© David Tomic (CC BY-NC-SA 2.0)

Patentet som för alltid förändrat marknadsföring

Det är den 28 september 2012. En patentjurist trycker på knappen som skickar ansökan till USAs patentverk. Förstår han eller hon sprängkraften i ansökan? Jag tror inte det. Jag tror inte ens uppfinnarna, för det är så de kallas i detta sammanhang, förstår det själva. Men deras uppfinning är den tändande gnistan i en pågående revolution som för alltid förändrar marknadsföring och kommunikation. Tiden från mitten av 1800-talet fram till idag är dömd till att vara en historisk parantes. Vad fasiken pratar karln om? Läs vidare för svaret!

Låt oss börja från början…

1800-talet var en spännande tid. Den industriella revolutionen når sin höjdpunkt. Skråväsendet avvecklas. En ny bolagsform – aktiebolag – uppstår. Fullständig näringsfrihet införs. Och kreditmarknaden liberaliseras.

Allt detta fick fart på hjulen. Sverige följde resten av Europa. Hushåll ersattes av företag som producenter av allt fler varor och tjänster. Därmed uppkom behov för den framväxande industrin att berätta att den fanns och vad den kunde erbjuda.

Den första köpta annonsen dyker upp i Frankrike 1836. De första försöken att bygga ett varumärke kommer under 1880-talet. Den första dokumenterade användningen av ”marketing” i betydelsen marknadsföring är från 1884. Sexton år senare, 1900, dyker ordet ”marknadsföring” upp i det svenska språket. Och 1905 hålls för första gången en utbildning i ”The Marketing of Products” vid University of Pennsylvania. Marknadsföringen föds med andra ord under 1800-talet. Mer precist brukar 1860-talet anses som decenniet då marknadsföring uppstod.

Marknadsföringens historia

Kotlers 4P (egentligen skapad av Jerome McCarthy) beskriver marknadsföring som en mix av produkt, pris, plats och påverkan. Även om modellen är från 1960, och sedan dess kompletterats med fler P:n och fått konkurrens av C:n, så är det en bra beskrivning av vad marknadsföring handlar om. Och med det synsättetet kan flera paradigmskiften skönjas i marknadsföringens 150-åriga historia.

Under de första sextio åren, från 1860-talet till 1920-talet, var marknadsföringen produktions- och produktinriktad. Företagen effektiviserade sin produktion för att möta efterfrågan och konkurrerade med allt bättre produkter. Det avspeglades också i kommunikationen. Tänk bara på hur påfallande många annonser och etiketter från den tiden som föreställer fabriker.

reymersholms-kron-brännvin-etikett

Efter hand mättades marknaden och skillnaden i kvalité minskade. Företag fick svårare att sälja sina varor. Det förvärrades under det ekonomiskt turbulenta 1930-talet och det efterföljande världskriget. Priset hamnade i fokus och marknadsföringen blev säljinriktad. Från den här tiden kommer nidbilden av en säljare – han med damsugaren i handen och foten i dörren.

© Everett collection/Shutterstock.
© Everett collection/Shutterstock.

Det andra världskriget följdes av en snabb återhämtning och ett starkt uppsving i ekonomin. Det ökande välståndet gav folk en större konsumentmakt, som tvingade företag att tänka i nya banor. Det uppstod en insikt att företag inte kan sälja varor utan hänsyn till kunders behov. Perioden från mitten av 1940-talet till början av 1960-talet sägs därför vara kundinriktad. Tänk bara på all käck reklamfilm som gick på bio på den tiden.

Klicka på bilden för att se filmen på YouTube.
Klicka på bilden för att se filmen på YouTube.

I början av 1960-talet föds den moderna marknadsföringen. Både akademiker och praktiserande börjar se marknadsföring som alla aktiviteter som kunder upplever. Marknadsgurun Peter Drucker förklarade:

Marknadsföring är inte bara mycket mer än försäljning, det är inte en specialiserad aktivitet alls. Det omfattar hela verksamheten. Det är hela verksamheten sett från slutresultatets synvinkel, det vill säga ur kundens synvinkel. Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av företaget.

Marknadsföringen sägs i och med detta bli marknadsinriktad. Samtidigt föds den moderna marknadskommunikationen på Madison Avenue. Marknadsinriktningen har gällt ända fram till idag.

© Szaffy/iStock
© Szaffy/iStockphoto

Naturligtvis finns ingen knivskarp gräns när en period slutar och nästa tar vid. Det finns insiktsfulla människor som har tankar och idéer långt innan de formar en ny inriktning. Och de gamla inriktningarna lever kvar parallellt med de nya under mycket lång tid. Trots det pratar vi om fyra stora paradigmskiften:

  • när den produktions- och produktinriktade marknadsföring uppkommer under 1860-talet,
  • när den säljinriktade marknadsföring tar vid under 1920-talet,
  • när den kundinriktad börjar efter 1945, och
  • när den marknadsorienterad blommar ut i början av 1960-talet.

Ingen är naturligtvis större än den första. När marknadsföringen föds. Ingen förrän nu…

Omritad spelplan

Internet, mobil kommunikation och sociala medier håller för alltid på att rita om spelplanen för marknadsföring. Inte bara på ett ytligt plan – som att vi nu kan använda sociala medier för marknadskommunikation – utan på ett mycket mer fundamentalt och djupgående sätt.

Internet har givit oss möjlighet att bygga nätverk med människor långt utanför hemmet, arbetsplatsen och den närmaste omgivningen.

Mobil kommunikation har givit oss möjlighet att nå människor i vårt nätverk praktiskt taget när som helst och var vi eller de än befinner sig.

Och sociala medier har givit alla människor verktyg för att utnyttja vårt vittomfattande nätverk av ständigt uppkopplade medmänniskor till att dela med oss och ta del av information på ett sätt som aldrig tidigare har varit möjligt.

Maktförskjutning

De tidigare stora kostnaderna för att föra ut ett budskap gav stater och företag praktiskt taget ett oligopol på kommunikation. Men internet, mobil kommunikation och sociala medier har förskjutit makten.

Idag har medborgare och kunderna samma makt. Makt som medborgare kan användas destruktivt, som Instagram-upploppet i Göteborg 2012, eller konstruktivt, som den arabiska våren 2010. Makt som konsumenter kan använda för att ”dissa” eller ”hissa” företag och deras varor och tjänster.

Nya spelregler

Tills nyligen räckte det för en företagsledning att trycka ut sitt marknadsbudskap och fokusera på aktieägarvärde. Men inte nu.

Idag lyssnar kunder allt mindre på företagens marknadsbudskap. De lyssnar istället på familjen, vänner, kollegor och affärsbekanta i deras nätverk. Och dessa människor bryr sig inte ett skvatt om aktieägarvärde. Åtminstone inte ditt företags.

De bryr sig om ditt företag som arbetsgivare, samarbetspartners, leverantör och del i samhället i stort. De vill att ditt företag ska bidra till att skapa värden för de gemenskaper de själva ingår i.

Framtidens vinnare

Vinnarna i framtiden är företag som upplevs som öppna, uppriktiga och ärliga i sin kommunikation, och som upplevs som goda deltagare i alla gemenskaper de ingår i. Inklusive samhället i stort.

För att vara god deltagare måste företag bland annat vara ödmjuka och fråga om lov innan de sprider sitt budskap, annars upplevs de som störande och nedskräpande. De måste också bidra till att skapa värde, annars uppfattas de som smitare och parasiter.

Denna insikt har lett fram till flera relativt nya idéer, inklusive permission marketing, engagement marketing, inbound marketing, content marketing, societal marketing, green marketing, cause-related marketing och så vidare.

Idéer som i grund och botten handlar om att inte förstöra gemensamma värden, utan istället tillföra någon form av värde. Låt vara ”bara” i marknadskommunikationen – som vid content marketing.

Ny paradigm

För en tid sedan besökte jag Sara Rosengren på hennes kontor på Handelshögskolan i Stockholm, där hon är docent. Vi pratade om värdeskapande och värdestödjande marknadskommunikation. Jag dristade mig till att påstå att vi står inför ett nytt paradigmskifte. Hon svarade att jag hade fel. Vi är redan i den nya paradigmen.

Den nya paradigmen, som ersätter den marknadsorienterade marknadsföringen, har ännu inget vedertaget namn. Olika forskare använder olika namn. Några benämner den social-/mobilmarknadsföringsinriktad, eftersom det är utvecklingen av internet, mobilkommunikation och sociala medier som har ger upphov till paradigmskiftet. Andra kallar den samhällsinriktad, på grund av skiftet i fokus från att bara skapa aktieägarvärde till att skapa värde för fler i samhället.

Jag föredrar att kalla den värdeinriktad. Det säger vad den nya marknadsföringen handlar om. Att skapa värde. Värde för samhället. Värde för kunderna. Värde för medarbetarna. Och värde för aktieägarna.

Men varför nu?

Varför inträffar paradigmskiftet nu? Internet är mer än 30 år gammal. Mobil kommunikation är lika gammal. Och sociala medier har funnits i tio år. Varför nu?

Patentet

Svaret tycks finnas i US patent 8,682,892, som beviljades den 25 mars i år.

Uppfinnarna heter Navneet Panda och Vladimir Ofitserov. Patentet heter Ranking search results. Och ansökan lämnades in av Google den 28 september 2012.

Om du har hängt med det minsta i utvecklingen av sökmotoroptimering de senaste åren så känner du igen namnet på den ena uppfinnaren. Panda. Ja, det är han som upphovsmannen till Panda-algoritmen. Och ja, vår tids kremlologer – sökmotorexperterna – tror att US patent 8,682,892 beskriver Panda-algoritmen.

Så hur bidrar Panda-algoritmen till paradigmskiftet? Lugn, jag kommer dit. Men först lite kort om vad Panda-algoritmen gör.

Panda algoritmen

Minns du AltaVista, Excite, Infoseek, Inktomi, Magellan och Northern Light? Vet du vad som har hänt med dem? Japp, de är borta. Stendöda. Varför?

När du sökte med dem så var det relevanta sökresultat utspätt med en massa skräp. Två studenter vid Stanforduniversitetet löste det. De kom på den enkla men geniala idén, att räkna länkar till en sida för att avgöra hur relevant och bra den var. Desto fler länkar, desto högre upp i sökresultatet. Deras sökmotor, som naturligtvis är Google, sopade banan med de stora bjässarna, som snart var de borta, och Google ensam herre på täppan.

Men med åren fick Google samma problem. Så kallade SEO-konsulter – sökmotoroptimeringskonsulter – hittade på det ena sattyget efter den andra för att lura Google och placera sina kunders webbplatser på förstasidan. Runt 2010 fick du allt som oftast bara skräpsidor i sökresultatet. Sidor vars enda funktion var att länka till andras sidor – och visa reklam. Sidor som bestod av text snodd rakt av från Wikipedia – och med reklam. Eller sidor med text utan större värde – skrivet bara för att ge webbplasten en högre placering.

Google var tvungen att göra något, för att inte själv bli sopad av banan av någon ny uppstickare. Deras motdrag var just Panda-algoritmen. Så här skrev Google:

Den här uppdateringen är utformad för att försämra placeringen för lågkvalitativa webbplatser – webbplatser som tillför lite värde till användare, kopierar innehåll från andra webbplatser eller som helt enkelt inte är så användbara. Samtidigt kommer den att ge bättre placering för högkvalitativa webbplatser – webbplatser med eget innehåll och information såsom forskning, fördjupande rapporter, tankeväckande analys och så vidare.

Den tändande gnistan

När Google i februari 2011 rullade ut Panda-algoritmen så slog den hårt mot SEO-konsulterna och deras kunder. Redan första versionen påverkade 12% av sajterna. Därefter har mer än par dussin uppdateringar följt, nästan alla med signifikant påverkan på sökresultatet.

Webbplatser med plankat innehåll, ytligt innehåll eller tunt innehåll åkte ut från första sidan och återfinns i dag lång bak i sökresultatet. Medan webbplatser med eget innehåll, djupare innehåll och utförligare innehåll fick en rejäl skjuts uppåt i sökresultatet.

Google har helt enkelt skapat ett starkt incitament för att relevant och värdefullt innehåll.

Om internet, mobil kommunikation och sociala medier är bränslet i paradigmskiftet, så är, enligt min mening, Panda-algoritmen den tändande gnistan.

Mer kommer…

Det finns mer att säga om US patent 8,682,892. Men det spar jag till näst avsnitt av Kntnt Radio som kommer på måndag. Missa inte det!

Bild överst: © David Tomic (CC BY-NC-SA 2.0).

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Lars Wirtén den 9 maj 2014 kl 12.41

    Och fort gick det! Jag brukar jämföra med insjöarna på våren: när vattnet når fyra grader hamnar ytvattnet på botten och bottenvattnet kommer upp till ytan: allt ställs på ända i en snabb cirkulation. Ungefär så gick det här paradigmskiftet när kunderna fick makten över informationen. Kul och insiktsfullt om patentet (även om jag nog menar att själva paradigmskiftet skedde även tack vare smartphones och rejält ökade bandbredder).



Praesent Praesent commodo elit. leo. porta. adipiscing tempus eleifend et,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest