Nytt reklamlandskap framkallar ny juridisk spelplan

Konsumentombudsmannen (KO) tar i med hårdhandskarna mot smygreklam. Regeringen tar krafttag mot ”vilda västern” i sociala medier, och tillsätter en utredning med uppgift att syna reklamlandskapet och föreslå åtgärder. Den juridiska spelplanen håller på att ritas om. Läs advokat Cecilia Torelm Tornbergs beskrivning av läget.

Marknadsföring tar nya former

Nya former av marknadsföring ökar på bloggar och i sociala medier. Reklamlandskapets förändringar skapar juridiska gränsdragningsfrågor och gränsen mellan yttrandefrihet och reklam kan i många fall vara otydlig. Var placerar vi exempelvis native advertising, sponsrat innehåll och annan form av branded content?  I min tidigare artikel Gör du smygreklam? diskuterar jag annonsörernas juridiska ansvar.

Denna artikel behandlar hur det nya reklamlandskapet utmanar traditionella juridiska utgångspunkter och de svårigheter som det medför mot bakgrund av syftet att upprätthålla konsumentskyddet i denna miljö.

Gränsen mellan yttrandefrihet och reklam

Marknadsföring definieras i 3 § marknadsföringslagen som ”reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter”. Gränsen för vad om utgör marknadsföring i lagens mening kan dock vara svår att dra. Särskilt eftersom content i text, poddar och i sociala medier ofta är en blandning av både kommersiell och icke-kommersiell information. Gränserna blir än mer suddiga då flera aktörer direkt eller indirekt gemensamt påverkar samma innehåll.

Är det exempelvis marknadsföring om ett företag sponsrar ett visst innehåll men inte direkt påverkar innehållet? För att bedöma om en framställning utgör marknadsföring eller inte måste dess syfte och innehåll bedömas i varje enskilt fall. Samtidigt saknas i dagsläget domstolspraxis som klargör vad som gäller för content marketing i sociala medier.

Är nuvarande konsumentskydd tillräckligt?

Regeringen har tillsatt en ny utredning ledd av Gunnar Larsson, generaldirektör för Kammarkollegiet, tidigare Konsumentombudsman. Utredningen ska syfta till att ge ett kunskapsunderlag inför en översyn av den EU-gemensamma marknadsföringslagstiftningen. Utredningen ska

  • kartlägga och beskriva vilka marknadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder som förekommer och vilka som kan förutses,
  • analysera och bedöma i vilken utsträckning dessa är problematiska ur såväl ett konsumentperspektiv som ett jämställdhetsperspektiv och om det finns eventuella övriga problem för konsumenter när det gäller marknadsföring, med särskilt fokus på sårbara konsumenter,
  • analysera och bedöma om dagens regelverk erbjuder ett tillräckligt och ändamålsenligt skydd för konsumenter,
  • analysera och bedöma vilka särskilda utmaningar tillsynsmyndigheten ställs inför under rådande förhållanden och
  • vid behov föreslå lämpliga åtgärder för att förbättra konsumentskyddet.

Första rättsfallet mot smygreklam

Konsumentombudsmannen (KO) har ansökt om stämning mot Kissie Media Sweden AB (Kissie) och Tourn media AB (Tourn) vid Patent- och marknadsdomstolen. Enligt stämningen har Kissie på sin blogg och på Instagram marknadsfört en tjänst för försäljning av begagnade mobiltelefoner som företaget Mobilåtervinning tillhandahåller.

Kissie har bland annat postat ett inlägg på sin blogg med texten Tjäna pengar på dina gamla mobiler! Kissie rekommenderar sina följare att gå in på Mobilåtervinnings webbplats och värdera sin telefon och sedan skicka in den för att få pengar inom 30 dagar. Efter inlägget fanns texten ”inlägget är i samarbete med”. Det framgick dock inte vem som var samarbetspartner.

KO menar att Kissie gett ett vilseledande intryck av att rekommendera Mobilåtervinning i egenskap av konsument när hon i själva verket driver näringsverksamhet. Det framgår inte tillräckligt tydligt av inlägget att det rör sig om marknadsföring och vem som står bakom detta.

En kommande dom i detta mål torde ge vägledning om hur inlägg i sociala medier bör annonsmarkeras för att de tillräckligt tydligt ska kunna identifieras som reklam.

Sammanfattning

Digitaliseringen har förändrat reklamlandskapet och gränsdragningen mellan vad som är yttrandefrihet och vad som är reklam blir allt svårare att dra. Det medför också att legala övertramp är vanliga. I sociala medier har därför närmast skapats ett ”vilda västern” där få följer de marknadsrättsliga lagarna.

Detta leder till att våra konsumentskyddande lagar och dess sanktionssystem riskerar att urholkas. Nu tar regeringen krafttag mot utvecklingen genom att tillsätta en utredning. Samtidigt agerar tillsynsmyndigheten rättsligt för att skapa vägledning på marknaden – åtgärder som knappast kan anklagas för att vara förhastade.

Cecilia Torelm Tornberg

Författare: Cecilia Torelm Tornberg

Advokat Cecilia Torelm Tornberg är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt samt säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Flitigt anlitad som föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Cecilia Torelm Tornberg

risus. ut Nullam id commodo lectus neque. ante. ut Curabitur id,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest