Skip to content

Pontus Staunstrup: ”Riv barriärerna för content marketing”

I många företag finns utmaningar som hindrar effektiv content marketing. Några av de vanligaste och vad du kan göra åt dem tar Pontus Staunstrup upp i denna krönika.

Pontus Staunstrup
17 september 2015

Content mar­ke­ting hand­lar enligt mig om att leve­re­ra rele­vant inne­håll, i kana­ler som mål­grup­pen vill använ­da, med målet att byg­ga ett varu­mär­ke eller direkt bidra till för­sälj­ning. Från ett internt per­spek­tiv kan con­tent mar­ke­ting sägas vara effek­tiv pro­duk­tion av mot­ta­garan­pas­sat inne­håll.

Men det finns inter­na bar­riä­rer som hind­rar just effek­tiv pro­duk­tion av mot­ta­garan­pas­sat inne­håll. Till exem­pel före­tags orga­ni­sa­tion och ett olyck­ligt fokus på att fyl­la kana­ler med inne­håll. Låt oss tit­ta när­ma­re på dem.

Det uppdelade företaget

Det förs­ta pro­ble­met är det upp­de­la­de före­ta­get. Vi pra­tar ofta om silos eller stup­rör.

Det är ing­et fel i sig att ett före­tag är upp­de­lat i oli­ka avdel­ning­ar eller enhe­ter. Tvärtom kan det vara bra av fle­ra anled­ning­ar. Men en intern upp­del­ning bety­der inte att den exter­na kom­mu­ni­ka­tio­nen ska vara upp­de­lad på sam­ma sätt.

I ett upp­de­lat före­tag pro­du­ce­rar avdel­ning­ar ofta inne­håll på egen hand. Och myc­ket lik­nar varand­ra eller är till och med det­sam­ma. I slutän­dan inne­bär det­ta att före­ta­get ska­par sto­ra mäng­der inne­håll, till höga kost­na­der, som underut­nytt­jas.

Fokus på kanaler

Det and­ra pro­ble­met är ett olyck­ligt fokus på själ­vas­te kana­len för inne­håll.

Företaget har ett antal kana­ler, till exem­pel en webb­plats, ett eller fle­ra nyhets­brev, kanske en kund­tid­ning, ett intra­nät och lite soci­a­la medi­er. Var och ett av dem har en per­son som är ”äga­re” – som är ansva­rig för kana­len. Han eller hon mås­te fyl­la kana­len. Det blir den­nes fokus, och ock­så fokus för alla som arbe­tar med den.

Hela inne­hålls­pla­ne­ring­en – vil­ka artik­lar som ska vara med, bil­der och film som ska använ­das, hur inne­hål­let ska postas och puf­fas för – uförs helt obe­ro­en­de av de and­ra kana­ler­na. Återigen över­pro­du­ce­rar före­ta­get sto­ra mäng­der inne­håll som underut­nytt­jas.

Vad beror det på?

Innehåll som underut­nytt­jas är allt­så ett pro­blem. Jag har redan varit inne på de två främs­ta orsa­ker­na. Men låt oss tit­ta lite när­ma­re på det.

  • Det är ett orga­ni­sa­to­riskt pro­blem. Företaget är upp­de­lat i oli­ka enhe­ter, som var och en bedri­ver sepa­rat kom­mu­ni­ka­tion. Kommunikationsavdelningen är orga­ni­se­rad på ett sådant sätt att verk­sam­he­ten bedrivs i oli­ka stup­rör.
  • Det är vik­ti­ga­re att fyl­la kana­ler­na än att kom­mu­ni­ce­ra effek­tivt. Detta för­stärks ofta av att kana­ler­na har oli­ka äga­re, har sepa­rat orga­ni­sa­tion och bud­get, och där­med myc­ket lite anled­ning till att vil­ja änd­ra på något.

Ytterligare problem

Uppdelning och kan­al­fo­kus är inter­na bar­riä­rer som hind­rar effek­tiv con­tent mar­ke­ting. Man kan tyc­ka att det bor­de vara enkelt att fixa. Men tyvärr finns kraf­ter som mot­ver­kar det. Du kän­ner säkert igen någ­ra av des­sa:

  • Starka enskil­da per­so­ner som vill behål­la upp­del­ning­en. Det kan vara allt från che­fer för enhe­ter till kanalä­ga­re. För dem är det vik­ti­ga­re att behål­la sta­tus quo än att före­ta­get ska bli bätt­re på con­tent mar­ke­ting.
  • Traditioner. I många före­tag finns en stark driv­kraft att låta saker­na för­bli som de all­tid har varit. Det krävs ener­gi och mod för att för­änd­ra något. Den eller de som för­sö­ker blir mål­tav­lor för kri­tik om fram­gång inte är ome­del­bar.
  • Externa intres­sen. Ibland är det inte anställ­da som mot­ver­kar för­änd­ring­ar. Det kan även vara under­le­ve­ran­tö­rer eller kon­sul­ter med stark ställ­ning som inte vill se sitt leve­bröd hotat.

Detta kan du göra åt saken

Ingen vill för­stås göra något som inne­bär att man tap­par bort kun­der­na. Men att kom­mu­ni­ce­ra i silos eller bara fyl­la kana­ler garan­te­rar lika lite att du når dina kun­der. Det finns bara ett sätt att ta reda på vad kun­der­na vill ha – och det är att under­sö­ka saken, både genom ana­lys och tes­ter.

Vilket raskt för oss in på den vik­ti­gas­te frå­gan.

För att kom­ma till­rät­ta med pro­ble­met med bar­riä­rer för con­tent mar­ke­ting finns det fle­ra saker du kan göra.

1. Analys

Hur ska­pas inne­håll inom din orga­ni­sa­tion? Sker det i sepa­ra­ta pro­ces­ser i oli­ka enhe­ter? Är det inne­hål­let i så fall så unikt att det inte skul­le gå att ta fram det i en sam­ord­nad pro­cess? Och inte minst, hur myc­ket kos­tar det att ta fram inne­håll på nuva­ran­de sätt?

Hur är kom­mu­ni­ka­tio­nen och mark­nads­fö­ring­en upp­lagd? Är det uti­från oli­ka grup­per och kana­ler? Eller finns det en cen­tral inne­hålls­pla­ne­ring som sedan tas ut i de oli­ka kana­ler­na?

Syna ock­så hur inne­hål­let i köpt och för­tjä­nad media tas fram. Även där pro­du­ce­ras det ofta unikt inne­håll som lätt skul­le kun­na tas in i en sam­ord­nad pro­cess.

Vilka är intres­sen­ter­na i de här struk­tu­rer­na? Vilka man­dat och posi­tio­ner har de? Är de inter­na eller exter­na?

Vad har kun­der­na för behov? Detta är en cen­tral frå­ga som ska under­sö­kas som en del i din con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. I det här sam­man­hang­et har den bäring på frå­gan om ni verk­li­gen använ­der rätt kana­ler för att nå dem.

2. Identifiera en bättre metod

Ta fram bätt­re och mer effek­ti­va pro­ces­ser för att ska­pa inne­håll över enhets/​avdelningsgränserna. Ett alter­na­tiv kan vara att ska­pa ett gemen­samt inne­hålls­råd som uti­från kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­pla­ner sät­ter vil­ket inne­håll som ska pro­du­ce­ras.

Utifrån en kanalin­ven­te­ring och mål­grupp­sa­na­lys, ta fram ett för­slag på vil­ka kana­ler som ska fin­nas. I den här delen mås­te du även uti­från det inne­håll du kan dra på pla­ne­ra en så effek­tiv pub­li­ce­ring som möj­ligt.

Skapa en cen­tral inne­hålls­funk­tion som ska god­kän­na allt inne­håll som pro­du­ce­ras. De ska ha en klar bild av hur myc­ket inne­håll som behövs för att fyl­la de kana­ler som fak­tiskt ska använ­das. Innehåll kan och ska åter­an­vän­das i oli­ka kana­ler; men natur­ligt­vis anpas­sas.

Sätt kro­nor och ören på sats­ning­en. Om du ska lyc­kas få ige­nom det här för­sla­get mås­te du kun­na visa att det finns peng­ar att spa­ra.

Förankra ditt för­slag. Beroende på vil­ket man­dat du har, och hur star­ka kraf­ter som kan tän­kas vara mot­stån­da­re till att arbe­ta på det sätt du före­slår, så kom­mer det­ta att ta kor­ta­re eller läng­re tid. Ju mer du kan beläg­ga i form av bespa­ring­ar, ökat genom­slag, effek­ti­va­re pro­ces­ser och and­ra vins­ter, desto stör­re är dina chan­ser att lyc­kas.

3. Implementera

Underskatta inte den här fasen, den är lika vik­tig som att ta fram meto­den. En myc­ket van­lig orsak till var­för pla­ner miss­lyc­kas är att de inte imple­men­te­ras ordent­ligt.

Se till att alla som ska arbe­ta med con­tent mar­ke­ting kän­ner till hur ni ska arbe­ta, vad de ska göra och vil­ka som skö­ter vil­ka upp­gif­ter.

Revidera löpan­de det nya arbets­sät­tet. Utvärdera feed­back du får från med­ar­be­ta­re och vad du kan se av effek­ti­vi­tet och kva­li­tets­krav.

Att riva bar­riä­rer­na kan vara ett av de vik­ti­gas­te ste­gen du tar inom arbe­tet med con­tent mar­ke­ting. Utöver att det finns peng­ar att spa­ra, och ett mer effek­tivt använ­dan­de av inne­håll, kan det leda till både bätt­re inne­håll och stör­re genom­slag i dis­tri­bu­tio­nen.

Lycka till!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
nec diam eget libero sit Donec Praesent vel, felis consequat.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest