Operation Crush och marknadsföringens strategiska princip

Intel krossade konkurrenterna på 1980-talet genom att tillämpade den strategiska principen för marknadsföring. Läs den spännande berättelsen.

Thomas Barregren
27 januari 2014

Det ame­ri­kans­ka före­ta­get Intel kän­ner du säkert till. Världens 173:e störs­ta före­tag, som omsat­te svind­lan­de 380 mil­jar­der kro­nor under 2012. Det anri­ka före­ta­get, grun­dat 1968, är värl­dens ledan­de pro­du­cent av mikro­pro­ces­so­rer.

Men i bör­jan av 1980-talet höll det på att gå rik­tigt illa för dem. De var under beläg­ring av kon­kur­ren­ter­na. Marknadsförings- och sälj­grup­pen var apa­tisk. Moralen var körd i bot­ten. Det tog sin tri­but att höra kund efter näs­ta före­lä­sa om Intels till­kor­ta­kom­man­den och kon­kur­ren­ters för­tjäns­ter. Intels fram­tid stod på spel. Något behöv­de göras.

I den­na arti­kel berät­tar jag histo­ri­en om hur Intel tilläm­pa­de den stra­te­gis­ka prin­ci­pen för mark­nads­fö­ring och kros­sa­de kon­kur­ren­ter­na. Jag för­kla­rar ock­så begrep­pen kom­plett pro­dukt, total pro­dukt och hel pro­dukt. Läs vida­re för den spän­nan­de fort­sätt­ning­en.

En insiders syn

För fem­ton år sedan, i janu­a­ri 1999, tog jag kli­vet från att ha varit IT-kon­sult till att vara säl­jan­de chef för en avdel­ning med som mest 28 kon­sul­ter. Det var på Frontec, nume­ra Acando. I den vevan läs­te jag boken Marketing High Technology: An Insider’s View.

Författaren, William H. Davidow, var san­ner­li­gen en insi­der. I slu­tet av novem­ber 1980 blev han kal­lad till Intels kon­cern­chef, som gav honom i upp­drag att räd­da bola­get ur det kata­stro­fa­la läget. Det gjor­de han – och blev utmed vägen ock­så Senior Vice President of Marketing and Sales. Mer insi­der än så kan man inte vara. Och bätt­re men­tor än så, om än genom en bok, kun­de inte jag få som just hade fått ansvar att hål­la en hel avdel­ning med IT-kon­sul­ter sys­sel­sat­ta.

Boken som ändrade mitt liv

För någ­ra dagar sedan hit­ta­de jag boken hem­ma i bok­hyl­lan. Jag blädd­ra­de lite i den. Bladen har gul­nat något och kän­des tor­ra i min hand. Jag läs­te någ­ra rader här och där. Bokens inne­håll kom till­ba­ka i mitt min­ne.

Jag insåg att det var med den­na bok min kar­riär inom mark­nads­fö­ring bör­ja­de. Den for­ma­de min syn på mark­nads­fö­ring och spor­ra­de mig att läsa de klas­sis­ka för­fat­tar­na inom områ­det: Levitt, Kottler, Porter, Drucker, Christensen, Kaplan och Norton, Prahalad och Hamel, Moore, Collins med fle­ra.

Jag blädd­ra­de lite mer, läs­te lite ytter­li­ga­re, och för­stod hur myc­ket den här boken, och fram­för allt dess cen­tra­la tema – mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip – har betytt för min egen syn på mark­nads­fö­ring. Och det uppen­ba­ra­de sig för mig hur con­tent mar­ke­ting pas­sar in i bil­den. Om det skall jag berät­ta i en annan arti­kel. I den­na skall jag åter­ge William ”Bill” Davidows spän­nan­de histo­ria.

Civiliserad krigföring

”Marknadsföring är civi­li­se­rad krig­fö­ring.” Så bör­jar Bill Davidow sin bok, och fort­sät­ter: ”Om du tyc­ker meta­fo­ren är bru­tal, eller om du inte är beredd att slåss, så skall du inte ta värv­ning.”

Amerikaner är som bekant mer hård­för­da i affä­rer än vad många av oss svens­kar är vana vid. Det märks ock­så i affärslit­te­ra­tu­ren. Till exem­pel använ­der Geoffrey A. Moore de alli­e­ra­des land­stig­ning i Normandie – The D‑Day – som lik­nel­se i sin bok Crossing the Chasm. Det kan stö­ta en och annan svensk.

Ditt jobb i marknadsföringskriget

Men i grund och bot­ten har Davidow rätt när han skri­ver: ”Så länge en aggres­siv kon­kur­rent finns – och i den­na rik­li­ga och dyna­mis­ka värld finns de all­tid – så kom­mer du vara under attack. Dina kon­kur­ren­ters jobb är att eröv­ra affä­rer och sen hål­la den nya för­svars­lin­jen. Det är ock­så ditt jobb.”

Men, kanske du invän­der, mark­nads­fö­ring är ett kre­a­tivt, intel­lek­tu­ellt, stra­te­giskt arbe­te. Ja, men det är ock­så ett krig om mark­nads­an­de­lar. Vi gör det för att behål­la och öka mark­nads­an­de­lar. Något vi all­tid gör på kon­kur­ren­ters bekost­nad. Och pre­cis som Davidow skri­ver, tål du inte det, då skall du inte ägna dig åt mark­nads­fö­ring.

Framgångsrik startup

År 1968 grun­da­des Intel som en till­ver­ka­re av inte­gre­ra­de kret­sar – en plat­ta av kisel som inne­hål­ler elektro­nis­ka kom­po­nen­ter sam­man­kopp­la­de för att bil­da till exem­pel ett dator­min­ne. Några få år efter grun­dan­det bör­ja­de Intel till­ver­ka värl­dens förs­ta mikro­pro­ces­sor – ”hjär­nan” i var­je dator. Den het­te 4040.

Intel foku­se­ra­de på nya mark­na­der som de gam­la dra­kar­na – Texas Instrument, Motorola, Philips, Siemens, Hitachi, Fujitsu med fle­ra – inte var intres­se­ra­de av. Det gav Intel chans att eta­ble­ra sig och växa i lugn och ro. Men det änd­ra­de sig i mit­ten av 1970-talet. Intels sto­ra fram­gång gene­ra­de dra­kar­na, som tog upp jak­ten.

En avgörande satsning

Bill Davidow led­de vid den tiden, till­sam­mans med Les Vadasz, Intels divi­sion för mikro­pro­ces­so­rer. De hade haft sto­ra fram­gång­ar med efter­föl­ja­ren till den förs­ta pro­ces­sorn och pla­ne­ra­de nu näs­ta.

I juni 1978 släpp­tes 8086-pro­ces­sorn. Intel hade inve­ste­rat bety­dan­de mäng­der tid, peng­ar och pre­stige i det­ta pro­jekt. Bolagets fram­tid stod på spel. Den nya pro­ces­sorn mås­te bli en suc­cé.

Hård konkurrens

Men någ­ra av de gam­la dra­kar­na hade tagit upp kam­pen och utveck­la­de nu egna mikro­pro­ces­so­rer.

Zilog hade Z80, som åter­fanns i bland and­ra Svenska Luxors dator ABC 80. För utveck­la­re av hård­va­ra var det en myc­ket trev­lig pro­ces­sor.

Motorola hade 6800, som Apple och Atari använ­de i sina dato­rer. Den erbjöd pro­gram­me­ra­re av maskin­kod ett näs­tan vac­kert språk.

I jäm­fö­rel­se var Intels 8086-pro­ce­sor ett sam­mel­su­ri­um av dåli­ga lös­ning­ar för utveck­la­re av både hård­va­ra och mjuk­va­ra. Jag vet, för som elekt­ro­nikin­gen­jör under 1980-talets slut arbe­ta­de jag med alla tre. Inte kons­tigt att kun­der­na svek Intel och istäl­let gick till kon­kur­ren­ter­na.

På väg mot obemärktheten

I slu­tet av novem­ber 1980 utsågs Bill Davidow att leda en ”insats­styr­ka” som skul­le lösa pro­ble­met med 8086 och räd­da kvar Intel på mark­na­den. På någ­ra få dagar sam­la­de han en grupp topp­che­fer och topp­kon­sul­ter, inklu­si­ve Regis McKenna. Den 4 decem­ber 1980 lås­te de in sig i ett rum för att hit­ta en lös­ning.

Det förs­ta grup­pen gjor­de var att enas om pro­ble­met. Motorola hade tagit led­ning­en, Zilog var god två och Intel ”var på väg mot obe­märkt­he­ten”.

Operation Crush

Om lös­ning­en skri­ver Davidow: ”Vi var alla över­ens om att om vi pis­ka­de Motorola så skul­le vi vin­na.” De nöj­de sig inte med att åter­ta mark­nads­an­de­lar. De gick in för att sopa banan med kon­kur­ren­ter­na – att kros­sa dem. Operation Crush blev nam­net på pla­nen.

Men först gäll­de det att för­stå kun­der­na. Vad behöv­de de? Varför val­de de kon­kur­ren­ter­na?

Davidow och hans man­nar insåg och accep­te­ra­de den bist­ra san­ning­en: Motorolas och Zilogs pro­ces­so­rer var bätt­re. De insåg att sla­get var för­lo­rat på för­hand om de i reklam eller annan mark­nads­fö­ring påstod något annat.

Komplett produkt

Men de insåg ock­så att köpar­na inte bara behöv­de en mikro­pro­ces­sor. De behöv­de mer. Bill Davidow skri­ver i boken:

En pro­dukt är tota­li­te­ten av vad en kund köper. Det är den fysis­ka varan eller tjäns­ten som ger kun­der­na direkt nyt­ta plus ett antal and­ra fak­to­rer, tjäns­ter eller upp­le­vel­ser, som gör pro­duk­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig.

En sådan pro­dukt, tota­li­te­ten av vad kun­der köper, kal­lar Davidow för den kom­plet­ta pro­duk­ten (the com­ple­te pro­duct). Hans defi­ni­tion ovan är snubb­lan­de nära begrep­pet ”den tota­la pro­duk­ten” som Theodore Levitt hade pre­sen­te­rat sam­ma år i Harvard Business Review. Och Regis McKenna, som ingick i Davidows insats­styr­ka, pre­sen­te­ra­de fem år sena­re en annan för­vil­lan­de lik idé under nam­net ”den hela pro­duk­ten”.

De tre idéer­na häng­er natur­ligt­vis ihop, och jag skall för­kla­ra hur.

Total produkt

Först att pub­li­ce­ra sin idé var Theodore Levitt – den moder­na mark­nads­fö­ring­ens fader. I januari–februari num­ret 1980 av Harvard Business Review pub­li­ce­ra­des hans arti­kel Marketing Success Through Differentiation—of Anything. Han frå­gar i arti­keln: ”Vad är en pro­dukt?” Svaret är ett kon­cept som han kal­lar den tota­la pro­duk­ten (the total pro­duct)

total-product-concept

Konceptet kan lik­nas vid en lök som består av föl­jan­de fyra lager.

Generisk pro­dukt
I cent­rum finns den gene­ris­ka pro­duk­ten (gene­ric pro­duct) – den vara eller tjänst som fak­tiskt leve­re­ras. Självaste varan eller tjäns­ten kal­las gene­risk eftersom det som regel är väl­digt lite som fak­tiskt skil­jer den från en leve­ran­tör till en annan. Det går lika bra att tilla­ga gröt på Willys egna hav­re­gryn som på Saltå Kvarns eko­lo­gis­ka hav­re­gryn.
Förväntad pro­dukt
Utanpå den gene­ris­ka pro­duk­ten finns fak­to­rer som dif­fe­ren­ti­e­rar varan eller tjäns­ten. Närmast cent­rum är fak­to­rer som kun­den för­vän­tar sig. Saknas de blir kun­der miss­nöj­da. Dessa till­sam­mans med den gene­ris­ka pro­duk­ten bil­dar den för­vän­ta­de pro­duk­ten (expec­ted pro­duct). Förväntningarna är ofta knut­na till egen­ska­per som inte är fysis­ka. Saltå Kvarns hav­re­gryn är dif­fe­ren­ti­e­ra­de från Willys egna genom att vara eko­lo­gis­ka. Denna dif­fe­ren­ti­e­ring är för­vän­tad, eftersom de mark­nads­förs just som eko­lo­gis­ka.
Förstärkt pro­dukt
Övriga fak­to­rer som pro­duk­ten inklu­de­rar, men som kun­den inte för­vän­tar sig, bil­dar till­sam­mans med den för­vän­ta­de pro­duk­ten den för­stärk­ta pro­duk­ten (augu­men­ted pro­duct). Det är den­na som Davidow kal­lad den kom­plet­ta pro­duk­ten. Saltå Kvarn och Axa har dif­fe­ren­ti­e­rat sina eko­lo­gis­ka hav­re­gryn (och and­ra pro­duk­ter) genom att byg­ga myc­ket oli­ka varu­mär­ken som till­ta­lar gans­ka oli­ka mål­grup­per. Saltå Kvarn byg­ger sitt varu­mär­ke på ett enga­ge­mang för ett krets­lopp­sjord­bruk. Axa byg­ger sitt varu­mär­ke runt en sund livs­stil. Inget av det­ta är något som kun­der­na för­vän­tar sig. Det ingår i den för­stärk­ta pro­duk­ten.
Potentiell pro­dukt
Allt eftersom kun­der vän­jer sig vid de fak­to­rer som för­stär­ker pro­duk­ten över­går de till att vara för­vän­ta­de, och allt eftersom fler leve­ran­tö­rer når upp till des­sa nya för­vänt­ning­ar så mins­kar dif­fe­ren­ti­e­ring­en. Gränsen mel­lan för­vän­tad och för­stärkt pro­dukt flyt­tar sig allt­så utåt. Därför mås­te leve­ran­tö­rer på en mogen mark­nad hela tiden läg­ga till nya fak­to­rer som för­stär­ker pro­duk­ten. Den teo­re­tis­ka sum­man av den för­stärk­ta pro­duk­ten och alla tänk­ba­ra för­stärk­ning­ar beteck­nar Levitt som den poten­ti­el­la pro­duk­ten (poten­ti­al pro­duct).

Hel produkt

I sin bok The Regis Touch, som utkom 1986, beskri­ver Regis McKenna ett kon­cept för vad han kal­la­de den hela pro­duk­ten (the who­le pro­duct).

whole-product-concept

Den hela pro­duk­ten mot­sva­rar Levitts för­stärk­ta pro­dukt. Men Regis har delat in skill­na­den mel­lan den för­stärk­ta pro­duk­ten och den gene­ris­ka pro­duk­ten i sek­to­rer. En för var­je dif­fe­ren­ti­e­ring.

Geoffrey A. Moore pre­sen­te­rar i sin bok Crossing the Chasm en alter­na­tiv beskriv­ning av den hela pro­duk­ten. Den består av den gene­ris­ka pro­duk­ten plus alla de saker som ger kun­den ”över­ty­gan­de skäl att köpa”. Det är det­ta som Davidow kal­lar den kom­plet­ta pro­duk­ten.

Hur gick det för Intel?

Tillbaka till Intel i bör­jan av 1980-talet. Bill Davidow och hans man­nar hade accep­te­rat att deras gene­ris­ka pro­dukt, mikro­pro­ces­sorn 8086, var säm­re än Motorolas och Zilogs. Och de hade insett att reklam – inte ens mör­dan­de reklam – kun­de slå kon­kur­ren­ter­na – än mind­re kros­sa dem. Men de hade ock­så insett att även om kon­kur­ren­ter­na hade bra gene­ris­ka pro­duk­ter så var deras pro­duk­ter långt ifrån kom­plet­ta. Och där såg de Intels chans.

Insatsstyrkan iden­ti­fi­e­ra­de fem saker som tyd­ligt dif­fe­ren­ti­e­ra­de Intel från Motorola:

  1. Ett starkt varu­mär­ke som tek­nik­le­da­re.
  2. En mer kom­plett pro­dukt­fa­milj och plan att för­stär­ka den ytter­li­ga­re.
  3. En foku­se­rad och kun­nig säljkår som kun­de sva­ra på kun­der­nas frå­gor.
  4. Färdiga lös­nings­för­slag som gav bätt­re total­pre­stan­da än Motorolas lös­ning­ar.
  5. En fan­tas­tisk kund­tjänst och sup­por­t­or­ga­ni­sa­tion som hjälp­te kun­der till en garan­te­rad fram­gång.

Insatsstyrkan for­mu­le­ra­de en plan för att utveck­la en kom­plett pro­dukt base­rad på des­sa styr­kor.

Tre dagar efter att de låst in sig kom de ut med ett mång­mil­jon för­slag (i dol­lar) för att kros­sa kon­kur­ren­ter­na. Två dagar sena­re klub­ba­des pla­nen.

Resultatet

När Operation Crush avslu­ta­des var segern näs­tan full­stän­dig. Intel prak­tiskt taget ägde mark­na­den för mikro­pro­ces­so­rer.

Efterföljaren till 8086 kom att sit­ta i den förs­ta IBM PC som rul­la­de ut från ban­det, och i var­je PC-kom­pa­ti­bel till­ver­kad runt om i värl­den. Likaså den efter­föl­jan­de 80286. Det var inte för­rän med 80386 som Intel fick en ny utma­na­re i form av AMD.

Än idag domi­ne­rar Intel. Om du har en skriv­bords­da­tor är san­no­lik­he­ten 83% att du har ”Intel Inside”, och har du en bär­bar är siff­ran 75%.1 Har du en Mac är san­no­lik­he­ten 100%.

Marknadsföringens strategiska princip

Så vad var hem­lig­he­ten bakom Intels häp­nads­väc­kan­de åter­komst och seger? Davidow for­mu­le­rar det i vad han kal­lar mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip:

Marknadsförare mås­te ska­pa kom­plet­ta pro­duk­ter och dri­va dem till en domi­ne­ran­de posi­tion i för­svar­ba­ra mark­nads­seg­ment.

Vill du veta mer? Läs Marketing High Technology: An Insider’s View.

Och du! Tipsa vän­ner och bekan­ta i de soci­a­la medi­er­na om du gil­la­de arti­keln.


  1. Siffrorna avser 2012. Källa: Forbes

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
sit suscipit venenatis Donec ut libero facilisis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest