Pontus Staunstrup: "Riv barriärerna för content marketing"

I många företag finns utmaningar som hindrar effektiv content marketing. Några av de vanligaste och vad du kan göra åt dem tar Pontus Staunstrup upp i denna krönika.

Content marketing handlar enligt mig om att leverera relevant innehåll, i kanaler som målgruppen vill använda, med målet att bygga ett varumärke eller direkt bidra till försäljning. Från ett internt perspektiv kan content marketing sägas vara effektiv produktion av mottagaranpassat innehåll.

Men det finns interna barriärer som hindrar just effektiv produktion av mottagaranpassat innehåll. Till exempel företags organisation och ett olyckligt fokus på att fylla kanaler med innehåll. Låt oss titta närmare på dem.

Det uppdelade företaget

Det första problemet är det uppdelade företaget. Vi pratar ofta om silos eller stuprör.

Det är inget fel i sig att ett företag är uppdelat i olika avdelningar eller enheter. Tvärtom kan det vara bra av flera anledningar. Men en intern uppdelning betyder inte att den externa kommunikationen ska vara uppdelad på samma sätt.

I ett uppdelat företag producerar avdelningar ofta innehåll på egen hand. Och mycket liknar varandra eller är till och med detsamma. I slutändan innebär detta att företaget skapar stora mängder innehåll, till höga kostnader, som underutnyttjas.

Fokus på kanaler

Det andra problemet är ett olyckligt fokus på självaste kanalen för innehåll.

Företaget har ett antal kanaler, till exempel en webbplats, ett eller flera nyhetsbrev, kanske en kundtidning, ett intranät och lite sociala medier. Var och ett av dem har en person som är ”ägare” – som är ansvarig för kanalen. Han eller hon måste fylla kanalen. Det blir dennes fokus, och också fokus för alla som arbetar med den.

Hela innehållsplaneringen – vilka artiklar som ska vara med, bilder och film som ska användas, hur innehållet ska postas och puffas för – uförs helt oberoende av de andra kanalerna. Återigen överproducerar företaget stora mängder innehåll som underutnyttjas.

Vad beror det på?

Innehåll som underutnyttjas är alltså ett problem. Jag har redan varit inne på de två främsta orsakerna. Men låt oss titta lite närmare på det.

  • Det är ett organisatoriskt problem. Företaget är uppdelat i olika enheter, som var och en bedriver separat kommunikation. Kommunikationsavdelningen är organiserad på ett sådant sätt att verksamheten bedrivs i olika stuprör.
  • Det är viktigare att fylla kanalerna än att kommunicera effektivt. Detta förstärks ofta av att kanalerna har olika ägare, har separat organisation och budget, och därmed mycket lite anledning till att vilja ändra på något.

Ytterligare problem

Uppdelning och kanalfokus är interna barriärer som hindrar effektiv content marketing. Man kan tycka att det borde vara enkelt att fixa. Men tyvärr finns krafter som motverkar det. Du känner säkert igen några av dessa:

  • Starka enskilda personer som vill behålla uppdelningen. Det kan vara allt från chefer för enheter till kanalägare. För dem är det viktigare att behålla status quo än att företaget ska bli bättre på content marketing.
  • Traditioner. I många företag finns en stark drivkraft att låta sakerna förbli som de alltid har varit. Det krävs energi och mod för att förändra något. Den eller de som försöker blir måltavlor för kritik om framgång inte är omedelbar.
  • Externa intressen. Ibland är det inte anställda som motverkar förändringar. Det kan även vara underleverantörer eller konsulter med stark ställning som inte vill se sitt levebröd hotat.

Detta kan du göra åt saken

Ingen vill förstås göra något som innebär att man tappar bort kunderna. Men att kommunicera i silos eller bara fylla kanaler garanterar lika lite att du når dina kunder. Det finns bara ett sätt att ta reda på vad kunderna vill ha – och det är att undersöka saken, både genom analys och tester.

Vilket raskt för oss in på den viktigaste frågan.

För att komma tillrätta med problemet med barriärer för content marketing finns det flera saker du kan göra.

1. Analys

Hur skapas innehåll inom din organisation? Sker det i separata processer i olika enheter? Är det innehållet i så fall så unikt att det inte skulle gå att ta fram det i en samordnad process? Och inte minst, hur mycket kostar det att ta fram innehåll på nuvarande sätt?

Hur är kommunikationen och marknadsföringen upplagd? Är det utifrån olika grupper och kanaler? Eller finns det en central innehållsplanering som sedan tas ut i de olika kanalerna?

Syna också hur innehållet i köpt och förtjänad media tas fram. Även där produceras det ofta unikt innehåll som lätt skulle kunna tas in i en samordnad process.

Vilka är intressenterna i de här strukturerna? Vilka mandat och positioner har de? Är de interna eller externa?

Vad har kunderna för behov? Detta är en central fråga som ska undersökas som en del i din content marketing-strategi. I det här sammanhanget har den bäring på frågan om ni verkligen använder rätt kanaler för att nå dem.

2. Identifiera en bättre metod

Ta fram bättre och mer effektiva processer för att skapa innehåll över enhets/avdelningsgränserna. Ett alternativ kan vara att skapa ett gemensamt innehållsråd som utifrån kommunikations- och marknadsplaner sätter vilket innehåll som ska produceras.

Utifrån en kanalinventering och målgruppsanalys, ta fram ett förslag på vilka kanaler som ska finnas. I den här delen måste du även utifrån det innehåll du kan dra på planera en så effektiv publicering som möjligt.

Skapa en central innehållsfunktion som ska godkänna allt innehåll som produceras. De ska ha en klar bild av hur mycket innehåll som behövs för att fylla de kanaler som faktiskt ska användas. Innehåll kan och ska återanvändas i olika kanaler; men naturligtvis anpassas.

Sätt kronor och ören på satsningen. Om du ska lyckas få igenom det här förslaget måste du kunna visa att det finns pengar att spara.

Förankra ditt förslag. Beroende på vilket mandat du har, och hur starka krafter som kan tänkas vara motståndare till att arbeta på det sätt du föreslår, så kommer detta att ta kortare eller längre tid. Ju mer du kan belägga i form av besparingar, ökat genomslag, effektivare processer och andra vinster, desto större är dina chanser att lyckas.

3. Implementera

Underskatta inte den här fasen, den är lika viktig som att ta fram metoden. En mycket vanlig orsak till varför planer misslyckas är att de inte implementeras ordentligt.

Se till att alla som ska arbeta med content marketing känner till hur ni ska arbeta, vad de ska göra och vilka som sköter vilka uppgifter.

Revidera löpande det nya arbetssättet. Utvärdera feedback du får från medarbetare och vad du kan se av effektivitet och kvalitetskrav.

Att riva barriärerna kan vara ett av de viktigaste stegen du tar inom arbetet med content marketing. Utöver att det finns pengar att spara, och ett mer effektivt användande av innehåll, kan det leda till både bättre innehåll och större genomslag i distributionen.

Lycka till!

Pontus Staunstrup

Författare: Pontus Staunstrup

Pontus är digital strateg, med fokus på innehållsmarknadsföring och sociala medier. Han har hjälpt både stora och små företag att arbeta effektivt med sitt innehåll och sina kanaler, utifrån kundernas behov och de egna affärsmålen. Tidigare i rollen som content strategy director hos JG Communication. Idag är Pontus ansvarig för innehållsstrategi och sociala medier på PostNord.

Läs mer av Pontus Staunstrup

Curabitur Sed libero. diam libero felis neque. Donec id Praesent ut Lorem
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest