PostNords native advertising är lika bra som SEB:s (Kntnt radio 30)

PostNord provar att göra native advertising på Dagens Industris sajt di.se under ett halvår. Thomas har tittat närmare på vad de gör, och jämför det med SEB:s satsning.

Vi pratar också om skrivblockering – en temporär förlust av förmågan att författa. Vad beror det på? Och vad kan man göra åt det?

Jag sammanfattar content marketing-spåret på StockholmMediaWeek som Sveriges Mediebyråer arrangerade för 11:e året i förra veckan.

Och jag avslöjar höstens talare på Kntnt frukost.

Allt detta i avsnitt 30 av Kntnt radio. Om du föredrar att läsa stället för att lyssna så finns hela manuset publicerat nedan.

Lyssna

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är att ladda ned en app till din smarttelefon eller surfplatta och prenumerera på Kntnt Radio. Här är några alternativ:

På webben hittar du Kntnt Radio hos iTunes, Stitcher och aCast. Du kan också prenumerera via ett RSS-flöde.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Innehållet ord för ord (nästan)

Pia: Välkommen till Kntnt Radio avsnitt 30 som spelas in den 28 maj 2015.

Thomas: Dagens avsnitt handlar om

Pia: Jag heter Pia Tegborg.

Thomas: Och jag heter Thomas Barregren.

Skrivblockering

Pia: Hur ska vi förklara det här?

Thomas: Vaddå?

Pia: Att vi misslyckades att publicera podden i tid. Den är inte bara försenad någon dag – som ju har hänt förr – utan en hel vecka. Och mindre än två månader efter att du skrev om hur viktigt det är att publicera regelbundet. Vad var det du skrev…? Regelbundenhet är viktigare än kvalitet, som är viktigare är frekvens, som är jätteviktig.

Thomas: Kan vi inte bara ljuga ihop en historia? Mikrofonsladdarna trasslade sig och det tog en vecka att reda ut härvan…

Pia: Lysande! Men… hur förklarar vi att det inte heller kom några blogginlägg under två veckor, och inga nyhetsbrev, och att strömmen i våra sociala medier av kuraterat innehåll var minst sagt ojämn…?

Thomas: Öhh… Kan vi inte säga… att jag också var intrassladd i sladdarna och inte kunde komma loss?!

Pia: Jaa… Den var ju bra… [sagt med ironi]

Thomas: Okej. Jag förstår. Vi får väl berätta sanningen.

Kntnt är en liten startup. Vi är bara tre personer. Förhoppningsvis fyra efter sommaren. Men det spelar ingen roll i sammanhanget, eftersom det ändå är jag som står för mycket av vårt eget innehåll. Och jag drabbades av skrivblockering.

Wikipedia förklarar skrivblockering som ”ett psykiskt fenomen som innebär att en skribent temporärt förlorar förmågan att författa. Orsaken kan vara prestationsångest eller bristande inspiration.”

Pia: Oj, det låter allvarligt. Är du deprimerad ”lille vän” [sagt överdrivet tillgjort].

Thomas: Äh, lägg av. 🙂

Pia: Men det står så i manuset [sagt med en oförrättad röst].

Thomas: Jag vet. Jag har ju skrivit det. 😉

Skämt åtsido. Skrivblockering är något som alla råkar ut för då och då. Orsakerna kan vara bristande inspiration. Eller så finns inspiration initialt, men vittrar bort efter bara några stycken. Ibland är det en del av berättelsen som inte vill sig.

Det kan också bero på stress. För mycket stress får hjärnan att slå om kontrollen från hjärnbarken – som är involverad i många av de mer komplexa funktionerna i hjärnan, som minne, uppmärksamhet, tänkande och språk – till det limbiska systemet – som är involverad i många av de mer primitiva funktionerna i hjärnan, som rädsla och aggression, belöning och beroende, ångest och stress, lust och olust. Och när det händer blockeras den kreativa processen.

Andra orsaker är perfektionism och prokrastinering.

I mitt fall var det nog lite av allt.

När det redaktionella arbetet sköts som vi lär ut i våra kurser, så finns det en buffert med färdigproducerade artiklar att ta av när något oförutsett inträffar. Men på grund av mycket arbete – och kunduppdragen går ju före allt annat – så har vi tullat så hårt på vår buffert att den inte finns mer. Den senaste tiden har vi upplevt det som många av er som lyssnar upplever varje dag; att leva ur hand i mun när det kommer till innehåll.

Så när influensan slog till, samtidigt som jag höll en tredagarskurs för marknadsavdelningarna på Högskolan i Jönköping och Destination Jönköping, samtidigt som de är kval för VM, EM och NM i optimistjolle (mina söner seglar), samtidigt som… Ja, du förstår bilden. I det läget kom skrivblockering som brev på posten.

Pia: Vad gör man då?

Thomas: Det finns bokstavligen miljontals artiklar på webben om skrivblockering (sök på ”writer’s block”), och många av dem har bra råd, som i kokar ned till

  • att inse och acceptera,
  • att komma till rätta med orsaken och
  • att träna skrivmuskeln.

Pia: Kan du utveckla det lite?

Thomas: Det första steget är att inse och acceptera skrivblockering. Blockering låter så definitivt. Det är inte så att det från en dag till en annan blir omöjligt att skriva. Det kommer smygande.

I vanliga fall är det roligt att skriva. Jobbigt men roligt. Och ibland är det bara jobbigt. Men när det är jobbigt mest hela tiden, och blir jobbigare och jobbigare, då har man en begynnande skrivblockering. Då gäller det att inse det. Och acceptera det.

Det andra steget är att komma till rätta med orsaken till skrivblockering – vad det nu kan vara. Söka inspiration. Stressa mindre. Släppa på kraven. Eller sluta att skjuta upp. Lättare sagt att gjort. Jag vet. Men det är nödvändigt.

Och det tredje och sista steget är att träna skrivmuskeln. Det är med skrivandet som med kroppen. Båda behöver träning för att hålla sig i trim. Så därför är mitt råd att så fort som möjligt börja skriva igen.

Men döva den inre redaktören. Låt orden komma som de kommer. Ologiskt och ostrukturerat. Med stavfel, meningsbyggnadsfel och grammatiska fel. Börja försiktigt. Och öka lite för varje dag. Om det har jag skrivit förr (gå till sidan www.kntnt.se/2551). Efter några dagar börjar det flyta på igen och skrivglädjen kommer tillbaka.

Pia: Var det så du gjorde?

Thomas: Ja. Efter kursen i Jönköping, med influensa och för mycket att göra, så kunde jag inte få ur mig något. Jag accepterade faktum och och tillät mig att ta ledigt från skrivandet den veckan – och nästa.

I slutet av den andra veckan började jag skrivträna. Jag hade precis hållit ett tal om ”retro-content” på StockholmMediaWeek och kände mig inspirerad. Så jag började skriva lite om ICA:s content marketing-historia. Utan krav på mig själv att det skulle vara användbart. Bara för att det var intressant och skojigt. Och så dövade jag min inre redaktören. Jag ökade dosen lite för varje dag – och det kändes bra.

Så i måndags kände jag mig redo att faktiskt skriva något för vår affärsblogg. Och eftersom jag redan hade skrivit mycket om ICA:s content marketing från begynnelsen till idag, så var det naturligt att jobba vidare med den texten, som sen publicerades i tisdags.

Pia: Okej. Det var verkligen den osminkade sanningen om vårt två veckor långa uppehåll och försenade podd.

Rapport från StockholmMediaWeek

Pia: Vi ska nu fortsätta med att prata om just StockholmMediaWeek som du nämnde. Det är Sveriges Mediebyråer som årligen arrangerar StockholmMediaWeek, som i själva verket bara är två dagar. Du och jag var där den andra dagen.

Thomas: Ja, jag som talare, och du som åhörare. Berätta. Vad tyckte du?

Pia: Ja, vad tyckte jag? Jag hade sett fram emot eventet, och framförallt content marketing spåret som varade fram till lunch. Men… jag måste säga att jag blev besviken. Missförstå mig inte. Det var ett bra event, många bra programpunkter och bra talare. Men halvdagen som var ägnad åt content marketing handlade väldigt lite om det.

Thomas: Vad menar du?

Pia: Förmiddagen inleddes med en introduktion till content marketing där tre förmenta exempel lyftes fram.

Först var det kundtidningen The Furrow som John Deere, tillverkare av jordbruksmaskiner, har givit ut sedan 1895. Det var ett bra exempel.

Sen togs Doyle, Dane, Bernbachs (DDB:s) berömda reklamkampanj med annonser för Wolkswagens Bubblan upp. Det är en av världens bästa reklamkampanjer, som markerade starten på den kreativa revolutionen. Men det är en reklam-kampanj. Inte content marketing.

Om jag kort ska förklara vad content marketing egentligen är, så skulle jag säga att content marketing är fortlöpande publicering på egen plattform, av innehåll som målgruppen vill ha, och som förändrar eller förstärker ett beteende som leder till önskad nytta.

En reklam-kampanj är per definition inte fortlöpande, och annonser är sällan på egen plattform.

Samma sak gäller det tredje exemplet – en reklamfilm från John West Red Salmon där en fiskare slåss mot en björn. Definitivt underhållande content – men inte content marketing.

Mycket märkliga exempel. Och synd. China-teatern var ju fullsatt med människor från mediabyråer och annonsörer som fick helt fel bild av content marketing.

Content marketing är inte det samma som marknadsföring med ”content”.

Efter denna inledningen bjöds det på flera intressanta talare.

En av den var Fredda Hurwitz, som är Global Chief Strategy Officer på Havas Sport & Entertainment, som är en del av den multinationella reklam- och PR-byrån Havas med ursprung från Frankrike. Hon pratade om storydoing, som är storytelling fast handgripligen. Istället för att bara berätta historier som knyter an till varumärkets kärnideologi, så agerar en storydoer i linje med varumärkets kärnideologi. Jag tycker RedBull är ett bra exempel. De inte bara snackar extremsport, de skapar möjlighet för sin målgrupp att faktiskt också göra det.

Därefter följde en paneldebatt om vem som är bäst skickad att hjälpa varumärken att utveckla innehåll. TV-bolagen? Kvällspressen? Nyhetsajterna? Eller content byråerna? Men vi fick inget svar. Istället pratade panelen om var dagens stora kommunikationsutmaning ligger, och om hur budgeten bör fördelas mellan innehåll och distribution.

Sen fick jag lära mig ett nytt ord: reactvertising. Det är annonsering snabbt framtagen som en reaktion på en dagsaktuell händelse, som till exempel annonsen som uppmanade Stefan Löfven och regeringen att ta flygbussen istället för regeringsplanet mellan Bromma och Arlanda. Poängen ska vara att ju mer ”live” en annons är, desto mer relevant upplevs den.

En höjdpunkt var Arlas presentation av sin content marketing-satsning Vardagspuls. De berättade också hur de mäter effekten av content marketing i form av brand awareness. Bland annat kikar Arla på antalet som använder recepten och antalet som löser in kuponger. Riktigt bra.

Vad mer? Jo… PostNord, Schibsted och Dagens Industri pratade om native advertising. Vi fick lära oss att lyckad native advertising förutsätter…

  • att annonsör och media har ett nära samarbete,
  • att annonsör förstår och anpassas sig till medieplattformen, och
  • att annonsör hela tiden följer och anpassar sig efter vad som händer i mediet.

De diskuterade också om det är bra att köpa klick, eller om det är bättre att mäta tid spenderad.

De tog också upp faran för ”native blindness”. Men någon sådan fara föreligger inte – om native advertising görs rätt.

Sedan var det dags för dig Thomas att hålla den avslutande keynoten i content marketing spåret. Och det gjorde du bra, tycker jag. I raskt tempo tog du åhörarna på en content marketing resa från 1867 till idag. Många nya exempel. Och inte minst svenska exempel. Kul!

Vi träffade också några bekanta, bland andra Kerstin Weidstam och Pontus Staunstrup, från SEB respektive på PostNord. Båda har talat vid var sin Kntnt frukost i vår.

Thomas: Ja, det var roligt. Verkligen trevliga människor.

Pia avslöjar vem som talar på Kntnt frukost i höst

Thomas: Apropå Kntnt frukost så berättade Pontus att alla talarna har fått bra kontakt med varandra just genom att vara talare på vår frukost. Det var väl roligt?!

Pia: Ja verkligen. Vi får hoppas att de som talar i höst blir lika nöjda.

Thomas: Ja. Berätta vilka de är.

Pia: Gärna.

Först ut är Lina Areblad, som är sociala medier-nörd och marknadschef på Uber – som är för taxinäringen vad Airbnb är för hotellnäringen – det vill säga crowd sourced taxi. Lina är en ung och jätteduktig tjej, som lämnat hemstaden Göteborg för det säkert både utmanande och spännande jobbet på Uber. Henne kan du lyssna på den 4 september.

Den 2 oktober får vi besök av John Ekman, som är grundaren av Conversionista. John kommer att prata om online-konvertering. Ett mycket hett ämne idag.

I november får vi veta allt som content marketer måste veta för att inte hamna i klammeri med rättvisan. Det är Cecilia Torelm Tornberg som besöker oss. Hon är advokat från MarLaw, som jobbar uteslutande med marknadsrätt och liknande frågor. Det blir den 6 november (eller möjligtvis den 13:e).

Vem som avslutar höstens frukostserie är fortfarande lite osäkert. Men vi hoppas på Airbnb. Igen. Förra gången vi försökte få hit dem gick det inte så bra. Då var det Global Head of Content Marketing and Social Media vid huvudkontoret i San Francisco som skulle tala. Men hon slutade abrupt dagen före avresa och utan att meddela oss. Det var jobbigt. Den här gången hoppas vi bättre tur, när den nordiska chefen från kontoret i Köpenhamn kommer på besök den 4 december. Det är inte 100% spikat ännu. I nästa vecka vet jag bättre.

Så sammanfattningsvis skriver du in följande datum i kalendern: 4 september, 2 oktober, 6 november (preliminärt) och avslutningsvis 4 december. Prenumerera på vårt nyhetsbrev så missar du inte inbjudningarna till våra frukostar.

Thomas: Japp. Det gör man på www.kntnt.se. Du kan inte missa anmälningsformuläret som finns på förstasidan.

PostNords native advertising lika bra som SEB:s

Thomas: Vi nämnde förut att vi träffade SEB:s Kerstin Weidstam och PostNords Pontus Straunstrup. Båda är drivande bakom respektive bolags satsning på native advertising. SEB i Omni och på Svenska Dagbladets sajt svd.se, och PostNord på Dagens Industris sajt di.se.

Pontus berättade att det ”klagas” över att vi, lilla Kntnt, inte lyfter fram dem som ett bra exempel på native advertising rätt gjort, utan bara pratar om SEB.

Pia: Det är ju smickrande för oss. Om folk klagar på att vi inte uppmärksammar dem så betyder det att vårt innehåll faktiskt betyder något för dem. Vad roligt.

Thomas: Ja verkligen. Hur som helst så passade jag naturligtvis på att fråga Pontus om PostNords native-satsning. Och jag måste erkänna att jag blev imponerad.

Pia: Innan du berättar mer, så ska jag förklara vad native advertisnig är, i fall att det är någon som inte känner sig hundraprocentigt säker.

Thomas: Ja, bra idé.

Pia: Native advertising är marknadsföring med annonser som ser ut och upplevs som ”riktigt” innehåll i det medium där det presenteras.

Du ser exempel på native advertising varje dag. Sök efter vad som helst på Google, och resultatet toppas av länkar som är märkta ”annons”. Dessa annonser är exempel på native advertising. De ser ut och upplevs som det riktiga sökresultatet längre ned. Du har säkert också sett de sponsrade inläggen på LinkedIn, Twitter och Facebook.

Men det som de flesta tänker på när de säger eller hör termen är nog annonser som ser ut som artiklar och finns på aftonbladet.se, eller svd.se, eller på nästan vilken dagstidnings webbplats som helst. Reklam som ser ut som en artikel. Upplevs som en artikel. Är en artikel. Men betald av en annonsör. Native advertising i denna form är närbesläktat med advertorial, textreklam och sponsrat innehåll. Och blandas ofta samman med content marketing.

Det finns ytterligare varianter på native advertising. Interactive Advertising Bureau (IAB), en intresseorganisation för företag som arbetar med interaktiv annonsering, har identifierat sju former av native advertising.

Du kan läsa mer om native advertising på vår webbplats – till exempel www.kntnt.se/2498 – eller lyssna på föregående avsnitt av Kntnt radio, nummer 29, när vi intervjuar Kerstin Weidstam från SEB.

Men tillbaka till Pontus. Vad berättade han?

Thomas: Han berättar att PostNord testar native advertising under ett halvår med början i januari. Mediet de köper plats för sina artiklar är alltså Dagens Industris webbplats – di.se – och innehållet produceras av dem själva i samarbete med Spoon (som också SEB samarbetar med).

Pia: Varje dag…? Är det en artikel som syns flera dagar, som SEB har, eller är det en ny artikel varje dag?

Thomas: Det är en ny artikel varje dag, veckans alla dagar. Sjukt ambitiöst.

Det är en skillnad mot hur SEB gör. En annan är hur innehållet produceras.

SEB, å ena sidan, har egna skribenter som skriver tre artiklar per vecka för deras affärsblogg – Green Room. Spoons redaktörer plockar innehåll från Green Room som de sammanfattar för att passa in på Omni. [Rättelse: Native-annonseringen görs i samarbete med respektive media. Spoon hjälper SEB med redaktörskapet på GreenRoom.]

PostNord, å andra sidan, har fyra, fem egna personer som skriver direkt för di.se, och två redaktörer från Spoon som sitter inbäddad på Dagens Industris redaktion. Artiklarna återpubliceras också i PostNords mediaarkiv.

Pia: Inbäddat? Vad betyder det?

Thomas: De sitter bokstavligen tillsammans med DI:s egna redaktörer; ser och hör allt DI:s redaktörer ser och hör; och mäter och optimerar PostNords artiklar i realtid på samma sätt som DI:s redaktörer gör.

Pia: Hur då optimera?

Thomas: När jag jobbade på Dagens Industri under 2008 så hade de något de kallade trafikljus. Det var en skärm på vilken artikel-puffarna på förstasidan syntes tillsammans med rött, gult eller grönt ljus. Färgen uppdaterades löpande beroende på hur många som hade klickat på puffen under de närmast föregående fem minuterna.

Om en puff inte fungerar så bra som redaktören vill kan hen ändra rubriken, texten eller placeringen för att på så sätt locka mer trafik.

Då, 2008, var DI helt ensamma om detta. Jag förmodar att fler har liknande lösning idag.

Hur som helst har Spoons redaktörer tillgång till trafikljuset, och kan optimera rubriker och innehåll på samma sätt som DI:s redaktörer.

Pia: Vad händer sen? Vad händer när en besökare klickar på en puff. Det finns ju tre modeller: Antingen

  • tas man till en sida på annonsörens egna CMS, eller så
  • tas man till en sida på en för ändamålet särskilt uppsatt CMS (som till exempel Expressen och Aftonbladet gör) eller så
  • tas man till en sida på samma CMS (som till exempel Omni gör).

Thomas: Puffen länkar till en artikel som ligger på di.se:s egna CMS. Det är samma som Omni gör.

Förr tyckte jag den lösningen var dålig. Besökarna stannar ju kvar i värdmediet istället för att drivas till den egna plattformen där man till slut vill ha dem.

Men efter att ha lyssnat på Kerstin Weidstam – om hur SEB resonerar – så har jag tänkt om. Hela poängen med native advertising är ju att annonsen ska smälta in i det redaktionella materialet. Smälta in betyder inte bara att det ska se ut som det redaktionella materialet. Det ska också vara minst lika bra. Och – här kommer den nya insikten – det ska helst inte avbryta besökarens upplevelse. Han eller hon är ju inte där för annonsörens skull utan för värdmediets innehåll.

Pia: Men ytterst ska ju en annonsör sträva efter att konvertera besökarna; att göra dem till publik till det egna innehållet på den egna plattformen.

Thomas: Ja, jag håller med. Men istället för att tvångsförflytta dem, så är det bättre att förmå dem att komma självmant. Vi skulle kunna kalla det för mjuk konvertering.

Pia: Okej, och hur gör man en mjuk konvertering?

Thomas: SEB gör det på Omni genom att ange bloggen som källa. Klickar du på den så vill du komma till källan. Och det är exakt samma logik som gäller för Omnins redaktionella innehåll.

PostNord gör det genom att i artiklarna på di.se länka till artiklar på sin egen sajt. Artiklar som tidigare kan ha varit publicerade på di.se som native-annonser. Smart, va!?

Pia: Verkligen.

Allt det här låter grymt spännande. Vad tror du om att i höst spela in en ny intervju med Pontus om just PostNords native satsning.

Thomas: Jaa, varför inte. Bara det inte blir för mycket Pontus, som ju var med i avsnitt 26, eller för mycket native advertising, som vi ju pratade om i förra avsnittet, nummer 29. Vad tycker du som lyssnar? Hör gärna av dig och berätta.

Avslutning

Pia: Vad ska vi säga nu?

Thomas: Vad menar du?

Pia: Att det blir ett nytt avsnitt redan nästa vecka.

Thomas: Ah! Du menar att nästa ordinarie podd enligt vår redaktionella kalende är nästa vecka, och att på grund av att förra veckans podd kom denna vecka, så blir det bara en vecka mellan?

Pia: Öh… Ja.

Thomas: Ja du, den är tuff. Hur förklarar vi det på det ett enkelt sätt som låter begripligt…? Äsch! Vi skiter i det.

Pia: Okej. Vad blir det för musik då?

Thomas: Idag tänkte jag vi skulle lyssna på Cavanaugh – ett rock-/popband från Borlänge. Mer precist Come Look For Me.

Pia: Och med den låten avslutar vi för idag. I nästa program, som alltså kommer den 4 juni, blir det en intervju med en av Acasts grundare.

På återhörande!

Thomas: Hej då!

Bild: © Dasha Petrenko/Shutterstock.
Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Come Look For Me © Cavanaugh (CC BY 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

1 Kommentar

  1. Pontus Staunstrup den 28 maj 2015 kl 18.39

    Hej Pia och Thomas, tack för en som vanligt intressant podd. Jag tycker ni har hittat ett mycket bra sätt att beskriva vad native handlar om, att erbjuda användaren av medieplattformen vi köper utrymme på en värdefull upplevelse som inte skiljer från resten av innehållet. Och att det handlar om en mjuk konvertering, inte en abrupt förflyttning till en annan sajt. Och detta gör SEB på ett utmärkt sätt på Omni, och det är vad PostNord eftersträvar på di.se.

    Sedan vill jag göra en korrigering, då jag var otydlig med att förklara hur vi arbetar. Spoon står för innehållsproduktion (text, film främst) och deras redaktörer sköter publicering och uppdatering i DIs cms. Sedan har vi en gemensam arbetsgrupp för att ta fram ideer och förslag på innehåll. PostNords medarbetare står utöver detta för budskap, arbetet med innehåll på våra egna sajter, analys och uppföljning med mera. Det arbete Spoons medarbetare gör i projektet är mycket viktigt, och jag var inte tillräckligt tydlig med detta.



suscipit sit vulputate, felis efficitur. libero
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest