Ny bok om den kreativa revolutionen: Öga mot Öga

Under 1950-talet hand­la­de reklam om att köpa annons­ut­rym­men och ham­ra in upp­drags­gi­va­rens bud­skap. Ju fler gång­er annon­sen inför­des desto effek­ti­va­re – trod­de man. Det fanns ock­så en blind till­tro till forsk­ning, till exem­pel mät­ning­ar av vad män­ni­skor tänk­te och tyck­te. Det gäll­de bara att hit­ta och pre­sen­te­ra the Uni­que Sel­ling Pro­po­si­tion (USP). Hur annon­sen utfor­ma­des var inte så bety­del­se­fullt, och copy­wri­ter exi­ste­ra­de knappt.

Byrå­er­na fun­ge­ra­de som annons­för­med­la­re med så kal­la­de kon­takt­män som såg till att ett före­tags annons ham­na­de i tid­ning­en. Kon­takt­man­nen sköt­te all kon­takt med kun­den och skrev själv annonstexterna.

Wil­li­am ”Bill” Bern­bach hade en annan upp­fatt­ning. Redan i slu­tet på 40-talet ifrå­ga­sat­te han bran­schens eta­ble­ra­de tak­ti­ker och mena­de att det tja­ti­ga och beskäf­ti­ga till­ta­let sna­ra­re gjor­de att folk tit­ta­de bort och höll för öronen.

Hans upp­fatt­ning var att 85% av all reklam igno­re­ras och att USP där­för var menings­löst. Och han ansåg att mark­nads­un­der­sök­ning­ar de upp­munt­ra­de det mediokra.

För att fånga män­ni­skors upp­märk­sam­het mås­te man tala med dem, i stäl­let för till dem. Det hand­la­de inte bara om vad som skul­le sägas, utan hur. Lös­ning­en enligt Bern­bach var kre­a­ti­vi­tet och konst­när­lig­het: ”Ing­en stor veten­skaps­man, som för­sö­ker vär­de­ra sin insats i sam­häl­let, skul­le kom­ma på tan­ken att sät­ta kun­skap och tek­nisk skick­lig­het före fan­ta­si och intui­tion.” Med den över­ty­gel­sen läm­na­de han sin anställ­ning och star­ta­de 1949 byrån Doy­le-Dane-Bern­bach – DDB. Den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen inleds.

I stäl­let för en strikt för­del­ning av upp­gif­ter lät man skri­ben­ter och form­gi­va­re arbe­ta till­sam­mans, ett kol­lek­tivt och kre­a­tivt arbe­te som led­de till fler och bätt­re uppslag.

DDB gjor­de under 60-talet någ­ra av reklam­värl­dens mest kän­da och upp­skat­ta­de kam­pan­jer för Volks­wa­gen (Think Small och Lemon) och Avis (We try har­der). Moder­na efter­föl­ja­re är Nike ”Just do it…” och Apples ”Think different”

DDB fick fle­ra efter­föl­ja­re. Till de mest bety­dan­de hör Mary Wells som blev den förs­ta kvinn­li­ga vd:n vars reklam­by­rå note­ra­des på bör­sen i New York. De revo­lu­tio­ne­ra­de rekla­men för flyg­bo­lag. Och lig­ger bakom en annan av värl­dens mest kän­da reklam­kam­pan­jer – ”I love New York” från 1977.

Sve­ri­ge var i bör­jan av 1960-talet långt efter. Det fanns tre byrå­er som i stort sett hade hela den svens­ka mark­na­den: Svens­ka Tele­gram­by­rån, Gumae­li­us och Ervaco.

Först att intro­du­ce­ra det nya tan­ke­sät­tet i Sve­ri­ge var John Melin som till­sam­mans med Anders Öster­lin blev kre­a­törs­du­on M&Ö. Men det det är först med Alf Mork och Leon Nor­din om den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen på all­var tar fart i Sverige.

Alf Mork kom till Sve­ri­ge från Nor­ge i slu­tet av 50-talet, plug­ga­de på Konst­fack i Göte­borg och bör­ja­de 1964 att arbe­ta som AD på Stig Arb­mans reklam­by­rå i Stock­holm. På byrån träf­far han che­fen och copyn Leon Nor­din. De blir snabbt ett radarpar.

En av deras förs­ta reklam­kam­pan­jer var för Renault 4 som de med den reto­ris­ka frå­gan ”Skryt­bil?” mark­nads­för­de i sam­ma anda som DDBs Think Small för Volks­wa­gen. Annons­kam­pan­jen är en av svens­ka reklam­histo­ri­ens mest upp­märk­sam­ma­de annonskampanjer.

Den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen i Sve­ri­ge inleds 1964 (15 år efter USA) och pågår fram till 1994. Under des­sa år genom­går reklam­bran­schen en dras­tiskt för­änd­ring. Och mitt i den stod Lars Falk, Claes Ber­gquist och Kurt Lundkvist.

Nu har de tre mäs­tar­na ska­pat en bok som på 240 sidor berät­tar om den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen i Sve­ri­ge: Vad den inne­bar. Var­för den behöv­des. Vad som blev resul­ta­tet. Och vad den har att lära dagens och mor­gon­da­gens kreatörer.

Pia och jag (Tho­mas) har haft för­må­nen att via vår vän och hus­gud Lars Falk föl­ja ska­pan­det av boken. Redan i feb­ru­a­ri, när vi besök­te Las­se i hans vil­la i Brom­ma Träd­gårds­stad, fick vi se en prak­tiskt taget fär­dig bok. Vi pas­sa­de ock­så på att inter­vjua honom om boken.

I avsnitt 201 av Knt­nt Radio hör du inter­vjun. Vi har vän­tat tills nu eftersom det är först nu boken kan bestäl­las. Den släpps om två vec­kor: Den 22 novem­ber 2018.

Mer av och med Lars Falk

• Läs mer om Öga mot öga: Möte med den kre­a­ti­va evo­lu­tio­nen i svensk reklam. En bok om kommunikation.
• Hör Las­se berät­ta om sina egna upp­le­vel­ser av den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen i avsnitt 35, 36, 37 och 38 av Knt­nt Radio.
• Lars Falk är fli­tig skri­bent och har på sin blogg Bara Ord pub­li­ce­rat mer än 200 myc­ket läsvär­da krönikor.

Musik

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Sec­ret Mis­sion © Frank Rawel (CC BY-NC-ND 3.0)