Hårdare tag mot alkoholreklam

Vår krönikör advokat Cecilia Torelm Tornberg väntar inom kort tillökning och är föräldraledig. Vi önskar därför hennes kollega jur. kand. Mireille Wildh varmt välkommen som ny krönikör. Mireille är specialiserad på marknadsrätt med betoning på den snåriga juridiken i sociala medier. I sin roll strider hon i domstol och hjälper företag och myndigheter, och anlitas flitigt som föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor och företag. Mireille skriver om sådant som berör dig som arbetar med marknadskommunikation. I dag handlar hennes krönika om marknadsföring av alkohol.

Marknadsföring när syftet är kommersiellt

Marknadsföring av alkohol är strikt reglerat. Ändå möts vi av mängder med bilder på kändisars egna viner på Instagram och Facebook. Kanske tänker dessa kändisar att deras Instagram-konton är privata och att en bild på deras egen vinsort inte utgör marknadsföring?

Detta är en vanlig missuppfattning om gränsdragningen mellan yttrandefrihet och marknadsföring.

Om ett budskap har kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll så är det marknadsföring i lagens mening och ska därmed utformas i enlighet med gällande regler.

Lagen gäller oavsett medium

Enligt svensk alkohollagstiftning får marknadsföring av alkohol inte vara uppsökande eller uppfattas som påträngande eller uppmana till bruk av alkohol. Framställning i bild via en kommersiell annons får endast omfatta en återgivning av varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Begränsningen avseende framställning i bild gäller för alla kommersiella annonser för alkohol oavsett medium, alltså även på internet och i sociala medier. Det är även förbjudet att rikta alkoholreklam till personer under 25 år.

Lavinartad ökning av alkoholreklam i sociala medier

Marknadsföring av alkoholdrycker har ökat närmast lavinartat under de senaste åren, både i fråga om medieinvesteringar och när det gäller spridningsvägar. Framförallt har marknadsföringsinsatserna tagits vidare till de sociala medierna.

Konsumentverket har genom sina relativt nyligen uppdaterade riktlinjer samt genom att ha inlett flertalet ärenden den senaste tiden visat att man tar frågan på allvar.

Ett exempel av många

Bland annat har Konsumentverket uppmärksammat Carolina Gynnings inlägg på Facebook, Instagram och sin hemsida. I ett av inläggen visas en bild av Carolina Gynning som plutar med munnen och håller upp en bag in box av egna märket Besos. Bredvid bilden finns texten

Idag kan ni beställa mitt vin! Herregud, jag är så stolt för jag tycker att det är den finaste boxen jag har sett;) BESOS heter den som betyder Puss på spanska. Ni vet ju att jag älskar Ibiza och Spanien och jag älskar att pussas. Beställ nu nummer […]

I inlägget finns även en emoji i form av en pussmun. Konsumentverket anser att Gynning med såväl text, bild och symbol ger ”marknadsföringen ett personligt tilltal och anspelar på stämningar och känslor”. Konsumentverket anser vidare att uttrycket ”Herregud, jag är så stolt för jag tycker att det är den finaste boxen jag har sett;)” utgör ett värdeomdöme som inte är förenligt med kravet på särskild måttfullhet.

Det här är bara ett exempel av de många ärenden som Konsumentverket har inlett den senaste tiden, bland annat har Paolo Roberto, Charlotte Perrelli, och systrarna Hannah Widell och Amanda Schulman (Perfect Day Media) varit föremål för granskning.

Alkoholreklam i sociala medier

Går det överhuvudtaget att göra alkoholreklam i sociala medier? Med hänsyn till barn och ungdomars överrepresentation i sociala medier kan lämpligheten, och i vissa fall lagligheten, av att överhuvudtaget marknadsföra alkoholdrycker i sådana kanaler ifrågasättas. Det finns även en stor risk för att inläggen, bilderna och texterna inte anses utgöra en saklig och balanserad presentation av varan.

Mer information och vägledning om alkoholreklam hittar du i

Din tur

Jag svarar gärna på dina frågor och funderingar. Använd kommentarsfältet nedan.

Mireille Wildh

Författare: Mireille Wildh

Jur. kand Mireille Wildh är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt och säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Honär särskilt inriktad på regleringen om marknadsföring och märkning av livsmedel samt juridik i sociala medier. Är verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Samt är en flitigt anlitad föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Mireille Wildh

2 Kommentarer

  1. Thomas den 18 mars 2016 kl 15.15

    Hej! Tack för en bra krönika!

    Lite nyfiken kring gränsdragningarna om vad som är ok. Om man på en sajt publicerar annonsmärkta drinkrecept till exempel – är det tillåtet? Eller beror det på hur man gör det? Så länge man inte förskönar, uppmanar till bruk osv utan bara rakt upp och ner beskriver recept och hur de ska blandas?



  2. Mireille Wildh den 19 mars 2016 kl 12.21

    Hej Thomas,

    Tack för din fråga! Ett sakligt recept ses som en saklig information om hur varan ska användas. Ingår bild finns risk för att andra ingredienser än alkoholdrycken ingår, dvs. andra än vara, råvara och varumärke och då bryter man mot bildregeln.



elit. risus pulvinar libero. non mattis dolor venenatis
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest