Bild © David Tomic (CC BY-NC-SA 2.0)

Patentet som för alltid förändrat marknadsföring

Det är den 28 september 2012. En patentjurist trycker på knappen som skickar ansökan till USAs patentverk. Förstår han eller hon sprängkraften i ansökan? Jag tror inte det. Jag tror inte ens uppfinnarna, för det är så de kallas i detta sammanhang, förstår det själva. Men deras uppfinning är den tändande gnistan i en pågående revolution som för alltid förändrar marknadsföring och kommunikation. Tiden från mitten av 1800-talet fram till idag är dömd till att vara en historisk parantes. Vad fasiken pratar karln om? Läs vidare för svaret!

Det är den 28 sep­tem­ber 2012. En paten­tju­rist tryc­ker på knap­pen som skic­kar ansö­kan till USAs patent­verk. Förstår han eller hon spräng­kraf­ten i ansö­kan? Jag tror inte det. Jag tror inte ens upp­fin­nar­na, för det är så de kal­las i det­ta sam­man­hang, för­står det själ­va. Men deras upp­fin­ning är den tän­dan­de gnis­tan i en pågåen­de revo­lu­tion som för all­tid för­änd­rar mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion. Tiden från mit­ten av 1800-talet fram till idag är dömd till att vara en histo­risk paran­tes. Vad fasi­ken pra­tar kar­ln om? Läs vida­re för sva­ret!

Låt oss börja från början…

1800-talet var en spän­nan­de tid. Den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen når sin höjd­punkt. Skråväsendet avveck­las. En ny bolags­form – aktie­bo­lag – upp­står. Fullständig närings­fri­het införs. Och kre­dit­mark­na­den libe­ra­li­se­ras.

Allt det­ta fick fart på hju­len. Sverige följ­de res­ten av Europa. Hushåll ersat­tes av före­tag som pro­du­cen­ter av allt fler varor och tjäns­ter. Därmed upp­kom behov för den fram­väx­an­de indu­strin att berät­ta att den fanns och vad den kun­de erbju­da.

Den förs­ta köp­ta annon­sen dyker upp i Frankrike 1836. De förs­ta för­sö­ken att byg­ga ett varu­mär­ke kom­mer under 1880-talet. Den förs­ta doku­men­te­ra­de använd­ning­en av ”mar­ke­ting” i bety­del­sen mark­nads­fö­ring är från 1884. Sexton år sena­re, 1900, dyker ordet ”mark­nads­fö­ring” upp i det svens­ka språ­ket. Och 1905 hålls för förs­ta gång­en en utbild­ning i ”The Marketing of Products” vid University of Pennsylvania. Marknadsföringen föds med and­ra ord under 1800-talet. Mer pre­cist bru­kar 1860-talet anses som decen­ni­et då mark­nads­fö­ring upp­stod.

Marknadsföringens historia

Kotlers 4P (egent­li­gen ska­pad av Jerome McCarthy) beskri­ver mark­nads­fö­ring som en mix av pro­dukt, pris, plats och påver­kan. Även om model­len är från 1960, och sedan dess kom­plet­te­rats med fler P:n och fått kon­kur­rens av C:n, så är det en bra beskriv­ning av vad mark­nads­fö­ring hand­lar om. Och med det syn­sät­te­tet kan fle­ra para­digm­skif­ten skön­jas i mark­nads­fö­ring­ens 150-åri­ga histo­ria.

Under de förs­ta sex­tio åren, från 1860-talet till 1920-talet, var mark­nads­fö­ring­en pro­duk­tions- och pro­dukt­in­rik­tad. Företagen effek­ti­vi­se­ra­de sin pro­duk­tion för att möta efter­frå­gan och kon­kur­re­ra­de med allt bätt­re pro­duk­ter. Det avspeg­la­des ock­så i kom­mu­ni­ka­tio­nen. Tänk bara på hur påfal­lan­de många annon­ser och eti­ket­ter från den tiden som före­stäl­ler fabri­ker.

reymersholms-kron-brännvin-etikett

Efter hand mät­ta­des mark­na­den och skill­na­den i kva­li­té mins­ka­de. Företag fick svå­ra­re att säl­ja sina varor. Det för­vär­ra­des under det eko­no­miskt tur­bu­len­ta 1930-talet och det efter­föl­jan­de världs­kri­get. Priset ham­na­de i fokus och mark­nads­fö­ring­en blev sälj­in­rik­tad. Från den här tiden kom­mer nid­bil­den av en säl­ja­re – han med dam­su­ga­ren i han­den och foten i dör­ren.

Det and­ra världs­kri­get följ­des av en snabb åter­hämt­ning och ett starkt upp­sving i eko­no­min. Det ökan­de väl­stån­det gav folk en stör­re kon­su­ment­makt, som tving­a­de före­tag att tän­ka i nya banor. Det upp­stod en insikt att före­tag inte kan säl­ja varor utan hän­syn till kun­ders behov. Perioden från mit­ten av 1940-talet till bör­jan av 1960-talet sägs där­för vara kund­in­rik­tad. Tänk bara på all käck reklam­film som gick på bio på den tiden.

Klicka på bilden för att se filmen på YouTube.
Klicka på bil­den för att se fil­men på YouTube.

I bör­jan av 1960-talet föds den moder­na mark­nads­fö­ring­en. Både aka­de­mi­ker och prak­ti­se­ran­de bör­jar se mark­nads­fö­ring som alla akti­vi­te­ter som kun­der upp­le­ver. Marknadsgurun Peter Drucker för­kla­ra­de:

Marknadsföring är inte bara myc­ket mer än för­sälj­ning, det är inte en spe­ci­a­li­se­rad akti­vi­tet alls. Det omfat­tar hela verk­sam­he­ten. Det är hela verk­sam­he­ten sett från slut­re­sul­ta­tets syn­vin­kel, det vill säga ur kun­dens syn­vin­kel. Marknadsföring mås­te där­för vara en ange­lä­gen­het och ett ansvar som genom­sy­rar alla delar av före­ta­get.

Marknadsföringen sägs i och med det­ta bli mark­nads­in­rik­tad. Samtidigt föds den moder­na mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen på Madison Avenue. Marknadsinriktningen har gällt ända fram till idag.

Naturligtvis finns ing­en kniv­skarp gräns när en peri­od slu­tar och näs­ta tar vid. Det finns insikts­ful­la män­ni­skor som har tan­kar och idéer långt innan de for­mar en ny inrikt­ning. Och de gam­la inrikt­ning­ar­na lever kvar paral­lellt med de nya under myc­ket lång tid. Trots det pra­tar vi om fyra sto­ra para­digm­skif­ten:

  • när den pro­duk­tions- och pro­dukt­in­rik­ta­de mark­nads­fö­ring upp­kom­mer under 1860-talet,
  • när den sälj­in­rik­ta­de mark­nads­fö­ring tar vid under 1920-talet,
  • när den kund­in­rik­tad bör­jar efter 1945, och
  • när den mark­nads­o­ri­en­te­rad blom­mar ut i bör­jan av 1960-talet.

Ingen är natur­ligt­vis stör­re än den förs­ta. När mark­nads­fö­ring­en föds. Ingen för­rän nu…

Omritad spelplan

Internet, mobil kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er hål­ler för all­tid på att rita om spel­pla­nen för mark­nads­fö­ring. Inte bara på ett ytligt plan – som att vi nu kan använ­da soci­a­la medi­er för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – utan på ett myc­ket mer fun­da­men­talt och djup­gå­en­de sätt.

Internet har givit oss möj­lig­het att byg­ga nät­verk med män­ni­skor långt utan­för hem­met, arbets­plat­sen och den när­mas­te omgiv­ning­en.

Mobil kom­mu­ni­ka­tion har givit oss möj­lig­het att nå män­ni­skor i vårt nät­verk prak­tiskt taget när som helst och var vi eller de än befin­ner sig.

Och soci­a­la medi­er har givit alla män­ni­skor verk­tyg för att utnytt­ja vårt vit­tom­fat­tan­de nät­verk av stän­digt upp­kopp­la­de med­män­ni­skor till att dela med oss och ta del av infor­ma­tion på ett sätt som ald­rig tidi­ga­re har varit möj­ligt.

Maktförskjutning

De tidi­ga­re sto­ra kost­na­der­na för att föra ut ett bud­skap gav sta­ter och före­tag prak­tiskt taget ett oligo­pol på kom­mu­ni­ka­tion. Men inter­net, mobil kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er har för­skju­tit mak­ten.

Idag har med­bor­ga­re och kun­der­na sam­ma makt. Makt som med­bor­ga­re kan använ­das destruk­tivt, som Instagram-upp­lop­pet i Göteborg 2012, eller kon­struk­tivt, som den ara­bis­ka våren 2010. Makt som kon­su­men­ter kan använ­da för att ”dis­sa” eller ”his­sa” före­tag och deras varor och tjäns­ter.

Nya spelregler

Tills nyli­gen räck­te det för en före­tags­led­ning att tryc­ka ut sitt mark­nads­bud­skap och foku­se­ra på aktieä­gar­vär­de. Men inte nu.

Idag lyss­nar kun­der allt mind­re på före­ta­gens mark­nads­bud­skap. De lyss­nar istäl­let på famil­jen, vän­ner, kol­le­gor och affärs­be­kan­ta i deras nät­verk. Och des­sa män­ni­skor bryr sig inte ett skvatt om aktieä­gar­vär­de. Åtminstone inte ditt före­tags.

De bryr sig om ditt före­tag som arbets­gi­va­re, sam­ar­bets­part­ners, leve­ran­tör och del i sam­häl­let i stort. De vill att ditt före­tag ska bidra till att ska­pa vär­den för de gemen­ska­per de själ­va ingår i.

Framtidens vinnare

Vinnarna i fram­ti­den är före­tag som upp­levs som öpp­na, upp­rik­ti­ga och ärli­ga i sin kom­mu­ni­ka­tion, och som upp­levs som goda del­ta­ga­re i alla gemen­ska­per de ingår i. Inklusive sam­häl­let i stort.

För att vara god del­ta­ga­re mås­te före­tag bland annat vara ödmju­ka och frå­ga om lov innan de spri­der sitt bud­skap, annars upp­levs de som stö­ran­de och ned­skrä­pan­de. De mås­te ock­så bidra till att ska­pa vär­de, annars upp­fat­tas de som smi­ta­re och para­si­ter.

Denna insikt har lett fram till fle­ra rela­tivt nya idéer, inklu­si­ve per­mis­sion mar­ke­ting, enga­ge­ment mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, con­tent mar­ke­ting, soci­e­tal mar­ke­ting, green mar­ke­ting, cau­se-rela­ted mar­ke­ting och så vida­re.

Idéer som i grund och bot­ten hand­lar om att inte för­stö­ra gemen­sam­ma vär­den, utan istäl­let till­fö­ra någon form av vär­de. Låt vara ”bara” i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen – som vid con­tent mar­ke­ting.

Ny paradigm

För en tid sedan besök­te jag Sara Rosengren på hen­nes kon­tor på Handelshögskolan i Stockholm, där hon är docent. Vi pra­ta­de om vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Jag dris­ta­de mig till att påstå att vi står inför ett nytt para­digm­skif­te. Hon sva­ra­de att jag hade fel. Vi är redan i den nya para­dig­men.

Den nya para­dig­men, som ersät­ter den mark­nads­o­ri­en­te­ra­de mark­nads­fö­ring­en, har ännu ing­et veder­ta­get namn. Olika fors­ka­re använ­der oli­ka namn. Några benäm­ner den soci­al-/mo­bil­mark­nads­fö­rings­in­rik­tad, eftersom det är utveck­ling­en av inter­net, mobil­kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er som har ger upp­hov till para­digm­skif­tet. Andra kal­lar den sam­hälls­in­rik­tad, på grund av skif­tet i fokus från att bara ska­pa aktieä­gar­vär­de till att ska­pa vär­de för fler i sam­häl­let.

Jag före­drar att kal­la den vär­de­in­rik­tad. Det säger vad den nya mark­nads­fö­ring­en hand­lar om. Att ska­pa vär­de. Värde för sam­häl­let. Värde för kun­der­na. Värde för med­ar­be­tar­na. Och vär­de för aktieä­gar­na.

Men varför nu?

Varför inträf­far para­digm­skif­tet nu? Internet är mer än 30 år gam­mal. Mobil kom­mu­ni­ka­tion är lika gam­mal. Och soci­a­la medi­er har fun­nits i tio år. Varför nu?

Patentet

Svaret tycks fin­nas i US patent 8,682,892, som bevil­ja­des den 25 mars i år.

Uppfinnarna heter Navneet Panda och Vladimir Ofitserov. Patentet heter Ranking search results. Och ansö­kan läm­na­des in av Google den 28 sep­tem­ber 2012.

Om du har hängt med det mins­ta i utveck­ling­en av sök­mo­to­rop­ti­me­ring de senas­te åren så kän­ner du igen nam­net på den ena upp­fin­na­ren. Panda. Ja, det är han som upp­hovs­man­nen till Panda-algo­rit­men. Och ja, vår tids krem­lo­lo­ger – sök­mo­tor­ex­per­ter­na – tror att US patent 8,682,892 beskri­ver Panda-algo­rit­men.

Så hur bidrar Panda-algo­rit­men till para­digm­skif­tet? Lugn, jag kom­mer dit. Men först lite kort om vad Panda-algo­rit­men gör.

Panda algoritmen

Minns du AltaVista, Excite, Infoseek, Inktomi, Magellan och Northern Light? Vet du vad som har hänt med dem? Japp, de är bor­ta. Stendöda. Varför?

När du sök­te med dem så var det rele­van­ta sökre­sul­tat utspätt med en mas­sa skräp. Två stu­den­ter vid Stanforduniversitetet lös­te det. De kom på den enk­la men geni­a­la idén, att räk­na län­kar till en sida för att avgö­ra hur rele­vant och bra den var. Desto fler län­kar, desto hög­re upp i sökre­sul­ta­tet. Deras sök­mo­tor, som natur­ligt­vis är Google, sopa­de banan med de sto­ra bjäs­sar­na, som snart var de bor­ta, och Google ensam her­re på täp­pan.

Men med åren fick Google sam­ma pro­blem. Så kal­la­de SEO-kon­sul­ter – sök­mo­to­rop­ti­me­rings­kon­sul­ter – hit­ta­de på det ena sat­ty­get efter den and­ra för att lura Google och pla­ce­ra sina kun­ders webb­plat­ser på första­si­dan. Runt 2010 fick du allt som oftast bara skräp­si­dor i sökre­sul­ta­tet. Sidor vars enda funk­tion var att län­ka till and­ras sidor – och visa reklam. Sidor som bestod av text snodd rakt av från Wikipedia – och med reklam. Eller sidor med text utan stör­re vär­de – skri­vet bara för att ge webb­plas­ten en hög­re pla­ce­ring.

Google var tvung­en att göra något, för att inte själv bli sopad av banan av någon ny upp­stic­ka­re. Deras mot­drag var just Panda-algo­rit­men. Så här skrev Google:

Den här upp­da­te­ring­en är utfor­mad för att för­säm­ra pla­ce­ring­en för låg­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser som till­för lite vär­de till använ­da­re, kopi­e­rar inne­håll från and­ra webb­plat­ser eller som helt enkelt inte är så använd­ba­ra. Samtidigt kom­mer den att ge bätt­re pla­ce­ring för hög­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser med eget inne­håll och infor­ma­tion såsom forsk­ning, för­dju­pan­de rap­por­ter, tan­ke­väc­kan­de ana­lys och så vida­re.

Den tändande gnistan

När Google i feb­ru­a­ri 2011 rul­la­de ut Panda-algo­rit­men så slog den hårt mot SEO-kon­sul­ter­na och deras kun­der. Redan förs­ta ver­sio­nen påver­ka­de 12% av saj­ter­na. Därefter har mer än par dus­sin upp­da­te­ring­ar följt, näs­tan alla med sig­ni­fi­kant påver­kan på sökre­sul­ta­tet.

Webbplatser med plan­kat inne­håll, ytligt inne­håll eller tunt inne­håll åkte ut från förs­ta sidan och åter­finns i dag lång bak i sökre­sul­ta­tet. Medan webb­plat­ser med eget inne­håll, dju­pa­re inne­håll och utför­li­ga­re inne­håll fick en rejäl skjuts upp­åt i sökre­sul­ta­tet.

Google har helt enkelt ska­pat ett starkt inci­ta­ment för att rele­vant och vär­de­fullt inne­håll.

Om inter­net, mobil kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er är bräns­let i para­digm­skif­tet, så är, enligt min mening, Panda-algo­rit­men den tän­dan­de gnis­tan.

Mer kommer…

Det finns mer att säga om US patent 8,682,892. Men det spar jag till näst avsnitt av Kntnt Radio som kom­mer på mån­dag. Missa inte det!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
massa amet, Lorem mi, justo pulvinar felis risus Donec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest