Skip to content

Operation Crush och marknadsföringens strategiska princip

Intel krossade konkurrenterna på 1980-talet genom att tillämpade den strategiska principen för marknadsföring. Läs den spännande berättelsen.

Thomas Barregren
27 januari 2014

Det ame­ri­kans­ka före­ta­get Intel kän­ner du säkert till. Världens 173:e störs­ta före­tag, som omsat­te svind­lan­de 380 mil­jar­der kro­nor under 2012. Det anri­ka före­ta­get, grun­dat 1968, är värl­dens ledan­de pro­du­cent av mikro­pro­ces­so­rer.

Men i bör­jan av 1980-talet höll det på att gå rik­tigt illa för dem. De var under beläg­ring av kon­kur­ren­ter­na. Marknadsförings- och sälj­grup­pen var apa­tisk. Moralen var körd i bot­ten. Det tog sin tri­but att höra kund efter näs­ta före­lä­sa om Intels till­kor­ta­kom­man­den och kon­kur­ren­ters för­tjäns­ter. Intels fram­tid stod på spel. Något behöv­de göras.

I den­na arti­kel berät­tar jag histo­ri­en om hur Intel tilläm­pa­de den stra­te­gis­ka prin­ci­pen för mark­nads­fö­ring och kros­sa­de kon­kur­ren­ter­na. Jag för­kla­rar ock­så begrep­pen kom­plett pro­dukt, total pro­dukt och hel pro­dukt. Läs vida­re för den spän­nan­de fort­sätt­ning­en.

En insiders syn

För fem­ton år sedan, i janu­a­ri 1999, tog jag kli­vet från att ha varit IT-kon­sult till att vara säl­jan­de chef för en avdel­ning med som mest 28 kon­sul­ter. Det var på Frontec, nume­ra Acando. I den vevan läs­te jag boken Marketing High Technology: An Insider’s View.

Författaren, William H. Davidow, var san­ner­li­gen en insi­der. I slu­tet av novem­ber 1980 blev han kal­lad till Intels kon­cern­chef, som gav honom i upp­drag att räd­da bola­get ur det kata­stro­fa­la läget. Det gjor­de han – och blev utmed vägen ock­så Senior Vice President of Marketing and Sales. Mer insi­der än så kan man inte vara. Och bätt­re men­tor än så, om än genom en bok, kun­de inte jag få som just hade fått ansvar att hål­la en hel avdel­ning med IT-kon­sul­ter sys­sel­sat­ta.

Boken som ändrade mitt liv

För någ­ra dagar sedan hit­ta­de jag boken hem­ma i bok­hyl­lan. Jag blädd­ra­de lite i den. Bladen har gul­nat något och kän­des tor­ra i min hand. Jag läs­te någ­ra rader här och där. Bokens inne­håll kom till­ba­ka i mitt min­ne.

Jag insåg att det var med den­na bok min kar­riär inom mark­nads­fö­ring bör­ja­de. Den for­ma­de min syn på mark­nads­fö­ring och spor­ra­de mig att läsa de klas­sis­ka för­fat­tar­na inom områ­det: Levitt, Kottler, Porter, Drucker, Christensen, Kaplan och Norton, Prahalad och Hamel, Moore, Collins med fle­ra.

Jag blädd­ra­de lite mer, läs­te lite ytter­li­ga­re, och för­stod hur myc­ket den här boken, och fram­för allt dess cen­tra­la tema – mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip – har betytt för min egen syn på mark­nads­fö­ring. Och det uppen­ba­ra­de sig för mig hur con­tent mar­ke­ting pas­sar in i bil­den. Om det skall jag berät­ta i en annan arti­kel. I den­na skall jag åter­ge William ”Bill” Davidows spän­nan­de histo­ria.

Civiliserad krigföring

”Marknadsföring är civi­li­se­rad krig­fö­ring.” Så bör­jar Bill Davidow sin bok, och fort­sät­ter: ”Om du tyc­ker meta­fo­ren är bru­tal, eller om du inte är beredd att slåss, så skall du inte ta värv­ning.”

Amerikaner är som bekant mer hård­för­da i affä­rer än vad många av oss svens­kar är vana vid. Det märks ock­så i affärslit­te­ra­tu­ren. Till exem­pel använ­der Geoffrey A. Moore de alli­e­ra­des land­stig­ning i Normandie – The D‑Day – som lik­nel­se i sin bok Crossing the Chasm. Det kan stö­ta en och annan svensk.

Ditt jobb i marknadsföringskriget

Men i grund och bot­ten har Davidow rätt när han skri­ver: ”Så länge en aggres­siv kon­kur­rent finns – och i den­na rik­li­ga och dyna­mis­ka värld finns de all­tid – så kom­mer du vara under attack. Dina kon­kur­ren­ters jobb är att eröv­ra affä­rer och sen hål­la den nya för­svars­lin­jen. Det är ock­så ditt jobb.”

