Övervinn reklamtrötthet

Forskning visar att marknadskommunikation behöver upprepas fler gånger än vad du tror för bäst effekt. Samtidigt breder reklamtröttheten ut sig. Så vad kan du göra för att nå ut med ditt budskap utan att tjata sönder din målgrupp?

Thomas Barregren
27 september 2016

Reklamtrötthet är ing­et nytt. Redan 1942 skrev direk­tör Folke Beronius, dåva­ran­de annons­chef på Stockholms-Tidningen, så här i janu­a­ri num­ret av ICA:s tid­ning för ”affärs­med­hjäl­pa­re”:

Vid dis­kus­sion om reklam och annon­se­ring hör man många gång­er bland den sto­ra mas­san fab­ri­kan­ter, före­ta­ga­re och annon­sö­rer, att »folk läser inte annon­ser». Och det är nog all­de­les rik­tigt.

Reklamtrötthet har nog varit utbredd ända sedan mark­nads­fö­ring upp­kom som disci­plin i mit­ten av 1800-talet. Och kon­su­men­ter har ända sedan dess utveck­lat stra­te­gi­er för att und­vi­ka reklam.

Så här berät­tar direk­tör Beronius i ICA:s tid­ning:

Och redan som poj­ke, när man bör­ja­de kom­ma i kon­takt med famil­jens orts­tid­ning, med pro­gram­blad och kalend­rar, upp­täck­te man att av den sor­tens lek­tyr är det inte myc­ket att häm­ta. Man blev snart van att redan på långt håll kän­na igen upp­ställ­ning och utform­ning – och bör­ja­de spa­ra tid.

Intet nytt sker under solen.

Men det är inte helt sant. För även om annon­sö­rers vil­ja att folk ska läsa deras annon­ser, och folks ovil­ja att göra det, är sam­ma idag som för 75 år sedan (eller 150 år sedan), så har de tek­nis­ka för­ut­sätt­ning­ar­na för­änd­rats.

Förändringen bör­ja­de under 1990-talet. Kostnaden för att sän­da radio och tv sjönk, sam­ti­digt som kabeltv-nätet bygg­des ut och pri­vatra­dio tilläts. GSM gjor­de sitt intåg, och snart hade alla en mobil­te­le­fon i fic­kan. Webben såg dagens ljus, och strax kun­de man om kväl­lar­na höra modem bru­sa och tju­ta i var mans hem. Och kort tid där­ef­ter fick vi lära oss nya ord: blogg och soci­a­la medi­er. Resten är histo­ria. Två decen­ni­er sena­re, har både annon­sö­rer och folk i all­män­het många fler kana­ler att väl­ja mel­lan än för tju­go år sedan. Då var kanal­ut­bu­det begrän­sat och i stort sett sam­ma som på på direk­tör Beronius tid.

Bättre förr

Begränsat. Det låter som en nack­del. Men var i själ­va ver­ket en stor för­del. Åtminstone för annon­sö­rer. För det inne­bar att annon­sö­rer­nas mål­grup­per var kon­cen­tre­ra­de till någ­ra få kana­ler, och då räck­te det med att köpa utrym­me i des­sa.

Idag, när det finns så många fler kana­ler, är mål­grup­per­na ock­så myc­ket mer utsprid­da. Det är prak­tiskt omöj­ligt att upp­nå sam­ma räck­vidd som för bara tju­go år sedan.

Utvecklingen illu­stre­ras av en 13 år gam­mal stu­die av hur många reklamin­slag som krävs för att nå 80% av alla kvin­nor mel­lan 18 och 49 år i USA. Willard Bishop Consultings stu­die visar att det bara kräv­des 3 inslag 1995. Fem år sena­re kräv­des hela 97 inslag.

Och det var bara för att få räck­vidd. Tyvärr räc­ker inte det. Det behövs ock­så upp­rep­ning.

Det viss­te direk­tör Beronius. Om de mest fram­gångs­ri­ka annon­sö­rer­na skri­ver han så här i ICA:s tid­ning från 1942:

Dessa annon­sö­rer veta, att det fordras lång bear­bet­ning för att få all­män­he­ten att rea­ge­ra. De kom­ma där­för igen gång på gång med sina annon­ser…

Men exakt hur ofta ska man då upp­re­pa en annons för att få effekt? Och när blir det för myc­ket?

Forskare i luven på varandra

Reklamforskare har läng­re trätt om hur många gång­er en per­son i genom­snitt mås­te expo­ne­ras för en annons för att få störs­ta möj­li­ga effekt på rekla­merin­ran och varu­mär­kes­at­ti­tyd.

Man har varit över­ens om att erin­ran ökar med antal expo­ne­ring­ar, och att atti­ty­den för­bätt­ras till en bör­jan och sen för­säm­ras när det blir för myc­ket tjat. Men man har inte varit över­ens om hur snabbt erin­ran för­bätt­ras och när tja­tet blir irri­te­ran­de.

Det finns de som menar att en gång räc­ker. Eller möj­ligt­vis två. Allra högst tre. Dessa kal­las mini­ma­lis­ter. Och det finns de som menar att det behövs 5, 10, ja kanske så myc­ket som 25 expo­ne­ring­ar innan max­i­mal effekt upp­nås. Dessa kal­las repe­ti­tio­nis­ter.

Minimalister och repe­ti­tio­nis­ter har länge legat i luven på varand­ra. Men nu ser det ut som att tvis­ten har avgjorts av två tys­ka fors­ka­re – Susanne Schmidt och Martin Eisend.

De har damm­su­git veten­skap­li­ga jour­na­ler efter artik­lar som upp­fyl­ler högt ställ­da krav. Bland annat ska de byg­ga på kon­trol­le­ra­de expe­ri­ment där minst två oli­ka fre­kven­ser för expo­ne­ring har prö­vats. De hit­ta­de tret­tio artik­lar som upp­fyll­de deras krav. Den älds­ta från 1974. Den senas­te från 2008.

Nu kan man invän­da att myc­ket har hänt sedan 1974. Det är sant. Men expe­ri­men­ten hand­lar inte om annons­for­mat eller kanal eller något annat som änd­rar sig med tiden, utan om män­ni­skors upp­fatt­nings­för­må­ga och läran­de. Något som inte har för­änd­rats under tusen­tals år.

Så vad kom de fram till? Vem hade rätt? Minimalisterna eller repe­ti­tio­nis­ter­na? Gissa!

Frekvensproblem

Och vin­na­re är… repe­ti­tio­nis­ter­na! I en arti­kel pub­li­ce­rad i Journal of Advertising skri­ver fors­kar­na att deras metastu­die visar att opti­mal expo­ne­rings­fre­kvens är 10 gång­er. Med and­ra ord bör en per­son expo­ne­ras för sam­ma bud­skap 10 gång­er för max­i­mal effekt – i genom­snitt.

Och nu bör­jar det bli pro­ble­ma­tiskt. För tio expo­ne­ring­ar är inte det sam­ma som tio infö­ran­den. Inte på långa vägar!

Låt oss ta det ame­ri­kans­ka exemp­let ovan. Om det 1995 behöv­des tre reklamin­slag för att nå 80% av mål­grup­pen, så inne­bär det att det behövs 3 × 10 = 30 infö­ran­de för max­i­mal effekt. Men fem år sena­re behövs 97 × 10 = 970 infö­ran­de. Det är en ökning med mer än tre­tu­sen pro­cent på fem år.

Och det var då! Innan Facebook. Innan Twitter. Innan LinkedIn. Innan YouTube, Pinterest, Instagram, Snapchat, Kik, Periscope, Medium, SoundCloud, WhatsApp. Innan … (fyll i val­fri soci­alt nät­verk eller med­de­lan­de­app). Hur myc­ket som behövs idag vågar jag inte tän­ka på.

Så pro­ble­met som annon­sö­rer står inför är i grund och bot­ten ett fre­kvens­pro­blem.

Idag är det myc­ket svårt att nå 80% räck­vidd. Och att nå det med tio expo­ne­ring­ar är ännu svå­ra­re, för att inte säga omöj­ligt. Och den som för­sö­ker kom­mer inte bara att se hela sin mark­nads­fö­rings­bud­get rade­rad, utan ock­så få se myc­ket nega­ti­va effek­ter på den del av mål­grup­pen som ound­vik­ligt kom­mer att expo­ne­ras för annon­sen betyd­ligt fler gång­er än opti­ma­la tio.

Finns det en lösning

Det är nu som en sli­pad säl­ja­re av system för ”inbound mar­ke­ting” eller ”mar­ke­ting auto­ma­tion” eller ”account based mar­ke­ting”, eller vad som är tren­digt för dagen, säger att just hans system är den ski­nan­de lös­ning­en på pro­ble­met. Och det är nu som en slug kon­sult säger att hon kan hjäl­pa dig.

Jag är både kon­sult och säl­ja­re av pro­gram för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Men jag är vare sig sli­pad eller slug. Så jag mås­te tyvärr erkän­na att jag inte har någon ”quick fix” att erbju­da. Och jag tror inte det finns någon hel­ler. Tyvärr.

Är det då natt­svart?

Nej. Men vi behö­ver tän­ka om hur vi gör mark­nads­fö­ring. Tänka om från grun­den. Att fort­sät­ta att göra det vi har gjort i 150 år, bara för att det har gått förr, hål­ler inte.

Förr fun­ge­ra­de det, trots att Folke Beronius och hans sam­tid ock­så för­sök­te und­vi­ka reklam, eftersom det fanns så få kana­ler. Nu fun­ge­rar det myc­ket säm­re, eftersom explo­sio­nen av antal kana­ler har gjort det svårt att upp­nå till­räck­ligt många expo­ne­ring­ar. Och det blir inte lät­ta­re i fram­ti­den.

Så vad kan vi göra? Susanne Schmidts och Martin Eisends forsk­ning ger någ­ra led­trå­dar.

Mer forskningsresultat

Deras forsk­ning visar att den posi­ti­va effek­ten på mot­ta­gar­nas atti­tyd till avsän­da­rens varu­mär­ke blir star­ka­re om mot­ta­ga­ren får lite tid att smäl­ta intryc­ket efter var­je expo­ne­ring. Men låt det inte går för lång tid mel­lan expo­ne­ring­ar­na, för forsk­ning­en visar ock­så att effek­ten kling­ar av med tiden. Det behövs en regel­bun­den, men inte mas­siv, mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för att hål­la uppe atti­ty­den.

Schmidt och Eisend fann ock­så att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som berör och enga­ge­ra mot­ta­ga­ren (som för­hopp­nings­vis det­ta gör) krä­ver fär­re expo­ne­ring­ar för att ha max­i­mal effekt på atti­ty­den.

Ytterligare ett sätt, som deras forsk­ning visar, är att und­vi­ka kon­kur­rens om upp­märk­sam­het från and­ra annon­ser och annat inne­håll.

Lärdomar

Även om stu­di­en hand­lar om annon­ser, och inte om mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het, så tror jag vi vågar dra någ­ra väx­lar på den. Det här är min slut­sats:

En mot­ta­ga­re behö­ver nås av din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion många gång­er för att det ska få störs­ta möj­li­ga effekt på mot­ta­ga­rens atti­tyd till ditt varu­mär­ke. Antalet gång­er mins­kar om du

  1. ger mot­ta­ga­ren lite (men bara lite) and­rum mel­lan var­je expo­ne­ring,
  2. är uthål­li­ga och upp­re­par expo­ne­ring­en regel­bun­det över lång tid,
  3. ansträng­er dig och ska­par inne­håll som mot­ta­ga­ren berörs och enga­ge­ras av, och
  4. gör det i en mil­jö där ditt inne­håll inte kon­kur­re­rar med and­ras om upp­märk­sam­het.

Detta är en insikt som ock­så direk­tör Beronius gav uttryck för i sin arti­kel i ICA:s tid­ning från 1942. Om de de mest fram­gångs­ri­ka annon­sö­rer­na kon­sta­te­rar han:

De kom­ma där­för igen gång på gång med sina annon­ser, som de göra intres­san­ta, inne­hålls­ri­ka, nyhets­be­to­na­de, upp­fost­ran­de, tjä­nan­de. De trött­na inte på att upp­re­pa sina för­sälj­nings­ar­gu­ment säsong efter säsong, år efter år.

Att annon­ser ska upp­fost­ra låter för­le­gat i vår tid. Men res­ten är mer sant än någon­sin.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
in at elementum Curabitur luctus leo

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest