Ny reklambyrå

Lars Falk, belönad copywriter med rötterna i den svenska kreativa revolutionen, funderar på att starta byrå igen. Med endast en produkt i sortimentet – säljbrev. Långa sådana, laddade med kunskap och samtalande. Som är säljande utan att sälja. Planen är klar. Hur ska det gå? Läs Lars Falks krönika här i Kntnt Magasin!

Jag funderar på att starta byrå igen. Affärsidén är enkel. Gör något som du blir garanterat ensam om. Som väldigt många behöver. Och är beredda att betala bra för. Som inte kräver jättestor organisation. Och där kvalitén sitter i medarbetare som jag räknar med kommer att köa för att få delta.

Dessutom ska byrån bara ha en enda produkt, eller tjänst om du så vill. Vi ska sälja säljbrev. Men inte den gamla trötta sort som avslutade industrierans reklam med blinkande kuponger, du minns alla dessa finurligt kursiverade, understrukna rader somliga med fet stil och enstaka ord i versaler. Alltså inte brev som skrivs av robotiserade hjärnor utan av djupt mänskliga.

Breven ska således vara långa, fem tio sidor möter inga hinder. Tvärtom. De ska vara laddade med saklig information, massor av kunskap men absolut inte vara en lite folkligare variant av marknadsplanen. De ska vara intressanta, berörande, samtalande och öppna, det vill säga säljande utan att sälja. Du hör att det börjar bli svårt.

De ska vara just brev, kännas som ett bra brev alltid gjort och därför vara personligt. Alltså utveckla ett givande och tagande mellan två eller ett fåtal i ett företag och en grupp väl valda privatpersoner. Men som sagt, från människa till människa.

Det andra är att de ska vara laddade med, låt mig kalla det humaniora. Med det menar jag att ämnet (produkten eller tjänsten) ska placeras in i det stora sammanhang i vilket den tilltänkte konsumenten befinner sig. Vi kan ta min gamla käpphäst synålen: inte bara en vass liten tingest bra att ha vid sömnad utan ännu mer symbolen för kreativitet, lagning, oförutsedda händelser och massor av annat. Utan synål inget mode, utan mode ingen koppling till tiden, utan koppling till tiden ingen koppling till tidigare tider, utan historia ingenting att laga, förbättra, utveckla.

Allt det och oändligt mycket mer kan man få med i ett bra skrivet brev om vikten av att köpa in ett parti synålar, en produkt så perfekt att någon produktutveckling inte ägt rum på hundra år.

Det tredje är förstås känslor; att brevet är så formulerat att det känns som om personerna som skriver även stoppar i kuvert, frankerar och postar. Att de tänker, känner, anar, drömmer och hoppas på ungefär samma saker som du.

Men låter sig sådana brev skrivas, invänder du? Kan man skriva personligt och underteckna brevet med en logotyp? Det är ju ändå ett helt företag som står bakom. Och ingen vd går förstås till postlådan.

Självklart går det. Det har gått förr. Därför är fjärde punkten att den som skriver gott och väl kan utgå från att den som läser har förstått spelet (folk är inte dumma); att du som skriver är lejd, att det är ditt jobb att propagera för nyheten färgade synålar. Det är nämligen så att folk läser det som är bra skrivet. Därför att det som är bra skrivet är bra tänkt, och bra känt. Det tillför nytt, vilket är all kommunikations mening.

Finns dessa skribenter, undrar du nu? Javisst. Hela journalistkåren har den presumtiva talangen. Många övar sig redan i sitt nuvarande jobb även som nyhetsförmedlare och oberoende granskare. Andra extraknäcker. Min byrå ska därför ha hundra sådana listade efter ämne, kompetens och ”stil”. (Vissa begrepp måste filas på, märker jag)

Historien visar att de bästa copywriters Sverige någonsin haft var drivna journalister innan de insåg vilken helt annan påverkan än det dagliga artikelskrivandet en välformulerad helsida i dagstidningen kan ha även om det står Emmaboda längst ner (se Sören Blankings ”Emmaboda i våra hjärtan”). Eller Facit (se Per Henry Richters ”En vansinnig present till en tioåring”) eller hans annons ”Albin” för Kosta Boda. Resultatet blev att dessa och en handfull andra som Lars Wannberg, Lennart Bengtsson och Jan Cederquist, det vill säga skribenter med både subjekt och predikat i meningarna, gav upphov till den kreativa revolution i svensk reklam som tog sin början för idag ungefär femtio år sedan.

Affärsidén är således femtio år gammal, och ännu äldre eftersom oändligt långa texter som annonsen ”Imagine Harry and med advertising our pears in Fortune” (en annons i uppnästa ekonomitidningen Fortune för två päronplockande bröder) visade vägen – för hundra år sedan. Säljbrev av rätt kaliber kan således lätt återbrukas som sällsynt intressanta annonser.

Vilka vill då att denna byrå ska köra igång så snart det bara går om inte: Alla journalister som nu ser arbetsmarknaden krympa. Alla skribenter med författardrömmar som nu bara skriver för byrålådan. Alla gammelmedia som nu undrar hur de ska kunna ta mer betalt för allt sämre annonser i en sjunkande upplaga. Alla reklamköpare som undrar hur dyr och dålig en reklamfilm kan få vara. Alla andra som börjar tvivla på om det verkligen är sant att folk slutat läsa mer än hundrafyrtio tecken åt gången. De läser ju böcker. Och inte minst alla konsumenter som nu sitter och zappar runt på nätet i jakt på något att veta om skruvarna och muttrarna bakom lockelsen. Inte bara att en kändis låtsas gilla utanpåverket.

Sist men inte minst Samhället, det vill säga summan av alla oss tillsammans, som tillförs en ton i reklamen, denna dominanta ständigt objudna gäst, som gör den något lättare att stå ut med.

Naturligtvis startar jag ingen sån byrå. Jag tror givetvis inte på idén. Vad trodde du? Den går på tvären med allt som idag pågår och pekar framåt. Skriva långa brev eventuellt utdelade någon dag senare, det var det dummaste du hört på länge. Minns var du läste det.

Till sist en liten historia (jag har berättat den förr men den passar osedvanligt bra här): Det hände under min självanställning efter byråtiden att jag under promenaderna i city mötte en åldrad Leon Nordin. Han gick också omkring och funderade. När han första gången vi sågs, efter att det gått några år, frågade vad jag gör nu för tiden svarade jag dels sanningsenligt men också för att jag trodde att det skulle imponera på honom att ”det är mycket kommunikativa plattformar och sånt”. Han tittade medlidsamt på mig. När jag frågade vad han själv gör, mer än samlar frimärken, om han nu arbetar yrkesmässigt på något sätt, så sa han: ”Jag skriver säljbrev. Om fler ägnade sig åt att lära sig den svåra konsten skulle det inte behövas så mycket plattformar och annat mumbojumbo”.

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

odio vulputate, tempus efficitur. Praesent eleifend nunc nec quis,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest