Native advertising och ”marketing content”

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 3 från den 18 september 2015.

Thomas Barregren
5 juli 2017

Välkommen till avsnitt tre av Kntnts nya podd – Åsikt. Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren.

I dag är det den 18 sep­tem­ber 2015, och jag ska pra­ta om nati­ve adver­ti­sing och ”mar­ke­ting con­tent”.

Tips på bra poddar

I hel­gen anla­de jag en gräs­mat­ta. Förutom blå­sor i hän­der­na så fick jag på köpet ett bra till­fäl­le att lyss­na på podcast. Jag höll på i åtta tim­mar, så det blev gans­ka många. Sju avsnitt var så intres­san­ta, på oli­ka vis, att jag ome­del­bart dela­de dem med mina kol­le­gor.

Du hit­tar län­kar på www​.knt​nt​.se/​7​353:

Två av dem var inter­vju­er med Shailesh Prakash, CIO för The Washington Post, och Henrik Eriksson, chefre­dak­tör för Nyheter24.

Vad marknadsförare kan lära sig av The Washington Post och Nyheter24

De båda tid­ning­ar­na är myc­ket oli­ka och ändå så lika.

The Washington Post är den tra­di­tion­styng­da pap­pers­tid­ning­en med de långa och dju­pa artik­lar­na. Samma familj har ägt den i gene­ra­tio­ner innan allt sål­des till Amazons grun­da­re Jeff Bezos 2013.

Nyheterna24 är rela­tivt nystar­tad, helt digi­tal och vän­der sig till 20-åring­ar med rubri­ker som loc­kar till klick och inne­håll som manar till del­ning. Den ägs av risk­ka­pi­ta­lis­ten Douglas Ros.

Olika tid­ning­ar. Ändå lik­nan­de insik­ter.

Att läsar­na och läsar­va­nor har sprung­it ifrån det gam­la sät­tet att dri­va tid­ning. Att web­ben är det nya papp­ret. Att soci­a­la medi­er är det nya tid­nings­bu­det.

Tidningsbranschen är sen ur start­bloc­ken. Många har fort­fa­ran­de inte kom­mit ur dem. Men de som spring­er snab­bast är långt före de all­ra fles­ta. Inte bara sina kon­kur­ren­ter, utan ock­så långt före de fles­ta mark­nadsteam. Där finns ett och annat vi mark­nads­fö­ra­re kan lära oss.

Jag ska dela tre intres­san­ta saker jag tog med mig från att ha lyss­nat på de två her­rar­na.

Spridning är det viktigaste måttet

En jour­na­list på Nyheter24 är inte bara jour­na­list. Hen är ock­så en nin­ja i soci­a­la medi­er och ett proffs på ana­ly­tics, berät­tar Henrik Eriksson.

De mäter i real­tid och skru­var på rubrik och inne­hål­let för att opti­me­ra. Men det är inte tra­fi­ken som är det vik­ti­gas­te. Utan dis­tri­bu­tio­nen i form av del­ning i soci­a­la medi­er. Inte likes!

Läsare delar bara inne­håll som enga­ge­rar dem. Många del­ning­ar visar att publi­ken vär­de­sät­ter inne­hål­let. Och när de delar så får nyhe­ten sprid­ning. Alltså fler som expo­ne­ras för Nyheter24.

Det är pre­cis så som du ock­så ska tän­ka. I vart fall om du vill över­le­va ”con­tent shock” som Mark Schaefer var­nar för.

Hemsidan är död

Efterhand som inne­hål­let sprids i soci­a­la medi­er blir start­si­dan allt ovik­ti­ga­re. Det säger både Henrik Eriksson och Shailesh Prakash.

På The Washington Post tar man kon­se­kven­sen och tar helt bort start­si­dan på den kom­man­de saj­ten. Du ram­lar rätt in på en arti­kel. Eller sna­ra­re två. En tyng­re och en lät­ta­re. Och där­i­från kan du navi­ge­ra dig vida­re till and­ra artik­lar.

Det låter djärvt. Men är en natur­lig kon­se­kvens av hur besö­ka­re beter sig idag.

Adblockers

Men det kanske mest intres­san­ta som Shailesh Prakash tog upp var nog ändå The Washington Posts syn på annon­ser och adbloc­kers.

Hans team har job­bat hårt för att pres­sa ladd­nings­ti­der­na på deras nya platt­form. Från bör­jan hade de målet att en sida skul­le vara kom­plett lad­dad och klar på 3 sekun­der. Nu är målet i mil­li­se­kun­der. Millisekunder – tusen­de­lar av sekund. Wow!

Men, Brian Morrissey som inter­vju­a­de Shailesh Prakash, ifrå­ga­sat­te påstå­en­det. Han hade använt Googles verk­tyg PageSpeed Insights för att tes­ta The Washington Post, som inte fick topp­be­tyg. Shailesh Prakash svar säger allt: ”Var det med eller utan annon­ser?”

Om du är osä­ker på hur annon­ser lad­das, så jag ska helt kort för­kla­ra det.

En webb­si­da från The Washington Post, eller vil­ken annan media­sajt som helst, ser­vas från ett Content Management System (CMS). Men annon­ser finns inte där, utan på annons­nät­ver­kens serv­rar.

Där annon­ser­na ska vara har CMS:et ett litet pro­gram (i JavaScript) som din webb­lä­sa­re tving­as att köra. Programmet häm­tar annon­sen från ett annons­nät­verks ser­ver och ersät­ter sig självt med det.

Annonserna är ofta ett pro­gram i sig. Ett sådant pro­gram skic­kar en hel mas­sa data fram och till­ba­ka mel­lan din webb­lä­sa­re och annons­nät­ver­kets ser­ver.

Alla annon­ser sam­man­ta­get gör att en sida på The Washington Post kan tvinga din dator att göra upp till 500(!) anrop till oli­ka serv­rar. Inte kons­tigt att det blir segt. Och det ser Shailesh Prakash som ett stort pro­blem.

Ett pro­blem som vi använ­da­re kan lösa med en adbloc­ker. De hit­tar pro­gram­men som lad­dar annon­ser och tar bort dem innan de körs. Det är det som International Advertising Bureau (IAB) anser vara kri­mi­nellt – som jag berät­ta­de om i för­ra avsnit­tet av Åsikt.

Men Shailesh Prakash tror inte på att slåss mot adbloc­kers. Den kam­pen kom­mer annon­sö­rer och tid­ning­ar att för­lo­ra. Till sist kom­mer medi­a­by­rå­er­na och annons­nät­ver­ken att tving­as att anpas­sa sig.

En lös­ning heter nati­ve adver­ti­sing.

Reklam

Men innan dess, mot­sat­sen, lite reklam:

Mer infor­ma­tion kom­mer på www​.knt​nt​.se/​k​o​n​z​ilo.

Native advertising

Native adver­ti­sing är tex­tre­klam som i bäs­ta fall smäl­ter in i det övri­ga inne­hål­let – inte bara till utse­en­de, utan ock­så till inne­hål­let. Vi har fle­ra gång­er lyft SEB:s nati­ve annon­ser hos Omni som ett lysan­de exem­pel på det­ta.

Hanteras de dess­utom som en van­lig arti­kel i medi­a­hu­sets CMS, så finns inga pro­gram som din webb­lä­sa­re tving­as att köra, och som adbloc­kers kan ta bort.

Att intres­set är stort för nati­ve adver­ti­sing, och kraf­tigt ökan­de i köl­vatt­net av adbloc­ker-debat­ten, är tyd­ligt.

I för­ra vec­kan arran­ge­ra­de KIA-index, Sveriges Annonsörers sajt med besöks­sta­tistik för medi­a­fö­re­tags webb­plat­ser, ett fru­kost­se­mi­na­ri­um om nati­ve adver­ti­sing. Där sa Johan Rikner, vd på Nyheter360 och Newsner​.com, att ”[a]nnonsformaten har nått sin ytters­ta gräns i for­mat och räck­vid­den krym­per på grund av ökat använ­dan­de av Adblockers”, enligt Dagensanalys​.se.

Han visa­de ock­så hur dis­pay-annon­ser på Aftonbladet har utveck­lats från en liten ban­ner till en hel take-over. Dagensanalys​.se cite­rar:

”Nu tar annon­ser­na så myc­ket plats att det är svårt att läsa inne­hål­let på många sidor utan använ­dan­det av Adblockers, där­för mås­te man hit­ta and­ra lös­ning­ar.”

Att Johan Rikner tyc­ker att nati­ve adver­ti­sing är lös­ning­en råder ing­et tvi­vel om. Det är Nyheter360:s och Newsner.com:s affärsmo­dell.

Själv kän­ner jag mig ambi­va­lent.

Så gör du native advertising rätt

Jag tyc­ker att du ska göra nati­ve adver­ti­sing. Men gör det rätt!

De fles­ta nati­ve annon­ser stin­ker. Det är sam­ma gam­la van­li­ga ”köp kon­ser­ve­rad gröt”-budskap som i dis­play-annon­ser­na – fast illa utklädd till redak­tio­nellt inne­håll. Usch!

Men någ­ra gör nati­ve annon­ser som är bra. Verkligen bra. Deras annon­ser ser inte bara ut som redak­tio­nellt inne­håll. Det är som redak­tio­nellt inne­håll. Sådana annon­ser är lika vär­de­ful­la för läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re som det rik­ti­ga redak­tio­nel­la inne­hål­let.

De är tyd­ligt annons­märk­ta, så att jag som medi­a­kon­su­ment inte kän­ner mig lurad.

Och de säl­jer inte. De byg­ger istäl­let ett sorts för­tro­en­de­ka­pi­tal som fors­ka­re på Handelshögskolan i Stockholm kal­lar kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (adver­ti­sing equi­ty på eng­els­ka). Ett kapi­tal som bland annat ökar mot­ta­ga­rens vil­lig­het att ta del av ett sälj­bud­skap.

De som gör nati­ve adver­ti­sing på det­ta sätt – till exem­pel SEB som jag nämn­de tidi­ga­re – gör ett betyd­ligt bätt­re jobb än många som för­ment gör con­tent mar­ke­ting.

Content marketing är inte content for marketing

Överallt jag kom­mer gör folk con­tent mar­ke­ting. Säger de. Men ofta gör de bara en mas­sa ”con­tent for mar­ke­ting”.

De läg­ger tid och peng­ar på att pro­du­ce­ra inne­håll och pum­pa ut det i oli­ka kana­ler. De gör det av alla möj­li­ga skäl. För att fyl­la kana­ler­na. För sök­mo­to­rop­ti­me­ring. För att föda det omätt­li­ga mar­ke­ting auto­ma­tion-monst­ret. Eller för att de tror det ska ge dem alla de vins­ter som rik­tig con­tent mar­ke­ting kan ge.

Jag tyc­ker synd om dem. De inve­ste­rar sin ener­gi och talang, käm­par och sli­ter, läg­ger sin själ i arbe­tet – för en kort­va­rig effekt. Sen bör­jar allt om igen. Om de orkar. Om de behål­ler job­bet.

Varannan börs-vd anser att mark­nads­fö­ring inte bidrar till för­sälj­ning, enligt en stu­die av PMP Marknadskonsult. Så vad finns det för skäl att ha en mark­nads­av­del­ning?

Om mark­nads­fö­ra­re vill behål­la job­bet – om du vill behål­la job­bet – så är det vik­tigt att visa att mark­nads­fö­ring bidrar till för­sälj­ning och and­ra affärs­mål.

Då räc­ker det inte med att ska­pa ”con­tent”. Du behö­ver en meto­dik som hjäl­per dig att ska­pa inne­håll som över tid byg­ger ditt kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal så att säl­jar­na är väl­kom­na att knac­ka på.

Vad content marketing egentligen är

Content mar­ke­ting (allt­så rik­tig con­tent mar­ke­ting) är en sådan meto­dik som vilar på fyra prin­ci­per:

  1. Målet är att erbju­da före­tags poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der inne­håll som de vär­de­sät­ter.
  2. Innehållet är en stra­te­gisk till­gång som ska till­han­da­hål­las på en egen platt­form – till exem­pel en webb­plats eller i ett nyhets­brev.
  3. Syftet är att att för­änd­ra eller för­stär­ka bete­en­de som leder till öns­kad nyt­ta; till exem­pel ökad kän­ne­dom, gene­re­ra­de leads och stärkt kund­lo­ja­li­tet.
  4. Det tar tid att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal; där­för krävs uthål­lig­het.

Content mar­ke­ting har ock­så ”best pra­ci­ces”. En av de vik­ti­gas­te är att inne­hål­let på den egna platt­for­men mås­te mark­nads­fö­ras. Du mås­te pro­mo­ta det i soci­a­la medi­er, puf­fa för det på annons­plats, eller var­för inte använ­da nati­ve adver­ti­sing.

Vem är boven i dramat?

Content mar­ke­ting är allt­så en väl defi­ni­e­rad och gans­ka smal meto­dik. Så var­för tror alla som bara gör ”con­tent” att de gör con­tent mar­ke­ting?

Boven i dra­mat är leve­ran­tö­rer som ängs­ligt beva­kar tren­der. Ständigt bered­da att klist­ra på en ny eti­kett på sam­ma gam­la skåp­mat som de all­tid har sålt. De bryr sig inte om att läsa och lära, och sen lära ut och hjäl­pa dig. De bara låt­sas att de fat­tar, påstar att de kan; allt för att kom­ma åt dina peng­ar.

Resultat blir ännu en hajp som når top­pen, för att sen fal­la platt till mar­ken. Det är jät­te­synd. För forsk­ning och stu­di­er visar att con­tent mar­ke­ting utfört rätt – eller nati­ve adver­ti­sing utfört rätt – har poten­ti­al att verk­li­gen bidra posi­tivt till både före­tag och deras kun­der.

Nytt buzzword: marketing content

Men kanske ord­nar det sig. Ett nytt buzzword har fötts: mar­ke­ting con­tent.

Det är ”mar­ke­ting cloud”-leverantören Kapost som myn­ta­de begrep­pet för att just poäng­te­ra att deras “cloud” kan använ­das för myc­ket mer än ”bara” con­tent mar­ke­ting.

Förhoppningsvis kas­tar sig alla trend­käns­li­ga leve­ran­tö­rer över det nya buzzwor­det och läm­nar con­tent mar­ke­ting till oss som fak­tiskt bryr oss om vad vi pyss­lar med.

Avslutning

Det var allt för den­na vec­ka.

För att inte mis­sa näs­ta vec­kas avsnitt så ska du pre­nu­me­re­ra på Åsikt. Använd val­fri podcast-app och sök efter Åsikt eller Kntnt. Du kan ock­så lad­da ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snäl­la, tip­sa vän­ner och bekan­ta som arbe­tar med mark­nads­fö­ring om pod­den. Jag upp­skat­tar det myc­ket.

På åter­hö­ran­de!

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
felis porta. consequat. libero Donec leo. commodo tristique ipsum at id mi,

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest