Ny bok om den kreativa revolutionen: Öga mot Öga

Den kreativa revolutionen i Sverige inleds 1964 (15 år efter USA) och pågår fram till 1994. Under dessa år genomgår reklambranschen en drastiskt förändring. Och mitt i den stod Lars Falk, Claes Bergquist och Kurt Lundkvist. Nu berättar de tre mästarna om den kreativa revolutionen i svensk reklam i en ny bok: "Öga mot öga": Vad den innebar. Varför den behövdes. Vad som blev resultatet. Och kanske viktigast: Vad den har att lära dagens och morgondagens kreatörer. I avsnitt 201 berättar Lars Falk om boken och varför de tre kreatörerna har skapat den. Lyssna nu!

Thomas Barregren
8 november 2018

Under 1950-talet hand­la­de reklam om att köpa annons­ut­rym­men och ham­ra in upp­drags­gi­va­rens bud­skap. Ju fler gång­er annon­sen inför­des desto effek­ti­va­re – trod­de man. Det fanns ock­så en blind till­tro till forsk­ning, till exem­pel mät­ning­ar av vad män­ni­skor tänk­te och tyck­te. Det gäll­de bara att hit­ta och pre­sen­te­ra the Unique Selling Proposition (USP). Hur annon­sen utfor­ma­des var inte så bety­del­se­fullt, och copy­wri­ter exi­ste­ra­de knappt.

Byråerna fun­ge­ra­de som annons­för­med­la­re med så kal­la­de kon­takt­män som såg till att ett före­tags annons ham­na­de i tid­ning­en. Kontaktmannen sköt­te all kon­takt med kun­den och skrev själv annons­tex­ter­na.

William ”Bill” Bernbach hade en annan upp­fatt­ning. Redan i slu­tet på 40-talet ifrå­ga­sat­te han bran­schens eta­ble­ra­de tak­ti­ker och mena­de att det tja­ti­ga och beskäf­ti­ga till­ta­let sna­ra­re gjor­de att folk tit­ta­de bort och höll för öro­nen.

Hans upp­fatt­ning var att 85% av all reklam igno­re­ras och att USP där­för var menings­löst. Och han ansåg att mark­nads­un­der­sök­ning­ar de upp­munt­ra­de det medi­ok­ra.

För att fånga män­ni­skors upp­märk­sam­het mås­te man tala med dem, i stäl­let för till dem. Det hand­la­de inte bara om vad som skul­le sägas, utan hur. Lösningen enligt Bernbach var kre­a­ti­vi­tet och konst­när­lig­het: ”Ingen stor veten­skaps­man, som för­sö­ker vär­de­ra sin insats i sam­häl­let, skul­le kom­ma på tan­ken att sät­ta kun­skap och tek­nisk skick­lig­het före fan­ta­si och intui­tion.” Med den över­ty­gel­sen läm­na­de han sin anställ­ning och star­ta­de 1949 byrån Doyle-Dane-Bernbach – DDB. Den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen inleds.

I stäl­let för en strikt för­del­ning av upp­gif­ter lät man skri­ben­ter och form­gi­va­re arbe­ta till­sam­mans, ett kol­lek­tivt och kre­a­tivt arbe­te som led­de till fler och bätt­re upp­slag.

DDB gjor­de under 60-talet någ­ra av reklam­värl­dens mest kän­da och upp­skat­ta­de kam­pan­jer för Volkswagen (Think Small och Lemon) och Avis (We try har­der). Moderna efter­föl­ja­re är Nike ”Just do it…” och Apples ”Think dif­fe­rent”

DDB fick fle­ra efter­föl­ja­re. Till de mest bety­dan­de hör Mary Wells som blev den förs­ta kvinn­li­ga vd:n vars reklam­by­rå note­ra­des på bör­sen i New York. De revo­lu­tio­ne­ra­de rekla­men för flyg­bo­lag. Och lig­ger bakom en annan av värl­dens mest kän­da reklam­kam­pan­jer – ”I love New York” från 1977.

Sverige var i bör­jan av 1960-talet långt efter. Det fanns tre byrå­er som i stort sett hade hela den svens­ka mark­na­den: Svenska Telegrambyrån, Gumaelius och Ervaco.

Först att intro­du­ce­ra det nya tan­ke­sät­tet i Sverige var John Melin som till­sam­mans med Anders Österlin blev kre­a­törs­du­on M&Ö. Men det det är först med Alf Mork och Leon Nordin om den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen på all­var tar fart i Sverige.

Alf Mork kom till Sverige från Norge i slu­tet av 50-talet, plug­ga­de på Konstfack i Göteborg och bör­ja­de 1964 att arbe­ta som AD på Stig Arbmans reklam­by­rå i Stockholm. På byrån träf­far han che­fen och copyn Leon Nordin. De blir snabbt ett radar­par.

En av deras förs­ta reklam­kam­pan­jer var för Renault 4 som de med den reto­ris­ka frå­gan ”Skrytbil?” mark­nads­för­de i sam­ma anda som DDBs Think Small för Volkswagen. Annonskampanjen är en av svens­ka reklam­histo­ri­ens mest upp­märk­sam­ma­de annons­kam­pan­jer.

Den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen i Sverige inleds 1964 (15 år efter USA) och pågår fram till 1994. Under des­sa år genom­går reklam­bran­schen en dras­tiskt för­änd­ring. Och mitt i den stod Lars Falk, Claes Bergquist och Kurt Lundkvist.

Nu har de tre mäs­tar­na ska­pat en bok som på 240 sidor berät­tar om den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen i Sverige: Vad den inne­bar. Varför den behöv­des. Vad som blev resul­ta­tet. Och vad den har att lära dagens och mor­gon­da­gens kre­a­tö­rer.

Pia och jag (Thomas) har haft för­må­nen att via vår vän och hus­gud Lars Falk föl­ja ska­pan­det av boken. Redan i feb­ru­a­ri, när vi besök­te Lasse i hans vil­la i Bromma Trädgårdsstad, fick vi se en prak­tiskt taget fär­dig bok. Vi pas­sa­de ock­så på att inter­vjua honom om boken.

I avsnitt 201 av Kntnt Radio hör du inter­vjun. Vi har vän­tat tills nu eftersom det är först nu boken kan bestäl­las. Den släpps om två vec­kor: Den 22 novem­ber 2018.

Mer av och med Lars Falk

Musik

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Secret Mission © Frank Rawel (CC BY-NC-ND 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
sem, libero id, facilisis tristique Aenean eleifend commodo

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest