Ny bok om den kreativa revolutionen: Öga mot Öga Kntnt Radio 201 med Lars Falk

Under 1950-talet handlade reklam om att köpa annonsutrymmen och hamra in uppdragsgivarens budskap. Ju fler gånger annonsen infördes desto effektivare – trodde man. Det fanns också en blind tilltro till forskning, till exempel mätningar av vad människor tänkte och tyckte. Det gällde bara att hitta och presentera the Unique Selling Proposition (USP). Hur annonsen utformades var inte så betydelsefullt, och copywriter existerade knappt.

Byråerna fungerade som annonsförmedlare med så kallade kontaktmän som såg till att ett företags annons hamnade i tidningen. Kontaktmannen skötte all kontakt med kunden och skrev själv annonstexterna.

William ”Bill” Bernbach hade en annan uppfattning. Redan i slutet på 40-talet ifrågasatte han branschens etablerade taktiker och menade att det tjatiga och beskäftiga tilltalet snarare gjorde att folk tittade bort och höll för öronen.

Hans uppfattning var att 85% av all reklam ignoreras och att USP därför var meningslöst. Och han ansåg att marknadsundersökningar de uppmuntrade det mediokra.

För att fånga människors uppmärksamhet måste man tala med dem, i stället för till dem. Det handlade inte bara om vad som skulle sägas, utan hur. Lösningen enligt Bernbach var kreativitet och konstnärlighet: ”Ingen stor vetenskapsman, som försöker värdera sin insats i samhället, skulle komma på tanken att sätta kunskap och teknisk skicklighet före fantasi och intuition.” Med den övertygelsen lämnade han sin anställning och startade 1949 byrån Doyle-Dane-Bernbach – DDB. Den kreativa revolutionen inleds.

I stället för en strikt fördelning av uppgifter lät man skribenter och formgivare arbeta tillsammans, ett kollektivt och kreativt arbete som ledde till fler och bättre uppslag.

DDB gjorde under 60-talet några av reklamvärldens mest kända och uppskattade kampanjer för Volkswagen (Think Small och Lemon) och Avis (We try harder). Moderna efterföljare är Nike ”Just do it…” och Apples ”Think different”

DDB fick flera efterföljare. Till de mest betydande hör Mary Wells som blev den första kvinnliga vd:n vars reklambyrå noterades på börsen i New York. De revolutionerade reklamen för flygbolag. Och ligger bakom en annan av världens mest kända reklamkampanjer – ”I love New York” från 1977.

Sverige var i början av 1960-talet långt efter. Det fanns tre byråer som i stort sett hade hela den svenska marknaden: Svenska Telegrambyrån, Gumaelius och Ervaco.

Först att introducera det nya tankesättet i Sverige var John Melin som tillsammans med Anders Österlin blev kreatörsduon M&Ö. Men det det är först med Alf Mork och Leon Nordin om den kreativa revolutionen på allvar tar fart i Sverige.

Alf Mork kom till Sverige från Norge i slutet av 50-talet, pluggade på Konstfack i Göteborg och började 1964 att arbeta som AD på Stig Arbmans reklambyrå i Stockholm. På byrån träffar han chefen och copyn Leon Nordin. De blir snabbt ett radarpar.

En av deras första reklamkampanjer var för Renault 4 som de med den retoriska frågan ”Skrytbil?” marknadsförde i samma anda som DDBs Think Small för Volkswagen. Annonskampanjen är en av svenska reklamhistoriens mest uppmärksammade annonskampanjer.

Den kreativa revolutionen i Sverige inleds 1964 (15 år efter USA) och pågår fram till 1994. Under dessa år genomgår reklambranschen en drastiskt förändring. Och mitt i den stod Lars Falk, Claes Bergquist och Kurt Lundkvist.

Nu har de tre mästarna skapat en bok som på 240 sidor berättar om den kreativa revolutionen i Sverige: Vad den innebar. Varför den behövdes. Vad som blev resultatet. Och vad den har att lära dagens och morgondagens kreatörer.

Pia och jag (Thomas) har haft förmånen att via vår vän och husgud Lars Falk följa skapandet av boken. Redan i februari, när vi besökte Lasse i hans villa i Bromma Trädgårdsstad, fick vi se en praktiskt taget färdig bok. Vi passade också på att intervjua honom om boken.

I avsnitt 201 av Kntnt Radio hör du intervjun. Vi har väntat tills nu eftersom det är först nu boken kan beställas. Den släpps om två veckor: Den 22 november 2018.

Mer av och med Lars Falk

Musik

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Secret Mission © Frank Rawel (CC BY-NC-ND 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

id eget massa Donec ipsum Praesent neque. in tristique Phasellus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest