­te­av­drag krym­pa skuld­ber­get?”, och de inle­dan­de rader­na känns äkta och drar in läsa­ren i tex­ten. Och den ser ut som puf­far­na för det ”rik­ti­ga” innehållet.

Klic­kar du på puf­fen så kom­mer du till en arti­kel. Pre­cis som för alla and­ra puf­far. Arti­kelns inne­håll är intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt. Och den ser ut som vil­ken arti­kel som helst.

SEB annons på Omni.
Klic­ka på bil­den för att se den i full storlek.

Att det är en annons från SEB fram­går klar och tyd­ligt. Gul plat­ta. ”Annons” överst. Och SEB som ”date­li­ne”. Snyggt och transparent.

Det här är nati­ve adver­ti­sing när den är som bäst. Bravo!

Det smarta exemplet

SEB annon­sen är inte bara det goda exemp­let. Det är ock­så ett exem­pel på hur nati­ve adver­ti­sing kan använ­das för att dri­va tra­fik till den egna platt­for­men. De gör det på två sätt:

  • Helt i lin­je med mediu­mets bäran­de idé, att län­ka vida­re till för­dju­pan­de mate­ri­al och ana­lys, så finns en länk till ett läng­re inlägg på SEB:s blogg – i sig ett ypper­ligt exem­pel på en före­tags­blogg.
  • Och sist finns en tyd­lig upp­ma­ning till hand­ling: ”Få SEB:s nyhets­brev Pla­ce­ra­ren kostnadsfritt”.

Så skall det göras.

Din tur

Nu är det dags för min upp­ma­ning till hand­ling: Pre­nu­me­re­ra på Knt­nts nyhetsbrev!


  1. Jag avskyr den helt fel­ak­ti­ga över­sätt­ning­en ”infödd annon­se­ring” som ofta före­kom­mer. Ordet nati­ve har ing­en direkt mot­sva­rig­het i svens­kan, utan över­sätts lite oli­ka bero­en­de på sam­man­hang. Det är ett adjek­tiv som beteck­nar något som finns natur­ligt från bör­jan. Den fel­ak­ti­ga över­sätt­ning­en här­rör san­no­likt från en något mind­re smick­ran­de över­sätt­ning av Nati­ve Ame­ri­cans

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »