Patentet som för alltid förändrat marknadsföring

Det är den 28 sep­tem­ber 2012. En paten­tju­rist tryc­ker på knap­pen som skic­kar ansö­kan till USAs patent­verk. För­står han eller hon spräng­kraf­ten i ansö­kan? Jag tror inte det. Jag tror inte ens upp­fin­nar­na, för det är så de kal­las i det­ta sam­man­hang, för­står det själ­va. Men deras upp­fin­ning är den tän­dan­de gnis­tan i en pågåen­de revo­lu­tion som för all­tid för­änd­rar mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion. Tiden från mit­ten av 1800-talet fram till idag är dömd till att vara en histo­risk paran­tes. Vad fasi­ken pra­tar kar­ln om? Läs vida­re för svaret!

Låt oss börja från början…

1800-talet var en spän­nan­de tid. Den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen når sin höjd­punkt. Skrå­vä­sen­det avveck­las. En ny bolags­form – aktie­bo­lag – upp­står. Full­stän­dig närings­fri­het införs. Och kre­dit­mark­na­den liberaliseras.

Allt det­ta fick fart på hju­len. Sve­ri­ge följ­de res­ten av Euro­pa. Hus­håll ersat­tes av före­tag som pro­du­cen­ter av allt fler varor och tjäns­ter. Där­med upp­kom behov för den fram­väx­an­de indu­strin att berät­ta att den fanns och vad den kun­de erbjuda.

Den förs­ta köp­ta annon­sen dyker upp i Frank­ri­ke 1836. De förs­ta för­sö­ken att byg­ga ett varu­mär­ke kom­mer under 1880-talet. Den förs­ta doku­men­te­ra­de använd­ning­en av ”mar­ke­ting” i bety­del­sen mark­nads­fö­ring är från 1884. Sex­ton år sena­re, 1900, dyker ordet ”mark­nads­fö­ring” upp i det svens­ka språ­ket. Och 1905 hålls för förs­ta gång­en en utbild­ning i ”The Mar­ke­ting of Pro­ducts” vid Uni­ver­si­ty of Penn­syl­va­nia. Mark­nads­fö­ring­en föds med and­ra ord under 1800-talet. Mer pre­cist bru­kar 1860-talet anses som decen­ni­et då mark­nads­fö­ring uppstod.

Marknadsföringens historia

Kot­lers 4P (egent­li­gen ska­pad av Jero­me McCart­hy) beskri­ver mark­nads­fö­ring som en mix av pro­dukt, pris, plats och påver­kan. Även om model­len är från 1960, och sedan dess kom­plet­te­rats med fler P:n och fått kon­kur­rens av C:n, så är det en bra beskriv­ning av vad mark­nads­fö­ring hand­lar om. Och med det syn­sät­te­tet kan fle­ra para­digm­skif­ten skön­jas i mark­nads­fö­ring­ens 150-åri­ga historia.

Under de förs­ta sex­tio åren, från 1860-talet till 1920-talet, var mark­nads­fö­ring­en pro­duk­tions- och pro­dukt­in­rik­tad. Före­ta­gen effek­ti­vi­se­ra­de sin pro­duk­tion för att möta efter­frå­gan och kon­kur­re­ra­de med allt bätt­re pro­duk­ter. Det avspeg­la­des ock­så i kom­mu­ni­ka­tio­nen. Tänk bara på hur påfal­lan­de många annon­ser och eti­ket­ter från den tiden som före­stäl­ler fabriker.

Efter hand mät­ta­des mark­na­den och skill­na­den i kva­li­té mins­ka­de. Före­tag fick svå­ra­re att säl­ja sina varor. Det för­vär­ra­des under det eko­no­miskt tur­bu­len­ta 1930-talet och det efter­föl­jan­de världs­kri­get. Pri­set ham­na­de i fokus och mark­nads­fö­ring­en blev sälj­in­rik­tad. Från den här tiden kom­mer nid­bil­den av en säl­ja­re – han med dam­su­ga­ren i han­den och foten i dörren.

Det and­ra världs­kri­get följ­des av en snabb åter­hämt­ning och ett starkt upp­sving i eko­no­min. Det ökan­de väl­stån­det gav folk en stör­re kon­su­ment­makt, som tving­a­de före­tag att tän­ka i nya banor. Det upp­stod en insikt att före­tag inte kan säl­ja varor utan hän­syn till kun­ders behov. Peri­o­den från mit­ten av 1940-talet till bör­jan av 1960-talet sägs där­för vara kund­in­rik­tad. Tänk bara på all käck reklam­film som gick på bio på den tiden.

I bör­jan av 1960-talet föds den moder­na mark­nads­fö­ring­en. Både aka­de­mi­ker och prak­ti­se­ran­de bör­jar se mark­nads­fö­ring som alla akti­vi­te­ter som kun­der upp­le­ver. Mark­nads­gu­run Peter Druc­ker förklarade:

Mark­nads­fö­ring är inte bara myc­ket mer än för­sälj­ning, det är inte en spe­ci­a­li­se­rad akti­vi­tet alls. Det omfat­tar hela verk­sam­he­ten. Det är hela verk­sam­he­ten sett från slut­re­sul­ta­tets syn­vin­kel, det vill säga ur kun­dens syn­vin­kel. Mark­nads­fö­ring mås­te där­för vara en ange­lä­gen­het och ett ansvar som genom­sy­rar alla delar av företaget.

Mark­nads­fö­ring­en sägs i och med det­ta bli mark­nads­in­rik­tad. Sam­ti­digt föds den moder­na mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen på Madi­son Avenue. Mark­nads­in­rikt­ning­en har gällt ända fram till idag.

Natur­ligt­vis finns ing­en kniv­skarp gräns när en peri­od slu­tar och näs­ta tar vid. Det finns insikts­ful­la män­ni­skor som har tan­kar och idéer långt innan de for­mar en ny inrikt­ning. Och de gam­la inrikt­ning­ar­na lever kvar paral­lellt med de nya under myc­ket lång tid. Trots det pra­tar vi om fyra sto­ra paradigmskiften:

• när den pro­duk­tions- och pro­dukt­in­rik­ta­de mark­nads­fö­ring upp­kom­mer under 1860-talet,
• när den sälj­in­rik­ta­de mark­nads­fö­ring tar vid under 1920-talet,
• när den kund­in­rik­tad bör­jar efter 1945, och
• när den mark­nads­o­ri­en­te­rad blom­mar ut i bör­jan av 1960-talet.

Ing­en är natur­ligt­vis stör­re än den förs­ta. När mark­nads­fö­ring­en föds. Ing­en för­rän nu…

Omritad spelplan

Inter­net, mobil kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er hål­ler för all­tid på att rita om spel­pla­nen för mark­nads­fö­ring. Inte bara på ett ytligt plan – som att vi nu kan använ­da soci­a­la medi­er för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – utan på ett myc­ket mer fun­da­men­talt och djup­gå­en­de sätt.

Inter­net har givit oss möj­lig­het att byg­ga nät­verk med män­ni­skor långt utan­för hem­met, arbets­plat­sen och den när­mas­te omgivningen.

Mobil kom­mu­ni­ka­tion har givit oss möj­lig­het att nå män­ni­skor i vårt nät­verk prak­tiskt taget när som helst och var vi eller de än befin­ner sig.

Och soci­a­la medi­er har givit alla män­ni­skor verk­tyg för att utnytt­ja vårt vit­tom­fat­tan­de nät­verk av stän­digt upp­kopp­la­de med­män­ni­skor till att dela med oss och ta del av infor­ma­tion på ett sätt som ald­rig tidi­ga­re har varit möjligt.

Maktförskjutning

De tidi­ga­re sto­ra kost­na­der­na för att föra ut ett bud­skap gav sta­ter och före­tag prak­tiskt taget ett oligo­pol på kom­mu­ni­ka­tion. Men inter­net, mobil kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er har för­skju­tit makten.

Idag har med­bor­ga­re och kun­der­na sam­ma makt. Makt som med­bor­ga­re kan använ­das destruk­tivt, som Instagram-upp­lop­pet i Göte­borg 2012, eller kon­struk­tivt, som den ara­bis­ka våren 2010. Makt som kon­su­men­ter kan använ­da för att ”dis­sa” eller ”his­sa” före­tag och deras varor och tjänster.

Nya spelregler

Tills nyli­gen räck­te det för en före­tags­led­ning att tryc­ka ut sitt mark­nads­bud­skap och foku­se­ra på aktieä­gar­vär­de. Men inte nu.

Idag lyss­nar kun­der allt mind­re på före­ta­gens mark­nads­bud­skap. De lyss­nar istäl­let på famil­jen, vän­ner, kol­le­gor och affärs­be­kan­ta i deras nät­verk. Och des­sa män­ni­skor bryr sig inte ett skvatt om aktieä­gar­vär­de. Åtminsto­ne inte ditt företags.

De bryr sig om ditt före­tag som arbets­gi­va­re, sam­ar­bets­part­ners, leve­ran­tör och del i sam­häl­let i stort. De vill att ditt före­tag ska bidra till att ska­pa vär­den för de gemen­ska­per de själ­va ingår i.

Framtidens vinnare

Vin­nar­na i fram­ti­den är före­tag som upp­levs som öpp­na, upp­rik­ti­ga och ärli­ga i sin kom­mu­ni­ka­tion, och som upp­levs som goda del­ta­ga­re i alla gemen­ska­per de ingår i. Inklu­si­ve sam­häl­let i stort.

För att vara god del­ta­ga­re mås­te före­tag bland annat vara ödmju­ka och frå­ga om lov innan de spri­der sitt bud­skap, annars upp­levs de som stö­ran­de och ned­skrä­pan­de. De mås­te ock­så bidra till att ska­pa vär­de, annars upp­fat­tas de som smi­ta­re och parasiter.

Den­na insikt har lett fram till fle­ra rela­tivt nya idéer, inklu­si­ve per­mis­sion mar­ke­ting, enga­ge­ment mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, con­tent mar­ke­ting, soci­e­tal mar­ke­ting, green mar­ke­ting, cau­se-rela­ted mar­ke­ting och så vidare.

Idéer som i grund och bot­ten hand­lar om att inte för­stö­ra gemen­sam­ma vär­den, utan istäl­let till­fö­ra någon form av vär­de. Låt vara ”bara” i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen – som vid con­tent mar­ke­ting.

Ny paradigm

För en tid sedan besök­te jag Sara Rosengren på hen­nes kon­tor på Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm, där hon är docent. Vi pra­ta­de om vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Jag dris­ta­de mig till att påstå att vi står inför ett nytt para­digm­skif­te. Hon sva­ra­de att jag hade fel. Vi är redan i den nya paradigmen.

Den nya para­dig­men, som ersät­ter den mark­nads­o­ri­en­te­ra­de mark­nads­fö­ring­en, har ännu ing­et veder­ta­get namn. Oli­ka fors­ka­re använ­der oli­ka namn. Någ­ra benäm­ner den soci­al-/mo­bil­mark­nads­fö­rings­in­rik­tad, eftersom det är utveck­ling­en av inter­net, mobil­kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er som har ger upp­hov till para­digm­skif­tet. And­ra kal­lar den sam­hälls­in­rik­tad, på grund av skif­tet i fokus från att bara ska­pa aktieä­gar­vär­de till att ska­pa vär­de för fler i samhället.

Jag före­drar att kal­la den vär­de­in­rik­tad. Det säger vad den nya mark­nads­fö­ring­en hand­lar om. Att ska­pa vär­de. Vär­de för sam­häl­let. Vär­de för kun­der­na. Vär­de för med­ar­be­tar­na. Och vär­de för aktieägarna.

Men varför nu?

Var­för inträf­far para­digm­skif­tet nu? Inter­net är mer än 30 år gam­mal. Mobil kom­mu­ni­ka­tion är lika gam­mal. Och soci­a­la medi­er har fun­nits i tio år. Var­för nu?

Patentet

Sva­ret tycks fin­nas i US patent 8,682,892, som bevil­ja­des den 25 mars i år.

Upp­fin­nar­na heter Nav­ne­et Pan­da och Vla­di­mir Ofit­se­rov. Paten­tet heter Ran­king search results. Och ansö­kan läm­na­des in av Goog­le den 28 sep­tem­ber 2012.

Om du har hängt med det mins­ta i utveck­ling­en av sök­mo­to­rop­ti­me­ring de senas­te åren så kän­ner du igen nam­net på den ena upp­fin­na­ren. Pan­da. Ja, det är han som upp­hovs­man­nen till Pan­da-algo­rit­men. Och ja, vår tids krem­lo­lo­ger – sök­mo­tor­ex­per­ter­na – tror att US patent 8,682,892 beskri­ver Pan­da-algo­rit­men.

Så hur bidrar Pan­da-algo­rit­men till para­digm­skif­tet? Lugn, jag kom­mer dit. Men först lite kort om vad Pan­da-algo­rit­men gör.

Panda algoritmen

Minns du Alta­Vis­ta, Exci­te, Info­se­ek, Inkto­mi, Magel­lan och Nort­hern Light? Vet du vad som har hänt med dem? Japp, de är bor­ta. Sten­dö­da. Varför?

När du sök­te med dem så var det rele­van­ta sökre­sul­tat utspätt med en mas­sa skräp. Två stu­den­ter vid Stan­for­du­ni­ver­si­te­tet lös­te det. De kom på den enk­la men geni­a­la idén, att räk­na län­kar till en sida för att avgö­ra hur rele­vant och bra den var. Desto fler län­kar, desto hög­re upp i sökre­sul­ta­tet. Deras sök­mo­tor, som natur­ligt­vis är Goog­le, sopa­de banan med de sto­ra bjäs­sar­na, som snart var de bor­ta, och Goog­le ensam her­re på täppan.

Men med åren fick Goog­le sam­ma pro­blem. Så kal­la­de SEO-kon­sul­ter – sök­mo­to­rop­ti­me­rings­kon­sul­ter – hit­ta­de på det ena sat­ty­get efter den and­ra för att lura Goog­le och pla­ce­ra sina kun­ders webb­plat­ser på första­si­dan. Runt 2010 fick du allt som oftast bara skräp­si­dor i sökre­sul­ta­tet. Sidor vars enda funk­tion var att län­ka till and­ras sidor – och visa reklam. Sidor som bestod av text snodd rakt av från Wiki­pe­dia – och med reklam. Eller sidor med text utan stör­re vär­de – skri­vet bara för att ge webb­plas­ten en hög­re placering.

Goog­le var tvung­en att göra något, för att inte själv bli sopad av banan av någon ny upp­stic­ka­re. Deras mot­drag var just Pan­da-algo­rit­men. Så här skrev Goog­le:

Den här upp­da­te­ring­en är utfor­mad för att för­säm­ra pla­ce­ring­en för låg­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser som till­för lite vär­de till använ­da­re, kopi­e­rar inne­håll från and­ra webb­plat­ser eller som helt enkelt inte är så använd­ba­ra. Sam­ti­digt kom­mer den att ge bätt­re pla­ce­ring för hög­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser med eget inne­håll och infor­ma­tion såsom forsk­ning, för­dju­pan­de rap­por­ter, tan­ke­väc­kan­de ana­lys och så vidare.

Den tändande gnistan

När Goog­le i feb­ru­a­ri 2011 rul­la­de ut Pan­da-algo­rit­men så slog den hårt mot SEO-kon­sul­ter­na och deras kun­der. Redan förs­ta ver­sio­nen påver­ka­de 12% av saj­ter­na. Där­ef­ter har mer än par dus­sin upp­da­te­ring­ar följt, näs­tan alla med sig­ni­fi­kant påver­kan på sökresultatet.

Webb­plat­ser med plan­kat inne­håll, ytligt inne­håll eller tunt inne­håll åkte ut från förs­ta sidan och åter­finns i dag lång bak i sökre­sul­ta­tet. Medan webb­plat­ser med eget inne­håll, dju­pa­re inne­håll och utför­li­ga­re inne­håll fick en rejäl skjuts upp­åt i sökresultatet.

Goog­le har helt enkelt ska­pat ett starkt inci­ta­ment för att rele­vant och vär­de­fullt innehåll.

Om inter­net, mobil kom­mu­ni­ka­tion och soci­a­la medi­er är bräns­let i para­digm­skif­tet, så är, enligt min mening, Pan­da-algo­rit­men den tän­dan­de gnistan.

Mer kommer…

Det finns mer att säga om US patent 8,682,892. Men det spar jag till näst avsnitt av Knt­nt Radio som kom­mer på mån­dag. Mis­sa inte det!