Skip to content

Nytt reklamlandskap framkallar ny juridisk spelplan

Konsumentombudsmannen (KO) tar i med hårdhandskarna mot smygreklam. Regeringen tar krafttag mot "vilda västern" i sociala medier, och tillsätter en utredning med uppgift att syna reklamlandskapet och föreslå åtgärder. Den juridiska spelplanen håller på att ritas om. Läs advokat Cecilia Torelm Tornbergs beskrivning av läget.

Cecilia Torelm Tornberg
19 oktober 2016

Nya for­mer av mark­nads­fö­ring ökar på blog­gar och i soci­a­la medi­er. Reklamlandskapets för­änd­ring­ar ska­par juri­dis­ka gräns­drag­nings­frå­gor och grän­sen mel­lan ytt­ran­de­fri­het och reklam kan i många fall vara otyd­lig. Var pla­ce­rar vi exem­pel­vis nati­ve adver­ti­sing, spons­rat inne­håll och annan form av bran­ded con­tent?  I min tidi­ga­re arti­kel Gör du smygre­klam? dis­ku­te­rar jag annon­sö­rer­nas juri­dis­ka ansvar.

Denna arti­kel behand­lar hur det nya reklam­land­ska­pet utma­nar tra­di­tio­nel­la juri­dis­ka utgångs­punk­ter och de svå­rig­he­ter som det med­för mot bak­grund av syf­tet att upp­rätt­hål­la kon­su­ment­skyd­det i den­na mil­jö.

Gränsen mellan yttrandefrihet och reklam

Marknadsföring defi­nie­ras i 3 § mark­nads­fö­rings­la­gen som ”reklam och and­ra åtgär­der i närings­verk­sam­het som är ägna­de att främ­ja avsätt­ning­en av och till­gång­en till pro­duk­ter”. Gränsen för vad om utgör mark­nads­fö­ring i lagens mening kan dock vara svår att dra. Särskilt eftersom con­tent i text, pod­dar och i soci­a­la medi­er ofta är en bland­ning av både kom­mer­si­ell och icke-kom­mer­si­ell infor­ma­tion. Gränserna blir än mer sud­di­ga då fle­ra aktö­rer direkt eller indi­rekt gemen­samt påver­kar sam­ma inne­håll.

Är det exem­pel­vis mark­nads­fö­ring om ett före­tag spons­rar ett visst inne­håll men inte direkt påver­kar inne­hål­let? För att bedö­ma om en fram­ställ­ning utgör mark­nads­fö­ring eller inte mås­te dess syf­te och inne­håll bedö­mas i var­je enskilt fall. Samtidigt sak­nas i dags­lä­get dom­stols­prax­is som klar­gör vad som gäl­ler för con­tent mar­ke­ting i soci­a­la medi­er.

Är nuvarande konsumentskydd tillräckligt?

Regeringen har till­satt en ny utred­ning ledd av Gunnar Larsson, gene­ral­di­rek­tör för Kammarkollegiet, tidi­ga­re Konsumentombudsman. Utredningen ska syf­ta till att ge ett kun­skaps­un­der­lag inför en över­syn av den EU-gemen­sam­ma mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en. Utredningen ska

  • kart­läg­ga och beskri­va vil­ka mark­nads­fö­rings­ka­na­ler och mark­nads­fö­rings­me­to­der som före­kom­mer och vil­ka som kan för­ut­ses,
  • ana­ly­se­ra och bedö­ma i vil­ken utsträck­ning des­sa är pro­ble­ma­tis­ka ur såväl ett kon­su­ment­per­spek­tiv som ett jäm­ställd­hets­per­spek­tiv och om det finns even­tu­el­la övri­ga pro­blem för kon­su­men­ter när det gäl­ler mark­nads­fö­ring, med sär­skilt fokus på sår­ba­ra kon­su­men­ter,
  • ana­ly­se­ra och bedö­ma om dagens regel­verk erbju­der ett till­räck­ligt och ända­måls­en­ligt skydd för kon­su­men­ter,
  • ana­ly­se­ra och bedö­ma vil­ka sär­skil­da utma­ning­ar till­syns­myn­dig­he­ten ställs inför under rådan­de för­hål­lan­den och
  • vid behov före­slå lämp­li­ga åtgär­der för att för­bätt­ra kon­su­ment­skyd­det.

Första rättsfallet mot smygreklam

Konsumentombudsmannen (KO) har ansökt om stäm­ning mot Kissie Media Sweden AB (Kissie) och Tourn media AB (Tourn) vid Patent- och mark­nads­dom­sto­len. Enligt stäm­ning­en har Kissie på sin blogg och på Instagram mark­nads­fört en tjänst för för­sälj­ning av begag­na­de mobil­te­le­fo­ner som före­ta­get Mobilåtervinning till­han­da­hål­ler.

Kissie har bland annat postat ett inlägg på sin blogg med tex­ten Tjäna peng­ar på dina gam­la mobi­ler! Kissie rekom­men­de­rar sina föl­ja­re att gå in på Mobilåtervinnings webb­plats och vär­de­ra sin tele­fon och sedan skic­ka in den för att få peng­ar inom 30 dagar. Efter inläg­get fanns tex­ten ”inläg­get är i sam­ar­be­te med”. Det fram­gick dock inte vem som var sam­ar­bets­part­ner.

KO menar att Kissie gett ett vil­se­le­dan­de intryck av att rekom­men­de­ra Mobilåtervinning i egen­skap av kon­su­ment när hon i själ­va ver­ket dri­ver närings­verk­sam­het. Det fram­går inte till­räck­ligt tyd­ligt av inläg­get att det rör sig om mark­nads­fö­ring och vem som står bakom det­ta.

En kom­man­de dom i det­ta mål tor­de ge väg­led­ning om hur inlägg i soci­a­la medi­er bör annons­mar­ke­ras för att de till­räck­ligt tyd­ligt ska kun­na iden­ti­fie­ras som reklam.

Sammanfattning

Digitaliseringen har för­änd­rat reklam­land­ska­pet och gräns­drag­ning­en mel­lan vad som är ytt­ran­de­fri­het och vad som är reklam blir allt svå­ra­re att dra. Det med­för ock­så att lega­la övertramp är van­li­ga. I soci­a­la medi­er har där­för när­mast ska­pats ett ”vil­da väs­tern” där få föl­jer de mark­nads­rätts­li­ga lagar­na.

Detta leder till att våra kon­su­ment­skyd­dan­de lagar och dess sank­tions­sy­stem ris­ke­rar att urhol­kas. Nu tar rege­ring­en kraft­tag mot utveck­ling­en genom att till­sät­ta en utred­ning. Samtidigt age­rar till­syns­myn­dig­he­ten rätts­ligt för att ska­pa väg­led­ning på mark­na­den – åtgär­der som knap­past kan ankla­gas för att vara för­has­ta­de.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
consequat. ut sit mattis accumsan Aenean facilisis in suscipit libero. elementum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest