Nytt reklamlandskap framkallar ny juridisk spelplan

Konsumentombudsmannen (KO) tar i med hårdhandskarna mot smygreklam. Regeringen tar krafttag mot "vilda västern" i sociala medier, och tillsätter en utredning med uppgift att syna reklamlandskapet och föreslå åtgärder. Den juridiska spelplanen håller på att ritas om. Läs advokat Cecilia Torelm Tornbergs beskrivning av läget.

Cecilia Torelm Tornberg
19 oktober 2016

Nya for­mer av mark­nads­fö­ring ökar på blog­gar och i soci­a­la medi­er. Reklamlandskapets för­änd­ring­ar ska­par juri­dis­ka gräns­drag­nings­frå­gor och grän­sen mel­lan ytt­ran­de­fri­het och reklam kan i många fall vara otyd­lig. Var pla­ce­rar vi exem­pel­vis nati­ve adver­ti­sing, spons­rat inne­håll och annan form av bran­ded con­tent?  I min tidi­ga­re arti­kel Gör du smygre­klam? dis­ku­te­rar jag annon­sö­rer­nas juri­dis­ka ansvar.

Denna arti­kel behand­lar hur det nya reklam­land­ska­pet utma­nar tra­di­tio­nel­la juri­dis­ka utgångs­punk­ter och de svå­rig­he­ter som det med­för mot bak­grund av syf­tet att upp­rätt­hål­la kon­su­ment­skyd­det i den­na mil­jö.

Gränsen mellan yttrandefrihet och reklam

Marknadsföring defi­nie­ras i 3 § mark­nads­fö­rings­la­gen som ”reklam och and­ra åtgär­der i närings­verk­sam­het som är ägna­de att främ­ja avsätt­ning­en av och till­gång­en till pro­duk­ter”. Gränsen för vad om utgör mark­nads­fö­ring i lagens mening kan dock vara svår att dra. Särskilt eftersom con­tent i text, pod­dar och i soci­a­la medi­er ofta är en bland­ning av både kom­mer­si­ell och icke-kom­mer­si­ell infor­ma­tion. Gränserna blir än mer sud­di­ga då fle­ra aktö­rer direkt eller indi­rekt gemen­samt påver­kar sam­ma inne­håll.

Är det exem­pel­vis mark­nads­fö­ring om ett före­tag spons­rar ett visst inne­håll men inte direkt påver­kar inne­hål­let? För att bedö­ma om en fram­ställ­ning utgör mark­nads­fö­ring eller inte mås­te dess syf­te och inne­håll bedö­mas i var­je enskilt fall. Samtidigt sak­nas i dags­lä­get dom­stols­prax­is som klar­gör vad som gäl­ler för con­tent mar­ke­ting i soci­a­la medi­er.

Är nuvarande konsumentskydd tillräckligt?

Regeringen har till­satt en ny utred­ning ledd av Gunnar Larsson, gene­ral­di­rek­tör för Kammarkollegiet, tidi­ga­re Konsumentombudsman. Utredningen ska syf­ta till att ge ett kun­skaps­un­der­lag inför en över­syn av den EU-gemen­sam­ma mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en. Utredningen ska

  • kart­läg­ga och beskri­va vil­ka mark­nads­fö­rings­ka­na­ler och mark­nads­fö­rings­me­to­der som före­kom­mer och vil­ka som kan för­ut­ses,
  • ana­ly­se­ra och bedö­ma i vil­ken utsträck­ning des­sa är pro­ble­ma­tis­ka ur såväl ett kon­su­ment­per­spek­tiv som ett jäm­ställd­hets­per­spek­tiv och om det finns even­tu­el­la övri­ga pro­blem för kon­su­men­ter när det gäl­ler mark­nads­fö­ring, med sär­skilt fokus på sår­ba­ra kon­su­men­ter,
  • ana­ly­se­ra och bedö­ma om dagens regel­verk erbju­der ett till­räck­ligt och ända­måls­en­ligt skydd för kon­su­men­ter,
  • ana­ly­se­ra och bedö­ma vil­ka sär­skil­da utma­ning­ar till­syns­myn­dig­he­ten ställs inför under rådan­de för­hål­lan­den och
  • vid behov före­slå lämp­li­ga åtgär­der för att för­bätt­ra kon­su­ment­skyd­det.

Första rättsfallet mot smygreklam

Konsumentombudsmannen (KO) har ansökt om stäm­ning mot Kissie Media Sweden AB (Kissie) och Tourn media AB (Tourn) vid Patent- och mark­nads­dom­sto­len. Enligt stäm­ning­en har Kissie på sin blogg och på Instagram mark­nads­fört en tjänst för för­sälj­ning av begag­na­de mobil­te­le­fo­ner som före­ta­get Mobilåtervinning till­han­da­hål­ler.

Kissie har bland annat postat ett inlägg på sin blogg med tex­ten Tjäna peng­ar på dina gam­la mobi­ler! Kissie rekom­men­de­rar sina föl­ja­re att gå in på Mobilåtervinnings webb­plats och vär­de­ra sin tele­fon och sedan skic­ka in den för att få peng­ar inom 30 dagar. Efter inläg­get fanns tex­ten ”inläg­get är i sam­ar­be­te med”. Det fram­gick dock inte vem som var sam­ar­bets­part­ner.

KO menar att Kissie gett ett vil­se­le­dan­de intryck av att rekom­men­de­ra Mobilåtervinning i egen­skap av kon­su­ment när hon i själ­va ver­ket dri­ver närings­verk­sam­het. Det fram­går inte till­räck­ligt tyd­ligt av inläg­get att det rör sig om mark­nads­fö­ring och vem som står bakom det­ta.

En kom­man­de dom i det­ta mål tor­de ge väg­led­ning om hur inlägg i soci­a­la medi­er bör annons­mar­ke­ras för att de till­räck­ligt tyd­ligt ska kun­na iden­ti­fie­ras som reklam.

Sammanfattning

Digitaliseringen har för­änd­rat reklam­land­ska­pet och gräns­drag­ning­en mel­lan vad som är ytt­ran­de­fri­het och vad som är reklam blir allt svå­ra­re att dra. Det med­för ock­så att lega­la övertramp är van­li­ga. I soci­a­la medi­er har där­för när­mast ska­pats ett ”vil­da väs­tern” där få föl­jer de mark­nads­rätts­li­ga lagar­na.

Detta leder till att våra kon­su­ment­skyd­dan­de lagar och dess sank­tions­sy­stem ris­ke­rar att urhol­kas. Nu tar rege­ring­en kraft­tag mot utveck­ling­en genom att till­sät­ta en utred­ning. Samtidigt age­rar till­syns­myn­dig­he­ten rätts­ligt för att ska­pa väg­led­ning på mark­na­den – åtgär­der som knap­past kan ankla­gas för att vara för­has­ta­de.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
felis in mattis ipsum dictum at

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest