Native advertising – bra och dåligt

Du har säkert sett dem. På aftonbladet.se. Eller dn.se. Eller på nästan vilken dagstidnings webbplats som helst. Reklam som ser ut som en artikel. Upplevs som en artikel. Är en artikel. Men betald av en annonsör. Native advertising kallas det. ”Ulv i fårakläder” kallar jag det – när det görs på fel sätt eller av fel skäl. Men när det görs på rätt sätt och av rätt skäl så är det ett kraftfullt annonsformat.

SEB, banken, har fattat hur bra native advertising ska göras. Läs vidare för att lära dig av deras exempel.

Native advertisings ursprung

Före den 26 september 2011 hade ingen hört talas om native advertising. Inte heller den dagen uttalades orden. Men begreppet beskrevs för första gången.

Det var riskkapitalisten Fred Wilson, som har investerat i bland andra Twitter, Foursquare och Tumblr, som i ett tal riktade strålkastarna mot en ny form av annonser. Dessa beskrev han som en ”unik och naturlig del av upplevelsen” på sajten där de existerar. Som exempel nämnde han bland andra sponsrade länkar i Googles sökresultat och sponsrade inlägg på Facebook. Han kallade denna nya typ av annonser för ”naturliga monetariseringssystem”.

Dan Greenberg, vd för en amerikansk mediabyrå, blev så inspirerad av Wilsons tal, att han började evangelisera konceptet, som han kallar ”naturlig annonsering” – native advertising.1

Inte frälsning eller content marketing

Idag pratar alla tidningar och andra mediahus om native advertising som frälsningen ifrån ondo; och många företag ser native advertising som en bekväm form av content marketing. Båda har fel.

Native advertising kan inte rädda mediahus från en strukturomvandling lika plågsam som teko- och varvskriserna på sin tid. Massmedia som vi känner dem idag är en historisk parentes. Och nu börjar vi se det bortre parantestecknet.

Och native advertising är inte content marketing. Men kan för all del ingå i en content marketing strategi. Ska ingå, säger jag. Det har SEB fattat.

Innan vi kommer till exemplet med SEB, ska vi se hur det inte ska se ut. Men allra först: Vad är native adverting?

Vad är native advertising?

Native advertising är marknadsföring med annonser som ser ut och upplevs som det ”riktiga” innehållet i det medium där det presenteras.

Du ser exempel på native advertising varje dag. Tror du mig inte? Sök efter godtycklig sak eller fenomen på Google, och resultatet toppas av länkar som är ”sponsrade”. Det är annonser utformade för att se ut som sökresultat, så när på annons-märkningen.

Sponsrade länkar i Google.
Klicka på bilden för att se den i full storlek.

Du har säkert också sett de sponsrade inläggen på LinkedIn, Twitter och Facebook.

Sponsrar inlägg på Facebook.
Klicka på bilden för att se den i full storlek.

Ulv i fårakläder

Men det som flest tänker på är när de säger eller hör termen är nog annonser som ser ut som artiklar och finns på aftonbladet.se, eller dn.se, eller på nästan vilken dagstidnings webbplats som helst.

Så här såg det ut på Expressens förstasida den 17 augusti:

Del av startsida på expressen.se.
Klicka på bilden för att se den i full storlek.

Ser du annonsen? Den är utformad som en puff. Det enda som skvallrar om att det är reklam är ordet ”annons” i högra hörnet på balken över puffen. Om du hade besökt expressen.se, och rullat sidan ned i jakt på något intressant att läsa, hade du sett den då?

Tänkte väl det. Därför kallar jag en sådan annons för ulv i fårakläder.

Som alla andra puffar så tar ett klick på rubriken dig till en artikel. Den egentliga annonsen. Även denna på Expressens webbplats.

Del av sida på expressen.se.
Klicka på bilden för att se den i full storlek.

Det ser verkligen ut som en sida på Expressen. Den har till och med vanliga annonser – i annonsen. Och längs ned på sidan hittar vi Expressens välkända geting och texten ”© AB Kvällstidningen Expressen” följt av ”Ansvarig utgivare: Per-Anders Broberg”. Bara en balk överst och underst på skärmen skvallrar om att det är en annons. Men från vem?

Bristande reklamidentifiering

Enligt Marknadsföringslag (2008:486) 9 § ska marknadsföring

utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring

Dessutom ska det

tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen.

Kanske är ordet ”annons” i högra hörnet på en balk över en puff tillräckligt för att uppfylla det första kravet. Men är det andra kravet uppfyllt? Ingenstans framgår vem som annonserar.

Brott mot marknadsföringslagen

Lagen medger ett undantag från avsändare-kravet för ”framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar”. Därför klarar sig puffen. Men knappast huvudannonsen.

Längst ned i artikeln kommer en uppmaning till handling (”call to action” som vi i branschen säger på ren svenska): ”Hitta kärleken och delta i roliga undersökningar du också! Klicka här!” Följer man uppmaningen kommer man till en landningssida som börjar likna vanlig reklam.

Landningssida för Firstdates native annons på expressen.se.
Klicka på bilden för att se den i full storlek.

Expressen kanske menar att det räcker för att slippa avsändare-kravet. Jag tvivlar. Och saken blir inte bättre av att sidans usla copy försöker ge skenet av att det är Expressen som erbjuder gratis dating i samarbete med Firstdate.

Dålig native advertising

Hela annonsupplägget – puff, artikel och landningssida – är utformat för att i det längsta lura besökaren att tro att innehållet inte är en annons. Detta är värsta sortens native advertising. Fy fan.

Först och främst skadar det läsarna. För även om innehållet kan uppfattas som intressant, relevant och värdefullt, så blir de förda bakom ljuset. Och syftet är knappast altruistiskt.

Det skadar också annonsören. För vem upplever läsarna har lurat dem?

Och till sist skadar det mediabolaget. För hur ska läsare kunna lita på att andra artiklar inte också är förtäckta annonser?

Men det finns som sagt också bra exempel. Banken SEB har fattat hur native advertising ska göras.

Bra native advertising

Det var ett blogginlägg av Joakim Arhammar som första gången gjorde mig uppmärksam på SEB:s goda exempel. Så här inleder han sitt blogginlägg:

SEB native advertising i DN (från www.joakimarhammar.se)

Jag bläddrade i DN idag och fastnade först för en redaktionell annons från SEB som låg i ekonomiavdelningen. Den var ett bra exempel på native advertising (eller advertorial); en välskriven artikel med en tydlig vinkel som ger värde till läsaren och som passar in i sammanhanget. I artikeln fick en expert på SEB ge initierade råd om Japanfonder, men utan att direkt sälja in just SEB:s tjänster. Det fanns även en hänvisning till merläsning i form av det egna nyhetsbrevet Placeraren.

Bortsett från att han felaktigt kallar native advertising för content marketing så träffar Arhammars blogginlägg huvudet på spiken.

Arhammars exempel fick mitt hopp att tändas, och mig att skriva några positiva rader om native advertising i min trendspaning inför 2014.

Och under året har jag sett några hyggliga exempel. Men de allra bästa återfinns i Omni och har SEB som avsändare.

Omni

Omni är en app (och webbplats) med nyheter som presenteras kort med länkar till andra källor med fördjupad rapportering och analys. Nyheterna samlas in, värderas och sammanfattas av en redaktion. Appen ger dig också möjlighet att ställa in din egen nyhetsmix.

De beskriver sig själva som en ”teknisk och redaktionell innovation”. Nåja. Men Omni är definitivt nytänkande – och en fantastisk journalistisk produkt.

Appen är gratis. Men Schibstedt, som äger Omni, vill naturligtvis se vinst. Och den kommer från…

Ja just det. Native advertising. Så här skriver de på sin webbplats:

Vår ambition är att arbeta med helt nya annonslösningar än vad som traditionellt finns på nyhetssajter. Vi vill utveckla annonser som både läsare och annonsörer uppskattar. Omni har ingått partnerskap med stora annonsörer som SEB, Unibet och mobiloperatören 3.

Det goda exemplet

Vid native advertising finns tre huvudsakliga aktörer:

  • Annonsören som vill få en effekt av en annons.
  • Mediebolaget som vill tjäna pengar på att upplåta plats åt en annons.
  • Publiken som vill ta del av för dem intressant, relevant och värdefullt innehåll – utan att bli lurade.

Bra native advertising ska tillgodose alla tre gruppers behov. Och det har Omni fattat. Så här såg en del av ”ettan” ut härom dagen:

Del av ettan på Omni
Klicka på bilden för att se den i full storlek.

Ser du annonsen? Både rubriken, ”Kan ett slopat ränteavdrag krympa skuldberget?”, och de inledande raderna känns äkta och drar in läsaren i texten. Och den ser ut som puffarna för det ”riktiga” innehållet.

Klickar du på puffen så kommer du till en artikel. Precis som för alla andra puffar. Artikelns innehåll är intressant, relevant och värdefullt. Och den ser ut som vilken artikel som helst.

SEB annons på Omni.
Klicka på bilden för att se den i full storlek.

Att det är en annons från SEB framgår klar och tydligt. Gul platta. ”Annons” överst. Och SEB som ”dateline”. Snyggt och transparent.

Det här är native advertising när den är som bäst. Bravo!

Det smarta exemplet

SEB annonsen är inte bara det goda exemplet. Det är också ett exempel på hur native advertising kan användas för att driva trafik till den egna plattformen. De gör det på två sätt:

  • Helt i linje med mediumets bärande idé, att länka vidare till fördjupande material och analys, så finns en länk till ett längre inlägg på SEB:s blogg – i sig ett ypperligt exempel på en företagsblogg.
  • Och sist finns en tydlig uppmaning till handling: ”Få SEB:s nyhetsbrev Placeraren kostnadsfritt”.

Så skall det göras.

Din tur

Nu är det dags för min uppmaning till handling: Prenumerera på Kntnts nyhetsbrev!

Foto överst på sidan © Kentoh/Shutterstock.


  1. Jag avskyr den helt felaktiga översättningen ”infödd annonsering” som ofta förekommer. Ordet native har ingen direkt motsvarighet i svenskan, utan översätts lite olika beroende på sammanhang. Det är ett adjektiv som betecknar något som finns naturligt från början. Den felaktiga översättningen härrör sannolikt från en något mindre smickrande översättning av Native Americans
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Pin It on Pinterest

b6f3aaca024d406a0b37fd336775e8a5wwwwwwwwwwwwwwww
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!