Native advertising – bra och dåligt

Du har säkert sett dem. På aftonbladet.se. Eller dn.se. Eller på nästan vilken dagstidnings webbplats som helst. Reklam som ser ut som en artikel. Upplevs som en artikel. Är en artikel. Men betald av en annonsör. Native advertising kallas det. "Ulv i fårakläder" kallar jag det – när det görs på fel sätt eller av fel skäl. Men när det görs på rätt sätt och av rätt skäl så är det ett kraftfullt annonsformat.

SEB, banken, har fattat hur bra native advertising ska göras. Läs vidare för att lära dig av deras exempel.

Thomas Barregren
19 augusti 2014

Du har säkert sett dem. På afton​bla​det​.se. Eller dn​.se. Eller på näs­tan vil­ken dags­tid­nings webb­plats som helst. Reklam som ser ut som en arti­kel. Upplevs som en arti­kel. Är en arti­kel. Men betald av en annon­sör. Native adver­ti­sing kal­las det. ”Ulv i fåra­klä­der” kal­lar jag det – när det görs på fel sätt eller av fel skäl. Men när det görs på rätt sätt och av rätt skäl så är det ett kraft­fullt annons­for­mat.

SEB, ban­ken, har fat­tat hur bra nati­ve adver­ti­sing ska göras. Läs vida­re för att lära dig av deras exem­pel.

Native advertisings ursprung

Före den 26 sep­tem­ber 2011 hade ing­en hört talas om nati­ve adver­ti­sing. Inte hel­ler den dagen utta­la­des orden. Men begrep­pet beskrevs för förs­ta gång­en.

Det var risk­ka­pi­ta­lis­ten Fred Wilson, som har inve­ste­rat i bland and­ra Twitter, Foursquare och Tumblr, som i ett tal rik­ta­de strål­kas­tar­na mot en ny form av annon­ser. Dessa beskrev han som en ”unik och natur­lig del av upp­le­vel­sen” på saj­ten där de exi­ste­rar. Som exem­pel nämn­de han bland and­ra spons­ra­de län­kar i Googles sökre­sul­tat och spons­ra­de inlägg på Facebook. Han kal­la­de den­na nya typ av annon­ser för ”natur­li­ga mone­ta­ri­se­rings­sy­stem”.

Dan Greenberg, vd för en ame­ri­kansk medi­a­by­rå, blev så inspi­re­rad av Wilsons tal, att han bör­ja­de evan­ge­li­se­ra kon­cep­tet, som han kal­lar ”natur­lig annon­se­ring” – nati­ve adver­ti­sing.1

Inte frälsning eller content marketing

Idag pra­tar alla tid­ning­ar och and­ra medi­a­hus om nati­ve adver­ti­sing som fräls­ning­en ifrån ondo; och många före­tag ser nati­ve adver­ti­sing som en bekväm form av con­tent mar­ke­ting. Båda har fel.

Native adver­ti­sing kan inte räd­da medi­a­hus från en struk­turom­vand­ling lika plåg­sam som teko- och varvs­kri­ser­na på sin tid. Massmedia som vi kän­ner dem idag är en histo­risk paren­tes. Och nu bör­jar vi se det bort­re paran­tes­teck­net.

Och nati­ve adver­ti­sing är inte con­tent mar­ke­ting. Men kan för all del ingå i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi. Ska ingå, säger jag. Det har SEB fat­tat.

Innan vi kom­mer till exemp­let med SEB, ska vi se hur det inte ska se ut. Men all­ra först: Vad är nati­ve adver­ting?

Vad är native advertising?

Native adver­ti­sing är mark­nads­fö­ring med annon­ser som ser ut och upp­levs som det ”rik­ti­ga” inne­hål­let i det medium där det pre­sen­te­ras.

Du ser exem­pel på nati­ve adver­ti­sing var­je dag. Tror du mig inte? Sök efter god­tyck­lig sak eller feno­men på Google, och resul­ta­tet top­pas av län­kar som är ”spons­ra­de”. Det är annon­ser utfor­ma­de för att se ut som sökre­sul­tat, så när på annons-märk­ning­en.

Sponsrade länkar i Google.

Du har säkert ock­så sett de spons­ra­de inläg­gen på LinkedIn, Twitter och Facebook.

Sponsrar inlägg på Facebook.
Klicka på bil­den för att se den i full stor­lek.

Ulv i fårakläder

Men det som flest tän­ker på är när de säger eller hör ter­men är nog annon­ser som ser ut som artik­lar och finns på afton​bla​det​.se, eller dn​.se, eller på näs­tan vil­ken dags­tid­nings webb­plats som helst.

Så här såg det ut på Expressens första­si­da den 17 augusti:

Del av startsida på expressen.se.
Klicka på bil­den för att se den i full stor­lek.

Ser du annon­sen? Den är utfor­mad som en puff. Det enda som skvall­rar om att det är reklam är ordet ”annons” i hög­ra hör­net på bal­ken över puf­fen. Om du hade besökt expres​sen​.se, och rul­lat sidan ned i jakt på något intres­sant att läsa, hade du sett den då?

Tänkte väl det. Därför kal­lar jag en sådan annons för ulv i fåra­klä­der.

Som alla and­ra puf­far så tar ett klick på rubri­ken dig till en arti­kel. Den egent­li­ga annon­sen. Även den­na på Expressens webb­plats.

Del av sida på expressen.se.
Klicka på bil­den för att se den i full stor­lek.

Det ser verk­li­gen ut som en sida på Expressen. Den har till och med van­li­ga annon­ser – i annon­sen. Och längs ned på sidan hit­tar vi Expressens väl­kän­da geting och tex­ten ”© AB Kvällstidningen Expressen” följt av ”Ansvarig utgi­va­re: Per-Anders Broberg”. Bara en balk överst och underst på skär­men skvall­rar om att det är en annons. Men från vem?

Bristande reklamidentifiering

Enligt Marknadsföringslag (2008:486) 9 § ska mark­nads­fö­ring

utfor­mas och pre­sen­te­ras så att det tyd­ligt fram­går att det är frå­ga om mark­nads­fö­ring

Dessutom ska det

tyd­ligt fram­gå vem som sva­rar för mark­nads­fö­ring­en.

Kanske är ordet ”annons” i hög­ra hör­net på en balk över en puff till­räck­ligt för att upp­fyl­la det förs­ta kra­vet. Men är det and­ra kra­vet upp­fyllt? Ingenstans fram­går vem som annon­se­rar.

Brott mot marknadsföringslagen

Lagen med­ger ett undan­tag från avsän­da­re-kra­vet för ”fram­ställ­ning­ar vars enda syf­te är att ska­pa upp­märk­sam­het inför upp­föl­jan­de fram­ställ­ning­ar”. Därför kla­rar sig puf­fen. Men knap­past huvud­an­non­sen.

Längst ned i arti­keln kom­mer en upp­ma­ning till hand­ling (”call to action” som vi i bran­schen säger på ren svens­ka): ”Hitta kär­le­ken och del­ta i roli­ga under­sök­ning­ar du ock­så! Klicka här!” Följer man upp­ma­ning­en kom­mer man till en land­nings­si­da som bör­jar lik­na van­lig reklam.

Landningssida för Firstdates native annons på expressen.se.
Klicka på bil­den för att se den i full stor­lek.

Expressen kanske menar att det räc­ker för att slip­pa avsän­da­re-kra­vet. Jag tviv­lar. Och saken blir inte bätt­re av att sidans usla copy för­sö­ker ge ske­net av att det är Expressen som erbju­der gra­tis dating i sam­ar­be­te med Firstdate.

Dålig native advertising

Hela annons­upp­läg­get – puff, arti­kel och land­nings­si­da – är utfor­mat för att i det längs­ta lura besö­ka­ren att tro att inne­hål­let inte är en annons. Detta är värs­ta sor­tens nati­ve adver­ti­sing. Fy fan.

Först och främst ska­dar det läsar­na. För även om inne­hål­let kan upp­fat­tas som intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt, så blir de för­da bakom lju­set. Och syf­tet är knap­past altru­is­tiskt.

Det ska­dar ock­så annon­sö­ren. För vem upp­le­ver läsar­na har lurat dem?

Och till sist ska­dar det medi­a­bo­la­get. För hur ska läsa­re kun­na lita på att and­ra artik­lar inte ock­så är för­täck­ta annon­ser?

Men det finns som sagt ock­så bra exem­pel. Banken SEB har fat­tat hur nati­ve adver­ti­sing ska göras.

Bra native advertising

Det var ett blog­gin­lägg av Joakim Arhammar som förs­ta gång­en gjor­de mig upp­märk­sam på SEB:s goda exem­pel. Så här inle­der han sitt blog­gin­lägg:

SEB native advertising i DN (från www.joakimarhammar.se)

Jag blädd­ra­de i DN idag och fast­na­de först för en redak­tio­nell annons från SEB som låg i eko­no­mi­av­del­ning­en. Den var ett bra exem­pel på nati­ve adver­ti­sing (eller adver­to­ri­al); en väl­skri­ven arti­kel med en tyd­lig vin­kel som ger vär­de till läsa­ren och som pas­sar in i sam­man­hang­et. I arti­keln fick en expert på SEB ge ini­ti­e­ra­de råd om Japanfonder, men utan att direkt säl­ja in just SEB:s tjäns­ter. Det fanns även en hän­vis­ning till mer­läs­ning i form av det egna nyhets­bre­vet Placeraren.

Bortsett från att han fel­ak­tigt kal­lar nati­ve adver­ti­sing för con­tent mar­ke­ting så träf­far Arhammars blog­gin­lägg huvu­det på spi­ken.

Arhammars exem­pel fick mitt hopp att tän­das, och mig att skri­va någ­ra posi­ti­va rader om nati­ve adver­ti­sing i min trendspa­ning inför 2014.

Och under året har jag sett någ­ra hygg­li­ga exem­pel. Men de all­ra bäs­ta åter­finns i Omni och har SEB som avsän­da­re.

Omni

Omni är en app (och webb­plats) med nyhe­ter som pre­sen­te­ras kort med län­kar till and­ra käl­lor med för­dju­pad rap­por­te­ring och ana­lys. Nyheterna sam­las in, vär­de­ras och sam­man­fat­tas av en redak­tion. Appen ger dig ock­så möj­lig­het att stäl­la in din egen nyhets­mix.

De beskri­ver sig själ­va som en ”tek­nisk och redak­tio­nell inno­va­tion”. Nåja. Men Omni är defi­ni­tivt nytän­kan­de – och en fan­tas­tisk jour­na­lis­tisk pro­dukt.

Appen är gra­tis. Men Schibstedt, som äger Omni, vill natur­ligt­vis se vinst. Och den kom­mer från…

Ja just det. Native adver­ti­sing. Så här skri­ver de på sin webb­plats:

Vår ambi­tion är att arbe­ta med helt nya annons­lös­ning­ar än vad som tra­di­tio­nellt finns på nyhets­saj­ter. Vi vill utveck­la annon­ser som både läsa­re och annon­sö­rer upp­skat­tar. Omni har ingått part­ner­skap med sto­ra annon­sö­rer som SEB, Unibet och mobi­lo­pe­ra­tö­ren 3.

Det goda exemplet

Vid nati­ve adver­ti­sing finns tre huvud­sak­li­ga aktö­rer:

  • Annonsören som vill få en effekt av en annons.
  • Mediebolaget som vill tjä­na peng­ar på att upp­lå­ta plats åt en annons.
  • Publiken som vill ta del av för dem intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt inne­håll – utan att bli lura­de.

Bra nati­ve adver­ti­sing ska till­go­do­se alla tre grup­pers behov. Och det har Omni fat­tat. Så här såg en del av ”ettan” ut härom dagen:

Del av ettan på Omni
Klicka på bil­den för att se den i full stor­lek.

Ser du annon­sen? Både rubri­ken, ”Kan ett slo­pat rän­te­av­drag krym­pa skuld­ber­get?”, och de inle­dan­de rader­na känns äkta och drar in läsa­ren i tex­ten. Och den ser ut som puf­far­na för det ”rik­ti­ga” inne­hål­let.

Klickar du på puf­fen så kom­mer du till en arti­kel. Precis som för alla and­ra puf­far. Artikelns inne­håll är intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt. Och den ser ut som vil­ken arti­kel som helst.

SEB annons på Omni.
Klicka på bil­den för att se den i full stor­lek.

Att det är en annons från SEB fram­går klar och tyd­ligt. Gul plat­ta. ”Annons” överst. Och SEB som ”date­li­ne”. Snyggt och trans­pa­rent.

Det här är nati­ve adver­ti­sing när den är som bäst. Bravo!

Det smarta exemplet

SEB annon­sen är inte bara det goda exemp­let. Det är ock­så ett exem­pel på hur nati­ve adver­ti­sing kan använ­das för att dri­va tra­fik till den egna platt­for­men. De gör det på två sätt:

  • Helt i lin­je med mediu­mets bäran­de idé, att län­ka vida­re till för­dju­pan­de mate­ri­al och ana­lys, så finns en länk till ett läng­re inlägg på SEB:s blogg – i sig ett ypper­ligt exem­pel på en före­tags­blogg.
  • Och sist finns en tyd­lig upp­ma­ning till hand­ling: ”Få SEB:s nyhets­brev Placeraren kost­nads­fritt”.

Så skall det göras.

Din tur

Nu är det dags för min upp­ma­ning till hand­ling: Prenumerera på Kntnts nyhets­brev!


  1. Jag avskyr den helt fel­ak­ti­ga över­sätt­ning­en ”infödd annon­se­ring” som ofta före­kom­mer. Ordet nati­ve har ing­en direkt mot­sva­rig­het i svens­kan, utan över­sätts lite oli­ka bero­en­de på sam­man­hang. Det är ett adjek­tiv som beteck­nar något som finns natur­ligt från bör­jan. Den fel­ak­ti­ga över­sätt­ning­en här­rör san­no­likt från en något mind­re smick­ran­de över­sätt­ning av Native Americans

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
Curabitur Sed ut quis felis Lorem dolor.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest