Ny typ av byrå hotar traditionella byråer

Byrå­mark­na­den genom­går en tyst revo­lu­tion. En ny typ av byrå­er har i tyst­het eta­ble­rat sig och vux­it sig allt star­ka­re de senas­te 5–6 åren. Än så länge ver­kar de tra­di­tio­nel­la byrå­er­na obe­rör­da, men det kan snart änd­ras. Om de inte ger akt på utveck­ling­en så kan de snart se sig akter­seg­la­de. Jag tror byrå­mark­na­den står inför en dis­rup­tiv omda­ning. I den­na arti­kel berät­tar jag var­för. Jag ger ock­så för­slag på hur tra­di­tio­nel­la byrå­er och byrå­nät­verk kan han­te­ra situationen.

Konvergens driver ny efterfrågan

It, kom­mu­ni­ka­tion, mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning har tra­di­tio­nellt skötts av åtskil­da team ute i före­ta­gen. Men grän­ser­na sud­das ut allt­mer. Moln­tjäns­ter och digi­ta­la platt­for­mar har gjort it till­gäng­ligt för alla. Digi­ta­la medi­er gör det svårt och till och med kontra­pro­duk­tivt att hål­la isär kom­mu­ni­ka­tion och mark­nads­fö­ring. Och bolags­led­ning­ar stäl­ler allt tuf­fa­re krav på mark­nad att visa på affärsnyt­ta, vil­ket dri­ver dem i armar­na på säl­jar­na som vill ha hjälp med lead gene­ra­tion och sales enable­ment.

Kort sagt: It, kom­mu­ni­ka­tion, mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning hål­ler sak­ta på att konvergera.

Den­na kon­ver­gens ska­par efter­frå­gan av kom­mu­ni­ka­tö­rer som kan dra full nyt­ta av it för att dri­va mark­nads­fö­ring och försäljning.

Traditionella byråer möter inte efterfrågan

Sam­ti­digt som efter­frå­gan ökar av tjäns­ter som inte­gre­rar kom­mu­ni­ka­tion och it för att gene­re­ra affä­rer, så sit­ter PR-byrå­er, con­tent­by­rå­er, reklam­by­rå­er och and­ra tra­di­tio­nel­la byrå­er fast i gam­la hjulspår.

Visst finns en bety­dan­de bransch­glid­ning. PR-byrå­er blir con­tent­by­rå­er, som blir reklam­by­rå­er, som bli PR-byråer.

Visst finns it-kun­nan­de. Kun­skap om soci­a­la medi­er, onli­ne annon­se­ring och ana­ly­tics är ett mås­te för byrå­er som vill överleva.

Och visst finns spe­ci­a­list­kom­pe­tens inom webb, seo, kon­ver­te­rings­op­ti­me­ring med mera. Alla byrå­nät­verk med själ­vakt­ning har minst ett sådant bolag.

Men…!

Bransch­glid­ning­en sker hela tiden mel­lan sam­ma gam­la hjul­spår – all­tid inom kom­mu­ni­ka­tions­om­rå­det. Det finns ing­en kom­mu­ni­ka­tions­by­rå som fram­gångs­rikt har givit sig in på de sto­ra kon­sult­bo­la­gens mark­nad inom it och management.

De fles­ta byrå­med­ar­be­ta­re har lika ytlig kom­pe­tens om it, som it-kon­sul­ter har ytlig kom­pe­tens om kom­mu­ni­ka­tion. Kun­skap om digi­ta­la verk­tyg och platt­form är inte det sam­ma som it-kompetens.

Och det räc­ker inte med att ha spe­ci­a­lis­ter på kon­ver­te­rings­op­ti­me­ring och webb i nät­ver­ket. Det krävs en tight integ­ra­tion av kom­mu­ni­ka­tion och it för att möta efter­frå­gan som ska­pas av kon­ver­gen­sen hos kunderna.

Med and­ra ord: Tra­di­tio­nel­la byrå­er har inte till­räck­lig kom­pe­tens för att möta kun­der­nas efterfrågan.

Grogrund för ny typ av byråer

Medan tra­di­tio­nel­la byrå­er när­synt foku­se­rar på kom­mu­ni­ka­tion, så letar deras kun­der vid­synt efter alter­na­tiv. Det ska­par en öpp­ning för aktö­rer som tidi­ga­re inte har job­bat med kom­mu­ni­ka­tion. Fram­för allt är det ent­re­pre­nö­rer och kon­sult­bo­lag inom it som har tagit chan­sen. Men det kom­mer ock­så en och annan från sälj-hål­let. De bör­ja­de för 5–6 år sedan att star­ta en ny typ av byrå som inte­gre­rar mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och it för att dri­va affärer.

Någ­ra har star­tats av ent­re­pre­nö­rer med it- eller sälj­bak­grund. Till exem­pel har Häg­vall & Sjö­mans grun­da­re en bak­grund från it-bran­schen, Doi­dea har grun­dats av ev en it-kon­sult och Busi­ness Reflex av två säl­ja­re med erfa­ren­het av mark­nads­fö­ring och it.

And­ra har star­tats eller köpts av it-kon­sult­bo­lag: Sig­ma har Mave­rick, KnowIt har KnowIt Expe­ri­ence, Acan­do har Itch och HiQ har bytt fokus från inbäd­da­de system till tek­nik, design och kommunikation.

Den nya typen av byrå­er syns knappt på de tra­di­tio­nel­la byrå­er­nas radar. De är inte med­lem­mar i bransch­or­ga­ni­sa­tio­nen Komm. De del­tar inte i Guld­äg­get, 100-wat­ta­ren, Spinn, Swe­dish Con­tent Awards och and­ra täv­ling­ar som är vik­ti­ga för tra­di­tio­nel­la byrå­er. Och det står inte myc­ket om dem i vare sig Resumé eller Dagens Media.

Det är där­för lätt att för­bi­se dem, eller tän­ka på dem som ett rand­fe­no­men. Men det är ett misstag.

Disruptiv förändring hotar traditionella byråer

Det som hän­der stäm­mer väl in på Clay­ton Chri­s­ten­sen teo­ri om dis­rup­tiv inno­va­tion: Ny tek­nik ska­par nya möj­lig­he­ter som mark­na­den efter­frå­gar men inte får av gam­la leve­ran­tö­rer. Det ska­par gro­grund för nya leve­ran­tö­rer som de gam­la inte tar notis om för­rän det är för­sent. Det slu­tar med att de nya leve­ran­tö­rer­na tar över mark­na­den. Det­ta kan hän­da byråmarknaden.

Det står skri­vet på väg­gen: Dis­rup­tion hotar tra­di­tio­nel­la byråer.

Transformera

Det finns all­tid utrym­me för byrå­er med extremt fokus eller svårsla­gen dif­fe­ren­ti­e­ring. De behö­ver inte oroa sig för de nya byrå­er­na; bara fort­sät­ta att göra det som gör dem efter­frå­ga­de idag. Men de är undan­tag. Tra­di­tio­nel­la byrå­er kom­mer kän­na av en allt stör­re kon­kur­rens från de nya byråerna.

De kan möta kon­kur­ren­sen med sänkt pris. Men det skul­le bara för­stär­ka en annan nega­tiv utveck­ling som Michael Far­mer beskri­ver i boken Madi­son Avenue Manslaugh­ter: Byrå­er kläms mel­lan hol­ding bola­gens avkast­nings­krav och kun­der­nas pris/­pre­stan­da-krav. Byrå­er som hop­pas över­le­va dis­rup­tio­nen med pris­sänk­ning­ar kom­mer få en tynan­de existens.

Det enda rim­li­ga är att bli en av dem som dis­rup­te­rar mark­na­den. ”If you can’t beat them, join them.”

Men det räc­ker inte med kun­skap om soci­a­la medi­er, onli­ne annon­se­ring och ana­ly­tics. Inte hel­ler med spe­ci­a­lis­ter inom kon­ver­te­rings­op­ti­me­ring och web­b­ut­veck­ling. Det krävs ock­så en full­stän­dig trans­for­ma­tion av före­tagskul­tur och arbetssätt.

Ad, desig­ners, redak­tö­rer och skri­ben­ter mås­te job­ba i team med sys­te­mar­ki­tek­ter, ux-spe­ci­a­lis­ter, pro­gram­me­ra­re och ser­ver-spe­ci­a­lis­ter. De mås­te för­stå varand­ras per­spek­tiv och ha grund­läg­gan­de kun­ska­per inom varand­ras områ­den. Och de mås­te använ­da den sam­la­de kom­pe­ten­sen till att ska­pa lös­ning­ar som dri­ver efter­frå­gan av kun­der­nas varor och tjäns­ter, gene­re­rar kva­li­fi­ce­ra­de leads och effek­tivt lot­sar pre­sum­ti­va kun­der genom köpresan.

Bredda portföljen

Trans­for­ma­tion är svårt. Myc­ket svårt. Bara någ­ra få lyc­kas, och inte utan bety­dan­de upp­off­ring­ar. Där­för bör byrå­nät­ver­kens hol­ding bolag redan nu bred­da sin port­följ med byrå­er av det nya sla­get. De kan kom­ma ini­från befint­li­ga byrå­er i nät­ver­ket, som avknopp­ning­ar där intrapre­nö­rer ges möj­lig­het att star­ta bolag. Och de kan kom­ma uti­från i form av förvärv.

Bli inte en kokt groda

Det jag har beskri­vit sker inte över en natt. Det är en lång­sam pro­cess som redan har pågått i 5–6 år och som kom­mer att pågå lika länge till eller längre.

Faran med lång­sam­ma pro­ces­ser är att vi inte blir varse dem för­rän det är för­sent. Det illu­stre­ras av påstå­en­det att gro­dor som läggs i kallt vat­ten som lång­samt het­tas upp inte hop­par ur kastrul­len utan kokas till döds.

Min för­hopp­ning med den­na arti­kel är att få kol­le­gor i byrå­bran­schen att inse att vatt­net när­mar sig kok­punk­ten. Det är dags att göra något.