Ny typ av byrå hotar traditionella byråer

Byråmarknaden genomgår en tyst revolution. En ny typ av byråer har i tysthet etablerat sig och vuxit sig allt starkare de senaste 5–6 åren. Än så länge verkar de traditionella byråerna oberörda, men det kan snart ändras. Om de inte ger akt på utvecklingen så kan de snart se sig akterseglade. Jag tror byråmarknaden står inför en disruptiv omdaning. I denna artikel berättar jag varför. Jag ger också förslag på hur traditionella byråer och byrånätverk kan hantera situationen.

Thomas Barregren
27 juni 2018

Byråmarknaden genom­går en tyst revo­lu­tion. En ny typ av byrå­er har i tyst­het eta­ble­rat sig och vux­it sig allt star­ka­re de senas­te 5–6 åren. Än så länge ver­kar de tra­di­tio­nel­la byrå­er­na obe­rör­da, men det kan snart änd­ras. Om de inte ger akt på utveck­ling­en så kan de snart se sig akter­seg­la­de. Jag tror byrå­mark­na­den står inför en dis­rup­tiv omda­ning. I den­na arti­kel berät­tar jag var­för. Jag ger ock­så för­slag på hur tra­di­tio­nel­la byrå­er och byrå­nät­verk kan han­te­ra situ­a­tio­nen.

Konvergens driver ny efterfrågan

It, kom­mu­ni­ka­tion, mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning har tra­di­tio­nellt skötts av åtskil­da team ute i före­ta­gen. Men grän­ser­na sud­das ut allt­mer. Molntjänster och digi­ta­la platt­for­mar har gjort it till­gäng­ligt för alla. Digitala medi­er gör det svårt och till och med kontra­pro­duk­tivt att hål­la isär kom­mu­ni­ka­tion och mark­nads­fö­ring. Och bolags­led­ning­ar stäl­ler allt tuf­fa­re krav på mark­nad att visa på affärsnyt­ta, vil­ket dri­ver dem i armar­na på säl­jar­na som vill ha hjälp med lead gene­ra­tion och sales enable­ment.

Kort sagt: It, kom­mu­ni­ka­tion, mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning hål­ler sak­ta på att kon­ver­ge­ra.

Denna kon­ver­gens ska­par efter­frå­gan av kom­mu­ni­ka­tö­rer som kan dra full nyt­ta av it för att dri­va mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning.

Traditionella byråer möter inte efterfrågan

Samtidigt som efter­frå­gan ökar av tjäns­ter som inte­gre­rar kom­mu­ni­ka­tion och it för att gene­re­ra affä­rer, så sit­ter PR-byrå­er, con­tent­by­rå­er, reklam­by­rå­er och and­ra tra­di­tio­nel­la byrå­er fast i gam­la hjul­spår.

Visst finns en bety­dan­de bransch­glid­ning. PR-byrå­er blir con­tent­by­rå­er, som blir reklam­by­rå­er, som bli PR-byrå­er.

Visst finns it-kun­nan­de. Kunskap om soci­a­la medi­er, onli­ne annon­se­ring och ana­ly­tics är ett mås­te för byrå­er som vill över­le­va.

Och visst finns spe­ci­a­list­kom­pe­tens inom webb, seo, kon­ver­te­rings­op­ti­me­ring med mera. Alla byrå­nät­verk med själ­vakt­ning har minst ett sådant bolag.

Men…!

Branschglidningen sker hela tiden mel­lan sam­ma gam­la hjul­spår – all­tid inom kom­mu­ni­ka­tions­om­rå­det. Det finns ing­en kom­mu­ni­ka­tions­by­rå som fram­gångs­rikt har givit sig in på de sto­ra kon­sult­bo­la­gens mark­nad inom it och mana­ge­ment.

De fles­ta byrå­med­ar­be­ta­re har lika ytlig kom­pe­tens om it, som it-kon­sul­ter har ytlig kom­pe­tens om kom­mu­ni­ka­tion. Kunskap om digi­ta­la verk­tyg och platt­form är inte det sam­ma som it-kom­pe­tens.

Och det räc­ker inte med att ha spe­ci­a­lis­ter på kon­ver­te­rings­op­ti­me­ring och webb i nät­ver­ket. Det krävs en tight integ­ra­tion av kom­mu­ni­ka­tion och it för att möta efter­frå­gan som ska­pas av kon­ver­gen­sen hos kun­der­na.

Med and­ra ord: Traditionella byrå­er har inte till­räck­lig kom­pe­tens för att möta kun­der­nas efter­frå­gan.

Grogrund för ny typ av byråer

Medan tra­di­tio­nel­la byrå­er när­synt foku­se­rar på kom­mu­ni­ka­tion, så letar deras kun­der vid­synt efter alter­na­tiv. Det ska­par en öpp­ning för aktö­rer som tidi­ga­re inte har job­bat med kom­mu­ni­ka­tion. Framför allt är det ent­re­pre­nö­rer och kon­sult­bo­lag inom it som har tagit chan­sen. Men det kom­mer ock­så en och annan från sälj-hål­let. De bör­ja­de för 5–6 år sedan att star­ta en ny typ av byrå som inte­gre­rar mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och it för att dri­va affä­rer.

Några har star­tats av ent­re­pre­nö­rer med it- eller sälj­bak­grund. Till exem­pel har Hägvall & Sjömans grun­da­re en bak­grund från it-bran­schen, Doidea har grun­dats av ev en it-kon­sult och Business Reflex av två säl­ja­re med erfa­ren­het av mark­nads­fö­ring och it.

Andra har star­tats eller köpts av it-kon­sult­bo­lag: Sigma har Maverick, KnowIt har KnowIt Experience, Acando har Itch och HiQ har bytt fokus från inbäd­da­de system till tek­nik, design och kom­mu­ni­ka­tion.

Den nya typen av byrå­er syns knappt på de tra­di­tio­nel­la byrå­er­nas radar. De är inte med­lem­mar i bransch­or­ga­ni­sa­tio­nen Komm. De del­tar inte i Guldägget, 100-wat­ta­ren, Spinn, Swedish Content Awards och and­ra täv­ling­ar som är vik­ti­ga för tra­di­tio­nel­la byrå­er. Och det står inte myc­ket om dem i vare sig Resumé eller Dagens Media.

Det är där­för lätt att för­bi­se dem, eller tän­ka på dem som ett rand­fe­no­men. Men det är ett miss­tag.

Disruptiv förändring hotar traditionella byråer

Klicka på bil­den för att se Clayton Christensens modell för dis­rup­tiv inno­va­tion. Illustration: Harvard Business Review.

Det som hän­der stäm­mer väl in på Clayton Christensen teo­ri om dis­rup­tiv inno­va­tion: Ny tek­nik ska­par nya möj­lig­he­ter som mark­na­den efter­frå­gar men inte får av gam­la leve­ran­tö­rer. Det ska­par gro­grund för nya leve­ran­tö­rer som de gam­la inte tar notis om för­rän det är för­sent. Det slu­tar med att de nya leve­ran­tö­rer­na tar över mark­na­den. Detta kan hän­da byrå­mark­na­den.

Det står skri­vet på väg­gen: Disruption hotar tra­di­tio­nel­la byrå­er.

Transformera

Det finns all­tid utrym­me för byrå­er med extremt fokus eller svårsla­gen dif­fe­ren­ti­e­ring. De behö­ver inte oroa sig för de nya byrå­er­na; bara fort­sät­ta att göra det som gör dem efter­frå­ga­de idag. Men de är undan­tag. Traditionella byrå­er kom­mer kän­na av en allt stör­re kon­kur­rens från de nya byrå­er­na.

De kan möta kon­kur­ren­sen med sänkt pris. Men det skul­le bara för­stär­ka en annan nega­tiv utveck­ling som Michael Farmer beskri­ver i boken Madison Avenue Manslaughter: Byråer kläms mel­lan hol­ding bola­gens avkast­nings­krav och kun­der­nas pris/­pre­stan­da-krav. Byråer som hop­pas över­le­va dis­rup­tio­nen med pris­sänk­ning­ar kom­mer få en tynan­de existens.

Det enda rim­li­ga är att bli en av dem som dis­rup­te­rar mark­na­den. ”If you can’t beat them, join them.”

Men det räc­ker inte med kun­skap om soci­a­la medi­er, onli­ne annon­se­ring och ana­ly­tics. Inte hel­ler med spe­ci­a­lis­ter inom kon­ver­te­rings­op­ti­me­ring och web­b­ut­veck­ling. Det krävs ock­så en full­stän­dig trans­for­ma­tion av före­tagskul­tur och arbets­sätt.

Ad, desig­ners, redak­tö­rer och skri­ben­ter mås­te job­ba i team med sys­te­mar­ki­tek­ter, ux-spe­ci­a­lis­ter, pro­gram­me­ra­re och ser­ver-spe­ci­a­lis­ter. De mås­te för­stå varand­ras per­spek­tiv och ha grund­läg­gan­de kun­ska­per inom varand­ras områ­den. Och de mås­te använ­da den sam­la­de kom­pe­ten­sen till att ska­pa lös­ning­ar som dri­ver efter­frå­gan av kun­der­nas varor och tjäns­ter, gene­re­rar kva­li­fi­ce­ra­de leads och effek­tivt lot­sar pre­sum­ti­va kun­der genom köpre­san.

Bredda portföljen

Transformation är svårt. Mycket svårt. Bara någ­ra få lyc­kas, och inte utan bety­dan­de upp­off­ring­ar. Därför bör byrå­nät­ver­kens hol­ding bolag redan nu bred­da sin port­följ med byrå­er av det nya sla­get. De kan kom­ma ini­från befint­li­ga byrå­er i nät­ver­ket, som avknopp­ning­ar där intrapre­nö­rer ges möj­lig­het att star­ta bolag. Och de kan kom­ma uti­från i form av för­värv.

Bli inte en kokt groda

Det jag har beskri­vit sker inte över en natt. Det är en lång­sam pro­cess som redan har pågått i 5–6 år och som kom­mer att pågå lika länge till eller läng­re.

Faran med lång­sam­ma pro­ces­ser är att vi inte blir varse dem för­rän det är för­sent. Det illu­stre­ras av påstå­en­det att gro­dor som läggs i kallt vat­ten som lång­samt het­tas upp inte hop­par ur kastrul­len utan kokas till döds.

Min för­hopp­ning med den­na arti­kel är att få kol­le­gor i byrå­bran­schen att inse att vatt­net när­mar sig kok­punk­ten. Det är dags att göra något.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
Praesent fringilla leo. neque. elit. ut luctus massa dapibus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest