Native advertising och ”marketing content” Kntnt radio 107 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 3 från den 18 september 2015.

Välkommen till avsnitt tre av Kntnts nya podd – Åsikt. Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren.

I dag är det den 18 september 2015, och jag ska prata om native advertising och ”marketing content”.

Tips på bra poddar

I helgen anlade jag en gräsmatta. Förutom blåsor i händerna så fick jag på köpet ett bra tillfälle att lyssna på podcast. Jag höll på i åtta timmar, så det blev ganska många. Sju avsnitt var så intressanta, på olika vis, att jag omedelbart delade dem med mina kollegor.

Du hittar länkar på www.kntnt.se/7353:

Två av dem var intervjuer med Shailesh Prakash, CIO för The Washington Post, och Henrik Eriksson, chefredaktör för Nyheter24.

Vad marknadsförare kan lära sig av The Washington Post och Nyheter24

De båda tidningarna är mycket olika och ändå så lika.

The Washington Post är den traditionstyngda papperstidningen med de långa och djupa artiklarna. Samma familj har ägt den i generationer innan allt såldes till Amazons grundare Jeff Bezos 2013.

Nyheterna24 är relativt nystartad, helt digital och vänder sig till 20-åringar med rubriker som lockar till klick och innehåll som manar till delning. Den ägs av riskkapitalisten Douglas Ros.

Olika tidningar. Ändå liknande insikter.

Att läsarna och läsarvanor har sprungit ifrån det gamla sättet att driva tidning. Att webben är det nya pappret. Att sociala medier är det nya tidningsbudet.

Tidningsbranschen är sen ur startblocken. Många har fortfarande inte kommit ur dem. Men de som springer snabbast är långt före de allra flesta. Inte bara sina konkurrenter, utan också långt före de flesta marknadsteam. Där finns ett och annat vi marknadsförare kan lära oss.

Jag ska dela tre intressanta saker jag tog med mig från att ha lyssnat på de två herrarna.

Spridning är det viktigaste måttet

En journalist på Nyheter24 är inte bara journalist. Hen är också en ninja i sociala medier och ett proffs på analytics, berättar Henrik Eriksson.

De mäter i realtid och skruvar på rubrik och innehållet för att optimera. Men det är inte trafiken som är det viktigaste. Utan distributionen i form av delning i sociala medier. Inte likes!

Läsare delar bara innehåll som engagerar dem. Många delningar visar att publiken värdesätter innehållet. Och när de delar så får nyheten spridning. Alltså fler som exponeras för Nyheter24.

Det är precis så som du också ska tänka. I vart fall om du vill överleva ”content shock” som Mark Schaefer varnar för.

Hemsidan är död

Efterhand som innehållet sprids i sociala medier blir startsidan allt oviktigare. Det säger både Henrik Eriksson och Shailesh Prakash.

På The Washington Post tar man konsekvensen och tar helt bort startsidan på den kommande sajten. Du ramlar rätt in på en artikel. Eller snarare två. En tyngre och en lättare. Och därifrån kan du navigera dig vidare till andra artiklar.

Det låter djärvt. Men är en naturlig konsekvens av hur besökare beter sig idag.

Adblockers

Men det kanske mest intressanta som Shailesh Prakash tog upp var nog ändå The Washington Posts syn på annonser och adblockers.

Hans team har jobbat hårt för att pressa laddningstiderna på deras nya plattform. Från början hade de målet att en sida skulle vara komplett laddad och klar på 3 sekunder. Nu är målet i millisekunder. Millisekunder – tusendelar av sekund. Wow!

Men, Brian Morrissey som intervjuade Shailesh Prakash, ifrågasatte påståendet. Han hade använt Googles verktyg PageSpeed Insights för att testa The Washington Post, som inte fick toppbetyg. Shailesh Prakash svar säger allt: ”Var det med eller utan annonser?”

Om du är osäker på hur annonser laddas, så jag ska helt kort förklara det.

En webbsida från The Washington Post, eller vilken annan mediasajt som helst, servas från ett Content Management System (CMS). Men annonser finns inte där, utan på annonsnätverkens servrar.

Där annonserna ska vara har CMS:et ett litet program (i JavaScript) som din webbläsare tvingas att köra. Programmet hämtar annonsen från ett annonsnätverks server och ersätter sig självt med det.

Annonserna är ofta ett program i sig. Ett sådant program skickar en hel massa data fram och tillbaka mellan din webbläsare och annonsnätverkets server.

Alla annonser sammantaget gör att en sida på The Washington Post kan tvinga din dator att göra upp till 500(!) anrop till olika servrar. Inte konstigt att det blir segt. Och det ser Shailesh Prakash som ett stort problem.

Ett problem som vi användare kan lösa med en adblocker. De hittar programmen som laddar annonser och tar bort dem innan de körs. Det är det som International Advertising Bureau (IAB) anser vara kriminellt – som jag berättade om i förra avsnittet av Åsikt.

Men Shailesh Prakash tror inte på att slåss mot adblockers. Den kampen kommer annonsörer och tidningar att förlora. Till sist kommer mediabyråerna och annonsnätverken att tvingas att anpassa sig.

En lösning heter native advertising.

Reklam

Men innan dess, motsatsen, lite reklam:

Mer information kommer på www.kntnt.se/konzilo.

Native advertising

Native advertising är textreklam som i bästa fall smälter in i det övriga innehållet – inte bara till utseende, utan också till innehållet. Vi har flera gånger lyft SEB:s native annonser hos Omni som ett lysande exempel på detta.

Hanteras de dessutom som en vanlig artikel i mediahusets CMS, så finns inga program som din webbläsare tvingas att köra, och som adblockers kan ta bort.

Att intresset är stort för native advertising, och kraftigt ökande i kölvattnet av adblocker-debatten, är tydligt.

I förra veckan arrangerade KIA-index, Sveriges Annonsörers sajt med besöksstatistik för mediaföretags webbplatser, ett frukostseminarium om native advertising. Där sa Johan Rikner, vd på Nyheter360 och Newsner.com, att ”[a]nnonsformaten har nått sin yttersta gräns i format och räckvidden krymper på grund av ökat användande av Adblockers”, enligt Dagensanalys.se.

Han visade också hur dispay-annonser på Aftonbladet har utvecklats från en liten banner till en hel take-over. Dagensanalys.se citerar:

”Nu tar annonserna så mycket plats att det är svårt att läsa innehållet på många sidor utan användandet av Adblockers, därför måste man hitta andra lösningar.”

Att Johan Rikner tycker att native advertising är lösningen råder inget tvivel om. Det är Nyheter360:s och Newsner.com:s affärsmodell.

Själv känner jag mig ambivalent.

Så gör du native advertising rätt

Jag tycker att du ska göra native advertising. Men gör det rätt!

De flesta native annonser stinker. Det är samma gamla vanliga ”köp konserverad gröt”-budskap som i display-annonserna – fast illa utklädd till redaktionellt innehåll. Usch!

Men några gör native annonser som är bra. Verkligen bra. Deras annonser ser inte bara ut som redaktionellt innehåll. Det är som redaktionellt innehåll. Sådana annonser är lika värdefulla för läsare, lyssnare och tittare som det riktiga redaktionella innehållet.

De är tydligt annonsmärkta, så att jag som mediakonsument inte känner mig lurad.

Och de säljer inte. De bygger istället ett sorts förtroendekapital som forskare på Handelshögskolan i Stockholm kallar kommunikationskapital (advertising equity på engelska). Ett kapital som bland annat ökar mottagarens villighet att ta del av ett säljbudskap.

De som gör native advertising på detta sätt – till exempel SEB som jag nämnde tidigare – gör ett betydligt bättre jobb än många som förment gör content marketing.

Content marketing är inte content for marketing

Överallt jag kommer gör folk content marketing. Säger de. Men ofta gör de bara en massa ”content for marketing”.

De lägger tid och pengar på att producera innehåll och pumpa ut det i olika kanaler. De gör det av alla möjliga skäl. För att fylla kanalerna. För sökmotoroptimering. För att föda det omättliga marketing automation-monstret. Eller för att de tror det ska ge dem alla de vinster som riktig content marketing kan ge.

Jag tycker synd om dem. De investerar sin energi och talang, kämpar och sliter, lägger sin själ i arbetet – för en kortvarig effekt. Sen börjar allt om igen. Om de orkar. Om de behåller jobbet.

Varannan börs-vd anser att marknadsföring inte bidrar till försäljning, enligt en studie av PMP Marknadskonsult. Så vad finns det för skäl att ha en marknadsavdelning?

Om marknadsförare vill behålla jobbet – om du vill behålla jobbet – så är det viktigt att visa att marknadsföring bidrar till försäljning och andra affärsmål.

Då räcker det inte med att skapa ”content”. Du behöver en metodik som hjälper dig att skapa innehåll som över tid bygger ditt kommunikationskapital så att säljarna är välkomna att knacka på.

Vad content marketing egentligen är

Content marketing (alltså riktig content marketing) är en sådan metodik som vilar på fyra principer:

  1. Målet är att erbjuda företags potentiella och existerande kunder innehåll som de värdesätter.
  2. Innehållet är en strategisk tillgång som ska tillhandahållas på en egen plattform – till exempel en webbplats eller i ett nyhetsbrev.
  3. Syftet är att att förändra eller förstärka beteende som leder till önskad nytta; till exempel ökad kännedom, genererade leads och stärkt kundlojalitet.
  4. Det tar tid att bygga kommunikationskapital; därför krävs uthållighet.

Content marketing har också ”best pracices”. En av de viktigaste är att innehållet på den egna plattformen måste marknadsföras. Du måste promota det i sociala medier, puffa för det på annonsplats, eller varför inte använda native advertising.

Vem är boven i dramat?

Content marketing är alltså en väl definierad och ganska smal metodik. Så varför tror alla som bara gör ”content” att de gör content marketing?

Boven i dramat är leverantörer som ängsligt bevakar trender. Ständigt beredda att klistra på en ny etikett på samma gamla skåpmat som de alltid har sålt. De bryr sig inte om att läsa och lära, och sen lära ut och hjälpa dig. De bara låtsas att de fattar, påstar att de kan; allt för att komma åt dina pengar.

Resultat blir ännu en hajp som når toppen, för att sen falla platt till marken. Det är jättesynd. För forskning och studier visar att content marketing utfört rätt – eller native advertising utfört rätt – har potential att verkligen bidra positivt till både företag och deras kunder.

Nytt buzzword: marketing content

Men kanske ordnar det sig. Ett nytt buzzword har fötts: marketing content.

Det är ”marketing cloud”-leverantören Kapost som myntade begreppet för att just poängtera att deras “cloud” kan användas för mycket mer än ”bara” content marketing.

Förhoppningsvis kastar sig alla trendkänsliga leverantörer över det nya buzzwordet och lämnar content marketing till oss som faktiskt bryr oss om vad vi pysslar med.

Avslutning

Det var allt för denna vecka.

För att inte missa nästa veckas avsnitt så ska du prenumerera på Åsikt. Använd valfri podcast-app och sök efter Åsikt eller Kntnt. Du kan också ladda ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snälla, tipsa vänner och bekanta som arbetar med marknadsföring om podden. Jag uppskattar det mycket.

På återhörande!

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

52a60274d5064d1235b277eecaad6c5dqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest