Ny typ av byrå hotar traditionella byråer

Byråmarknaden genomgår en tyst revolution. En ny typ av byråer har i tysthet etablerat sig och vuxit sig allt starkare de senaste 5–6 åren. Än så länge verkar de traditionella byråerna oberörda, men det kan snart ändras. Om de inte ger akt på utvecklingen så kan de snart se sig akterseglade. Jag tror byråmarknaden står inför en disruptiv omdaning. I denna artikel berättar jag varför. Jag ger också förslag på hur traditionella byråer och byrånätverk kan hantera situationen.

Konvergens driver ny efterfrågan

It, kommunikation, marknadsföring och försäljning har traditionellt skötts av åtskilda team ute i företagen. Men gränserna suddas ut alltmer. Molntjänster och digitala plattformar har gjort it tillgängligt för alla. Digitala medier gör det svårt och till och med kontraproduktivt att hålla isär kommunikation och marknadsföring. Och bolagsledningar ställer allt tuffare krav på marknad att visa på affärsnytta, vilket driver dem i armarna på säljarna som vill ha hjälp med lead generation och sales enablement.

Kort sagt: It, kommunikation, marknadsföring och försäljning håller sakta på att konvergera.

Denna konvergens skapar efterfrågan av kommunikatörer som kan dra full nytta av it för att driva marknadsföring och försäljning.

Traditionella byråer möter inte efterfrågan

Samtidigt som efterfrågan ökar av tjänster som integrerar kommunikation och it för att generera affärer, så sitter PR-byråer, contentbyråer, reklambyråer och andra traditionella byråer fast i gamla hjulspår.

Visst finns en betydande branschglidning. PR-byråer blir contentbyråer, som blir reklambyråer, som bli PR-byråer.

Visst finns it-kunnande. Kunskap om sociala medier, online annonsering och analytics är ett måste för byråer som vill överleva.

Och visst finns specialistkompetens inom webb, seo, konverteringsoptimering med mera. Alla byrånätverk med självaktning har minst ett sådant bolag.

Men…!

Branschglidningen sker hela tiden mellan samma gamla hjulspår – alltid inom kommunikationsområdet. Det finns ingen kommunikationsbyrå som framgångsrikt har givit sig in på de stora konsultbolagens marknad inom it och management.

De flesta byråmedarbetare har lika ytlig kompetens om it, som it-konsulter har ytlig kompetens om kommunikation. Kunskap om digitala verktyg och plattform är inte det samma som it-kompetens.

Och det räcker inte med att ha specialister på konverteringsoptimering och webb i nätverket. Det krävs en tight integration av kommunikation och it för att möta efterfrågan som skapas av konvergensen hos kunderna.

Med andra ord: Traditionella byråer har inte tillräcklig kompetens för att möta kundernas efterfrågan.

Grogrund för ny typ av byråer

Medan traditionella byråer närsynt fokuserar på kommunikation, så letar deras kunder vidsynt efter alternativ. Det skapar en öppning för aktörer som tidigare inte har jobbat med kommunikation. Framför allt är det entreprenörer och konsultbolag inom it som har tagit chansen. Men det kommer också en och annan från sälj-hållet. De började för 5–6 år sedan att starta en ny typ av byrå som integrerar marknadskommunikation och it för att driva affärer.

Några har startats av entreprenörer med it- eller säljbakgrund. Till exempel har Hägvall & Sjömans grundare en bakgrund från it-branschen, Doidea har grundats av ev en it-konsult och Business Reflex av två säljare med erfarenhet av marknadsföring och it.

Andra har startats eller köpts av it-konsultbolag: Sigma har Maverick, KnowIt har KnowIt Experience, Acando har Itch och HiQ har bytt fokus från inbäddade system till teknik, design och kommunikation.

Den nya typen av byråer syns knappt på de traditionella byråernas radar. De är inte medlemmar i branschorganisationen Komm. De deltar inte i Guldägget, 100-wattaren, Spinn, Swedish Content Awards och andra tävlingar som är viktiga för traditionella byråer. Och det står inte mycket om dem i vare sig Resumé eller Dagens Media.

Det är därför lätt att förbise dem, eller tänka på dem som ett randfenomen. Men det är ett misstag.

Disruptiv förändring hotar traditionella byråer

Klicka på bilden för att se Clayton Christensens modell för disruptiv innovation. Illustration: Harvard Business Review.

Det som händer stämmer väl in på Clayton Christensen teori om disruptiv innovation: Ny teknik skapar nya möjligheter som marknaden efterfrågar men inte får av gamla leverantörer. Det skapar grogrund för nya leverantörer som de gamla inte tar notis om förrän det är försent. Det slutar med att de nya leverantörerna tar över marknaden. Detta kan hända byråmarknaden.

Det står skrivet på väggen: Disruption hotar traditionella byråer.

Transformera

Det finns alltid utrymme för byråer med extremt fokus eller svårslagen differentiering. De behöver inte oroa sig för de nya byråerna; bara fortsätta att göra det som gör dem efterfrågade idag. Men de är undantag. Traditionella byråer kommer känna av en allt större konkurrens från de nya byråerna.

De kan möta konkurrensen med sänkt pris. Men det skulle bara förstärka en annan negativ utveckling som Michael Farmer beskriver i boken Madison Avenue Manslaughter: Byråer kläms mellan holding bolagens avkastningskrav och kundernas pris/prestanda-krav. Byråer som hoppas överleva disruptionen med prissänkningar kommer få en tynande existens.

Det enda rimliga är att bli en av dem som disrupterar marknaden. ”If you can’t beat them, join them.”

Men det räcker inte med kunskap om sociala medier, online annonsering och analytics. Inte heller med specialister inom konverteringsoptimering och webbutveckling. Det krävs också en fullständig transformation av företagskultur och arbetssätt.

Ad, designers, redaktörer och skribenter måste jobba i team med systemarkitekter, ux-specialister, programmerare och server-specialister. De måste förstå varandras perspektiv och ha grundläggande kunskaper inom varandras områden. Och de måste använda den samlade kompetensen till att skapa lösningar som driver efterfrågan av kundernas varor och tjänster, genererar kvalificerade leads och effektivt lotsar presumtiva kunder genom köpresan.

Bredda portföljen

Transformation är svårt. Mycket svårt. Bara några få lyckas, och inte utan betydande uppoffringar. Därför bör byrånätverkens holding bolag redan nu bredda sin portfölj med byråer av det nya slaget. De kan komma inifrån befintliga byråer i nätverket, som avknoppningar där intraprenörer ges möjlighet att starta bolag. Och de kan komma utifrån i form av förvärv.

Bli inte en kokt groda

Det jag har beskrivit sker inte över en natt. Det är en långsam process som redan har pågått i 5–6 år och som kommer att pågå lika länge till eller längre.

Faran med långsamma processer är att vi inte blir varse dem förrän det är försent. Det illustreras av påståendet att grodor som läggs i kallt vatten som långsamt hettas upp inte hoppar ur kastrullen utan kokas till döds.

Min förhoppning med denna artikel är att få kollegor i byråbranschen att inse att vattnet närmar sig kokpunkten. Det är dags att göra något.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

6 Kommentarer

  1. Malin Sjöman den 27 juni 2018 kl 14.57

    Hej Tomas,

    I din sammanställning ovan nämner du två branschkollegor som byråer som startats av människor från IT-branschen. Men du glömmer väl inte dina vänner på Hägvall & Sjöman i sammanhanget: ännu en eminent byrå startad av två seniora affärsutvecklare/marknadschefer från ITC-branschen!

    Hälsningar//Malin



  2. Thomas Barregren den 27 juni 2018 kl 15.13

    Hej Malin! Nu har jag rättat mitt misstag. 🙂 Jag funderade allt på att nämna er, men tog inte med er eftersom ni precis som Kntnt har grundare från både it-sidan (du respektive Claes och jag) och från marknadssidan (Susanne respektive Pia). Jag tänker då inte på vilken bransch man har jobbat i, utan om man har utbildning och arbetslivserfarenhet som utvecklare eller marknadsförare. Men jag håller med dig om att Hägvall & Sjöman, liksom Kntnt, är exempel på den nya typen av byråer.



  3. Michael Baggelin den 28 juni 2018 kl 08.54

    Hej Thomas, trenden är tydlig och spännande för mindre bolag som specialiserar sig och lätt anpassar sig till kunden. De är också enklare att vara liten och anpassningsbar än stor och traditionell 😉



  4. Thomas Barregren den 28 juni 2018 kl 10.11

    Hej Michael!

    Jag håller med om att desto mindre man är desto lättare är det att anpassa sig. Men det är svårt även för små byråer att bryta invanda mönster. Inte minst är det svårt att tacka nej till säker inkomst för att jaga osäker inkomst. Det är därför Clayton Christensen kallar det för ”innovators dilemma”.

    Jag tror tyvärr att de allra flesta inte kommer att göra något. De kommer inte gå under. Inte snabbt i alla fall. Men de kommer hamna i ett skymningsland – twilight zone – där de kommer få kämpa medan de nya byråerna tar för sig.

    Jag tror också att de flesta som gör något kommer att underskatta svårigheterna. Jag baserar detta på egen erfarenhet och observationer av andras försök till ”transformation”.

    Förmodligen är den bästa vägen för alla byråer med fler än bara en handfull medarbetare att ge en intraprenör lov att dra igång helt fristående verksamhet med lite startup kapital.



  5. Susanne Hägvall den 30 juni 2018 kl 16.39

    En mycket intressant spaning! Vi har haft ett antal kontakter senaste tiden från B2B-företag som bekräftar din tes att de traditionella byråerna inte räcker till. Jag upplever också att många företag idag ställer andra krav som köpare av byråtjänster. De nöjer sig inte längre bara med en leverans mot en brief, utan vill även få löpande stöd i form av kunskap hur de bör navigera mer långsiktigt i det nya marknadsföringslandskapet.



  6. Thomas Barregren den 30 juni 2018 kl 18.32

    Tack Susanne!

    Jag tror du är inne på något viktigt i din kommentar. Företag vill inte ha en leverans. Företag vill ha en partner som de tillsammans med kan skapa ömsesidigt värde. Co-creation är inget nytt. Prahalad och Ramaswamy beskrev det för 18 år sedan i en Harvard Business Review-artikel. Men kanske är det först nu co-creation på allvar har hittat in i vår bransch.



nec ut nunc facilisis ut dolor Sed Aliquam libero venenatis ut

Pin It on Pinterest