Men, kanske du invän­der, mark­nads­fö­ring är ett kre­a­tivt, intel­lek­tu­ellt, stra­te­giskt arbe­te. Ja, men det är ock­så ett krig om mark­nads­an­de­lar. Vi gör det för att behål­la och öka mark­nads­an­de­lar. Något vi all­tid gör på kon­kur­ren­ters bekost­nad. Och pre­cis som Davidow skri­ver, tål du inte det, då skall du inte ägna dig åt mark­nads­fö­ring.

Framgångsrik startup

År 1968 grun­da­des Intel som en till­ver­ka­re av inte­gre­ra­de kret­sar – en plat­ta av kisel som inne­hål­ler elektro­nis­ka kom­po­nen­ter sam­man­kopp­la­de för att bil­da till exem­pel ett dator­min­ne. Några få år efter grun­dan­det bör­ja­de Intel till­ver­ka värl­dens förs­ta mikro­pro­ces­sor – ”hjär­nan” i var­je dator. Den het­te 4040.

Intel foku­se­ra­de på nya mark­na­der som de gam­la dra­kar­na – Texas Instrument, Motorola, Philips, Siemens, Hitachi, Fujitsu med fle­ra – inte var intres­se­ra­de av. Det gav Intel chans att eta­ble­ra sig och växa i lugn och ro. Men det änd­ra­de sig i mit­ten av 1970-talet. Intels sto­ra fram­gång gene­ra­de dra­kar­na, som tog upp jak­ten.

En avgörande satsning

Bill Davidow led­de vid den tiden, till­sam­mans med Les Vadasz, Intels divi­sion för mikro­pro­ces­so­rer. De hade haft sto­ra fram­gång­ar med efter­föl­ja­ren till den förs­ta pro­ces­sorn och pla­ne­ra­de nu näs­ta.

I juni 1978 släpp­tes 8086-pro­ces­sorn. Intel hade inve­ste­rat bety­dan­de mäng­der tid, peng­ar och pre­stige i det­ta pro­jekt. Bolagets fram­tid stod på spel. Den nya pro­ces­sorn mås­te bli en suc­cé.

Hård konkurrens

Men någ­ra av de gam­la dra­kar­na hade tagit upp kam­pen och utveck­la­de nu egna mikro­pro­ces­so­rer.

Zilog hade Z80, som åter­fanns i bland and­ra Svenska Luxors dator ABC 80. För utveck­la­re av hård­va­ra var det en myc­ket trev­lig pro­ces­sor.

Motorola hade 6800, som Apple och Atari använ­de i sina dato­rer. Den erbjöd pro­gram­me­ra­re av maskin­kod ett näs­tan vac­kert språk.

I jäm­fö­rel­se var Intels 8086-pro­ce­sor ett sam­mel­su­ri­um av dåli­ga lös­ning­ar för utveck­la­re av både hård­va­ra och mjuk­va­ra. Jag vet, för som elekt­ro­nikin­gen­jör under 1980-talets slut arbe­ta­de jag med alla tre. Inte kons­tigt att kun­der­na svek Intel och istäl­let gick till kon­kur­ren­ter­na.

På väg mot obemärktheten

I slu­tet av novem­ber 1980 utsågs Bill Davidow att leda en ”insats­styr­ka” som skul­le lösa pro­ble­met med 8086 och räd­da kvar Intel på mark­na­den. På någ­ra få dagar sam­la­de han en grupp topp­che­fer och topp­kon­sul­ter, inklu­si­ve Regis McKenna. Den 4 decem­ber 1980 lås­te de in sig i ett rum för att hit­ta en lös­ning.

Det förs­ta grup­pen gjor­de var att enas om pro­ble­met. Motorola hade tagit led­ning­en, Zilog var god två och Intel ”var på väg mot obe­märkt­he­ten”.

Operation Crush

Om lös­ning­en skri­ver Davidow: ”Vi var alla över­ens om att om vi pis­ka­de Motorola så skul­le vi vin­na.” De nöj­de sig inte med att åter­ta mark­nads­an­de­lar. De gick in för att sopa banan med kon­kur­ren­ter­na – att kros­sa dem. Operation Crush blev nam­net på pla­nen.

Men först gäll­de det att för­stå kun­der­na. Vad behöv­de de? Varför val­de de kon­kur­ren­ter­na?

Davidow och hans man­nar insåg och accep­te­ra­de den bist­ra san­ning­en: Motorolas och Zilogs pro­ces­so­rer var bätt­re. De insåg att sla­get var för­lo­rat på för­hand om de i reklam eller annan mark­nads­fö­ring påstod något annat.

Komplett produkt

Men de insåg ock­så att köpar­na inte bara behöv­de en mikro­pro­ces­sor. De behöv­de mer. Bill Davidow skri­ver i boken:

En pro­dukt är tota­li­te­ten av vad en kund köper. Det är den fysis­ka varan eller tjäns­ten som ger kun­der­na direkt nyt­ta plus ett antal and­ra fak­to­rer, tjäns­ter eller upp­le­vel­ser, som gör pro­duk­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig.

En sådan pro­dukt, tota­li­te­ten av vad kun­der köper, kal­lar Davidow för den kom­plet­ta pro­duk­ten (the com­ple­te pro­duct). Hans defi­ni­tion ovan är snubb­lan­de nära begrep­pet ”den tota­la pro­duk­ten” som Theodore Levitt hade pre­sen­te­rat sam­ma år i Harvard Business Review. Och Regis McKenna, som ingick i Davidows insats­styr­ka, pre­sen­te­ra­de fem år sena­re en annan för­vil­lan­de lik idé under nam­net ”den hela pro­duk­ten”.

De tre idéer­na häng­er natur­ligt­vis ihop, och jag skall för­kla­ra hur.

Total produkt

Först att pub­li­ce­ra sin idé var Theodore Levitt – den moder­na mark­nads­fö­ring­ens fader. I januari–februari num­ret 1980 av Harvard Business Review pub­li­ce­ra­des hans arti­kel Marketing Success Through Differentiation—of Anything. Han frå­gar i arti­keln: ”Vad är en pro­dukt?” Svaret är ett kon­cept som han kal­lar den tota­la pro­duk­ten (the total pro­duct)

total-product-concept

Konceptet kan lik­nas vid en lök som består av föl­jan­de fyra lager.

Generisk pro­dukt
I cent­rum finns den gene­ris­ka pro­duk­ten (gene­ric pro­duct) – den vara eller tjänst som fak­tiskt leve­re­ras. Självaste varan eller tjäns­ten kal­las gene­risk eftersom det som regel är väl­digt lite som fak­tiskt skil­jer den från en leve­ran­tör till en annan. Det går lika bra att tilla­ga gröt på Willys egna hav­re­gryn som på Saltå Kvarns eko­lo­gis­ka hav­re­gryn.
Förväntad pro­dukt
Utanpå den gene­ris­ka pro­duk­ten finns fak­to­rer som dif­fe­ren­ti­e­rar varan eller tjäns­ten. Närmast cent­rum är fak­to­rer som kun­den för­vän­tar sig. Saknas de blir kun­der miss­nöj­da. Dessa till­sam­mans med den gene­ris­ka pro­duk­ten bil­dar den för­vän­ta­de pro­duk­ten (expec­ted pro­duct). Förväntningarna är ofta knut­na till egen­ska­per som inte är fysis­ka. Saltå Kvarns hav­re­gryn är dif­fe­ren­ti­e­ra­de från Willys egna genom att vara eko­lo­gis­ka. Denna dif­fe­ren­ti­e­ring är för­vän­tad, eftersom de mark­nads­förs just som eko­lo­gis­ka.
Förstärkt pro­dukt
Övriga fak­to­rer som pro­duk­ten inklu­de­rar, men som kun­den inte för­vän­tar sig, bil­dar till­sam­mans med den för­vän­ta­de pro­duk­ten den för­stärk­ta pro­duk­ten (augu­men­ted pro­duct). Det är den­na som Davidow kal­lad den kom­plet­ta pro­duk­ten. Saltå Kvarn och Axa har dif­fe­ren­ti­e­rat sina eko­lo­gis­ka hav­re­gryn (och and­ra pro­duk­ter) genom att byg­ga myc­ket oli­ka varu­mär­ken som till­ta­lar gans­ka oli­ka mål­grup­per. Saltå Kvarn byg­ger sitt varu­mär­ke på ett enga­ge­mang för ett krets­lopp­sjord­bruk. Axa byg­ger sitt varu­mär­ke runt en sund livs­stil. Inget av det­ta är något som kun­der­na för­vän­tar sig. Det ingår i den för­stärk­ta pro­duk­ten.
Potentiell pro­dukt
Allt eftersom kun­der vän­jer sig vid de fak­to­rer som för­stär­ker pro­duk­ten över­går de till att vara för­vän­ta­de, och allt eftersom fler leve­ran­tö­rer når upp till des­sa nya för­vänt­ning­ar så mins­kar dif­fe­ren­ti­e­ring­en. Gränsen mel­lan för­vän­tad och för­stärkt pro­dukt flyt­tar sig allt­så utåt. Därför mås­te leve­ran­tö­rer på en mogen mark­nad hela tiden läg­ga till nya fak­to­rer som för­stär­ker pro­duk­ten. Den teo­re­tis­ka sum­man av den för­stärk­ta pro­duk­ten och alla tänk­ba­ra för­stärk­ning­ar beteck­nar Levitt som den poten­ti­el­la pro­duk­ten (poten­ti­al pro­duct).

Hel produkt

I sin bok The Regis Touch, som utkom 1986, beskri­ver Regis McKenna ett kon­cept för vad han kal­la­de den hela pro­duk­ten (the who­le pro­duct).

whole-product-concept

Den hela pro­duk­ten mot­sva­rar Levitts för­stärk­ta pro­dukt. Men Regis har delat in skill­na­den mel­lan den för­stärk­ta pro­duk­ten och den gene­ris­ka pro­duk­ten i sek­to­rer. En för var­je dif­fe­ren­ti­e­ring.

Geoffrey A. Moore pre­sen­te­rar i sin bok Crossing the Chasm en alter­na­tiv beskriv­ning av den hela pro­duk­ten. Den består av den gene­ris­ka pro­duk­ten plus alla de saker som ger kun­den ”över­ty­gan­de skäl att köpa”. Det är det­ta som Davidow kal­lar den kom­plet­ta pro­duk­ten.

Hur gick det för Intel?

Tillbaka till Intel i bör­jan av 1980-talet. Bill Davidow och hans man­nar hade accep­te­rat att deras gene­ris­ka pro­dukt, mikro­pro­ces­sorn 8086, var säm­re än Motorolas och Zilogs. Och de hade insett att reklam – inte ens mör­dan­de reklam – kun­de slå kon­kur­ren­ter­na – än mind­re kros­sa dem. Men de hade ock­så insett att även om kon­kur­ren­ter­na hade bra gene­ris­ka pro­duk­ter så var deras pro­duk­ter långt ifrån kom­plet­ta. Och där såg de Intels chans.

Insatsstyrkan iden­ti­fi­e­ra­de fem saker som tyd­ligt dif­fe­ren­ti­e­ra­de Intel från Motorola:

  1. Ett starkt varu­mär­ke som tek­nik­le­da­re.
  2. En mer kom­plett pro­dukt­fa­milj och plan att för­stär­ka den ytter­li­ga­re.
  3. En foku­se­rad och kun­nig säljkår som kun­de sva­ra på kun­der­nas frå­gor.
  4. Färdiga lös­nings­för­slag som gav bätt­re total­pre­stan­da än Motorolas lös­ning­ar.
  5. En fan­tas­tisk kund­tjänst och sup­por­t­or­ga­ni­sa­tion som hjälp­te kun­der till en garan­te­rad fram­gång.

Insatsstyrkan for­mu­le­ra­de en plan för att utveck­la en kom­plett pro­dukt base­rad på des­sa styr­kor.

Tre dagar efter att de låst in sig kom de ut med ett mång­mil­jon för­slag (i dol­lar) för att kros­sa kon­kur­ren­ter­na. Två dagar sena­re klub­ba­des pla­nen.

Resultatet

När Operation Crush avslu­ta­des var segern näs­tan full­stän­dig. Intel prak­tiskt taget ägde mark­na­den för mikro­pro­ces­so­rer.

Efterföljaren till 8086 kom att sit­ta i den förs­ta IBM PC som rul­la­de ut från ban­det, och i var­je PC-kom­pa­ti­bel till­ver­kad runt om i värl­den. Likaså den efter­föl­jan­de 80286. Det var inte för­rän med 80386 som Intel fick en ny utma­na­re i form av AMD.

Än idag domi­ne­rar Intel. Om du har en skriv­bords­da­tor är san­no­lik­he­ten 83% att du har ”Intel Inside”, och har du en bär­bar är siff­ran 75%.1 Har du en Mac är san­no­lik­he­ten 100%.

Marknadsföringens strategiska princip

Så vad var hem­lig­he­ten bakom Intels häp­nads­väc­kan­de åter­komst och seger? Davidow for­mu­le­rar det i vad han kal­lar mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip:

Marknadsförare mås­te ska­pa kom­plet­ta pro­duk­ter och dri­va dem till en domi­ne­ran­de posi­tion i för­svar­ba­ra mark­nads­seg­ment.

Vill du veta mer? Läs Marketing High Technology: An Insider’s View.

Och du! Tipsa vän­ner och bekan­ta i de soci­a­la medi­er­na om du gil­la­de arti­keln.


  1. Siffrorna avser 2012. Källa: Forbes

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
ipsum Sed at eget risus. risus neque. eleifend leo. velit, nunc sem,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest