Operation Crush och marknadsföringens strategiska princip

Det amerikanska företaget Intel känner du säkert till. Världens 173:e största företag, som omsatte svindlande 380 miljarder kronor under 2012. Det anrika företaget, grundat 1968, är världens ledande producent av mikroprocessorer.

Men i början av 1980-talet höll det på att gå riktigt illa för dem. De var under belägring av konkurrenterna. Marknadsförings- och säljgruppen var apatisk. Moralen var körd i botten. Det tog sin tribut att höra kund efter nästa föreläsa om Intels tillkortakommanden och konkurrenters förtjänster. Intels framtid stod på spel. Något behövde göras.

I denna artikel berättar jag historien om hur Intel tillämpade den strategiska principen för marknadsföring och krossade konkurrenterna. Jag förklarar också begreppen komplett produkt, total produkt och hel produkt. Läs vidare för den spännande fortsättningen.

En insiders syn

För femton år sedan, i januari 1999, tog jag klivet från att ha varit IT-konsult till att vara säljande chef för en avdelning med som mest 28 konsulter. Det var på Frontec, numera Acando. I den vevan läste jag boken Marketing High Technology: An Insider’s View.

Författaren, William H. Davidow, var sannerligen en insider. I slutet av november 1980 blev han kallad till Intels koncernchef, som gav honom i uppdrag att rädda bolaget ur det katastrofala läget. Det gjorde han – och blev utmed vägen också Senior Vice President of Marketing and Sales. Mer insider än så kan man inte vara. Och bättre mentor än så, om än genom en bok, kunde inte jag få som just hade fått ansvar att hålla en hel avdelning med IT-konsulter sysselsatta.

Boken som ändrade mitt liv

För några dagar sedan hittade jag boken hemma i bokhyllan. Jag bläddrade lite i den. Bladen har gulnat något och kändes torra i min hand. Jag läste några rader här och där. Bokens innehåll kom tillbaka i mitt minne.

Jag insåg att det var med denna bok min karriär inom marknadsföring började. Den formade min syn på marknadsföring och sporrade mig att läsa de klassiska författarna inom området: Levitt, Kottler, Porter, Drucker, Christensen, Kaplan och Norton, Prahalad och Hamel, Moore, Collins med flera.

Jag bläddrade lite mer, läste lite ytterligare, och förstod hur mycket den här boken, och framför allt dess centrala tema – marknadsföringens strategiska princip – har betytt för min egen syn på marknadsföring. Och det uppenbarade sig för mig hur content marketing passar in i bilden. Om det skall jag berätta i en annan artikel. I denna skall jag återge William ”Bill” Davidows spännande historia.

Civiliserad krigföring

”Marknadsföring är civiliserad krigföring.” Så börjar Bill Davidow sin bok, och fortsätter: ”Om du tycker metaforen är brutal, eller om du inte är beredd att slåss, så skall du inte ta värvning.”

Amerikaner är som bekant mer hårdförda i affärer än vad många av oss svenskar är vana vid. Det märks också i affärslitteraturen. Till exempel använder Geoffrey A. Moore de allierades landstigning i Normandie – The D-Day – som liknelse i sin bok Crossing the Chasm. Det kan stöta en och annan svensk.

Ditt jobb i marknadsföringskriget

Men i grund och botten har Davidow rätt när han skriver: ”Så länge en aggressiv konkurrent finns – och i denna rikliga och dynamiska värld finns de alltid – så kommer du vara under attack. Dina konkurrenters jobb är att erövra affärer och sen hålla den nya försvarslinjen. Det är också ditt jobb.”

Men, kanske du invänder, marknadsföring är ett kreativt, intellektuellt, strategiskt arbete. Ja, men det är också ett krig om marknadsandelar. Vi gör det för att behålla och öka marknadsandelar. Något vi alltid gör på konkurrenters bekostnad. Och precis som Davidow skriver, tål du inte det, då skall du inte ägna dig åt marknadsföring.

Framgångsrik startup

År 1968 grundades Intel som en tillverkare av integrerade kretsar – en platta av kisel som innehåller elektroniska komponenter sammankopplade för att bilda till exempel ett datorminne. Några få år efter grundandet började Intel tillverka världens första mikroprocessor – ”hjärnan” i varje dator. Den hette 4040.

Intel fokuserade på nya marknader som de gamla drakarna – Texas Instrument, Motorola, Philips, Siemens, Hitachi, Fujitsu med flera – inte var intresserade av. Det gav Intel chans att etablera sig och växa i lugn och ro. Men det ändrade sig i mitten av 1970-talet. Intels stora framgång generade drakarna, som tog upp jakten.

En avgörande satsning

Bill Davidow ledde vid den tiden, tillsammans med Les Vadasz, Intels division för mikroprocessorer. De hade haft stora framgångar med efterföljaren till den första processorn och planerade nu nästa.

I juni 1978 släpptes 8086-processorn. Intel hade investerat betydande mängder tid, pengar och prestige i detta projekt. Bolagets framtid stod på spel. Den nya processorn måste bli en succé.

Hård konkurrens

Men några av de gamla drakarna hade tagit upp kampen och utvecklade nu egna mikroprocessorer.

Zilog hade Z80, som återfanns i bland andra Svenska Luxors dator ABC 80. För utvecklare av hårdvara var det en mycket trevlig processor.

Motorola hade 6800, som Apple och Atari använde i sina datorer. Den erbjöd programmerare av maskinkod ett nästan vackert språk.

I jämförelse var Intels 8086-procesor ett sammelsurium av dåliga lösningar för utvecklare av både hårdvara och mjukvara. Jag vet, för som elektronikingenjör under 1980-talets slut arbetade jag med alla tre. Inte konstigt att kunderna svek Intel och istället gick till konkurrenterna.

På väg mot obemärktheten

I slutet av november 1980 utsågs Bill Davidow att leda en ”insatsstyrka” som skulle lösa problemet med 8086 och rädda kvar Intel på marknaden. På några få dagar samlade han en grupp toppchefer och toppkonsulter, inklusive Regis McKenna. Den 4 december 1980 låste de in sig i ett rum för att hitta en lösning.

Det första gruppen gjorde var att enas om problemet. Motorola hade tagit ledningen, Zilog var god två och Intel ”var på väg mot obemärktheten”.

Operation Crush

Om lösningen skriver Davidow: ”Vi var alla överens om att om vi piskade Motorola så skulle vi vinna.” De nöjde sig inte med att återta marknadsandelar. De gick in för att sopa banan med konkurrenterna – att krossa dem. Operation Crush blev namnet på planen.

Men först gällde det att förstå kunderna. Vad behövde de? Varför valde de konkurrenterna?

Davidow och hans mannar insåg och accepterade den bistra sanningen: Motorolas och Zilogs processorer var bättre. De insåg att slaget var förlorat på förhand om de i reklam eller annan marknadsföring påstod något annat.

Komplett produkt

Men de insåg också att köparna inte bara behövde en mikroprocessor. De behövde mer. Bill Davidow skriver i boken:

En produkt är totaliteten av vad en kund köper. Det är den fysiska varan eller tjänsten som ger kunderna direkt nytta plus ett antal andra faktorer, tjänster eller upplevelser, som gör produkten användbar, begärlig och behändig.

En sådan produkt, totaliteten av vad kunder köper, kallar Davidow för den kompletta produkten (the complete product). Hans definition ovan är snubblande nära begreppet ”den totala produkten” som Theodore Levitt hade presenterat samma år i Harvard Business Review. Och Regis McKenna, som ingick i Davidows insatsstyrka, presenterade fem år senare en annan förvillande lik idé under namnet ”den hela produkten”.

De tre idéerna hänger naturligtvis ihop, och jag skall förklara hur.

Total produkt

Först att publicera sin idé var Theodore Levitt – den moderna marknadsföringens fader. I januari–februari numret 1980 av Harvard Business Review publicerades hans artikel Marketing Success Through Differentiation—of Anything. Han frågar i artikeln: ”Vad är en produkt?” Svaret är ett koncept som han kallar den totala produkten (the total product)

total-product-concept

Konceptet kan liknas vid en lök som består av följande fyra lager.

Generisk produkt
I centrum finns den generiska produkten (generic product) – den vara eller tjänst som faktiskt levereras. Självaste varan eller tjänsten kallas generisk eftersom det som regel är väldigt lite som faktiskt skiljer den från en leverantör till en annan. Det går lika bra att tillaga gröt på Willys egna havregryn som på Saltå Kvarns ekologiska havregryn.
Förväntad produkt
Utanpå den generiska produkten finns faktorer som differentierar varan eller tjänsten. Närmast centrum är faktorer som kunden förväntar sig. Saknas de blir kunder missnöjda. Dessa tillsammans med den generiska produkten bildar den förväntade produkten (expected product). Förväntningarna är ofta knutna till egenskaper som inte är fysiska. Saltå Kvarns havregryn är differentierade från Willys egna genom att vara ekologiska. Denna differentiering är förväntad, eftersom de marknadsförs just som ekologiska.
Förstärkt produkt
Övriga faktorer som produkten inkluderar, men som kunden inte förväntar sig, bildar tillsammans med den förväntade produkten den förstärkta produkten (augumented product). Det är denna som Davidow kallad den kompletta produkten. Saltå Kvarn och Axa har differentierat sina ekologiska havregryn (och andra produkter) genom att bygga mycket olika varumärken som tilltalar ganska olika målgrupper. Saltå Kvarn bygger sitt varumärke på ett engagemang för ett kretsloppsjordbruk. Axa bygger sitt varumärke runt en sund livsstil. Inget av detta är något som kunderna förväntar sig. Det ingår i den förstärkta produkten.
Potentiell produkt
Allt eftersom kunder vänjer sig vid de faktorer som förstärker produkten övergår de till att vara förväntade, och allt eftersom fler leverantörer når upp till dessa nya förväntningar så minskar differentieringen. Gränsen mellan förväntad och förstärkt produkt flyttar sig alltså utåt. Därför måste leverantörer på en mogen marknad hela tiden lägga till nya faktorer som förstärker produkten. Den teoretiska summan av den förstärkta produkten och alla tänkbara förstärkningar betecknar Levitt som den potentiella produkten (potential product).

Hel produkt

I sin bok The Regis Touch, som utkom 1986, beskriver Regis McKenna ett koncept för vad han kallade den hela produkten (the whole product).

whole-product-concept

Den hela produkten motsvarar Levitts förstärkta produkt. Men Regis har delat in skillnaden mellan den förstärkta produkten och den generiska produkten i sektorer. En för varje differentiering.

Geoffrey A. Moore presenterar i sin bok Crossing the Chasm en alternativ beskrivning av den hela produkten. Den består av den generiska produkten plus alla de saker som ger kunden ”övertygande skäl att köpa”. Det är detta som Davidow kallar den kompletta produkten.

Hur gick det för Intel?

Tillbaka till Intel i början av 1980-talet. Bill Davidow och hans mannar hade accepterat att deras generiska produkt, mikroprocessorn 8086, var sämre än Motorolas och Zilogs. Och de hade insett att reklam – inte ens mördande reklam – kunde slå konkurrenterna – än mindre krossa dem. Men de hade också insett att även om konkurrenterna hade bra generiska produkter så var deras produkter långt ifrån kompletta. Och där såg de Intels chans.

Insatsstyrkan identifierade fem saker som tydligt differentierade Intel från Motorola:

  1. Ett starkt varumärke som teknikledare.
  2. En mer komplett produktfamilj och plan att förstärka den ytterligare.
  3. En fokuserad och kunnig säljkår som kunde svara på kundernas frågor.
  4. Färdiga lösningsförslag som gav bättre totalprestanda än Motorolas lösningar.
  5. En fantastisk kundtjänst och supportorganisation som hjälpte kunder till en garanterad framgång.

Insatsstyrkan formulerade en plan för att utveckla en komplett produkt baserad på dessa styrkor.

Tre dagar efter att de låst in sig kom de ut med ett mångmiljon förslag (i dollar) för att krossa konkurrenterna. Två dagar senare klubbades planen.

Resultatet

När Operation Crush avslutades var segern nästan fullständig. Intel praktiskt taget ägde marknaden för mikroprocessorer.

Efterföljaren till 8086 kom att sitta i den första IBM PC som rullade ut från bandet, och i varje PC-kompatibel tillverkad runt om i världen. Likaså den efterföljande 80286. Det var inte förrän med 80386 som Intel fick en ny utmanare i form av AMD.

Än idag dominerar Intel. Om du har en skrivbordsdator är sannolikheten 83% att du har ”Intel Inside”, och har du en bärbar är siffran 75%.1 Har du en Mac är sannolikheten 100%.

Marknadsföringens strategiska princip

Så vad var hemligheten bakom Intels häpnadsväckande återkomst och seger? Davidow formulerar det i vad han kallar marknadsföringens strategiska princip:

Marknadsförare måste skapa kompletta produkter och driva dem till en dominerande position i försvarbara marknadssegment.

Vill du veta mer? Läs Marketing High Technology: An Insider’s View.

Vad tycker du om artikeln?

Jag är nyfiken på vad du tyckte om denna artikel? Var den spännande? Var den lärorik? Vill du läsa fler historier som denna? Eller tycker du jag skall skippa snacket och bara presentera teorin? Dela med dig av dina åsikter i kommentarsfältet nedan.

Och du! Tipsa vänner och bekanta i de sociala medierna om du gillade artikeln.


  1. Siffrorna avser 2012. Källa: Forbes
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

4 Kommentarer

  1. Ulf Lesley den 28 januari 2014 kl 09.42

    Ännu en kanonbra artikel. Tack!
    Samtidigt är det intressant att se vad som händer med processorer i mobiler och plattor. Ser nästan ut som att Intel i den striden är som de gamla drakarna var i mitten av 1970-talen. Den stora som inte ser den nya marknaden komma.
    ”Intel admitted …. that it was late to the smartphone and tablet game, and missed an opportunity by sticking with the declining PC market instead of investing in the massive popularity of the iPad and other tablets that run on chip designs from rival ARM.”
    http://www.theinquirer.net/inquirer/feature/2309069/intels-mobile-focus-may-be-too-little-too-late



  2. Thomas Barregren den 28 januari 2014 kl 12.53

    @Ulf, tack för berömmet. Roligt att du uppskattar det vi skriver.

    Jag håller med dig. För trettio år sedan var Motorola Goliat och Intel David. Idag är det Intel som är jätten och ARM som utmanar.



  3. Lena Creutz den 29 januari 2014 kl 15.03

    Mycket intressant och inspirerande! Funderar direkt på hur jag kan översätta detta i min egen bransch, d v s vad skulle kunna vara en efterfrågad helhetslösning som konkurrenterna ännu inte kommit på att erbjuda…hm, tål att tänkas på.



  4. Anders Bäckström den 5 februari 2014 kl 14.36

    Hej Thomas:)

    Först vill jag ge dig beröm för hemsidan! Det kändes som att kliva in i ett behagligt rum. Angenämt och en helt passade sida ”Rum” för mig att läsa i med eftertanke.

    I min närhet finns en Cahlmerist och en KTH are, men jag är så långt från den sfären man kan komma, som Helklassiker från början:)

    Intressant minst sagt som verkligen gör mig påmind om nästan ett parallellfall dock inte inom teknikens värld, uatn inom bil br. Jag känner igen stora delar av upplägget som jag använde mellan 1989-1992 då jag fick frågan om jag kunde ta Opel från 4 % på företagsmarknaden i Värmland till 28 på 36 månader i en marknad som höll på att dö, som du kanske kommer ihåg. Vi tog över 32 %, med ett heltkoncept som jag snickrade ihop.

    Tack för delningen Thomas
    Ha det så gott
    /A



ante. elementum nunc elit. elit. mattis ut
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest