Skip to content

Övervinn reklamtrötthet

Forskning visar att marknadskommunikation behöver upprepas fler gånger än vad du tror för bäst effekt. Samtidigt breder reklamtröttheten ut sig. Så vad kan du göra för att nå ut med ditt budskap utan att tjata sönder din målgrupp?

Thomas Barregren
27 september 2016

Reklamtrötthet är ing­et nytt. Redan 1942 skrev direk­tör Folke Beronius, dåva­ran­de annons­chef på Stockholms-Tidningen, så här i janu­a­ri num­ret av ICA:s tid­ning för ”affärs­med­hjäl­pa­re”:

Vid dis­kus­sion om reklam och annon­se­ring hör man många gång­er bland den sto­ra mas­san fab­ri­kan­ter, före­ta­ga­re och annon­sö­rer, att »folk läser inte annon­ser». Och det är nog all­de­les rik­tigt.

Reklamtrötthet har nog varit utbredd ända sedan mark­nads­fö­ring upp­kom som disci­plin i mit­ten av 1800-talet. Och kon­su­men­ter har ända sedan dess utveck­lat stra­te­gi­er för att und­vi­ka reklam.

Så här berät­tar direk­tör Beronius i ICA:s tid­ning:

Och redan som poj­ke, när man bör­ja­de kom­ma i kon­takt med famil­jens orts­tid­ning, med pro­gram­blad och kalend­rar, upp­täck­te man att av den sor­tens lek­tyr är det inte myc­ket att häm­ta. Man blev snart van att redan på långt håll kän­na igen upp­ställ­ning och utform­ning – och bör­ja­de spa­ra tid.

Intet nytt sker under solen.

Men det är inte helt sant. För även om annon­sö­rers vil­ja att folk ska läsa deras annon­ser, och folks ovil­ja att göra det, är sam­ma idag som för 75 år sedan (eller 150 år sedan), så har de tek­nis­ka för­ut­sätt­ning­ar­na för­änd­rats.

Förändringen bör­ja­de under 1990-talet. Kostnaden för att sän­da radio och tv sjönk, sam­ti­digt som kabeltv-nätet bygg­des ut och pri­vatra­dio tilläts. GSM gjor­de sitt intåg, och snart hade alla en mobil­te­le­fon i fic­kan. Webben såg dagens ljus, och strax kun­de man om kväl­lar­na höra modem bru­sa och tju­ta i var mans hem. Och kort tid där­ef­ter fick vi lära oss nya ord: blogg och soci­a­la medi­er. Resten är histo­ria. Två decen­ni­er sena­re, har både annon­sö­rer och folk i all­män­het många fler kana­ler att väl­ja mel­lan än för tju­go år sedan. Då var kanal­ut­bu­det begrän­sat och i stort sett sam­ma som på på direk­tör Beronius tid.

Bättre förr

Begränsat. Det låter som en nack­del. Men var i själ­va ver­ket en stor för­del. Åtminstone för annon­sö­rer. För det inne­bar att annon­sö­rer­nas mål­grup­per var kon­cen­tre­ra­de till någ­ra få kana­ler, och då räck­te det med att köpa utrym­me i des­sa.

Idag, när det finns så många fler kana­ler, är mål­grup­per­na ock­så myc­ket mer utsprid­da. Det är prak­tiskt omöj­ligt att upp­nå sam­ma räck­vidd som för bara tju­go år sedan.

Utvecklingen illu­stre­ras av en 13 år gam­mal stu­die av hur många reklamin­slag som krävs för att nå 80% av alla kvin­nor mel­lan 18 och 49 år i USA. Willard Bishop Consultings stu­die visar att det bara kräv­des 3 inslag 1995. Fem år sena­re kräv­des hela 97 inslag.

Och det var bara för att få räck­vidd. Tyvärr räc­ker inte det. Det behövs ock­så upp­rep­ning.

Det viss­te direk­tör Beronius. Om de mest fram­gångs­ri­ka annon­sö­rer­na skri­ver han så här i ICA:s tid­ning från 1942:

Dessa annon­sö­rer veta, att det fordras lång bear­bet­ning för att få all­män­he­ten att rea­ge­ra. De kom­ma där­för igen gång på gång med sina annon­ser…

Men exakt hur ofta ska man då upp­re­pa en annons för att få effekt? Och när blir det för myc­ket?

Forskare i luven på varandra

Reklamforskare har läng­re trätt om hur många gång­er en per­son i genom­snitt mås­te expo­ne­ras för en annons för att få störs­ta möj­li­ga effekt på rekla­merin­ran och varu­mär­kes­at­ti­tyd.

Man har varit över­ens om att erin­ran ökar med antal expo­ne­ring­ar, och att atti­ty­den för­bätt­ras till en bör­jan och sen för­säm­ras när det blir för myc­ket tjat. Men man har inte varit över­ens om hur snabbt erin­ran för­bätt­ras och när tja­tet blir irri­te­ran­de.

Det finns de som menar att en gång räc­ker. Eller möj­ligt­vis två. Allra högst tre. Dessa kal­las mini­ma­lis­ter. Och det finns de som menar att det behövs 5, 10, ja kanske så myc­ket som 25 expo­ne­ring­ar innan max­i­mal effekt upp­nås. Dessa kal­las repe­ti­tio­nis­ter.

Minimalister och repe­ti­tio­nis­ter har länge legat i luven på varand­ra. Men nu ser det ut som att tvis­ten har avgjorts av två tys­ka fors­ka­re – Susanne Schmidt och Martin Eisend.

De har damm­su­git veten­skap­li­ga jour­na­ler efter artik­lar som upp­fyl­ler högt ställ­da krav. Bland annat ska de byg­ga på kon­trol­le­ra­de expe­ri­ment där minst två oli­ka fre­kven­ser för expo­ne­ring har prö­vats. De hit­ta­de tret­tio artik­lar som upp­fyll­de deras krav. Den älds­ta från 1974. Den senas­te från 2008.

Nu kan man invän­da att myc­ket har hänt sedan 1974. Det är sant. Men expe­ri­men­ten hand­lar inte om annons­for­mat eller kanal eller något annat som änd­rar sig med tiden, utan om män­ni­skors upp­fatt­nings­för­må­ga och läran­de. Något som inte har för­änd­rats under tusen­tals år.

Så vad kom de fram till? Vem hade rätt? Minimalisterna eller repe­ti­tio­nis­ter­na? Gissa!

Frekvensproblem

Och vin­na­re är… repe­ti­tio­nis­ter­na! I en arti­kel pub­li­ce­rad i Journal of Advertising skri­ver fors­kar­na att deras metastu­die visar att opti­mal expo­ne­rings­fre­kvens är 10 gång­er. Med and­ra ord bör en per­son expo­ne­ras för sam­ma bud­skap 10 gång­er för max­i­mal effekt – i genom­snitt.

Och nu bör­jar det bli pro­ble­ma­tiskt. För tio expo­ne­ring­ar är inte det sam­ma som tio infö­ran­den. Inte på långa vägar!

Låt oss ta det ame­ri­kans­ka exemp­let ovan. Om det 1995 behöv­des tre reklamin­slag för att nå 80% av mål­grup­pen, så inne­bär det att det behövs 3 × 10 = 30 infö­ran­de för max­i­mal effekt. Men fem år sena­re behövs 97 × 10 = 970 infö­ran­de. Det är en ökning med mer än tre­tu­sen pro­cent på fem år.

Och det var då! Innan Facebook. Innan Twitter. Innan LinkedIn. Innan YouTube, Pinterest, Instagram, Snapchat, Kik, Periscope, Medium, SoundCloud, WhatsApp. Innan … (fyll i val­fri soci­alt nät­verk eller med­de­lan­de­app). Hur myc­ket som behövs idag vågar jag inte tän­ka på.

Så pro­ble­met som annon­sö­rer står inför är i grund och bot­ten ett fre­kvens­pro­blem.

Idag är det myc­ket svårt att nå 80% räck­vidd. Och att nå det med tio expo­ne­ring­ar är ännu svå­ra­re, för att inte säga omöj­ligt. Och den som för­sö­ker kom­mer inte bara att se hela sin mark­nads­fö­rings­bud­get rade­rad, utan ock­så få se myc­ket nega­ti­va effek­ter på den del av mål­grup­pen som ound­vik­ligt kom­mer att expo­ne­ras för annon­sen betyd­ligt fler gång­er än opti­ma­la tio.

Finns det en lösning

Det är nu som en sli­pad säl­ja­re av system för ”inbound mar­ke­ting” eller ”mar­ke­ting auto­ma­tion” eller ”account based mar­ke­ting”, eller vad som är tren­digt för dagen, säger att just hans system är den ski­nan­de lös­ning­en på pro­ble­met. Och det är nu som en slug kon­sult säger att hon kan hjäl­pa dig.

Jag är både kon­sult och säl­ja­re av pro­gram för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Men jag är vare sig sli­pad eller slug. Så jag mås­te tyvärr erkän­na att jag inte har någon ”quick fix” att erbju­da. Och jag tror inte det finns någon hel­ler. Tyvärr.

Är det då natt­svart?

Nej. Men vi behö­ver tän­ka om hur vi gör mark­nads­fö­ring. Tänka om från grun­den. Att fort­sät­ta att göra det vi har gjort i 150 år, bara för att det har gått förr, hål­ler inte.

Förr fun­ge­ra­de det, trots att Folke Beronius och hans sam­tid ock­så för­sök­te und­vi­ka reklam, eftersom det fanns så få kana­ler. Nu fun­ge­rar det myc­ket säm­re, eftersom explo­sio­nen av antal kana­ler har gjort det svårt att upp­nå till­räck­ligt många expo­ne­ring­ar. Och det blir inte lät­ta­re i fram­ti­den.

Så vad kan vi göra? Susanne Schmidts och Martin Eisends forsk­ning ger någ­ra led­trå­dar.

Mer forskningsresultat

Deras forsk­ning visar att den posi­ti­va effek­ten på mot­ta­gar­nas atti­tyd till avsän­da­rens varu­mär­ke blir star­ka­re om mot­ta­ga­ren får lite tid att smäl­ta intryc­ket efter var­je expo­ne­ring. Men låt det inte går för lång tid mel­lan expo­ne­ring­ar­na, för forsk­ning­en visar ock­så att effek­ten kling­ar av med tiden. Det behövs en regel­bun­den, men inte mas­siv, mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för att hål­la uppe atti­ty­den.

Schmidt och Eisend fann ock­så att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som berör och enga­ge­ra mot­ta­ga­ren (som för­hopp­nings­vis det­ta gör) krä­ver fär­re expo­ne­ring­ar för att ha max­i­mal effekt på atti­ty­den.

Ytterligare ett sätt, som deras forsk­ning visar, är att und­vi­ka kon­kur­rens om upp­märk­sam­het från and­ra annon­ser och annat inne­håll.

Lärdomar

Även om stu­di­en hand­lar om annon­ser, och inte om mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het, så tror jag vi vågar dra någ­ra väx­lar på den. Det här är min slut­sats:

En mot­ta­ga­re behö­ver nås av din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion många gång­er för att det ska få störs­ta möj­li­ga effekt på mot­ta­ga­rens atti­tyd till ditt varu­mär­ke. Antalet gång­er mins­kar om du

  1. ger mot­ta­ga­ren lite (men bara lite) and­rum mel­lan var­je expo­ne­ring,
  2. är uthål­li­ga och upp­re­par expo­ne­ring­en regel­bun­det över lång tid,
  3. ansträng­er dig och ska­par inne­håll som mot­ta­ga­ren berörs och enga­ge­ras av, och
  4. gör det i en mil­jö där ditt inne­håll inte kon­kur­re­rar med and­ras om upp­märk­sam­het.

Detta är en insikt som ock­så direk­tör Beronius gav uttryck för i sin arti­kel i ICA:s tid­ning från 1942. Om de de mest fram­gångs­ri­ka annon­sö­rer­na kon­sta­te­rar han:

De kom­ma där­för igen gång på gång med sina annon­ser, som de göra intres­san­ta, inne­hålls­ri­ka, nyhets­be­to­na­de, upp­fost­ran­de, tjä­nan­de. De trött­na inte på att upp­re­pa sina för­sälj­nings­ar­gu­ment säsong efter säsong, år efter år.

Att annon­ser ska upp­fost­ra låter för­le­gat i vår tid. Men res­ten är mer sant än någon­sin.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
eleifend eget sed dapibus porta. consequat. Praesent

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest